11. План
Видеть гору – это хорошо, однако, если занятие альпинизмом не является желанным достижением, это не более чем метафора. Необходимо придерживаться реального видения положения вещей, что требует внимания к процессу, – особенно когда речь идет о непосредственных планах. Усилия, которые мы прикладываем, и сам процесс продвижения действительно являются двумя ключевыми составляющими достижения успеха, при этом одна полностью зависит от другой. Усердная работа без тщательно продуманного плана исполнения приводит к пустой трате времени и уничтожает решимость. В то же время только планирование без каких-либо действий – это просто мечты.
Мир пиара, в котором я работаю, предполагает создание потенциально полезной структуры, когда речь идет о планировании непосредственной деятельности – не в последнюю очередь потому, что выполнение пиар-проектов прописано в плане кампании, с подробными сведениями обо всех мероприятиях и основных этапах на год вперед. Такой план обеспечивает доверие клиента – мы знаем, что делать и по каким признакам определяется успех. Кроме того, план побуждает к действию. Нам не нужно набираться решимости, настойчивости, страстного желания или даже развивать в себе силу воли. Просто нужно следовать плану кампании.
ТРЕБОВАНИЯ ДЛЯ СОЗДАНИЯ ПЛАНА КАМПАНИИ
В отличие от чернового плана, в котором изложено наше видение конечного результата (а также примерный маршрут продвижения к цели), план кампании является абсолютно практическим документом, рассчитанным на ближайшие двенадцать месяцев. Как правило, он состоит из следующих разделов:
1. Формулирование основной миссии
2. Этапы/цели
3. Сроки
4. Идеи/послания
5. Аудитория
6. Стратегия
7. Тактика/действия
Хотя названия разделов говорят сами за себя, могут быть полезны некоторые дополнительные разъяснения по каждому из них.
1. Формулирование основной миссии
Здесь целью является сосредоточение на черновом плане (уже записанном на последних страницах ежедневника) с тем, чтобы свести его к одной фразе, отражающей основную долгосрочную цель. Конечно, она должна быть запоминающейся, – такой, чтобы вспомнить ее, когда мы, к примеру, окажемся в «тисках» Салливана или в других случаях, когда решимость ослабнет. Если использовать пример о приобретении предметов искусства, наверное, нашей миссией станет «создание компании, объединяющей талантливых художников и ведущих коллекционеров». Такое утверждение одновременно лаконично и говорит само за себя. Также оно является многоцелевым и запоминающимся, что делает его привлекательной фразой-декларацией о намерениях, подходящей для названия плана кампании.
На самом деле можно пойти еще дальше – свести формулирование к нескольким словам или слогану, который станет не только названием для плана кампании, но некоей мантрой – достаточно краткой, чтобы она отпечаталась в сознании, и достаточно концентрированной, чтобы побудить к действиям. В качестве примера может подойти, пожалуй, «колледж искусств для компаний» или «инвестирование в художников будущего», что добавляет преимуществ, будучи позитивной идеей, – охватывающей как наши ценности, так и ценности целевой аудитории (см. ниже об идеях и аудитории).
Однако формулирование миссии не должно стать конспектом чернового плана. Вместо этого оно должно взывать к самой вашей сути – или, по крайней мере, той личности, которой вы стремитесь стать. В былые времена сутью мог являться семейный девиз. К примеру, девизом, который я люблю за краткость (сведение миссии к одному слову действительно впечатляет), семьи моей жены было «Вперед». К себе же я применяю девиз Уинстона Черчилля ПБ («Продолжай бороться») – мне нравится решительное наступление и зубчатая стена с бойницами – именно такие образы вызывает девиз в моем воображении.
Названия судов, такие как «Отважный» или «Стойкий», часто дают хорошие примеры, как и некоторые корпоративные слоганы (например, «всемирно любимая авиакомпания») – им удается сочетать в себе информацию о том, кто мы и как себя оцениваем (хотя со слоганом «не будь злым» можно оказаться заложником судьбы). Каждое утро я проезжаю на велосипеде мимо складского комплекса викторианской эпохи (ныне реконструированного) с надписью «Терпение и труд – это наша работа», которая тоже мне нравится. Как и в случае с ПБ, девизом может быть игра слов или что-нибудь забавное, но в любом случае он должен обозначать нечто действительно значимое и соответствующее: то, что выражает нашу внутреннюю суть таким образом, чтобы это запомнилось и мотивировало.
