Конкретный PR рекламной кампании или разовой рекламы

Речь пойдет об эффективном информационном сопровождении рекламной кампании.

Как с помощью простых PR-инструментов можно привлекать внимание к рекламе и максимизировать ее эффект? А попутно получить престижные призы, что для рекламистов немаловажно…

Директорам по маркетингу, гендиректорам и собственникам материал также будет полезен с той точки зрения, что буквально за счет небольших финансовых ресурсов, вовремя поданной информации и капельки креатива можно в 10–100 раз усиливать имеющиеся рекламные кампании. Зачем это нужно? Прежде всего, чтобы с помощью рекламы продавать больше. Эту ее главную задачу никто не отменял. И уже во вторую очередь, так сказать, по ходу дела, можно выиграть и «Каннских львов» – желанную статуэтку всех рекламистов в мире.

В свою очередь, арт-директора и управляющие рекламных агентств знают, что, получив «львов», они сами будут продавать услуги больше и дороже. Так что пиар влияет на продажи и более того – не на одно направление, а всем сразу угождает. Посмотрим, как это делается.

К сожалению, зачастую бывает, что у рекламы поддержки в СМИ вообще никакой нет, что уж говорить об эффективности. Это может быть в трех случаях.

Первый вариант: когда реклама и так эффективна, она продает, выполняет свою задачу, и дополнительные усилия по продвижению идеи не требуются. Хотя если и тут сделать усиление – кто знает, как могли бы обогатиться ее владельцы. Такие примеры известны. Например, одна и та же реклама рубашек Hathaway Shirts в США с одноглазым мужчиной продает уже чуть ли не полвека, если не больше. И сейчас про нее уже пишут в книгах! Таким образом, про рубашки узнают по всему миру в приличных кругах интеллектуалов. И подобных примеров масса, когда реклама становится классикой, легендой и входит не только в бизнес-книги, но и в художественные произведения. Но это отдельная история, а мы сосредоточимся на коммерческих примерах.

Второй случай, когда рекламе поддержка в СМИ и обществе не нужна, – это когда на рекламу наплевать. Как рассказывали на одной рекламной конференции: «Согласовал сценарий, снял ролик, сделал медиаплан, заплатил за место, поставил на открутку, посчитал касания». Все! Конвейер. Без души, без смысла, и это не мои слова. Сам рекламщик жаловался: «Скучно!» Не говоря уже о том, каково зрителям, кто такую рекламу смотрит. В одно ухо влетело – в другое вылетело. Продаж у скучной рекламы, уверен, негусто. Вы сами покупали что-то по скучной рекламе? Нетрудно почувствовать, какой ролик или билборд сделан с душой, а какие на «от…махнись, заказчик».

И третий случай – когда рекламу начинает кто-то обсуждать случайно. Хотя пиар-специалисты в общественные случайные дискуссии мало верят, но все же такое бывает. Или реклама специально издается провокационной, но без должной поддержки: повесили – пусть висит, авось нужный человек увидит.

Такие вещи можно и нужно усиливать поддержкой в СМИ целенаправленно. И такие случаи разбираются отдельно. По сути, надо только позвонить в редакцию знакомому журналисту или блогеру или самому выступить «очевидцем», заслав в СМИ фото по мобильному приложению.

Но обо всем по порядку.

В частных беседах директора по маркетингу не устают повторять слова Дэвида Огилви: «Я знаю, что половина моей рекламы работает – но не знаю, какая именно». А вице-президенты по PR, в зону ответственности которых входит задача повышения узнаваемости бренда и лояльности к нему, жалуются мне постоянно: «Реклама-то имиджевая у нас красивая… Но вот одна незадача – она не продает, не запоминается». Перефразируя известное выражение героя Евгения Леонова в фильме «Афоня», реклама, как галстук, потерялась: «Висит и молчит».

Что делать? Вариантов тут два: или снимаем рекламу, еще раз тестируем ее работоспособность в боевых условиях и снова запускаем. Но! А если места под рекламу уже выкуплены? А если следующие свободные места появятся только через месяц-другой? А если протестировать забыли, не успели или не сделали это должным образом? Тогда остается один вариант: дать рекламе вторую жизнь – покритиковать ее в прессе, как-то возбудить общественное сознание вокруг сюжета, а там, гляди, и число просмотров самой рекламы увеличится, ее внимательно будут рассматривать, обсуждать. И как финал – вуаля: продажи пошли с тем, что было, казалось бы, неработоспособным. Конечно, с некрасивой рекламой «Каннских львов» не выиграешь, но это уже тема отдельной беседы. Мы все-таки должны сосредоточиться: или себе угождаем, или клиенту. А пиару все равно, можно раскрутить все. Но с красивым материалом приятнее работать!

