ГЛАВА 12

Подготовка и написание объяснения

Вспомните вашу любимую сцену из фильма, понравившееся выступление или любимый с детства мультфильм. Например, эпизод из «Звездных войн», где Йода учит Люка использовать силу, кадры из жизни Мартина Лютера Кинга в Вашингтоне или красочный мультфильм, в котором Вайл И. Койот безуспешно пытается остановить Дорожного бегуна.

Хотя все они разные, в них есть нечто общее: все начиналось с текста. Ведь большая часть фильмов, телевизионных шоу, комедийных эпизодов, речей, мультфильмов и спектаклей начинается с написания текста. Мир развлечений зависит от умения писателей превращать идеи в сценарии, которые используются для создания конкретной визуальной формы. То же происходит и с каждым видеороликом Common Craft. Сценарий — это наш метод проработки идей и перевода объяснений в визуальную форму.

Написание — логический шаг в процессе трансформации идеи во что-то полезное, например в объяснение. Лучший путь к решению проблем объяснения или к облегчению понимания идей — это изложить свои соображения на бумаге, где их можно развить, перед тем как они будут трансформированы в другую форму. Как и сценарии фильмов, письменные объяснения становятся изменяющимися документами, средством для обмена и разработки концепций.

Именно процесс написания делает объяснение ясным и придает форму, которая может эффективно использоваться в текстовом формате или воплощаться другими способами.

Процесс написания в Common Craft

Вы можете узнать Common Craft по фирменному стилю, который включает использование бумаги и маркерной доски. Известный многим стиль Common Craft — это то, как люди воспринимают и запоминают нашу работу. На первый взгляд может показаться, что главное в видео — визуальные эффекты, как будто суть объяснения передается с помощью изображения или представления идеи на доске. Однако мы считаем, что это совершенно не так. По сути, мы писатели. Ценность наших объяснений в том, что мы тщательно их обдумываем и строго придерживаемся основной линии при создании каждого сценария. Изображения на доске — это наглядные пособия к тщательно разработанному сценарию.

Конечно, визуальные элементы — важная часть нашей работы, это они делают ее запоминающейся. Мы нередко оцениваем свою работу отдельно по сценарию и по зрительным эффектам. Наша цель в том, чтобы оба элемента были полезными сами по себе, без постороннего сопровождения. Иными словами, сценарий (или голос за кадром) должен быть эффективным и без визуального ряда, а визуальный ряд — без сценария. Считая это приоритетом, при их объединении в единое целое мы усиливаем эффективность обоих.

Но в центре нашего внимания сценарий. Пишется ли он на заказ или готовится для нашей библиотеки, до фазы раскадровки процесс создания видеороликов Common Craft происходит одинаково:

1. Общая идея — мы собираемся сделать видео об x.
2. Исследования и открытия — какие основные моменты мы должны отразить?
3. Написание сценария — как это сделать легким для понимания?

Общие идеи

Каждый видеопроект начинается с идеи и имеющихся исходных условий. Гораздо проще делать видео на заказ, потому что клиент обычно приходит к нам с конкретными целями. Однако большая часть работы сосредоточена на тех темах, которые должны отвечать нашим целям. Мы всегда с нетерпением ищем возможность заполнить пробел и создать объяснения там, где их нет или они не очень понятны. Например, пока мы писали эту книгу, мы опубликовали видео под названием «Twitter для бизнеса». Мы увидели, что он способен заполнить пробел в опциях, при помощи которых Twitter может использоваться компаниями в качестве инструмента бизнеса. Это видео предназначено для предпринимателей, которые ищут способы использовать Twitter для достижения бизнес-целей, а также для публики, задающейся вопросом, почему такое большое количество компаний имеет учетную запись в Twitter. Такие исходные решения играют определяющую роль, поскольку представляют собой долгосрочные инвестиции. Если мы решим сделать видеоролик, значит нам потребуется потратить немало времени и усилий, чтобы он появился на свет.

Вероятно, вы находитесь в похожей ситуации. Если вы намерены решать проблемы объяснения, то очень важно, чтобы вы правильно определили тему или общую идею. Проблемы могут быть разными, от внутренних коммуникаций до дизайна домашней страницы, а задача объясняющего состоит в том, чтобы оценить, поможет ли объяснение их решить. Представьте, что в беседе с менеджером по продукту вы говорите: «Я думаю, мы должны сосредоточиться на этом. Люди просто не понимают ценности продукта». Или сообщаете руководителю: «Перед тем как поделиться этой новостью, давайте подумаем, как ее лучше объяснить». Это примеры случаев, когда мы можем выявить и объяснить общую идею.

