Книга: Как придумать идею, если вы не Огилви
Назад: Глава 7 Cкрытые резервы рекламиста
Дальше: Где на самом деле прячутся идеи?
Глава 8
Любимый инструмент арт-директора
Коль любить, так без рассудку,
Коль грозить, так не на шутку,
Коль ругнуть, так сгоряча,
Коль рубнуть, так уж с плеча.Алексей Константинович Толстой, русский писатель, поэт
* * *
Владимир Маяковский писал в статье «Агитация и реклама» в 1923 году: «Вот передо мной случайный клочок объявлений из “Известий”: “Московское коммунальное хозяйство извещает…”, “Правление треста “Обновленное волокно” объявляет…”, “Уполномоченный доводит до сведения…” и т. д. до бесконечности. Какая канцелярщина – “извещает”, “доводит до сведения”, “объявляет”! Кто ж на эти призывы пойдет?! Надо звать, надо рекламировать, чтоб калеки немедленно исцелялись и бежали покупать, торговать, смотреть!
Какая канцелярщина – «извещает», «доводит до сведения», «объявляет»! Кто ж на эти призывы пойдет?!
Вспоминается европейская реклама. Например, какая-то фирма рекламирует замечательную резину для подтяжек: в Ганновере человек торопился на берлинский поезд и не заметил, как в вокзальной уборной зацепился за гвоздь подтяжками. Доехал до Берлина, вылез – бац, и он опять в Ганновере, его притянули обратно подтяжки.
Вот это реклама! Такую не забудешь».
А вот одна из первых реклам, которую мне довелось увидеть в начале своей работы в творческом отделе московского отделения BBDO. Загородный коттедж. Подросток берет с кухонного стола порцию пиццы и направляется в соседнюю комнату к младшим братьям. Хлебная лепешка с аппетитной овощной начинкой разрезана до конца, но вот края горячего сыра успели оплавиться и вновь сомкнуться – поэтому за пиццей тянутся длинные сырные усы. Но мальчик их не замечает.
В детской дым коромыслом. Двое катаются по полу, крепко сцепившись друг с другом. Старший брат бросается их разнимать и передает пиццу малышке, которая сидит на высоком детском стульчике для кормления. В этот момент до предела растянутые нити сыра пружинят, кроха со свистом вылетает из помещения и, держась за скоростной кусок пиццы, несется обратно на кухню. Промахивается мимо стола и начинает вокруг него вращаться, как на карусели. Затем выскакивает через парадную дверь на улицу и попадает аккурат в объятия дедушки и бабушки, которые приехали навестить внуков. Малютку берут на руки, а стульчик в ту же секунду уносится в дом.
В обоих сценариях использован один и тот же креативный прием – гипербола. Намеренное преувеличение того или иного свойства товара. Пожалуй, это один из самых любимых рекламистами всех стран, времен и народов инструментов (рис. 8.1–8.6).
Рис. 8.1. Реклама клиники лазерной коррекции зрения
Рис. 8.2. Смазывающий интимный гель? Да, очень смазывающий
Рис. 8.3. У таких идей невероятная сила притяжения
Рис. 8.4. Аккумуляторная батарея, которая служит в четыре раза дольше
Рис. 8.5. Масло настолько мягкое, что его можно намазать даже бумажным ножом
Рис. 8.6. Интенсивный рост ребенка сопровождается повышенной потребностью в кальции
Гипербола – один из самых любимых инструментов среди рекламистов всех стран, времен и народов.
Как рассказать о кроссовках с воздушной прослойкой в подошве, которые настолько гибкие, мягкие и комфортные, что человек их почти не ощущает? Пусть эта обувь оставляет такой же след на морском песке, что и босая нога (рис. 8.7).
Рис. 8.7. Легкие, воздушные кроссовки, не ощутимые на ногах
Гипербола в рекламе – это своеобразная экскурсия за пределы привычного для нас мира, которая позволяет увидеть свойства и возможности товара в новом, неожиданном свете.
