Глава 26
Введение в ремаркетинг
Джефф Мартика, Neckties Inc.
-
Прошлым летом мой племянник сказал мне, что собирается на день рождения получить новый велосипед. Я спросил, как он планирует убедить родителей купить ему его. «Очень просто, — ответил он. — Они меня спросят, и я скажу им, чего мне хочется».
Я понял, что он совершает ту же стратегическую ошибку, что и многие компании. Для заключения сделки с мамой и папой он собирается использовать один-единственный шанс. Он не запланировал никаких дальнейших переговоров, у него нет никакого способа проследить, чтобы они купили правильную модель, — ничего такого.
Большинство решений о покупке принимается непросто, независимо от того, решаете ли вы, что подарить сыну на день рождения, или делаете более значимый выбор.
Моему племяннику для полной уверенности в результате следовало бы провести ремаркетинг!
Давайте рассмотрим ситуацию с начала. У нас есть племянник (сайт), которого родители (покупатели) спросили, что он хочет получить на день рождения. Он сказал, что хочет велосипед (целевую страницу). Получит ли он велосипед в результате этого минимального маркетингового плана? Возможно, да, а может быть, и нет.
Чтобы помочь ему, я разработал «ремаркетинговую кампанию» — серию повторяющихся «показов» для родителей, чтобы они с большей вероятностью купили ему именно тот велик, который нужен. Мой племянник рисовал свои широко улыбающиеся автопортреты и подкладывал их родителям в машины, чтобы они могли принести их на работу и показать коллегам. Он вырезал из газет рекламные объявления с изображением нужного велосипеда и приклеивал их на зеркало родительской ванной. Он находил статьи о том, что дети в Соединенных Штатах страдают ожирением и нуждаются в спорте, и приклеивал их на холодильник. А когда папа на обочине дороги возле дома мыл машину, он вытащил свой старый велосипед из гаража и тоже принялся мыть его — так, чтобы папа видел.
Это и есть ремаркетинг. Вы привлекаете целевую аудиторию на свой сайт, а затем распространяете свои сообщения для этих клиентов на других ресурсах, где они бывают. Так вы получаете больше продаж… а в случае с моим племянником — новый велосипед.
Ремаркетинг — это технология продвижения среди людей, с которыми вы уже так или иначе контактировали. Это вовсе не новая концепция: компании уже давным-давно собирают информацию о целевой аудитории, спрашивая у клиентов их имена, телефонные номера или адреса. Ремаркетинг в сети реализует ту же идею, только с применением современной технологии слежения за активностью клиента через его браузер.
Лучшие потенциальные покупатели — это клиенты, достаточно «теплые» (то есть почти готовые к покупке), чтобы разок зайти на ваш сайт. Ремаркетинг — это всего лишь еще один способ побудить их вернуться. Он следует принципам «треугольника Перри»: трафик, конверсии и экономическая выгода (все они работают по правилу 80/20), но ремаркетинг в первую очередь фокусируется на конверсиях.
Важный вопрос ремаркетинга — это приватность. Люди ощетиниваются при мысли, что за ними «следят» и «преследуют» их по всему интернету с конкретными рекламными объявлениями. Инструмент ремаркетинга в Google не следит за людьми — он следит лишь за конкретными веб-браузерами на конкретных выходящих в интернет устройствах.
Важно, чтобы ваши посетители были в курсе, что их браузер может отслеживать их действия, и, если захотят, могли убрать слежку. Приватный режим (или режим инкогнито) доступен почти во всех известных браузерах, он предотвращает подобного рода слежение. И, конечно же, Google требует, чтобы вы касались этого вопроса в своей политике конфиденциальности. Подробнее об этом чуть позже.
Ремаркетинг имеет отношение к притяжению (а затем повторному притяжению) взглядов и мыслей больше, чем любая другая рекламная платформа, включая Google AdWords, ведь цель ремаркетинга — получение конверсии (совершение покупки) от кого-то, кто уже посещал ваш сайт.
Нужен ли мне ремаркетинг?
