3. Клиент в положении

^{Влияние обстановки и окружения}

Если вы действительно хотите понять, почему кто-то что-либо покупает или не покупает, придется узнать, как обстановка формирует поведение. Вывести задачу понимания за пределы обстановки, в которой происходит покупка, значит завести себя в тупик. Чтобы максимально увеличить продажи или воздействие рекламы, необходимо выбрать правильное окружение.

За последние 20 лет многочисленные исследования показали, как на наше поведение влияет обстановка в магазине, которая, по логике вещей, никоим образом не должна обусловливать наши действия. Далеко не секрет, что музыка и освещение могут влиять на наше настроение и в результате на наше поведение, но степень, до какой они могут заставить людей тратить больше денег, действительно удивляет.

Как правило, потребительские исследования проводятся там, где удобно исследователям. Названия вроде бы намекают на то, где получены данные: уличные опросы, онлайн-исследования, домашние и холл-тесты и так далее. Чарльз Арени, изучающий психологию коммерческого пространства, провел тест в винном магазине, попеременно включая популярную и классическую музыку. Он обнаружил, что, когда играла классика, посетители втрое больше времени тратили, изучая бутылку вина, чем под ритмы поп-музыки. Конечно, покупатели «знали», за каким вином пришли, и могли привести рациональные доводы в пользу своего выбора, но они понятия не имели, что на их выбор так сильно влияет тихая фоновая музыка. А недавно этот провокатор от винной индустрии еще и заявил, что сопровождающая музыка влияет даже на вкус вина, – теория, может, и нелепая, но она обретает смысл, если учесть воздействие бессознательных ассоциаций и потенциальной возможности переноса, с которыми постоянно сталкиваются психологические исследования.

Так, например, исследователи выяснили, что музыка может не только влиять на продолжительность проведенного в магазине отрезка времени, но и кардинально менять скорость передвижения посетителей, их представление о том, сколько времени им пришлось ждать и много ли народу было в зале. Неудивительно, что такое влияние на поведение и восприятие может привести к большим тратам: сравнение быстрой и медленной музыки в супермаркете показало, что последняя повышала продажи на 39 %. И все-таки никто не ожидает, что люди, вышедшие из магазина, подумают: «Конечно, я потратил больше, потому что музыка была медленнее 60 ударов в минуту».

В США психологи провели эксперимент со сменой освещения двух торговых точек: одной – с инструментами в магазине металлоизделий, а другой – с ремнями в магазине одежды в стиле Дикого Запада. Ученые установили на потолке дополнительную лампу в 500 ватт, которой можно было независимо управлять с центрального пульта. Они записали на видео, сколько времени посетители магазинов проводили перед дополнительно освещенной стойкой, сколько вещей с нее они трогали. Обнаружилось, что покупатели, подходившие к стойке, проводили перед ней намного больше времени и брали в руки значительно больше вещей, когда была включена «лишняя» лампа.

Документально подтверждено, что уровень освещения влияет на биохимические процессы в мозге: свет регулирует внутренние часы и связан с выделением серотонина, который играет важную роль в регуляции настроения, гнева и агрессии. Однако только от пациентов с диагнозом вроде «сезонного тревожного расстройства» можно ожидать осознанного понимания, что они чувствуют себя лучше при большем количестве света. Совершенно резонно предположить, что если освещение там, где проводится исследование, существенно отличается от освещения в магазине, респонденты будут чувствовать и вести себя иначе.

Более того, оказалось, что даже такие тонкие нюансы, как размеры комнаты, могут изменить мысли людей. Два профессора маркетинга сконструировали четыре комнаты, которые выглядели совершенно одинаково, за исключением высоты потолков – 2,5 и 3 метра соответственно. Давая участникам различные задачи, решение которых задействует разные участки мозга, и анализируя затем результаты, они выяснили, что в комнатах с высоким потолком люди лучше справлялись с задачами на выявление взаимосвязей (между различными видами спорта, например), а там, где потолки были ниже, участники успешнее выполняли задания на определение различий (двух продуктов). Конечно, никому из участников не сказали, что настоящей целью исследования выступила высота потолков. Так же как и в случае с неуловимыми запахами и имиджами, о которых шла речь в предыдущей главе, влияние обстановки проявляется на бессознательном уровне. И по иронии судьбы (или эволюции?) наше сознание не обращает внимания на то, что на самом деле движет нашими мыслями, чувствами и как результат – поведением.

Свой среди своих

Интересен тот факт, что в исследовании никогда не учитывают, кто находится рядом с потребителем во время покупки. Так, любой, кто хоть раз посещал магазин с маленьким ребенком, отлично знает, что в этом случае поведение гораздо больше зависит от поступков ребенка, чем от чего-либо еще. Двухлетнему малышу непременно нужно посмотреть и потрогать огромное количество вещей. В зависимости от обстоятельств это по-разному влияет на родителя: он может заметить что-то, что иначе прошло бы мимо его внимания, меньше поддаваться влиянию обстановки, а то и вообще оставить попытки что-либо купить!

