Глава 24
Итак, у вас есть отличная машина продаж. И что теперь?
Армия продавцов поколения X
Появляется новая порода специалистов по директ-маркетингу — тех, кто учился на собственном опыте сплит-тестирования, а не на чьих-то полученных из третьих рук знаниях. И эти специалисты учатся быстро, потому что, работая в Google (да и в интернете в целом), ответы нужно получать мгновенно.
Когда вы присоединитесь к этой новой и элитной группе, вы получите такую отдачу, которую и вообразить не могли.
Иногда это создает неожиданные проблемы. Конрад Фиджин — один из наших студентов — всего за год добился роста прибыли от своего бизнеса с семи до более сотни тысяч долларов в месяц. Через пару месяцев после этого я получил от него такое письмо:
Привет, Перри!
Последние пару дней я плотно общаюсь с компанией, предоставляющей мне торговый счет.
Плохая новость: они замораживают часть наших средств.
Хорошая: как выясняется, мы «превысили лимиты».
После 103 тысяч долл., заработанных в феврале, мы получили уже 175 тысяч в марте и к концу месяца, думаю, сделаем все 190.
Это все немного пугает. Надеюсь, что у меня не будет особых проблем. И, разумеется, я уже подал заявку на другой торговый счет у другого провайдера.
Спасибо за всю вашу помощь!
Я люблю получать письма от людей с проблемами, подобными этой!
И этот парень — вовсе не копирайтер старой школы. Я даже сомневаюсь, что несколько лет назад он знал, что такое копирайтинг. Он получил эти впечатляющие результаты, настойчиво тестируя и улучшая свой сайт.
У большинства нишевых продавцов нет достаточного количества данных для того, чтобы легко проводить тесты, и, конечно, нет целого штата бухгалтеров и статистиков, которые помогли бы им это делать. Так что они полностью полагаются на «гуру», «лучшие практики» и курсы и семинары по копирайтингу.
И многие из лучших нишевых копирайтеров, которых я знаю — люди вроде Джона Карлтона, а позднее Гари Халберта и Скотта Хайнса, — не проводили тестирования для всего своего арсенала в таком объеме, о котором мы говорим сегодня.
Их успехи — результат большого опыта и интуиции. Эти ребята так хорошо знают свое дело, что в большинстве случаев могут выявить победителя с первого взгляда.
Интернет-продавцы, которые проводят сплит-тесты, улучшают свою торговлю как никогда быстро, и лучшие из них выявляют действенные варианты с помощью комбинации традиционного обучения копирайту и постоянного тестирования. Главный ответ на любой маркетинговый вопрос — «протестируй». Никогда еще получать ответы не было так легко.
Но это еще не все, потому что тестирование — сила еще более мощная, чем кажется.
Прогресс не просто увеличивается — он преумножается! Как получать проценты на проценты от прибылей и продаж
Если считать интернет-маркетинг своего рода магическим шоу, то я вот-вот открою вам секрет главного фокуса. Это действительно важно! Предположим, ваш процесс продаж выглядит так:
1)-объявление в AdWords;
2)-целевая страница, на которой предлагается бесплатное видео, полное описание продукта, пробная версия ПО или доступ к видеоматериалам в обмен на имя и адрес электронной почты;
3)-продающий текст на сайте;
4)-страница заказа или форма регистрации.
Мы хотим провести сплит-тесты для всех этих элементов. Мы тестируем не только объявления AdWords — мы проводим тесты для двух разных целевых страниц, двух разных рекламных обращений и двух разных форм заказа. Что происходит, когда мы это делаем?
2 объявления AdWords → 2 целевые страницы → 2 рекламных текста → 2 формы заказа
Нашей целью — и весьма амбициозной — будет удвоение эффективности каждого шага. Это не невозможная задача. И вам не нужно быть гением — нужно просто проделать несколько разумных вещей.
Итак, если мы удвоим CTR объявления AdWords, целевой страницы, рекламного текста и формы заказа, наше улучшение составит:
2 × 2 × 2 × 2 = 16.
Шестнадцатикратное улучшение! Обратите внимание, что улучшения преумножаются от начала к концу — каскадом!