2. Этапы/цели
Постановка целей уже рассматривалась при создании чернового плана, однако теперь следует переписать их с учетом годичного срока, что даст возможность практически заново оценить их. Цели, преследуемые без энтузиазма и решительности, или, возможно, поставленные с внутренним убеждением в конечном поражении, бессмысленны. На самом деле они даже могут являться не вашими целями, а сформированными под влиянием кого-то из родителей или учителей или под впечатлением от прочтенной статьи в журнале. Кроме того, цели должны быть достижимыми – не сразу, но в конечном итоге, что делает цели на грядущий год важным критерием для оценки и объектом, на котором следует сосредоточиться. Что должно быть достигнуто в течение ближайших двенадцати месяцев, чтобы знать, что произошедшие перемены стабильны, соответствуют намеченному и, что немаловажно, способствуют обретению уверенности посредством достижения успеха? Как и в случае с личной эффективностью, о которой шла речь в части второй, следует ставить перед собой амбициозные цели, но не выходящие за рамки ваших возможностей.
Для этого имеет смысл работа в обратном направлении. Смотреть вперед на уходящее за горизонт будущее бывает почти невозможно, поскольку даже при незначительных изменениях мы можем существенно отклониться от курса (об этом сообщит любой навигатор). Однако если мы мысленно отправимся по направлению к цели и затем оглянемся на нынешнее положение дел, будет гораздо легче разработать верный путь между двумя этими точками.
Это ничем не отличается от рекомендации Кови начинать, представляя конечную цель, хотя для вашего плана кампании «конец» должен означать прохождение годового периода, что можно записать в виде ряда основных тезисов. Например, пример с предметами искусства может содержать следующие цели на год:
• Компания, названная «Искусство будущего Лтд.», зарегистрирована как торговая фирма.
• Десять перспективных художников подписали договора и поставляют предметы искусства на эксклюзивной основе.
• Определена вся клиентская база, начаты переговоры.
• Первый корпоративный клиент дал согласие – проект выполнен.
• Сделан сайт компании, выпущен рекламный буклет с информацией о первом завершенном проекте.
Следует сказать еще одно по поводу описания целей: сейчас самое время изменить языковые формулировки, исключив негативные выражения. Как вы видите из вышесказанного, цели больше не «цели», а этапы. Поэтому они должны быть записаны в настоящем времени: не будут достигнуты, а просто достигнуты. Это не повод фантазировать – недостижимые цели в конце концов подорвут уверенность в себе. Это просто заявление о намерениях. Конечно, у дороги могут появиться изгибы, но с ними разберемся по мере появления. Формирование уверенности требует от нас быть смелыми и доверять себе, что выражается через реализацию планов и с помощью языковых формулировок, которые мы используем.
3. Сроки
Большинство пиар-фирм ставят сроки в конце плана кампании, но, по моему личному убеждению, стоит перенести их вперед – просто потому, что последовательность достижения успеха (мы же строим уверенность в себе) имеет решающее значение. Заявив о своих целях на год, вы заполняете пробелы между временными точками настоящего и будущего. Это можно даже выразить визуально – с помощью циферблата с месяцами вместо часов, отражающими определенные этапы: один час/месяц – организация компании и создание полной базы данных потенциальных клиентов; два часа/месяца – подписание договора с первым художником и т. д., что также поможет определиться с квартальными и полугодовыми этапами.
Весь путь карьерной или личной самореализации можно разделить, создавая определенные этапы. Это поможет понять, что вы идете по верному пути, двигаясь в правильном темпе, и уверенность будет возрастать по мере продвижения вперед. Важно увидеть, что представляет собой успех, это придаст смысл всему вашему пути, а без него вы вряд ли продвинетесь далеко.
