ГЛАВА 9

ВОПРОСЫ СКАМПЕР

Умеющий побеждать путем смены тактики в зависимости от действий противника — воистину небесный воитель.

Сунь-цзы

Манипуляция — родная сестра творчества. Если ваша фантазия дремлет, как официант в пустынном ресторане, просто возьмите что-нибудь в руки и превратите этот предмет в идею. Помните, что новое — всего лишь хорошо забытое старое. Вы наверняка заметите, что эта глава — самая длинная. Так вышло потому, что она содержит описание десяти способов превращения любых предметов, услуг и процессов в нечто новое.

Многое представлено здесь в виде конкретных примеров, что-то можно прочитать «по диагонали» или даже пропустить. Но при этом следует обратить пристальное внимание на все девять предложенных техник. Изучая их, спрашивайте себя: во что можно трансформировать телевизор, бутерброд, закладную на дом, портфель, любой другой предмет или явление? Как можно что-либо усовершенствовать? Новые идеи часто рождаются непроизвольно.

Можете вы превратить кролика в утку?

Если у вас ничего не получается, взгляните на рисунок — тут вам и бегущий кролик, и утка, опустившая крылышки (лапки слева, а голова справа).

Точно так же, манипулируя известными предметами или явлениями, вы можете превратить их в нечто новое.

А полученное новое, в свою очередь, можно превратить в нечто еще более новое. Если вы приструните свое воображение на первой же возникшей идее, это будет настоящим несчастьем.

Чтобы выдвинуть лучшую идею, надо генерировать их как можно больше. Не забывайте, что любая точка зрения — лишь одна из большого количества возможных.

Допустим, у вас есть мешок, наполненный множеством мраморных шариков, и среди них только один красный. Вероятность того, что кто-то наугад достанет именно этот кусочек мрамора, ничтожно мала. Если же добавлять все новые красные шарики, то такая вероятность будет постоянно возрастать.

Генерирование новых, альтернативных идей — столь же надежная и многообещающая процедура, как добавление в мешок красных шариков. Быть может, вы и не вытащите желаемое, но никогда не помешает повысить свои шансы на успех. Создавая варианты, вы ничего не теряете, а приобрести можете многое. При поиске альтернативных вариантов происходит следующее:

1. Одна из альтернативных идей может оказаться решением вашей проблемы.
2. Альтернативная идея помогает иначе оценить компоненты стоящей перед вами задачи, сгруппировать их по-новому и решить задачу косвенным путем.
3. Альтернативная идея может сыграть роль более удобной «стартовой площадки», нежели исходная.
4. Одна из альтернатив может оказаться совершенно новой идеей — настоящим прорывом в будущее, не имеющим ничего общего с вашей проблемой. Когда такое происходит, у вас дух захватывает, во рту пересыхает, хочется пуститься в пляс. Александр Грэм Белл испытал нечто подобное, когда, пытаясь создать слуховой аппарат, изобрел телефон. Рэй Крок пробовал расширить рынок сбыта для своих мультимиксеров, а вместо этого разработал концепцию «быстрого питания», которая в корне изменила соответствующие привычки американцев.
5. Можно отыскать множество альтернатив и в конце концов вернуться к исходной идее. Компиляция иных вариантов, безусловно, не может стать преградой для использования наиболее очевидного подхода, просто она делает выбор этого подхода более осознанным. Вы выбираете определенный вариант не потому, что он единственный, а потому, что он оказался лучшим из возможных.

Как вы думаете, сколько ответов можно дать на вопрос: «Что такое половина тринадцати?» Очевидный ответ, несомненно, — шесть с половиной. И все же, прежде чем читать дальше, попытайтесь придумать как можно больше вариантов ответа.

Вот примеры таких альтернативных вариантов: можно разделить пополам цифры 1 и 3 (1/3) или буквы в слове «тринадцать» и получить пять (букв).

Если перевести число 13 в римские цифры и поделить пополам, то получится 11 и 2 (XI/II).

Если делить пополам горизонтальной линией, можно получить восемь (VIII).

Альтернативы провоцируют, они заставляют отказаться от шаблонного мышления. Прочитав эту главу, вы увидите, что уже тянет идти новыми, неизведанными путями, потому что теперь вы понимаете: альтернативные варианты могут привести к удивительным прозрениям и идеям, столь же неожиданным, как форель в утренней овсянке.

ПЛАН ДЕЙСТВИЙ

SCAMPER — это список вопросов, способных подстегнуть рождение новаторских идей. Некоторые из этих вопросов были впервые предложены Алексом Осборном, пионером обучения творчеству.

Позднее они были сформулированы Бобом Эберле и сведены к мнемоническому правилу:

S = Substitute? — Заменить?

C = Combine? — Комбинировать?

A = Adapt? — Адаптировать?

M = Modify? = Magnify? — Модифицировать? = Увеличить?

P = Put to other uses? — Предложить другое применение?

E = Eliminate or minify? — Устранить или уменьшить?

R = Revers? = Rearrange? — Поменять на противоположное? = Реорганизовать?

Применение метода СКАМПЕР предполагает следующие действия:

1. Выделить задачу или проблему, которую вы хотите обдумать.
2. Задавать на каждом этапе решения задачи вопросы СКАМПЕР и смот­реть, что из этого получается. Ставить перед собой такие вопросы — все равно что простукивать задачу молотком: а вдруг где-то да обнаружится пустота, которую необходимо заполнить.

Давайте рассмотрим задачу: как можно улучшить сбыт товара? В первую очередь необходимо выделить все этапы сбыта. К ним относятся исследование перспектив, презентации, преодоление возражений, «бумажная» работа, распределение времени и т. д.

Второе. Теперь следует отвечать на вопросы СКАМПЕР, чтобы выдвинуть как можно больше идей, касающихся преобразования и совершенствования каждого этапа процесса сбыта.

Например, вы выделяете этап исследования перспектив. Применим к нему метод СКАМПЕР. Задайте себе следующие вопросы:

• Чем можно заменить нынешнюю процедуру исследований?
• Как можно скомбинировать исследования с иными процедурами?
• Что можно адаптировать или что можно скопировать с других методов исследований?
• Как можно модифицировать существующий метод исследований?
• Как можно расширить существующий метод исследований? Что можно к нему добавить?
• Можно ли найти другое применение существующему методу исследований?
• Что можно устранить из существующего исследовательского метода?
• Что будет, если поменять метод исследования на альтернативный?
• Как можно реорганизовать процедуру исследований?

Заставьте работать свое воображение более напряженно, продолжая задавать себе вопросы: «Как?», «Почему?», «Что еще?».

Проделав эту процедуру в отношении каждого этапа, вы выработаете максимальное количество идей, касающихся улучшения ситуации с продажами.

Теперь предположим, что производитель скрепок для бумаги хочет усовершенствовать выпускаемую продукцию. Поиск идей он может начать со следующих вопросов:

• Что можно заменить в скрепке?
• С чем можно скомбинировать скрепку, чтобы она превратилась в нечто новое?
• Что можно адаптировать по отношению к скрепке?
• Как можно модифицировать скрепку?
• Чем можно ее дополнить?
• Какие другие способы применения можно предложить для скрепки?
• Что можно убрать из скрепки?
• Что можно поменять в скрепке на противоположное?
• Какой вид скрепок наилучший?

Один фабрикант решил заменить металл пластиком, добавил к этому цвет и создал разноцветные пластиковые зажимы, которые не только скрепляют листы бумаги, но и помечают их — тем самым всем знакомой скрепке было найдено еще одно применение.

В один прекрасный день 1954 года небольшое кафе заказало Кроку восемь миксеров. Заинтригованный Рэй поехал на своей невзрачной машине разузнать, в чем дело. Он был поражен размахом деятельности и широтой замыслов владельцев кафе Дика и Мориса Макдональдсов — они увлеклись концепцией быстрого питания на основе набора простейших компонентов. Макдональдсы упростили, уменьшили и сделали экономически более выгодной обычную торговую точку, где продавались гамбургеры.

В итоге Крок и Макдональдсы образовали товарищество, открывали одну за другой точки быстрого питания и успешно ими управляли. Однако успех не пришел к ним мгновенно: это был длительный путь преодоления препятствий и ошибок.

Рэй Крок стал миллиардером, потому что умел правильно ставить перед собой задачи и использовать для их решения всю информацию, имевшуюся в его распоряжении.

Если мы с помощью метода СКАМПЕР подвергнем анализу процесс решения задач, с которыми сталкивался Крок, то увидим следующее.

ЗАМЕНЯТЬ

Проблема: Макдональдсы показали себя не очень активными партнерами, и Крок опасался, что они просто продадут свое дело тому, кто захочет убрать их с дороги.

Решение: найти другого партнера. У Крока не было наличных денег, но все же он решил выкупить дело у Макдональдсов. Он обратился за кредитом в 2,7 миллиона долларов к финансисту Джону Бристолу. В итоге клиенты Бристола (фонды поддержки высших учебных заведений) на свои инвестиции получили 14 миллионов долларов. Следующее решение Крока: выйти на широкую общественность — что он и сделал в 1963 году, также обогатив многих своих инвесторов.

КОМБИНИРОВАТЬ

Проблема: первое кафе быстрого питания было спроектировано Кроком для города Дес-Плейнс, но для реализации проекта не хватало средств.

Решение: скомбинировать свои планы с чужими. Крок продал половину собственности строительной компании в обмен на сооружение первого здания.

