Глава 6

Правильное ведение бизнеса

Скромность — одно из важных качеств хорошего руководителя. Несдержанные, эгоистичные руководители высшего звена склонны ставить собственные интересы выше необходимости действовать как истинные граждане своей страны, направляя свои усилия на обеспечение благополучия акционеров, работников и клиентов. Когда лидер становится на путь совершения негативных или пагубных действий, таких как мошенничество, он подвергает свою организацию риску. Последствия потери доброго имени во многих случаях преодолеть очень трудно.

Когда я читаю о корпоративных скандалах, прихожу к выводу о том, что основная их причина заключена в жажде власти, богатства и славы, которой подвержен СЕО соответствующей компании. Такая жажда неизбежно приводит к мошенничеству и нарушению закона.

В базовых концепциях буддизма, обсуждавшихся ранее, содержится предупреждение о том, что неконтролируемые желания или непреодолимое стремление к чему-либо может привести к страданиям. Руководители, вовлеченные в корпоративные скандалы, утратили контроль над своим сознанием и стали жертвами собственных негативных действий. Я считаю такое поведение постыдным, поскольку многие из этих руководителей, без сомнения, очень талантливы и без всяких на то причин наносят вред себе самим и другим людям.

В этом в определенной степени виновата также и система. Возьмем, к примеру, неравенство в оплате труда. Меня очень беспокоит тот факт, что руководители компаний зарабатывают миллионы долларов, тогда как сотрудники этих компаний получают зарплату, не обеспечивающую им достойного уровня жизни. Я допускаю, что люди с большим художественным, физическим или предпринимательским талантом могут разбогатеть, однако таких людей очень мало, они уникальны. Единственно правильное решение этой проблемы заключается в самоограничении руководителей компаний и, опять же, в их заботе о благополучии всех, кого затрагивают последствия принимаемых ими решений.

Некоторые организации, в частности нефтедобывающие компании, сталкиваются со сложными этическими дилеммами. Нереаль­но рассчитывать на то, что эти компании ограничат сферу своей деятельности только странами с надлежащим управлением. Им приходится работать со слабыми правительствами, плохим законодательством, при отсутствии безопасности, в коррумпированной среде.

Такие компании иногда решают задачи, которыми в нормальных условиях должно заниматься правительство страны. Тем не менее, учитывая влиятельность таких компаний, они должны прилагать все усилия к тому, чтобы действовать самым лучшим образом даже в очень трудных ситуациях. Это может означать, например, отказ от участия в крупномасштабной коррупции.

Глобальные компании должны сделать все, чтобы их действия были в высшей степени порядочными. Они должны выбирать на своих рынках только тех поставщиков, которые готовы действовать ответственно либо уже работают именно так. В итоге в выигрыше останутся те организации, для которых интересы общества имеют самый высокий приоритет.

Правительства несут ответственность за обеспечение здоровой финансовой системы, обслуживающей предпринимательский сектор и общество в целом.

Слепая вера в нерегулируемый свободный рынок как со стороны политиков, так и со стороны экономистов привела к тому, что власть отказалась серьезно анализировать последствия введения банками некоторых инновационных инструментов.

Финансовые учреждения, особенно инвестиционные банки, обнаружили, что могут зарабатывать огромные прибыли и получать огромные дополнительные средства, делая деньги новыми способами, через хеджевые фонды, частные акционерные фонды, а также посредством выпуска кредитных деривативов. Все эти инструменты разработали очень талантливые люди, которые использовали передовые статистические методы и сложные компьютерные программы для анализа ситуации в глобальном масштабе. Позиция же руководителей банков заключалась в использовании всех этих инструментов для получения прибыли, хотя многие из руководителей не вполне понимали их сути.

Деятельность банков сводилась к старомодному методу — заимствованию, и у всех была одна цель: максимальная прибыль.

Если бы регуляторные органы не верили так слепо в то, что свободный рынок и конкуренция автоматически решат любую возможную проблему, они могли бы проанализировать последствия этих инноваций в соответствии с принципом правильного воззрения и тем самым предотвратили бы катастрофу.

