Рок-группа «Оазис» давала концерт в Манчестере, когда технические проблемы вынудили их уйти со сцены. Когда они вернулись, солист Лиам Галлахер объявил 70-тысячной толпе: «Я действительно очень сожалею об этом. Теперь концерт бесплатный. Все получат возмещение». На следующий день 20 000 поклонников поймали его на этом обещании – и это обошлось группе более чем в 1 миллион фунтов. Что делать?

Верный своему слову, «Оазис» раскошелился. Но была одна закавыка. На отосланных чеках, подписанных лично Лиамом и Ноэлем Галлахерами, был уникальный логотип «Bank of Burnage» (Burnage – это район Манчестера, где группа была образована).

Пресс-секретарь группы заявила: «Конечно, чеки обналичат всем. Но они же уникальны, поэтому желающие вполне могут оставить их себе».

Пара чеков обнаружилась на eBay.

Сформулировать секрет убеждения в нескольких простых словах легко. Апеллируйте к личной выгоде другой стороны. Или, конкретнее, к тому, что они воспринимают как личную выгоду, – то есть к тому, что они считают для себя благом. Это также одно из золотых правил управления. Хотите повлиять на своего босса? Тогда узнайте, чего он хочет. Вспомните: каков лучший способ ехать верхом? Правильно. В том направлении, в котором идет лошадь. Погуляйте какое-то время по школьному двору (впрочем, это не обязательно), и вы скоро поймете, что я имею в виду. Дети получают друг от друга то, что хотят, применяя одну из двух тактик. Они или торгуются («Если дашь мне поиграть на твоей PlayStation, то я дам тебе половину своей шоколадки»), или угрожают («Если ты не дашь мне поиграть на твоей PlayStation, то я скажу учителю, что ты украл мою шоколадку»). Это – закон джунглей.

Самые умные из них способны в этом отношении даже переплюнуть взрослых. Однажды я был на новогодней вечеринке, и моя приятельница собралась отправить своего девятилетнего сына спать.

«Но, мама, – умолял он, – сейчас всего лишь полдевятого. Позволь мне не ложиться спать».

Мама была непреклонна.

«Ты ведь знаешь, что если ложишься спать поздно, то утром встаешь разбитый и потом несколько дней чувствуешь себя усталым».

«Хорошо, – ответил ее сын, держа удар. – Ты хочешь, чтобы я бегал вокруг тебя в семь утра, когда тебе хочется подольше поваляться в кровати?»

Блестяще.

Дипломатия, как выразился кто-то, это искусство позволить другим поступить по-вашему. И удостовериться, что они на вас за это не обиделись.

Братья Галлахеры были не сильны в дипломатии. Но в инциденте с возмещением стоимости билетов они превзошли себя. Наверное, те чеки в итоге через несколько лет станут предметами интереса коллекционеров, – и их ценность многократно возрастет по сравнению с нынешней. Их будут продавать на eBay. И в то же время нельзя обвинить парней в невыполнении обещания. Разумный шаг.

То, что сделал «Оазис», не требовало больших умственных усилий. Они апеллировали к простой биологии. Высылая эти чеки – выпущенные «ограниченным тиражом», – они, по сути, задействовали древний закон влияния, называемый дефицитом. Дефицит – один из шести эволюционных принципов убеждения, обрисованных в общих чертах Робертом Чалдини, психологом из Аризоны. В основу закона легло одно любопытное наблюдение, а именно: чем меньше чего-либо, тем больше нам хочется это получить. Другие принципы, с которыми мы уже сталкивались так или иначе: взаимность (необходимость отвечать любезностью на любезность); ответственность и согласованность (как Галлахеры, мы стараемся держать слово); власть (мы подчиняемся лицам, облеченным властью); симпатия (мы говорим «да» тем, кто нам нравится) и социальное доказательство (мы смотрим, как поступают другие люди, если не уверены в себе).

Из-за их эволюционного характера и роли в выживании первобытного человека, каждый из этих принципов работает непосредственно на уровне личной выгоды. Возьмем, к примеру, социальное доказательство. Недавнее исследование, проведенное в Абердинском университете, показывает, что, если мужчина входит в бар в сопровождении улыбающейся женщины, уровень его привлекательности повышается на 15 % (в следующий раз возьмите с собой свою сестру). И точно такой же рефлекс подражания обнаружен у животных. Самки шотландской куропатки и рыбок-гуппи – при прочих равных условиях, – выбирая брачного партнера, отдают предпочтение тем самцам, кого они ранее видели «за работой», перед теми, кого они за этим делом не застали (хотя не думаю, что люди зайдут так далеко). Почему? Потому, что в условиях неуверенности или недостатка информации принцип социального доказательства действует как мощное подкрепление уверенности в получении личной выгоды. Если он по нраву другим самкам, так и я не прочь.

Убеждающие свойства личной выгоды часто трудно изложить на бумаге. Никому не нравится считать себя эгоистом – это не в наших интересах. Но все же давайте попробуем.

Представьте, что вы и еще 29 человек заплатили за эксперимент, который буду проводить я. Когда вы приходите, я сажаю каждого из вас в отдельную кабину, где на центральной панели расположена кнопка зуммера. Прежде чем вы войдете в кабину, я предупреждаю, что вы будете находиться там в течение 10 минут, но вправе нажать на кнопку, когда захотите. Однако первый же нажатый зуммер будет и сигналом к окончанию эксперимента. Да, и еще одно. Вы не можете общаться со своими партнерами по эксперименту в других кабинах.

