Глава 27
Страницы адресов Google+: золотая жила для местного бизнеса
Дэйв Джабас
-
Дэйв Джабас — давний член клуба «Планета Перри», эксперт по AdWords и ветеран интернет-коммерции. Встречайте его с рассказом о страницах адресов Google+ и локальном поиске.
Перри Маршалл
97% потребителей используют интернет для поиска и изучения продуктов и услуг в своей местности.
Kelsey Group
Большинство «реальных» — работающих вне интернета — компаний не понимают, какие невероятные возможности может открыть перед ними комбинация локализованного маркетинга и онлайн-отзывов. Это одна из величайших и наиболее прибыльных маркетинговых перспектив.
Google за долгие годы обработал столько поисковых запросов, что теперь у него есть прекрасное понимание того, как люди принимают решения о покупке и на каком этапе этот процесс находится в данный момент. Благодаря этому поисковая система может понять, ищет пользователь информацию или же хочет купить что-то поблизости.
Исследования показали, что люди, использующие Google для принятия решения о покупке, обычно находятся на финальной стадии готовности приобрести что-либо. Кроме того, часто эти люди имеют доход выше среднего.
Это значит, что при помощи кое-какой информации и небольших усилий вы можете вывести свой локальный бизнес на такой уровень, что он наконец-то сможет конкурировать за целевую аудиторию с большими корпорациями. И это еще не все — вы также можете превзойти конкурентов в своем городе и присвоить львиную долю местных клиентов. В этой главе мы покажем, как именно это можно сделать.
Место на первой странице в поиске Google — раньше для локального бизнеса это было нереально…
На заре существования интернета большинство пользователей искали в сети в первую очередь информацию, в том числе информацию о конкретных продуктах. Большие корпорации с гигантскими маркетинговыми бюджетами могли позволить себе создавать прекрасные дорогостоящие сайты, описывающие их продукты, и легко сбывать свой товар.
Помните, это были дни, когда цена даже скромного сайта могла быть пятизначной? Локальным бизнесам было чрезвычайно сложно попасть на первую страницу Google, опередив большие компании.
…но теперь все иначе
Интернет растет, и наше поведение при поиске меняется до неузнаваемости. Несколько лет назад Google начал отдавать определенную долю результатов поиска местным компаниям, и с тех пор он заменил телефонную книгу. В 2011 году примерно 25% всех ищущих в Google интересовались чем-то, что находится поблизости, и эта доля продолжает быстро расти, потому что все больше людей покупают смартфоны с доступом в интернет.
Цель Google — предоставлять самые релевантные ответы на запросы пользователей. Благодаря усовершенствованиям в технологии поиска теперь к ним относится и локальный бизнес.
Это, конечно, немного нервирует, но по IP-адресу Google определяет ваше географическое положение. Он знает, ищете ли вы из дома, из отеля, из далекого города через телефон. Поскольку он знает, где вы находитесь в момент поиска, он может найти для вашей задачи решение, за которым не надо далеко идти.
Ищете китайский ресторан, горный велосипед, сантехнику или батарейки для вертолета вашего сынишки? Первая страница результатов поиска будет содержать ссылки на компании и места поблизости, в которых может быть то, что вы ищете.
И есть отличная новость: теперь ваш локальный бизнес соревнуется за место на этой странице только с конкурентами-соседями. Когда поисковый запрос явно нацелен на ближайшие районы, вам больше не нужно волноваться, что первую страницу займут национальные корпорации.
Все, что вам нужно знать, — это как попасть на первую страницу. Так что читайте дальше.
Ваш бесплатный пропуск на первую страницу выдачи Google
Ответом Google на все локальные запросы стало создание сервиса Place Page — теперь это страницы адресов Google+. Знаете вы об этом или нет, но есть вероятность, что Google уже создал для вас такую страничку. Вам только нужно оптимизировать ее, чтобы превратить в золотую жилу.
Большинство таких страниц автоматически генерируются Google на основании информации, которую он берет из множества разных источников в интернете, включая электронные телефонные книги, интернет-каталоги и сайты.
К сожалению, Google полагается на накопленные за почти два десятилетия данные, которые часто противоречат друг другу. Поэтому на автоматически сгенерированных страницах очень часто встречаются вопиющие ошибки. Иногда даже попадается несколько страниц про один и тот же бизнес.
Каждый локальный бизнес должен найти свою страницу и убедиться, что вся информация на ней верна и актуальна. Чтобы найти ее, просто поищите в Google вашу компанию вместе с городом и индексом.