Для начала оглядитесь вокруг и найдите проблемы, которые нуждаются в объяснении. Какие идеи не воспринимаются из-за плохо сформулированного сообщения? Ищите пробелы в понимании, заполнение которых даст людям возможность взглянуть на грандиозную идею по-новому. Если у вас уже есть список подобных проблем, то вы понимаете, что мир буквально наводнен возможностями для специалистов по объяснению.

Исследования и открытия

Как и большинство объяснений, видеоролики Common Craft нацелены не на представление новых фактов, а на упаковку уже существующих в новую, более понятную форму. Это означает, что наши исследования и открытия относятся не к самим фактам, а к тому, как о них сообщалось или как они объяснялись в прошлом. Эксперты по предмету могут указать вам на существующие примеры и помогут проверить ваши предположения. Но наша цель состоит в выделении общей идеи и быстром ознакомлении со связанными с ней фактами. При этом следует обратить внимание на уже имеющиеся объяснения — и все это для того, чтобы найти необычный подход к решению проблемы.

Например, одно из наших самых популярных видео посвящено объяснению социальных сетей. Сценарий этого ролика оказался одним из самых трудных, потому что социальные сети — это аморфная, постоянно меняющаяся идея, а значит, все люди воспринимают ее по-своему. Поскольку наша бизнес-стратегия (как и мой предыдущий опыт консалтинга) всегда основывалась на социальных сетях, факты и определения были для нас ясны. Мы обнаружили проблему существующих объяснений, они все отвечали на вопрос как. Они описывали различные функции, но никто не дал ответа на вопрос зачем («зачем мне это нужно?»). Почему эта социальная сеть играет такую большую роль? Почему она изменит мою жизнь?

Именно отсутствие ответа на вопрос зачем подсказало нам направление. Мы поняли, что в своем объяснении не будем давать определение социальных сетей и обсуждать функции. Вместо этого мы заполним пробел, ответив на вопрос зачем. Для этого мы рассказали историю о городе, который научился делать собственное мороженое (тонко завуалированная аллегория демократизации сетей). О том, как жители города и крупная компания по производству мороженого вместе приняли участие в этом бизнесе, что привело к положительным изменениями. Я уверен, что никто никогда не встречал подобного объяснения социальных сетей.

Вот часть его стенограммы.

Общие идеи, которые, по вашему мнению, не были достаточно хорошо объяснены, могут быть новыми или уже существующими. Таким образом, ваши исследования направлены не только на обнаружение фактов, но и на понимание, как об этих фактах сообщалось в прошлом. Такой широкий подход к исследованиям увеличит вероятность выявления недостатков и позволит найти способы сделать ваши объяснения полезнее и более запоминающимися.

Теперь, когда мы установили проблему, которую намерены решить, и узнали, как об этих идеях сообщалось в прошлом, мы можем приступить к написанию первой версии сценария.

Написание сценария

Сценарий — это основа любого объяснения. Возможно, вы не станете использовать его в окончательной версии, но он источник, пробный камень, из которого рождается все остальное. Вы уже прочли о способах упаковки идей в объяснения, которые включают контекст, связи, истории и описания. Именно в сценарии все эти части оживают и начинают принимать свою форму.

Перед тем как двигаться дальше, я хочу остановиться на вопросе ограничений, которые задают сценарию форму и направление. Они неотъемлемая часть создания сценариев для видеороликов Common Craft хотя бы потому, что в них входит ограниченное количество слов. Наши видеоролики всегда длятся четыре минуты. По опыту мы знаем, что одна минута видео составляет около 150 слов (столько я успеваю произнести за кадром). Это значит, что верхний предел по количеству слов для любого видеоролика Common Craft равен 600. Но обычно мы используем 500 слов или меньше.

Это ограничение существенно сказывается на дизайне сценария. Как вы понимаете, 500 словами много не скажешь. А значит, это серьезное ограничение. Переходя к сценарию, следует заранее подумать о продолжительности. Вы хотите, чтобы зритель понял идею за ограниченный период времени: за шестьдесят секунд, за четыре минуты? Если так, то ограничение приобретает еще большее значение для сценария.

Ниже я привожу пример, основанный на самых передовых методах видео Common Craft, который может служить руководством для создания объяснения. Хочется еще раз подчеркнуть, что это не формула, потому что не существует специальных правил для формулирования объяснений. Вот что написал об этом опытный сценарист Роберт Макки в предисловии к своей книге Substance, Structure, Style, and the Principles of Screenwriting. Она начинается так:

Так же следует подходить к тому образцу, который я представляю в качестве плана сценария. Этот образец опробован на десятках видеороликов Common Craft, он распространенная форма нашей работы и помогает нам достигать поставленных целей.

Как вы знаете, достижение уверенности аудиторией — ключевой момент в ее поступательном движении по шкале от зачем к как.

