Загрузка...
Книга: Бизнес-копирайтинг
Назад: Глава 10. Грамотность: back to school
Дальше: Заключение

Глава 11

Опрятность = оформление + верстка

Знаете ли вы, что из 1500 рекламных сообщений человек воспринимает только 76? Все остальные проходят мимо его глаз. Или же он на них долго не задерживается.

А 65% активного населения планеты привыкло получать наглядную информацию, поэтому люди всегда обращают внимание на визуальную привлекательность.

И тут мы приближаемся к вопросу оформления текстовых сообщений…

Какое впечатление о себе может сформировать человек, выглядящий неопрятно? Вряд ли серьезное.

Те, кто не следит за своим внешним видом, всегда дают повод для многочисленных насмешек и не самых приятных сравнений. И по большому счету виноваты сами.

Опрятность — это не финансовая категория, а личная.

Зато люди, которые за собой следят и выглядят эффектно и элегантно, всегда приковывают внимание, вызывают приятные улыбки и быстрее добиваются своего. Потому что нам нравится общаться с красивыми и хорошо выглядящими людьми.

В написании текстов все аналогично.

Считайте, что текст — это тело, которое нужно мыть, чистить и одевать. Поэтому очень важно задумываться не только над смысловой составляющей своих творений, но и над их внешним видом.

Именно внешний вид формирует первое впечатление. А без приятного первого впечатления не начнется чтение. Если оформление отталкивает, вызывает негодование, то кто будет читать текст?

Прежде чем начать чтение коммерческого текста, человек тратит одну-две секунды на оценку, стоит ли это вообще делать. Вывод — оформляйте красиво и опрятно.

В этой завершающей главе мы поговорим о том, как придать тексту притягательный внешний вид, способный сформировать приятное первое впечатление.

25 советов по работе со шрифтами

Я считаю, что любому пишущему человеку нужно учиться у дизайнеров, которые по своей природе предельно внимательно относятся к шрифтовому оформлению.

У каждого из нас есть свой любимый шрифт, работа с которым доставляет удовольствие. А есть те, что вызывают тошноту, — например, у меня такое отношение к шрифту Times New Roman, который успел мне надоесть за время учебы в университете.

Кто-то любит шрифт Tahoma, другие отдают предпочтение Calibri, третьи резко стали фанатами Open Sans, а четвертые даже надевают футболки с надписью шрифта Helvetica.

Но если вы любите какой-то отдельный шрифт, когда работаете над текстом, это еще не означает, что при публикации он должен сохраниться.

В мире продающих текстов достаточно рекомендаций, как работать со шрифтовым оформлением текста. В основном встречаются банальные советы, которые все мы и так знаем не то что назубок, а на все тридцать два зуба.

Я решил пойти несколько дальше и подготовил мощную подборку рекомендаций по особенностям работы со шрифтами.

  1. В одном тексте нежелательно использовать больше трех шрифтов — это нарушит целостность вос­приятия.
  2. Если решили использовать несколько шрифтов — убедитесь, что все они одной группы. Шрифты с засечками не очень сочетаются с рублеными.
  3. Хорошая тактика — в одном тексте использовать только один шрифт, но играть разными размерами.
  4. Курсив — это выделение мысли, а не целого предложения или вообще не дай бог всего текста.
  5. Полужирное выделение тоже должно распространяться на отдельные сочетания слов, а не на предложения, абзацы, страницы…
  6. Единственное исключение, когда уместен курсив, — цитата. С другой стороны, можете рассмотреть вариант рукописного шрифта (мой личный выбор — Arbat).
  7. СТАРАЙТЕСЬ НИКОГДА НЕ ПИСАТЬ МНОГО ПРОПИСНЫМИ (ЗАГЛАВНЫМИ) БУКВАМИ: СОГЛАСИТЕСЬ, СКОРОСТЬ ЧТЕНИЯ ЭТОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ ЖЕЛАЕТ ЛУЧШЕГО. ЕСЛИ БУДЕТЕ ТАК ПИСАТЬ, ТО ВАШ ЧИТАТЕЛЬ ВСКОРЕ УСТАНЕТ ОТ ПОДОБНОГО ИЗДЕВАТЕЛЬСТВА. КАКИМ БЫ ИНТЕРЕСНЫМ НИ БЫЛ ВАШ ТЕКСТ, ЕГО НЕ ДОЧИТАЮТ.
  8. В печатном тексте можно использовать шрифты с засечками. По статистике, они улучшают усвоение печатного текста.
  9. Для электронного текста оптимально подходят рубленые шрифты (без засечек).
  10. Согласно исследованиям, рубленый шрифт формирует более серьезное деловое впечатление.
  11. Различные витиеватые и вычурные шрифты не отдают серьезностью, они часто используются в «глянцевой» рекламе, и официальные тексты лучше ими не украшать.
  12. В электронных текстах старайтесь отдавать предпочтение шрифтам стандартной раскладки. Если вы решите проявить креатив за счет использования красивого, но очень редкого шрифта — это сыграет злую шутку. Ведь вы не можете быть уверены, что текстовые редакторы или почтовые ящики воспринимают этот редкий шрифт.
  13. Светлый шрифт на темном фоне читается хуже, чем темный шрифт на светлом фоне.
  14. Если все-таки вы приняли решение использовать светлый шрифт на темном фоне — запомните, в таком случае шрифты с засечками улучшают читаемость.
  15. Чем старше читательская аудитория, тем более крупным должен быть шрифт. Есть даже средняя градация: если аудитории 65 лет и старше — шрифт нужно использовать размером не меньше 14–18; 30-летняя аудитория легко справится со шрифтами 10–14-го размера.
  16. Минимальный удобный для чтения размер — 8.
  17. При этом есть общий стандарт: 11–12-й размер шрифта.
  18. Заголовок должен быть написан шрифтом более крупного размера. Стартуем с 14-го, потолка нет (в здравых пределах).
  19. В электронном тексте будьте аккуратны с нижним подчеркиванием — читатель может его принять за ссылку.
  20. Аналогично в электронном тексте избегайте голубого цвета, который у читателя ассоциируется со ссылкой.
  21. Если желаете оформить шрифт цветом, помните: в одном тексте кроме основного цвета можно использовать еще максимум два. Из них ярким должен быть только один.
  22. Если вы размещаете текст или рекламное объявление в СМИ — старайтесь использовать стандартный шрифт издания. Читатели к нему уже привыкли. Но если у вас короткое сообщение — лучше выберите другой шрифт: это обеспечит контраст и улучшит читаемость.
  23. Старайтесь использовать шрифты, в которых буквы размещены компактно. Большие расстояния между буквами в одном слове не способствуют удобству чтения.
  24. Не злоупотребляйте длинными пробелами между словами, это замедляет чтение и восприятие.
  25. Заведите в своей компании фирменный шрифт определенного размера и придайте ему звание стандарта. Тогда со временем в сознании читателей он будет с вами и ассоциироваться.

