Сетевой (или многоуровневый) маркетинг, МЛМ (от английского MLM — Multilevel Marketing), стал известен в России сравнительно недавно — в постперестроечный период начала — середины 1990-х. Изначально МЛМ-компании импортировались в Россию из стран Запада: в 1993 году на территории РФ была зарегистрирована компания «Цептер», чуть позже, в 1995-м, — «Гербалайф». Вскоре стали появляться отечественные аналоги, копировавшие западные бизнес-технологии для продвижения продукции российских производителей. С каждым годом количество сетевых компаний в России неуклонно возрастало, так же как и количество участников, решившихся в той или иной мере сотрудничать с подобного рода фирмами (таких людей, работающих на основе контракта с МЛМ-организацией, принято называть дистрибьюторами, распространителями, продавцами, консультантами или — на жаргоне — «сетевиками»). По подсчетам Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж, в 2011 году на территории РФ насчитывалось более 4 млн распространителей (Global Statistical Report). Всего в России было зарегистрировано более ста компаний прямых продаж (Сетевой бизнес…).

Первый опыт столкновения с сетевой коммерцией отпечатался в коллективной памяти россиян в виде набора штампов и стереотипов, легко всплывающих на поверхность сознания при одном упоминании словосочетания «сетевой маркетинг». У многих представителей старшего и среднего поколения еще живы воспоминания середины 1990-х о компании «Гербалайф» и ее дистрибьюторах, выделявшихся своими нагрудными значками с надписью «Хочешь похудеть? Спроси меня как!» и предлагавших продукцию (разного рода пищевые добавки) для похудания и оздоровления. Именно тогда сформировался устойчивый стереотип о назойливости дистрибьюторов, стремящихся во что бы то ни стало навязать ненужный товар сомнительного качества по завышенной цене и — самое страшное — заманить доверчивого покупателя в свою «секту», где обычные люди под влиянием гипноза или других неведомых технологий воздействия на психику превращаются в «зомби», стремительно меняют свои интересы, ценности, привычный круг общения, мечтают разбогатеть, но в итоге остаются ни с чем, обманутыми и покинутыми (см., напр., Eisenberg 1987; Nelson 1998; Аракелян 2001 (а, Ь); Голубицкий 2003; Стрельников 2003; Латова 2007; Редозубова 2010). Со времени появления сетевых организаций на российском рынке прошло уже больше пятнадцати лет, однако до сих пор в их оценке мало что изменилось. Сетевой маркетинг считается одной из наименее престижных форм занятости; преимущественно женским занятием («бизнес для отчаявшихся домохозяек», как презрительно отзываются о нем недоброжелатели), несовместимым с идеалами мужественности и представлениями о достойной карьере. Однако, несмотря на отчетливую стигматизацию отрасли, статистика свидетельствует о неуклонном росте приверженцев прямых продаж. В этой статье на примере этнографического изучения одной компании я попытаюсь понять, что именно привлекает участников сетевых продаж в подобного рода бизнес-проектах; какие образы и модели будущего, ответственные за формирование определенных ожиданий и представлений о счастье, транслируют сетевые корпорации, претендующие на то, чтобы быть чем-то большим для своих продавцов, нежели простым механизмом для извлечения прибыли. Необходимо оговориться, что выводы, полученные мною на основании единичного случая, не должны распространяться на всю отрасль в целом, но могут оказаться полезными для предварительного знакомства с объектом исследования.