То же самое касается и руководителей банков: катастрофы можно было бы избежать, если бы они не были ослеплены возможностью легкой прибыли.

У компании, которой доверяют ее сотрудники, а также другие люди и организации, с которыми она поддерживает контакты, есть много преимуществ. Одно из них — хорошая репутация. Такой компании легче привлечь и удержать высококвалифицированных работников. Клиенты и покупатели более лояльно относятся к ней и охотнее пользуются ее новыми продуктами. Такая компания сможет назначить более высокую цену на товары или услуги того же уровня качества, что и аналогичные товары или услуги конкурентов. Кроме того, цена на акции компании, которой доверяют, выше цены на акции компании, у которой аналогичные финансовые показатели, но более низкий уровень доверия.

Следовательно, лидеры компаний должны остерегаться применения методов ведения бизнеса, вызывающих тревогу у общественности. О некоторых из этих методов мы и поговорим.

Манипуляции с бухгалтерской отчетностью. В последнее время в компаниях участились случаи фальсификации счетов, намеренного­ распространения ложной информации, участия в фиксации цен, в коррупции разных типов или в инсайдерской торговле.

Подобные скандалы происходят во всем мире. Достаточно вспомнить о таких компаниях, как ABB, Ahold, Christie’s, Daewoo, Enron, Hoffman-La Roche, Hollinger International, Parmalat, Sotheby’s — и этот список можно продолжить. Практически во всех этих скандалах были непосредственно замешаны высшие руководители компаний, что подчеркивает необходимость в лидерах с такими качествами, о которых идет речь в данной книге.

Даже несмотря на то что наказание может быть очень строгим, вплоть до огромных штрафов и тюремного заключения, было бы невозможно рассчитывать на то, что подобные скандалы полностью прекратятся. На высших руководителей компаний оказывается в высшей степени сильное давление в плане увеличения объемов прибыли.

До тех пор пока роль организации не будет изменена на нечто большее, чем максимальное увеличение акционерной стоимости, риск мошенничества сохранится. Важно помнить, однако, что лишь немногие компании используют такую практику.

Усиление неравенства в оплате труда. Многие считают несправедливым то, что оплата труда высших руководителей компаний повышается намного быстрее, чем заработная плата рядовых сотрудников, особенно работников самого низшего звена.

Большинство людей признают, что успешный предприниматель, эстрадный артист или спортсмен может заработать большие деньги, но считают безнравственным то, что оплата труда профессиональных менеджеров растет быстрее заработной платы других работ­ников.

Например, средний объем компенсационных пакетов главных исполнительных директоров в США увеличился с 480 тысяч долларов до 8 миллионов долларов за последние 25 лет. В то же время средняя­ заработная плата рабочих составляет сейчас 27 тысяч долларов, и повышение заработной платы все эти годы едва успевало за темпами роста инфляции .

Компаниям так и не удалось убедить людей, что они поступают справедливо в этом вопросе. Одна из проблем заключается в том, что наличие в компании компетентного лидера, способного вдохновить других, — это один из фундаментальных факторов ее успеха. Лидеры, способные кардинально изменить ситуацию в компании к лучшему, такие как Карлос Гон из Nissan или Лу Герстнер из IBM, — это звезды, которые могут получить чрезвычайно большие компенсационные пакеты. Важно помнить, однако, что такие звезды составляют только малую часть от общего количества CEO. Если компании и их советы директоров смогут регулировать оплату труда высших руководителей, это поднимет моральный дух в коллективе и в итоге обеспечит более высокие результаты.

В компании American Express нашли одно интересное решение такой проблемы. Компенсационный пакет СЕО этой компании Кена Шено включает в себя опцион на 2,75 миллиона акций. Однако эти акции будут ему предоставлены бесплатно только в случае, если эффективность работы компании достигнет определенного целевого уровня — например, если объем­ ее доходов станет увеличиваться на 10% ежегодно на протяжении следующих шести лет, что составляет достаточно продолжительный период. Это привязывает компенсацию, которую получает СЕО, к эффективности работы компании. Такой подход следует взять на вооружение и другим организациям .