Правило 60–80 символов и новый клиент

Мы уже давно привыкли к стандарту чтения — прямоугольный альбомный лист в вертикальном положении. Ширина больше длины.

Задача автора — не столько думать, как удобней писать, сколько понимать, как удобней читать.

Хочу рассказать историю, которая в свое время привела меня к сотрудничеству с новым клиентом. Начинали мы с ним с текстов для электронных писем, а сейчас работаем по разным проектам.

Как-то на мой электронный почтовый ящик пришло письмо от потенциального клиента, в котором он четко поставил задачу, запросил условия сотрудничества и поставил конкретный вопрос, понимаю ли я тонкости e-mail-копирайтинга.

У меня сразу сложилось впечатление, что подобное письмо получили и другие копирайтеры. В нашей среде практика нормальная — заказчик выбирает, какой автор максимально соответствует его личным критериям.

Этот мини-тендер я выиграл потому, что не на уровне слов, а наглядно показал: да. я понимаю тонкости написания e-mail-текстов.

Текст его запроса размещался классически — по ширине строки: от левого края почтового редактора до правого.

Есть негласное «правило 60–80 символов» в e-mail-копирайтинге, согласно которому в одной строке поля текстового редактора электронного письма не должно быть больше 80 символов. Оптимальный вариант — когда текст каждой строки по своей длине находится в диапазоне 60–80 символов. Примечательный момент: на моем широкоформатном мониторе при стандартном шрифте редактора такой объем даже не превышает середины строки.

Почему так?

Все дело в простоте чтения и заботе о читателе. Для получателей письма легче и быстрее прочесть пять строк по 60 символов, чем две строки по 150 символов.

Свой ответ на заявку клиента я как раз и подготовил с соб­людением этого правила, что он, в свою очередь, и отметил. Я был единственным, кто так написал. Ну, а дальше у нас началась более обстоятельная беседа.

Это простое, но важное правило я решил осветить в начале главы, чтобы вы сразу поняли, насколько важно при форматировании текста думать не столько о своих предпочтениях, сколько об удобстве чтения.

И правило 60–80 символов уместно не только для электронных писем. Соблюдайте его даже при печати в стандартном документе Word.

Визуальная монотонность и усыпление текстом

Все знают слово «нудный». И никому не хочется, чтобы его считали нудным. Потому что другие люди остерегаются таких персонажей.

А знаете ли вы, что ваш текст визуально может показаться читателю нудным? Смотрит он в него, вглядывается, кривится и откладывает в сторону. А вы вкладываете душу, блистаете мастерством, подбираете образы, филигранно используете методики убеждения. И все насмарку.

Причина тому — визуальная монотонность любого типа. Помните, как мы в главе «Краткость — сестра копирайтера» рассматривали, зачем важно делать текст динамичным, играя предложениями разной длины?

Потому что, если писать предложениями, одинаковыми по длине, читатель со временем начнет зевать.

Также он начнет зевать, если перед ним текст, содержащий очень большие абзацы… Максимум, что он сделает, это пробежится взглядом, не вчитываясь. Вывод: невнимательное чтение не приводит к целевому действию.

Аналогичная ситуация происходит, когда перед читателем текст, в котором все абзацы представлены примерно одинаковым количеством строк. Обычно — по четыре-шесть в одном абзаце. Со стороны это придает тексту зрительную монотонность.

Обойти это можно просто — используйте в тексте абзацы разного объема.

Посмотрите, как я делаю в этой книге. Где большие абзацы по шесть-восемь строк, а где и маленькие в одно предложение или полстроки. Я делаю это специально, чтобы придать тексту зрительную динамику, то есть сделать для вас процесс чтения более простым, легким и понятным.

Текст должен дышать. Воздух для него — это пустые строки между абзацами. Поэтому я никогда не был сторонником написания бизнес-текстов с применением красной строки.

Мой выбор — пустая строка, разрыв. И абзацы разного объема. Но у нас демократия, каждый решает сам, как лучше делать.

Буквы, равняйсь! Смирно! Нале-во!

Что вы знаете про выравнивание текста?

Читая бумажные книги, я всегда удивлялся, почему в них все строки выровнены по ширине таким образом, что не бросаются в глаза разрывы между словами? Этой магии есть простое объяснение — профессиональная верстка с помощью специальных программ.

Обычный пользователь текстовых документов ограничивается возможностями текстовых редакторов. И вот тут начинается самое интересное. Давайте возьмем предложения из предыдущего абзаца, выровняем их по ширине и посмотрим, что у нас получится:

Читая бумажные книги, я всегда удивлялся, почему в них все строки выровнены по ширине таким образом, что не бросаются в глаза разрывы между словами? Этой магии есть простое объяснение — профессиональная верстка с помощью специальных программ.

