Глава 29

Инструменты Google для наилучших результатов в AdWords

Брюс Ли как-то сказал: «Я не боюсь человека, который практиковал десять тысяч разных ударов. Я боюсь того, кто практиковал один удар десять тысяч раз».

Google дает вам огромное количество различных инструментов, которые позволяют изучить данные под самыми разными углами. Но ни один серьезный профессионал не использует их все. Лучшие из лучших в совершенстве владеют компактным набором из нескольких инструментов, который применяют для достижения наилучших результатов.

Автор книги The Lexus and the Olive Tree Томас Фридман пишет: «Разрыв между первым и вторым местом становится все больше, а разрыв между первым и последним ошеломителен. Во многих областях редко бывает один победитель, но все те, кто наверху, получают несоизмеримо большую долю, чем все остальные».

Вам бы понравилось быть победителем, который получает все? Понравилось бы владеть этой несоизмеримой долей?

Лучшие рекламодатели Google не расстаются с редактором AdWords

Я не знаю ни одного менеджера аккаунта AdWords, который не считал бы специальный редактор — AdWords Editor — самым быстрым и простым способом следить за большим количеством кампаний, групп объявлений, объявлений и ключевых слов. Он использует интерфейс Google и позволяет вам выгружать всю необходимую информацию из аккаунта на рабочий стол вашего компьютера, легко ее редактировать и загружать обратно.

Да, он требует освоения. Но, познакомившись с ним, вы сэкономите много времени. Каждый принцип, которому мы вас научили, с этим редактором внедряется быстрее и проще.

И это бесплатно. Загрузите его с . Вы скажете нам спасибо за этот совет.

Что именно ваши посетители вводят, чтобы найти вас?

Узнайте это, и сможете зайти еще дальше в сокращении расходов и увеличении CTR и показателя конверсий.

Для ваших ключевых слов широкого и фразового соответствия Google покажет все возможные связанные запросы, по которым могут быть получены клики. Это значит, что вы получите множество кликов по поисковым запросам, которые не имеют к вам никакого отношения.

Как же это выяснить? Очень просто: выберите ключевое слово из вашего списка и нажмите на кнопку «Посмотреть критерии поиска», расположенную сверху.

Google выдаст вам список условий поиска, которые люди вводят, чтобы найти вас. В этом списке вы обнаружите:

• критерии поиска, по которым ваше объявление не должно показываться, — добавьте их в отрицательные ключевые слова (в примере ниже я бы добавил со знаком минус telesales tips (приемы телефонных продаж) и cold war (холодная война), так как они не имеют отношения к cold calling («холодным» звонкам);

• критерии поиска, на которые вы не ставили, а стоило бы, — добавьте их в эту или другую группу объявлений как ключевые слова для точного или фразового соответствия или модификатора широкого соответствия; убедитесь, что для них есть хорошие объявления, дословно им соответствующие.

Чем точнее и конкретнее информация в вашем объявлении, тем больше у вас будет хороших кликов, конверсий, телефонных звонков и клиентов

Мы считаем, что самый значительный вклад в количество кликов и конверсий вносят дополнительные кликабельные ссылки, телефоны и адреса, которые вы можете включить в свое объявление, нажав кнопку «Расширения объявлений» в интерфейсе AdWords. Далее выберите из выпадающего списка слева пункт «Дополнительные ссылки», нажмите кнопку «+ Расширение» и следуйте простым инструкциям.

Ссылки на страницы вашего сайта показываются, только если объявление попало в премиальную цветную зону вверху результатов поиска. Они появляются в виде кликабельных ссылок на конкретные разделы сайта прямо под объявлением, и их наличие может повысить ваш CTR. Но, что гораздо более важно, вы получите больше конверсий по этим кликам, потому что, если вы все сделали правильно, они ведут посетителей именно на страницу, соответствующую тексту в ссылке.

Вы можете ввести десять возможных адресов и текст ссылки для каждого, и Google будет показывать до шести из них за раз.