Эксплуататорские методы. В некоторых отраслях, таких как нефте- и горнодобывающая промышленность, существует опасность применения эксплуататорских методов ведения бизнеса. По иронии судьбы, несколько самых крупных нефте- и газодобывающих компаний, таких как Royal Dutch/Shell и BP, относятся к числу тех, которые наиболее активно внедряют в свою деятельность принципы социальной ответственности и корпоративного гражданства.

Однако эти компании допустили ряд очень серьезных ошибок, получивших публичную огласку, в частности в связи с причинением вреда окружающей среде.

Компания BP попала в газетные заголовки после обширного разлива нефти у берегов Аляски, в связи с чем ей пришлось уплатить огромные штрафы. Компания Shell столкнулась с большими проблемами в связи с ликвидацией нефтяной платформы Brent Spar.

Сам поиск и разработка месторождений минеральных ресурсов, газа и нефти носят эксплуатационный характер, что сильно затрудняет использование этических методов работы. Месторождения минеральных ресурсов и нефти найдены в нескольких бедных странах. Во многих случаях эти ресурсы не могут быть проданы в самой стране и подлежат экспорту. Потенциальные выгоды государству от экспорта природных ресурсов могут быть «украдены» экономической элитой в сотрудничестве с правительством или его частью. В таком случае природные ресурсы, вместо того чтобы стать благословением страны, часто становятся ее проклятием.

Вместе с тем существуют и позитивные меры, которые компании могут предпринять в этом контексте. Многие нефтедобывающие компании, начиная новый проект, проводят исследования, в ходе которых определяют влияние этого проекта на окружающую среду и общество. В последнее время некоторые компании включают в состав групп, проводящих эти исследования, представителей местных общин, жизнь которых затрагивает соответствующий проект. Кроме того, некоторые компании активно занимаются научными исследованиями и разработками в сфере возобновляемых источников энергии. Именно задача доведения информации об этом аспекте деятельности компаний до сведения общественности по-прежнему остается одной из самых трудных задач.

Торговля вредными продуктами. В шла речь о буддийском принципе правильного действия, который заставляет компании отказываться от производства вредных продуктов. И все же до сих пор рынок переполнен разрешенными законом продуктами, которые считаются опасными для здоровья. С другой стороны, в пользу торговли такими продуктами выдвигается аргумент, что возника­ющая в системе свободного рынка ниша обязательно будет заполнена. Тем не менее компании, которые ведут бизнес в таких отраслях, подвергают серьезному риску свою репутацию.

Рассмотрим в качестве примера гиганта табачной промышленности Philip Morris. После многочисленных судебных разбирательств и других проблем в сфере связей с общественностью эта компания попала в такую полосу неудач, что ей до сих пор не удается полностью из них выбраться. Прибавьте к этому еще и тот факт, что курение стало непопулярным, а во многих странах на курение фактически наложен запрет.

Все это привело к тому, что Philip Morris была вынуждена снова восстанавливать свой имидж. В связи с этим в настоящее время Philip Morris позиционирует себя как компания, активно занимающаяся повышением уровня информированности населения, в первую очередь — о вреде курения. Для компании это несколько необычно — продвигать продукт на рынок с одной стороны и предупреждать о его вреде для здоровья — с другой.

Тем не менее влияние мнения общественности сделало подобный шаг необходимостью.

Нарушение прав человека и причинение вреда окружающей среде. В эпоху глобализации многие международные организации привлекают к ответственности за методы работы, используемые ими на своих предприятиях в развивающихся и бедных странах. Наблюдательные группы постоянно отслеживают случаи нарушения прав человека и причинения вреда окружающей среде.