В теории изобретательства есть оригинальный метод для быстрого снятия психологической инерции – оператор РВС (размер, время, стоимость). Он включает в себя шесть вопросов. Что произойдет, если мы увеличим размеры исследуемого объекта до бесконечности? Или, наоборот, если уменьшим размеры объекта до нуля?
Что произойдет, если действие, которое мы рассматриваем, будет идти все медленнее и медленнее? Или, напротив, время действия на объект увеличится до бесконечности? Что вы будете делать, если введено дополнительное условие: стоимость нового агрегата должна быть равна нулю? Или обратный случай: конструкция может быть неограниченно дорогой. Как вы видите, речь идет о мысленных экспериментах в трех направлениях – размер, время и стоимость. Отсюда и название приема.
Гипербола в рекламе – это экскурсия за пределы привычного мира, которая позволяет увидеть свойства товара в новом, неожиданном свете.
Мир устроен непросто, и, чтобы его правильно понимать, изменения следует доводить до самых крайних пределов. Тогда искажаются условия задачи, зато наше воображение вырывается из когтистых лап инерции мышления и начинает продуктивно работать. Мы смотрим на исходную ситуацию непредвзято.
Бывает, что после применения оператора РВС задача становится настолько легкой, что ее уже и решать не приходится.
Среди физиков популярна шутка про теоретика, которого просят рассчитать устойчивость обычного стола с четырьмя ножками. Ученый довольно быстро получает первые результаты, которые относятся к столу с одной ножкой и к столу с бесконечным числом ножек. Оставшуюся часть жизни он безуспешно решает общую проблему устойчивости стола с произвольным числом ножек.
Мир устроен непросто, и, чтобы его правильно понимать, изменения следует доводить до самых крайних пределов.
Рассмотрим теперь реальную производственную задачу. При строительстве одной из вышек в Северном море столкнулись с проблемой: в двухсотметровую узкую трубу забыли пропустить электрический кабель. Не разбирать же теперь всю вышку!
Как быть?
Воспользуемся оператором РВС. Мысленно увеличим диаметр трубы до 100 метров. Тогда наша труба превращается в огромный тоннель. Мы можем смело войти или въехать в него на автомобиле или даже влететь на самолете, протягивая за собой провод.
Нельзя ли поступить так же и с трубой диаметром 10 сантиметров? Возьмем игрушечный автомобиль и запустим его в трубу. Конечно, кабель он не протащит, но заведет в нее хотя бы веревку. На самом деле мы почти вышли на одно из решений.
Что сделали монтажники? Мощным компрессором внутрь трубы они протолкнули кусок мяса, а затем запустили в нее хорька, на которого предварительно надели «упряжь», к которой прикрепили электрокабель.
В свое время так же поступил и американский физик Роберт Вуд. Для прочистки длинной и тонкой трубы спектроскопа он использовал кошку: поместил животное в один конец трубы и плотно закрыл его. Бедной Мурке ничего не осталось, как ползти вперед, превратившись на выходе в огромный кокон из пыли и паутины.
Но первым эту задачу решил, видимо, древнегреческий инженер и изобретатель Дедал, построивший знаменитый лабиринт Минотавра. На некоторые языки, в частности на французский, слово «лабиринт» переводится как dédale.
Так вот, по легенде мастер сбежал с острова Крит. Царь Крита Минос решил найти его с помощью конкурса. Правитель обещал корзину золота тому, кто сумеет продеть нитку через большую витую раковину с отломленным острым концом. Дедал не удержался, вернулся и решил эту задачу, пропустив через раковину муравья с привязанной к нему тонкой ниточкой…
В области техники оператор РВС не рассчитан на получение ответа на изобретательскую задачу. Его цель скромнее. Он лишь устраняет психологическую инерцию, которая свойственна нашему мышлению.
Небольшая иллюстрация из жизни.
Мой товарищ по институту одно время занимался репетиторством по математике. Когда к нему приводили нового ребенка, он тестировал его с помощью задачки. Кирпич весит 1 кг и полкирпича. Сколько весит кирпич?
