Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Что такое уникальность? Это способность выйти за рамки привычного, предлагая эффектный дизайн, функциональность и качество по низким ценам. Для ИКЕА низкие цены – основной ориентир. Цель компании – сделать так, чтобы цены на сопоставимые продукты были хотя бы на 20 % ниже, чем у конкурентов, а иногда и еще ниже того. Например, с 1999 по 2009 год цены снизились на 20 %, и компания, безусловно, стремится снижать их и далее.
Это может стать возможным главным образом за счет интегрированного процесса разработки продуктов под производство совместно с поставщиками, отбора ресурсов со всего мира, воплощения идеи плоской упаковки и вовлечения покупателей в процесс выбора, доставки и сборки товара. Не менее важно пристальное внимание к ценообразованию и, разумеется, большим объемам поставок.
Тем самым компании ИКЕА и удается сочетать низкие цены, высокое качество и прибыльность.
Второе преимущество компании – в том, что ИКЕА создала собственный особый ассортимент товаров в скандинавском (шведском) стиле. Продукты ИКЕА создаются и продаются только в одноименных магазинах. В 70-е годы, когда компания только начала выходить на мировой рынок, скандинавский стиль был еще менее известен, чем сейчас, и поэтому более уникален. Но и нынешние продукты в этом стиле в сочетании с низкими ценами ставят ИКЕА выше конкурентов.
Можно подстраивать ассортимент продуктов под страны, где они будут продаваться, а можно сместить фокус внимания рынка к своим продуктам и своему стилю. ИКЕА пошла по второму пути. Тем самым компании удается поддерживать особый, уникальный имидж. Разумеется, это сложнее, чем следовать традиционным путем. Во многих странах именно необходимость менять вкусы людей является одной из важнейших задач, стоящих перед ИКЕА.
Еще одно преимущество ИКЕА – способность дарить покупателям вдохновение, идеи и решения для обустройства дома. Примером тому служат представленные в магазинах и в каталоге модели комнат.
В этом, на мой взгляд, ИКЕА по-прежнему существенно опережает конкурентов. Сымитировать это тоже непросто, ведь для этого нужно быть подлинным экспертом в области обустройства дома. Глубокое понимание особенностей образа домашней жизни покупателей – основа для принципов разработки продуктов ИКЕА и наполнения основных рекламных площадок: магазина, онлайн-ресурсов и каталога.
Все для дома под одной крышей – еще один отличительный признак магазинов ИКЕА. Стандартный магазин ИКЕА из тех, что строятся сегодня, имеет площадь около 35 тысяч квадратных метров и предлагает порядка 8,5 тысячи различных продуктов. А ведь 15 лет назад площадь магазина составляла всего лишь около 15 тысяч квадратных метров.
В наши дни, когда время – бесценный ресурс, возможность легко совершать покупки там, где можно найти все и сразу, становится все актуальнее.
Магазин ИКЕА в округе Кунгенс-Курва уже много лет считается главной достопримечательностью Стокгольма. Средняя продолжительность посещения магазина – полтора часа. Детский зал, ресторан, всевозможные мероприятия – ИКЕА постаралась сделать свой магазин особенным, даря посетителям отличный день.
Вот пять основных потребностей покупателя: оптимальное сочетание цены и качества товара (дизайн, функциональность и качество недорого), эксклюзивные продукты (скандинавский стиль – только в ИКЕА), вдохновение и идеи (решения для дома), удобство совершения покупок (все под одной крышей, можно сразу забрать домой) и удовольствие (целый день в ИКЕА). Преимущество компании – в том, что именно эти потребности являются для покупателей базовыми. Каких бы высот ни достигло наше общество в дальнейшем, люди наверняка все равно станут стремиться к удовлетворению этих желаний. И я думаю, что такое положение вещей создается в любом бизнесе – не только в розничной торговле. Основной же задачей всегда будет идти впереди конкурентов.
Поэтому ключ к успеху любого бизнеса – возможность удовлетворять различные базовые потребности клиента (лучше, чем конкуренты) за счет схемы бизнеса, полностью отличной он конкурирующих.
Еще один важный фактор успеха ИКЕА, на первый взгляд противоречащий идее разнообразия, – это последовательность.
Иногда приходится видеть, как компании постоянно пересматривают ключевые моменты своего бизнеса, например целевые аудитории. Разумеется, в некоторых случаях это необходимо – если бизнес испытывает трудности, – но имиджу бренда это не на пользу.
Ассортимент ИКЕА с точки зрения стиля и воплощения, концепции и манеры ведения бизнеса, а также целевой аудитории создавался в 50-е и 60-е годы. С тех пор компания лишь воспроизводила эту модель по всему миру. Базовые компоненты ее остались прежними. Основным принципом действия стал постоянный пересмотр различных элементов бизнес-модели или концепции и их уместности, а потом подстраивание их под новые принципы, то есть не революционный, но эволюционный путь развития.
Это стало возможно по многим причинам. Компания ИКЕА не зарегистрирована на бирже и может работать на более долговременной основе. Все эти годы владельцем компании остается один человек – это дает постоянство. Компания привлекает управленцев высочайшего уровня, за счет чего достигается стабильность и понимание критериев успеха. По сравнению, например, с телекоммуникационной отраслью, ИКЕА ведет очень стабильный бизнес. Важнее же всего, разумеется, то, что с самого начала и до текущего момента компания обеспечила себе существенное отличие от конкуренции, развивает его и поддерживает.
Итак, вот ключ к успеху: стабильность и последовательность в глобальном масштабе, деятельность и новаторство в деталях. После того как была создана базовая концепция работы, ИКЕА выстраивала свой мощный бренд путем эволюции, а не революции.
То, что бренд ИКЕА больше, чем кажется, на мой взгляд, подтверждает тот факт, что в 2007 году в рейтинге продаж розничных компаний ИКЕА занимала лишь 37-е место. Однако по признаку узнаваемости бренда компания оказалась на 38-й позиции среди всех глобальных брендов и на первом месте среди розничных компаний, как сообщает Interbrand в публикации в Business Week.
Итак, мораль всей этой истории – в том, как подлинное преобразование обычной модели бизнеса и ответственность за всю цепочку создания ценности могут дать компаниям стабильное преимущество. Чтобы это произошло, необходимо добавить надежные корпоративные ценности и управляющего, умеющего стратегически мыслить и принимать на себя разумный риск.
По моему мнению, развитие модели бизнеса ИКЕА – отличный пример классического стиля предпринимательства. Его определяют как ориентацию на возможности, которые дают нам требующие нашего решения проблемы. Чем крупнее и сложнее они, тем лучше. Очень часто такие возможности основаны на доходах, а основное внимание уделяется росту. Предпринимательство – это готовность принять на себя немалый риск при использовании этих возможностей и умение видеть свою работу в весьма долгосрочной перспективе. Именно стратегическое мышление позволяет действовать верным образом. Настоящего предпринимателя мотивируют его сильные принципы и ценности, а также понимание их важности для бизнеса. Именно такое мышление кажется мне главным фактором успеха в развитии бизнеса, и многим компаниям, полагаю, не повредило бы чуть больше предпринимательского духа.
В следующем разделе я попытаюсь показать подробнее, как выделить свои товары и цены из конкурентной среды. Кроме того, мы поговорим о сложностях, связанных с эффективной интеграцией различных факторов в единую систему создания ценностей.
Войти с помощью соц. сетей: