Скрипт – это прописанный сценарий разговора продавца и клиента. Пишут скрипты по следующим причинам.

1. Формализация процесса телефонного разговора. Как правило, берется самая эффективная модель. В скрипте прописываются все возможные вопросы клиентов и как на них отвечать.

2. Продажи всегда растут. Вы можете отбирать самые мощные техники, которые используют в продажах лучшие менеджеры, и внедрять их в скрипт.

3. Ваши продажи всегда измеримы, так как у каждого скрипта можно замерить конверсию (процент клиентов, которые покупают после разговора).

4. Простое клонирование процесса продаж. Вы можете открыть несколько офисов, представительств и отделений; благодаря скриптам проблем с продажами не будет.

5. Низкие требования к квалификации персонала. По прописанному сценарию разговора может общаться даже студент-практикант. Требования к знанию техники продаж и опыту продаж у рядового менеджера снижаются. Вы можете нанимать менее квалифицированный персонал. Первичные звонки по просеву базы клиентов могут совершать сотрудники, которые даже не очень разбираются в продукте.

6. Нестрашна текучка кадров. На рынке труда всегда много людей, которые справятся с задачей читать с листа.

✓ Сложное и долгое обучение новых менеджеров.

✓ Не все менеджеры грамотно выявляют потребности клиентов. Они продают то, что хотят, а не то, что нужно клиентам.

✓ Менеджеры не обрабатывают некоторые возражения клиентов, например «у вас дорого» или «мы хотим ХХХ производителя», и заканчивают продавать на этих словах. А если у вас прописан грамотный скрипт, клиентам можно будет продать и в таких условиях.

✓ Технология успешных продаж находится у лучших менеджеров, а не у вас. И если они уйдут, продаж станет значительно меньше.

✓ Нет замеров по конверсии в продажи и возможности их развивать. Все на свой страх и риск. Непонятно, сработало ли нововведение в технику продаж.

Телефонные разговоры. На входящие пишется один скрипт, на исходящие – другой, потому что когда клиент звонит нам с определенной целью, используется немного другой формат закрытия на продажу, встречу, выезд специалиста и т. д.

Различают исходящие холодный и теплый телефонный звонок. Холодный – это звонок по холодной базе, участники которой понятия не имеют о существовании вашей компании. Но они относятся к вашей целевой аудитории и им потенциально интересен ваш продукт. Теплый исходящий звонок может быть по базе партнеров или клиентов, которые с вами уже работали; клиентов, оставивших вам свои контакты, но ничего не купивших; клиентов, которые купили всего один раз.

Входящий звонок – звонок по вашей рекламе, с сайта, от партнеров, по рекомендации и т. д.

Скрипт ответа секретаря. Как правило, это один абзац, небольшой блок, чтобы секретарь всем отвечал стандартно: «Здравствуйте! Это компания “АВС”, меня зовут Елена. Чем я могу быть вам полезна?». Должен быть стандартный ответ.

Скрипт по реактивации клиентов. Реактивация клиентов – работа с базой контактов, которые ничего у вас не покупали дольше определенного периода средней транзакции в вашем бизнесе. Например, Дед Мороз на Новый год – это период средней транзакции раз в год. В среднем клиенты будут заказывать его услуги ежегодно. Для риелторских услуг период транзакции – один раз в 7–10 лет. Если клиент не покупал больше среднего периода транзакции, он должен сразу попасть в базу по реактивации, которую прорабатывают менеджеры по определенному скрипту.

Скрипт по работе с рекламациями. В нем прописывается, как общаться с недовольными клиентами и какие условия предлагать, чтобы вернуть их лояльность компании.

Скрипт состоит из девяти блоков.

1. Легенда.

В легенде прописывается:

✓ цель скрипта (на что закрывать клиента: встреча, замер, коммерческое предложение, продажа);

✓ правила работы со скриптом;

✓ описание продукта и уникального торгового предложения;

✓ какие проблемы клиента решает ваш продукт.

Важно описать правила работы. Например, в них может входить:

✓ на исходящий холодный звонок – пять гудков; если трубку не подняли, переходим к следующему номеру;

✓ количество исходящих холодных звонков: 30 звонков продолжительностью более 30 секунд;

✓ блок звонков делается с 10:00 до 12:00.