АДАПТИРОВАТЬ

Проблема: Рэй Крок был заинтересован в развитии нового принципа организации общественного питания, но ему не хватало собственных идей.

Решение: адаптировать чужие идеи. Крок был поражен, насколько у Макдональдсов бойко идет торговля гамбургерами и жареным картофелем в бумажных пакетиках. Он адаптировал простой метод Макдональдсов и создал новую концепцию быстрого питания.

МОДИФИЦИРОВАТЬ

Проблема: жареный картофель, который подавали в первом заведении Крока в Иллинойсе, был безвкусным и мучнистым в отличие от картофеля Макдональдсов. Крок снова и снова пробовал применять рецепт Макдональдсов, но безрезультатно. В конце концов один из друзей подсказал, как решить проблему. Оказалось, что Крок держал картофель в подвале, тогда как Макдональдсы — в ящиках, на степном ветерке.

Решение: изменить способ хранения продуктов. В подвале были установлены большие электрические вентиляторы.

УВЕЛИЧИВАТЬ

Проблема: многие владельцы привилегированных предприятий хотели расширить предлагаемое гостям меню.

Решение: сделать гамбургер больше и дополнить меню несколькими новыми пунктами. Всем известный бигмак был создан в результате конкурса «Создадим бигмак!». Затем появились эгг макмаффин, филе о-фиш и чикен макнаггетс.

ПРЕДЛОЖИТЬ ДРУГОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ

Проблема: найти новые источники дохода.

Решение: вовлечь в операции с недвижимостью самих Макдональдсов. Компания Крока начинает сдавать в аренду торговые площади, получая не только арендную плату, но и ежемесячный гонорар. В настоящее время 10 процентов доходов компании поступают от арендной платы. В начале 1960-х годов Крок выкупил столько исходных торговых площадей, сколько было возможно. Несмотря на то что поначалу эта политика привела к большим задолженностям, она сыграла огромную роль в борьбе против конкурентов, которые с некоторых пор периодически подвергались опасности банкротства из-за роста арендной платы.

УБРАТЬ ИЛИ УМЕНЬШАТЬ

Проблема: дистрибьюторы булочек для гамбургеров поставляли их в упаковке, которая была удобна только для них самих; служащим Макдональдсов приходилось заниматься переупаковкой, чтобы находящиеся внизу булочки не раскрошились.

Решение: снять проблему. Крок просто отказался вести дела с теми поставщиками, которые не согласились упаковывать в одну коробку меньшее количество булочек. Работникам Крока больше не нужно было тратить время на переупаковку, что сэкономило время и деньги. Кроме того, он отказался от услуг посредников и начал скупать на корню весь картофель от компании Idaho Russet Burbank.

РЕОРГАНИЗОВЫВАТЬ

Проблема: Крок хотел, чтобы его заведение и внешне отличалось от заведений конкурентов.

Решение: изменить архитектуру и дизайн. Ориентируясь на исходный красно-белый шаблон, Крок в 1960-е годы ввел сидячие места, а в 1970-е начал создавать автомобильные кафе.

Если две зигзагообразные линии на рисунке слева сложить так, чтобы получился правый рисунок, то исходные линии мы уже будем воспринимать с трудом. Вместо этого мы увидим сплошную волнистую линию, пересекающую вертикальные черточки.

Манипулируя линиями, мы из двух элементов создали нечто новое. Используя метод СКАМПЕР, вы также можете взять что-либо и каким-то способом преобразовать. Затем снова преобразовать — и так до тех пор, пока не родится оригинальная самостоятельная идея. Во время групповых сеансов решения проблем постановка вопросов СКАМПЕР помогает направлять воображение всей группы в нужное русло.

Далее в книге будут представлены более сотни СКАМПЕР-вопросов и целая коллекция примеров, показывающих, как этот метод способствует новаторскому образу мыслей. Примеры охватывают широкий диапазон: от древних эпох до современности, от отдельных личностей до крупных компаний, от мелких приспособлений до подлинных открытий. Во всей истории нововведений вопросы мерцают подобно светлячкам, озаряя и изобретение сухого корма для собак, и изменение структуры корпоративных связей Америки.

 

Чтобы вырабатывать идеи на основе метода замены, или подстановки, задавайте следующие вопросы:

• Что можно заменить? Кого можно заменить?
• Можно ли изменить правила?
• Другие составляющие? Другие материалы?
• Другие процессы или процедуры?
• Другая энергия?
• Другое место?
• Другой подход?
• Что еще можно предложить вместо этого?

ЧТО МОЖНО ЗАМЕНИТЬ

Менеджер сети кофеен Starbucks пыталась получить новый напиток, смешивая различные ингредиенты, снова и снова заменяя один другим. Она тестировала свои напитки на персонале — до тех пор, пока не получилась смесь, понравившаяся всем. Затем Starbucks испытал новый продукт в своих заведениях по всей Южной Калифорнии, и он имел большой успех. Его назвали фраппучино, и теперь этот освежающий напиток, полностью готовый к употреблению, популярен не меньше пепси-колы и приносит компании 500 миллионов долларов ежегодно.

Топливо для каминов, изготовленное из кофе, — детище Рода Спрулса. Он экспериментировал с различными ингредиентами и способами производства, чтобы сделать экологически чистое топливо. Однажды скомбинировав использованную кофейную гущу с воском, Род спрессовал полученную смесь в форме полена — и изобрел-таки полностью сгораемый высокоэнергетический топливный продукт, заменяющий дрова.

КОГО МОЖНО ЗАМЕНИТЬ

Японская свадьба считается неудавшейся, если на ней не присутствуют важные офи­циальные лица или крупные руководители. Поэтому была создана уникальная компания, предлагающая услуги «свадебных генералов». Например, на одном торжестве актер играет роль руководителя компании, где работает невеста. Псевдоруководитель произносит пятиминутную речь, в которой на все лады превозносит ее прекрасные деловые качества. Сам жених знает, что начальник ненастоящий, но ни родители, ни прочие родственники об этом не догадываются. На другой свадьбе из 80 гостей со стороны жениха 75 были предоставлены той же компанией.

ЧЕМ МОЖНО ЗАМЕНИТЬ ДЕНЬГИ

Один предприниматель придумал способ замены монет в парковочных автоматах на умные карточки (со встроенными в них электронными данными). Водители пополняют их на определенную сумму, а во время парковки активируют карточку с подходящим кодом местонахождения и размещают на лобовом стекле автомобиля, выполняющем роль встроенного парковочного счетчика. Снова садясь в машину, водитель деактивирует карточку, и с нее снимается сумма, пропорциональная времени парковки. Наблюдатели проверяют правильность платежа с помощью ручного автомата для считывания, который также может отсылать информацию о платежах и времени парковки в центральную информационную систему города. А поскольку система не предусматривает участия наличных денег, в ней также исключено воровство.

КАКИЕ МАТЕРИАЛЫ МОЖНО ЗАМЕНИТЬ

Некоторые люди избавляются от татуировок хирургическим путем — это болезненный и дорогой процесс. Другие же пробуют использовать косметику, чтобы скрыть татуировки. Некая компания решила не прибегать к косметическим решениям и разработала микрокожу. Микрокожа — это искусственная кожа, которую можно использовать для маскировки татуировок, родимых пятен и других кожных дефектов.

Использованные мобильные телефоны — еще одна растущая экологическая проблема. Британские исследователи придумали биоразлагаемые корпуса мобильных телефонов из полимера, которые можно просто выбросить в кучу компоста для последующего удобрения растений. Кроме того, в этих корпусах содержатся семена, которые, попав на свалку вместе с выброшенным телефоном, вырастут в выбранный вами же цветок. Исследование проводится инженерами и специалистами по сельскому хозяйству в Уорикском университете и компанией PVAXX Research & Development.

КАКОЕ МЕСТО ИЛИ СЦЕНАРИЙ МОЖНО ЗАМЕНИТЬ

ФБР хотело остановить международное сообщество контрабандистов, занимавшееся транспортировкой наркотиков, фальшивых денег и сигарет в страну. Их план был в том, чтобы собрать в один день всех преступников — так, чтобы никто не смог сбежать. Они придумали хитрый план, включавший в себя работу двух агентов под прикрытием — мужчину и женщину: они несколько лет взаимодействовали с контрабандистами. Агенты разыграли романтические отношения и парой месяцев позже пригласили контрабандистов отпраздновать свадьбу на яхте под названием Royal Charm, стоявшую на пристани близ Атлантик-Сити. Были разосланы приглашения и назначена дата торжества — люди по всему миру получили пригласительные открытки, на которые должны были отозваться. Гостей уверяли в том, что их отвезут на яхту из украшенного ленточками и бантиками склада. Преступники, заявившиеся в праздничных костюмах и модных платьях, были арестованы один за другим, как только подъезжали к складу. Эти аресты привели к изъятию фальшивых сигарет на общую сумму в 52 миллиона долларов, 25 миллионов долларов поддельных купюр и наркотических средств на общую сумму в 25 миллионов долларов (экстази, метамфетамин и виагра). Выбор правильного места помог ФБР ликвидировать одну из самых серьезных группировок контрабандистов всего за один день.

