Почти все относительно

Исследования показали, что результат воздействия рекламы зависит от ее контекста. В тестах, где содержание журнала или телепрограммы было связано по смыслу с предметом рекламы, ее лучше понимали и она больше нравилась. Хорошее впечатление от контекста переносилось на саму рекламу.

Когда респондентов, которые хорошо разбирались в машинах, просили оценить рекламу Honda, их мнение о ней оказывалось лучше, если она размещалась среди престижных брендов, таких как Armani и Rolex, чем когда она находилась в окружении менее премиальных марок, таких как Timex и Old Navy. Симонсон и Йоон сравнили, как люди оценивают привлекательность ряда товаров, включая газонокосилки, кухонные комбайны и автомобили, и выяснили, что сила предпочтения зависела от набора вариантов, представленных одновременно. Например, когда ручку выбирали из нескольких, среди которых она выглядела явно лучше других, участники готовы были заплатить за нее больше и думали, что она пишет лучше, чем когда они выбирали ту же ручку из более привлекательного набора альтернатив. Можно тратить гигантские суммы на рекламу, а можно использовать результаты исследований Симонсона и Йоона в ваших медиакампаниях, и в итоге люди начнут воспринимать ваш бренд совершенно иначе.

Когда перекрестные влияния, формирующие покупательское поведение, исключаются из процесса маркетингового исследования, неудивительно, что в результате оно оказывается провальным. Разрабатывая свой Arch Delux в 1990-е, McDonald’s был уверен, что делает замечательный продукт, который привлечет взрослых клиентов. В обстановке маркетингового исследования продукт прошел на ура, но в ресторанах McDonald’s в компании «Хэппи Мил», Рональда МакДональда и других ассоциаций с детством реакция была совершенно иной. По иронии судьбы рекламная концепция, изображавшая Рональда МакДональда за взрослыми занятиями, вызвала неприятие у основных посетителей сети.

Корпоративная страсть к контролю и стандартизации вполне понятна. Это существенный фактор успеха в такой деятельности, как бухучет, закупки и брендинг. Однако, как обнаружили в McDonald’s, он не всегда предлагает правильное решение. В маркетинговых исследованиях желание увести разработки от сложностей розничной среды крайне опасно. Выведенные из обстановки, в которой будет продаваться продукт, покупатели не могут достоверно его оценить. McDonald’s разрабатывал свой «Бургер со взрослым вкусом» в штаб-квартире в Оак Брук, не скрывая желания привлечь больше взрослой аудитории. В отсутствие пластиковых стульев, ярких цветов и меню с детскими блюдами респонденты высоко оценили вкус и новизну продукта и остались им очень довольны. Несмотря на затраты в 200 миллионов долларов, по крайней мере 100 из которых потрачены на продвижение, запуск провалился и бургер сняли с продажи. Один источник сообщил, что большинство удачных изобретений McDonald’s, включая бигмак, филе-о-фиш и яблочный пирожок, придуманы на кухнях операторов сети, а не в далеком головном офисе. Хоть у этих операторов и не имелось «надежных» методов, чтобы исследовать отношение покупателей к новинкам, они могли тестировать свои продукты в той среде, где те в конце концов и продаются.

Все человеческое поведение в значительной степени обусловлено средой. Как сказал Кевин Хоган, автор «Науки влияния»:

«Люди, как и животные, взаимодействуют со своей средой и реагируют на нее гораздо больше, чем нам кажется на сознательном уровне. Если хотите изменить свое или чье-нибудь еще поведение, первое, что вам надо сделать, – это изменить обстановку. Ничто так не меняет поведение, как изменение среды. Нет ни одного более сильного влияния».

Психолог Стэнли Милграм провел новаторское и ныне широко известное исследование, как обстановка может менять поведение, которое очень наглядно иллюстрирует, что намерения людей могут кардинально поменяться, если изменить окружение. Обстановка определяет не только то, как человек себя ведет, но и то, насколько его действия отличаются от предполагаемых и в большинстве случаев от того, чего он сам от себя ожидал.

В его эксперименте 37 из 40 участников нанесли потенциально смертельный удар током в 450 вольт человеку только потому, что какой-то якобы авторитет из научной лаборатории уважаемого университета попросил их это сделать. (На самом деле человек был подсадным и только делал вид, что испытывает боль от электрошока, которую ему причинили его «коллеги» по эксперименту.)

