Книга: Как выделить свой бренд из толпы
Назад: Глава 14 Придумайте название, созвучное сути
Дальше: Часть четвертая Будьте кратки
Глава 15
Добавьте альфу и омегу – слагаемые успеха
Верное слово – очень сильное оружие. Когда мы встречаем одно из таких чрезвычайно метких слов, оно бьет точно в цель, воздействуя на тело и душу.Марк Твен
Вы любите мороженое? Тогда, наверное, помните, когда впервые пришли в магазин и обнаружили разные «добавки» к своему любимому холодному лакомству. Не знаю, какой гений решил оживить ванильное мороженое конфетами «M&M’s», кусочками шоколадного бисквита и печенья с шоколадной крошкой, но искренне снимаю перед ним шляпу.
У этого человека стоит поучиться. Чтобы придать своей речи больше живости, мы можем взять обычное «ванильное» слово и добавить к нему различные префиксы, суффиксы и окончания, изобретя что-то совершенно новое.
Например, как компания «Disney» называет свои экологические программы, поддерживающие инициативы по защите окружающей среды? «Environmentality». Это омега-слово (омега – последняя буква греческого алфавита), в котором к основному слову добавили соответствующий суффикс.
В последнее время среди долго проживших вместе пар появилась тенденция заново произносить свои свадебные клятвы. В знак готовности продолжить выполнение своих обязательств эти пары проводят церемонию, во время которой клянутся перед Богом, друзьями и родственниками хранить и беречь свой брак. Как назвать это культурное явление? Сначала спросите себя, как называют людей, только что поженившихся в первый раз. Новобрачные, верно?
Теперь посмотрите на первое предложение предыдущего абзаца и найдите там префикс, который превратил бы это название в меткое альфа-слово (альфа – первая буква греческого алфавита) для обозначения этого феномена. Получилось? Правильно, зановобрачные.
Смотрите ли вы на жизнь не как все?
Гениальность – это не более чем способность воспринимать мир не так, как все.Уильям Джеймс
Впредь, заметив какую-то тенденцию или культурное явление, спрашивайте себя: что можно добавить в начале или в конце этого слова, чтобы получить оригинальный термин? Посмотрите на свои ключевые слова под необычным углом и проверьте, нельзя ли превратить их в уникальное слово или словосочетание.
В 2005 году мне выпала честь работать координатором секции «Живое творчество» Семейного университета в Ирландии, организованного Организацией молодых президентов. Я пригласила Дейва Барри и Ридли Пирсона для проведения «часа историй», зная, что он будет интересен и молодым, и бывалым. Дейв – автор забавных журнальных колонок, а Ридли – обладатель нескольких наград по литературе как автор мистических триллеров. Мало кому известно, что они вместе написали детскую книгу «Питер Пэн и Ловцы звезд» – предысторию «Питера Пэна».
Они нарядились пиратами, не забыв о треугольных шляпах, шейных платках и повязках на один глаз. Поскольку у обоих есть маленькие дети, их тоже вовлекли в процесс, предложив им задавать вопросы в обмен на угощение. Как только дети поняли, что можно получить конфету, всего лишь задав вопрос, вверх тут же взлетела сотня нетерпеливых рук. Дети наперегонки мчались к микрофону, чтобы оказаться в начале очереди.
Наверняка вы сможете придумать точное слово для описания начавшейся в зале сумятицы. Как называется обстановка хаоса или гвалта? Столпотворение, или, по-английски, pandemonium. Объедините это слово с одним из ключевых слов в названии их книги – и получите забавное словосочетание «Peter Pandeminium».
Ниже я предлагаю вам несколько популярных начальных (альфа) и конечных (омега) фрагментов слов. Добавляйте их к своим ключевым словам, чтобы получить новое слово, которое можно будет превратить в защищенную торговую марку и прибыльный бизнес.
Необязательно добавлять к словам распространенные префиксы и суффиксы. Иногда удачного варианта можно добиться путем добавления к слову глагола, называющего действие, которое должен оказывать ваш продукт на потребителей. Например, компания, выпускающая товары для борьбы с храпом, придумала простое, но меткое название для своего продукта. Какой эффект должен оказывать этот продукт? «ХрапСтоп». Уж куда прямолинейнее?
Какой глагол описывает действие, к которому вы хотите побудить своих покупателей? Какое описательное прилагательное можно объединить с одним из ваших ключевых слов, чтобы получить термин, отражающий характер воздействия вашего продукта на пользователей?
Как вы понимаете, чем короче слово, тем лучше. Думаю, «Шторы на следующий день» – отличное название для компании, поскольку вы точно знаете, что именно она вам предлагает. Чтобы придумать название бренда, отражающее сущность вашего коммерческого предложения, попробуйте добавлять к своим ключевым словам что-нибудь из этого: «стоп», «старт», «фикс», «да», «сам», «супер», «мастер», «бест», «первый», «последний», «топ».
Музыка слов в стиле джаз
Тот, кто работает руками, – рабочий; тот, кто работает руками и головой, – ремесленник; тот, кто работает руками, головой и сердцем, – художник.Луис Найзер
Я специально использую в этой главе слово «джаз». Словарь определяет его как «вид музыки, отличающийся импровизационностью, своеобразным эффектом ритмической иррегулярности, достигаемым особой мелодической акцентировкой, рубато и т. п. при четкой метрической пульсации, оригинальной (так называемой джазовой) гармонией».