Также вы можете включить в свое объявление номера телефонов и отследить звонки, которые вы получили благодаря объявлению в Google. Это особенно полезно, если ваш клиент ищет вас с мобильного устройства.

Эта опция доступна в том же выпадающем списке под кнопкой слева:

Первая и самая очевидная возможность здесь — показывать ваш телефонный номер и только в браузере телефона. Вторая — предоставить Google генерировать телефонный номер и показывать его везде — как на телефонах, так и на стационарных компьютерах.

Объявления в браузерах стационарных компьютеров будут показываться с обычным номером телефона.

Объявления на мобильных устройствах будут демонстрироваться с номером, по которому можно позвонить, просто нажав на него (click to call), или со ссылкой прямо на сайт.

А если хотите, настройте все так, что позвонить вам можно будет, просто дотронувшись до объявления. Это полезно, если у вас еще нет адаптированной для мобильных устройств версии сайта.

И после того как вы все установили и запустили, самый простой способ увидеть данные о звонках — это добавить к вашему интерфейсу дополнительные колонки с этими показателями:

Сократите расходы и повысьте показатель качества, посмотрев на свои данные под новым углом

Закладка «Быстрая статистика» помогает исключить огромные бесполезные траты и выявить значимые недочеты в вашей работе. Это наиболее действенный инструмент, чтобы отслеживать большое число конверсий, хотя он может оказаться полезным и для показателя CTR.

Вы сможете «препарировать» свои показатели множеством способов, но мы собираемся показать вам те три, которые дадут самый заметный и быстрый эффект.

Чтобы начать, отсортируйте данные по убыванию стоимости и сделайте всего три среза (выберите из выпадающего списка, нажав на кнопку «Вид»):

1)-География;

2)-Время → Время суток;

3)-Время → День недели.

Вы также можете ранжировать данные по убыванию цены за конверсию. Когда вы выбираете пункт «География»…

…вы видите, в каких штатах, провинциях или городах вы получаете хорошие CTR и показатели конверсий, а в каких — плохие:

Теперь в установках рекламной кампании вы можете исключить географические зоны, в которых ваши клики плохо конверти­ру­ются.

Когда вы выбираете «Время → День недели»…

…вы видите, в какие дни у вас самые слабые показатели:

Запустите тот же процесс для «Времени суток». Вы увидите, в какие часы вы получаете клики, которые переходят в конверсии, а в какие нет. Теперь вы можете настроить расписание для вашей кампании, чтобы исключить часы с плохим трафиком и включить с хорошим.

Исправив каждый из этих недочетов, вы получите немедленное увеличение показателя качества вашего аккаунта.

Какой процент времени на самом деле показываются ваши объявления?

Быстрый взгляд на один показатель в вашем аккаунте сможет сказать многое о том, насколько релевантным считает вас Google. Этот показатель — процент полученных показов.

«Быстрая статистика» дает вам доступ к данным о проценте полученных показов для группы объявлений, то есть проценте времени, когда ваша реклама действительно показывается для ключевых слов, на которые вы делали ставки. Вы будете удивлены, узнав, что этот показатель редко равен 100%.

Выберите в левой части экрана кампанию или группу объявлений и при активной закладке «Быстрая статистика» нажмите на «Столбцы» и выберите из подпункта «Показатели конкуренции» показатели полученных и потерянных показов:

Это самый быстрый способ узнать, наказывает ли вас Google за низкие CTR или показатель качества.

Если ваш дневной бюджет значительно выше, чем фактические траты, и ваша доля показов составляет 80% и больше — скорее всего, вас никто не наказывает. Но если вы установили высокий бюджет, а ваша доля показов значительно ниже 80%, тогда ваши потери будут показаны в столбцах «Процент потерянных показов (Рейтинг)». Это значит, что для рассматриваемых кампаний или групп объявлений либо ваш CTR, либо ваши ставки слишком низки.

