4.4. Россия

Между тем, что происходило с компанией в США и в Европе в начале 1990-х годов, было немало общего. ИКЕА отступила от некоторых основополагающих критериев успешности своей работы – системное формирование ассортимента ИКЕА, агрессивная ценовая политика и инвестиции в магазины. Однако были и различия: необходимость увеличивать масштаб операций, адаптироваться к иной бизнес-среде и налаживать местные поставки.

В России компанию ожидали несколько иные трудности.

Опыт ИКЕА в России станет одним из классических примеров того, как ИКЕА пошла собственным путем и взяла на себя существенный риск, радикально обойдя конкурентов. Когда все остальные международные компании принимали решение покинуть Россию или не заходить на российский рынок в разгар финансовых кризисов конца 1990-х годов, ИКЕА решила прийти в эту страну. Представлялась редкая возможность на ранней стадии обеспечить ИКЕА место на рынке будущего и, учитывая ситуацию в стране, приобрести землю в хороших районах по приемлемой цене. Риск был просчитан: даже если бы ИКЕА потеряла все на этом рынке, угрозы для компании не возникло бы.

ИКЕА также придумала новую бизнес-модель, которая принимала во внимание особенности местного рынка. Ввозные пошлины на товары ИКЕА в среднем составляли 20 %, при этом до переключения на местные поставки какое-то время сохранялась потребность в импорте. Одновременно требовалось поддерживать низкие цены. Поэтому шансы получать прибыль в розничной торговле в течение еще нескольких лет были невелики. Чтобы компенсировать эти негативные факторы, придумали концепцию торгового центра. Ее основная мысль: в связке с магазинами ИКЕА нужно строить большие торговые центры. Согласно расчетам, эти центры обеспечат хорошую прибыль, которая может покрыть убытки в магазинах ИКЕА, пока они сами не станут прибыльными. Торговые центры сами по себе будут хорошим капиталовложением, но главное – они привлекут покупателей и, соответственно, большее количество людей придут в находящийся по соседству магазин. Первый магазин ИКЕА открылся в 2000 году, а первый торговый центр – в 2002 году.

Торговые центры с самого начала ждал коммерческий успех. ИКЕА немедленно заняла первое место среди торговых центров в России, заручившись сильными арендаторами и хорошей посещаемостью. Отдача от капитала, вложенного в московские центры, была очень высокой.

Кроме того, дела у магазинов шли лучше, чем ожидалось. Конкуренция и ситуация на рынке в России, как и на всех развивающихся рынках, идеальна для ИКЕА. С одной стороны, есть небольшие местные магазинчики / столярные мастерские с низкими ценами, где качество изделий и их дизайн зачастую оставляют желать лучшего, с другой – очень дорогая импортная дизайнерская мебель, которую может себе позволить очень ограниченное количество людей. Одновременно присутствует растущий средний класс, ограниченный в средствах, но нуждающийся в предметах домашней обстановки хорошего качества по низким ценам. Это как раз про ИКЕА – больше никто не может удовлетворить такой запрос. По счастливой случайности состояние российской экономики в тот момент улучшалось, а рубль укреплялся по отношению к доллару. Российское подразделение компании смогло найти участки и быстро построить несколько магазинов ИКЕА и торговых центров. Скорость стала приоритетом номер один, номер два и номер три. Логика была такой: распахнулось окно возможностей, и ИКЕА необходимо открыть свои точки в разных городах, прежде чем это сделает кто-то другой. С 2000 по 2008 год заработали 11 магазинов и 11 торговых центров общей площадью около 2 миллионов квадратных метров, инвестиции составили 4 миллиарда долларов. Это вывело ИКЕА в десятку крупнейших инвесторов в России. Среди капиталовложений были также оптовая база и ряд принадлежащих ИКЕА мебельных фабрик. В 2009 году продажи магазинов ИКЕА в России достигли почти одного миллиарда евро, что составляло 4 % от продаж по всему миру, и магазины приносили прибыль.