Но однажды к нему пришла молодая женщина 28 лет, которая решила получить второе образование. И он, не успев переключиться, задал ей тот же самый вопрос. Дама ответила неправильно. Она взрослый человек, возглавляет отдел в крупной компании. Ездит на иномарке. А тут не справилась с тестом для младших школьников. И это так барышню задело, что в следующий свой приезд она попыталась доказать, что ее решение было правильным.
Так что инерция мышления может быть весьма и весьма велика. Избавиться от нее – задача очень важная и почетная.
Но реклама – это не совсем реальный мир. Поэтому здесь мы получаем не только необычное направление мысли, но подчас и само решение.
Инерция нашего мышления может быть весьма велика. Избавиться от нее – задача важная и почетная.
Поработаем с размером. Будем его уменьшать. В пределе размер отсутствует, так? Но давайте посмотрим, что мы получим за один шаг до идеала? Тонкую-претонкую линию. Вот она-то и стала основой для следующей рекламной серии (рис. 8.8, 8.9).
Рис. 8.8. Предельно лаконичный дизайн мгновенно доносит идею узких джинсов
Рис. 8.9. «Тонкая» реклама стильной одежды
От «самых утягивающих джинсов, которые сделают стройной любую фигуру» на плакатах оставили только красный фирменный «флажок» на силуэтах человеческих фигур.
Для реализации идеи не нужно проводить кастинг и фотосъемку, заказывать спецэффекты и компьютерную графику. Воплотить в жизнь визуальную часть макета по силам даже школьнику. Все, что требуется, – это ручка с черной и синей пастами. Идея проста, интернациональна и до неприличия малобюджетна в своем воплощении.
Другой пример на эту же тему. Всем известно, как тонка грань между любовью и ненавистью. Но даже такую границу способна филигранно провести рекламируемая ручка с крохотным пишущим шариком (рис. 8.10).
Рис. 8.10. Что разделяет любовь и ненависть? Невероятно тонкая линия…
Или другой не менее удивительный образ, который поразит своей «утонченностью» любого университетского преподавателя (рис. 8.11).
Рис. 8.11. Технические достижения превосходно развивают изобретательность студентов
Какая толщина считается идеальной для средства контрацепции? Та, которой нет совсем. Нулевая. Презерватив отсутствует, но функцию свою выполняет. А где будет предпоследняя остановка на пути к этому идеалу? Что есть точка не в геометрическом, а в настоящем, материальном мире? Это молекула! Мы переходим на уровень первичных элементов вещества. И вот что тогда получается (рис. 8.12).
Рис. 8.12. Реклама тончайшего противозачаточного средства
Небольшая иллюстрация из живой природы. Как пауки ловят добычу с помощью паутины? Конечно, вы знаете, что нить липкая. Мошки, комары и другие мелкие насекомые к ней прилипают, и паук включает их в обеденное меню. Но дело в том, что далеко не все пауки умеют плести клейкую паутину. Есть немало паучков, которые в ходе эволюции так и не обзавелись железами, которые выделяют вязкий липкий секрет.
Как же они выживают?
Членистоногие научились плести тончайшую шелковую вату с волокнами, толщина которых всего одна стотысячная доля миллиметра! Это переход практически к атомно-молекулярным расстояниям. Никакая современная техника даже близко не приближается к созданию нити такой толщины.
Так вот, эта «вата» наносится на нелипкую паутину и «работает» не хуже клея. Достаточно мухе прикоснуться к ловушке, и тончайшие нити тут же цепляются за щетинки ее тела. Отцепиться уже невозможно!
Как вам нравится такой молекулярный клей, который приводит далеко не к микроскопическим изменениям в биологическом сообществе? Неожиданно, правда?
Теперь давайте пойдем в противоположную сторону. И будем размеры увеличивать (рис. 8.13–8.16).
