Глава 28

17 вещей, которых вы не знали о Google

1. Десять тысяч часов

В своей книге «Гении и аутсайдеры. Почему одним все, а другим ничего?» Малкольм Гладуэлл рассказывает о том, что, по его наблюдениям, наиболее талантливые вундеркинды мира (Билл Гейтс, Стив Джобс, Битлз и др.) были успешны не благодаря врожденному таланту, а потому, что у них была возможность инвестировать десять тысяч часов в выбранную ими профессию и эту возможность они получили рано.

Мне нравится эта теория, и я периодически себе о ней напоминаю. Буквально на днях я консультировал по телефону одного клиента, и он спросил: «Если бы я собирался инвестировать свои десять тысяч часов в продвижение по схеме платы за клик, то на чем бы вы посоветовали мне сфокусировать мою энергию?» Я ответил: «Не уверен, что там есть что-то заслуживающее десяти тысяч часов. Есть ключевое слово, есть объявление, есть ставка. Не знаю, что из этого вы будете изучать столько времени». Затем я добавил: «Однако вы определенно можете инвестировать свои десять тысяч часов в то, чтобы понять, что было до клика и что происходит после него. В изучение истории, психологии, процесса от первого поиска до покупки, искусства плавно направлять вашего клиента туда, куда вам нужно».

При всей своей комплексности машина AdWords не требует десяти тысяч часов для освоения. Вы можете исследовать даже самые продвинутые ее аспекты за год или меньше. А вот психология покупателя — каверзная вещь, которую можно изучать долго.

Если вы проведете десять тысяч часов — пять лет рабочего времени, — оттачивая свой арсенал, вы станете экспертом по маркетингу, и тогда вас ждет успешная карьера в одной из самых прибыльных сегодня сфер деятельности.

2. Зона «до» и зона «после»

Как я говорю, клик — это всего одно событие. Это мостик между двумя зонами: зоной, в которой человек живет до клика, и зоной, в которой он хочет оказаться после него.

До и после. Это и есть суть игры.

До клика у клиентки была жестокая мигрень. И это еще не все: она испытывала помрачающие разум, сокрушительные, совершенно изнуряющие головные боли раз или два в неделю. Она срывалась на муже и детях. Когда приходила эта боль, все знали, что нужно убраться с дороги.

Ей было очень стыдно… а в некоторые дни — очень одиноко.

Однажды она щелкнула по вашему объявлению и впервые получила связное объяснение, почему с ней случаются эти боли и почему они не проходят. Это было не просто предложение таблеток — это было что-то, за что она могла уцепиться.

Она купила вашу программу (подумав про себя: «Лучше бы ей сработать, потому что, если я не найду действенного средства, я сойду с ума») и начала фанатично ей следовать — день ото дня.

К третьей неделе она могла насчитать лишь один слабый приступ в неделю, а через месяц она была полностью свободна…

Это ее история. Ваша работа — войти в эту историю и изменить ее. Именно этого она от вас хочет. Смертельно хочет.

Вот так вы делаете свою работу: вы выясняете, что за диалог идет в ее голове, вступаете в этот диалог и меняете его.

3. Круговая диаграмма желаний

Назовите ключевое слово. Назовите рынок. То, что я собираюсь описать, применимо ко ВСЕМ ключевым словам и всем рынкам.

Скажем, ключевое слово — «сильная головная боль». Сейчас сто человек ведут поиск по этой фразе, и вы задаете им вопрос: «Что вы ищете сегодня в первую очередь?» Вы спрашиваете сто раз и получаете сто ответов. Похожие ответы вы объединяете. Они выглядят так:

• У 36% ищущих голова болит прямо сейчас, и они заходят в интернет, чтобы узнать, что они могут сделать, чтобы боль прошла (то есть они ищут действенный совет — информацию).
• У 27% голова болит прямо сейчас, и они идут в сеть, чтобы узнать название лекарства, которое они могут заказать в интернете и от которого головная боль пройдет (то есть они согласны подождать доставки день или два).
• 19% страдают мигренями чаще, чем раз в неделю.
• У 12% есть друг, родственник или ребенок, страдающий мигренью прямо сейчас, и они ищут решение.
• 4% страдают мигренями чаще, чем раз в месяц.
• 2% попробовали лекарство, которое усилило, а не облегчило их боль, и теперь ищут что-то другое.