Компания «Амвэй» («Amway»), о которой пойдет речь, является одной из наиболее известных и крупномасштабных организаций в сфере сетевого маркетинга. Сегодня «Амвэй» фактически превратилась в олицетворение всей отрасли сетевого бизнеса в целом: самые яростные противники сетевой коммерции видят именно в «Амвэй» средоточие наиболее отталкивающих черт МЛМ-технологий, тогда как адепты сетевых проектов отдают должное успешному продвижению компании, ее «стремительной глобальной экспансии» и «революционным новшествам» в области прямых продаж (По 2001). На страницах одного из популярных изданий, посвященных истории становления сетевого маркетинга в США, его автор, горячий поклонник нетрадиционных форм предпринимательства, связывает с «Амвэй» целую «революцию в индустрии прямых продаж», «новую волну» в развитии сетевого бизнеса. Суть этой революции состояла в том, что с момента своего возникновения в 1959 году компания активно развивала и воплощала в жизнь концепцию многоуровневого маркетинга, согласно которой дистрибьюторы получали прибыль в виде комиссионных процентов со всех уровней своего даунлайна (от англ. downline), т. е. со всей совокупности рекрутированных в сеть продавцов (рис. 1). Не вдаваясь пока в терминологические тонкости устройства сбыта в МЛМ, отмечу, что это новшество имело принципиальное значение для развития сетевого маркетинга, так как именно многоуровневые планы давали возможность дистрибьюторам существенно увеличивать свои доходы согласно геометрической прогрессии роста прибыли, тогда как традиционные (в смысле, более распространенные в те годы) маркетинговые схемы ограничивали комиссионные сборы только первой линией даунлайна. Начиная с 1980-х годов большинство компаний прямых продаж вслед за «Амвэй» приступили к внедрению многоуровневых планов (По 2001: 94–95). В данном контексте для нас важно не столько то обстоятельство, что «Амвэй» выступил в роли локомотива развития МЛМ-технологий, сколько тот факт, что с самого начала своей пятидесятилетней истории руководители компании и ее стремительно разраставшаяся армия дистрибьюторов осваивали и распространяли вместе с товарами «Амвэй» этос «успешных предпринимателей», рассчитывающих на «алмазные россыпи» богатства и безграничный карьерный рост.

1. Структура дистрибьюторской сети. Иллюстрации автора.

 

Ориентация на кардинальное изменение социального положения, подкрепленная риторикой «американской мечты», явилась краеугольным камнем идеологии «Амвэй», получив свое наиболее зрелищное выражение в ходе регулярных собраний, т. н. Уикенд-семинаров (или Семинаров выходного дня). На подобных собраниях репрезентации счастья (успеха) обретают свое видимое, материальное воплощение в образах тех, кто уже стал их обладателем, получив право на рассказ о личной истории успеха перед многотысячной аудиторией благодарных слушателей. Каждый раз, покидая очередной «праздник мечты», вдохновленные дистрибьюторы с усиленной энергией приступают к созданию собственных воображаемых проектов будущего, к описанию и анализу которых мы и обратимся в этой статье.

Класс и пространство ритуала

Перемещения в социальном пространстве традиционно рассматриваются исследователями в терминах (вертикальной) социальной мобильности и оказываются неразрывно связанными с различными стратификационными теориями, задающими перспективу анализа проблем социальной классификации и соответствующий понятийный аппарат, на языке которого очередная версия социальной реальности получает право на существование.

Одним из вариантов концептуализации социального неравенства, пустившего глубокие корни в социальных науках, особенно в отечественной (преимущественно советской) традиции, стало описание общественного устройства с точки зрения взаимоотношений между классами. Эта линия рассуждений традиционно связывается с макроструктурными моделями марксистского толка; правда, понятие «класс» широко используется представителями самых разных теоретических школ и направлений в социальных дисциплинах, поэтому его содержание будет каждый раз переопределяться в зависимости от контекста употребления (Радаев, Шкаратан 1995: 36–40). Тем не менее исторически сложившаяся монополия марксизма на понятие «класс» способствовала возникновению устойчивого набора ассоциаций, связывавшего классовые различия с признанием антагонизма, противоположности интересов больших социальных групп, выделяемых по признаку отношений собственности на средства производства. Кроме того, для Маркса и его последователей классы представляли собой объективную данность, независимо от того, насколько сами общественные группы осознавали свою принадлежность к той или иной категории: отсутствие представлений о своей коллективной идентичности, например, среди групп рабочих не мешало исследователям усматривать наличие некоей общности, пребывающей в пренатальном состоянии «класса в себе» — в отличие от «класса для себя», осознавшего общность своих интересов по мере «созревания объективных условий».

