3.5. Коммуникация

Коммуникация и маркетинг всегда ввергали меня в уныние. Слушая бесконечные сложные презентации по сегментации рынка, бренд-рекламе и «пониманию клиента», я чувствую искушение вернуться и применить к маркетингу концепцию Dilbert: «Знайте одно: если снизите цену – больше продадите». А ведь очень часто все именно так просто и обстоит.

В порядке важности средства массовой информации ИКЕА включают: магазин, сайт, каталог, клуб ИКЕА FAMILY, брошюры и, наконец, ТВ и рекламу. Магазин посещают более 600 миллионов человек, 500 миллионов посещают сайт. Конечно, именно сюда должны быть инвестированы основные маркетинговые средства.

Важность магазина очевидна. На протяжении многих лет ИКЕА разрабатывала концепцию магазина и улучшила многие методы мерчандайзинга. Одним из важнейших принципов магазина является управляемый поток покупателей. Многие покупатели жалуются на необходимость преодолевать большие расстояния, чтобы добраться до касс. Конечно, мы провели немало тестов, чтобы установить, не лучше ли окажется более привычная для розничных магазинов система свободного перемещения, но до сих пор вывод всегда был в пользу управляемого потока покупателей. Возможность использования обоих решений и полный обзор ассортимента товаров – еще один важный принцип работы магазина. Мы знаем, что большинство клиентов хотят получить помощь в вопросе комбинирования товаров, чтобы выбрать лучшие решения для своего дома. Ответ ИКЕА на это состоял в создании готовых комнат в шоу-руме в сочетании с большими площадями, где представлен весь спектр товаров. Многие посетители ИКЕА говорят о том, что просто невозможно выйти из магазина без покупки. Основной причиной этого являются привлекательный ассортимент и, конечно, цены, но также и многие методы мерчандайзинга, когда каждый товар имеет определенное место и роль в продвижении низких цен, дизайна, качества, выбора товара и так далее; все это очень важно для стимулирования продаж. Постоянно тестируются многие новые решения, и те, что оказались успешными, постепенно вводятся в магазинах. Для обычного покупателя многие из этих изменений, вероятно, незаметны. Эта модель действительно гораздо больше эволюционная, нежели революционная. В то же время удивительно, как много старых истин выдержали испытание временем. Часто задается вопрос о том, когда ИКЕА будет разрабатывать концепции магазинов в центре города. Лично я в это не верю. Сила и уникальность концепции ИКЕА состоит в том, что все для дома находится в одном месте. Любая концепция магазина в центре города была бы компромиссом. Поэтому я свято храню приверженность идее больших магазинов ИКЕА вне города, может быть, даже более крупных, чем сегодняшние. Продажа в Интернете, следовательно, представляет собой лучшее решение для тех, кто не имеет доступа к магазинам ИКЕА.

Сайт ИКЕА приобрел огромное значение в течение последних десяти лет и имеет большой потенциал для будущего – как в плане демонстрации и продажи широкого ассортимента товаров, так и в плане подготовки к визиту в магазин. На протяжении многих лет каталог ИКЕА являлся образцом медиаматериалов компании. С самого начала массовое распространение каталогов ИКЕА во всех домах в окрестностях магазина стало фирменным знаком ИКЕА. Однако в последние несколько лет концепция каталога испытывает сильное давление. Она уже не так уникальна, как раньше. Многие другие компании распространяют большие каталоги во многих странах. Большое количество новых местных магазинов, крупные города с очень большим населением делают массовое распространение каталогов финансово невозможным. Во многих странах все чаще оказывается запрещенным свободный доступ к домашним почтовым ящикам. К тому же, на мой взгляд, компания не слишком успешно развивает каталог, чтобы он выглядел разнообразным и захватывающим год за годом. Каталог по-прежнему играет важную роль в качестве средства массовой информации ИКЕА, но нужно изменить систему его распространения. По моему мнению, наилучшей моделью было бы, с одной стороны, более целенаправленное распространение через клуб ИКЕА FAMILY, а с другой – попадание каталога во многие дома в результате того, что его можно бесплатно забрать с собой прямо в магазине.

Сфера коммуникаций ИКЕА очень централизованна. Содержание (ассортимент и ценообразование) и расположение магазинов, сайт, клуб ИКЕА FAMILY и брошюры – все готовится централизованно для привлечения максимума внимания к продвигаемым товарам. Для адаптации к местным условиям остаются телевидение и реклама. Здесь качество работы также остается неравномерным. За те 26 лет, что я провел в компании, я могу вспомнить о двух, может быть, трех периодах, когда у ИКЕА были действительно хорошие телевизионные передачи и реклама на местном рынке, что способствовало продвижению бренда компании, но я видел много примеров, когда это было в ущерб бренду. Работало это в тех редких случаях, когда отличному менеджеру по маркетингу встречается отличное рекламное агентство. Исходя из этого, сегодня я предпочитаю четкую коммуникацию по вопросам товаров в эффективных СМИ, таких как сам магазин, сайт и клуб ИКЕА FAMILY (в Интернете). Такая ситуация не поспособствует существенному улучшению восприятия бренда, но поможет «заработать на кусок хлеба», привлекая посетителей в магазин. Принцип Dilbert, если угодно.

Несколько слов о ресторанах ИКЕА. Рестораны приносят доход с продаж в 1 миллиард евро. Тем не менее в ИКЕА рестораны рассматриваются как инструмент коммуникации, а не как источник прибыли. В этом один из секретов очень низких цен в ресторанах и продовольственных магазинах. Рестораны существуют для того, чтобы продать больше предметов домашней обстановки. IKEA Food Service (IFS) поддерживает имидж магазина с низкими ценами и таким образом помогает подольше удержать покупателей в магазине.