Итого: 100%.

Круговая диаграмма выглядит так:

Теперь самое очевидное — написать объявление, которое затронет наибольшую часть пирога.

Но, возможно, вы не захотите этого делать. Почему?

Потому что самый прибыльный кусок касается проблемы, для которой клиенту сложно найти решение.

Это значит, что, если вы проводите исследование, вам нужно добавить к нему еще один вопрос: «Как сложно было найти решение для этой проблемы?»

Проблемы, для которых ответом будет «очень сложно», и есть те, решение для которых вам будет легко продать. Это же, очевидно, и есть те проблемы, которые не могут решить ваши конкуренты.

4. Скрытые знаки рынка

Проведите поиск по некоему ключевому слову. Google выдаст результат. ЗАМРИТЕ, не прикасайтесь к клавиатуре.

Что вы видите? Что бросается в глаза и почему?

Здесь есть множество ключей, и эти ключи говорят вам многое о рынке, на котором вы пытаетесь конкурировать.

• Показано меньше восьми объявлений и только справа. Это значит, что выбранная ключевая фраза не очень конкурентная и/или ее рынок не приносит достаточно денег, чтобы поддерживать многих рекламодателей. Это что-то вроде арктической тундры, где могут расти очень немногие растения.
• Показано больше восьми объявлений (есть вторая страница результатов), но только восемь объявлений попали на первую страницу. Значит, ни у одного рекламодателя нет достаточно высокого CTR для попадания на премиальные позиции. Обычно это значит, что у людей, ищущих по этому ключевому слову, огромный разброс желаний и рынок очень фрагментирован.
• На первой странице от девяти до одиннадцати объявлений, включая одно, — три вверху и нет второй страницы результатов. Это значит, что несколько рекламодателей получили высокий CTR и хороший показатель качества, но у большинства показатели плохие. Часто есть выраженная разница между двумя типами рек­ламодателей. Если изучить ее, можно понять, на что реагирует рынок.
• На первой странице от девяти до одиннадцати объявлений, в том числе одно наверху, и много страниц с результатами, то есть несколько десятков объявлений. Это значит, что рынок здоровый и конкурентный, на нем есть деньги и некоторые рекламодатели успешно находят чувствительные места своего клиента.
• Много страниц рекламодателей, но они меняются из месяца в месяц. Это значит, что на этом рынке большая текучка — много рекламодателей приходят и уходят. Это плохой знак: видимо, никто не делает деньги. Это типично для ключевых слов, связанных с сетевым маркетингом и возможностями легкого заработка. Эти бизнесы — проходной двор, и вам нужно держаться от них подальше, если только вы не очень опытный эксперт в маркетинге с тугим кошельком и воронкой продаж шире, чем у всех остальных.
• Все объявления по содержанию примерно похожи. Это значит, что большинство людей, ищущих по данному ключевому слову, хотят примерно одного и того же.
• Объявления разительно отличаются между собой по содержанию. Это значит, что с данным ключевым словом связано не одно нужное решение, а целая группа — от шести до восьми отдельных клиентских желаний.
• Объявления с низшей позицией рекламируют сайты типа eBay, SuperPages и ReachLocal. Это значит, что вы на рынке, который не является высококонкурентным и на котором, возможно, легко выиграть. Часто такие рынки не имеют большого объема трафика.

5. Доля показов

Многие не до конца это понимают, но Google показывает объявления большинства рекламодателей только часть времени. Когда вы совсем новичок, ваше объявление показывают, возможно, 10–20% времени. Отчет может сообщить, что у вас сегодня было 2236 показов, но вы никогда не узнаете, что по вашему ключевому слову сегодня искали 10 000 раз.

