ГЛАВА 11
Ограничения
Прежде чем перейти к подробностям создания объяснений, рассмотрим ограничения — один из самых мощных инструментов для облегчения понимания идей. Кажется, что жизнь в мире изобилия должна быть намного легче, но так ли это?
Есть множество мест, где мы можем отлично поужинать, количество приложений, превышающее наши потребности, и масса моющих средств для стирки одежды. Но за такое изобилие приходится расплачиваться. Безграничные возможности часто вызывают ощущение подавленности, мы перестаем понимать, как сделать правильный выбор. То же происходит с объяснениями. Перед нами такой большой ассортимент, что мы чувствуем разочарование. Как мы увидим, ограничения помогают нам чувствовать себя уверенными и способными сделать правильный выбор.
Этот феномен психолог Барри Шварц описал в своей книге Paradox of Choice: Why More Is Less. В ней он ссылается на многочисленные исследования, показавшие, что слишком большой выбор не приносит радости и может вызвать у человека желание вообще не принимать решение (Schwartz Barry, 2003). В исследовании под названием «Когда выбор демотивирует» было доказано, что увеличение числа вариантов оказывает отрицательное воздействие. Приведу отрывок из книги Шварца:
Исследование проводилось в магазине деликатесов в престижном районе, где по выходным владельцы выставляли столы с образцами новой продукции. Исследователи установили в этом магазине прилавок с экзотическими джемами высокого качества, которые покупатели могли попробовать, а если покупали банку, то получали долларовый купон. Исследование проводилось в двух вариантах: в одном покупатели могли попробовать шесть сортов джема из 24, а в другом все 24 сорта. В обоих случаях они могли купить любой из 24 сортов. Большое количество образцов привлекало много людей к столу для дегустации, хотя в среднем в обоих случаях они попробовали примерно одинаковое число джемов. Но при оценке объема сделанных покупок различие стало очевидным. При небольшом выборе банку джема купили 30% попробовавших, а в случае большего выбора — лишь 3%.
Итак, хотя мы полагаем, что хотим иметь больший выбор, повышенное количество вариантов может стать проблемой и помешает нам чувствовать себя счастливыми, какой бы из них мы ни предпочли.
Мы тоже столкнулись с проблемой выбора при принятии решения по поводу объяснения. Большой выбор подавляет и мешает с уверенностью выбирать аналогию или историю.
Рассмотрим простой пример — покупку мужского галстука. Если вы бывали в специализированном магазине, то знаете, какой богатый там ассортимент. Галстуки — обычный предмет одежды, но они изготавливаются из разных тканей, бывают самыми разнообразными по цвету, виду и форме. Нам кажется, что если мы зайдем в такой магазин, то легко выберем галстук по своему вкусу. Мы уверены, что обширный ассортимент позволит нам свободно экспериментировать и выбирать вариант, который в противном случае мы могли бы пропустить. Это логический подход к выбору галстука.
Но справедливо ли это для объяснения? Если у нас есть идея объяснения, которой нужно придать большую определенность, стоит ли рассматривать все возможные варианты отправной точки? Я считаю, что нет, и, чтобы доказать это, давайте вернемся в магазин галстуков.
Предположим, что перед походом в магазин вы решили ограничить свой выбор.
Вы хотите только темно-зеленый галстук с простым рисунком. Это меняет ваши мысли о галстуках. Вдруг то, что казалось подавляющим, становится более определенным и полезным. Принятое решение о конкретном цвете и рисунке позволит вам подойти к процессу целенаправленнее и придаст уверенности, что вы сделаете правильный выбор.
На самом деле вы ввели ряд ограничений для своего процесса. Еще до принятия решения вы определились и сузили выбор до нескольких переменных, то есть бесконечное число вариантов ограничили до приемлемого количества. В этом случае вас освобождает не бесконечный выбор, а ограничения. Вводя их намеренно, мы получаем возможность выделить те факторы, которые в ином случае могли остаться скрытыми. Возможно, сосредоточившись на простых темно-зеленых галстуках, мы увидим сочетание цветов, которое станет основой нашего нового образа. Ограничение привлечет внимание к вещам, которые в противном случае мы упустили бы из виду.
Common Craft и ограничения
С момента создания первого видеофильма Common Craft мы работали в условиях специфических ограничений, придавших нашим роликам определенные вид, форму и намерение. Они включают:
- Продолжительность проекта — все видеоролики должны быть завершены к определенному сроку.
- Продолжительность видео — ролик должен длиться фиксированное количество минут.
- Идеи — за это время можно объяснить лишь фиксированное количество идей.
- Формат — мы можем делать только то, что соответствует стилю Common Craft.
- Язык — мы должны представить его на языке, на котором говорит целевая аудитория.
- Музыка — мы не используем музыку в видеофильмах Common Craft.
Согласившись на набор ограничений, мы можем начать оценивать идеи, исходя из возможностей, имеющихся в этом новом контексте. Если видео не должно превышать трех минут, то это ограничение придает объяснению форму. За три минуты вы можете сказать лишь определенное количество слов. Снимая видео в стиле Common Craft, мы ограничены тем, что можно сделать при помощи бумажных вырезок и маркеров. А наличие срока окончания проекта заставляет нас непрерывно работать.
Хотя эти факторы ограничивают, они также и освобождают. Мы намеренно создаем контейнер, который позволяет быстро решить, что положить внутрь, а что оставить снаружи и выкинуть из головы, чтобы сосредоточиться на других вопросах.