КАКИЕ ЕЩЕ ПОДХОДЫ МОЖНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ

Вот уникальный подход к продаже музыки: попросить слушателя напевать нужную песенку. Исследователи из Фраунгоферовского института цифровых медиатехнологий совместно с сайтом разработали систему под названием Query by Humming — для потребителей, у которых есть компьютер, звуковая карта, микрофон и доступ в интернет. Есть ли песни, которые вам хотелось бы купить, если бы вы знали их названия? После того как вы записали простое 15-секундное «Ла-ла-ла-а-а-а-а-ла-ла», Query by Humming сравнивает его со своей базой из двух миллионов песен и показывает вам десять наиболее вероятных вариантов вместе со ссылками на информацию об исполнителях и на магазины, в которых вы могли бы купить нужную песню. Дальнейшее развитие системы позволит искать композиции с помощью записи музыкальных инструментов. Эта система может быть очень полезна магазинам пластинок и радиостанциям, которые надеются помочь любителям музыки найти милые их сердцу мелодии.

КАКИЕ ЕЩЕ ФОРМАТЫ МОЖНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ

Пол Сейджел изобрел полоски для отбеливания зубов Crest’s, которые также называются Whitestrips. Они оказались одной из самых коммерчески успешных новинок за всю историю существования компании Procter & Gamble. Самый важный момент продвижения этой инновации настал тогда, когда Сейджелу пришлось представить товар руководству компании.

В P&G существует стандартная процедура презентации новых идей, но Сейджел изменил формат сразу двумя способами. Во-первых, он принес все необходимые части для модели устройства и собрал его прямо перед глазами руководства, на месте, показав таким образом, насколько простое на самом деле это изобретение. Во-вторых, он отбелил свои зубы за несколько дней до презентации. Они просто блестели! В итоге сам Сейджел оказался моделью.

2. КОМБИНИРОВАТЬ

Для создания чего-то нового творческое мышление требует синтеза, то есть процесса комбинирования доселе не связанных понятий, предметов или услуг. Печатный станок был изобретен, когда Иоганн Гутенберг скомбинировал чекан для монет с винным прессом. Грегор Мендель соединил математику и биологию — и создал новую науку: генетику.

Посмотрите на эти рисунки. Положите книгу горизонтально и поместите карандаш примерно посередине расстояния между вами и рисунком. Затем сфокусируйте взгляд на острие карандаша. Ваши глаза постепенно «скосятся» — и оба рисунка сольются в один, образовав пространственную пирамиду. Тот же эффект можно получить, если, сфокусировав взгляд на точке между двумя фигурами, медленно придвигать книгу к кончику носа.

Трехмерная пирамида возникла при слиянии двух не связанных друг с другом объектов. Точно так же новая идея может возникнуть от слияния с другой.

 

Прежде чем начать комбинировать, задайте себе следующие вопросы:

• Какие идеи можно комбинировать?
• Можно ли скомбинировать цели?
• А как насчет ассортимента товаров?
• Можно ли создать смесь, сплав, ансамбль?
• Можно ли скомбинировать устройства?
• Какие предметы можно скомбинировать с данным?
• Как можно скомпоновать полученную комбинацию?
• Что можно скомбинировать, чтобы приумножить число возможных вариантов применения?
• Какие материалы можно скомбинировать?
• Какие потребности можно скомбинировать?

КАКИЕ МАТЕРИАЛЫ ВОЗМОЖНО КОМБИНИРОВАТЬ

Венгерский архитектор соединил цемент и оптическое волокно, чтобы создать новый тип бетона, способный пропускать через себя свет. По прочности он ничем не уступает обычному бетону, но благодаря встроенным стеклянным волокнам сквозь этот материал можно увидеть то, что находится снаружи, например силуэт дерева. Тени на светлой стороне будут выглядеть как резкие контуры на темной. Даже цвета останутся неизменными. Специальный эффект соединения этих материалов создаст впечатление, что толщина и увесистость бетона просто исчезли.

КАКИЕ ЭЛЕМЕНТЫ МОЖНО СКОМБИНИРОВАТЬ

Новый многозадачный центр коммуникаций и развлечений на кухне может помочь занятым семьям чувствовать себя в безопасности. iCEBOX, разработанный в подразделении Salton, — это специальный мультимедийный прибор со складным монитором, на котором члены семьи могут смотреть DVD, телевизионные программы, сидеть в интернете, заказывать продукты и скачивать рецепты для семейного повара. Этот девайс также позволяет вести наблюдение за всем домом: родитель, находясь на кухне, может смотреть, кто пришел в гости, и следить за детьми во всем доме или во дворе.

КАКИЕ ИДЕИ МОЖНО СКОМБИНИРОВАТЬ

Рассмотрите любую идею, пришедшую вам в голову, и попробуйте понять, может ли она быть скомбинирована с какими-то другими идеями для создания чего-то лучшего.

В середине 1880-х новые технологии позволили Джорджу Истмену разработать целлюлозную пленку, которая почти ничего не весила и не портилась от грубого обращения, губившего тяжелые стеклянные фотопластинки. Идея сама по себе была прекрасна. Позже Истмен придумал легкую камеру, которую можно было использовать с новой пленкой. Эта комбинация всего за десять лет сделала компанию Eastmen Kodak мировым лидером в области фотографии.

КАКИЕ ЦЕЛИ МОЖНО СОЕДИНЯТЬ

Дизайнеры автомобилей скомбинировали движение автомобиля и вертолета и применили получившуюся функцию в автомобиле. Конструкция оказалась полностью жизнеспособной: эта машина в буквальном смысле слова умеет ехать вбок, так как все ее колеса могут поворачиваться на 45 градусов в одном направлении.

Представьте, что вы соединили домашний туалет с девайсами, которые анализируют мочу, измеряют артериальное давление, пульс, температуру и вес. Именно это и сделала одна японская компания! Это устройство называется Smart Toilet (умный туалет), оно измеряет все вышеуказанное и отображает пользовательские данные на встроенном мониторе.

Что получится, если соединить способность к убеждению с музыкой или едой? Одно маркетологическое исследование показало, что испытуемые, которым предлагали пепси-колу и арахис, были в большей степени подвержены влиянию текста на упаковке, чем люди, которые вообще ничего не ели. Другое исследование подтвердило, что на людей сильнее влияло рекламное сообщение, сопровождавшееся фолк-музыкой. Именно поэтому специалисты, отвечающие за презентацию кандидатов в президенты, включают в каждое телевизионное объявление приятную фоновую музыку.

Изготовитель саке в Фукусиме (Япония) соединил музыку с ферментированием своего продукта. Он уверяет всех в том, что вкус водки изменился в лучшую сторону после того, как он начал играть музыку. Теперь предприниматель продает «Саке Моцарта» (Mozart Sake).

ЧТО МОЖЕТ БЫТЬ СКОМБИНИРОВАНО РАДИ УВЕЛИЧЕНИЯ ВОЗМОЖНЫХ ПРИМЕНЕНИЙ

Дизайнеры продукции Sheaffer Pen создали авторучку Prelude MPI, совмещающую обычную ручку и фонарик. Компания назвала ее «инструментом для письма». Откройте колпачок — и у вас в руках шариковая ручка, покрутите черный поясок сверху — и вы увидите, как на самой ручке и странице появилась желтая подсветка.

Японская компания, производящая чулочные изделия, включает в каждую пару колготок миллионы микрокапсул с витамином C и богатыми минералами экстрактами морских водорослей. Предполагается, что капсулы разрываются, когда колготки надевают, и питательные вещества впитываются в кожу.

КАКИЕ РЕСУРСЫ МОЖНО СКОМБИНИРОВАТЬ

Исследователи давно работают над созданием автомобилей со смешанными типами топлива. Чтобы добиться максимальной эффективности и соответствовать лучшим экологическим стандартам, предполагается использование в автомобилях комбинации различных видов топлива: бензин с этанолом, электричество и природный газ. Автомобили могут иметь более одного вида топлива и компьютер, который будет анализировать текущее состояние окружающей обстановки и подбирать оптимальные варианты соотношения различных видов топлива. Таким образом будут достигнуты максимальная производительность и энергетическая эффективность.

 

Чтобы стать экспертом в адаптации, задавайте себе следующие вопросы:

• На что еще это похоже?
• Какие еще идеи здесь предполагаются?
• Есть ли в прошлом какие-либо параллели?
• Что мне стоит скопировать?
• Кому я могу подражать?
• Какую идею я мог бы инкорпорировать?
• Какие еще процессы могут быть адаптированы?
• Что еще может быть адаптировано?
• В какие контексты я могу поставить свою концепцию?
• Какие идеи не из моей сферы деятельности я могу инкорпорировать?

КАКАЯ ИДЕЯ МОЖЕТ БЫТЬ АДАПТИРОВАНА

Как насчет ресторанплекса? Люди идут в кинотеатр-мультиплекс, чтобы увидеть последние новинки кинематографа. Если билеты на фильм, на который больше всего хотелось пойти, распроданы, они выбирают какой-то другой фильм. Если в одном месте расположено много разных кинотеатров, люди могут быть уверены, что не уедут домой, не посмотрев жела­емого фильма. Кинотеатры, в свою очередь, продадут намного больше билетов. Примените эту же идею к ресторанам. Люди могут пойти в ресторанную систему мультиплекс, желая поесть в каком-то конкретном заведении, но они всегда могут быть уверены, что, даже если нужный ресторан переполнен, голодными они домой не уйдут. Можно даже организовать телефонную сеть, в которой люди будут узнавать, какой из ресторанов свободен.

Так, масса «клубов месяца» появилась благодаря идее клуба «Книги месяца». Один из самых новых — клуб «Чулки месяца», который по заказу доставляет дизайнерские шелковые чулки раз в месяц, в подарочной упаковке и сбрызнутые духами.