Предположим, вы поставили доллар, и Google говорит вам, что показ на первой странице стоит как минимум полтора. Это не значит, что ваше объявление никогда не будет показано на первой странице. Это значит, что оно, возможно, будет показываться на первой странице 5–10% времени.

Если вы повысите ставку, доля показов на первой странице может вырасти до 25, 50 и даже 100%. Google использует все средства, чтобы максимизировать количество кликов. И он знает, что люди могут искать 5, 10, 15 раз и что, если все время показывать им разные объявления, количество кликов будет больше. Это хорошая стратегия, потому что она автоматически оптимизирует ваш CTR.

Но если у вас есть убойное объявление с высоким CTR и хороший показатель качества, ваша доля показов приблизится к 100%.

Вот что следует знать: если у вас есть конкурент с прекрасными CTR и показателем качества, Google может демонстрировать его объявление все время. Если ваши показатели ниже, чем у него, тогда повышение вашей ставки в надежде достичь тех же 100% может привести только к лишней трате значительного количества денег.

Вывод: высокие CTR и показатель качества обеспечат вашему объявлению более частые показы.

6. Работа в AdWords на заказ

Все лучшие практики AdWords развили большинство своих навыков, управляя как своими кампаниями, так и кампаниями своих клиентов, а также вдохновляясь общением с другими экспертами AdWords. Если вы хотите стать гением AdWords, вот мои предложения.

У вас всегда должен быть проект, принадлежащий только вам. Нет ничего полезнее, чем учиться на собственных деньгах. Это быстрее всего. Когда что-то касается денег, уроки сразу впечатываются глубоко в мозг.

У вас всегда должен быть проект, который вам не принадлежит. Деньги других людей, результаты других людей. Я сейчас расскажу, как заполучить клиентов, но причина, по которой это ценно для вас, в том, что вы распространяете свои знания на рынки, на которых иначе не получили бы опыта. Если один из ваших рынков — CRM-системы, а другой — растительные лекарственные средства, а третий ваш клиент продает услуги управленческого консалтинга, вы получите разнообразный опыт, который иначе остался бы для вас недоступным. Вы также обнаружите, что переносите идеи с одного рынка на другой, и не только идеи для AdWords, но и идеи веб-дизайна, целевых страниц, спецпредложений, электронных рассылок и т. д.

Я составил специальный тренинг для маркетинговых консультантов, которые хотят привлекать клиентов, повышать их доход и получать деньги за то, что они любят и умеют делать, — за продажи в интернете. Вы можете узнать о нем больше на .

Как найти клиентов

Принцип номер один — понять, что вы продаете, будучи консультантом по AdWords. Вы продаете деньги со скидкой. Вот что вы должны сказать своим потенциальным клиентам:

Сейчас вы получаете 1000 новых клиентов в месяц по 10 долл. каждый, и это стоит вам 10 000 долл. в месяц. Если вы будете платить мне 2500 долл. в месяц, я добуду вам 1200 новых клиентов по 6 долл. Ваши затраты в AdWords снизятся с 10 000 до 7200 долл. в месяц, вы получите на 200 клиентов больше, и ваши итоговые затраты после того, как вы заплатите мне мое вознаграждение, окажутся на 300 долл. меньше, чем сейчас.

Так что вы можете оставить все как есть или нанять меня и сэкономить 300 долл. в месяц, получив 200 дополнительных клиентов.

Разве это не хорошая сделка?

Чтобы все это сказать, вам придется провести кое-какие исследования. Вам нужно знать, сколько ваш потенциальный клиент тратит на своего потенциального клиента; вам нужно знать, сколько прибыли он ему приносит; вам нужно знать, чем он доволен и чем нет. Иными словами, вам нужно получить ваш заработок.

7. Гиперактивные клиенты

Есть три типа клиентов:

• те, кто однажды купил и больше не вернется;
• те, кто покупает у вас время от времени, может быть, многие годы;
• те, кто покупает у вас постоянно — все, что вы можете предложить.