А теперь я говорю, что условия этим не ограничиваются, и здесь-то начинается самое интересное. Если по прошествии полных 10 минут выяснится, что никто не нажал на кнопку, то каждый из вас – то есть вы и 29 ваших приятелей – получит 3-недельные каникулы в любой точке мира по своему выбору. Но, с другой стороны, если в какой-то момент этого 10-минутного периода кто-то из вас все же нажмет на кнопку, тогда этот человек получит 6-дневные каникулы, а вы и все остальные не получите ничего.

Часы тикают. Каковы ваши действия?

При первом столкновении с дилеммой волка, – которую и представляет собой этот эксперимент (на всякий случай, если вы этого не знаете), – большинство людей не ждет повторного объяснения условий. И без того ясно, как день, что надо делать. Продержаться полных 10 минут. Если все сплотятся, то 3 недели каждый будет мазаться кремом от загара, правильно? Ну, отчасти. Ведь это еще большой вопрос, сплотятся все или не сплотятся. Возможно, да. Возможно, нет. Каковы шансы, что кто-то в группе из чисто личной выгоды или просто по глупости «случайно» не нажмет зуммер? Можете ли вы позволить себе так рисковать?

Чем больше вы думаете об этом, тем очевиднее становится, что разумным будет нажать на кнопку самому. Если существует вероятность, что, по крайней мере, один из 29 участников сделает это за всех остальных – и отправится на 6 дней наслаждаться жарким солнышком, – то есть ли какая-нибудь серьезная причина, почему это не должны быть вы? По сути, лучше всего вообще не думать о нажатии на кнопку. Просто нажать ее. Как только вы войдете в кабину. Ведь если вам удалось сообразить, что в ваших интересах – нажать на кнопку, то эта благая мысль может прийти и кому-то другому. И где гарантия, что они не собираются сделать это прямо сейчас?

Английский философ семнадцатого столетия Томас Гоббс придумал фразу «война всех против всех» для описания того, что будет представлять собой жизнь без правительства. (Хотя, наблюдая кризис кредитной системы, Афганистан и скандал с расходами членов парламента, так и хочется спросить: а может, стоит попробовать?)

Но я предпочитаю слова бывшего австралийского премьер-министра Гоу Витлэма: «Профессиональные игроки знают, что лошадь по кличке Этика редко добирается до финиша, тогда как кляча Личная Выгода всегда выигрывает скачки».

Витлэм, возможно, говорил буквально, – если судить по результатам исследования, проведенного в Принстоне в семидесятых годах прошлого века. Психологи Джон Дарли и Даниэль Бэтсон разделили студентов в Принстонской богословской семинарии на две группы. Первой группе нужно было записать на видео речь о самых подходящих видах работ для семинаристов. Вторая группа должна была записать речь на тему притчи о Добром Самаритянине. Двум группам студентов дали несколько минут, чтобы они могли подготовиться и набросать тезисы своей речи, после чего ученый сказал, что запись будет проходить в смежном здании, куда ведет переход.

Здесь наступает интересный момент. Прежде чем студенты отправились в студию видеозаписи, их снова разделили, уже на три группы, и каждой сказали абсолютно разные вещи.

Первой группе сообщили: «Ассистент будет готов принять вас в студии через несколько минут. Вы уже можете идти. Если вам и придется подождать, то не очень долго».

Второй группе сказали: «Ассистент готов принять вас, поэтому отправляйтесь, пожалуйста, прямо сейчас».

И третьей группе сказали: «О, вы опаздываете. Вас ожидали уже несколько минут назад. Ассистент готов, так что вам нужно поторопиться».

И все отправились в студию.

Однако на пути их ожидал сюрприз. В конце перехода в дверном проеме, прислонившись к косяку, полулежал ассистент. Его голова поникла. Глаза были закрыты. И он не двигался. Когда мимо проходили студенты, он два раза кашлянул. И застонал.

Традиционный вопрос: какую помощь оказал ассистенту каждый из студентов?

Для оценки результатов исследователи заранее договорились использовать систему баллов. Студенты ничего не получают, если они отказались (или, на первый взгляд, отказались) даже замечать, что человеку плохо. Они получают один балл, если поняли, что он нуждается в помощи, но не остановились. Два балла, если не остановились, но сообщили о проблеме помощнику ассистента, который ждал их в другом здании. И максимум – пять баллов, если они остались с ассистентом и сопроводили его туда, где ему помогут. Результаты исследования показаны на рис. 6.1.

Рис. 6.1. Не могу остановиться – опаздываю на проповедь (по материалам Darley & Batson, 1973)

Конечно же, даже среди студентов такой элитарной богословской семинарии, как Принстон, и даже среди тех студентов такой элитарной богословской семинарии, как Принстон, которые только что толковали притчу о добром самаритянине, возобладала личная выгода. И возобладала бесповоротно. На графике четко видно, что те студенты, которые опаздывали, едва ли вообще заметили ассистента, упавшего в дверях.

Они были слишком заняты, стараясь быть хорошими.

В начале прошлого года британский радиоведущий Терри Воган вызвал резкую критику различных СМИ, после того как просочились сведения о его зарплате в 800 000 фунтов в год. Несмотря на то что львиную долю этой суммы приносила его программа, которая шла по будням, что давало ему статус знаковой (если не нелепой) фигуры, разные СМИ наперебой трещали о его сверхдоходах. Добавьте к этому преобладающий финансовый климат и сомнительный скандал, в который были вовлечены двое из его коллег с радио, – и считайте, грязь прилипла. Но Великий Человек видел это по-другому.

«Это же, – язвительно заметил он со своим фирменным добродушным апломбом, – получается по два пенса на слушателя. Что-то цена у меня низковата».

Конец истории. Как только вопрос личной выгоды был снят и цифры получили другую интерпретацию, его хулители, у которых тоже была своя личная выгода, сразу умолкли.