КАКИЕ ПРОЦЕССЫ РЕАЛЬНО АДАПТИРОВАТЬ

После просмотра фильма «Человек-паук» исследователи из Университета Манчестера задумались: какие вещества необходимы, чтобы помочь людям вскарабкиваться и прикрепляться к вертикальным поверхностям. В ходе мозгового штурма они вспомнили способность обезьян, рептилий, насекомых и птиц «прикрепляться» к растениям и деревьям. Больше всего их заинтриговали ящерицы, у которых есть крошечные волоски на лапках, позволяющие карабкаться по гладким поверхностям. Исследователи адаптировали это свойство и создали клейкий материал, функционально похожий на лапки ящериц. Им удалось разработать многоразовые самоочищающиеся сухие клейкие материалы в виде микроволосков. Из этих материалов были сформированы специальные перчатки, которые и дадут людям возможность забираться на вертикальные поверхности так же легко, как ящерицам или человеку-пауку.

В КАКИЕ КОНТЕКСТЫ ВОЗМОЖНО ПОМЕСТИТЬ ИДЕЮ

В фигурах ниже внутренние круги имеют одинаковый размер. Тем не менее кажется, что круг слева крупнее — это происходит потому, что контекст, в котором он появляется, влияет на то, как мы его воспринимаем. Когда мы помещаем любой предмет в непривычный контекст, наше воображение обретает способность стимулировать новые идеи.

КАКОЕ ПОВЕДЕНИЕ МОЖЕТ БЫТЬ АДАПТИРОВАНО

Группа дизайнеров обратила внимание на то, как люди чистят свои ванные комнаты. Они были очень удивлены количеством маленьких трюков и рациональных идей, облегчающих этот процесс. Один из дизайнеров, отдыхая в Пуэрто-Рико, наблюдал, как домработница использует плоский веничек, залезая как можно глубже в отверстия ванной. Эта идея очистки подтолкнула его к созданию Mr. Clean Magic Reach — системы с телескопическим шестом для чистки ванной. Теперь владелец бренда Mr. Clean планирует продавать по 150 миллионов Magic Reach в год.

МОЖНО ЛИ АДАПТИРОВАТЬ КОНТЕКСТ ПОД ДРУГОЙ РЫНОК

В 1956 году два брата по фамилии Джакузи, продававшие фермерам водяные насосы, разработали специальную гидромассажную ванну для своего кузена, который страдал артритом. До 1968 года они заработали на этой идее совсем немного, а потом Рой Джакузи поместил концепцию в иной контекст — лакшери-сегмент сантехнической части рынка, и это изменило ванные комнаты раз и навсегда. Джакузи продавались просто с безумной скоростью по всей стране.

КАКИЕ ИДЕИ РЕАЛЬНО ПОЗАИМСТВОВАТЬ У ПРИРОДЫ

Медицинские исследователи, работающие над генетическими проблемами, открыли способ использования светлячков для борьбы с раком. Ген, отвечающий за активацию биолюминесценции у светлячков, вживляют в раковые клетки, чтобы они засветились. Мало того: после добавления фотосенсибилизирующего агента клетки начинают производить токсичные субстанции и саморазрушаться. Этот принцип уже применяется в фотодинамической терапии, использующей пучки света для борьбы с опухолями. Вживление источников света в сами клетки позволяет побеждать опухоли, находящиеся глубоко в теле, не используя внешний свет, который может повредить здоровые клетки на пути к проблемным.

ЧТО ЕЩЕ МОЖНО АДАПТИРОВАТЬ

В Нью-Мексико проводятся исследования дурмана вонючего. Он ядовит для людей, но может быть использован для очищения окружающей среды от загрязнений тяжелыми металлами.

Посмотрите на рисунок. Какое из деревьев привлекает ваше внимание?

Вы замечаете, что вас автоматически притягивает самое большое дерево. Именно поэтому увеличение часто используется в рекламе и техническом дизайне. Ищите способы «увеличить» свои идеи, изделия или услуги — что-то к ним прибавить, как-то их приумножить.

Итак, вопросы.

 

• Что можно сделать больше или расширить?
• Что можно чересчур увеличить?
• Что можно добавить? Время? Силу? Высоту? Длину?
• Как насчет большей частоты? А новых возможностей?
• Как увеличить стоимость?
• Что можно удвоить?
• Как можно довести это до максимума?

КАКИЕ СВОЙСТВА МОЖНО ДОБАВИТЬ

Некая компания в Новой Зеландии вложила сенсоры в упаковки с фруктами. Они реагируют на запах зрелого фрукта и меняют от этого свой цвет. Изначально сенсор красный, постепенно он становится оранжевым, а потом желтым. Выбирая упаковки с сенсором нужного цвета (в зависимости от предпочтений в еде или способов хранения фруктов), покупатели могут подобрать продукт с необходимой им степенью зрелости.

Дизайнер-фрилансер изобрел гениальный продукт, работая над улучшением обыкновенного одеяла. Light Sleeper — это комплект из подушки и одеяла, осторожно будящий спящего человека светом. Вы просто выставляете на пульте время, в которое вам хотелось бы проснуться, и постельный набор постепенно будет становиться все ярче благодаря подсветке, которую стимулирует рассвет. Добавив электронные материалы в текстиль, дизайнер создал электролюминесцентный текстиль и продукт, способный заменить шумные и раздражающие будильники. Эта техника может очень пригодиться людям с сезонными психологическими расстройствами, поскольку стимулирование естественного света способствует выделению гормонов, помогающих ослабить депрессию.

ЧТО МОЖЕТ БЫТЬ УЛУЧШЕНО

Как можно улучшить пиво? Сэм Адамс создал «экстремальное» пиво под названием Utopia («Утопия»), содержащее 25 процентов алкоголя. Это делает его самым алкогольным пивом во всем мире. Его продают бутылками в форме котла, напоминающего специальные пивоваренные котлы, которые веками использовались для изготовления пенного напитка. Новую марку пива создатель выдерживает в одноразовых бочках из-под бурбона — именно поэтому у него интересный богатый вкус.

МОЖНО ЛИ СДЕЛАТЬ ЧТО-ТО ОГРОМНЫМ

Ради продвижения продуктов сырной индустрии в штате Висконсин изготовили самый большой в мире сыр чеддер — весом более 18 тонн. Он как экспонат в рамках общественного тура перевозился из одного города в другой, прославляя собой мастерство создателей.

КАКИЕ ФУНКЦИИ МОГУТ БЫТЬ ДОБАВЛЕНЫ

Дизайнеры Мэтт Гроссман и Райан Лайтбади из Университета Пердью добавили еще одно колесо к тренировочным велосипедам. Они назвали это «переходным велосипедом». В тренировочном детском велосипеде используется два задних колеса, чтобы помочь ребенку балансировать на медленных скоростях. Ускорение же приближает дополнительные колеса к раме велосипеда и дает возможность балансировать самостоятельно.

Шеф-повар и владелец ресторана Moto Омаро Канту создал столовые приборы с приправами, улучшающими запах блюд. Он также экспериментирует с левитирующей едой, добавляя гелий в пену и применяя специальный пистолет ионных частиц для маленьких кусочков еды. Он надеется, что в один прекрасный день вся еда «научится» парить над столом, делая ненужными подносы.

МОЖНО ЛИ ДОБАВИТЬ ЗВУК

Воздушные путешествия на дальние расстояния могут стать безопаснее благодаря звуковым сенсорам в сиденьях. Во время длительных перелетов пассажиры подвержены риску глубокого тромбоза вен — когда люди сидят на протяжении слишком долгого времени, в ногах образуются сгустки крови. Они могут добраться до сердца или легких и убить пассажира. Новое умное кресло самолета, разработанное в Британии, способно «чувствовать», когда кто-то сидит в нем слишком долго, и издавать об этом звуковое предупреждение.

Японская компания добавила микрочип в основание презерватива, создав таким образом «поющий» презерватив. Он проигрывает песню The Beatles Love Me Do.

МОЖЕТ ЛИ ЭТО БЫТЬ ПОСТРОЕНО

A & B Hydroponics разработали вращающуюся вертикальную гидропонную систему, на которой можно выращивать клубнику, томаты, цветы, грибы и травы вертикально. Вращающаяся система производит больше овощей и фруктов на квадратный метр, чем любая другая ранее изобретенная конструкция.

МОЖНО ЛИ ПРЕУВЕЛИЧИВАТЬ

Carter-Wallace торгует презервативами размером на 20 процентов больше стандартных. Продажа такого презерватива под названием Magnum, возможно, оказалась самым хитрым маркетинговым ходом всех времен. В конце концов, какой мужчина в здравом рассудке будет спрашивать об изделиях меньших размеров?

КАКИМ ОБРАЗОМ УВЕЛИЧИТЬ ЧАСТОТУ

Шведская мебельная компания IKEA нашла способ увеличить количество посетителей, предлагая новогодние елки… в аренду. «Дух Рождества нельзя купить, но вы можете взять его в аренду за 10 долларов» — гласила реклама компании. За $20 ($10 депозит и $10 аренда) вы могли арендовать Дугласову пихту в Нью-Йорке, где за покупку дерева пришлось бы отдать не менее 50 долларов. После праздников покупатели возвращали деревья, и IKEA использовала их в собственных садах или отдавала в общественные организации. Покупатели также получали купон на бесплатное деревце голубой ели, выращивание которого входит в план защиты окружающей среды. Они могли забрать свое деревце в начале апреля. Хорошее отношение к клиентам стало грамотным маркетинговым ходом: в итоге клиенты посетили магазины IKEA как минимум три раза.