Клиенты из последней категории — это обычно не более 5% от общего количества, но они могут принести вам до 50% дохода.

Это те люди, для которых вы создали свой бизнес, — неистовые фанаты.

Позвольте перефразировать: вы хотите создать такой бизнес, чтобы появление неистовых фанатов было не только возможно, но и весьма вероятно.

У некоторых компаний неистовых фанатов быть не может (даже если кто-то ищет компанию, чтобы стать ее фанатом), а все потому, что все в них заурядно. Вам нужно чем-то выделяться, а это значит, что вам нужно мощное уникальное торговое предложение.

Если у вас такое предложение есть, вам понадобятся механизмы (электронная почта / обычная почта / авторассылки, а также поощрительные мероприятия для покупателей), которые будут стимулировать клиентов возвращаться снова и снова — и требовать больше. Кроме того, нужно придумать что-то, что возродит интерес ваших старых клиентов.

Если рассмотреть статистику типичного сайта, мы увидим, что примерно на две тысячи кликов из Google приходится один гиперактивный клиент. Все верно — только один из двух тысяч имеет склонность к такому покупательскому поведению. Эти люди машинально покупают в других компаниях, и они машинально купят у вас, если у вас есть привлекательное предложение.

Все мы таких знаем. Людей, фанатично преданных Apple, у которых есть пять их компьютеров и по восемь телефонов и планшетов. Людей, у которых в шкафах хранятся десятки пар обуви. Людей, которые часто ходят на семинары по мотивации. Людей, которые покупают и читают все книги Стивена Кинга.

Заметьте, что покупательское поведение такого рода основано на влиянии харизмы. Люди любят покупать у конкретных личностей и у компаний, в которых есть индивидуальность. Не бойтесь быть личностью и обладать индивидуальностью.

8. Гиперактивный покупатель и новинки

Посмотрим на какое-нибудь востребованное ключевое слово. Скажем, на него приходится 50 000 поисковых запросов в месяц. Представьте всех этих людей, которые ищут по этому ключевому слову, или даже человека, который ведет по нему поиск не только несколько часов или дней, а время от времени месяцами и даже годами.

Этот человек — настоящий гиперактивный покупатель.

И я вас спрашиваю: что привлечет ЕГО внимание? Этот человек уже все повидал, и его очень трудно впечатлить.

Но если вы это сделаете — если предложите ему что-то, что окажется для него настоящим прорывом, — он расскажет про вас всем своим друзьям и напишет шикарный отзыв. А ведь все его друзья — тоже гиперактивные покупатели.

Вы сможете захватить весь рынок, всего лишь завоевав любовь этих неистовых пяти процентов.

9. Статисты и настоящие авторитеты Google

Есть два типа представителей Google:

1. Рядовой сотрудник — консультант — AdWords, который отвечает на ваши запросы в службу поддержки. Этот человек обычно знает об AdWords довольно мало и может вам ответить только на простейшие вопросы про ваш аккаунт (например, если ваше объявление отклонено).
2. Профессиональный консультант по связям с рекламодателями Google. Если вы представляете средний или крупный бизнес, который тратит в Google от 100 000 долл. в год, к вам, как правило, прикрепляют такого консультанта. Иногда он знает всю подноготную Google: представляет, как работает система, знаком с кап­ризами показателей качества и т. д.

В Google есть люди, которые представляют, как работает система, но, как правило, вы должны быть выгодным клиентом, чтобы общаться с ними. К счастью, Google не дает большим компаниям специальную цену — правила игры с кликами одинаковы для всех, — но он дает им больше информации.

Если вы хотите-таки тоже иметь к ней доступ, у меня есть для вас два варианта:

1)-члены нашего «Клуба выдающихся умов» () делятся своим опытом и вместе решают возникающие проблемы;

2)-ресурс AdGooRoo () собирает информацию о сотнях тысяч рекламодателей Google — и о вас в том числе — и предоставляет сравнительные данные о позиции вашего объявления, доле показов и бюджетах.

10. Отправил бы я на этот сайт свою бабушку?

