Президент «Airstream» Ларри Хаттл объясняет, что при работе со многими людьми, покупающими такие товары, как жилые автофургоны или трейлеры, имеет место бег наперегонки с часами. В нашем случае часы, о которых он говорит, это старость. «На мой взгляд, жилой трейлер – что-то вроде игрушки. В конце концов, никто не обязан его иметь. Вполне понятно, что Флорида – один из крупнейших наших рынков, где покупателями являются преимущественно люди в возрасте, и наши продавцы обучены создавать ощущение срочности, обращая внимание клиентов на то, что всю свою жизнь они многим жертвовали, и теперь пришло время начать жить для себя. “Зачем откладывать покупку трейлера, если вы можете его себе позволить прямо сейчас? – говорит продавец «Airstream». – Купите его, пока еще есть время получить от него удовольствие. Не ждите, пока будет слишком поздно. Если вы собираетесь когда-нибудь что-нибудь сделать, советую сделать это сейчас. Прямо в эту минуту. Вы заслуживаете иметь такую вещь, и я не хочу, чтобы вы вышли от меня, отказывая себе в том, на что вы, как нам обоим известно, имеете полное право”».

Насколько убедительной является такая продажа товара, я испытал на себе. Ларри Хаттл – человек, который уговорил меня купить «Airstream» (сейчас у меня уже четвертый трейлер, и я очень им доволен). Поговорив с Хаттлом, я понял, что если не куплю эту штуку прямо на месте, то не куплю никогда!

Не буду скрывать: он пробудил во мне ощущение срочности и оказался чертовски прав. Я не становлюсь моложе! Не прояви он такую настойчивость, я бы никогда не купил трейлер и лишил бы себя одной из моих самых больших радостей.

У каждого продавца есть собственные часы того или иного рода. Ваша задача показать, что бег наперегонки с ними уже начался, и чем больше часы натикают, тем больше покупатель проиграет. Опытный продавец компьютеров заостряет внимание на том, что новая система – единственный способ избавиться от старой малопроизводительной системы, высасывающей доходы покупателя.

Представитель фирмы-производителя подчеркивает, как много продаж упускают розничные продавцы, которые не включают в ассортимент продукцию его компании. Агент по продаже недвижимости делает упор на то, насколько дороже покупателю обходится оплата аренды, чем владение конкретной собственностью.

Телепроповедник-евангелист Орал Робертс, которого я считаю одним из величайших продавцов Америки, понимает, как бег наперегонки с часами может мотивировать людей на расставание с деньгами. Когда Робертс объявил нации, что если он не соберет 8 миллионов долларов к концу марта 1987 года, то «Господь призовет его к себе». И это привлекло внимание его паствы. В последнюю неделю месяца, когда ему все еще не хватало 1,3 миллиона долларов до суммы, способной предотвратить его уход в мир иной, владелец двух стадионов для собачьих бегов проявил достаточно воодушевления, чтобы выписать чек ровно на требуемую сумму и таким образом вымолить отсрочку для проповедника из Оклахомы.

Однако Робертс даже не подумал выключить часы. Он уединился в своей башне для молитв, подверг себя суровому посту и попросил у паствы еще денег, которые потекли с еще большей скоростью.

Как видите, бег наперегонки с часами срабатывает при продаже чего угодно: от холодильников до религий. Небольшого воображения будет достаточно для того, чтобы подогнать этот прием по мерке вашего товара.