Когда приходит время заключать сделку, уникальность или дефицитность товара помогает создать ощущение срочности. Позиция продавца намного усиливается, если у него есть в запасе единственный в своем роде товар, а ситуации такого рода возникают гораздо чаще, чем многие это осознают. Например, агент по продаже недвижимости может обладать эксклюзивным правом на продажу дома. Если вы хотите купить именно этот дом, то вам никак не пройти мимо этого агента! По сути дела, это настоящая монополия на отдельный конкретный дом.

Когда мы покупали наш дом, то полюбили с первого взгляда. Риэлтер понял, насколько он дорог нам, и сказал: «Владельцы этого дома выставили его на продажу полгода назад, и им уже не терпится избавиться от него. Их первоначальная цена была слишком высока, но они снизили ее настолько, что теперь, я знаю, дом уйдет за несколько дней. Я вижу, что вы хотите его получить, поэтому советую подать заявку немедленно. Сегодня утром я показывал его другой супружеской паре, и они попросили меня привезти их сюда еще раз вместе с братом сегодня вечером. Я уверен, что они сделают предложение. Кроме того, еще два риэлтера тоже показывают этот дом сегодня после обеда».

По сей день я не знаю, говорил агент правду или нет, но мы с Джун не захотели рисковать и потерять то, что считали домом нашей мечты. Мы подписали контракт немедленно. Процесс принятия решения подстегнула боязнь того, что затяжка времени грозила нам потерей будущей собственности.

Агенты по продаже недвижимости могут сдавать в аренду площади торговых предприятий, офисные здания, многоквартирные дома, склады и торговые центры, используя тот же прием, что и продавцы жилья. Дженнифер Бекер, ведущая продавщица «M. H. Hausman Co.», регионального застройщика торговых центров в Кливленде, штат Огайо, говорит покупателю: «На протяжении последних шести лет коэффициент заполняемости нашего торгового пассажа в Лансинге, штат Мичиган, составлял девяносто девять и две десятые процента. У нас есть вакансии только потому, что мы сами их создаем. После того как у некоторых арендаторов истекают сроки арендных соглашений, мы решаем не возобновлять их, чтобы иметь возможность привлечь более выгодных розничных продавцов. Кстати, к этой площади уже проявили серьезный интерес несколько других продавцов, поэтому, если вы хотите получить это место, советую действовать быстро, пока оно еще не занято».

Этот прием хорошо работает также в сфере обслуживания. Например, хозяин жилищно-строительной фирмы может сказать покупателю, который, на его взгляд, желает как можно быстрее въехать в новый дом: «Мой график полностью расписан с июня до следующего марта. Сегодня седьмое апреля, и если я начну работы до восемнадцатого числа этого месяца, то смогу втиснуть ваш дом в мое расписание. Конечно, если вы предпочитаете подождать до следующей весны, то я не имею ничего против». Обратите внимание, как незаметно на покупателя оказывается давление. Представители компьютерных фирм, продавцы офисного и тяжелого оборудования тоже могут использовать этот прием, сделав следующее заявление: «Наш график доставки и установки расписан на четырнадцать недель вперед, но как раз один заказ у меня только что аннулировался, и если вы хотите, я могу поставить вашу заявку на его место, тогда мы все доставим и установим в следующий вторник».

Представители частных корпораций, выдающих привилегии дилерам на право деятельности в определенном районе, часто заключают сделки после следующих слов: «Моя компания заинтересована иметь в этом районе только одного дилера, а на сегодняшний день у нас уже есть шесть заявок. Если вы действительно так заинтересовались этой возможностью, то советую сегодня же подписать заявку. И если вы это сделаете, то я употреблю все влияние, чтобы помочь вам в получении этой территории. Но должен предупредить сразу, что, как бы сильно мне этого ни хотелось, гарантировать я ничего не могу».

Когда я продавал машины и чувствовал, что покупателю «и хочется и колется», но он никак не может принять решение, я обычно говорил: «У нас на складе только одна машина такой модели, такого цвета и в такой комплектации, какая вам нужна. Я могу сказать, чтобы ее подготовили, и тогда вы сможете выехать отсюда на ней уже сегодня ближе к вечеру. Но если вы решите отложить покупку, то, думаю, вряд ли она вас дождется. Как раз сегодня утром мы продали две точно такие же. Конечно, всегда есть шанс, что я смогу позвонить в другие агентства и найти то, что вам нужно, но на это может уйти целая неделя, и я не гарантирую, что комплектация будет именно такой, какую вы хотите». Затем я выдерживал короткую паузу, чтобы покупателя прошибло потом, и добавлял: «Почему бы вам не сделать себе одолжение и не сказать “да”, чтобы я мог дать отделу обслуживания команду подготовить ее для вас к концу дня?»

Агенты по продаже авиабилетов взяли моду сообщать пассажирам, что почти все билеты уже проданы, и если те не примут решение немедленно, то рискуют лишиться брони. У них этот прием проходит особенно четко, в частности с бизнесменами вроде меня, чья работа связана с постоянными перелетами, когда приходится мотаться по стране так же, как другим людям по городу. Например, всего несколько дней назад я позвонил, чтобы справиться о рейсе на Торонто, и услышал в ответ: «У нас всего два билета на этот рейс, м-р Джирард, так что если вы хотите улететь, то советую подтвердить вашу бронь немедленно». И хотя я не был уверен в необходимости лететь таким ранним рейсом, рисковать не хотелось, так как мне обязательно нужно было быть в Торонто после обеда. Короче, я подтвердил предварительный заказ. Как видите, создать ощущение срочности можно в любой ситуации, где количество товара лимитировано. Вам не нужно торговать уникальными предметами искусства, чтобы устроить покупателю ограниченное предложение товара!