Одного моего коллегу попросили помочь с сайтом, который был сурово наказан Google — получил показатель качества, равный единице. По знакомству он смог обратиться к «настоящему» консультанту Google и получить «настоящий» ответ на вопрос, почему сайт был заблокирован. Ответ был такой: «Я бы не отправил свою бабушку на этот сайт».

(Да, знаю, кто-то возмутится: «А при чем здесь ВАША БАБУШКА?»)

Я посмотрел на сайт и понял, что свою бабушку я бы тоже туда не направил.

Представитель Google не вдавался в подробности, так что позвольте мне дать разъяснения.

Этот сайт продавал определенную идею заработка. Навязчивость била через край. Это была страница для захвата контакта, и больше некуда было перейти, чтобы хоть что-нибудь узнать о продавце. Все пунк­ты были заманухой, обещания — нереалистичными.

Сайт оставлял неприятное чувство.

Google он не понравился. Поэтому контролер Google заклеймил его низким показателем качества, и никакие ключевые слова и приемы поисковой оптимизации на свете не могли этого изменить.

Я понимаю, что это решение Google абсолютно субъективно. Но оно говорит нам о нескольких интересных фактах:

• Google не ПОЛНОСТЬЮ управляется роботами. У него более чем достаточно денег для того, чтобы оценку сайтов поручить реальным людям, и он так и делает.
• По моему мнению, критерий бабушки — это ОТЛИЧНЫЙ критерий. Бабушка ничего не знает об интернете, так что она доверяет вам в вопросе, кого ей там стоит слушать. Должна ли она вложить свои пенсионные сбережения в эту авантюру? По мнению Google, если шансы потерпеть неудачу для нее превышают 10%, тогда… категорически нет. Помните: если у бабули нет подкованного во всех вопросах внука, тогда она должна полагаться на Google.
• Этот сайт не смог подтвердить свои заявления. Предположим, что этот способ заработка полностью законен. Если это так, то продавец должен быть способен доказать это. Именами, городами, странами, цифрами. Ограничениями, предостережениями, требованиями.
• На сайте должна быть контактная информация, желательно включающая фактический адрес и номер телефона, и сайт не должен быть прикрытием для какого-то парня, пожелавшего остаться неизвестным.

Я советую добавить в ваш арсенал критерий «Отправил бы представитель Google свою бабушку на этот сайт?».

И давайте же вместе сделаем интернет более безопасным и дружелюбным местом!

11. На каждый рынок ведет секретный ход

Не существует такой вещи, как рынок, на который невозможно пробиться. Даже если на нем 100, 200 или 500 рекламодателей, я могу гарантировать, что по крайней мере у нескольких из верхней десятки есть уязвимые места.

Эта уязвимость может принимать множество форм, каждая из которых сводится к неспособности конвертировать посетителей в покупателей. И фактор номер один здесь — это потребность рынка, которую они не в состоянии удовлетворить.

Если вы хотите пробраться на новый рынок, вы должны задаться вопросом: есть ли в этой сфере неудовлетворенная нужда, за которую люди готовы платить деньги?

Всегда есть какое-нибудь желание, на исполнение которого нацелены лишь немногие из ваших конкурентов (а то и вовсе никто). Это и есть ваш секретный ход.

12. Раскрутка сайта и венчурный капитал

Одно время я состоял в совете директоров интернет-стартапа.

Президент этой компании создал четыре другие, из которых две потерпели крах, а две вышли на биржу. Для стартапов это довольно впечатляющий результат.

Его подход был таким: «Если вы все построите, они придут». Привлекайте венчурный капитал или деньги частных инвесторов быстрее, чем вы их спускаете, — и в конце концов вы привлечете внимание какой-нибудь большой компании, которая вас выкупит. Все заработают миллионы долларов и откроют шампанское.

Мой подход был гораздо менее блестящим. Таким: «Заработай ОДИН доллар».

Делайте все, что нужно, стройте все, что должны, чтобы достигнуть момента, когда вы сможете предсказуемо потратить один доллар на клики в Google и получить два от платящих клиентов.