Возможно, ремаркетинг — самый трудно измеряемый в цифрах инструмент AdWords. Вы не получаете от него немедленного отклика, как от контекстной рекламы в поиске Google. Это не похоже на объявление о «красной тележке» — вы получаете по нему клик, продаете тележку и фиксируете успех. Вы скорее создаете потенциальных покупателей. Сначала они лишь «чуть теплые» — лишь слегка заинтересованные. Но они становятся все «горячее» по мере того, как вы снова и снова контактируете с ними.
Чаще всего вы не уезжаете из автосалона на новой машине в конце первого своего визита. Более вероятно, что вы залезете в интернет, чтобы выяснить, какая машина лучше всего соответствует вашим нуждам. Затем вы, может быть, пойдете на автомобильную выставку или объедете всех дилеров в округе, чтобы узнать об их предложениях.
Не забудьте: все это время вас преследуют рекламные щиты и реклама в журналах. Все это для того, чтобы заставить вас постоянно думать о конкретной марке машины.
Ремаркетинг — это то же самое. Человек заходит на ваш сайт, и Google помечает его браузер, чтобы теперь показывать ему ваши объявления чаще. Это слегка заинтересованные клиенты, которых вы хотите побудить вернуться. Если только ваш сайт уже не получает конверсию почти с каждого посетителя (а такие есть!), то вам стоит заняться ремаркетингом.
Терминология
Вот несколько терминов ремаркетинга, с которыми вам стоит ознакомиться:
- Аудитория. Аудитория в ремаркетинге — это коллекция браузеров, через которые посещался ваш сайт. Вы можете конкретизировать ее: аудитория может состоять из тех, кто посетил конкретную страницу, или тех, кто совершил какую-то покупку.
- Комбинация. Набор аудиторий или конверсий.
- Ретаргетинг. Это просто синоним ремаркетинга. Многие организации, специализирующиеся на этой форме продвижения, называют ее «ретаргетинг».
- Политика конфиденциальности. Вам следует указать в вашей политике конфиденциальности, что вы используете файлы куки (cookie), которые будут храниться в браузерах посетителей и управлять показом объявлений на основании их поведения. Посетители должны об этом знать и иметь возможность избежать этого: это строгое требование Google к тем, кто занимается ремаркетингом.
Разъяснения Google о его политике конфиденциальности можно найти здесь: .
Как узнать, работает ли мой ремаркетинг?
Реклама вслепую — это напрасная трата времени и денег. Перед запуском любой ремаркетинговой кампании вы должны быть уверены, что как следует настроили отслеживание конверсий, поскольку это ваш главный индикатор успешности.
На какие индикаторы ремаркетинга я должен обратить внимание?
Вот некоторые из показателей, за которыми стоит следить, чтобы контролировать ремаркетинговую кампанию:
- прямые конверсии;
- конверсии по показам;
- кликов до конверсии, дней до конверсии;
- изменение количества поисковых запросов с именем вашего домена;
- соотношение новых и вернувшихся посетителей.
Прямые конверсии
В вашей кампании вы сможете увидеть, какие объявления получают клики и конверсии, как и при использовании других форм рекламы в Google. За длительную ремаркетинговую кампанию аккаунты обычно отбивают свои расходы на рекламу за счет продаж.
Конверсии по показам
Это показатель, наиболее часто используемый для определения эффективности ремаркетинговой кампании. Он означает, что кто-то увидел ваше объявление, а затем пришел на ваш сайт другим путем (в противовес конверсии через клик — когда пользователь переходит на ваш сайт в момент показа объявления, кликнув на него). Этот показатель вы найдете в своем аккаунте AdWords для кампании или группы объявлений. Обратите внимание, что он отслеживается только для графических объявлений.
Ключ к использованию конверсий по показам в том, как их считать. 25% — это хороший, надежный показатель успешности ремаркетинговой кампании.
Для оценки успешности перемножьте полученное число конверсий по показам и показатель средней продажи на повторного посетителя (вы можете найти эту цифру в Google Analytics). Сравните результат с вашими затратами на ремаркетинговые кампании, чтобы получить соотношение затрат и продаж.
