Встреча-продажа
«Не хотите ли приобрести мамонта?»
По Библии, человеческая история началась с продажи:
«И сказала жена змею: плоды с дерев мы можем есть, только плодов дерева, которое среди рая, сказал Бог, не ешьте их и не прикасайтесь к ним, чтобы вам не умереть. И сказал змей жене: нет, не умрете» (Бытие 3).
Змий – настоящий «впариватель». Ева знает, что яблоко есть не стоит. Минута во рту, вечность в бедах (или в бедрах). Но змий знает свою клиентку и, слегка подтолкнув, он заставляет ее совершить покупку. Мало того, Ева едет себя как франчайзер или покупатель-распространитель и тут же протягивает сомнительное, но вкусное яблоко Адаму.
«Так что, когда женщина увидела, что древо хорошо для еды, что оно радует глаз и что оно делает мудрее, она взяла яблоко и съела его; и она также дала своему мужу, и он ел. Затем открылись глаза у обоих, и поняли они, что наги; и они сшили вместе фиговые листы, и сделали себе набедренные повязки».
Мы только что стали свидетелями рождения Свадьбы, Греха, и, кажется, Одежной Индустрии. И все это благодаря продаже.
Зачем нужны встречи-продажи?
Купля-продажа – квинтэссенция человека. Как только у нас появилось больше, чем было нужно, мы начали меняться, торговать или продавать излишки.
Продажа – это не только то, чем занимается департамент продаж. Мы все всё время торгуем. Это включает в себя продажу историй, идей, продуктов и, давайте не забывать, самих себя.
Мы бы занимались продажами, даже если бы не получали существенных ценностей от этих сделок. Месяц на необитаемом острове – и мы начнем торговать скорлупой для костра и предлагать друг другу кокосы по сниженным ценам. Что-то есть в этой динамике обмена, что нравится людям.
Клиенты часто не в курсе того, что они ведут встречу-продажу. Они думают, что они проводят презентацию или тренинг либо общаются, и упускают из виду активную «продажу»: аудитория должна «купиться» на их идеи. Из-за такого упущения встреча выходит слабая, скучная. Как фильм, в котором выключен звук. И яркость.
В театре мы говорим про то, как «продать песню». Это напоминает нам о динамичных отношениях с нашими клиентами, с публикой. Задача артиста – вдохнуть жизнь в материал, вложить свою энергию и самих себя в то, о чем мы говорим. Если мы не «продаем», мы не едим.
Хороший совет: когда вы определяете цель встречи, решите, нужно ли вам продать идею/концепт/план вашим коллегам/клиентам? Если да, приготовьтесь продавать.
Кто есть кто на встрече-продаже?
На чем заостряет 99 % своего внимания хороший продавец? На клиентах. Он обращает внимание на их мысли, чувства, желания. Он подстраивает свой разговор под клиента. На встрече-продаже больше, чем где бы то ни было, важно не то, что вы говорите, а то, что слышит аудитория. Так что проведите собственное исследование. Вне зависимости от того, является ли встреча внешней (то есть началом нового бизнеса) или внутренней (то есть продажей новых идей вашим коллегам), выясните:
• Когда они в последний раз покупали нечто подобное?
• Кто еще продавал похожие вещи им и/или пытался добиться их внимания?
• Какой у них бюджет?
• Что их интересует? (вкусы, предпочтения, слабые места)
• Какая у них невысказанная нужда?
И последнее по счету, но не по значению:
• Пришли ли они на рынок за тем, что вы продаете?
Даже опытные профессионалы могут проколоться на последнем пункте. Консультант Рон рассказывал мне о том, как он участвовал в серьезной встрече, где на 53-й минуте из отведенного на встречу часа гендиректор заявил: «Ничто из того, что вы мне предлагаете, не поможет в решении моей проблемы. До свидания». Или что-то в этом роде. Рон подозревал, что основная проблема заключалась в кризисе бизнеса, который и занимал ум гендиректора. Но так ли это, следовало выяснить до встречи. Не нужно устраивать встречу-продажу, когда клиенту не до покупок. Слышите ли вы меня, люди, которые позвонили мне вечером в субботу из Индии, пытаясь навязать страховку? Слышите ли вы меня, Бренда и Джеймс из Майсура?
Как проводить встречу-продажу?
Поскольку я один из тех, кто вырос в «шоу-бизе», мой совет вам: думайте о каждой встрече-продаже как о представлении. Это не требует от вас неестественности, притворства. Но вы должны видеть в клиентах публику, встречу воспринимать как сцену.
И вам пригодятся все золотые правила труппы:
• Знайте свои слова.
• Убедитесь, что аудитория может видеть и слышать вас.
• Не врезайтесь в мебель.
Большинство артистов норовят заранее проверить место проведение мероприятия и убедиться, что комната или зал работает на них. Если там есть какие-то приборы, посмотреть, как они функционируют. Существует простое правило: если что-то может пойти не так, то оно пойдет не так.
Есть еще одна вещь, которую нужно помнить насчет технологий презентаций (PowerPoint, фильм или аудио): аудитория интересуется продавцом не меньше, чем тем, что он продает. Конечно, соблазнительно спрятаться за техникой и трюками, но продажа по-прежнему сводится к вопросу (глядя глаза в глаза): «А верю ли я тебе?». Одна из причин, почему любая новинка от Стивена Джобса тут же превращалась в бестселлер, – его страсть, его заинтересованность в этих изобретениях чувствовалась даже сквозь цифровую технику.