Вообще определение сроков, таким образом, наиболее эффективно развивает гибкое сознание по Дуэк. Вы стимулированы постоянно продолжать движение, поскольку, как только достигаете определенного этапа, уже сосредоточены на следующем. Это позволяет признать факт ваших достижений и обрести уверенность в себе, а также отметить, что еще многого предстоит достичь.
А если вы отстали от графика и движетесь три месяца, чтобы достичь двухмесячной отметки? Не важно – временные отметки являются просто маршрутом к будущему на дорожной карте: то, что вы находитесь в пункте X, будучи на отметке месяца Y или Y + 1, не имеет особого значения (однако стоит позаботиться о том, чтобы подобные отставания не вошли в привычку).
4. Идеи/послания
Для пиар-фирм идеи являются важной составляющей любого плана кампании. В сущности, пиар-компании пытаются внедрить свои послания в сознание целевой аудитории, чтобы восприниматься клиентами в выгодном для себя свете. Многие считают, что это нечестно. И в худшем случае это так. Однако нечестные послания обычно в итоге обнажают свою суть, что подрывает репутацию компании или вовсе приводит к ее закрытию. Таким образом, если хотите сделать идеи-послания эффективными, то они должны отражать реальные ценности и принципы.
А главное, точно отражать нашу подлинную сущность. Это тот образ, возникновения которого в сознании других людей при упоминании нашего имени мы желаем. Конечно, он должен заслуживать доверия – хвастовство просто-напросто приведет к провалу. Но учитывайте: образ также должен повышать нашу уверенность, а не подчеркивать страхи. Слишком часто неуверенные в себе люди прибегают к самоуничижению, представляясь (определенно моя черта). Однако обычно это не скромность, а представление слабостей как достоинств – возможно, для того, чтобы оппонент не успел отметить их в качестве недостатков.
Сосредоточенность на достижении успеха является исключительно важной составляющей правильного послания, поскольку исключает общие соображения о вас как о личности. Идеи, содержащие только цели, проще описывать (а также нет необходимости в скромности или самоуничижении). Опять же, пример с предметами искусства мог бы прояснить момент создания посылов:
• Мы находим новых интересных художников и продвигаем их творчество.
• Мы также продвигаем современное искусство в качестве альтернативной инвестиции для корпораций.
• Мы предлагаем инвесторам сделать достойные вложения в предметы искусства, давая при этом уверенный старт талантливым художникам.
• Это увлекательный процесс, в котором мы действуем честно: в конце концов, доверие будет иметь важное значение для наших обеих целевых аудиторий.
Кроме того, обратите внимание, что не включено:
• Я уверенная в себе личность.
• Я популярен.
• Я лучший.
• Я преуспею во что бы то ни стало.
• Вы уже видели, какая большая у меня яхта?
Как уже говорилось, данные идеи на сто процентов сосредоточены на достижениях. Они заявляют о фактах и намерениях; возможно, выстраивая соответствие желаемых достижений с вашими основными ценностями – главное, что не с неуверенностью (которое выражается в хвастовстве) или безделушками мнимого успеха.
Конечно, нельзя заставить людей думать о вас именно таким образом. Однако по крайней мере можно запустить процесс, чтобы вы сами думали о себе таким образом, а это приведет к изменениям в вашем поведении. Это важно, потому что мы постоянно отправляем посылы себе и окружающим: так мы одеваемся, говорим, действуем, общаемся и отвечаем другим людям. Наша манера говорить, мимика, манеры, осанка, походка (и практически все остальное) – крайне важные сообщения о том, кто мы есть и какими нас будут воспринимать окружающие (см. часть четыре). Следует четко осознавать это, поскольку послания окружающим, которые создаются под влиянием негативных качеств, бесполезны и способны навредить. Например, если мы упоминаем честность в качестве значимой идеи, то должны вести себя и думать соответствующим образом. Это сознательный акт, который мы признаем написанием основного послания.
5. Аудитория
В процессе достижения успеха требуется участие других людей. Без этого не обойтись, хотя взаимодействие с окружающими может представлять основное затруднение для тех, кто не уверен в себе (см. часть четыре). Тем не менее все, что нам здесь нужно, – это отметить значимых для достижения успеха людей. При этом стоит стремиться выйти за рамки очевидного: клиенты, покупатели, начальники и т. д. – следует рассматривать всех основных участников, которые могут влиять на достижение успеха, в том числе тех, кто может стать препятствием на пути вашего прогресса.
Продолжая пример с предметами искусства, рассмотрим следующую аудиторию.
Художники. Это основные поставщики, без них не будет и достижений. Понадобится убедить художников, что мы с пониманием относимся к творчеству и способны помочь вывести их на рынок, представив покупателям. Неубедительная речь может дорого вам обойтись.
Инвесторы. Здесь неумелость и неубедительность может оказаться столь же катастрофической. Инвесторы смотрят на мир совершенно иначе, нежели художники. Способны ли мы предложить правильные идеи тем и другим, не настроив против себя каждую из сторон? Ключевым навыком для тех, кто стремится к достижению успеха, будет являться хорошее ориентирование в представлении потенциально противоречивых идей столь различным целевым аудиториям.
Посредники. Однако могут быть и другие люди, с ними придется взаимодействовать, используя особые послания, которые тем не менее необходимо выражать в форме основанных на ценностях предложений. Например, журналисты хотят знать, держим ли мы руку на пульсе, преподаватели колледжа интересуются, действуем ли мы в интересах студентов, а поставщики желают быть уверены, что мы сможем оплачивать счета, и т. д.
Конкуренты. Это значимый контингент, который нельзя игнорировать, как бы этого ни хотелось. В чем наше отличие? Наше преимущество перед ними? Каким образом мы поддерживаем свое преимущество или подражаем им? Имеется ли возможность партнерства?
Союзники. Люди, которые знают нас, наверное, являются нашими самыми важными союзниками в первое время, когда мы пытаемся колотить в закрытые двери. Тем не менее они также могут (тайно) быть нашими самыми ярыми критиками, потенциально саботируя прогресс недобрыми словами или просто многозначительными взглядами и вскидыванием бровей. Наши идеи должны привлечь как можно больше людей, хотя бы потому, что достижение успеха почти всегда требует создания новых дружеских связей, а не их потерю. Это основной урок для самоуверенных людей (в том числе порой и для меня) – необходимо учиться (просто спросите Шона Паркера). Как я говорю коллегам, которые иногда бывают слишком воинственными на собраниях (отражая мое поведение в прошлом): дело не в том, чтобы победить, а в том, чтобы убедить.
Семья. Вы не можете убежать от своей семьи. Ну, вообще можете, но будет гораздо лучше, если они останутся с вами. Поэтому некоторые из посланий также должны быть обращены к вашим родным и близким. Склоните на свою сторону семью, и это будет победа с участием самой сложной аудитории, какую когда-либо доведется убеждать. Не сможете сделать этого, и семья может быстро стать самым большим препятствием.
Аудитория всегда имеет значение для достижения успеха в любых областях – как для компании, так и для тех, кто действует в одиночку. Кстати, еще одним навыком Стивена Кови является «синергия», что означает стремление эффективно сотрудничать с максимально возможным количеством людей в поисках истинного партнерства на всех уровнях. Как выяснил Шон Паркер, «бесить» людей – неэффективный способ добиваться успеха.
6. Стратегия
Раньше я боролся с понятием «стратегия», но теперь осознал, что это основной пункт – превращение планов в эффективные действия. Она также является элементом плана кампании, позволяя убедиться, что все действия правильны с точки зрения поставленных целей.
Учитывая это, стратегии имеют большое значение. Однако они могут оказаться теми составляющими плана кампании, которые обычно труднее всего сформулировать и не менее сложно реализовать. Действительно, многие люди применяют тактические приемы, которые не являются стратегическими (см. ниже о занятости), то есть нет уверенности, что такие действия ведут к желаемому результату или направлены на достижение успеха.