Это означает, что прекрасно иметь финансовую подушку, и инвес­тиции, и все остальное. Возможно, вы инвестировали тысячи, десятки и сотни тысяч долларов. Но в отделе маркетинга вы должны делать деньги — хотя бы немного.

Если вам это удается, вы просто увеличиваете масштаб.

Это и есть мой подход. Я лично провел через этот процесс более 500 компаний более чем из 200 отраслей. Подход этот примитивный и непримечательный, в большинстве случаев это делается за кухонным столом или из домашнего кабинета в лишней комнате. Но он работает. Он принес мне и бесчисленному числу других буквально миллионы долларов.

Когда я присоединился к этой компании, мне сказали, что мы будем использовать комбинированный подход, что мы будем зарабатывать этот доллар, но ни в коем случае не будем ограничивать себя в росте и оставаться в скромных границах самофинансируемого стартапа. Мы собираемся привлекать деньги и расти — быстро.

Господа, заводите моторы.

И мы начали. Мы построили кампанию в Google, которая привлекала новых клиентов — по замечательно низкой цене за одного, и на наш сайт шли мощные потоки трафика.

Но по какой-то непостижимой причине я никак не мог заставить президента компании заработать этот один доллар. Я не мог заставить его хоть что-то продать этим людям.

По крайней мере хоть что-то, на чем можно было бы реально заработать.

Тем не менее каждый квартал на совете директоров он бранил нас за то, что мы привлекаем мало инвесторов.

В конце концов я уволился и послал им всем едкое письмо, в котором писал, что они обманывают своих акционеров, потому что даже спустя два года у них нет бизнес-плана, дающего хоть какую-то надежду на прибыль.

Все это могло вылиться в грандиозный успех. Нет ничего плохого в том, чтобы быстро растить компанию на деньги инвесторов. Но инвес­торы были слишком заворожены красочными выступлениями на тему того, как велик рынок и сколько на нем денег, и всеми грандиозными обещаниями, на которые не удосужились трезво взглянуть.

Основа любой машины продаж очень проста. Это ответ на вопрос:

Сколько вам будет стоить один клиент и сколько денег вы от него получите за один день / один месяц / один год / одну жизнь?

Если у вас нет хотя бы частичного ответа на этот вопрос, у вас нет бизнеса — у вас есть воздушный замок. Неважно, что у вас офис стоимостью в десять миллионов долларов и награда «Стартап года».

С другой стороны, если у вас есть аккаунт Google, крошечный интернет-магазин на бесплатном хостинге и аккаунт PayPal и вы вкладываете один доллар и получаете два — значит, у вас есть реальный бизнес.

13. Просто купите товар и перепродайте его

Обратите внимание, что основа реальной машины продаж — это не наличие производственных мощностей, не обладание продуктом, не безупречный клиентский сервис, не что-нибудь еще.

Помните об этом, размышляя над следующим еретическим подходом к построению бизнеса.

Хотя жизнь реальной машине продаж придает возможность вложить один доллар и получить два, хорошим стартом вы можете считать вложение одного доллара и получение обратно 80 центов.

Так что, если вы начинаете, ПЕРВОЕ, что вы должны сделать, — это просто доказать, что вы можете что-то продать. Вот и все.

Просто докажите, что вы можете что-то продать. Не важно, где вы это возьмете и сколько это стоит.

Давайте предположим, что вы хотите продавать некий навороченный велосипед стоимостью в 1500 долл., а запуск его в производство обойдется вам в 250 000 долл. Вы знаете, что после запуска производства каждый велосипед будет стоить вам 600 долл., и прибыль составит 900.

Большинство людей в этом случае запустят велосипед в производство, а затем будут пытаться продать его. Большая ошибка.

Предположим, сделать его вручную стоит 5000 долл. Вот что вам нужно сделать: прорекламировать ваши велосипеды по 1,5 тысячи, набрать заказов, стиснуть зубы и сделать первые десять по цене 5 тысяч за штуку.