ЧТО МОЖЕТ ВНЕСТИ ДОПОЛНИТЕЛЬНУЮ ЦЕННОСТЬ

Ароматерапия очень популярна в домашних условиях: она используется в продукции для ванной и душа. Многие производители туалетной бумаги поняли, что, добавив ей запаха и улучшив дизайн, могут увеличить ее ценность. Они также добавляют на бумагу рисунки, чтобы сделать ее более привлекательной для потребителей. Туалетная бумага серии Elleair от Daio доступна в разных принтах, вроде роз или лаванды, — в соответствии с запахом. Также обычные рулоны делают цветными, и у покупателей появляется возможность выбрать рулон в тон своей ванной комнате.

5. ИЗМЕНИТЬ

Когда-то Ford Motors Company контролировала 60 процентов автомобильного рынка. Но вот компания General Motors поставила вопрос по-новому и пришла к концепции, основное положение которой гласило: «Машина любого цвета и любой формы — для любого кошелька и любого назначения». Генри Форд ответил на это следующим заявлением: «Любой потребитель может покрасить машину в любой цвет, если эта машина — черная». Однако сбыт продукции Форда упал и в 40-е годы охватывал всего лишь 20 процентов автомобильного рынка. General Motors стала лидером благодаря удачной модификации продукции.

Что можно модифицировать? Практически любой аспект чего угодно. Даже правильный квадрат можно представить изогнутым, если обвести его концентри­ческими окружностями.

 

Чтобы модифицировать идею, задайте себе следующие вопросы:

• Как можно изменить это в лучшую сторону?
• Что можно модифицировать?
• Возможен ли новый поворот?
• Можно ли изменить цвет, движение, звук, запах, форму, облик?
• Можно ли изменить название?
• Можно ли изменить что-то другое?
• Какие изменения можно внести в планы? В процессы? В маркетинг?
• Какие иные формы может принять это изделие? Возможна ли другая упаковка?
• Как это все скомбинировать?

ДРУГАЯ ФОРМА

Банальные вафельные трубочки с мороженым внутри также стали результатом модификации. Эрнест Хамуи пытался продавать тонкие персидские вафли на Международной ярмарке 1905 года. Целыми днями он смотрел, как люди проходят мимо его маленькой лавки, направляясь к лотку с мороженым. Когда у продавца мороженого закончилась посуда, Хамуи принес ему несколько вафель. Лоточник свернул их, остудил и стал подавать мороженое в трубочках. Так был изобретен новый продукт.

КАК МОЖНО ЧТО-ТО ИЗМЕНИТЬ К ЛУЧШЕМУ

Франчайзинг как вид бизнеса стал настолько популярным, что сейчас многие компании с трудом находят сведущих коммерсантов. Компания Heavenly Hot Dogs модифицировала внешний вид и устройство своих торговых точек таким образом, чтобы их могли обслуживать инвалиды на колясках.

Сейчас компания вплотную занимается разработкой новых моделей торговых точек, где работали бы люди с ограниченными возможностями. Отклик на эту инициативу потрясающий. Исполнительный директор предполагает, что вскоре такие сотрудники составят около 50 процентов всего персонала компании. Помимо прочего, оказалось, что при этом снижаются налоги. Предприниматели-инвалиды имеют право на ссуды под низкие проценты и льготы на получение аренды площадей на территории военных и государственных объектов.

В КАКОЙ ЕЩЕ ФОРМЕ ЭТО МОЖЕТ СУЩЕСТВОВАТЬ

Шприцы с инсулином выглядят немного тревожно и для использующих их людей, и для наблюдателей со стороны. В Институте имени Баттелла думали над решением этой проблемы и тем, какими способами можно замаскировать иглу. Итогом стала идея HumaPen — многоразовой ручки для инъекции инсулина. Этот привлекательный и простой в использовании девайс выглядит как дорогая ручка, и поэтому его можно свободно эксплуатировать в присутствии других людей. Ручка использует существующие картриджи с инсулином и иглами, которые легко загружать. Кроме того, на ней есть специальный дисплей, показывающий дозировку, — это важная особенность для очень многих людей, страдающих диабетом.

Что если вы придумаете поздравительную новогоднюю открытку, в которой вместо картинки будет многоразовая почтовая марка? Такие открытки можно было бы продавать корпорациям, политикам и всем, кто поддерживает идею эффективности.

Цирковой бизнес переживал не лучшие времена, когда в 1984 году «Цирк дю Солей» в Канаде впервые открыл двери для посетителей. С каждым годом становилось все сложнее и сложнее заставить взрослых людей платить деньги за посещение увеселительного заведения. Но благодаря модернизации формы и переключению внимания на исполнение канадцы изменили само понятие цирка, создав при этом многомиллиардный бизнес.

КАКИМ ОБРАЗОМ МОЖНО ИЗМЕНИТЬ ФОРМУ

Дизайнеры из компании Moen совершили революцию, изменив форму водяного потока в душе. Большинство традиционных душевых головок имеет фиксированные потоки воды. Душевая головка от Moen выдает вращающийся и полностью вас окутывающий поток. Эта технология умеет создавать поток из более крупных капель, а чем крупнее капля, тем больше она сохраняет тепла. Таким образом, вы получаете более теплый и уютный душ, расходуя при этом меньше воды.

Такая простая вещь, как изменение формы деловой визитки, может принести огромный доход. Фил Пайс из Max Pies Furniture раздает визитки с одним закругленным уголком. На визитках написано: «На 25 процентов надежнее, чем все остальные визитки». Клиенты не только оставляют визитку у себя, но и показывают ее другим во время путешествий.

КАК ОБРЕСТИ ВТОРОЕ ДЫХАНИЕ

В наши дни всех волнуют цены на бензин. Крупная нефтяная компания разрабатывает план по внедрению предоплаченных подарочных карт с новыми особенностями. Подарочная карта на бензин дает человеку лимитированное количество бесплатного топлива — во многом это похоже на телефонную карточку. Эти карты прекращают действовать спустя шесть месяцев после покупки. Спекулянты, которым кажется, что цены на бензин вскоре опустятся, будут покупать карты по текущей цене и ждать несколько месяцев перед тем, как начать их использовать. И если они окажутся правы, это будет значить, что они создали собственную систему скидок.

КАК УЛУЧШИТЬ УПАКОВКУ

Банки с краской тяжелые, их трудно переносить, трудно закрывать, трудно открывать, трудно выливать из них краску, и вообще радости в них мало. Однако они не менялись очень много лет, и многие люди предполагают, что дела обстоят так плохо по какой-то очень важной, но неведомой причине. В компании Dutch Boy поняли: никакой особенной причины нет, и банка может стать неотъемлемой частью самого продукта. Они представили публике кувшины с краской, которые легче переносить, открывать и наливать. Новый контейнер Twist & Pour — это инновация в сфере упаковок. Вы открываете крышку и используете саму упаковку в качестве мисочки для валика. Никаких проблем или трудностей! Вы просто смотрите на этот контейнер и спрашиваете себя: почему никому и никогда это не приходило в голову? Новая упаковка не только увеличила продажи краски, но также сделала компанию Dutch Boy более популярной.

ЧТО МОЖНО ИЗМЕНИТЬ В ПЛАНАХ

Компания Famous Supply Company, дистрибьютор строительных товаров из города Акрон, ввела новую систему, получившую название «дивиденды здоровья». Удержания были увеличены со 100 до 150 долларов, и каждый сотрудник должен был оплачивать ежемесячно медицинские услуги: 25 долларов для одиноких и 50 для семейных сотрудников. Каждый год не обращавшиеся за медицинской помощью получали обратно две трети выплат. Эта система побудила людей больше заботиться о своем здоровье, что, в свою очередь, позволило компании иметь самые низкие в США расходы на охрану здоровья.

КАК ИЗМЕНИТЬ ПОДХОД

Смогли бы вы, используя новый подход, убедить людей приобретать неопробованные товары? Одна маркетинговая группа задалась целью создать спрос на кузнечиков в качестве деликатесного продукта питания. Перед рекламными агентами была поставлена задача убедить американцев попробовать кузнечиков на вкус. Первый агент вел себя спокойно и дружелюбно, но с его подачи откушать кузнечиков решились немногие, и большинство тех, кто все-таки осмелился, не пришли в восторг. Затем за дело взялся другой рекламный агент, который держался холодно, отстраненно и даже враждебно. Как ни странно, большинство людей, к которым он обращался, с удовольствием ели кузнечиков.

КАК ИЗМЕНИТЬ МАРКЕТИНГ

Знаменитые блокноты-стикеры Post-it компании «3М» поначалу не пользовались спросом, поскольку специалисты по маркетингу положились на традиционные методы внедрения нового продукта — рекламу и буклеты. Но вот главный менеджер по продажам Джо Реми обратил внимание, что люди, взяв в руки такой блокнот, уже не могут отвести от него глаз и постоянно вертят в руках. Реми предложил изменить принцип маркетинга и раздавать бесплатные блокноты как можно большему числу людей. В результате блокноты Post-it стали самой популярной продукцией компании «3М».

На следующем рисунке изображение в центре можно воспринять либо как число 13, если скользить взглядом сверху вниз, либо как букву В, если читать буквы слева направо. Все приобретает значение в конкретном контексте.