Общие данные о вашей доле показов также доступны при выборе слева пункта «Все интернет-кампании»:

Есть способ узнать, сможете ли вы повысить долю показов, подняв ставки. Используйте симулятор ставок Google для отдельных ключевых слов. Когда вы находитесь в группе объявлений с выбранной закладкой «Ключевые слова», вы видите маленький значок, похожий на график, рядом со ставками для каждого активного ключевого слова:

Наведите на него курсор мыши — всплывет окно симулятора ставок, в котором вы увидите, как отразится повышение ставок на количестве показов. Это может оказаться для вас моментом истины, потому что вы, наконец, увидите, куда деваются ваши потерянные показы.

Оптимизатор конверсий Google

Это будущее AdWords для большей части рекламодателей. С помощью оптимизатора Google систематически определяет:

• какие из ваших объявлений
• показанные на каких позициях страницы
• для каких поисковых запросов
• в какое время суток
• в какой день недели
• в какой географической зоне

…приводят к нужным вам конверсиям за цену, которую вы просили.

Чтобы воспользоваться оптимизатором конверсий, у вас должна быть кампания, в которой произошло 15 и более конверсий за последние 30 дней. Если у вас такая есть, вы можете зайти в ее настройки и в качестве стратегии назначения ставок выбрать вариант «Плата за конверсии»:

Тогда Google будет изучать поведение пользователей и искать трафик и обстоятельства, при которых вы с большой вероятностью будете получать клики, которые приведут к конверсиям. Технически он взимает с вас плату за каждый поступающий клик, но вы делаете ставку, имея в виду средний или максимальный показатель «плата за действие» (cost-per-action).

Давайте это обсудим. Как учит наш друг Дэвид Ротвелл (), существует трехэтапная стратегия создания действенной кампании, и даже при самом лучшем из возможных сценариев вы оставляете оптимизатор конверсий Google выключенным, пока не пройдена половина или две трети пути. Три этапа — это исследовать, оптимизировать и расширять. Каждый требует не менее 30 дней.

Узнать больше об оптимизаторе конверсий Google и стратегии назначения ставок «плата за действие» вы сможете на .

Представьте, что вам снова пятнадцать

Вы могли бы прыгнуть в машину, которую раньше никогда не водили, и помчаться во весь дух? Нет. Это угробило бы вас, а может быть, и кого-нибудь еще. То же самое с AdWords. Влейте в бак тысячу долларов и мчитесь во весь дух с ключевыми словами широкого соответствия круглые сутки, семь дней в неделю — и ваши деньги испарятся. Вы попадете в аварию.

Так что первый этап для новых кампаний и нового аккаунта — это исследование. Есть способы и места, где можно купить лучший трафик. Вам нужно выявить правильные ключевые слова, типы соответствия, объявления и посмотреть, какие сети, места, временные интервалы дадут вам наилучшие результаты.

Вы можете преуспеть в продажах уже на этом этапе, но для вас важнее собрать данные. Как мог бы сказать Google, «факты важнее мнения». Работа на этом этапе не может и не должна включать использование оптимизатора конверсий.

Ваша цель — это идеальная кампания в AdWords, которая работает круглосуточно семь дней в неделю и стабильно приносит вам больше денег, чем вы в нее вкладываете.

Следующий этап — оптимизация. Делайте больше того, что оказалось действенным, и меньше того, что таковым не является. Какие объявления вы показываете людям и по каким ключевым словам? В какое время суток и в каких географических зонах вы получаете больше конверсий? Вы должны создать рабочую, прибыльную структуру. Когда вы почувствуете, что она у вас есть, — включите оптимизатор конверсий и смотрите, что делает Google.

Наконец, вы переходите к этапу расширения. Ваша кампания на высоте, вы урезали лишние расходы, ваши типы соответствия оптимизированы, ваши объявления написаны и ваши целевые страницы протес­тированы, адаптированы и улучшены. Все работает? Система предсказуема и надежна? Отлично.

Теперь мы хотим забрать все, до чего дотянемся, потому что знаем, что это безопасно. Теперь, запустив оптимизатор конверсий, вы вольны без опаски увеличить свой дневной бюджет. И поддать газу.