Да, я знаю, что с каждой продажи вы будете терять по 3,5 тысячи. Это неважно. Это все равно самый безопасный способ выйти на рынок. Первые десять великов обойдутся вам в 35 000 долл., но это лучше, чем потратить 250 000 и не продать ничего!

Прежде чем прыгать с вышки, убедитесь, что в бассейне есть вода.

Эту же схему нужно применить, даже если вы всего лишь собираетесь продавать мыло для рук. Сначала получите заказы. Затем, если нужно, поезжайте в Walmart, купите ящик мыла и продайте его себе в убыток. Но создайте машину маркетинга и продаж прежде, чем раскрутитесь на полную катушку.

14. Искусственно завышенные ставки на крайне высококонкурентном рынке

У меня есть студент, который работает в печатной промышленности, в одной из ее чрезвычайно высококонкурентных ниш. Обычно он конкурирует с девяноста и больше рекламодателями на крайне чувствительном сырьевом рынке.

Он поступил разумно, сосредоточившись на одном ключевом слове, и через несколько месяцев отладки процесса его цена за клик сократилась до 2 долл.

Он спросил меня, что делать дальше, и я ответил: «Превзойди себя. Создай еще один бренд с другим торговым предложением на том же самом рынке». Он так и сделал.

В первую неделю его цена клика составила 11 долл. Ух ты!

Он был полон сомнений, но я велел ему придерживаться плана, и по прошествии какого-то времени он, конечно, завоевал доверие Google, и цена за клик упала до 2 долл.

То, с чем он столкнулся, — это искусственный барьер, создаваемый Google для новых рекламодателей.

Когда вы новичок, это пугает, но, если вы уже освоились, вы понимаете, что этот барьер защищает вашу территорию от браконьеров.

Тщательно следуйте инструкциям этой книги — и особенно этой главы, — и вы сможете по желанию входить на любой рынок.

15. Харизма и традиционный маркетинг

Существует два подхода, наиболее часто используемых при продаже продуктов:

1)-продвижение компании и бренда;

2)-продвижение личности.

Примеры первого подхода — стиральный порошок Tide, зубная пас­та Colgate, машины Volvo и Гарвардский университет.

Примеры второго подхода — недвижимость Дональда Трампа, грили Джорджа Формана, Wendy’s Дейва Томаса и обучающие курсы Видеопрофессора.

Продвижение на основе личности легче запустить, его результаты видны быстрее, а стоит оно дешевле.

Вспомните авторов и теле- и радиоведущих, таких как Опра Уинфри, д-р Фил и Раш Лимбо. Подумайте, как эти люди доносили ново­сти, мнения и развлечения до тех, кого можно назвать их фанатами. Их работа — представлять свою версию реальности четко очерченной аудитории.

Когда вы занимаетесь продвижением личности, вы добавляете в свой продукт немного Опры или Раша Лимбо. Вы занимаете определенную позицию, вы имеете собственную точку зрения и вы говорите на темы, не ограничивающиеся тем, что вы продаете.

Людям это нравится.

Так ваш сайт становится платформой для того, чтобы вы были на нем сами собой, а не только человеком, продающим ваш продукт.

Я включил бонусную главу о маркетинге на основе личности в приложение к этой книге на .

16. Чему я научился, посмотрев информативную рекламу

Некоторые люди смотрят информативную рекламу. Кто-то из посмотревших покупает, кто-то — нет.

Сам я ни разу ничего не купил таким способом. Информативная рек­лама не для меня. Обычно я не смотрю эти программы, хотя они очень поучительны для тех, кто работает в продажах.

(Полезный совет: если вы хотите увидеть приемы продажи, эффективность которых была научно подтверждена, просто посмотрите рек­ламную передачу, которую крутят уже больше трех месяцев. Я могу гарантировать вам, что она приносит деньги. Делайте заметки и ищите идеи, которые можете позаимствовать.)

Но как бы то ни было, в 2002 году, когда я впервые начал использовать Google AdWords, я почти сразу понял, как будет развиваться весь рынок контекстной рекламы, хотя на тот момент это была нетронутая, невозделанная территория и никто в этом ничего не понимал.