При выравнивании по ширине строки текстовый редактор равномерно распределяет «воздух» между словами по отдельности в каждой строке. В итоге для глаз получается, что пробел между словами всего абзаца имеет разную длину. Особенно это заметно при менее строгих шрифтах, более округлых:

Читая бумажные книги, я всегда удивлялся, почему в них все строки выровнены по ширине таким образом, что не бросаются в глаза разрывы между словами? Этой магии есть простое объяснение — профессиональная верстка с помощью специальных программ.

И для глаз читателя в этом нет ничего хорошего. А теперь представьте, что будет, если в тексте автор использует длинные слова… Он начнет тянуться, словно резина.

А теперь сразу же выровняем исходный фрагмент по левому краю:

Во время чтения бумажных книг я всегда удивлялся тому, почему в них все строки выровнены по ширине таким образом, что не бросаются в глаза разрывы между словами? Этой магии есть простое объяснение — профессиональная верстка с помощью специальных программ.

И что мы видим? Расстояние между словами распределено равномерно, длина пробелов одинакова, читается гораздо легче. А так как мы изучаем информацию по принципу «слева направо», то в левой части у нас все выровнено.

Если обратить внимание, что перед глазами не один абзац, а весь текст, то при выравнивании по ширине строки вы будете видеть, как он теряет свою визуальную целостность и становится каким-то ватным.

Выравнивайте текст по левому краю, так его будет проще читать. И он будет казаться более коротким.

14 видов выделения текста

В любом тексте есть ключевые мысли, на которые мы хотим обратить внимание читателя. Это может быть что угодно — главное преимущество, основной тезис, вывод, уточнение и т.д.

Выделения имеют визуальную ценностную составляющую, потому что изначально читатель сканирует, пытаясь зацепиться взглядом за какие-то важные фразы, по которым можно понять, насколько интересен весь текст. И тут помогают выделения.

Если две-три выделенные мысли привлекут внимание читателя и покажутся ему ценными — появится высокая доля вероятности, что текст прочитают целиком.

При этом в мире выделений мы замечаем хаос. Кто как хочет, так и…

Если не систематизировать процесс выделения текстовых блоков, то весь ваш документ превратится в страницу детского журнала из прошлого — «Мурзилки».

Давайте с вами вместе сейчас рассмотрим наиболее распространенные варианты выделения текстовой инфор­мации.

№ 1 — курсив

Курсив часто используется при необходимости сделать небольшое (но заметное) выделение текстовой информации. Это один из любимых способов выделения цитат, названий, расхожих выражений и примеров.

Также курсив хорошо работает, когда нужно выделить конкретное слово.

Посмотрите, как это выглядит:

Вы это делаете сейчас или, как обычно, «в ближайшем будущем» (которое уже тянется несколько месяцев, а у некоторых и лет).

Или:

А высокое качество работы и ответственность за взятые обязательства позволило нам завоевать признательность и расположение таких компаний, как «ЛукОйл», «Роснефть», «Спартак», «ПИК», «Тойота Моторс», «ДСТ» и др.

А также пример с цитатой:

Освоиться в ней очень просто буквально за пять минут — все предельно понятно и очень красиво для глаз. «Не работа, а удовольствие» — дословная цитата одного из наших клиентов.

№ 2 — полужирный шрифт

Этот вариант выделения лично я использую для подчеркивания уникальных отличий, позиционирования и ключевых выгод предложения, особенно когда они выглядят очень звонко и заманчиво.

Да, они приковывают к себе внимание и сразу воздействуют на читателя:

Теперь они это с удовольствием делают на первом в Казахстане портале распродаж для мам и детей MAMACITA.

Пример с ключевой выгодой:

Вы просто бесплатно регистрируетесь на сайте AstraFit Assistant, получаете доступ в рабочий кабинет, где и проводится вся работа по замерам.

Также полужирным я привык выделять важную информацию, представленную в цифрах:

В течение 1 месяца вы можете отправлять неограниченное количество писем также бесплатно.

№ 3 — подчеркивание

Подчеркивание не так распространено, как заливка и жирный шрифт, тем более этого приема стараются избегать при публикации электронных текстов. Вся сложность в том, что читатель нижнее подчеркивание может принять за ссылку, даже если цвет выделенного текста не отличается.

При этом я применяю подчеркивание в сочетании с полужирным шрифтом, когда нужно выделить реально очень сочную выгоду:

MailerSoft — сервис e-mail-маркетинга для компаний, желающих увеличить эффективность своих рассылок минимум в 2 раза. То есть гарантированно получить в 2 раза больше продаж.

Запомните, подчеркивание использовать нужно только в печатных текстах, чтобы не вводить читателей в заблуждение.

№ 4 — зачеркивание текста

Не скажу, что это частый прием выделения, но его можно встретить в разных случаях. Обычно зачеркивание используется как символ приятных перемен, когда то, что «стало», выглядит лучше того, что «было».

Многие из вас видели, как перечеркивание работает при визуальной необходимости обыграть прием «старая и новая цена», когда старая (более высокая) перечеркивается, а рядом с ней указывается новая цена (более привлекательная).

Кроме цен можно выделять любые другие данные, выраженные цифрами и числами.

Первые 10 человек, кто сегодня оформит покупку в интернет-магазине, получат персональную 30%50% скидку!

Как видите, для общего визуального эффекта я добавил полужирный шрифт и даже нижнее подчеркивание. Я не могу сказать, что здесь следую каким-то стандартам оформления и верстки.

Скорее, поступаю на интуитивном уровне. В каждом отдельном случае применяю разные способы выделения и смотрю, как они выглядят в общем тексте.

№ 5 — прием «Звездочка + курсив»

Говорят, что по этому приему выделения текста очень часто можно понять, что его автор — Денис Каплунов. Не знаю, никогда не считал его своей авторской фишкой, просто люблю использовать при необходимости уточнений или усиления исходной мысли.