Творческие люди способны создавать что-то полезное буквально из ничего. В 1857 году Джозеф Гайетти взял обычную пеньковую неотбеленную бумагу и изобразил свое имя на обеих ее сторонах в виде водяного знака. Он выпустил свое изделие на рынок со следующей надписью: «Гигиеническая туалетная бумага Гайетти — лучшее средство против геморроя». Так серая бумага превратилась в первую туалетную бумагу.

История полна изобретений, новаторских идей и товаров, возникших на основе каких-то прототипов. Блокноты Post-it, глина для лепки Silly Putty и вулканизированная резина были созданы людьми, которые пытались сделать что-то новое. Блестящие предприниматели способны даже стоять на углу с протянутой рукой, умоляя прохожих бросить им какую-нибудь завалящую идею.

 

Чтобы найти различные способы применения придуманного вами, надо спросить себя:

• Как еще можно это использовать?
• Имеются ли другие способы применения?
• Найдутся ли новые способы применения, если исходную идею модифицировать?
• Что еще можно из этого сделать?
• Каковы потенциальные рынки сбыта?

КАК ЕЩЕ ЭТО МОЖЕТ БЫТЬ ИСПОЛЬЗОВАНО

Эд Ньютон, ответственный за продажи в Чикаго, занимался мотивирующими продуктами, которыми компании награждают сотрудников за хорошую работу или к праздникам. Продажи шли очень плохо. Покупатели всегда спрашивали о товарах, которых не было в его компании. Эд пытался наладить работу со специальными заказами, но его начальники отказывались от предложений. Ньютону надоело упускать шанс наладить такой хороший бизнес, поэтому он ушел с работы и открыл собственное дело. Вместо того чтобы предлагать клиентам ознакомиться с каталогом и сделать заказ, он спрашивал их о том, что бы им действительно хотелось подарить своим сотрудникам. Он также предлагал клиентам собственные идеи. Клиенты начали относиться к нему как к консультанту, а не продавцу товаров, и его компания добилась успеха.

ЧТО МОЖНО СДЕЛАТЬ С ОТХОДАМИ

Один владелец куриной фермы думал о том, что можно сделать с куриными перьями. Он сотрудничал с Центром исследования сельского хозяйства США и выяснил, что эти отходы могут помочь спасти деревья от вырубки, если использовать их в разных продуктах вместо древесной массы. Замещение в композитной бумаге половины целлюлозы куриными перьями означает, что число погубленных для этих целей деревьев уменьшится также наполовину. Волокна перьев намного тоньше древесных, и они могут вбирать в себя больше спор, пыли, перхоти и других мелких частиц, существенно улучшая таким образом воздух в домах и офисах. Перья также могут использоваться при изготовлении более прочных пластиковых компонентов для приборных панелей автомобилей, экстерьеров лодок и других подобных продуктов.

Компания Goodyear Tire & Rubber владеет не загрязняющим окружающую среду заводом в Джексоне, который в качестве собственного топлива использует бракованные шины. Точно так же компания Firestone показала, что одна тонна шин может заменить 682 литра масла и 1500 кубических метров природного газа. Этот процесс может полностью устранить кошмар эколога в виде миллиардов шин, засоряющих природу. Пока же в мире перерабатывается всего девять процентов шин. Их сжигание незаконно, а свалок начинает не хватать.

Резиновые ободки сегодня изготавливаются из использованных хирургических трубок. Мусор прессуется в конструктивные блоки или перерабатывается в полимолочную кислоту, впоследствии превращающуюся в новые мешки для мусора. Опилки продаются в виде компрессированных дров. Шлак используется в качестве почвоулучшителя, нефтехимические отходы становятся игрушками.

КАК ЕЩЕ МОЖНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ, НЕ ИЗМЕНЯЯ

Вы помните сетчатые мешки, в которые обычно кладут фрукты или лук? Их можно использовать повторно на пляже для сбора ракушек или хранения солнцезащитного крема и других мелких предметов, которые могут потеряться в песке. И если потребуется ополоснуть их от грязи или песка, то они высохнут еще до того, как вы вернетесь домой.

Металлические хирургические штифты и соединения, сохраняющиеся в останках кремированных тел, могут быть переработаны по новой схеме Северного Сомерсета (Англия). Член муниципального совета представил такой план по переработке металлических штифтов, пластин и искусственных суставов.

КАКИЕ ПРИМЕНЕНИЯ ПОЯВЯТСЯ ПРИ МОДИФИКАЦИИ

Медицинские отходы стали большой проблемой в США. На сегодня 6800 госпиталей страны ежедневно «производят» около 13 000 тонн отходов. Большинство из них сжигается, а это довольно дорогой процесс, несущий риск загрязнения воздуха. Высокая стоимость обработки и транспортировки отходов подтолкнула множество госпиталей к нелегальному избавлению от них. В результате люди пугаются, когда отходы, например, приносит волнами на пляж. К счастью, компания Combustion Engeneering в Стэнфорде (Коннектикут) разработала способ дезинфекции медицинских отходов в модифицированных микроволновых печах, которые легко перемещать в любое нужное место. Дезинфицированные отходы затем можно спрессовать и без опасений захоронить на свалках или сжечь. К слову, весь процесс занимает всего 20 минут.

Почему бы не использовать футболку как личный форум? Компания, специализирующаяся на электронных приборах, создала тонкий программируемый LED-значок, который можно прикрепить к футболке. Персонализированные сообщения до 32 знаков в длину появляются в виде бегущей строки на дисплее, сильно облегчая таким образом общение в шумной комнате.

В КАКИХ ЕЩЕ ОБЛАСТЯХ ЭТО МОЖНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ

Консервативно настроенные люди из аналитического центра взяли концепцию частной собственности и применили ее к серьезной экологической проблеме. Вот и новая идея: нужно увеличить количество находящихся в частной собственности… слонов — с целью предотвращения браконьерства.

Идеи иногда появляются благодаря уменьшению предмета. В ходе упрощения идей, объектов и процессов можно постепенно сузить задачу до той части или функции, которая действительно необходима или, вероятно, подходит для чего-нибудь еще. Например, если вы отбросите военные функции танка и оставите только вес и гусеницы, получится трактор.

Можете ли вы угадать, какое слово загадано в этой табличке?

Это слово — «нету» (нет У).

 

Находите способы снижать, устранять, упрощать, пропускать и уменьшать, задавая себе следующие вопросы:

• Что если этого было бы меньше?
• Что я могу опустить?
• Нужно ли мне это разделить? Разрезать?
• Есть ли недосказанность?
• Уменьшить? Ужать? Сделать компактнее?
• Вычесть? Удалить?
• Могут ли правила быть устранены?
• Что необязательно?

ЧТО МОЖЕТ БЫТЬ УПРОЩЕНО

Космический костюм NASA весом 140 килограммов хорош в невесомости, но в нем просто невозможно прогуляться по Марсу. Именно поэтому NASA оказывает поддержку исследованиям, направленным на изучение новых технологий мобильности, которые могут облегчить подобные костюмы для космических путешествий. Дава Ньюман, профессор авиационного машиностроения в Массачусетском технологическом институте, занимается разработкой инновационного космического костюма. Ее исследовательская группа работает над возможностью создания полимерного материала, который можно будет наносить в виде спрея на космический костюм в кабине, сильно напоминающей камеру для мгновенного загара. Костюм «вторая кожа» может быть усилен бельем с температурным контролем, гибкими накладками для суставов, а может, даже экзоскелетом.

ЧТО НЕОБЯЗАТЕЛЬНО

Если компьютерные мониторы смогли уменьшиться до миниатюрных размеров, почему то же самое не происходит с клавиатурами? Две компании занимаются разработкой виртуальных клавиатур, соединенных с карманными компьютерами, планшетами или мобильными телефонами. Лазерный луч проектирует светящийся красный контур клавиатуры на рабочий стол или любую другую плоскую поверхность. Сенсор, похожий на использующийся в цифровых камерах, следит за отражением инфракрасного света, спроектированного на ту же точку. Он может распознать по изменению отражения, какие клавиши вы «нажали». Рано или поздно такие гаджеты будут вмонтированы в устройства, с которыми сочетаются, так что, когда они не используются, видны не будут.

ЧТО МОЖЕТ БЫТЬ ПРОПУЩЕНО

Если вам нравится катание на водных лыжах, но возникают проблемы с поиском человека, управляющего лодкой, забудьте о нем и поезжайте в одиночестве. The Solo создана, чтобы помочь вам это сделать. Это лодка длиной 2,5 метра, она выполнена из стекловолокна, и все механизмы управления, включая педаль газа, повороты и кнопку старт/стоп, находятся на пульте в руке буксируемого. Для дополнительной безопасности предусмотрена функция экстренной остановки, срабатывающая, если вы отпускаете пульт.

МОЖНО ЛИ СДЕЛАТЬ ЭТО МЕНЬШЕ

Уильям Шокли, Уолтер Бриттен и Джон Бардин — не самые известные имена, но транзистор, который они изобрели в 1947 году, подтолкнул к созданию тысяч новых практичных и доступных вещей, от карманного радио до персональных компьютеров.

Некий фермер в Мехико разводит коров, которые весят на 25 процентов меньше обычного, но производят столько же молока.

Ученые из Калифорнийского университета в Беркли придумали самый маленький мотор — он в 300 раз меньше человеческого волоса. Золотые лопасти мотора вращаются на оси, выполненной из множества вставленных друг в друга нанотрубок.