Возглавляет хит-парад PR-ход под названием «Запрет» или подобие запрета (для пиара это неважно).

Все знают из Библии, что запретный плод сладок и желанен. Точно также раскручивали и картошку в Европе, когда ее только-только завезли из Америки, и никто ее не ел. Помните, как вокруг картофельных полей выставили охрану, но не строгую? И тут же все стали ее таскать по ночам и есть. Если охраняют – значит, ценно! Так и стала картошка популярной.

Еще называют этот прием принципом кошки. У кого есть это замечательное животное, знают, что стоит закрыть дверь на балкон – ему туда вдруг срочно и именно сейчас понадобится сходить. В

открытую дверь никто не ломится, поразительно! Принцип работает и на людях тоже.

У рекламы «Бургер Кинг против Мака» в интернете повысилось число просмотров после заголовка «Запрещено на ТВ». Вот цитата информационного агентства: «Как рассказали «Ленте. ру» представители Burger King, от рекламы отказались на каналах ТНТ, СТС, Россия 2, НТВ и Перец. На них будет идти измененная версия ролика. Полный вариант рекламы согласились показать Рен-ТВ, 2x2 и Disney». Разве это не счастье, так зацепить молодежную аудиторию?

Такое впечатление, что наш брат пиарщик и придумал когда-то рубрику в журнале «Максим». Чтобы про его рекламу написали лишний раз, а может, просто в девушку влюбился и хотел ей приятное сделать. Любовь же движет миром и идеями! Надо будет посмотреть, кто первый в этой рубрике появился.

Есть целая пиаровская теория о повестке дня. Советую тем, кто хочет преуспеть в информационных полях, найти лекции Олега Матвейчева и изучить этот вопрос подробнее. Так вот, этот способ в простом варианте очень любят применять ночные клубы.

Много копий сломано о то, надо ли использовать в рекламе известных людей или нет. Однако упускается один существенный момент. Если «использованная» личность живет ярко, то весь ореол рекламы и переносится на его шокирующее поведение. Вспомним, что скандалы в прессе и блогах особенно жарко вспыхивали именно тогда, когда в это же самое время со звездами – героями рекламы шли кампании на билбордах и в телевизоре. Ксения Собчак, Максим Виторган, Артемий Лебедев, Иван Охлобыстин. Очень удачный ход, когда картинка из новостей буквально повторяет рекламный модуль. Идеальный формат в таком случае – некое ЧП.

Социальная тема в рекламе и, главное, задачи, которая она решила – уже отличный кейс для попадания в шорт-лист «Каннских львов». Можно сделать пожестче, как «Роспиздат», можно помягче, как «Восход» или «Пробки. нет». В любом случае это гарантированно обсудят!

О том, как делают якобы случайные утечки, тоже можно говорить отдельно и долго. Главные принципы таковы: «скармливать» новость надо только эксклюзивно и самому топовому блогеру, журналисту или изданию или прикидываться очевидцем и пытаться продать снимок за «всего 1000 рублей», чтобы дать ему с нуля какую-то ценность. Для этого можно использовать как мобильные приложения типа Lifenews, где, кстати, точно заплатят за ваш эксклюзивный снимок, или старый добрый звонок в редакцию в отдел происшествий.

Посмотрим, какие рекламы из России уже завоевывали «Каннских львов» в разные годы?

Проект «Заставь чиновников работать» (рекламное агентство «Восход») получил одного серебряного, одного бронзового и 5 золотых львов. Проект «Аудиогид» (рекламное агентство Y&R Moscow) для музея эротики «Точка G» получил бронзового льва.

Как выиграть «Каннских львов»?

Золото в категории Mobile Lions получила работа Parking Douche для городского интернет-СМИ The Village, которое принадлежит Look At Me.

Золотой лев в категории Media Lions («Медиа Львы») получило рекламное агентство IQ marketing за кампанию для детей Беслана «Нарисуем город». Кампания была призвана хотя бы на день вернуть улыбки детям Беслана, напомнив обществу об этой трагедии.

Как мы видим, социальная реклама с привлечением внимания к чему-то полезному берет призы! Если мы с вами изучим всех призеров из других стран, то увидим, что каждую победную рекламную кампанию сопровождали статьи в газетах, публикации в блогах, репортажи на ТВ. Поэтому когда будете заполнять заявку на «львов» в этом году, не забудьте запустить вокруг вашей рекламы какое-то информационное движение, скандальчик, эмоцию – на что смелости и решимости хватит! Общественное мнение – оно такое непредсказуемое.