Рассмотрим ограничения стиля Common Craft. Поскольку мы работаем только с бумажными вырезками и маркерной доской, нам не надо думать о километрах отснятой пленки, анимированной графике или другом формате — они не входят в наш контейнер. То же относится и к музыке. Не добавляя музыку, мы не тратим время на ее выбор и не просим разрешения на ее использование. Мы этим не занимаемся. Ограничив себя такими решениями, мы можем целенаправленнее использовать наше время на то, что вписывается в контейнер, — то есть на вещи, важные для нашего проекта.
За этой идеей стоят реальные исследования. Писатель и лектор Джона Лерер (Lehrer Jonah, 2011) недавно опубликовал книгу о творчестве Imagine: How Creativity Works («Вообразите: как работает творчество») и написал для научно-популярного журнала Wired статью на эту тему под названием Need to Create? Get a Constraint («Требуется создать? Используйте ограничения»).
В статье он рассказывает об исследовании Янины Маргуч из Амстердамского университета, результаты которого опубликованы в The Journal of Personality and Social Psychology. Похоже, что они подтверждают идею, согласно которой ограничения позволяют нам думать свободнее:
Более общий вывод заключается в том, что мозг представляет собой сплетение нейронов с почти безграничными возможностями. Это означает, что он тратит много времени и энергии, выбирая, чего не замечать. В результате он жертвует творческой активностью в пользу эффективности — мы думаем обычной прозой, а не символистской поэзией. И именно поэтому так важны ограничения: только когда мы сталкиваемся с неожиданными помехами — задачами, которые нелегко решить, — цепи сознания ослабевают, давая нам вновь обрести доступ к уникальным связям, кипящим в нашем подсознании.
Даже когда все данные уже лежат на столе, остается бесконечный ряд возможностей, и мы могли бы трудиться месяцами в попытке все это объяснить. Ограничения помогают отбросить большую часть этой информации и сосредоточиться на связывании того, что уложится в их рамки.
Ограничения придают объяснению форму. Например, информация об аудитории полезна, когда мы думаем о путях представления объяснения, но аудитория — это только отправная точка. Чтобы создать и представить эффективное объяснение, мы должны рассмотреть ряд вопросов, которые помогут нам увидеть его в контексте ограничений.
Ограничения и ваши объяснения
Вероятно, вы обнаружите на своей работе немало проблем объяснения. Речь идет о ситуациях, в которых все идеи и варианты решения уже готовы. Возможно, вы знаете предмет настолько хорошо, что долго решаете, с чего начать, и, чтобы двинуться вперед, вам нужно придать объяснению общие очертания. Один из способов — рассмотреть объяснение в рамках ограничений и отбросить все лишнее. Вы можете начать с ограничений, с которыми мы сталкиваемся при создании видео:
- Сроки: когда объяснение должно быть готово?
- Продолжительность: сколько времени понадобится для объяснения?
- Локализация: где будет представлено объяснение?
- Формат: как будет представлена информация?
- Объем идей: сколько идей вы можете объяснить в течение заданного временного интервала?
- Язык: насколько профессионален язык, на котором говорит целевая аудитория?
Например, хорошо начать с того, что объяснение должно быть готово через неделю, займет три минуты, охватит две идеи, будет представлено в виде слайд-шоу и написано на языке специалистов. Определив эти ограничения, вы увидите новые возможности, которых не замечали раньше.
Конечно, такие ограничения — скорее руководящие принципы, чем правила. Они задают объяснению форму, но в большинстве случаев это не требования. Просто они помогают ограничить объяснение.
Обычно процесс мозгового штурма заключается в использовании стикеров, на каждом из которых написано по одной идее. Вы можете взять все темы, которые могли бы стать частью вашего объяснения, и наклеить на стену.
Затем вы группируете их и начинаете фильтровать, удаляя те, которые не вписываются в основные группы. В своей книге Resonate: Present Visual Stories that Transform Audiences мастер презентации Нэнси Дуарте описывает процесс фильтрации как «убийство своих любимых»:
Хотя вы убеждены, что все идеи, которые вы придумали, проникают в самую суть, приковывают внимание и вы потратили на них массу времени, их нужно рассортировать и организовать, а некоторые необходимо убить.
Фильтрация очень важна. Если вы не профильтруете информацию, то получите отрицательную реакцию аудитории, потому что им придется совершить слишком большую работу, чтобы самим выделить основные положения.
Один из лучших способов преодолеть это затруднение — подумать о ранее установленных ограничениях. В конце концов, существует множество идей, подходящих для вашего объяснения, которое должно быть готово через неделю, длиться три минуты, рассматривать две идеи, представленные в виде слайд-шоу и написанные на языке специалистов. А все идеи, не вошедшие в общую концепцию, нужно убить.
Вот она, полная опасностей жизнь идей!
Резюме
Кажется парадоксальным, что ограничения освобождают, но я считаю, что это правда. Только учитывая ограничения, вызванные спецификой ситуации, мы можем найти правильную комбинацию факторов, которые будут помогать достижению желаемого результата. Часто это происходит благодаря таким ограничениям, как продолжительность, язык, аудитория и формат. Они позволяют найти новые возможности, чтобы сделать объяснение запоминающимся.
Итак, мы рассмотрели множество идей. Вы узнали о ступенях, которые помогают перемещаться аудитории по шкале объяснения от A к Z. Мы обсудили упрощение и ограничения в качестве факторов, которые придают нашим объяснениям определенную форму. Теперь мы объединим эти идеи в письменное объяснение, которое позволит их обдумать и организовать таким образом, чтобы получить максимальный эффект.