Однако существует ряд задач, которые по-прежнему необходимо решать, чтобы нормально вести дела в России в будущем – как для магазинов ИКЕА, так и в том, что касается торговых центров. Для ИКЕА основной вопрос – как дополнительно снизить розничные цены, сохраняя при этом разумную маржу. Когда компания пришла в Россию, предполагалось, что этого можно добиться двумя путями. Один – что будет происходить постепенная либерализация экономики и Россия присоединится к ВТО, в результате чего можно было бы ожидать снижения ввозных пошлин. Тем не менее пока что в этом направлении положительных сдвигов не произошло. Ввозные пошлины по-прежнему находятся на среднем уровне 20 %.

Во-вторых, много усилий и ресурсов пошло на то, чтобы выстроить систему местного снабжения с помощью как внешних поставщиков, так и собственного производства, и это оказалось гораздо сложнее, чем задумывалось первоначально. Как выяснилось, грамотных подрядчиков, способных создать конкурентоспособное производство, практически невозможно найти. Думаю, это частично результат отсутствия предпринимательской традиции в России, частично – влияние непростой бизнес-среды, где царят бюрократия и коррупция. К сожалению, и в этом направлении серьезных улучшений за последние десять лет не наблюдается. Очевидно, что мебельная промышленность не входит в список приоритетов российского правительства, хотя это стало бы мощным стимулом к развитию экспорта – учитывая изобилие сырья. Кстати, на долю ИКЕА приходится 40 % всего экспорта мебели из России, хотя это совсем небольшая часть производства ИКЕА по всему миру. Кроме того, принадлежащие ИКЕА мебельные фабрики в России столкнулись с рядом проблем при развитии производства.

Сейчас (в 2010 году) я не испытываю особенного оптимизма в отношении перспектив увеличения доли местных поставок в России, если не произойдет существенного улучшения бизнес-климата. Несмотря на масштабные инвестиции и затраченные усилия, ИКЕА удалось поднять этот показатель лишь до 40 % от всего объема поставок за все годы, которые компания работает на российском рынке. Это ставит ИКЕА в затруднительное положение. Уровень продаж и покупательная способность существенно различаются между Москвой, Санкт-Петербургом и провинциальными городами. Если для Москвы индекс будет 100, то для Санкт-Петербурга – 60, для регионов – 30. Это значит, что в Москве продажи и прибыль можно контролировать, а вот в регионах компания теряет деньги. Ситуация не изменится, пока не найдется способа существенно снизить закупочные цены, и пока что такого способа нет.

Второй серьезной проблемой в России является развитие торговых центров. Они успешны с коммерческой точки зрения – сильный состав арендаторов, хорошие продажи и посещаемость, значительная прибыль на капитал. Однако возникли другие крупные расходы, которые сводят более чем на нет прибыль от деятельности центров. Частично это связано со сложной бизнес-средой в России, частично – результат приоритета скорости при освоении рынка, когда ИКЕА не всегда удавалось в достаточной мере управлять ситуацией.

Бурное развитие сделало ИКЕА уязвимой в ряде случаев, стоивших ей очень дорого. Тяжбы и внесудебные урегулирования конфликтов со строительными компаниями, обычными жуликами и властями вызывают большую озабоченность при ведении девелоперского бизнеса в России.

Состав руководства и сотрудников претерпел множество изменений, и в 2008 году ИКЕА приостановила проектирование новых торговых центров и магазинов, за исключением, возможно, Москвы, пока эти проблемы не будут решены.

Бизнес-модель торгового центра хороша, однако, с моей точки зрения, необходимо консолидировать бизнес и достигнуть точки безубыточности. Бизнес-модель магазинов нуждается в решении проблем с поставками, и лишь тогда удастся обосновать открытие новых магазинов.

Я очень надеюсь, что со временем будет найдено решение, поскольку у компании есть все основания, чтобы построить успешный бизнес в России.