Компании должны внести ясность в свою политику в обеих сферах и применять эту политику во взаимодействии как с официальными партнерами, так и с неофициальными поставщиками, включая соответствующие пункты в договоры и контракты. Без таких шагов компании рискуют быть обвиненными в применении грязных методов работы, которые в итоге будут стоить им репутации.

Начиная работу над этим проектом, я не был уверен в том, что компании смогут действовать именно так и что они смогут заслужить в высшей степени хорошую репутацию. Сейчас я убежден, что они способны сделать это.

Я считаю, что эта цель важна и для отдельных компаний, и для бизнеса в целом как для одного из важнейших аспектов жизни общества.

Общественность склонна считать все крупные компании недобросовестными, поэтому даже тем компаниям, которые стремятся приносить людям пользу, придется вести нелегкую борьбу. Ниже представлено описание ряда методов, которые помогут организациям повысить уровень доверия к себе со стороны общественности в соответствии с принципами правильного воззрения и правильного действия.

Корпоративное гражданство, о котором шла речь в , — это обязанность компании действовать как ответственный член общества, во многом также, как должен действовать каждый гражданин. В этом контексте большое значение имеет публикация рейтингов «хороших» компаний, составленных по их показателям на фондовом рынке. В частности, к этим рейтингам относятся следующие индексы: индекс устойчивости Доу-Джонса, индекс Dow Jones STOXX, FTSE4 Good Global 100, а также индекс FTSE4 Good Europe 50.

Для того чтобы компания была включена в тот или иной индекс, она должна доказать, что придерживается принципов социальной ответственности в своей работе. Эти принципы постоянно развиваются по мере изменения представлений о социальной ответственности, о чем свидетельствуют следующие данные, обнародованные компанией, которая составляет индекс FTSE4 Good .

Свыше двухсот компаний во всем мире усовершенствовали свои методы работы, что позволило им соответствовать более строгим экологическим критериям; 85 компаний были исключены из списка, поскольку не сделали достаточно для того, чтобы соответствовать этим критериям.

Пятьдесят восемь компаний смогли удовлетворить новым, более строгим критериям обеспечения прав человека, и только 20 компаний оказались исключены.

До настоящего времени 20 компаний улучшили свою политику, систему управления и отчетности, а также трудовые стандарты в рамках своих цепочек поставок; две компании были исключены из списка­.

На международном уровне Организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) опубликовала документ, содержащий «рекомендации международным компаниям по таким вопросам, как охрана труда, окружающей среды и защита прав потребителей, а также борьба с коррупцией» . В США был принят Глобальный договор, который называют «крупнейшей в мире глобальной инициативой по корпоративному гражданству» . По данным опроса, результаты которого опубликованы в докладе Всемирного банка за 2005 год, 20% компаний отмечают, что рекомендации Организации экономического сотрудничества и развития оказали влияние на их бизнес; в случае Глобального договора эта цифра составляет около 30%. Следование этим рекомендациям значительно повышает доверие к организациям и приносит пользу обществу в целом.

Тем не менее приверженность принципам, упомянутым в рекомендациях ОЭСР, должна отражаться в реальных действиях компании, а не просто в ее пиар-акциях. По результатам исследования, проведенного компанией McKinsey, были установлены интересные факты .

Свыше 90% СЕО больше пяти лет работают над включением экологических, социальных вопросов и вопросов управления как в свою стратегию, так и в текущую деятельность.

72% СЕО отметили, что социальная ответственность должна быть включена в стратегию и текущую деятельность компании, но только 50% считают, что их компании действительно делают это.

По мнению 59% СЕО, корпоративная ответственность должна быть внедрена в работу глобальных цепочек поставок, однако только 27% считают, что так происходит на самом деле.

Многие деловые люди заявляют, что бизнес — это борьба с конкурентами не на жизнь, а на смерть, и что в такой ситуации нет места этике. Либо победа, либо смерть. Кроме того, они утверждают, что в бизнесе нет места честности. Многие не хотят открыто признаваться, что поступают нечестно; возможно, они верят в свою «порядочность», во всяком случае в то, что они не менее порядочны, чем кто-то другой. Они также считают, что тот, кто не разделяет такой точки зрения, либо не признает реалий мира бизнеса, либо лицемерит. Безусловно, такое поведение и такие убеждения создают бизнесу негативный имидж. Однако ситуацию можно изменить.