Уточняющая или усиливающая фраза отделяется от исходной — с новой строки, через разрыв, с отступом вправо примерно на 1 см, оформлением звездочки как сноски и текстом в курсиве:

Самая главная сложность формата торговли через интернет — это большое количество возвратов товара по причине, что он не подошел по размерам.

* По средней статистике так происходит с 40% заказов.

«Фишка» в том, что сначала глаз читателя цепляется за фразу с уточнением, а потом переходит к основному уточняемому предложению.

№ 6 — рукописный шрифт

Да, в стандартной раскладке шрифтов текстовых редакторов есть рукописные варианты. Мой любимый рукописный шрифт — Arbat.

Рукописный шрифт — это выбор № 1, когда есть необходимость в указании цитаты или афоризма.

Компания «ТЭСКОМ», представляющая на отечественном рынке препарат «Ловелас», проявила удивительную смекалку, пригласив на съемки клипа признанных секс-символов современной сцены. Очень проницательное решение, которое должно принести свои плоды.

Вот как прокомментировал съемки ролика бренд-менеджер компании «ТЭСКОМ» Владимир Макаров:

372

Где еще использовать рукописный шрифт? Уместным он выглядит еще при написании подзаголовка, который идет сразу под основным заголовком:

«Риелторы всех стран, объединяйтесь!»

372-1

Также хочется указать несколько распространенных типов выделения текста, которые вы можете использовать в работе.

  1. Выделение с помощью прописных (заглавных) букв.
  2. Сведение текстовых данных в таблицу.
  3. Использование шрифта другого цвета.
  4. Использование шрифта более крупного размера.
  5. Использование другого шрифта.
  6. Помещение текста в скобки.
  7. Выделение текста цветной заливкой.
  8. Текст в графической рамке, фигуре или иконке.

У каждого автора есть свои любимые приемы выделения. Главное — понять, насколько они будут приняты читательской аудиторией. Также не рекомендую злоупотреблять выделениями в одном тексте, чтобы он не выглядел пестрым. Постарайтесь следовать правилу «одна страница — три выделения», и тогда вы всегда будете аккуратны.

Когда нужен постскриптум в бизнес-тексте?

Кто из вас использует постскриптум?

Осмелюсь предположить, что систематически — немногие. А вот и зря. В коммерческих текстах и письмах информация, помещенная в постскриптум, способна творить чудеса.

Если следовать классическим понятиям, то постскриптумом является информация, которая приписывается к основному тексту и выделяется двумя буквами: P.S.

Есть несколько особенностей.

Кстати, я не являюсь сторонником точки зрения, чтобы в тексте использовать несколько постскриптумов — P.S., P.P.S. и т.д. Хотя знаю авторов, которые активно это практикуют, особенно в длинных текстах. На мой взгляд, всего должно быть понемногу.

Главное визуальное достоинство постскриптума — на него всегда обращают внимание. Я раньше писал, что многие люди вообще начинают изучение текста именно с постскриптума, и это правда. Следовательно, нам нужно этот эффект обыграть в свою пользу.

Итак, что целесообразно помещать в постскриптум?

  1. Повтор главной выгоды в тексте.
  2. Информацию, призванную развеять сомнение.
  3. Ограничение срока действия предложения (указание временных рамок).
  4. Ограничение количества единиц товара, на который распространяется специальное предложение (эффект дефицита).
  5. Сообщение новой выгоды — скрытой или дополнительной.
  6. Предложение дополнительной скидки.
  7. Вручение подарка.
  8. Представление гарантии.
  9. Приведение доказательства.
  10. Уточнение противопоказаний.
  11. Легкое устрашение, что случится, если читатель не совершит целевого действия.
  12. Публикацию анонса.
  13. Мотивирующую фразу с призывом к действию.
  14. Меткий афоризм.

Есть еще один вариант использования постскриптума, который я называю «лирическим отступлением». Как правило, в него я помещаю какую-то расхожую фразу, переделанную на современный манер. Главное условие — она должна соответствовать теме текста.

К примеру, в тексте о предложении услуг по разработке архитектурного проекта в Москве я использовал такой постскриптум:

P. S. Москва не сразу строилась, все начиналось с точного проекта.

Ради тренировки возьмите несколько написанных своих текстов и продумайте, какие варианты постскриптумов к ним можно использовать.

20 важных правил верстки текста

Про верстку текста написано не одно пособие, есть даже академические учебники и руководства.

Мне не хочется отнимать хлеб у профессиональных верстальщиков и редакторов. Все особенности вы все равно за один присест не освоите. Зато я поделюсь с вами основными положениями, которые очень важно знать при работе с текстом.

Я их свел в единый список и назвал «важными правилами верстки текста».

  1. На каждой странице текста должен быть одинаковый подход к отступам, в том числе при использовании маркированных и нумерованных списков.
  2. Между равнозначными частями текста разрывы должны быть одинакового размера.
  3. Старайтесь избегать переносов слов с одной строчки на другую. Если все-таки любите это делать — смотрите, чтобы переносы использовались максимум в двух строчках подряд.
  4. При переносе чисел (особенно крупных) помните: они должны в цельном виде находиться на одной строке.
  5. Если вы переносите значения (например, «20 см»), то все значение «20 см» должно быть на одной строке.
  6. Заголовок или подзаголовок на одной странице, а текст, к которому они относятся — на другой? Запомните: так делать нельзя.
  7. При переносе не ставьте тире в начале строки, оно должно оставаться на строке, с которой идет перенос.
  8. Если новое предложение начинается с однобуквенного слова (союз или предлог) — оно должно находиться на одной строке со следующим словом.
  9. В русском языке кавычки используются в форме «елочек». В иностранном — “лапки”.
  10. Между инициалами пробел не ставится.
  11. Если после слова идет знак препинания, то он не должен отделяться пробелом (исключение — тире).
  12. Сокращения типа «и т.д.», «и т.п.», «и.о.» — пробел не используется.
  13. Запомните, после точки всегда ставится пробел (очень часто это правило нарушается в электронной переписке и при общении в социальных сетях).
  14. При перечислении цифр и чисел запятые пробелами не отделяются, все пишется слитно — 1,2,3,4,5…
  15. После единиц измерения точка ставится только в случае завершения предложения.
  16. Не начинайте новый абзац на последней строке страницы.
  17. Заголовок и основной подзаголовок текста желательно размещать по центру, а внутренние подзаголовки — выравнивать по левому краю и выделять полужирным шрифтом.
  18. В тексте старайтесь обходиться без различного рода смайликов и «подмигиваний».
  19. Старайтесь писать так, чтобы под заголовком или подзаголовком шел монолитный текст минимум в три строки.
  20. Если текст печатный, можете использовать нумерацию страниц, где номера идут в правом нижнем угле (обычно в верхней части бизнес-текстов находится важная информация, не хочется, чтобы цифры отвлекали внимание от сути).