Кому поможет оптимизатор конверсий?

Ваше отслеживание конверсий должно быть четким, надежным, правильно выстроенным и испробованным.

Ваши конверсии должны происходить онлайн (а не по телефону или лично). Вам нужно знать, какова их цена, потому что оптимизатор управляется вашими цифрами, а не цифрами Google.

Он лучше всего работает, когда стремится к сделкам с единой фиксированной ценой или по крайней мере с узким их разбросом. Если ваши продукты стоят очень по-разному (свадебные кольца, одежда, различные услуги), вам нужно это учитывать.

Конверсии должны происходить не позже чем через 30 дней после первого клика — это жесткое условие. Если интервал между кликом и конверсией длиннее, Google сложнее сделать точное предсказание. В любом случае чем больше у вас конверсий и чем более они постоянны, тем лучше.

Вы можете прочитать об оптимизаторе конверсий и начать с ним работать на .

Google Analytics: узнайте все о ваших посетителях

Встроенный в Google AdWords инструмент «Отслеживание конверсий» дает схематичное представление о том, насколько хорошо ваши ключевые слова провоцируют действие — оставление контакта или продажу.

Google Analytics идет дальше, давая более детальную информацию об активности конкретного посетителя на различных страницах вашего сайта. Он предоставляет вам графики и отчеты, которые гораздо больше говорят о том, кто находит вас в интернете, а также когда, где и как находит и долго ли ищет. С Analytics вы можете узнать:

• сколько посещений у вашего сайта — в день и в час;
• с каких сайтов приходят ваши посетители;
• где они находятся;
• сколько времени посетители проводят на каждой странице вашего сайта;

• куда уходят ваши потенциальные клиенты;
• в каком порядке они переключаются между страницами;
• какие они используют браузеры, платформы, размеры экрана, скорости подключения

и многое другое.

Мы настойчиво рекомендуем вам ознакомиться с учебными материалами и инструментами Analytics, разработанными нашими друзьями с .

Оттачивайте ваши преимущества

В мире Google (и, если уж на то пошло, во всем остальном мире) победитель получает все. Крошечная капля мастерства может провести грань между вами, восседающим на вершине рынка, и вами же, поглощенным конкурентом. Которым из двух вы будете?

Схема, по которой действует Google, всегда подразумевала агрессивное выдавливание всех, кроме самых успешных рекламодателей с наилучшими показателями. Это единственный способ постоянно улучшать процесс поиска для пользователя. А еще эта стратегия быстрее наполняет карманы Google, потому что быть показанным наверху страницы становится все большей привилегией.

Брюс Ли, еще раз:

«Я не боюсь человека, который практиковал десять тысяч разных ударов. Я боюсь того, кто практиковал один удар десять тысяч раз».

Именно так и нужно учиться маркетингу с самого начала, чтобы стать в нем экспертом.

Я только что зашел на YouTube и ввел в строку поиска слово «маркетинг». Открылась первая страница списка из 5,4 миллиона видеороликов.

Кажется, что это просто отлично, к тому же некоторые из этих сюжетов — вполне качественные. Но на самом деле это большая проблема. Потому что большинство людей в XXI веке учатся тому, как лучше заниматься маркетингом (как лучше играть на гитаре или готовить), на основе тысячи источников информации. В конце концов они оказываются перед сотней сваленных в одну кучу идей, иногда противоречащих друг другу.

Последствие такого обучения — вереница маркетинговых проектов, которые почти сработали. Десять минут до триумфа, затем пшик. Я никогда не видел, чтобы это сработало.

Что приносит плоды, так это следование советам очень малого числа наставников (обычно не более одного или двух) и постижение их сек­ретов мастерства. Учитесь думать как они.

Найдите кого-нибудь, кто знает, что делает, — и следите за каждым его шагом. Глядя на то, что он делает, вы узнаете не меньше, чем слушая то, что он говорит.

Отправить