Компании все чаще стремятся действовать этично и получать признание за свои действия. Журнал Ethisphere недавно выбрал 100 «самых этичных в мире компаний» из тысяч кандидатов. Включение некоторых компаний в этот список — вопрос спорный, однако этот рейтинг составлялся по результатам тщательного анализа и оценки деятельности множества организаций.

Алекс Бригхэм, ответственный редактор журнала, сказал по этому поводу следующее: «Мы искали компании, которые были бы абсолютно этичны. Мы проанализировали их деятельность в контексте представляемых ими отраслей. Кроме того, нас интересовали компании с влиятельными лидерами, которые побуждают других людей к переменам. Деятельность компаний оценивалась в ходе восьми­этапного процесса, и по результатам такой строгой оценки каждой из них присваивалось определенное количество баллов по девяти критериям этичного лидерства… Эти организации не просто заявляют об этичном ведении бизнеса; они реализуют свои заявления на практике» .

Одну из организаций, вошедших в этот список, — находящуюся в штате Техас компанию Fluor, — можно также найти в списке Fortune 500. Она занимается предоставлением инженерных и подрядных­ услуг, главным образом — по заказам правительства США. Репутация одного из конкурентов Fluor, компании Halliburton, серьезно пострадала в связи с обвинениями в коррупции и семейственности, поэтому компания Fluor оказалась на гребне волны. Алан Бэкман, председатель совета директоров и главный исполнительный директор Fluor, говорит, что «нравственность и этическое поведение — это ключевые ценности, исповедуемые компанией момента ее создания более ста лет назад» . И прибыль, которую получает компания, подтверждает эти слова.

Сэнди Катлер, главный исполнительный директор Eaton Corporation, убежден в том, что компания, придерживающаяся принципа этичного ведения бизнеса, не пострадает, даже если лишится своей верхушки, поскольку основа продолжит работать .

Джефф Иммельт, главный исполнительный директор компании General Electric (GE), полагает: «Мир изменился. В наши дни никто не испытывает восторга по отношению к деятельности компаний. Сегодня­ пропасть между имущими и неимущими больше, чем когда бы то ни было. И именно наша задача — использовать имеющиеся у нас возможности для того, чтобы быть достойными гражданами, поскольку это не только хорошо само по себе, это — императив бизнеса. Хорошие лидеры умеют отдавать. Век, в который мы живем, принадлежит людям, уверенным в себе, но сосредоточенным на нуждах других».

Компания GE — одна из самых выдающихся в мире компаний с персоналом численностью 32 тысячи человек, из которых половина работает за пределами США; рыночная капитализация компании по состоянию на конец 2007 года составила 375 миллиардов долларов. До 2000 года пост главного исполнительного директора компании занимал Джек Уэлч, которого считают одним из самых компетентных руководителей нашего времени. Многие люди высказывали сомнения­ в том, что его преемник, Джефф Иммельт, сможет работать так же эффективно. К приятному удивлению экспертов, наблюдающих за деятельностью GE, Иммельт оказался в высшей степени успешным руководителем. Еще большей неожиданностью оказались слова, с которыми он обратился к 200 высшим руководителям компании. По его мнению, чтобы удержать компанию на вершине успеха, понадобится не только «выдающийся персонал», «рост» и «совершенство в работе», но и «добродетель».

Почему Джефф Иммельт отнес добродетель к числу целей компании? Прежде всего, он сделал это, чтобы укрепить репутацию GE и снизить риск ее потери. Ни одно стихийное бедствие не может снизить стоимость компании так быстро, как это способна сделать потеря репутации.