Рис. 8.13. Размер батарейки резко изменится, если оценивать запасенный в ней объем энергии
Рис. 8.14. Реклама дрели, для которой даже гранитная скала не препятствие
Рис. 8.15. Корм для энергичных кошек. Проверено нарядом пожарной охраны
Рис. 8.16. Реклама детской надувной жевательной резинки. Найдите на картинке ребенка на летящем шаре
Впечатляет, конечно. Но в XXI веке уже освоены расстояния побольше, дистанции пройдены повнушительнее. Не будем стесняться, если наша мысль прорывается в планетарные и галактические пространства. Поиграем с небесными телами и космосом (рис. 8.17, 8.18).
Рис. 8.17. Мощности пылесоса достаточно, чтобы притянуть Луну к Земле
Рис. 8.18. Обложка книги автора о бесплатной рекламе
Гипербола в рекламе – это замечательный инструмент убеждения. Поэтому раскручивайте маховик своей фантазии на полную мощность. Это не только не возбраняется, наоборот, поощряется и активно рекомендуется. Ведь мы составляем не бухгалтерский отчет. Эффект достигается именно за счет максимального преувеличения (рис. 8.19, 8.20).
Рис. 8.19. Реклама чудо-семян, которые дают жизнь громадным плодоносам. Их тени видны даже на Луне
Рис. 8.20. Лестница-чудесница – альтернатива космическим кораблям
Хорошая рекламная идея подобна прекрасной мелодии, которую слышишь впервые, но есть ощущение, что знал ее всю жизнь. Ее верная примета – ваше желание воскликнуть: «Странно, почему такая простая мысль раньше никогда не приходила мне в голову?»
Рассмотрим временной фактор. История из области криминалистики. Убили человека. Через неделю нашли предполагаемое орудие преступления – охотничью двустволку. Как выяснить, стреляли из этого ружья или нет?
Эксперт осмотрел находку, покачал головой. Ружье вычищено, нагара нет… Как быть? Задача довольно трудная. Согласитесь, что с ходу совершенно непонятно, как ее решать. Даже неясно, за что ухватиться. Обратимся к оператору РВС. Будем сжимать время.
Предположим, что выстрел произошел день назад… час назад… минуту назад. Тогда все просто. Если стреляли минуту назад, то ствол будет еще теплый. Следователь с закрытыми глазами определит на ощупь – стреляли из оружия или нет.
Верная примета сильной рекламной идеи – это желание воскликнуть: «Странно, почему такая простая мысль раньше никогда не приходила мне в голову?»
К сожалению, «температурная память» у металла слишком короткая. Недельные следы она не хранит. Но, может быть, у металла есть какая-нибудь другая «память»?
Оказывается, есть! Какие характеристики стали меняются при выстреле? При ударе исчезают магнитные свойства металла.
Пороховые газы бьют не только по пуле, но и по стволу. Обычно металл всегда чуть-чуть намагничен (хотя и слабо). Ведь он находится в магнитном поле Земли. Выстрел – и раскаленные газы под огромным давлением налетают на внутреннюю поверхность ствола. Сталь мгновенно размагничивается. Через три-четыре недели намагниченность восстанавливается.
Но за неделю намагниченность металла восстановиться не успевает. Значит, достаточно взять магнитометр и измерить намагниченность ружья. Эксперт так и поступил, чтобы доказать, что из ружья стреляли ровно семь дней назад.
Теперь попробуем минимизировать время в рекламе. Предположим, вы звоните в ресторан, чтобы заказать пиццу на ужин. Вас почтительно расспрашивают, какую пиццу вы предпочитаете. На толстом или тонком тесте? Размером 33 или 41 сантиметр? Ваши любимые ингредиенты? Не желаете ли вегетарианский вариант?
Девушка на другом конце еще раз зачитывает все позиции вашего заказа. Теперь вопрос задаете уже вы. Когда доставят пиццу? Через час? Через двадцать минут? Еще быстрее? Тут раздается звонок в дверь.
Вы извиняетесь, прерываете разговор. Откладываете трубку в сторону и идете открывать. Как вы думаете, кто стоит на пороге вашего дома? Финальный кадр. Логотип службы экспресс-доставки и номер телефона (рис. 8.21).