Звонить можно до шести часов вечера – в зависимости от цели. Если вы возьмете менеджера, которого посадите звонить по восемь часов в день, он очень быстро сбежит. Я рекомендую отводить на холодные звонки два-три часа, не больше. Психологически это легче выдержать. У меня есть опыт холодных звонков, и я этому учу; сам могу звонить шесть часов с перерывами на чай. Но делать так в стандартном рабочем режиме не рекомендую.

Лучшим для холодных звонков считается время с девяти утра до полудня. Так ваши менеджеры быстро войдут в рабочий ритм и не будут слоняться по офису полтора-два часа с чаем, кофе, последними новостями и историями о том, «как я провел выходные». Ведь им нужно сделать звонки за определенное время.

2. Блок приветствия клиента.

Блок приветствия клиента включает стандартное приветствие для вашей компании: «Здравствуйте! Это компания “АВС”, меня зовут Елена, я – менеджер по продажам. Чем я могу вам помочь?».

3. Выход на человека, принимающего решение.

Блок приветствия описан в ключе входящего звонка, но не сильно отличается от исходящего. Дальше идет блок выхода на человека, принимающего решение по вашему вопросу. Это важно, потому что многие менеджеры без опыта работы или с небольшим опытом начинают продавать продукт по телефону секретарю, хотя он не принимает решение о закупке. Для этого после блока приветствия нужно вставить блок выхода на того, кто решает.

Проход секретаря и выход на такого человека – один из сложнейших блоков. Чтобы продать ему что-то, необходимо миновать препоны на пути к нему. Сделать это поможет пара ходов:

✓ уверенный голос. Когда вы говорите уверенно, конверсия переключения на человека, принимающего решение, возрастает. Это приходит со временем и хорошо слышно на записях телефонных разговоров. Если у вас есть менеджеры, которые давно разговаривают и неплохо продают, сделайте десяток аудиозаписей успешных разговоров и давайте слушать их новичкам. Моя практика показывает, что при таком подходе результаты новичков увеличиваются в разы;

✓ каверзные вопросы. Можно задавать секретарю вопросы, на которые он некомпетентен отвечать. Что-то вроде: «Здравствуйте! Это компания “АВС”. Скажите, пожалуйста, с кем я могу поговорить о настройке оборудования МК74?» или «Здравствуйте! В ваш МК74 можно вместо бензина лить дизельное топливо?» Цель – выйти на технолога. Но вы не говорите, что он вам нужен, а задаете технический вопрос про оборудование. Секретарь понятия не имеет, о чем идет речь, просит подождать и переключает на того, кто вам нужен. Еще важно уметь правильно перейти на разговор о вашем товаре.

4. Блок выявления потребностей клиента.

Это блок включает вопросы, которые нужно задать клиенту, чтобы понять, какие у него проблемы и какое максимально подходящее решение нужно подобрать.

Так, в недвижимости блок выявления потребностей будет включать следующие вопросы.

✓ Вы хотите продать квартиру или поменять?

✓ Квартиру или дом?

✓ Коммерческая недвижимость или жилая?

✓ Будете приобретать что-нибудь после продажи?

И так далее.

То есть нужно четко представлять себе запросы клиента. Если вы поймете, что ему нужно продать какую-то недвижимость, большую пользу принесет информация о том, что после продажи он собирается добавить денег и купить что-то дороже или, наоборот, дешевле. Тогда вы сможете сделать на этом сразу несколько сделок. Само собой, клиент будет относиться к вам гораздо лояльнее и затем придет именно к вам, потому что вы решили не единичную проблему, а посмотрели на ситуацию шире. Максимально помогли ему и больше заработали. Подход win-win (выигрыш – выигрыш).

5. Блок презентации вашего продукта.

Здесь важно кратко описать уникальное торговое предложение продукта. Это то, чем вы отличаетесь от конкурентов и какие проблемы клиентов решаете. Написать нужно так, чтобы клиенты увидели в этих проблемах себя.

6. Блок работы с типовыми возражениями.

Он довольно простой. В нем описываются все типовые возражения и ответы на них. Их должно быть от семи до двадцати. Например, что отвечать менеджеру по продажам, если клиент говорит «дорого», «ваши конкуренты предлагают дешевле», «от такого-то объема скидки», «мы работали с вашей продукцией, но она оказалась некачественной». Важно, чтобы все менеджеры по продажам воспроизводили ответы дословно. На корпоративных тренингах, которые я провожу в организациях, часто даю простое задание менеджерам и руководителю отдела продаж: прописать все возражения и ответы на них. После мы разбираем и анализируем анкеты. Так вот, нередко оказывалось, что два сотрудника давали противоположные ответы на одинаковые возражения: один говорил, что это положительное преимущество, другой – что отрицательное. Ввод стандарта по ответу на возражения приводит к увеличению продаж, так как вы пользуетесь лучшими ответами (табл. 4.1).