Если вы работаете на высококонкурентном рынке — таком, как компьютеры, снижение веса, боевые искусства, веб-хостинг, — соответствующие рекламные ниши в Google тоже будут сверхконкурентными.
Обычное дело — начать терять деньги в пропорции 4:1, то есть на каждые 4 долл., которые вы платите Google, получать только 1 долл. прибыли. Невесело.
Но теперь, удвоив эффективность каждого из четырех шагов, вы увеличите свои цифры в 16 раз и будете получать 4 долл. прибыли на каждый доллар, потраченный в Google. Это впечатляет. Постоянное сплит-тестирование, словно волшебный ключ, открывает вам все двери.
Давайте возьмем еще один распространенный сценарий: в три раза улучшаются показатели объявления AdWords и эффективность целевой страницы, в два раза — ваш рекламный текст и всего на 50% (то есть в полтора раза) — эффективность страницы заказа (имейте в виду, что она чрезвычайно чувствительна к любым изменениям — продажу очень легко сорвать!). Вы получили увеличение числа конверсий в 27 раз по сравнению с начальными показателями.
То, что вы сделали, было бы очень сложно повторить в реальном мире за пределами интернета, а десять лет назад и в сети это было чрезвычайно трудно — тогда не было источника постоянного контролируемого трафика. А трафик формата «плата за клик» достаточно постоянен и всегда на сто процентов контролируем. За два или три месяца (а не за два-три года) вы испробовали несколько десятков вариантов и исключили все, кроме самых лучших. Вы отполировали ваш процесс продаж до состояния, когда он приносит сногсшибательные результаты.
Вы получаете невероятный ROI. И поскольку вы так эффективно превращаете посетителей в деньги, вы можете себе позволить платить за свой трафик больше, чем все ваши конкуренты. Теперь вас не остановить!
И что теперь?
Теперь с вашим растущим бюджетом вы покупаете весь возможный трафик, используя теорию расширяющейся вселенной для интернет-маркетинга.
Вы начали с Google AdWords и отладили свою маркетинговую машину. Теперь вы берете те же продающие сообщения и тот же процесс продажи и раскручиваете свой продукт дальше в следующем порядке:
1)-Google AdWords;
2)-поисковая оптимизация;
3)-другие системы с платой за клик (Yahoo/Bing, Facebook и др.);
4)-продвижение по электронной почте;
5)-поисковые партнеры;
6)-баннерная реклама, рекламные сети типа ;
7)-социальные медиа (обновление статуса в Facebook, Twitter);
8)-пресс-релизы;
9)-прямая почтовая рассылка;
10)-печатная реклама.
Пункты со второго по десятый дороже, чем реклама в Google, а контролировать их гораздо сложнее. Сначала добейтесь успеха в Google, где вы полностью владеете ситуацией, затем запустите email-рассылку.
Потом идите за помощью к поисковым партнерам.
Не ставьте опыты на партнерах и не тестируйте новые задумки где-то, кроме Google AdWords: тратиться на продвижение через другие средства можно, только если идея сработала в Google.
Невозможно переоценить мощь этой схемы. Обычно трафик из поисковой сети приводит лишь малую долю людей, которые могут быть вашими клиентами.
Когда вы прибегаете к средствам 2–9, вы можете заработать в 5–50 раз больше, чем зарабатывали, рекламируясь только в AdWords. И помните, что в рекламных кампаниях теперь не нужно рисковать чем-то большим, чем пара сотен долларов!
Завоевание других медиа: используйте феномен «победитель получает все»
У победителя есть огромное преимущество перед остальными. Три крупнейших игрока на рынке получают больше, чем все остальные, вместе взятые. В Google это тоже имеет место, как и эффект снежного кома.
Вы выходите на рынок, вы сразу начинаете сплит-тестирование, вы используете разумные маркетинговые техники, копирайтинг и все доступные вам инструменты.
Как быстро вы сможете пройти путь от нуля к доминированию на рынке? Так быстро, как быстро вы проводите сплит-тесты.