Не найдя, вы можете создать страницу сами, если ваш бизнес соответствует требованиям Google по локальному поиску. Это первый шаг — обычно он занимает несколько минут. Затем вам нужно объединить созданную страницу с вашим сайтом и оптимизировать ее, чтобы она высоко ранжировалась в локальном поиске.
Вот пример страницы адреса:
Как обеспечить своей странице адреса высокие позиции в поиске
Ваша страничка включает разного рода информацию, предназначенную для того, чтобы помочь пользователю выбрать вас среди других бизнесов. Вы можете разместить такие детали, как график работы, способ проезда, формы оплаты, наличие парковки. Кроме того, можно добавить фото, видео, купоны, чтобы сделать свою компанию более привлекательной для потенциального клиента. Значительный вклад в оптимизацию вашей страницы вносит ее полное заполнение — всех полей, включая фото- и видеослоты, а также график работы.
Отзывы — самый действенный инструмент повышения доверия
Один из самых важных аспектов оптимизации вашей страницы адреса для получения высокой позиции в выдаче (и кликов!) — это отзывы клиентов.
Вам нужен постоянный поток положительных отзывов. Это обязательно, и вот почему: сегодня выбор часто делается на основании мнений других, пусть даже и совершенно незнакомых людей.
Мы живем в эпоху рекомендаций и больше доверяем тому, что о компании говорят другие, чем тому, что она сама говорит о себе. Исследования показывают, что не менее 70% из нас поверит тому, что незнакомец говорит о компании.
Эксперты по маркетингу не устают твердить о роли сарафанного радио в продвижении товара или услуги и о важности рекомендаций. Отзывы — это постоянно действующее сарафанное радио. Отзыв в Google имеет максимальную ценность, потому что тот, кто ищет, видит его именно в тот момент, когда он наиболее близок к принятию решения о покупке (или о посещении ресторана или парикмахерской). Он использует отзывы, чтобы убедиться в правильности своего назревающего решения, сверившись с мнением, кто уже купил товар вашей компании или воспользовался ее услугами.
Поэтому положительные отзывы на вашей странице окажут неоценимую помощь — убедят потенциального клиента обратиться к вам, а не к вашим конкурентам.
В погоне за звездами
Начав получать отзывы на вашей странице адреса Google+, вы станете зарабатывать рейтинг. В идеале вам нужен рейтинг в пять звезд с постоянными свежими отзывами. Пять звезд — это естественный магнит для кликов, а теперь Google показывает ваши пятизвездные рейтинги и в ваших объявлениях AdWords.
Рейтинг в пять звезд как часть кампании в AdWords может значительно увеличить CTR (иногда на 50% и больше), что повысит ее эффективность и снизит стоимость клика. (Имейте в виду, что отзывы и звезды поступают из различных источников. Вы можете приложить некоторые усилия для повышения вашего рейтинга, но не надейтесь, что сможете полностью его контролировать.)
Рейтинг может подниматься и опускаться в зависимости от того, сколько у вас отзывов, насколько они новые, насколько позитивные и каково ваше положение относительно конкурентов.
Если вы получили пять звезд, это вовсе не значит, что вы сохраните их навсегда. Так что, чтобы получить максимум пользы от всех возможностей локального поиска, вам стоит включить в ваши ежедневные операции некую систему по поддержанию постоянного потока отзывов от ваших клиентов.
Это также означает, что вам нужно еженедельно проводить мониторинг отзывов на вашей странице адреса. Эту обязанность следует закрепить за кем-то или внести в ваш собственный график, ее нельзя считать второстепенной или вовсе пускать на самотек. Всего один негативный отзыв может вылиться в 80%-ное падение количества новых клиентов — в огромный ущерб!
Что делать с негативными отзывами
Невозможно угодить всем, это правда. Но, учитывая, что любой может безнаказанно написать в сети что угодно о вашем бизнесе, работа с клиентами и разрешение конфликтов сегодня важны как никогда.
Если вы получаете негативный отзыв в интернете, от него почти невозможно избавиться. Google просто-напросто не заинтересован в том, чтобы вмешиваться в ваш конфликт с клиентом — у него есть задачи поважнее. Так как же поступить?
Лучшее, что вы можете сделать, чтобы минимизировать последствия негативного отзыва, — это обеспечить постоянное поступление свежих позитивных. Для большинства бизнесов это означает, что самая свежая рецензия от клиента должна быть не старше семи дней.
Это общая рекомендация, и, конечно, из каждого правила есть исключения, однако давайте представим, что вы ведете поиск и видите, что одна компания получает еженедельные отзывы, а у другой последний был написан два-три месяца назад. Какую из них вы выберете? Очевидно, ту, чьи отзывы более актуальны. Кроме того, у нее, скорее всего, отзывов будет больше.