ЧТО МОЖНО РАЗДЕЛИТЬ

Специалисты компании изделий из стекла Lenox знали, что большинство невест хотят иметь полный комплект фарфоровой посуды. Но он стоит слишком дорого, и один человек вряд ли сделает такой подарок. Тогда менеджеры задались вопросом: «Как мы можем разделить набор таким образом, чтобы люди могли приобрести только некоторые его части?» Они взяли на вооружение старую идею: свадебный список. Невеста вписывает туда только фарфоровую посуду от Lenox и перенаправляет всех гостей к одному продавцу. Простая идея разделения крупной покупки на мелкие части сделала Lenox самым любимым производителем «хорошего фарфора» и одним из самых быстроразвивающихся предприятий в Америке.

КАК МОЖНО МИНИМИЗИРОВАТЬ

Новая лампа от PID не имеет ни металлической, ни пластиковой, ни деревянной подставки или базы. Вместо этого лампа держится на наполненном гелием шарике Mylar. Вы можете натянуть или ослабить шнурок, чтобы получить больше или меньше света. В зависимости от потребностей LED-лампа может быть направлена вверх — для более широкого отраженного освещения — или вниз, если вам нужен сфокусированный свет. А поскольку источник света — LED, можете быть уверены в низком уровне энерго­потребления и долговечности лампы.

ЧТО МОЖНО ПРЕУМЕНЬШИТЬ ИЛИ ЗАНИЗИТЬ

На следующем рисунке внутренние квадраты имеют одинаковые размеры. Тем не менее центральный квадрат на правом рисунке кажется крупнее. Такое впечатление складывается потому, что окружающие квадраты на правом рисунке сильно уменьшены.

Подумайте о вашем продукте как об объекте, находящемся в окружении рекламы, маркетинга, программ продвижения на рынок сбыта, и свяжите свои размышления с представленными выше рисунками. В некоторых случаях, когда все эти программы сокращаются, внутренний объект — сам продукт — кажется крупнее или значительнее, чем на самом деле.

Например, сравните скромную рекламу «роллс-ройсов» с массированной рекламой автомобилей производства компании «Дженерал моторс». Стоимость «роллс-ройса» весьма далека от той, что может удовлетворить человека со средним достатком. Хотя современный «роллс-ройс» имеет примерно такой же ресурс, как средний автомобиль «Дженерал моторс» (около 160 000 км) и не меньше технических проблем, однако реклама работает!

Можно сказать, что креативность в значительной степени состоит из перестановок того, что мы знаем, чтобы выяснить, что мы не знаем. Перестановка обычно позволяет получить бесчисленные варианты идей, товаров и услуг. Менеджер бейсбольной команды, например, может изменить расположение игроков на поле 362 880 раз.

Следующую головоломку — вероятно, пришедшую из Японии — можно быстро решить, если сделать правильную перестановку. Разложите восемь зубочисток, как показано в форме рыбы, плывущей влево. Монеткой обозначьте глаз рыбы.

Задача: можете ли вы переместить только три зубочистки и монетку, чтобы рыба плыла в противоположном направлении? (см. в конце раздела)

Подобно тому как мы можем поворачивать рыбу в различных направлениях, перекладывая зубочистки, мы также можем создавать новые идеи, перегруппируя имеющуюся информацию.

 

Ответьте на следующие вопросы:

• Какая другая перестановка могла бы быть лучше?
• Замена компонентов?
• Другой паттерн? Другое расположение?
• Другая последовательность? Изменение порядка?
• Поменять местами причину и следствие?
• Изменить темп?
• Изменить график?

КАКАЯ ДРУГАЯ ПЕРЕСТАНОВКА МОГЛА БЫ РАБОТАТЬ ЛУЧШЕ

Поездка на лифте — это, по существу, поездка на местном транспорте. Лифт может делать пять, десять или даже пятнадцать остановок на пути к вашему этажу. Это дорогой вид транспорта, и людей раздражает ожидание лифта в вестибюле. Компания Schindler, занимающаяся производством лифтов, придумала лучший порядок. Когда вы подходите к лифту, то набираете свой этаж на централизованном пульте управления. В свою очередь, пульт сообщает, какой лифт едет на ваш этаж. Используя эту простую предварительную сортировку, Schindler Elevator Corporation сумела превратить каждый лифт в экспресс. Ваш лифт сразу доставляет вас на двенадцатый этаж и мчится назад в вестибюль. Это означает, что здания могут быть выше, им требуется меньше лифтов для конкретного количества людей, время ожидания будет короче и драгоценное место в здании можно использовать для людей, а не для лифтов.

КАК МОЖНО ИЗМЕНИТЬ ГРАФИК

Что если изменить график выплаты комиссионных вознаграждений? Придумайте «серебряные наручники» — систему отсроченных вознаграждений. Поставьте определенную цель для продавца, который, скажем, ежегодно производит продаж на 100 000 долларов. За каждый год, в который человек достигает уровня ежегодных продаж в 110 000 долларов, он получит премию размером 2500 долларов, но эта премия подлежит выплате только после того, как человек проработает в компании семь лет. Если сотрудник выполняет свою норму каждый год в течение этого времени, компания выплатит премию в размере 17 500 долларов плюс проценты. Если этот агент уволится раньше, компания оставит деньги себе.

КАК МОЖНО ИЗМЕНИТЬ ПАТТЕРН

Компания Timberland Travel Gear придумала новый паттерн для ботинок. Их товарная линия обуви построена по модульному принципу. Вы можете покупать верх изделия отдельно от подошвы. Это позволяет верхней части быть более гибкой, так что их можно прессовать, чтобы они занимали меньше места, уменьшая объем и вес обуви для путешественников на 50 процентов. Если одна часть вашей обуви износится, больше не придется выбрасывать всю обувь. Просто оставьте себе хорошую часть, а другую замените. Этот новый паттерн позволяет уменьшить расходы и повысить удобство.

КАК МОЖНО ИЗМЕНИТЬ ТЕМП

Что происходит, когда продавцы изменяют темп презентации товара? К консультантам, говорящим скороговоркой, иногда относятся с подозрением, но на самом деле быстрая речь может быть более убедительной. Представители одной компании подходили к жителям Лос-Анджелеса в парках и торговых центрах и просили их прослушать записанную на магнитофон речь. В ней говорилось, что кофеин должен рассматриваться как опасный наркотик. Все испытуемые прослушали одно и то же сообщение, но половина из них прослушала его в медленном темпе, 102 слова в минуту, а другая половина — в быстром темпе, 195 слов в минуту. Быстро говорящий человек рассматривался как более осведомленный и беспристрастный и успешнее изменял установки испытуемых. Оказывается, чем быстрее вы говорите, тем с большей вероятностью люди предположат, что вы разбираетесь в том, о чем говорите.

КАК МОЖНО ЗАМЕНИТЬ КОМПОНЕНТЫ

Этот вопрос помог молодому японскому бизнесмену заработать одно из самых быстрых состояний в истории страны. Еще только в 1965 году в Японии почти не было никаких мощеных дорог вне больших городов.

В стране быстро увеличивалось количество автомобилей, и большинство граждан ездили на высокой скорости по дорогам, которые едва ли изменились с десятого века. Их ширины едва хватало, чтобы разъехаться двум автомобилям, и каждые несколько миль встречались тупики, скрытые въезды и перекрестки, на которых под всеми мыслимыми углами пересекалось полдюжины дорог.

Количество автокатастроф нарастало с пугающей частотой, особенно ночью. Пресса требовала от правительства действий, но мощение дорог требовало лет двадцати, а кампания за безопасное вождение фактически не имела никакого эффекта.

Тогда Тамон Иваса по-новому посмотрел на традиционный дорожный отражатель и понял, что можно перестроить стеклянные элементы, служащие зеркалами, чтобы они могли отражать свет приближающихся фар с любой стороны во всех направлениях. Правительство установило сотни тысяч отражателей Ивасы, и число несчастных случаев резко сократилось.

Решение головоломки с рыбой: переместите монетку и три зубочистки, как показано ниже.

Следующий рисунок был предложен датским психологом Эдгаром Рубином в 1915 году. Его можно воспринять и как вазу, и как два человеческих профиля. При использовании реверсивного метода предмет берется таким, какой он есть, и обращается в нечто противоположное, чтобы получить новые идеи.

Доктор Альберт Розенберг, известный исследователь творчества, идентифицировал процесс, который сам он обозначил термином «янусово мышление» — в честь древнеримского божества Януса, изображаемого с двумя лицами, обращенными в противоположные стороны. В процессе янусова мышления противоположные аспекты, два и более, рассматриваются одновременно: либо как существующие бок о бок, либо как равно действительные, истинные, правомочные. Доктор Розенберг увидел признаки янусова мышления в работах Эйнштейна, Моцарта, Пикассо, Конрада. К янусову мышлению можно прийти с помощью вопроса: «Какова обратная сторона этого явления?» — и затем попытаться представить себе обе противоположные стороны существующими одновременно.

 

Реверсивный принцип предполагает постановку следующих вопросов:

• Можно ли поменять местами позитивные и негативные стороны?
• Какие стороны считать противоположными?
• Что здесь негативное?
• Можно ли это вывернуть наизнанку? Перевернуть вверх ногами? Поменять местами верх и низ?
• А что сзади?
• Что если изменить роли?
• А если это сделать неожиданно?