В одном исследовании сравнивалось количество времени, проведенного в строительном супермаркете парами покупателей разного состава. Женщины, пришедшие в компании женщин, проводили там в среднем на 75 % времени больше, чем женщины в компании мужчин. Относительно легко вспомнить наш собственный опыт и предположить, в чем тут дело. Вне зависимости от причин факт остается фактом: мысли и чувства покупателей, как доказывает их поведение, должны заметно различаться в разных обстоятельствах.

Многие ли из нас отдают себе отчет, что подпали под влияние рекламы или действий продавца? Даже если мы скрепя сердце и признаем это, все равно предпочтем думать, что это явилось единственным (и очень незначительным) фактором, а вовсе не переломным моментом, определившим итог наших действий. Конечно же, любой ретейлер, ведущий учет личных продаж персонала, в состоянии указать на человека, который продает значительно больше, чем другие за тот же период времени в том же магазине. Эту эффективность можно отнести на счет зарплаты, но если вы достаточно долго понаблюдаете за работой продавцов, то вскоре увидите, что некоторые умеют на глаз определять размер одежды покупателей, устанавливать с ними контакт и затем подстраивать под них свой стиль общения. В конечном счете покупка может быть результатом исключительно взаимодействия с продавцом.

Очень увлекательно наблюдать, как хорошие продавцы подталкивают покупателей рассказать им, что на них больше всего влияет, а позже применяют эти сведения. Я не считаю это двуличностью их натуры: любой, кто работает в продажах и у кого достаточно гибкости, чтобы пробовать различные подходы, бессознательно понимает, какие из них работают, а какие нет. Иногда все, что надо, – просто спросить покупателя, интересует ли его какой-нибудь конкретный бренд. Если клиент произнесет название того, который есть в магазине, продавец может начать его расхваливать и тем самым увеличит свои шансы на продажу. И наоборот, предположение, что названный покупателем бренд в чем-то хуже другого, грозит серьезным риском подорвать доверие клиента и заставить его пойти «подумать еще».

Конечно, сочетание плохой подготовки и отсутствия личностной гибкости имеет совсем другие последствия. Живо вспоминаю, как несколько лет назад я смотрел машину в автосалоне, и продавец постоянно спрашивал, почему я не хочу купить автомобиль, который взял на тест-драйв. Моя причина была довольно веской – недостаток мощности двигателя, – но вместо того чтобы принять этот факт и предложить мне другую модель, он все спрашивал: «Если бы мы это исправили, вы бы ее купили?» Я не видел никакого практического способа изменить характеристики машины, и он также ничего конкретного не предлагал, так что разговор вскоре свелся к переливанию из пустого в порожнее. Я не купил ни ту ни другую модель у этого продавца. Не знаю, продает ли он машины до сих пор, и не уверен, что он вообще продал хоть одну, но подозреваю, что где-то есть продавец, который подошел бы к делу иначе и убедил бы меня по меньшей мере не терять связь с салоном.

Воздействие других людей важно при принятии решений даже в тех случаях, когда, по логике, не должно ни на что влиять. Как вы узнаете из главы 5, есть множество причин сомневаться в обоснованности ответов на вопросы. И все же одна из сторон проблемы в том, что ответы людей зависят от того, как им задают вопросы. Онлайн-опросы стали чрезвычайно популярны из-за своей относительно низкой стоимости и высокой скорости, но сидя в одиночестве за компьютером, люди отвечают совсем по-другому, чем когда кто-то при этом присутствует. В одном исследовании, когда задавали вопрос «Как вы оцениваете свой доход?», ответы «удовлетворительно» варьировались от 29,9 % до 47 % в зависимости от того, задавался ли он в чьем-то присутствии или нет. Другое сравнение, проведенное крупным центром изучения общественного мнения, обнаружило, что в телефонном опросе 73 % респондентов считали, что тюремные приговоры должны отбываться полностью, и не одобряли досрочное освобождение грабителей. Но тот же опрос, проведенный одновременно онлайн, показал, что только 52 % ответили так же. Несмотря на то что проводившие опрос были уверены, что каждая из двух выборок была срезом населения США в целом, они получили значительные отличия в почти трети ответов!

В ответ на такого рода аномалии индустрия маркетинговых исследований тщательно изучит оба подхода и спросит: «Какой из них более точный?» Ответ на этот очевидно предвзятый вопрос только один: «Никакой». То, что мы думаем, – это побочный продукт того, где мы находимся, кто и что нас окружает и как мы настроены в этот самый момент. Очень может быть, что, встретив кого-то, чья работа – стоять на улице в холодный день и приставать к прохожим с просьбой «ответить на несколько вопросов», многие сочтут за лучшее поскорее убраться. И наоборот, когда они сами сидят перед компьютером, отвечая на скучные вопросы в надежде выиграть 5 тысяч фунтов в мгновенной лотерее для участников опроса, то некоторые спрашивают себя, «как дошли они до жизни такой». Конечно, если бы вас остановил на улице человек, собирающий деньги для голодающих детей Африки или пострадавших на Гаити, вы бы ответили совсем по-другому.

Поэтому когда исследования рынка пытаются как-либо измерить отвлеченные идеи, они упускают главное.