Это, наверное, звучит довольно запутанно, так что давайте рассмотрим конкретный пример.
Предположим, что за определенный период в вашем аккаунте набралось 723 конверсии по показам по цене 1446,12 доллара. И, допустим, мы знаем, что средняя продажа на вернувшегося посетителя за тот же период составила 43,18 доллара. Колонка «Продажи/затраты» показывает, сколько долларов от продажи приносит вам эта маркетинговая деятельность — на каждый доллар, который вы тратите на продажу. (Вы также должны учесть в расчетах стоимость привлечения посетителя на ваш сайт в первый раз.)
| Приписанный процент | Конверсии через показ | Средняя продажа | Продажи через ремаркетинг | Продажи/ затраты |
| 10% | 723 | $43,18 | $3 108,96 | 2,16:1 |
| 25% | 723 | $43,18 | $7 772,40 | 5,37:1 |
| 33% | 723 | $43,18 | $10 276,84 | 7,10:1 |
| 50% | 723 | $43,18 | $15 587,98 | 10,77:1 |
Кликов до конверсии
Показатели «Кликов до конверсии» и «Показов на конверсию» объясняют вам, сколько показов и кликов требуется для того, чтобы посетитель совершил покупку. Люди часто удивляются, узнав, сколько времени уходит на то, чтобы продажа наконец произошла. Конечно, некоторые посетители конвертируются быстро. Но вы увидите, что большинство людей не спешат доставать кредитную карту, только зайдя на ваш сайт.
Эти показатели вы найдете в вашем аккаунте AdWords в меню «Инструменты и анализ» → «Конверсии», нажав затем на ссылку «Поисковые последовательности» внизу экрана слева. Обратите внимание, что это данные только по объявлениям в Google. «Показов на конверсию» и «Кликов до конверсии» — отличные показатели для отслеживания трендов, но они не являются прямыми индикаторами для ваших ремаркетинговых кампаний.
Дней до конверсии
По количеству дней до конверсии сразу видно, почему ремаркетинг так важен. Хотя некоторые продажи происходят сразу, сравните количество уникальных посетителей вашего сайта с числом тех, кто не совершил покупку сразу. Вы увидите, что части посетителей после их первого посещения требуется длительное «ухаживание» до совершения покупки.
Этот отчет вы тоже найдете в вашем аккаунте AdWords в меню «Инструменты и анализ» → «Конверсии», нажав затем на ссылку «Поисковые последовательности» внизу экрана слева.
Какие еще показатели для ремаркетинга есть в Google Analytics?
Если вы отслеживаете показатели вашего сайта в Google Analytics, вот еще несколько полезных цифр.
Соотношение новых и вернувшихся посетителей
Отчеты в Google Analytics, которые вы найдете в меню «Аудитория» → «Поведение» → «Карта поведения», самые информативные. Вам не столь важно общее количество посещений: это количество будет автоматически увеличиваться с запуском вами новых кампаний в AdWords. Важнее для вас процент вернувшихся. Если у вас есть хорошая ремаркетинговая кампания — этот показатель значительно возрастет.
Кто-то еще вас ищет?
Один из положительных эффектов крепкой ремаркетинговой кампании — увеличение прямого трафика. Это значит, что все больше людей вводят ваше доменное имя в свою адресную строку или ищут ваш домен через поиск Google. Эти изменения вы можете увидеть в Google Analytics в пункте меню «Источники трафика» → «Источники» → «Прямой трафик» и «Источники трафика» → «Источники» → «Поисковый трафик», отфильтровав поиск только по вашему доменному имени. До начала вашей ремаркетинговой кампании запомните этот показатель для определенного временного интервала и затем — после запуска — сравнивайте с ним аналогичные показатели.
Хватит разговоров! Давайте создадим аудиторию
Чтобы создать аудиторию, вам понадобится понимание трех ее базовых компонентов:
- размер;
- комбинации;
- время сегментации.