При прочих равных люди склонны выбирать компании с более высоким рейтингом и большим количеством отзывов. Вспомните свой опыт поиска в сети: пятизвездный рейтинг сразу выделяет компанию из общей массы.
Конечно, лучший способ разбираться с негативными отзывами — вовсе не получать их. По нынешним временам действительно важно, чтобы компании сформировали новое отношение к проблеме недовольного клиента.
Теперь не имеет значения, прав клиент или нет. Вопрос сегодня стоит так: как наиболее эффективно минимизировать негативные последствия?
Если клиент намерен написать негативный отзыв, это может вылиться в убытки для вашего бизнеса — возможно, в десятки тысяч долларов. Вместо того чтобы позволить ему уйти разочарованным, установите разумную сумму, которую можно потратить на погашение конфликта и удовлетворение недовольных. Затем дайте вашим сотрудникам разрешение распоряжаться этой суммой. Вы должны доверять им настолько, чтобы дать полномочия принимать решения и предотвращать появление негативных отзывов. Разработайте схему немедленного разрешения противоречий на месте, чтобы не пришлось потом иметь дело с негативным отзывом.
Да, я знаю, что покупатель иногда может специально идти на конфликт в вымогательских целях. Мы стараемся выявлять неуравновешенных или психически нездоровых людей до того, как они станут нашими клиентами (нередко можно уловить тревожные сигналы заранее).
Ваше секретное оружие в борьбе за постоянный поток отзывов
Вам нужно разработать и внедрить проактивный план для побуждения ваших клиентов, посетителей, пациентов писать отзывы о вашей компании. Лучшее время для просьбы об отзыве — момент, когда они только что совершили покупку или получили услугу или лечение. Впечатление о хорошем обслуживании свежо в их памяти, они находятся на подъеме и довольны всем происходящим.
Достаточно просто сказать: «Вы не могли бы написать отзыв о нас?»
Обычно они не против это сделать. Большинству клиентов, в конце концов, нравится ваша компания. Труднее, правда, побудить их действительно написать отзыв. Они отвечают «конечно» и возвращаются к своим повседневным хлопотам, забывая об обещании еще до того, как покинут вашу парковку.
Однако сейчас можно написать отзыв прямо со смартфона, и клиент может это сделать, пока стоит у вашей стойки администратора. Они могут ввести ваш URL или отсканировать QR-код, перейти на вашу страницу адреса Google+ и написать рецензию. Система задает пользователю вопросы, помогающие составить объективный отзыв.
Но, как бы то ни было, способа заставить клиента написать хороший отзыв нет. Люди вольны говорить и писать то, что думают, так что на его содержание невозможно искусственно повлиять.
Но дополнительные возможности в этой сфере может дать вам инструмент , с помощью которого вы сможете поощрять клиентов за составление отзыва купонами или расширенной гарантией на продукт.
Вот пример запроса отзыва — вы можете прямо сейчас протестировать его с помощью своего телефона:
Пользователи этого сервиса сообщают об увеличении потока клиентов всего через две-три недели, а все, что нужно для начала, — это название вашей компании и адрес сайта.
Ваше доминирование начинается сегодня
Если вы используете Google AdWords, оптимизированную должным образом страницу адреса и наладили постоянный процесс получения свежих положительных отзывов — у вас в руках мощное оружие онлайн-маркетинга, эффективный способ придать своему бизнесу импульс с помощью локального поиска Google.
Карты Google
Страницы адресов Google+ также взаимодействуют с сервисом «Карты». На изображении ниже обратите внимание на ссылки на страницы адреса в каждом пункте списка и на то, как они соотносятся с метками на карте.
«Карты» также дают возможность оставить свой отзыв об организации на ее странице в Google+. Ваша страничка, таким образом, может влиять на три источника информации:
1)-список локальных объектов;
2)-карта;
3)-рейтинг вашего объявления в Google (обратите внимание на четыре звезды в рейтинге Zales на объявлении справа).
Если вы владелец локального бизнеса, вам нужно завести, подтвердить и поддерживать вашу страницу места. Также вам нужна стратегия получения отзывов от клиентов — от этого зависит прибыль. А если вы местный консультант по маркетингу, вы должны предлагать клиентам полный спектр услуг, включающий обе эти стратегии.
Дэйв Джабас — автор книги How to Get Your Business on the First Page of Google: The Definitive Guide to Attracting More Customers by Tapping the Power of Google Local Search and Mobile Search («Ваш бизнес на первой странице Google. Полное руководство по привлечению клиентов, используя возможности Google в локальном и мобильном поиске»). Он также руководит проектом . Вы можете связаться с ним по адресу: .