Вот краткий обзор элементов основного сценария, расположенных по порядку:

• соглашение;
• контекст — проблема/отчаяние и нахождение решения;
• история;
• связь;
• описание;
• реализация решения — как;
• призыв к действию.

Соглашение. Это бесспорные положения, которые задают объяснению рамки. Они формулируются таким образом, чтобы каждое объяснение начиналось словами: «Мы все можем согласиться…» Например: «Мы все можем согласиться, что в сравнении с прошлым годом продажи упали» или «Мы все можем согласиться, что цены на цифровые накопители в последние годы продолжают падать». При помощи этих заявлений мы даем аудитории легко усваиваемую информацию.

Контекст — проблема/отчаяние и нахождение решения. Объяснения хорошо подходят для того, чтобы показать, зачем нужна та или иная идея. Один из способов это сделать — четко сформулировать реальную проблему, которая всем понятна. Существует проблема, и она вызывает отчаяние. «Когда продажи падают, нам приходится делать нелегкий выбор и серьезно думать о том, на что лучше потратить деньги».
«С падением цен на накопители мы стремительно теряем возможность пересмотреть инвестиции в свою инфраструктуру».

Переходим к видению будущего. Тут часто употребляется формулировка а что если, побуждающая аудиторию представить мир, в котором эта проблема будет решена:

«А что если новая линейка продуктов повысит продажи в следующем году?»

«А что если мы сможем сэкономить достаточно денег и достигнем цели в будущем году?»

До этого момента объяснение остается общим, но идеи и язык уже создали доверие и контекст. Теперь зрители, скорее всего, ищут ответ на вопрос: что поможет решить эту проблему и позволит достигнуть желаемого?

Поскольку каждая проблема уникальна, следующий шаг в нашем процессе меняется в зависимости от ситуации. При любой форме объяснения мы преследуем одну цель, однако хотим представить идею наиболее понятным для конкретной аудитории способом. Для этого используются следующие элементы:

1. История. Представьте героя и изложите некоторые основные черты его характера. (Подсказка: герой симпатичный и очень похожий на слушателей.) Он живет в реальном мире и испытывает отчаяние. Это плохое чувство. Затем наш герой обнаруживает новый способ что-то сделать (общая идея).

   Герой пробует, чувствует себя лучше и понимает зачем (как это работает). Он испытывает удовлетворение, потому что жизнь изменилась к лучшему. Сэмюэль потерял сон, потому что его новый продукт выбивался из графика, но теперь, когда он использует продукт XYZ, он увидел свет в конце туннеля.

2. Связь. Смысл в том, чтобы предпринять непрямой подход к общей идее. Вместо того чтобы настойчиво решать проблему, мы говорим что-нибудь вроде: «Вы знаете, x работает, не так ли? Вот в этом он очень похож на y».

   Эти связи помогают зрителям увидеть общую идею, не углубляясь в детали. Связь относится к пониманию концепции. Сэмюэль начал понимать, что XYZ оказался чем-то вроде сборочной линии для его продукта. Каждый шаг был автоматизирован, поэтому процесс происходил непрерывно.

3. Описание. Иногда объяснение принимает форму тактики — инструкции по выполнению конкретной задачи. В основном это решение подходит для аудитории, расположенной в правой части шкалы объяснения. Все, что Сэмюэль должен был сделать, чтобы начать работу, — это выполнить простую последовательность...

   Конечно, при необходимости вы можете сочетать эти элементы. Например, вы могли бы рассказать историю о человеке, который понял идею при помощи удачной аналогии.

Реализация. Когда мы показали аудитории, как работает эта идея, и предложили новое видение, можно продемонстрировать результат: как идея изменит жизнь или как она действует на самом деле. Теперь Сэмюэль спит сколько нужно, потому что знает: у него есть XYZ, который не даст его проекту сбиться с пути.

Призыв к действию. И наконец, мы упаковываем объяснение в приглашение к действию. В видеороликах Common Craft это часто призыв узнать больше. Мы можем также предложить с кем-то связаться, заполнить форму, записаться в класс, попробовать продукт. Призыв означает, что объяснение закончилось. Чтобы узнать больше о том, как XYZ может помочь вашей компании, зайдите на этот сайт.

В реальном мире

Теперь, когда мы познакомились со структурой базового сценария, давайте посмотрим, как это может выглядеть в реальности. Ниже я привожу стенограмму видеоролика Common Craft о BitTorrent, который включает все элементы.

Секрет создания хорошего объяснения состоит не в обязательном использовании правильной формулы, а в том, чтобы научиться понимать, где люди испытывают затруднения, и разработать сценарий, который решит именно эту проблему.

Чтобы сделать эти идеи еще понятнее, в следующей главе мы рассмотрим работу команды, которая учится писать объяснения.

Отправить