Надеюсь, эти важные для меня правила станут важными и для вас.

Синдром недоделанной строки

Эта история произошла со мной, когда я еще был молодым, зеленым клерком, по несколько раз в день бегающим к руководству подписывать те или иные письма. Как-то раз у моего начальника с утра было не самое хорошее настроение, и, естественно, он отыгрывался на подчиненных.

Изучая одно из писем, он гневно взглянул на меня и тихо произнес с уничижительной интонацией: «Это что за недоделанная строка?» Сказать, что я оказался в глубоком интеллектуальном нокдауне, значит не сказать ничего. Что за «недоделанная строка», это что такое?

Естественно, я подошел поближе и попросил показать, о чем идет речь. Проще показать наглядно. Внимание:

377

Перед вами пример так называемой недоделанной строки. Уже догадались, что имел в виду мой любвеобильный начальник? Посмотрите на четвертую строку. Она состоит всего из одного слова — «ведомости». Все остальное пространство в этой строке заполняет воздух.

Когда я стал копирайтером, активно работающим с издателями, редакторами и корректорами, то понял: то, что мой руководитель называл «недоделанной строкой», связано с негласным правилом верстки текста.

Согласно этому правилу, одна строка должна быть заполнена текстом минимум на треть. Следовательно, чтобы в указанном примере соблюсти это правило, нужно совершить одно из трех действий: 1) добавить одно-два слова; 2) убрать одно-два слова; 3) перефразировать мысль, чтобы новый вариант не содержал «недоделанной строки» (желательно быть кратким).

Первый вариант:

378-1

Второй вариант:

378-2

Третий вариант:

378-3

Как копирайтер я отдаю предпочтение более кратким вариантам — следовательно, мой выбор: второй и третий способ.

Себя я мотивирую следующим образом: «Недоделанные строки делают недоделанные авторы».

Когда вы работаете над очередным текстом и уже занимаетесь его версткой для публикации — обращайте внимание на «недоделанные строки», занимайтесь этим уже во время редактирования, а не написания.

«Высшая математика» в тексте

Периодически мы встречаем тексты, содержащие математические формулы или арифметические действия. Также частенько авторы представляют текстовые данные в виде формул. И, что печально, делается это хаотически.

Например, знак умножения публикуется в форме звездочки или маленькой буквы х. Возможно, визуально это где-то и рядом с действительностью, но рядом — не значит точно. А в бизнес-текстах мы должны писать всё точно, ведь корректность написания — наша авторская характеристика.

Вот пример, как можно написать данные с использованием математических формул:

Потребление энергии электромобилем:

Согласитесь, хоть и понятно, зато визуально коряво. В текстовом редакторе MS Word 2010 есть волшебная вкладка «Вставка» (у меня она идет сразу справа от вкладки «Главная»). В ней выбираете опцию «Символ» и находите в таблице символ знака умножения.

Или же выбираете английскую раскладку и нажимаете Alt+0215, и у вас в тексте фигурирует симпатичный и корректный знак умножения (для большей эстетики внешнего вида отделите его с обеих сторон пробелами).

Потребление энергии электромобилем:

Вроде бы и мелочь, но все равно глазу приятнее. Именно из таких мелочей и складывается мнение о серьезном авторском уровне.

При этом есть сочетания клавиш и для других математических знаков и символов, которых нет на клавиатуре:

± — Alt+0177

² — Alt+0178

³ — Alt+0179

÷ — Alt+0247

≤ — Alt+8804

≥ — Alt+8805

Как публиковать полноценные формулы? Для этого снова открываете вкладку «Вставка», находите меню «Формула» и начинаете работать. Уверен, вы сами разберетесь во всех тонкостях, моя задача — лишь показать нужное направ­ление.

С помощью такого модуля можно представлять данные даже в таком виде:

380

Эпоха символизма в копирайтинге

Раз уж мы заговорили о математических символах, то нельзя пройти мимо других графических знаков, использующихся в текстах.

Знаете, когда я вижу автора, который значок копирайта передает как (с), мне хочется сказать: «Пишите правильно — ©, и тогда вы покажете серьезный авторский уровень и навыки корректной работы с текстовым редактором».

Мне представляется уместным привести в книге «Alt-список» наиболее распространенных в копирайтинге символов.

Возможно, эта информация покажется примитивной, но признайтесь честно: что, многие так делают? Насколько часто встречается корректное употребление?

Более того, я знаю многих авторов, которые не используют символы лишь потому, что просто не знают, как это делать. Не нужно стесняться, мы несовершенны, хотя следует к этому стремиться.

Итак, встречайте «Alt-список» наиболее распространенных символов.