Достаточно вспомнить, как Arthur Andersen, бухгалтерская фирма с численностью персонала 70 тысяч человек, фактически за одни сутки прекратила свое существование, после того как был нанесен серьезный ущерб ее репутации в связи со скандалом, разразившимся в США с компанией Enron. Можно привести еще один пример.

Рыночная капитализация Marsh McLennan, крупной компании, предоставляющей страховые и финансовые услуги, сократилась на 40%, когда компанию обвинили в нечестном получении при­были.

Второе основание для укрепления добродетели в компании заключается в том, что все больше институциональных инвесторов хотят знать, поступает ли компания ответственно во всех аспектах своей деятельности, поскольку это повышает ликвидность ее акций.

Третья причина — мотивация сотрудников GE. Люди предпочитают работать в компании, которая, как говорит Иммельт, «изменяет мир к лучшему и совершает добрые дела в мире».

Возможно, самая главная причина — стремление компании GE достичь совершенства во всем, что она делает. Каждый год компания организует трехнедельные программы для руководителей среднего звена в возрасте 30–40 лет, которые, как ожидается, могут стать руководителями высшего звена.

Каждая такая программа посвящена специальной теме. В 2002 году Джефф Иммельт предложил такой группе изучить вопрос корпоративной социальной ответственности. Члены группы провели опрос среди большого количества выдающихся компаний, инвесторов, регуляторных органов и активистов. Темой этого опроса была репутация GE в сфере социальной ответственности. Результаты опроса были крайне негативными: рейтинг GE оказался достаточно низким по сравнению с другими компаниями.

Известная невероятной скоростью реализации принятых решений, компания GE организовала тренинг, задача которого — довести до сведения всех сотрудников значение добродетели.

Руководство GE приступило к реализации ускоренной программы повышения эффективности работы компании. Кроме того, GE приобрела компанию по производству оборудования для солнечной энергетики, компанию по очистке воды, а также ветроэнергетическую компанию. GE провела аудит своих поставщиков из развива­ющихся стран на предмет соответствия стандартам охраны окружа­ющей среды, здоровья и труда.

По результатам этого аудита в компании было принято решение отказаться от ведения бизнеса в Мьянме (Бирма), поскольку правительство этой страны допускает серьезные нарушения прав чело­века.

GE начала переговоры с социально ответственными инвестиционными фондами; в 2004 году компания снова была включена в индекс устойчивости Доу-Джонса и стала одной из 300 лучших в своем классе компаний.

Джефф Иммельт знает, что комплексный процесс перемен требует сосредоточения усилий всех элементов организационной структуры­, а также руководителя, на которого была бы возложена ответственность за осуществление перемен. Именно поэтому он ввел должность вице-президента компании по корпоративному гражданству, который подотчетен непосредственно ему.

Помимо всего прочего, в компании GE убеждены в преимуществах диверсификации персонала. Компания получила самые высокие награды за продвижение женщин-афроамериканок на руководящие должности. Представители Афроамериканского форума, функционирующего в рамках GE, спросили Иммельта, может ли компания сделать что-то для Африки. Хотя Иммельт и не нашел возможности разместить какой-либо бизнес на территории этого континента, он все-таки принял решение о выделении 20 миллиардов долларов на проект в сфере здравоохранения, развернутый в Гане, — в стране, где GE фактически не ведет бизнес.

Он сказал, что может оправдать вложение средств в этот проект без какой бы то ни было отдачи несколькими причинами: в долгосрочной перспективе существует определенная возможность того, что африканский континент станет рынком, который нам захочется освоить; молодые афроамериканцы находят невероятное очарование в Африке, для них это огромный позитив; мы осуществляем этот проект, поскольку GE хочет, чтобы ее знали как хорошую компанию не только в США, но и во всем мире .

Я убежден в том, что если бы многие другие компании сделали то же самое, они тоже были бы разочарованы полученным результатом и приняли бы меры по исправлению ситуации.

GE не просто делает заявления о поддержке добродетели, но и добивается этого на практике посредством возложения ответственности за поддержку добродетели на определенное должностное лицо, внедрения образовательных программ и проведения аудитов.