Если взять аналогию с войной, приведем простейший пример. Сравним две войны двадцатого века: Вторую мировую и холодную войну. Обе имели целью победу и – для союзников – в обеих присутствовали тоталитарные противники, перед которыми стояла экзистенциальная угроза. Тем не менее тогда как во время Второй мировой войны применялась стратегия «тотальной войны» (с тактическими маневрами, развернутыми на земле и воде, а также с воздушными атаками), в холодной войне применялась выжидательная позиция (включая такие тактические приемы, как пропаганда, гонка вооружений и проведение малых опосредованных войн в различных постколониальных странах).
Если совсем упростить исторические факты, излагая их в общих чертах, эти противоположные стратегии применялись вследствие различий в военной мощи и поведении союзнических противников. Нацистская Германия была слишком большой оккупационной державой (как и японская империя), что делало ее уязвимой, особенно учитывая производственный потенциал Соединенных Штатов, тогда как в период холодной войны Советский Союз обладал ядерным оружием, что делало полноценное вторжение потенциально суицидальным шагом. Тем не менее существовал и риск экономической уязвимости, что делало стратегию «окружать-и-ждать» способной принести плоды в долгосрочной перспективе. Различные оценки ситуации привели к множеству стратегий, осуществляемых посредством разнообразных тактических приемов, несмотря на то что обе войны преследовали одну и ту же цель: одержать победу.
Таким образом, нам следует сделать то же самое, чтобы определить, какая стратегия окажется наиболее эффективной. Каковы наши сильные и слабые стороны? Что мы должны сделать прямо сейчас (не просто можем сделать), а что требует дальнейшего осмысления и, возможно, приобретения каких-либо навыков?
В то время как компания по приобретению предметов художественного искусства хорошо развивается (при достаточном старании с нашей стороны) – выбрана ли правильная стратегия развития, особенно в мире, где репутация – это все? Если мы еще раз взглянем на идеи-посылы, то увидим, что годовой план кампании включает в себя энергичную атаку на корпоративную вселенную приобретения предметов искусства, гарантирующую, что все потенциальные инвесторы узнают о том, кто мы такие. Однако «стать известными» – это только одна стратегия, и, возможно, неверная. В художественном искусстве предостаточно снобов, а приобретение предметов искусства – это целая история, так что любой серьезный промах при применении настолько масштабной стратегии способен нам навредить.
Возможно, лучшей стратегией является нахождение конкретного художника (после активных поисков) и одного надежного покупателя, который бы полностью соответствовал тому, что нужно художнику, – важно игнорирование прочих форм маркетинга. Тогда информация об «открытии» распространится, сделав нас эксклюзивными посредниками между основными персонами, которые хотят иметь с нами дело, вместо того чтобы быть компанией, которая вызывает интерес в широких кругах.
7. Тактика/действия
В какой-то момент обсуждение и планирование должно прекратиться, настанет пора действовать. Что ж, этот момент настал, хотя не раньше чем напишем еще один список. На этот раз – список непосредственных действий, то, что нам необходимо выполнить в течение одного-двух месяцев. Однако на данный момент задачи должны быть просты и понятны.
• Убедиться, что у нас есть все необходимое для выполнения ближайших задач.
• Проверить, чтобы рабочее место отвечало соответствующим требованиям и было подготовлено для работы.
• Создать шаблон базы данных с соответствующими разделами.
• Начать составление «большого списка» потенциальных клиентов и поставщиков.
• Перейти на веб-сайт регистрационной палаты и заполнить регистрационную форму.
• Заказать полиграфическую продукцию, в том числе визитные карточки.
Тот факт, что приведенный выше список кажется вполне обыденным, прозаичным и довольно очевидным, – хорошая новость. После всего этого планирования мы разделили свои задачи на практические, выполнимые действия, которые образуют надежную структуру достижения успеха. Мы свели потенциально пугающий скачок к маленьким и почти не вызывающим опасения шагам.
КАК ИЗБЕЖАТЬ ЛОВУШЕК ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Как бы то ни было, при ежедневном выполнении рабочих задач существуют некоторые подводные камни для неуверенных в себе людей – отсюда необходимость сверяться с планом кампании, чтобы убедиться, что мы не сбились с курса. Следует избегать следующих ловушек.