В Стэнфордском тюремном эксперименте профессор психологии Филип Зимбардо собрал группу студентов и произвольным образом назначил их заключенными и охранниками в имитации тюрьмы. До того как эксперимент прекратили (на восемь дней раньше, по просьбе подруги психолога, которая внедрилась в эту среду, чтобы взять интервью у участников, и не выдержала условий, сложившихся в псевдотюрьме), «охранники» поливали «заключенных» из огнетушителей, не пускали их в туалет, заставляли спать на бетонном полу, а некоторых подвергали сексуальным унижениям. Эксперимент продлился только шесть дней. Эти драматичные примеры куда более экстремальны, чем любые методы маркетинговых исследований, но они хорошо иллюстрируют принцип работы психики.

Когда в 1993 году компания Mattel решила представить новую версию друга Барби, Кена, она спросила свою целевую аудиторию – пятилетних девочек, – каким бы они хотели его видеть. Результат почти полностью отражал то, что девочки этого возраста считают идеалом мужской привлекательности – «мальчиковые» группы (бойз-бэнды). Продюсеры и стилисты таких групп зачастую оказывались геями, и сами группы стремились привлечь гей-аудиторию, которая очень энергично реагировала на все, так как активно самоутверждалась тогда в массовой культуре. На получившемся в итоге «Кене с серьгой» была сиреневая футболка в сеточку, того же цвета жилет из кожзаменителя, он щеголял мелированными волосами и ошейником с серебряным колечком, в котором тут же опознали «кольцо для члена» (в то время популярное украшение среди публики гей-клубов). Кен не был ни тем, что большинство родителей готовы купить своим детям, ни тем, с чем хотела бы ассоциироваться компания Mattel, – и куклу срочно изъяли из магазинов.

Искусственная обстановка во время маркетингового исследования также несет ответственность и за то, что не учитывает моменты, которые бессознательно возникают в реальном процессе покупки и играют огромную роль в дальнейшей судьбе продукта. В основе разработанного компанией Heinz чистящего уксуса All Natural Cleaning Vinegar лежала логичная концепция: компания знала о том, что люди используют ее пищевой уксус в хозяйственных целях, и о том, что СМИ много пишут о натуральных продуктах. Вне обстановки магазина это чистящее средство казалось хорошей идеей. Однако в супермаркетах, особенно в окружении пищевых продуктов Heinz, покупателям оказалось сложно увязать бессознательные кулинарные ассоциации с понятием бытовой химии, которую они связывали с опасными химикатами и бактериями. Продукт потерпел неудачу, и его выпуск был прекращен.

Часто воздействие окружения на поведение так незаметно, что его невозможно ощутить. Арон и Даттон провели эксперимент с двумя группами молодых людей – студентов. Под предлогом изучения, как ландшафт влияет на креативность, привлекательная женщина задавала вопросы двум группам в различных местах. Индивидуальные интервью с первой группой проводились на дрожащем подвесном мосту над глубокой пропастью; вторая группа сидела на скамейке на другом краю. На самом деле ученых интересовало, сколько студентов попытаются назначить свидание девушке-интервьюеру. Разница была поразительной: 60 % из тех, кто стоял на мосту, позже позвонили девушке, и только 30 % из сидевших на скамейке сделали то же самое. Ученые сделали вывод, что стоявшие на мосту перенесли свое психологическое возбуждение с качающегося моста на девушку. Иначе говоря, они знали, что что-то чувствуют, но их сознание неверно определило это чувство как влечение к девушке-интервьюеру, а не как страх упасть с зыбкого моста и разбиться насмерть.

Нечто подобное, похоже, повлияло и на неудачу Peugeot 1007. В первый раз эта модель представлялась на Парижском автосалоне в 2002 году как концепт-кар Sesame, и восторженная реакция публики воодушевила компанию выпустить промышленную версию: согласно годовому отчету 2005 года, «креативный дизайн восхищал менеджмент». К чему относилась такая хорошая реакция – к новизне скользящих дверей модели, к чему-то, что Peugeot или другой производитель делали для привлечения внимания к своему стенду, или к общей эйфории автосалона – определить сейчас уже невозможно. Однако плохие продажи выпущенной модели дают основание полагать, что положительное мнение, которое отнесли к новой малолитражке, явилось переносом восхищения от чего-то другого, что происходило в то время.

Окружить продукт нужным настроением – организовать увлекательное шоу, привлечь к кампании популярную звезду, провести презентацию продукта во время массовых гуляний или заставить покупателей почувствовать, что им сильно повезло, – значит увеличить привлекательность бренда именно благодаря феномену бессознательного переноса. Испытать мощное чувство в тот же момент, когда пробуешь продукт, – этого достаточно, чтобы заставить менее рациональную часть нашего мышления воспринять что-то, что иначе осталось бы за кадром.