Рис. 8.21. «Когда будет выполнен наш заказ? Одну минутку. Кто-то звонит в дверь». Реклама экспресс-доставки пиццы
Но можно придумать образы и посильнее. Представьте, что вы рекламируете аккумуляторный шуруповерт (рис. 8.22). Рядом оказался слепень. Ну что ж, значит, ему не повезло…
Рис. 8.22. Закручивает шурупы быстрее, чем вы думали. И не только вы
Продолжаем спрессовывать время. Кто или что передвигается быстрее мухи? Гоночный автомобиль? Скоростной поезд? Реактивный самолет? Остановимся на последнем варианте (рис. 8.23).
Рис. 8.23. Представляем новое средство для быстрого мытья посуды. Обратите внимание на самолет за окном
А теперь, наоборот, будем увеличивать, растягивать время. Через месяц все покроется пылью. Год спустя и вовсе заржавеет и зарастет паутиной. Что тут поделаешь? Ведь рекламируемый автомобиль настолько надежен, что никакой инструмент для его починки вам ну совершенно не требуется. Машина для жизни, а не ремонта (рис. 8.24).
Рис. 8.24. Автомобиль долго остается новым. О его ремонте можно забыть
Представьте: начинается рекламный блок. Рука на экране шариковой ручкой синего цвета рисует положенную набок восьмерку. Через десять секунд начинаются коммерческие ролики про стиральные порошки, зубные пасты и подгузники.
В конце рекламной паузы еще на пять секунд появляется рука, которая продолжает чертить восьмерку. Только теперь последняя стала уже несколько жирнее. Так продолжается и в следующих рекламных вставках. Рука быстро движется по той же самой траектории, и только след становится все толще и толще.
Почти уже в конце ток-шоу, которое вы только что посмотрели, пишущая рука появляется опять. Она останавливается и кладет рядом с уже основательно «разбухшей» восьмеркой ручку.
Всплывает логотип. Никаких слов на протяжении всей серии. Но и без них ясно, что такой ручкой вы будет пользоваться очень-очень долго. Бесконечно долго (рис. 8.25).
Рис. 8.25. Шариковая ручка, которая все пишет, и пишет, и пишет…
Этой идее уже полтора десятка лет. Но ее варианты и модификации продолжают использовать и по сей день (рис. 8.26). Уж слишком сильный и привлекательный образ бесконечности позаимствовали рекламисты у математиков.
Рис. 8.26. Батарейки, которые работают бесконечно долго
Казалось бы, дальше уже увеличить временной интервал невозможно. Ан нет. В предельном случае время можно еще и остановить. Так поступили в рекламе антивозрастного крема и декоративной косметики. Посмотрите, как флакон с омолаживающим средством крепко-накрепко заблокировал шестеренки часового механизма (рис. 8.27).
Рис. 8.27. Время остановилось в рекламе омолаживающей косметики
Нам осталось проанализировать, как работают последние два вопроса оператора РВС. Что делать, если в нашем распоряжении имеются огромные финансовые возможности? И обратный вариант – средств мало или нет совсем.
Обратимся еще к одной реальной проблемной ситуации. Что представляет собой стационарная морская буровая установка? Это платформа, которая стоит на трех или четырех опорах-сваях, закрепленных на дне моря.
Платформа достаточно высоко поднята над уровнем моря и несет на себе буровое оборудование, дизельные и компрессорные установки, на ней располагаются каюты для обслуживающего персонала и все другие необходимые устройства.
Такие станции начинают все шире применяться в северных морях. Но если летом они работают спокойно, то зимой возникает масса хлопот. Главная из них – обрастание платформы и ее опор льдом – на опорах образуются многотонные ледяные глыбы, которые приходится постоянно сбивать.
Это очень трудная и опасная работа. К тому же ледяной покров моря под действием приливных сил постоянно «дышит», перемещаясь то вверх, то вниз, и, если он плотно захватит опоры платформы, возникнет аварийная ситуация.
Был объявлен конкурс на лучшую машину, которая скалывала бы лед с опор платформы. Появились десятки конструкций с ломами, граблями, скребками и прочими приспособлениями. Некоторые из них были даже изготовлены. Их единственный недостаток состоял в том, что они не работали. Дело в том, что скалывающие агрегаты сами быстро обрастали льдом и бесполезно скользили вдоль опор.