Занятость. Стивен Кови называет это «ловушкой активности»: усердный труд над какой-нибудь – любой – задачей с получением удовольствия от генерируемой энергии. При этом малое внимание уделяется стратегической ценности деятельности. В умеренной степени это неплохо – даже хорошо. Однако слишком выраженное отклонение от плана может быть просто формой прокрастинации, уклонения от деятельности (см. часть пятую), когда мы одержимы мелочами конкретной тактики, чтобы затянуть выполнение значимого шага (который, к примеру, способен обострить неуверенность). Поможет ведение ежедневника – использование его для записей, указывающих на ежедневный прогресс, и для предотвращения слишком продолжительного выполнения определенного (и, возможно, имеющего мало отношения к делу) действия.
Простои. Простои в работе – один из самых болезненных аспектов любой деятельности. Как мы узнаем из части четвертой, следует прилагать усилия, чтобы люди оставались на нашей стороне, а для этого необходимо находить время и силы, учитывая их потребности так же, как и свои собственные. Четкое расписание является единственным способом согласовать одни с другими. Простои в работе обычно случаются из-за одних и тех же людей, в одни и те же моменты рабочей недели, так что, изучив расписание, мы можем заранее принять меры и распланировать время. Спросите виновников простоя, в чем и когда они нуждаются, прежде чем они озадачат вас своим, казалось бы, срочным запросом. Затем можете попросить их об обратном одолжении – с пониманием отнестись к вашей потребности и поторопиться. Вообще составление еженедельного графика с временными интервалами между семью часами утра и семью часами вечера семь дней в неделю является надежным способом восстановления контроля над временем. В конце концов, у вас есть 84 часа в неделю, чтобы найти время для работы над самым важным проектом в жизни.
Крушение планов. Ключевым моментом работы по любому плану является первая неудача. Когда мы делаем звонок и получаем в ответ «нет» или когда представляем идею, которая наталкивается на пренебрежение, – что тогда? Именно так могут быть сорваны реалистичные, тщательно продуманные и хорошо структурированные планы, иногда приходится и вовсе от них отказаться. Все же это не более чем одна (временная) неудача, один сорванный пункт. Опять же, стоит использовать ежедневник для записи любых неудач – сосредоточьтесь на получении опыта. Неудача действительно способна помочь в решении последующей задачи (однако остерегайтесь превращать свой проект в квест ради «да» – любого «да»).
Стоимость. Когда из виду упускается стоимость проекта, это самый верный, быстрый и, безусловно, один из самых распространенных способов привести к краху всю кампанию. Так что просчитывайте планы настолько далеко наперед, насколько это возможно. Затем добавьте двадцать процентов в качестве возможного перерасхода и – самое главное – будьте готовы его оплатить. Причем не только деньгами. Время, силы, эмоции, слезы, унизительное положение – необходимо быть готовыми заплатить цену за достижение успеха – в любом отношении это обходится недешево. Тем не менее колебания на этом этапе (когда приходится решать вопрос о затратах) могут обнаружить ваши истинные мотивы (или их отсутствие).
Самое важное из всего, что следует делать, – постоянно сверять свои действия с планом кампании (чтобы убедиться, что вы на верном пути), а также выполнять по мере деятельности небольшую корректировку различных идей, посылов, тактических приемов или необходимых ресурсов. В отличие от чернового плана, это рабочий документ, который требует детализации и оценки на каждом новом уровне. В Moorgate (моя пиар-компания) мы считаем, что планы компании позволяют эффективно работать на протяжении полугода, хотя мы осуществляем контроль прогресса работы с клиентом ежемесячно. Перед началом следующего шестимесячного этапа проводим повторную оценку всей кампании, меняя при необходимости тактические приемы (возможно, даже стратегию в целом). А по окончании девятого месяца мы с клиентом планируем цели, идеи, стратегии и тактические приемы на второй год работы.
Что мешает вам быть более уверенными в себе? Черновой план требует создания плана кампании по меньшей мере на год. Он должен содержать непосредственные цели, ключевые идеи-посылы, целевую аудиторию, стратегию и тактические приемы для осуществления деятельности. Следует остерегаться попадания в ловушки избегания действий, такие как «занятость», и не позволять перебоям в работе сбивать вас с курса.