Поисковые партнеры: начинаем разбег
Поисковые партнеры хотят делать деньги, и их заветная цель — это схема, которая постоянно приносит им их в обмен на предоставляемый ими трафик. Вам ни в коем случае не нужно делать поисковых партнеров подопытными мышами в ваших экспериментах.
Друзья приходят и уходят, но враги остаются и собираются в стаи!
Свои эксперименты проведите сначала на трафике, оплачиваемом за клик. Потом проверьте свои результаты при продвижении по электронной почте и в электронных СМИ. Теперь, когда у вас есть железобетонные цифры, отправляйтесь с ними к вашим поисковым партнерам.
Все стремятся превратить трафик в доллары. Бум партнерского маркетинга пришелся на начало 1990-х. Вы не прочтете об этом в Wall Street Journal, но в руках поисковых партнеров находится от 10 до 30% всего интернет-трафика. Это невидимая империя.
Если у вас есть контент и эффективный процесс продаж, который приносит доход, то все в ваших руках.
Хорошие отношения с партнерами чрезвычайно прибыльны. И чем их у вас больше, тем больше они приведут новых компаньонов. Эффект снежного кома в конце концов принесет вам поток трафика, который будет уже не остановить.
Как вымотать своего конкурента: урок от Хана Соло
В далеких 1970-х Харрисон Форд — Хан Соло и Индиана Джонс — перебивался случайными заработками, когда Джордж Лукас пригласил его попробоваться на роль в «Звездных войнах».
Форда не рассматривали на роль Хана Соло — у Лукаса на примете были Ник Нолти, Курт Рассел и Кристофер Уокен. Но во время проб он понял, что идеальный актер для этой роли — прямо у него под носом. Харрисон Форд оказался в нужном месте в нужное время. Джордж Лукас решил, что хочет взять его на роль, а остальное — уже история «Звездных войн».
Что ж, ему просто повезло? В интервью для журнала US Weekly в 1981 году Форд сказал: «С самого начала я верил, что упорство — это самое важное. Усталость ослабляет, поэтому кто выстоял, тот и победил. Тогда это было моим твердым убеждением. Я так думаю и сейчас».
По мнению Форда, стойкость была ключом к получению больших ролей. Статус знаменитости и роли на миллионы долларов достались ему, потому что он упорно держался еще долго после того, как другие актеры сдавались и отправлялись домой. История кино это подтверждает.
Иногда секрет успеха в том, чтобы вымотать своих конкурентов, продолжая постоянно улучшать свою рекламу до тех пор, пока вы не оставите их далеко позади.
Секрет устойчивости бизнеса и постоянных хороших продаж, которых никогда не добиться вашим конкурентам, начинается с тестирования двух объявлений, двух целевых страниц, двух рекламных текстов. Вы удаляете проигравший вариант и стараетесь превзойти выигравший.
Брайан Тодд
Сплит-тесты + испытание на выносливость = успех
Как Брайан К. выиграл с помощью стойкости, удивив даже самого себя
Некоторое время назад Брайан — владелец сайта, продающего сделанные на заказ подарки для детей, — присоединился к нашей индивидуальной программе коучинга по AdWords «Бобслейный забег» (). Я провел с ним несколько продуктивных сессий, в ходе которых мы рассмотрели каждый элемент всего его процесса продаж и разработали ряд изменений, придумали несколько новых подходов и небольших фишек.
Спустя несколько недель Брайан был готов сдаться — просто из-за объема работы, который требовался, чтобы поддержать все идущие тестирования. Вдобавок он подозревал, что вряд ли какие-то изменения выведут его сайт на серьезную прибыль.
Нам с Перри удалось уговорить его продолжить участие в программе.
Через несколько месяцев мы снова пригласили Брайана на групповой созвон. Он задал невинный вопрос о показателях конверсии на сайтах, не понимая, насколько он опередил всех остальных в группе: «У меня на сайте в продажу конвертируется где-то пять процентов кликов. Мне кажется, что я могу получить гораздо лучший результат, и мне интересно: кто-нибудь уже сталкивался с такой проблемой?»
Ответом была тишина.
«Э-э, вы сказали “пять процентов”?» — переспросил один из участников конференции.
