Часть четвертая
Будьте кратки

Блок прав. Начало сообщения должно быть интересным и лаконичным, иначе продолжение просто не получит шанса.

Если помните, в главе 1 я говорила о том, что объем нашей кратковременной памяти ограничивается семью единицами информации, поэтому наша задача – вложить много информации в несколько емких слов. В данной главе описаны три конкретных способа создания лаконичного рекламного сообщения, которое выделится и запомнится. Первый способ – использование аллитерации.

Джейми Эллисон, жительница Санта-Барбары, в 1999 году, сидя дома с ребенком, решила вернуть себе былую физическую форму, чтобы «лучше выглядеть, лучше себя чувствовать, стать энергичнее и вернуть лицу здоровый румянец и сияние». Она знала, что многие не справляются с этой задачей в одиночку, поэтому собрала группу поддержки, пригласив других женщин, которые хотели подготовиться к триатлону. Джейми могла бы назвать свою группу ЖТТ (женщины, тренирующиеся для триатлона), но это не благозвучно и совсем не запоминается. И тогда она нашла другое название: «Дамы в движении» – и соответствующий девиз: «Задор, здоровье, здравомыслие». Возможно, именно благодаря такому простому и яркому названию, построенному на аллитерации, эта группа имеет уже тридцать отделений в разных городах страны.

Произнесите эти слова: «Bed, Bath and Beyond», «Dunkin’ Donuts», «Rolls Royce».

Теперь произнесите: «Bed, Shower and Powder Room», «Dunkin’ Croissants», «Rolls Jaguar».

Совсем не то же самое, верно? Аллитерация – повторение одинаковых звуков в стоящих рядом словах – приятна слуху и разуму. Сообщение приобретает музыкальность, гармоничность, законченность. Что самое важное в нашем случае, аллитерация дает разуму тот крючок, за который он может зацепить воспоминание.

Сделав набросок заголовка, слогана или краткой презентации, поиграйте словами, попробуйте использовать аллитерацию. Замените второстепенные слова синонимами, начинающимися на ту же букву, что и ключевое слово. Продолжайте подставлять уместные замены, пока не получится точная формулировка.

Если вы смотрите на свой текст и понимаете, что не стали бы менять в нем больше ни слова, значит, это и есть РОР! – название или слоган. Идеальное название или слоган всегда чувствуются. Стоит их услышать, и ты понимаешь: вот оно – то, что нужно. Не возникает желания что-либо переделывать. Формулировка прекрасна как есть.

Как некоторые люди идеально подходят друг другу, так и некоторые слова идеально сочетаются друг с другом. Аллитерация обеспечивает такую гармонию, потому что символизирует тот уровень мастерского владения языком, который вызывает живой отклик у слушателей. Это не случайная грубая мешанина слов, а лингвистический эквивалент музыкальной симфонии.

Аллитерация поможет вашему сообщению выделиться на странице и постоянно всплывать в памяти тех, кто его увидит и услышит. Взгляните на эти известные имена и названия и обратите внимание на то, насколько законченными они выглядят:

Есть ли у вас любимое место, куда вы заходите по дороге на работу за утренней порцией кофе? Осмелюсь предположить, что вы пользуетесь маленькими картонными держателями для одноразовых стаканчиков, которые не дают обжечь пальцы. Вы знали, что производство этих простых картонных держателей – бизнес на миллионы долларов?

Эти штучки кажутся простыми и стандартными, не так ли? Ведь в них нет ничего особенного. Их могла бы выпускать любая бумажная компания, верно? Но скажите это создателю «Java Jacket». Джей Соренсон придумал своему изобретению название с аллитерацией, что позволило превратить его в узнаваемый бренд, занявший свою нишу на рынке, и принести автору огромную прибыль (по последнему отчету, 15 миллионов ежегодного дохода).

Что самое главное, Джей говорит: «“Java Jacket” – идеальное название, потому что отражает функции нашего изделия и легко запоминается. Оно настолько узнаваемое, что иногда люди, собираясь позвонить нашим конкурентам, вместо этого звонят нам. Зарегистрированная торговая марка “Java Jacket” стоит больше, чем наши патенты».

Для вас как предпринимателя деньги означают, что вы создали ценный продукт или идею, которая дает возможность заниматься любимым делом и зарабатывать на этом. Следовательно, ваша задача – найти для своего изобретения уникальное название, которое завоюет ему место в умах и на рынке. За что-то уникальное можно просить дороже. Если ваш продукт будет восприниматься одним из многих, он не завоюет популярность.

Если люди не могут назвать ваш продукт конкретным именем, значит, его воспринимают как типовой, никому конкретному не принадлежащий или не имеющий отличительных характеристик, которые делали бы его лучше остальных. Только когда вы присваиваете чему-то узнаваемое и меткое название, ваша идея превращается в капитал – уникальный бренд, который можно зарегистрировать и превратить в источник прибыли на многие годы.

Участник одного из моих семинаров однажды спросил: «Сэм, неужели все наши заголовки, слоганы и самопрезентации должны содержать аллитерацию? Я бухгалтер, пишу книги, статьи и лекции в основном для своих коллег. В нашей профессии люди не любят выражений, кажущихся искусственными или вычурными».

Я ответила: «Хорошее замечание. Если, на ваш взгляд, аллитерация придаст вашему сообщению оттенок неестественности или фальшивости, не используйте ее. Моя подруга Мэрайя часто напоминает мне: “Никогда не жертвуй ясностью ради остроумия”. Если ваши лингвистические изыски слишком наигранны и вы боитесь, что они оттолкнут целевую аудиторию, откажитесь от них».

Запомните, РОР! – сообщение должно быть целенаправленным. Если ваши письменные тексты или лекции предназначены для группы деловых людей и вы предполагаете, что они воспримут ваш подход или выражения как слишком упрощенные либо слишком эмоциональные, то измените их на что-то более спокойное, что позволит вам сохранить доверие своих читателей и слушателей.

Готовы создавать собственные лингвистические шедевры, отличающиеся музыкальностью, которая сделает их более привлекательными и запоминающимися?

Шаг 1. Возьмите список ключевых слов и все записи с потенциальными названиями, слоганами и презентациями.

Шаг 2. Посмотрите на свой предварительный вариант. Какое слово обязательно должно остаться, чтобы сохранился смысл? Какие слова вы не хотите или не можете исключить, потому что без них не удастся донести вашу идею до аудитории? На них вы и будете опираться.

Шаг 3. Теперь попробуйте поиграть с остальными словами и применить аллитерацию. Поищите синонимы, сохраняющие первоначальный смысл текста, но начинающиеся с той же буквы, что и якорные слова.

Шаг 4. Если замена второстепенных слов не даст удовлетворительного результата, попробуйте подобрать синонимы к якорным словам. Может быть, удастся заменить их чем-то не менее емким и значимым, но увеличивающим количество вариантов. Продолжайте попытки, пока нескладный текст вдруг не «щелкнет» и не превратится в словесную гармонию.