© — Alt+0169

™ — Alt+0153

® — Alt+0174

¢ — Alt+0162

€ — Alt+0128

£ — Alt+0163

¥ — Alt+0165

381 — Alt+8372

° — Alt+0176

§ — Alt+0167

æ — Alt+0230

Ø — Alt+0216

Возможно, для кого-то это непривычно, но нужно себя научить использовать возможности текстового редактора по максимуму. Это пригодится не только в работе, но и во время переписки.

15 секретов работы с изображениями

Сразу заметьте: текст с изображением (изображениями) интереснее. Особенно если вы должным образом подошли к подбору графики. Есть очень много разного рода исследований, доказывающих стремительный рост эффективности текста, в который всего-навсего добавили изображения. При этом под изображениями принято понимать фотографии, иллюстрации, диаграммы и гистограммы, графики, планы, чертежи, схемы и т.д.

Говорят, что значение визуального образа попадает в сознание потребителя со скоростью света, в то время когда текст — лишь со скоростью звука.

Я не профессиональный верстальщик, поэтому вряд ли смогу досконально передать все тонкости оформления изображений, но кое-какие важные моменты подскажу.

Прочитайте и запомните.

  1. Изображения лучше делать цветными.
  2. Реклама с фотографиями запоминается на 26% лучше, чем реклама с обычными иллюстрациями.
  3. Главное изображение лучше помещать над основным заголовком (хотя я систематически нарушаю это правило).
  4. Читатель очень часто начинает изучение текста с самой большой картинки — помещайте ее в верхнюю часть материала.
  5. Учитывайте, что обычно взгляд европейца всегда двигается слева направо по часовой стрелке.
  6. Изображение описываемого товара должно быть в центре иллюстрации.
  7. Каждая деталь, на которой вы желаете сделать акцент, должна быть хорошо заметной.
  8. Мелкие предметы лучше визуализировать как «вид сверху», а крупные — «вид снизу».
  9. Изображения всегда нужно подписывать.
  10. Если вы размышляете, где использовать изображение — на правой или левой стороне страницы, выбирайте левую (потому что за восприятие изображений отвечает правое полушарие человеческого мозга).
  11. Помещайте в свои тексты только оригинальные и уникальные изображения, не нарушайте чужое авторское право.
  12. Изображение всегда должно дополнять текстовое сообщение, рядом с которым вы его помещаете.
  13. Изображения должны быть высокого качества (всегда перед отправкой или публикацией текста делайте тестовую печать).
  14. Люди, изображенные в движении, больше привлекают внимания, чем статичные.
  15. Текст должен обтекать изображение (справа, снизу или сверху) так, чтобы между их границами было немного воздуха.
  16. Не изображайте на картинках неприятные ситуации.

Самая распространенная ошибка, встречающаяся в текстах, это использование эффекта изображений вразрез со смыслом или по принципу «просто чтобы была хоть какая-то картинка». Да, изображения повышают эффективность текста, но неуместные или нецелевые картинки ее только снизят.

Более того, часто нарушается аутентичность изображений — к примеру, когда на сайте отечественной стоматологической клиники сияет фотография американских белозубых пенсионеров…

Не забывайте оставлять знак копирайта на своих картинках — подпись, логотип или ссылка на сайт. Вряд ли вам понравится, если ваши картинки будут гулять по сети.

Что такое «продающая графика»?

Когда к нам обращаются за написанием, скажем, коммерческого предложения, то часто спрашивают стоимость не только текста, но и полноценной верстки в PDF с дополнением различных графических элементов.

Да, сегодня эпоха визуализации, и голый текст всегда будет проигрывать собрату с изображениями. При этом сам текст не нужно сталкивать лбом с изображениями. Как минимум это неэтично и непрактично. У текста — одна задача, у картинки — совсем иная. Картинка — это дополнение. Поэтому нужно думать, как их сочетать для общего эффекта.

В последние годы появилось понятие так называемой продающей графики. Имеются в виду различные красивые графические элементы, призванные усилить текст, сделать его более эстетически приятным. Также продающая графика позволяет обращать внимание читателя на важные вещи.

Изначально она появилась на так называемых продающих электронных страницах и в инфографике. Позже ее элементы постепенно перекочевали и в печатные тексты. Возьмите современный толковый буклет или листовку и сравните с аналогами пятилетней давности — разница будет более чем просто ощутимой.

Какие элементы являются «продающей графикой»?

  1. Шапка.
  2. Стилизованные маркеры и номера.
  3. Стрелочки.
  4. Рамки для изображений.
  5. Блоки с текстом, напоминающие кнопки.
  6. Различного рода иконки.
  7. Геометрические фигуры.
  8. Стикеры с надписями.
  9. Изображения лиц.
  10. Заголовки для рубрик и разделов.
  11. Стилизованные заголовки, подзаголовки.
  12. Выделение ключевых мыслей с помощью графических элементов.
  13. Геометрические фигуры.
  14. Баннеры.
  15. Обложки и «коробки».
  16. Печати и штампы.
  17. Символика гарантий.
  18. Специальная графика для отзывов.
  19. Стилизованное оформление списков и перечислений.
  20. Стильные таблицы.
  21. Сторонние реальные предметы, на которых идут надписи (например, смартфоны и планшеты).
  22. Знаки привлечения внимания.
  23. Стильные посткриптумы.
  24. Информационные блоки для цитат.
  25. Текст на ленте или флагах и т.д.

Не рекомендую вам самостоятельно заниматься графическим оформлением своих бизнес-текстов, потому что без опытной руки тут точно не обойтись. Текст текстом, а общая картина (вместе с графикой) должна быть на высоком уровне.

13 правил оформления ссылок

Ссылка — неотъемлемая часть бизнес-текста в электронном формате. Ее задача — перевести читателя к месту основного действия.

Ссылки встречаются в текстах на сайтах, e-mail’ах, профилях социальных сетей, PDF-документах, интерфейсах программ и даже электронных версиях печатных книг. Их включают в изображения, иконки и видеофайлы.