«Да, все правильно. А что? Это очень плохо?»
И снова тишина. Заговорил Перри: «Пять процентов — это очень, ОЧЕНЬ хорошо!»
Каждый двадцатый посетитель сайта Брайана говорил ему «да» и покупал его продукт, хотя всего пару месяцев назад средний показатель не достигал и двух процентов — покупку совершал даже не каждый пятидесятый. Что же повлияло на ситуацию? Ни я, ни Перри, ни Хови не давали Брайану никаких секретных техник из разряда «Эврика!», которые позволили бы ему совершить этот скачок с двух до пяти продаж из каждой сотни посетителей.
Нет, все дело было в очень скрупулезном, постоянном и методичном подходе Брайана, который тестировал наши новые идеи, сравнивая их со старыми и выбирая те, что работали лучше. Он делал это без устали на протяжении полугода и за это время удвоил эффективность своего сайта.
Брайану это казалось абсолютно обычным делом — просто потому, что процесс был таким постепенным. И таким непримечательным.
И это действительно не нейрохирургия. Из всех секретов, которые Брайан и другие узнали в нашем клубе, этот не самый эффектный, однако самый прибыльный. Вы можете проделывать это с любым процессом продаж и с каждой его частью и видеть постепенные, но несомненные улучшения. Это сплит-тестирование.
С Google это так легко
Что делает Google просто неотразимым, так это то, что с его помощью можно легко проводить сплит-тесты разных объявлений в реальном времени. Возьмите объявление с CTR в 1,1%, напишите другое с текстом чуть поумнее, запустите его в ротацию с первым, и через несколько дней или недель вы обнаружите, что теперь ваш CTR составляет 1,4%. Теперь удалите старое объявление и испробуйте еще один вариант текста, чтобы запустить его соревноваться с победившим в прошлом раунде. И это объявление принесет вам CTR в 1,6%.
Повторяйте процесс снова и снова, и в конце концов через несколько недель или месяцев вы обнаружите, что показатель вырос до 2,5% или больше. Может быть, даже приблизился к 3%.
У вас хватит на это терпения? Я могу гарантировать, что у большинства — хотя и не у всех — ваших конкурентов его не хватит. Они рано или поздно устанут, если уже не устали, и решат, что то, что у них есть, вполне приемлемо.
Если вы достаточно терпеливы, вы можете сделать то же, что и Брайан. Он был готов выбросить белый флаг, но к сентябрю уже удвоил свой трафик всего лишь благодаря терпеливому, методичному настрою — никогда не сдаваться и двигаться вперед небольшими шагами.
Сочетание вашего упорного сплит-тестирования и усталости конкурентов сделает вас победителем.
Реклама косметической компании принимает неожиданный оборот
У Джули Брумлик, которая занималась уходом за кожей, появилось огромное преимущество: ее продукт зарекомендовал себя, и она смогла получить одобрительные отзывы от знаменитостей и даже принять участие в шоу Опры Уинфри.
Когда она присоединилась к нашему «Бобслейному забегу», мы посоветовали использовать ее ключевые слова в текстах объявлений и особенно в заголовках. Она попробовала это сделать и получила хорошие результаты. Но постоянное сплит-тестирование новых идей иногда дает зацепки, которые превосходят по пользе все разумные проверенные советы.
Джули прислушалась к своей интуиции и попробовала другой подход:
Морщины немедленно исчезают
Опра, Мелани, Голди, Деми, Нора, Бейонсе, Мариса и д-р Вейл подтверждают
CTR — 2,0%
То, что вы видели в шоу Опры
Линия противовозрастных натуральных продуктов для кожи. Убирает морщины!
CTR — 2,2%
Улучшение на 10% — неплохо!
Однако обратите внимание вот на что: Джули испробовала новый заголовок «То, что вы видели в шоу Опры», и он сработал для некоторых ее ключевых слов. Но не для всех. Единственный способ узнать, для каких, заключался в том, чтобы проводить сплит-тестирование в каждой группе объявлений и смотреть, где это сработало, а где нет.