Размер аудитории
Аудитория в Google AdWords должна включать не меньше ста членов. Если на одну из ваших страниц заходит всего по сто посетителей в год, возможно, ремаркетинг не лучшая для нее стратегия, если только ваш процесс продаж не очень длинный или вы не продаете товар, покупаемый через определенные промежутки времени.
Аудитории видны в вашем аккаунте AdWords под списком компаний слева, в меню «Общая библиотека».
Вашу первую аудиторию я советую назвать «Каждая страница». Остальные настройки не трогайте. (Потом вы сможете изменить срок участия, редактируя поля «Срок участия членов» для своего списка аудиторий.)
Когда вы создали эту первую аудиторию, вам нужно щелкнуть по тегу. Это откроет всплывающее окно, содержащее код, который вам нужно разместить на своем сайте. Там также будет ссылка на объяснение, как это правильно сделать.
Важно помнить об уровне безопасности страницы, для которой вы проводите ремаркетинг. По умолчанию стоит HTTP. Вы должны удостовериться, что любые теги отслеживания конверсий соответствуют уровню безопасности HTTPS. Для этого выберите тег внутри «Общих аудиторий» и измените установки уровня безопасности страницы.
Когда код установлен, вы можете до двух дней не видеть посещений в колонке «Количество пользователей» — число обновляется всего один раз в день. Вы увидите, как только появится хоть один пользователь.
Далее вы должны создать аудиторию для каждого вида конверсии. Вы снова добавляете новый список ремаркетинга, но на этот раз выбираете опцию «Выбрать из существующих тегов». Вы видите, какие отслеживания конверсий у вас есть. Эти пункты не помечены надписью «Тег». Выберите отслеживание конверсий для создания этой аудитории.
Комбинации
Комбинация — это группа аудиторий или конверсий. Вы, вероятно, начнете со списка всех, кто посетил ваш сайт, но не совершил покупку. Способность управлять этой группой — основа очень мощной и довольно сложной стратегии.
Базовая комбинация, которую стоит создать, — «Пользователи, посетившие страницу, но не совершившие конверсию». Чтобы это сделать, снова щелкните по кнопке «+ Аудитория», но на этот раз выберите «Своя комбинация».
Чтобы установить правила для этой комбинации, нам нужно определить всех, кто посетил страницу, за исключением тех, кто совершил конверсию. Вот как это выглядит:
Время сегментации
Один и тот же тег может быть использован несколько раз. Разместите его на своем сайте и настройте для различных сроков участия. Например, так, чтобы видеть только тех, кто посетил ваш сайт 30–90 дней назад.
В этом случае вы создаете аудиторию со сроком участия 30 дней, затем другую — со сроком участия, равным 90 дням.
Теперь у вас есть базовые компоненты и вы готовы создавать кампании.
Создание ремаркетинговых кампаний в AdWords
Лучше всего создать две кампании: одну — для текстовых объявлений, одну — для графических. Эта структура позволяет вам контролировать ежедневные показы каждого типа объявлений. Я бы назвал свои кампании «Ремаркетинг — Графика» и «Ремаркетинг — Текст».
В настройках ваших кампаний необходимо отключить поиск Google и выбрать тип «Только контекстно-медийная сеть», чтобы ваши объявления показывались только там. (Вы также можете выбрать таргетинг по отдельным устройствам, как вы бы это сделали для своих обычных кампаний в AdWords.)
Как мне делать ставки для ремаркетинговых кампаний?
Подходящие для этого опции — «Плата за клики» и «Плата за показы». У каждой есть свои плюсы и минусы.
Плата за клики
Схема платы за клики наиболее привычна для большинства. Она может быть эффективна и в ремаркетинге. Обычно стоит установить стоимость клика в три-четыре раза выше той, которую вы обычно ставите для кампаний контекстно-медийной сети. Тогда вы получите достаточное количество показов в вашей ремаркетинговой кампании. Вам это может не понравиться, но помните: те, кто возвращается на ваш сайт благодаря вашим ремаркетинговым усилиям, с гораздо большей вероятностью совершат покупку.
Плата за показы
Схема платы за тысячу показов прекрасно подходит для ремаркетинга. Помните, что его цель — привлечь внимание и достичь узнаваемости среди потенциальных клиентов.
