Взгляд на организации как на сообщества естественным образом ставит вопрос, должны ли они как-то помогать более крупному сообществу. Вопрос «Должны ли корпорации активно вносить вклад в общественно-полезные дела или просто сосредоточиться на делании денег?» постоянно витает в воздухе и неизменно всплывает на повестке дня бизнеса (особенно в преддверии встреч представителей бизнеса в Давосе).

Люди склонны, не мешкая, отвечать: «Но ведь здесь нет противоречия: социально ответственное поведение со временем улучшит и ваше финансовое состояние!». Но хотя за последнее время попыткам найти надежные подтверждения верности этого утверждения было посвящено 225 исследований, доказательств его, к сожалению, найти очень трудно…

Я говорю «к сожалению», потому что это было бы прекрасно, если бы социально ответственные компании получали и финансовое вознаграждение за свои благородные усилия. Но предоставить надежные подтверждения этому трудно. Например, исследования показывают, что социально ответственные компании обычно имеют лучшие финансовые показатели, но штука в том, что причинная связь здесь может быть обратной: когда компания начинает получать хорошую прибыль, она начинает проявлять социальную ответственность. Ведь когда накапливаются потери, в первую очередь отказываются от всех социальных программ. Так что не социальная ответственность делает вас более успешными. Напротив, финансовые успехи дают вам возможность вести себя более ответственным образом. Похоже, это поведение является своего рода проявлением роскоши, которое вы можете позволить себе только при условии, что оно вам по карману.

Но, к счастью, нет и свидетельств того, что социально ответственные компании менее эффективны! Так что, если социальная ответственность вам ничего не будет стоить, отчего бы не проявить ее? Однако стоить она будет: вам придется тратить больше денег, отказавшись от поставщиков, использующих детский труд; перерабатывать токсичные отходы, хотя вы могли бы легально сбрасывать их куда-то; вкладывать средства в услуги для местного сообщества и помогать семьям ваших работников, хотя вы могли бы послать их… и пусть сами о себе заботятся.

Однако эти деликатности могут оказаться привлекательными для ваших клиентов и инвесторов, сделать вас привлекательным как нанимателя и т. д. Похоже, что эти потери и выгоды в большой степени взаимно компенсируются, так что причин не быть добрым малым не видно! И все же было бы прекрасно, если бы социально ответственные компании были бы и в самом деле благополучнее, верно?

Профессора Пол Годфри, Крейг Меррилл и Яред Хансен из Университета Брайама Янга и Университета Северной Каролины выдвинули умное соображение о том, почему социальная ответственность может быть в итоге выгодна. Они не стали рассматривать социальное и финансовое поведение компаний всех типов, а сосредоточились на компаниях, попавших в затруднительное положение вследствие какого-то неблагоприятного для них события. Это мог быть судебный иск к компании (например, со стороны клиента), административное воздействие (например, денежное взыскание или штраф) со стороны государственных органов и т. д. Они исследовали, что происходит с курсом акций этих компаний после такого события. И выяснилось, что уровень «наказания» компании фондовым рынком очень сильно зависит от степени социальной ответственности компании.

Акции компаний, занимавших низкие места в рейтинге социальной ответственности, сразу падали в цене, если компании приходилось объявить о неблагоприятном событии. Компании, чья социальная ответственность оценивалась высоко, такого не испытывали. Пол, Крейг и Яред пришли к выводу, что репутация в области социальной ответственности служит для компании своего рода страховкой. Когда с вами случается что-то нехорошее, инвесторы полагают, что это была просто ошибка, которую вы наверняка больше не повторите, а в структурном отношении с вами все в порядке, и тревожиться не о чем. Но если в социальном отношении вы негодяй, фондовый рынок умывает руки, снижает свою финансовую поддержку и заставляет курс ваших акций падать.

В итоге «добрые малые» выигрывают. И доллары, которые вы потратили на социальную ответственность, возвращаются к вам и обращаются прибылью, особенно, когда вы в яме.