Все это подтверждает тот факт, что лидеры компании эффективно применяют принципы правильного воззрения и правильного действия.

Хайнц Ротермунд, управляющий директор Shell UK Exploration, прокомментировал эти события так: «То, что произошло с Brent Spar, изменило наше мировоззрение. Spar — это не экологическая проблема, как многие думают; эта платформа, скорее, войдет в историю как символ неспособности отрасли взаимодействовать с внешним миром» .

Ротермунд признал, что компания Shell не смогла проанализировать влияние своих действий на общество в целом и что ей следует учесть это в будущем.

Он отметил, что компания могла бы отреагировать на происходящее, выдвинув обвинения в адрес органов власти, пойдя на уступки участникам акций протеста или обвинив Greenpeace в распространении ложной информации (за что организация впоследствии извинилась). Кроме того, компания могла самокритично и тщательно проанализировать сложившуюся ситуацию.

Shell выбрала именно этот путь. Руководство компании пришло к выводу, что ситуация может повториться и что решения должны приниматься по-другому. Кроме того, в компании поняли, что необходимо уделять больше внимания оценке возможной реакции общества на ее действия. Руководству компании также пришлось принять тот факт, что многие люди не поверят одним лишь заявлениям Shell о ее экологической эффективности: надо не говорить, а доказывать это конкретными делами.

Кор Херкстротер, председатель совета управляющих директоров компании, сделал следующее заявление: «Мы надеемся своими будущими действиями доказать, что базовые интересы бизнеса и общества совместимы и что не должен возникать вопрос о выборе между прибылью и принципами» .

Shell стала одной из первых компаний, зафиксировавших приверженность принципам этического поведения в документах, и потребовала от своих сотрудников применения этих принципов в повседневной работе.

Еще одно последствие истории с нефтяной платформой Brent Spar заключалось в том, что компания Shell взяла на вооружение принцип вовлечения представителей разных сторонних организаций в процесс принятия решений. Эти организации не могут сами принимать решения, однако имеют большое неформальное влияние, поскольку­ Shell внимательно прислушивается к их мнению, разъяс­няет свою точку зрения в ответ и поддерживает конструктивный диалог.

В статье, опубликованной через десять лет после истории с Brent Spar, председатель Shell в Великобритании Джеймс Смит написал: «Мы узнали, что хотя научный подход и получение разрешения регуляторных органов имеют большое значение, этого недостаточно. Нам необходимо было думать об интересах общества, — другими словами, понять тревоги и ожидания людей и отреагировать на них… Мы должны как можно раньше проводить активные консультации с общественностью и быть готовыми к тому, чтобы прислушаться к ней и внести изменения в свои планы. Мы должны признавать свои ошибки и демонстрировать свое стремление делать все правильно и обучаться» .

Как видно из примера Brent Spar, средства массовой информации и неправительственные организации могут оказать большое влияние на репутацию компаний. Без участия Greenpeace нефтяная платформа Brent Spar никогда не попала бы в газетные заголовки. Эта неправительственная организация не только продемонстрировала власть, превосходящую власть Shell, но, что касается данного случая, заставила правительства Великобритании и Германии отказаться от намеченных действий.

Крис Фей, главный исполнительный директор Shell UK, внес ясность в этот вопрос: «Компания Shell UK получила от материнской компании, группы Royal Dutch/Shell, приказ отказаться от планов захоронения нефтяной платформы на дне моря, поскольку другие европейские дочерние компании оказались в невыгодном положении… Группе Royal Dutch/Shell пришлось так отреагировать на свою неспособность убедить министров правительств некоторых европейских стран соблюдать подписанные ими договоры» .

Большинство неправительственных организаций видят свои обязательства в том, чтобы отслеживать интересы общества в целом, а не интересы бизнеса. Как правило, такие организации следят за работой крупных глобальных компаний, меньше внимания уделяя средним и небольшим фирмам. Действия неправительственных организаций оказывают большое влияние на восприятие общественностью компаний, которые они держат в поле своего зрения. К немалому сожалению таких компаний, уровень доверия общественности к неправительственным организациям очень высок.