Марксистский подход с его экономическим детерминизмом, широкими обобщениями и очевидным идеологическим подтекстом не раз становился предметом многосторонней критики как со стороны самих последователей Маркса (например, в работах неомарксистов, пытавшихся примирить марксизм с новыми историческими реалиями и новыми концепциями, в том числе структурализмом), так и среди тех, для кого марксизм оставался чуждой методологией. Пьер Бурдье критиковал увлечение марксистов трактовать социальные различия через экономические отношения и придавать выделяемым группам статус реально существующих общностей; он определял класс как результат символической борьбы между социальными группами и агентами, занимающими различные позиции в социальном пространстве, за навязывание собственных представлений о социальном порядке, или за «стиль легитимной перцепции». Обладание символическим капиталом дает агентам право на «монополию легитимной номинации», на «управление названиями», т. е. право производить различия путем их публичной артикуляции (например, право государства производить официальную классификацию, известного критика — выражать свою точку зрения по поводу того или иного произведения, института статистики — определять официальные таксономии профессий и фиксировать иерархии и т. д.). Благодаря тем же процессам происходит рождение классов, этой «реальности магической, которая (вслед за Дюркгеймом и Моссом) определяет институции в качестве социальных фантазий» (Бурдье 1993: 92). Те классы, которые для марксистов были реальными и объективными группами, для Бурдье выступают лишь «классами на бумаге», теоретическими абстракциями, политическим продуктом, навязанным определенной частью интеллигенции в ходе борьбы за перераспределение капитала.

Как известно, отечественная (советская) традиция изучения социального неравенства базировалась на положениях марксистской теории, сквозь призму которой идеологически выверенные, «стерильные» концепты увязывались в целостную картину, описывающую уникальность советского общественного устройства. Судьба классов в Советском Союзе могла бы стать замечательной иллюстрацией к тезисам Бурдье, когда класс как базовая категория идентичности приписывался советским гражданам подобно имперским сословиям, наделяющим социальные группы (рабочих, крестьян, служащих, интеллигенцию и др.) набором прав и обязанностей по отношению к государству (Fitzpatrick 1993). Правящий слой советского государства, выступавший от лица Пролетариата, становился легитимной инстанцией по производству социальных различий, невзирая на то что принципы насаждаемой им категоризации имели мало общего с каноническим марксистским определением классов, предполагавшим опору на «объективные» социально-экономические показатели. Социальные различия, сконструированные по принципу сословных, имели правовой характер (были закреплены в конституции СССР) и на ранних этапах существования советской республики превращались в инструмент политической борьбы с неугодными правительству лицами через лишение их гражданских прав и свобод (так называемые «лишенцы»). Как отмечает Шейла Фитцпатрик, процедуры дискриминации имели во многом случайный, неформализованный характер и до известной степени служили предметом переговоров, когда попавшие под ярлык «буржуа» или «кулак» стремились избавиться от навязанной им негативной идентичности (Fitzpatrick 1993: 753–754). Активный вклад в создание «виртуальных классов» вносили переписи населения, благодаря которым «реальность» классовых различий подкреплялась социально-экономическими показателями, призванными засвидетельствовать строго научные — марксистские, а значит, объективные — принципы социальной классификации.

В 1930-х годах, когда революционные страсти стали утихать, а ситуация в стране стабилизировалась, значение класса как средства стигматизации политических врагов постепенно стало сходить на нет, уступая место новым формам институциализации классовых различий, утверждавшихся все по тому же сословному типу (как, например, система внутренних паспортов, введенных в 1932 году, с обязательным указанием «социальной позиции»). В 1936 году официальная советская пропаганда провозгласила победу социализма в стране. С этого времени вплоть до конца 1980-х партийно-государственная концепция социальной структуры основывалась на провозглашенной Сталиным формуле о наличии в Советском Союзе трех классов: рабочего класса, колхозного крестьянства и народной интеллигенции (Шкаратан 2000: 65–66).

Исследования, посвященные вопросам изучения социальной структуры советского общества, неизменно воспроизводили трехчленную формулу как некую неоспоримую данность, хотя с 1960-х годов наметилась отчетливая тенденция к усложнению, дифференциации базовой социальной матрицы. Часть советских социологов (М. Руткевич, Ф. Филиппов, О. Шкаратан, Т. Заславская, Ю. Аратюнян, В. Усенин и др.) начинает писать о «социальной неоднородности» классовой структуры, выделять внутри классов «социальные группы» и пограничные слои (рабочих-интеллигентов, рабочих-крестьян и др.); появляются исследования социальной мобильности (Голенкова, Игитханян 2008, Радаев, Шкаратан 1995: 183–190). И хотя авторы этих работ строго придерживались исходной формулы базовой классификации (так называемой «трехчленки») и всячески демонстрировали лояльность официальной доктрине, их выводы породили целую волну дискуссий и лавину критики, обрушившейся со стороны коллег по цеху и партийных идеологов. Вероятно, причину столь острой реакции следует усматривать не только в том, что подобные исследования очевидно противоречили текущим партийным установкам (о классовой однородности советского общества, о руководящей роли рабочего класса, о возможности бесклассового общественного устройства), но и в том потенциальном ущербе, который мог быть нанесен самим основаниям официальной классификации через размытие ее четких границ, «стирание классовых граней» (так, интеллигенция практически растворялась в двух основных классах) и дробление монолитных классов на множество мелких подгрупп / социальных слоев. Появление новых элементов в социальной структуре лишало модель общественного устройства ее прежней ясности и логической непротиворечивости. Разобрав общество на слои, исследователи принимались переставлять созданные ими кусочки социальной мозаики с целью найти для них более подходящее место внутри классовой матрицы (одни включали техническую интеллигенцию в состав рабочего класса, другие нет, третьи ставили под вопрос правомерность отнесения к рабочему классу сельских рабочих или служащих государственных предприятий и т. д.). Однако в советском обществе, где правом производства господствующих номинаций обладало государство, а роль интеллектуалов определялась задачами легитимации режима, подобные исследования несли в себе потенциал «осквернения» основ официальной классификации и требовали оправдания своего существования (например, практическими нуждами «социального планирования» и решением конкретных социальных проблем).

Впрочем, после падения режима некоторым из группы «опальных» социологов удалось восполнить свой символический капитал, поставленный под угрозу в советский период их карьеры, — теперь они стали живыми классиками, авторами стратификационной концепции отечественного происхождения, утверждавшей свою преемственность с первыми попытками изучения социальных групп еще в советские годы. В поисках «реального социализма» авторы стратификационной теории отказались от использования марксистского понятия «класс» применительно к специфике советского общественного устройства, где в качестве главного критерия социальной стратификации выступали не отношения собственности, а ресурсы власти — «право контролировать и перераспределять финансовые и материальные средства, рабочую силу и информацию» (Радаев, Шкаратан 1995: 200). Место главной стратификационной единицы было занято понятием «социальный слой». Термин «класс» если и появлялся на страницах их работ, то уже в другом значении — как синоним социального слоя, независимо от того, шла ли речь об изучении советского общества или современного (Заславская 1999, Шкаратан 2000, Радаев, Шкаратан 1995, гл. 11).

По мере вытеснения марксизма на периферию социальных наук отечественные социологи начинали открывать для себя новые методы, подходы и концептуальные аппараты, адаптируя импортированные инструменты анализа к изучению современных российских реалий. В то же время в области исследований социальной структуры, как в советское время (что вполне объяснимо), так и до сих пор (что уже менее очевидно), доминирующая роль отводится количественной социологии с ее вниманием к статистике, традиционным опросам общественного мнения и построением объективных формализуемых моделей.

