Помните знаменитую сцену из «Маугли» Киплинга, когда все звери во время засухи пришли на водопой? Теперь представьте, что лев и тигр случайно оказались рядом и утоляют жажду бок о бок. Вдруг неожиданно лев поднял царственную голову над речной гладью. Тряхнул своей роскошной гривой и грозно зарычал. Рычанье его, подобно грому, раскатилось по окрестным горам и долинам (рис. 133).

Тигр удивлённо посмотрел на него и говорит: «Ты чего ревёшь как последний идиот?».

«Я не идиот, – отвечал лев, и в глазах его блеснули опасные огоньки, – звери называют меня царем зверей, потому что я не забываю себя рекламировать».

На такой ударной «львиной» фразе я вполне мог бы оборвать эту притчу.

Но глава не об этом.

У этой истории есть любопытное и содержательное продолжение. Разговор августейших кошек услышал заяц. Он сразу же поскакал домой и немедленно последовал совету льва. Но вместо страшного рёва у него получился почему-то жалкий писк.

Звуки привлекли внимание лиса, который решил познакомиться поближе с их источником. В итоге лис съел зайца на ужин.

Мораль: если вы решили рекламироваться, будьте уверены, что вам есть что предложить рынку.

Первый мой вопрос потенциальному клиенту, который обращается в наше агентство, звучит так: «А почему вы решили, что у вас проблемы именно с продвижением?».

Когда мне говорят, что сегодня в России огромная конкуренция, товаров больше, чем покупателей, хочется ругаться матом.

Оглянитесь вокруг.

У нас переизбыток плохих товаров. Изобилие плохих услуг. Толпы непрофессионалов и коекакеров (термин сатирика Михаила Задорнова). Причем, повсеместно. И дефицит специалистов. Тотальный недостаток качественных товаров и услуг. Как ни парадоксально, но мы во многом продолжаем жить в дефицитной экономике.

Вы хотите помогать дилетантам и рекламировать их? Я – нет. И это первая причина, по которой мы отказываемся от сотрудничества. Даже весьма выгодного в финансовом смысле. Пустышки должны умереть. Большая и жирная точка.

Кстати, еще один вопрос, который я люблю задавать при первом общении с будущим заказчиком. Вот он: «Пользуются ли ваши сотрудники теми товарами или услугами, которые вы предлагаете?». Ответ на него тоже может быть весьма показательным и полезным при отделении зёрен от плевел.

Адвокат может защищать человека, в невиновность которого он сам в душе не верит. Врач обязан оказать помощь даже тому пациенту, которого не уважает, не любит, презирает. Но рекламировать товар, которым не гордятся сотрудники клиента, ваши сотрудники и вы сами, очень трудно.

Продать то, что в дружеском кругу вы не стали бы рекомендовать своим знакомым или родственникам, практически невозможно. Составление хорошей рекламы требует искреннего энтузиазма по отношению к продвигаемому продукту. И если его нет, то ничего хорошего у вас не получится. Даже не стоит и начинать.

Едем дальше.

Существует множество услуг, где участие заказчика не требуется. Например, чистка вашей зимней куртки не предполагает никаких усилий с вашей стороны. Кроме оплаты счета. Вашу машину помоют, отполируют и натрут воском, пока вы пьете кофе и смотрите телевизор в комнате для клиентов.

Вам не нужно долго рассказывать мастеру сервисного центра, что произошло с вашим сломавшимся проектором. Если человек профессионал, то он выяснит и устранит поломку без каких-либо ваших пояснений.

Но вот создать хорошую рекламу без взаимодействия с заказчиком невозможно. Для некоторых клиентов это оказывается настоящим откровением. Их удивление не знает границ. Им нужно что-то делать, чтобы получить работающую рекламу! Отвечать на вопросы агентства. Подробно заполнять бриф, тратить свое драгоценное время на электронную переписку и личное общение.

Очень показательна, например, такая фраза нашего несостоявшегося клиента: «Если бы я могла ответить на ваши вопросы, то зачем мне ваше агентство?».

Сегодня мы работаем только с теми клиентами, которые понимают, что они – полноправные соавторы тех концепций, идей, текстов, которые получаются на выходе нашего сотрудничества. Варианты сотрудничества «Я плачу деньги, вы делаете рекламу» не рассматриваются в принципе.

Следующий фильтр, который может привести к расставанию с клиентом. Рекламные услуги сродни медицинским. В идеале агентство превращается в рекламного и маркетингового доктора для клиента.

Но даже самый лучший в мире доктор не может сделать всю работу за пациента. Опять же поясню на простом примере.

Однажды к одному знаменитому диетологу обратилась весьма тучная женщина с просьбой посоветовать ей, как сбросить лишний вес. Между ними произошел примерно такой диалог.

Д: Не ешьте после 6 часов вечера.

Ж: Это я уже знаю, посоветуйте еще что-нибудь.

Д: Не стоит есть жирную пищу. Ешьте больше фруктов и овощей.

Ж: Это я тоже слышала. Может еще что-нибудь?

Д: Начните заниматься спортом, меньше сидите, а больше двигайтесь.

Ж: Все это я прекрасно знаю.

Д: Что-то по вам не видно, что вы это всё знаете!

Может ли врач выполнить за клиента упражнения и соблюсти за него все рекомендации? И даже если сможет, то сделает ли это стройнее пациента?

А ведь обычно ситуация оказывается еще сложнее. Даже только для того, чтобы поставить диагноз, требуются знания, умения и усилия. В том числе и со стороны больного. А уж про само лечение и говорить нечего. Без работы клиента выздоровление невозможно. Как писал Сервантес, даже самое лучшее лекарство не поможет больному, если он отказывается его принимать.

С рекламой такая же ситуация. ЧТО делать – это обычно большой вопрос. Найти наиболее эффективные каналы привлечения клиентов непросто.

Далеко не всегда это широкомасштабные кампании на телевидении, радио и в прессе. В ряде случаев можно обойтись малобюджетными и нетрадиционными каналами. Например, задействовать смежников, поставщиков. Такие подходы могут оказаться в разы эффективнее традиционных.

Но без участия клиента они работать не будут.

Можно разработать прекрасные стратегии продвижения, которые будут внедряться заказчиком либо самостоятельно, либо вместе с агентством, но никак не силами только одного агентства.

Понимание этого – еще один критерий, по которому мы сегодня выбираем, с кем работать, а с кем вежливо попрощаться.

Как это стоит делать на практике?

Приведу один из моих любимых примеров. Одна женщина, которая летала авиакомпанией Southwest, была всем недовольна. После каждого полета она писала жалобы и стала известна как «друг по переписке» (pen friend). Её жалобы ставили в тупик работников службы по работе с клиентами. Они передали эпистолярное наследие дамы генеральному директору корпорации Герберту Келлеру с припиской: «Это для вас».

Через 60 секунд тот написал ответ: «Уважаемая госпожа Траббл, мы будем по вас скучать. С любовью, Герберт».