Большинство сотрудников таких организаций — это люди с высоким интеллектом, имеющие навыки межличностного общения и устойчивые моральные убеждения. Такие качества сотрудников неправительственных организаций, а также достаточно большой размер этих организаций и их географическая распространенность делают их важными игроками глобальной экономики.

Большинство крупных компаний занимают конструктивную позицию по отношению к неправительственным организациям, хотя это и не означает, что они сделают все, чего бы те от них ни потребовали. Это значит, что компании ведут конструктивный диалог с такими организациями и в некоторых случаях заключают с ними контракты на проведение тех или иных исследований.

Например, телекоммуникационная компания BT заключила с одной неправительственной организацией контракт на изучение последствий перенесения некоторых подразделений, работающих в Великобритании, на территорию Индии.

Когда компания по производству спортивной одежды Nike обнаружила, что ее инспекторы не смогли выявить случаи неприемлемого обращения поставщиков с наемными работниками, она привлекла неправительственную организацию, которая быстро вскрыла проблему. Работники не доверяли инспекторам компании, но доверились представителям организации, выполнявшей задание Nike.

Как и произошло в случае с Shell, неправительственные организации и средства массовой информации усиливают действия друг друга. Неправительственные организации умело привлекают СМИ к сотрудничеству, и вместе они оказывают очень большое влияние на репутацию компаний. Следовательно, компаниям очень важно понимать, как функционируют неправительственные организации.

Должен признать, что мои симпатии находятся на стороне организаций, которые заботятся о благе общества, однако у меня вызывает серьезное беспокойство тот факт, что они не видят ситуацию под разными углами — в большинстве случаев они обращают внимание только на один из ее аспектов.

Было бы неразумно ожидать, что такие организации поймут суть деятельности компании лучше, чем ее лидеры. Однако если действия таких организаций приводят к тому, что на первый план выходит важность принципов правильного воззрения и правильного действия, это приносит пользу всем.

Что касается Shell, по всей видимости, компании не хватило скромности в той ситуации. Ее руководители, видимо, рассуждали примерно так: мы лучше знаем, мы изучили альтернативные способы ликвидации платформы и получили разрешение от правительства Великобритании. Какие еще могут быть вопросы?

Так вот, вопрос, который все-таки следовало задать Shell, звучит следующим образом: как отреагируют люди, если узнают, что мы намерены утопить большую грязную стальную конструкцию в море?

Если бы руководители компании были предусмотрительнее, они признали бы, что не знают ответа на этот вопрос, и отыскали­ бы его. Если бы компания Shell организовала исследование так, как это сделал Джефф Иммельт в GE, и выяснила мнение общественности о Shell и ее экологической эффективности, она могла бы предвидеть возможную проблему.

Что касается руководителей правительств, они тоже потеряли связь с реальностью. И в этом случае под реальностью я подразумеваю виде­ние происходящего в его истинном свете. Ни правительства, ни компания не ожидали, что так много людей испытывают столь сильные чувства к «его величеству» океану. Эмоциональная реакция — это часть реальности. Если в ситуацию вовлечены сильные эмоции, их следует использовать конструктивно. Случай с нефтяной платформой вызвал гнев общественности, и нужно было приложить значительные усилия к тому, чтобы устранить его последствия. С этой точки зрения я целиком и полностью поддерживаю идею вовлечения общественности в процесс принятия решений в компании.

Это позволяет адекватно оценить ситуацию и определить, какие действия необходимы для ее урегулирования. Независимо от того, как именно осуществляется руководство компаниями, благополучие общества должно быть на первом плане.

Стоящая перед лидерами задача создания условий для позитивных перемен во всем мире — это самая сложная, но и самая благодарная задача. Если в результате в мире станет больше компаний с доброй и сильной душой, это приведет к повышению удовлетворенности людей своей жизнью и в итоге сделает их счастливыми.