Таблица 4.1. Примеры возражений

7. Блок закрытия сделки.

Блок закрытия представляет собой конкретную договоренность о покупке или о взятии каких-то обязательств клиентом. То есть если у вас продажа осуществляется на встречах, а не по телефону, главная цель менеджера – договориться о встрече с клиентом. Вы можете встроить в скрипт фразу: «Хорошо, все понятно. Чтобы подобрать оптимальное решение для вашей компании, мы можем договориться о встрече с руководством. Можем сейчас согласовать день и время?» Вы оставляете клиенту свои координаты, спрашиваете, когда все уточнят и вам перезвонят. Или когда вам самим перезвонить. Потенциальный клиент берет ваш номер и говорит, что перезвонит в среду в 10:00. В среду в 12 часов у вас есть повод коснуться клиента еще раз. Такой повод (прецедент) необходим!

Этот блок является одним из важнейших. А еще – техника закрытия разговора на взятие конкретных временных обязательств со стороны клиента. Она называется «вбивание крюка». Нам нужно договориться по телефону и «вбить крюк», чтобы зацепиться за него через определенное время и, имея прецедент, позвонить клиенту еще раз.

В этом блоке продавец должен закрыть сделку.

8. Блок дополнительных продаж.

Ведется работа по увеличению среднего чека. Продавец интересуется желанием клиента приобрести определенные сопутствующие товары, опции, взять расширенную модель, заказать доставку, монтаж и прочее.

+ 26 % – средний процент увеличения объема продаж у моих клиентов, внедривших системные допродажи.

Может показаться странным, что продажа дополнительных товаров и услуг начинается после того, как клиент принял решения купить определенный товар. Казалось бы, грамотнее полностью выявить все потребности и на данном этапе выдать все возможные решения. Дело в том, что клиента может отпугнуть итоговая стоимость. Поэтому лучше продать ему решение в рамках основной проблемы, а потом, после того как клиент готов покупать, предложить дополнительные товары и сервисы. Доказано, что продать клиенту, который определился, у КОГО и ЧТО покупать, в пять раз легче. Допродавать необязательно свои продукты. Это могут быть сервисы, продукты и опции ваших партнеров.

Как внедрить допродажи? Оформляется табличка, в которой прописывается, с каким товаром какие дополнительные товары или услуги нужно предлагать, чтобы менеджеры все делали по шаблону. Если все делать именно так, в среднем один из четырех клиентов соглашается на допродажу (табл. 4.2).

Таблица 4.2. Допродаж и кросс-продаж (up-sell и сross-sell)

9. Блок завершения контакта с клиентом.

В этом блоке резюмируется разговор, проговариваются ключевые договоренности, оговариваются даты встречи и звучат завершающие слова. Еще в этом блоке важно взять контакты того, кто принимает решение, занести их в базу и поставить дату следующего касания клиента. На все эти действия должна быть инструкция для менеджеров.

Чтобы вам было проще, уже сегодня напишите первый скрипт для себя или для компании, которую вы организуете. Потому что рано или поздно вам придется этим заняться. И чем быстрее вы начнете получать опыт, тем быстрее напишете скрипт, который будет продавать с очень большой конверсией или переводить клиентов в «теплых».

План самостоятельного составления скрипта.

1. Создать «скелет» скрипта на основании этапов продаж.

2. Записать несколько идеальных телефонных разговоров.

3. Перевести их в текст.

4. Заполнить «скелет» скрипта.

5. Тестирование и замер конверсии.

6. Легенда скрипта.

7. Оформление.

Сначала нужно разработать «скелет» скрипта. Если вы хорошо понимаете свой процесс продаж, сделаете это легко. Затем посмотрите на «скелет» критически и уточните, все ли этапы продаж учтены. Далее вам нужно снять процесс продаж как он есть – с лучших менеджеров или самого себя. Для этого делается аудиозапись – 10–15 полноценных длинных разговоров с клиентами – и переводится в текст.