Что ж, очень сложное и многогранное явление. Давайте просто скажем, что джаз – это форма музыкального творчества. Хочется надеяться, что РОР! – это форма коммуникативного творчества.
Люди, использующие техники РОР! – метода, занимаются в своей области тем, чем джазовые музыканты – в своей. Для них наилучшим рекламным сообщением считается то, которое имеет музыкальный такт и заводной ритм. Мозговой штурм – это форма импровизации, позволяющая раскрыть способность к виртуозному использованию возможностей языка. Некоторым сообщениям мы придаем мелодичность, чтобы сделать их приятными для слуха; другим намеренно добавляем диссонанса, чтобы заставить людей усомниться в своих знаниях и убеждениях. Когда все вместе сливается в идеальное сочетание слов, рождается прекрасная музыка, и мы испытываем настоящую радость.
Как использовать техники, описанные в данном разделе
Я использую не только весь разум, которым располагаю, но и весь разум, который могу взять взаймы.Вудро Вильсон
Завершая данный раздел, считаю уместным представить вашему вниманию технику под названием «парный мозговой штурм», которая поможет вам повысить результативность данного (и других) упражнения. Почему бы не воспользоваться примером Вильсона и не позаимствовать мыслительные ресурсы других людей? Попросите друга или коллегу уделить вам час своего времени, чтобы вы вместе могли придумать POP!-заголовок, название, слоган или краткую презентацию для вашего проекта.
Шаг 1. Найдите спокойное место, где ничто не будет вас отвлекать и не помешает сосредоточиться на упражнении. Решите, кто первым начнет предлагать идеи, а кто будет их записывать. После первого раунда поменяйтесь ролями, чтобы оба получили возможность проявить свой творческий потенциал.
Шаг 2. Возьмите свою форму В9 и объясните партнеру, чего хотите достичь за отведенные тридцать минут. Нужно ли вам добиться того, чтобы представляемое вами предложение было принято какой-то комиссией или советом? Хотите ли вы найти подходящее название для своего бизнеса или придумать меткий заголовок?
Шаг 3. Начните с техники «альфа и омега». Возможно, получится какое-нибудь оригинальное слово. Произносите свои идеи вслух, играйте словами, а партнер пусть все за вами записывает. Естественно, он не успеет зафиксировать абсолютно все, если только не владеет навыками стенографирования, но пусть постарается записать какие-то кодовые слова, по которым потом вспомнится все остальное. Так вы сможете вернуться к тем вариантам и поэкспериментировать с ними.
Шаг 4. Когда останется примерно половина отведенного вам времени, попробуйте одну из других предложенных в данном разделе техник. Может быть, вам захочется провести ключевые слова через алфавит или вы попробуете поставить себя на место клиента, столкнувшегося с проблемой, имеющей отношение к вашей теме, и вслух опишете свои мысли и переживания, пока партнер будет записывать запоминающиеся фразы и выражения из вашей речи.
Примечание. Набрасывая список вариантов, озвучивайте все, что придет в голову, ничего не редактируя и не анализируя. Если вы замедлились, значит, начали слишком много думать и оценивать свою идею. В процессе мозгового штурма все варианты засчитываются и идут в общую копилку. Джеймс Тёрбер сказал: «Пусть и неправильно, главное – запиши». Ваша цель – творить, а не редактировать. Чем больше вариантов, тем лучше. Сейчас делайте наброски, вносить правки будете потом.
Шаг 5. Когда останется пять минут до конца вашего времени, просмотрите записи и выберите самый броский вариант. Помните: что привлекло ваше внимание, то наверняка привлечет и внимание других людей.
Это невероятно приятная часть процесса работы с РОР! – методом. Э. М. Форстер сказал: «Как я пойму, о чем думаю, пока не услышал, что говорю?» Возможность погрузиться в свою тему и изучить варианты (без цензуры) помогает достичь того вдохновленного состояния потока, когда ты с головой уходишь в свои мысли и не замечаешь ничего вокруг. Возможно, вы даже не вспомните всего, что произносили вслух, и тем приятнее будет взглянуть на свои записи свежим взглядом, как будто вы слышите об этих идеях в первый раз. В каком-то смысле так и есть.
Обязательно уделите дополнительное внимание мыслям, в которых чувствуется скрытый потенциал, – таким, которые можно назвать верхушкой айсберга. Если определенная идея вам обоим показалась любопытной, посвятите ей чуть больше времени, чем остальным. Объясните подробнее, что вы хотели этим сказать. Такие «верхушки айсберга» похожи на великие произведения искусства, оказывающие на нас многослойное и многогранное воздействие. Чем дольше на них смотришь, тем больше о них думаешь и тем больше они рассказывают.
Не пытайтесь переключаться с одного своего проекта на другой и придумывать варианты сразу для обоих. Гораздо эффективнее сосредоточить все внимание только на одном проекте и полностью погрузиться в его тему. Это редкая возможность побыть эгоистом и сколько угодно говорить о чем-то очень важном для вас. Смысл данного упражнения заключается во всестороннем изучении вашего коммерческого предложения. Оно дает вам шанс беспрепятственно продолжить цепочку своих мыслей, а не обрывать ее ради того, чтобы предоставить право слова другому человеку.
Шаг 6. По окончании тридцати минут вы с партнером поменяетесь ролями, и теперь он будет предлагать свои идеи для названия, слогана или коммерческого сообщения. Желаю удачи!
В следующей части книги вы познакомитесь с наукой и искусством сокращения сообщения до лаконичной фразы, которая при всей своей краткости сможет рассказать очень многое.