Если вы планируете использовать технику, окажите себе услугу, прорепетируйте безо всяких приспособлений, чтобы проверить, действительно ли то, что вы продаете, интересно и без реквизита. Если без чудесных цветных слайдов дело дрянь, то и с ними оно лучше не будет. Фото с изображением гавайского заката или Волшебника Джонсона, выполняющего слем-данк, не убеждают. И аудитория знает об этом.
Кстати, репетиция – естественная часть представления. Она должна обязательно предшествовать любой важной встрече-продаже, которую вы собираетесь провести. Спортсмены тренируются, представляющие практикуются, хирурги, проводящие операции на головном мозге, прикидывают раз или два, прежде чем взяться за скальпель; и только в бизнесе мы суемся в ответственнейшие ситуации сходу, на «авось».
Репетиция помогает запомнить сюжет, распределить роли между людьми с определенными знаниями (каждому свое), предусмотреть возможные вопросы/проблемы клиента и приготовить подходящие ответы. Репетиция – это не «зубрежка», когда процедуру повторяют до автоматизма. «Зубрежка» нужна пожарникам, водителям болидов и пилотам ненадежных самолетов. Но если вы «зазубреженный» идете на встречу, то любая неожиданность застанет вас врасплох. А неожиданность случается всегда, как это ни неожиданно. На репетиции не отрабатывают, как делать «правильно», зато у вас появляется выбор. Если вы отрепетировали 20 заранее заготовленных страниц, на встрече вы сможете их отложить в сторону и просто «быть самим собой». Искренность и спонтанность «прирожденного» продавца – обычно очень тщательно культивируемая иллюзия, которая требует серьезной подготовки.
Что есть что на встрече-продаже?
Один мой друг, эксперт интернет-маркетинга Дж. Мак, уверяет, будто все, что нужно для удачной продажи, – это «немного трепа, маленькая коробка и громкая труба». На коробку нужно встать, чтобы вас увидела толпа; дудка – чтобы завладеть вниманием аудитории, а короткая речь – чтобы рассказать историю, которую все поймут и запомнят.
В следующий раз, когда пойдете на встречу-продажу, задайте себе вопрос: как проще быть услышанным, заставить понять и запомнить ваш посыл? Вот еще два вопроса, которые могут вам понадобиться:
Что вы на самом деле продаете?
Я задаю этот вопрос, потому что уверен: мы часто обращаем внимание не на то. Мы восхищаемся некими качествами товара, вместо того чтобы сосредоточиться на его преимуществах.
Я много раз видел, как бизнес-лидеры проводят последнюю ночь перед представлением новых стратегий или нового взгляда. Они бессмысленно беспокоятся о том, действительно ли все логично, цифры точны, а саундтрек из «Рокки» пойдет в нужный момент. Им нужно помнить, что аудитория покупает не логику, цифры или банальные мелодии – аудитория жаждет поверить своему гендиректору. Действительно ли он достоин доверия, четок и симпатичен? Вместо того чтобы волноваться о деталях, лучше хорошенько выспаться, расслабиться и по-настоящему увлечь публику на следующий день.
Покупают ли они то, что вы продаете?
Одна история, на которую многие ссылаются, была рассказана мне однажды председателем J. Walter Thompson Джереми Булмором. Его позвали в компанию Black & Decker, чтобы помочь понять, почему они проигрывают на рынке другой фирме, тоже производящей электроприборы для дома. В особенности они беспокоились за свои дрели. Несмотря на великолепные инновации, эти дрели продавались отнюдь не так хорошо, как хотелось бы. Джереми Булмор потратил три недели, разговаривая с инженерами, специалистам по продажам и, что самое главное, с клиентами. В конце выделенного времени он встретился с руководством, которое хотело узнать, что же не так с их дрелями. «С вашими дрелями все в порядке, – заверил он их. – Но клиенты покупают не дрели. Они покупают дырки».
Black & Decker были, понятное дело, очарованы своими инструментами. Но их клиенты, как оказалось, нет. Большинство дрелей покупались домохозяйками, которых интересовало одно: что может делать эта штука. Им требовалось закрепить полки повыше или перевесить вон ту свадебную фотографию. Дрель для женщины – лишь орудие для достижения определенной цели, а мужской треп про многоскоростной силовой режим никого не интересовал. Продавцы дрелей были разочарованы, но осознали свои ошибки и изменили рекламу так, чтобы подчеркнуть простоту в использовании, легкость и отсутствие грязи. До этого они продавали дрели. Теперь же они прислушались к клиентам, которые покупали дырки.
Вот что нужно понять каждому, кто проводит встречу-продажу: встаньте на место клиента и подумайте, что он хочет купить. Предоставьте ему именно это.
Что бы вы ни делали, если ваша встреча нацелена на продажу – товаров, мечты, видеоплеера, – просто возьмите и продайте. Я слышал, как опытный продавец мудро просвещал новичка, стеснявшегося подойти к клиенту. «Ты знаешь, зачем ты здесь. Они знают, зачем ты здесь. НУ ТАК БУДЬ ЗДЕСЬ!». Или же момент уйдет, и вы пожалеете о своем упущении. Кто-то ухватит мясо мамонта, а вам останется глодать метафорические кости.
Как говорил Авраам Линкольн, вещи приходят к тем, кто ждет, но остаются только у тех, кто поднажмет.