Вывод: ссылка — это «метро» интернета, работающее 24 часа в сутки. И за эти сутки в глобальной сети появляется бесчисленное множество новых «станций».

Практически не все ссылки одинаково эффективны и не все оформляются корректно. Наша с вами задача — использовать этот важный инструмент в своих бизнес-целях.

Я не претендую на звание гуру в сфере оптимизации текстов под требования поисковых систем. Но я эстет и всегда обращаю внимание на то, как текст выглядит, и давно выработал для себя несколько ключевых правил, которым следую при оформлении ссылок в тексте. Настало время ими поделиться, а вы уже решайте, насколько они уместны.

  1. Выделение электронного текста нижним подчеркиванием уместно, если это ссылка, в противном случае желательно выбрать иной тип выделения.
  2. Текст, оформленный как ссылка, должен по цвету отличаться от основного текста (желательно — голубой, к нему пользователи уже привыкли. Или один из ваших корпоративных цветов).
  3. Все ссылки нужно подчеркивать. Это поможет читателю быстрее понять, что перед ним именно ссылка.
  4. Ссылка в тексте не оставляется «в голом виде», а присоединяется к конкретному выражению, например: «Посмотрите это видео».
  5. «В голом виде» может использоваться ссылка, если она направляет на главную страницу, не громоздка и содержит запоминающееся имя компании.
  6. В любом случае ссылка не должна быть длинной — пользуйтесь специальными сервисами сокращения ссылок.
  7. Если вы готовите текст для публикации на сайте, старайтесь, чтобы в анкоре (текст, куда помещается ссылка) находилось ключевое слово и выражение.
  8. В одном тексте не должно быть много (больше пяти) ссылок. И вообще старайтесь выходить на число три. Знаю, со мной многие не согласятся, но лично мне не нравится, когда текст превращается в нечто вроде панели калькулятора — вместо клавиш с цифрами клавиши со словом «нажми меня».
  9. Во фрагменте текста, содержащем ссылку, не должно быть больше трех полноценных слов (союзы и предлоги не в счет).
  10. По правилам SEO-копирайтинга текст со ссылкой лучше помещать в первой половине предложения, но так, чтобы первое слово не оказалось в ссылке.
  11. При клике по ссылке новая страница должна открываться в отдельном окне, а не текущем.
  12. В тексте ссылки желательно помещать глагол, символизирующий желаемое действие (посмотрите, изучите, заполните и т.д.).
  13. Текст в ссылке не стоит переносить с одной строки на другую, вся ссылка должна находиться на одной строке.

И у меня к вам большая просьба: не нужно подогревать интерес к ссылке с помощью «тизерных» технологий. Наверное, каждый замечал на сайтах блоки с тизерной рекламой, содержащей заголовки-ссылки с текстами вроде: «Это шокирующее видео бьет рекорды просмотров» или «Девушки сойдут с ума, когда узнают этот мужской секрет».

Все это делается горе-рекламистами с целью заманить как можно большее количество посетителей. Но не забывайте, что мы пишем для серьезного человека. Поэтому вряд ли стоит его шокировать, взрывать ему мозг и брать на «слабо».

Только строгость, конкретика и убедительность.

Почему никто не ставит ударений?

Вы помните, что в русском языке есть такое понятие, как ударение? Как часто вы его используете? А используете ли вы его вообще? Ведь есть очень много слов, которые пишутся одинаково, но благодаря по-другому поставленному ударению имеют разное значение.

В нашей среде главные шутки связаны со словом «писать». Да, мы используем ударение на «а», но ведь есть слово с ударением на «и». Отсюда множество шуток и подколов.

Приведу небольшой список распространенных слов с разными ударениями (у них, кстати, есть научное определение — омографы):

Без расстановки ударения использование таких слов в тексте может ввести читателя в заблуждение. И ему придется начинать чтение предложения заново. Насколько это хорошо и уважительно по отношению к нему?

При этом в каждой паре слов есть более распространенный вариант. Поэтому нужно всегда управлять ударением, чтобы читатель не сбивался.

Иногда я встречал ударение в текстах в виде прописной (заглавной) буквы, например дОрог. Или же авторы для выделения используют курсив — дорог.

Вопрос — а зачем таким образом мучить и себя, и читателя, если в текстовом редакторе предусмотрена функция расстановки ударения? Если помните, в главе о понятности посланий я приводил пример структурированного изло­жения:

Как поставить ударение в MS Word 2010?

  1. Выбираете слово.
  2. Помещаете курсор после буквы, которой нужно ударение.
  3. Набираете комбинацию цифр — 0301.
  4. Нажимаете комбинацию клавиш — Alt + X.

А теперь возьмем это и примерим на своем тексте. Посмотрите, как хорошо, заметно и четко получается:

  1. Вы получите информацию, бóльшая часть которой…
  2. Этот талисман очень дóрог мне…
  3. За окном раздался хлопóк, похожий на…
  4. Чем ýже ниша, тем больше шансов стать № 1

Читатель сразу видит ударение и моментально понимает, в каком значении используется слово. Это упрощает чтение и свидетельствует, что вы профессионал.

«Внешний тюнинг» бумажных текстов

Учитывая тот факт, что сегодня все больше людей стараются изучать правила оформления и многие тексты уже выглядят на уровне, иногда нужно пойти дальше. То есть придумать, какими дополнительными визуальными хитростями привлечь внимание читателя и заинтересовать его в своем тексте. Самое простое — это разрывать шаблон и менять привычное. Тогда это удивит, вызовет улыбку и заинтересует.

Зачастую такие идеи приходят во время активной практики и непосредственной работы с бумажными текстами: письмами, рекламными материалами и т.д. Об этом мало пишут в книгах и учебниках. Потому что специалисты довольно редко рассказывают о своих тайнах и реально эффективных приемах. Максимум — ограничиваются общими словами.