КАК МОЖНО ПРЕВРАТИТЬ НЕУДАЧУ В УСПЕХ

Всякий раз, когда мы пытаемся что-нибудь сделать и терпим неудачу, беремся за что-то другое. Каким бы упрощенным ни казалось это утверждение, это первый принцип креативного действия. Замена вопроса «Почему я потерпел неудачу?» на «Что я сделал?» полностью сменяет негатив на позитив. Несколько лет назад Рой Планкетт собрался изобрести новый холодильный агент. Вместо этого он создал кусок белого воскообразного материала, который обладал высокой теплопроводностью и не прилипал к поверхностям. Восхищенный неожиданно получившимся продуктом, он изменил первоначальное направление исследования и начал экспериментировать с этим интересным изобретением, который в конечном счете пригодился для предметов домашнего использования, — так появился тефлон.

ЧТО НЕГАТИВНОЕ МОЖНО ЗАМЕНИТЬ НА ПРОТИВОПОЛОЖНОЕ

Одна из негативных сторон обладания хорошей одеждой — счета из химчистки. Как это можно изменить? Есть ли способ почистить одежду, не относя в химчистку? Некий предприниматель был убежден, что такой способ есть, и изобрел прибор, удаляющий складки и запахи с трех предметов одежды приблизительно за 30 минут. Он увеличивает время ношения одежды между чистками. Компания Whirlpool купила эту идею и про­­гнозирует свой потенциальный рынок в гостиницах, офисах и аэропортах.

Мороженица из Нью-Йорка предлагает скидки, привязанные к показаниям термометра: чем холоднее погода, тем дешевле мороженое.

МОЖНО ЛИ ИЗМЕНИТЬ ГРАФИК

Имеет ли смысл изменить способ вспашки полей, заставив фермеров делать это ночью, а не днем? Питер Юрожек с коллегами из Боннского университета в Германии обнаружили, что на участках земли, вспаханных ночью, растет в пять раз меньше сорняков. Семенам большинства трав требуется менее миллисекунды солнечного света, чтобы прорасти, тогда как семена основных зерновых культур могут расти в полной темноте. При вспашке семена сорняков временно оказываются на поверхности, прежде чем снова будут закопаны. В итоге на пшеничных полях вырастало так мало травы, что пестициды были не нужны.

МОЖНО ЛИ ИЗМЕНИТЬ ОБСЛУЖИВАНИЕ

Давайте возвратимся в прошлое, когда врачи приходили к пациентам домой. Вместо того чтобы ходить на прием к врачу, поступим наоборот: проверим состояние нашего здоровья дома. Разрабатывается персональная система контроля здоровья для домашнего использования. Скоро потребители смогут качественно проверять свое здоровье в домашнем комфорте и с соблюдением конфиденциальности. Проверка состояния кровообращения, сердца и почек станет такой же простой, как домашний тест на наличие беременности. Используя такую систему, пациенты будут передавать через интернет свои результаты врачу, который затем сможет сказать им, что делать. Или врач может решить послать карету скорой помощи со специалистами, чтобы провести более сложные тесты или лечение.

БУДЕТ ЛИ РАБОТАТЬ ПРОТИВОПОЛОЖНОСТЬ

Вместо того чтобы продавать что-то, продавайте ничто. Один австралийский дизайнер-затворник придумал Невидимого Джима — игрушку, которую никто не видит. В соответствии с описанием на коробке Джим «полностью лишен сверлящего взгляда» и может похвастаться руками, которые нельзя пожать; он даже может носить камуфляжный костюм (продается отдельно). Товар рекламируется как альтернатива поздравительной открытке, и его розничная цена равна трем долларам. Упаковка — тисненый картон, завернутый в чистую пластиковую обертку, — стоит 10 центов.

МОЖНО ЛИ ИЗМЕНИТЬ ПРОЦЕСС

Конструкторы велосипеда обычно разрабатывают седло в последнюю очередь. Велосипед компании Stylyx был первым, у которого сначала сконструировали седло. Начав с конца, Stylyx создала велосипед с уникальным эргономическим дизайном, который уменьшает боль от седла и облегчает езду.

Компания Lego выпустила дизайнерский программный набор, где вы разрабатываете свой онлайн-проект, и затем Lego создает для него детали (плюс предоставляет некоторые дополнительные услуги) и посылает их вам. Таким образом, вы начинаете с законченного проекта и затем строите его из деталей.

МОЖНО ЛИ ЭТО ПЕРЕВЕРНУТЬ

Когда-то было два мебельных магазина на Мейн-стрит в Элмайре. Однажды на одном из них появилась вывеска «Самая дешевая мебель на этой улице». Другой ответил вывеской «Самая дешевая мебель в этом городе». Ситуация продолжала обостряться:

«…в этом округе».

«…в этом штате».

«…в Америке».

«…в свободном мире».

«…в мире».

«…во Вселенной».

Через несколько дней владелец первого магазина спокойно повесил первоначальную вывеску «Самая дешевая мебель на этой улице». Он понял, что на самом деле ему было достаточно заявить, что он продает мебель дешевле, чем его ближайший конкурент.

Измените угол зрения. Взгляните на рисунок. Куда летит самолет? К вам или от вас?

Посмотрите на рисунок еще раз. Способны ли вы произвольно менять направление движения самолета? Если не можете увидеть, что самолет движется в вашем направлении, представьте себе, что смотрите на него сверху вниз. Если вы не можете рассмотреть самолет, улетающий от вас, вообразите, что смотрите на него снизу, а он движется влево.

Весьма вероятно, что на первых порах вы будете видеть самолет, летящий в одном направлении. Надо потратить несколько минут, сосредоточиться, чтобы обрести новое восприятие картинки, новый взгляд. То же самое происходит и с идеями. Если вы дадите себе время сосредоточиться, сможете прийти к новому восприятию.

РЕЗЮМЕ

Все идеи находятся в состоянии постоянного изменения. Не может быть такой вещи, как окончательная идея, так же как не может быть окончательного стихотворения, которое делало бы все дальнейшие стихотворения ненужными, или окончательной симфонии, которая делала бы все дальнейшее сочинение музыки излишним.

Вспомните шедевр Леонардо да Винчи «Мона Лиза». Художник работал над ним в течение четырех лет и все равно до самой смерти пытался улучшить.

Мы смотрим на иллюстрацию, сразу видим жирафа и продолжаем чтение.

Многие ли из нас замечают, что у жирафа не­обычная шкура? Он полосатый. На самом деле у него полосы как у зебры. Но как только мы идентифицируем жирафа, предполагаем, что с ним все в порядке, и ничего не ставим под сомнение. Мы мыслим стереотипно.

На семинарах я иногда даю группе свечу, пробковую плиту и коробку кнопок. Задача — закрепить свечу на стене так, чтобы воск не капал на пол. Большинство участников с огромным трудом находят решение. Однако когда участникам дают свечу, пробку, кнопки и коробку отдельно, многие быстро справляются с задачей, потому что теперь они рассматривают коробку как нечто большее, чем контейнер.

В первом случае коробка с кнопками вызывает вполне определенные ассоциации. Участники рассматривают ее только как контейнер для кнопок, а не как возможное средство крепления свечи к стене.

Когда коробку дают отдельно, участники быстро могут увидеть, как они могли бы использовать ее, прикрепив к стене в качестве площадки и поставив на нее свечу. Функция любого объекта не присуща самому объекту, но выясняется из наших наблюдений и ассоциаций.

Участники семинара смотрят на коробку кнопок и не видят деталей. А детали иногда содержат зачаток идеи, ведущей к творческому решению. Перечисление частей или свойств предмета позволит сломать стереотипное представление о предмете как неразрывном целом и обнаружить связи, которые вы могли бы упустить.

Вообразите, что вы хотите усовершенствовать вращающуюся дверь, — такие используются в офисных зданиях и универмагах. Вы могли бы перечислить свойства вращающейся двери и затем сосредоточиться на каждом из них, задавая вопросы СКАМПЕР.

Возможные свойства:

• в ней есть индивидуальные отделения;
• толкание рукой создает энергию, заставляющую дверь вращаться;
• она сделана из прозрачного стекла;
• ее могут толкать один или несколько человек одновременно.

Свойство «толкание рукой создает энергию» наводит на размышления о способах использовать всю энергию, добровольно производимую тысячами людей, которые каждый день толкают эту дверь.

Это порождает идею изменить вращающуюся дверь, чтобы получать электричество из силы толкающих ее людей, — то есть используя эту энергию для каких-то других целей. Выделение свойств вращающейся двери нарушило наше типичное представление о ней и навело на мысли о творческом способе использования ее потенциальной энергии.

Перейдем к линейным играм группы B.

Краткое описание: как схематически изобразить позитивные и негативные силы задачи и затем максимизировать позитивные стороны и минимизировать негативные.

Краткое описание: как определить и рассортировать параметры задачи, чтобы быстро генерировать тысячи новых идей.

Краткое описание: как найти новые идеи и творческие стратегии, используя решетку для организации сложных массивов информации.

Краткое описание: как схематически изобразить препятствия и затем использовать их, чтобы достичь своей цели.

Краткое описание: как использовать список вопросов (предложенный в свое время ЦРУ), чтобы направить свои мысли в нужное русло.

Краткое описание: как создать таблицу ключевых слов; как образовать из ключевых слов матрицы, служащие для выработки новых идей.

Краткое описание: как составить сценарий будущего и воспользоваться преимуществами потенциальных возможностей.

Отправить