В одном американском патенте даже предлагалось вокруг платформы и каждой ее опоры разместить специальные механизмы в виде самоходных фрез. Устройство снабжалось могучими электродвигателями, которые круглосуточно вращали гигантские фрезы, состругивающие ледовые наросты.
Это было хотя и запатентованное, но энергоемкое, сложное и некрасивое решение проблемы в лоб. Известно, что лед по прочности почти не уступает бетону. Чтобы его счистить, потребуются колоссальные мощности.
Воспользуемся оператором РВС. Пусть мы не ограничены в финансовых средствах. Как поступить в этом случае? Проще всего закупить и привезти нагревательное оборудование, которое будет отапливать опоры платформы буровой станции и не допустит образования льда на поверхности свай. Тогда не потребуется никаких «самоходных фрез».
Отлично. Но как быть, если денег нет совсем? В этом случае надо искать способ, при котором лед растопит себя сам или будет расплавлен каким-либо побочным продуктом процесса, который и так уже происходит на станции.
Вот мы и приблизились к решению. Уж что-что, а даровая тепловая энергия на буровой установке присутствует в избытке. Ее вырабатывают дизельные двигатели, вращающие буровой инструмент. Они бесполезно выбрасывают в воздух десятки кубометров раскаленных отработанных газов.
Остается только спустить выхлопную трубу в воду рядом с опорой – и проблема решена. Огненные газы, поднимаясь вверх, теперь не только обогревают опоры. Разбиваясь о поверхность воды, они постоянно перемешивают ее и не дают возможности образоваться монолитному льду.
Но даже если лед образуется, он весь будет пропитан выхлопными газами и превратится в рыхлую и неопасную массу.
Этот же ресурс из отходов прекрасно работает и в рекламе, предлагая, например, курильщику посмотреть на себя со стороны и перестать наконец-то «дымить как паровоз» (рис. 8.28).
Рис. 8.28. Антитабачная реклама на транспорте
Клубы пара городской коммуникационной сети в Нью-Йорке послужили «живым» напоминанием о вреде пассивного курения. «Только 15 % сигаретного дыма вдыхается самим курящим, остальная часть остается в воздухе», – сообщает надпись на трубе-сигарете (рис. 8.29).
Рис. 8.29. Социальная реклама, созданная по заказу Американского общества по борьбе с раком
Клубы пара городской коммуникационной сети в Нью-Йорке послужили «живым» напоминанием о вреде пассивного курения.
В рамках другой рекламной кампании дорожные гидранты покрыли винилом, на котором напечатали фото горячей чашечки кофе. Дырочки в пленке пропускали пар, который шел из люка. Поэтому чашка кофе выглядела на удивление реалистично (рис. 8.30–8.32).
Рис. 8.30. Еще один бесплатный ресурс рекламиста
Рис. 8.31. Вставай, город, который никогда не спит!
Рис. 8.32. Изображение дымящейся чашки кофе на люках городской канализации Нью-Йорка
Замечу, что в свое время движение по оси стоимости до нулевой отметки помогло мне выйти на идею моей первой книги о бесплатной рекламе.
Вы видите, что направление, которое задает последняя буква оператора РВС, невольно подталкивает нас к приему, который уже был рассмотрен на страницах этой книги, – использованию скрытых ресурсов (рис. 8.33).
Рис. 8.27. Огнетушитель в рекламе дайвинг-клуба превратился в настоящий акваланг
На одно и то же решение можно выйти разными креативными путями. В этом нет никакого противоречия. Наоборот, данное наблюдение только подчеркивает внутреннее единство творческих методов.
Мир рекламных идей един.
Его можно уподобить гигантскому дворцу со множеством дверей разных форм и размеров. Вы можете попасть в дом сквозь любую из них. Выбирайте ту, которая ближе к вам, удобнее, привлекательнее. Но оказавшись внутри, вы вдруг поймете, что в этот же чудесный холл ведут и другие дороги.