Я предвидел, что с 2010 года AdWords станет чрезвычайно высококонкурентным, беспощадным рынком и, чтобы выиграть, вы должны будете делать строго определенные вещи. Я знал все это, потому что изучал информативную рекламу.

Но что же общего у AdWords с этими передачами?

В 1980-х годах законы телевещания были изменены и телеканалам разрешили продавать длительные рекламные блоки. Возможно, вы помните, что 30 лет назад большинство каналов прекращали работу в час или два ночи, обещая вернуться в 6 утра.

Итак, появилась 30-минутная реклама.

Я помню, как в детстве однажды ночью включил телевизор и посмот­рел информативную рекламную программу, снятую в переговорной отеля Holiday Inn одной камерой с использованием одного источника света. Какой-то парень рассказывал, как разбогатеть на продаже недвижимости.

Когда такая реклама была новой, эфирное время стоило невероятно дешево. Фактически вы могли снять почти бесплатное видео на каком-нибудь семинаре, пустить его в эфир и заработать деньги. Затем все больше компаний начали понимать, что это работает. И цена эфира стала расти. Сегодня, если вам захочется попробовать информативную рек­ламу, вам придется потратить не меньше 75 000 долл., чтобы сделать шоу и испытать его на нескольких рынках. И оно должно быть написано и снято профессионально, иначе у него даже не будет шанса.

Большинство игроков рынка информативной рекламы — это компании, которые специализируются в этой области и зарабатывают сотни миллионов долларов. Самая крупная из них — Guthy Renker, чья годовая выручка достигает двух миллиардов.

Сейчас барьер для выхода на этот рынок очень, очень высок.

Я знал, что AdWords станет версией информативной рекламы для нишевого маркетинга, только в интернете. И по мере созревания рынка AdWords я всегда знал, что будет дальше. Потому что история повторяется, а я изучал историю.

Вот некоторые соображения о сходстве между информативной рек­ламой и AdWords, о которых вам стоит поразмыслить:

• Всегда говорилось, что информативная реклама — самое высококонкурентное место для продажи чего-либо, потому что рука телезрителя всегда сжимает пульт дистанционного управления и он может переключить канал, если ему стало скучно хоть на две секунды. Это справедливо и в интернете: у людей открыто по двенадцать окон, да и весь остальной интернет доступен по одному клику.
• Лояльность — это все. Настоящий успех редко приходит после одной продажи. Все зависит от вашей способности завоевать преданность клиента, чтобы он покупал у вас снова и снова.
• Ключ — в тестировании. Чтобы максимизировать свои продажи, вы должны тестировать объявления, целевые страницы и предложения. Самым успешным рекламодателем станет тот, кто тестирует больше других. К счастью, в Google этим человеком стать не так уж сложно.

17. Используйте цыпленка целиком

Рачительная хозяйка находит способ использовать ВСЕ части цыпленка — не только самые очевидные. Аналогично вам стоит найти способы удовлетворить ВСЕ нужды ваших клиентов, а не только одну. Задайте себе такие вопросы:

• Если вы продаете продукт за 50 долл., что вы можете предложить за 500? А что вы можете предложить за 5000? Вряд ли есть рынок, на котором нет ответа на подобный вопрос. Всегда есть небольшая доля людей, готовых потратить кучу денег на свое желание, и эти люди обеспечат большую долю вашей прибыли.
• Какие связанные с вашим продуктом вещи они покупают?
• Можете ли вы побудить их покупать на регулярной основе, например платить за членство или за ежемесячную доставку?
• Предлагают ли ваши конкуренты что-то, что вы сможете продать вашим клиентам и получить комиссию? Ваши клиенты, возможно, все равно купят у конкурентов (в конце концов, они не ваша собственность), так что вы вполне можете сами вступить в игру. Особенно в интернете, где можно помешать клиенту найти «другого парня». Просто получите прибыль от сделки вместо него сами.

Отправить