Сейчас я вам хочу рассказать о нескольких премудростях дополнительного «внешнего тюнинга» текстов, распечатанных на бумаге, которым по силам справиться с задачей разрыва шаблона. Не все из них я сам использовал: некоторые видел в исполнении других, еще с чем-то сталкивался как читатель.

Я это все свел в единый список и решил поделиться с вами.

  1. Цветная бумага — зачастую письма и коммерческие предложения в бумажном виде распечатываются на белых листах. Так делают все. Разрыв шаблона в таком случае заключается в использовании бумаги не белого цвета. Но не рекомендую пугать читателя ядовитыми цветами, есть очень много мягких и нежных светлых оттенков (желтый, коричневый, кофейный, фиолетовый). Но опять же — мягкий и светлый, чтобы на нем черные буквы текста хорошо просматривались.
  2. Непривычный формат — если письмо имеет формат А4, то попробуйте его распечатать на «квадрате». Аналогично можно протестировать формат «квадрата» и для листовки. Я даже встречал листовку в виде треугольника.
  3. Плотная бумага — здесь задействуем сенсорный элемент. Наверняка вы заметили, что в последнее время офисная бумага становится все тоньше и прозрачней. А теперь представьте, во что может превратиться ваше письмо или предложение о сотрудничестве после того, как оно побывает в нескольких руках. Это будет мятая «бумажка». Психологи и специалисты поведенческой экономики уже давно доказали, что чем плотнее бумажный носитель, тем более серьезное впечатление он производит.
  4. Печать на бумаге с тиснением — можно, конечно, капитально потратиться и «вытиснить» весь текст. А можно заранее заготовить нечто вроде бланков с тиснением определенных элементов. Например: логотип компании, приветственная фраза, слоган и т.д.
  5. Титульный лист (обложка) — это больше относится к письмам, являющимся коммерческими предложениями. Помните, как мы оформляли рефераты, курсовые и дипломные работы? Так вот, я видел достаточное количество коммерческих предложений, имеющих красиво и представительно оформленный титульный лист. Это придавало серьезность. При этом титульный лист уместен тогда, когда после него идет минимум пять листов.
  6. Сшить листы — опять же, это уместно, когда ваш документ содержит несколько листов. Распространенное явление, когда скрепление происходит с помощью степлера. Но попробуйте заменить обычные стальные скобы «позолоченными», и сразу придадите внешнему виду документа лоск. А если сшивать красивыми нитками? Вариантов масса, и это важный момент, подчеркивающий серьезность ваших намерений.
  7. Ультиматум для Times New Roman — лично меня шрифт Times New Roman уже не впечатляет после стольких лет использования во время учебы. И не только меня. Многие ли из вас сейчас на нем печатают? Постарайтесь найти более строгие шрифты, которые отдают «дороговизной». Самый простой пример — Tahoma, 11: очень представительно смотрится на бумаге. Также я лично люблю Open Sans Condensed Light. Но это мои личные предпочтения, определяйтесь со «своим» шрифтом самостоятельно.
  8. Рукописный текст — как вы думаете, какое впечатление произведет на читателя письмо, написанное от руки? Как по мне — это идеальный формат персонализации, потому что в эпоху печатно-электронного текста мы уже забыли, как выглядит рукопись. А в США, между прочим, есть отдельные компании, которые предлагают услугу подготовки материалов «от руки». Я даже читал, как такая компания выполнила заказ подписанных открыток количеством в триста тысяч. Главное, чтобы почерк был красивым.
  9. Ручная заливка — как вы думаете, где зрительный эффект сильнее: в документе, где заливка «распечатана» с электронного текста, или в документе, где заливка сделана с помощью маркера? Просто распечатываете чистый текст, берете в руки маркер и выделяете нужные читателю моменты. Поверьте, он заметит. Ведь именно так офисные работники часто отмечают в своей внутренней документации важные моменты.
  10. Пометки ручкой — не нужно в тексте использовать печатные выделения в виде нижнего подчеркивания. Сделайте это ручкой с синей пастой или чернилами. Также можете обвести ключевые мысли окружностью. Синие выделения на фоне черного печатного текста очень заметны и приковывают к себе внимание.
  11. Приклеенный стикер — очень простая и весьма эффективная хитрость. К листу с текстом своего документа вы прикрепляете стикер в форме квадратного листика бумаги для записей. И на нем пишете ключевую выгоду от чтения.
  12. Ламинирование — часто ли вы видели распечатанный бизнес-текст в ламинированном виде? Нет. Ваши читатели тоже с таким вряд ли встречались. Вот этим разрывом шаблона я вам предлагаю в определенных случаях пользоваться.
  13. Ароматизация — есть специальные технологии, позволяющие пропитывать бумагу приятным запахом. Представьте, как ваш читатель берет в руки лист с вашим текстом или открывает конверт и сразу чувствует приятный аромат. Это располагает к моментальному внимательному чтению.
  14. Сургучная печать — помните документы, где ставится печать компании (с помощью обычной «клацалки»)? А вы возьмите и украсьте подпись своего письма сургучной печатью. Да, с первого раза может не получиться, но опыт и сноровка помогут забыть «первый блин».
  15. Необычный носитель текста — встречается редко, но выглядит ой как солидно. Помните, как в программе «Поле чудес» гости приносили господину Якубовичу кроссворды на разных носителях? Дальше додумывайте самостоятельно. И это должно быть очень важное сообщение.
  16. Оригинальный штамп — закажите штамп с убедительной надписью, чтобы использовать его в своих напечатанных текстах или на фирменных конвертах. Штамп «специальное предложение» выглядит более представительно, чем заголовок «специальное предложение».

Как видите, не нужно бояться импровизировать, ведь в продажах этот навык способен творить чудеса. Все дело в качестве работы, а также в исполнительском мастерстве.

Назад: Глава 10. Грамотность: back to school
Дальше: Заключение

Загрузка...