Задача – сделать полноценный сценарий, в котором максимально подробно прописать вопросы на выявление потребностей, все возражения и ответы на них, описать «проходы» секретаря и т. д. У вас получится один длинный скрипт, но недоработанный. Далее вы насаживаете свой сценарий на «скелет» по этапам продаж. Еще важно разработать блок-схему, которая будет наглядно отображать процесс продажи по скрипту. После этого вы проводите собрание с менеджерами, на котором презентуете скрипт и дорабатываете его уже все вместе. После того как скрипт готов, он утверждается и передается менеджерам.

На следующем этапе вы тестируете и измеряете конверсию скрипта. Как только он начинает конвертировать 7 % (из 100 звонков – 7 % продаж), с такими цифрами можно работать. Все последующие изменения и дополнения скрипта будут отражаться на конверсии. Поэтому надо вносить то, что сработало, и отказываться от того, что не работает.

Надеюсь, теперь вы понимаете, почему скрипты нельзя скачивать в Интернете: для своей компании их можно только написать. Можно попробовать украсть скрипты у конкурентов, но они все равно могут пригодиться лишь для усиления собственных скриптов.

Если у вас есть CRM, сначала лучше сделать cкрипт в текстовом формате, а после этапа тестирования – загрузить в CRM-систему. Важно, чтобы скрипты начали работать: даже плохо написанный скрипт работает лучше, чем недописанный, который лежит на жестком диске. И результатов будет больше по скрипту, написанному на 3 балла, чем ненаписанному.

Сегодня вы не напишете профессиональный скрипт, но напишете хороший – на 5 из 10, на основе информации, которую уже получили. Напишите хотя бы на 3 из 10! Без перфекционизма. Главное, что у вас будет скрипт.

После внедрения скрипта важен контроль. Без него ничего не работает! У меня было несколько клиентов, которые говорили, что написали скрипты, но с продажами все как было, так и осталось. Мои вопросы звучали так: «Какую систему контроля вы использовали? Кто был ответственным за замеры показателей? Велась ли запись телефонных разговоров?» Ни на один из них я не услышал положительного ответа. Никто не будет заниматься нововведениями лишь потому, что так надо. Или будет делать неделю-другую, или когда руководитель стоит за спиной. Но точно не постоянно! Поэтому и нужна система контроля. Для контроля нужно вести запись телефонных звонков. Может, ваша корпоративная АТС позволяет это делать. Сейчас все больше моих клиентов используют цифровые АТС типа «Манго-Офис» и т. п. Они автоматически записывают все разговоры. Установив виртуальную АТС, вы заработаете больше, поскольку ваши продажники будут знать, что их разговоры записываются и выборочно прослушиваются. К ним можно подключить и мобильные номера.

Скрипты являются частью Книги продаж. Когда мои клиенты заказывают скрипты у меня, на создание грамотного текста уходит две-три недели. Чтобы написать качественный профессиональный скрипт, надо вникнуть в процесс продаж настолько, чтобы можно было сразу написать Книгу продаж.

1. Самопрезентация и приветствие (название компании, должность сотрудника (при необходимости), имя (при необходимости – фамилия) сотрудника, приветствие):

• дружелюбные интонации (тренинг «Улыбка»);

• брать трубку не позже третьего гудка.

2. Ответ на вопрос с перехватом инициативы (сразу после ответа на вопрос задать встречный вопрос).

3. Озвучивание вопросов (нацеленных на дальнейшее выявление потребностей).

4. Отработка возражений.

5. Завершение – техника «вбивание крюка» (после резюмирования потребностей договориться о следующем шаге, который должен сделать клиент).

6. Взятие контакта.

«Добрый день! Вас приветствует компания “АВС-тур”, менеджер Екатерина! Вы давно нас не навещали, поэтому мы хотим убедиться, что вы про нас вспомните, когда задумаетесь об отдыхе. Планируете ли вы отпуск в ближайшее время? Надеюсь, мы сможем предложить вам оптимальный вариант. Не забудьте, что у вас – скидка постоянного клиента 5 %, причем не только по нашим программам, но и на туры ведущих туроператоров города».

«В данный момент мы проводим уникальную акцию: при покупке тура дарим путеводитель по стране пребывания и туристскую SIM-карту, благодаря которой вы не только сэкономите, но и всегда будете на связи с близкими в любой точке мира.

Также сейчас по определенным турам действует спецпредложение. Например, во Францию в июле вы можете поехать за 11 000 рублей! Или вы желаете проехаться по родным просторам России? На эти туры тоже действуют определенные скидки.

Мы сделаем ваше путешествие максимально комфортным, чтобы вы вернулись отдохнувшими и полными впечатлений».