Не будет преувеличением сказать, что каждое ключевое слово в буквальном смысле представляет отдельный рынок. Вариант Джули взывал к женщинам, уважающим Опру. Во многих случаях это действовало, но не во всех.
В конце концов империя Опры потребовала, чтобы Джули больше не использовала ее имя в своих объявлениях, и ей пришлось подчиниться.
Некоторые ключевые слова представляли рынки, где заголовки об Опре творили чудеса. В других случаях это был провал. Таков уж реальный мир.
America’s Second Harvest побеждает за счет износа конкурентов, а мы помогаем жертвам урагана «Катрина»
Наша компания поддерживает микропредприятия, а также сирот — жертв СПИДа в развивающихся странах — от Гаити до Африки. Нужда не знает политических границ.
Одна американская благотворительная организация выделилась из толпы, и я сделал пожертвование только из-за ее блестящего подхода к маркетингу.
America’s Second Harvest использовала гениально простую схему: она приобретала в супермаркетах некупленные продукты с приближающейся датой окончания срока годности и распределяла их среди нуждающихся. Ее затраты на это были смехотворно малы, и она покоряла ясным и простым заявлением:
Каждый пожертвованный вами доллар — это четыре пакета продуктов!
Как можно не дать денег, зная, что ваш доллар принесет такую пользу?
Я внес пожертвование один раз и с тех пор получаю от них письма. Они не скучны и не печальны и не обязательно каждый раз содержат просьбу о пожертвовании. Все письма абсолютно разные. У каждого свое оформление, своя форма и размер. Одно письмо — это большой тяжелый белый пакет. Другое — это мешок для ланча с маркой. Третье — полноцветная брошюра о том, как принять участие в волонтерской работе в вашем округе.
Всегда насыщенные иллюстрациями, всегда интересные, всегда свежие. А на День благодарения в ноябре они сразили меня предложением купить 300 праздничных обедов для нуждающихся всего за 20 долл.
Как я мог отказаться?
Когда ураган «Катрина» разорил побережье Луизианы в 2005 году, на нас обрушился шквал просьб о пожертвованиях со всех Соединенных Штатов.
Хотя моим приоритетом была помощь странам третьего мира, America’s Second Harvest, конечно же, прислала мне письмо, рассказывающее о том, что она уже в полную мощь развернула свою программу по обеспечению питания для жертв урагана, с просьбой сделать взнос.
Это было элементарно: к тому времени письма от ASH стали ожидаемой и постоянной частью каждой недели моей жизни, и я верил им. Мое первое небольшое пожертвование этой организации связало меня с ней.
Так что, когда разразилось несчастье и ко мне обратилась уже знакомая ASH, мое пожертвование было серьезным.
Люди, стоящие за ASH, не халтурщики. Они понимают, что можно выиграть за счет стойкости. Другие сложили оружие, но вы продолжаете сражаться — и побеждаете. Всегда. Это истинно и для Google, и для любых маркетинговых действий, которые вы предпринимаете.
Харрисон Форд получил роль Хана Соло благодаря упорству и кое-какой удаче. Вам удача совершенно не нужна. У вас есть выдающаяся система Google для сплит-тестирования и для того, чтобы поток трафика со всего мира направился в вашу воронку продаж.
Как говаривал дядюшка Клод
Реклама и торговля становятся точными науками. Каждый маршрут наносится на карту. Компас точного знания показывает самый короткий, самый безопасный и самый дешевый путь до любой точки назначения.
Мы учимся принципам и подтверждаем их правильность повторяющимися испытаниями… Мы сравниваем один путь со многими другими — в обоих направлениях — и записываем результаты…
Когда один метод оказывается лучшим — он становится твердым принципом. Одна реклама сравнивается с другой, один метод — с другим. Сравниваются заголовки, расположение, размеры, тексты и изображения… Так что догадки непозволительны.
…В рекламе мы тестируем все. Почти на любой возможный ответ мы отвечаем многочисленными результатами испытаний. Что-то, что мы узнаём таким способом, применимо только в конкретных случаях, а что-то — ко всему. Такие результаты становятся фундаментальными и универсальными принципами рекламы. Ни один разумный рекламодатель не отступит от этих неизменных законов.