Я бы предложил начать с двух долларов за тысячу показов для начала. Если вы работаете на дорогостоящем рынке, сумма должна быть больше.
Затем вы можете определить, сколько людей в вашей целевой аудитории и сколько раз за день вы хотите показать им свои объявления. (Но помните, что вам точно ни к чему слишком наседать на ваших потенциальных клиентов.) Например, если в вашей целевой аудитории 1000 человек и вы хотите показывать им по пять объявлений в день, ваше максимальное число показов составит 5000 (на практике вы можете получить всего 10% от этого количества).
Так что же лучше — плата за клики или за показы?
Все зависит от ваших целей. Вам стоит ответить на этот вопрос путем испытаний. В моем случае схема платы за показы в результате дает более низкую цену клика и большее число показов.
В этом сценарии цена за конверсию будет выше, чем вы привыкли. Но это нормально, потому что у вас есть более важная цель: показы. Назначение ремаркетинга — показать ваши объявления большему числу людей.
Google напрямую контролирует количество ваших показов, что делает эту схему оплаты более предсказуемой для ваших целей, чем просто плата за клики. Это значит, что у вас есть более четкое представление о том, что вы получите в обмен на каждый потраченный доллар. Со схемой платы за показы вы можете быть уверены, что обеспечиваете непрерывное и равномерное распределение показов среди вашей аудитории.
Не раздражайте свою аудиторию
В ремаркетинге грань между ненавязчивой рекламой и открытым преследованием очень тонка.
Однажды я вел кампанию, которая была настроена на показ каждого моего объявления до пяти раз в день на человека. Не подумав, я добавил 40 новых рекламок в одну из групп объявлений. Мои клиенты внезапно оказались завалены моими объявлениями почти на каждом сайте, на который заходили. За это я получил от них кое-какие нелицеприятные отзывы.
Обычно хорошо работают 5–15 показов в день. Настроить это можно в «Дополнительных настройках».
Внимание: будьте крайне осторожны при выборе этого показателя, если только вам не нужны десятки телефонных звонков от десятков рассерженных клиентов. Каждый раз, добавляя новые объявления, пересматривайте эту цифру — считайте, сколько показов в день в результате получит пользователь.
Сохраните эту кампанию и переходите к группам объявлений.
Добавление объявлений
Теперь вам нужно создать объявления для ваших групп объявлений. Не добавляйте никаких ключевых слов, мест размещения и других опций, предлагаемых Google, на этом этапе. Вы можете поработать над ними позже, но новичку они будут только мешать.
Сохраните свою начальную группу объявлений. Теперь — и только теперь — выберите ярлык «Аудитории».
Далее выбирайте ярлык «Свои комбинации», чтобы найти комбинации, созданные нами ранее. Добавьте их и сохраните результат.
Теперь все готово для запуска базовой ремаркетинговой кампании.
Чуть-чуть про оформление
Рекламное сообщение должно затрагивать ключевое желание вашего клиента и увлекать его на целевую страницу. Ваше объявление должно быть таким, чтобы было ясно, что оно относится конкретно к вашему сайту. Используйте собственную графическую тему — ваши цвета и шрифты или же изображения вашего продукта. Ваша цель — снова напомнить людям о сайте, на котором они уже были, но, возможно, забыли об этом.
Целевые страницы
Помните: посетители, на которых вы нацелены, уже были на вашем сайте. Очень ответственно отнеситесь к выбору целевых страниц, на которые вы направляете трафик от ремаркетинга.
Почему они не совершили покупку в первый раз? Что-то вызвало у них сомнения? Если вы подозреваете, что так и есть, попробуйте направить их на страницу с отзывами и рекомендациями. Может быть, они не разобрались с вопросами доставки? Направьте их на целевую страницу, содержащую четкую и понятную информацию о доставке и оплате, или даже покажите им специальное предложение с бесплатной доставкой, которое поможет принять решение.
Сделайте все, что нужно, чтобы они пришли на страницу, отвечающую их потребностям и убеждающую их в том, что настало время покупать.