Что касается собственно этнографических методов и их применения в изучении проблем социального неравенства, плодотворным представляется подход Бурдье и его понимание класса. Отталкиваясь от критики марксистского толкования классов как реальных групп, Бурдье в то же время отвергает другую крайность — взгляд на социальную дифференциацию с позиций чистого номинализма (радикального конструктивизма), сводящего социальные различия к чистой фикции, «теоретическим артефактам» (Бурдье 1993: 59–60). Классы не существуют как реальные группы, но тем не менее их природа носит объективный характер и базируется на структуре пространства отношений. Сами агенты в своих ежедневных практиках и повседневных заботах постоянно воспроизводят социальные различия и иерархии, порождают и поддерживают классификации, утверждают свою социальную идентичность, исходя из смутно ощущаемого и трудно вербализируемого «чувства позиции», занимаемой в пространстве («чувство того, что можно и что нельзя „себе позволить“») (Бурдье 1993: 65). Такими различительными признаками обладает большинство будничных практик и суждений, вовлеченных в поле символического производства и борьбы за навязывание своего понимания здравого смысла и «естественных» установок; сюда попадают: выражение осуждения или неприязни (нечто кажется нам вульгарным, претенциозным, брутальным и проч.), способы ухаживания, внешней самопрезентации, привычка проводить свободное время, музыкальные или спортивные предпочтения, политические мнения, манера их выражения и т. д. Эти различия, проявляющиеся как бы спонтанно, как нечто само собой разумеющееся (если только они не задуманы как средство намеренно подчеркнуть свою обособленность и исключительность), выражаются посредством суждений вкуса и соответствующих практик культурного потребления, функционирующих в ансамбле стилей жизни. Вкус, определяемый Бурдье как «система классифицирующих схем», как «склонность и способность данного класса к присвоению (материальному и (или) символическому) классифицированных и классифицирующих объектов», становится «порождающей формулой», лежащей в основе стиля жизни (Бурдье 2005: 26–30).

Сама идея о том, что вкус и практики культурного потребления лежат в основании социальных различий (точнее, порождают их, будучи в то же время продуктом усвоения деления на социальные классы), позволяла отойти от механистического понимания классов как производной от уровня дохода или места в отношениях собственности. Однако до сих пор остается открытым вопрос, насколько универсальным является представленный Бурдье и его соавторами механизм соотнесения вкусовых предпочтений и социальной дифференциации (Волков, Хархордин 2008: 159). Например, исследования практик культурного потребления на американском материале (Bryson 1996, Erickson 1996, Peterson & Kern 1996 in: Lamont a Molnar 2002: 173–174) показали, что широкий культурный кругозор и приятие «чужой» культуры представляют довольно ценный ресурс среди высшего и высшей части среднего класса (upper and upper-middle class). Эти результаты противоречат тезису Бурдье об исключительности доминирующего слоя и его нетерпимости к культурам других классов. В итоге изначальная картина выглядит более усложненной — исследователи настаивают на многообразии измерений в понимании культурного капитала, не сводимого к логике бинарных оппозиций, которые использует Бурдье для описания социальных суждений вкуса.

В то же время наша область применения идей Бурдье ограничивается преимущественно обращением к специфике ритуализованного поведения, когда именно двоичные оппозиции, избавляющие от двусмысленности и неправильного прочтения сообщений, оказываются наиболее востребованными (и в этом смысле сама логика бинарных оппозиций становится стратегией ритуала); тогда как в «естественных» (здесь — более спонтанных и менее сознательно организованных) ситуациях могут быть задействованы другие, более сложные и многомерные схемы и принципы конструирования границ. Другими словами, следует различать ритуальное поведение от неритуального.

Кэтрин Белл в своей работе, посвященной концептуальному переосмыслению ритуала с точки зрения теории практик (с опорой преимущественно на изыскания П. Бурдье), пишет о том, что результатом действия ритуала является производство «ритуализованного тела», наделенного особым ритуальным «чувством», которое представлено в виде имплицитного разнообразия схем и оппозиций. Вписанные в социальное тело и свободно согласованные между собой наборы оппозиций позволяют производить такие стратегические схемы, которые в дальнейшем будут господствовать в других социокультурных ситуациях или предопределять их. Производство «ритуализованного тела» подчиняется круговой логике: с одной стороны, через организацию пространства и времени оно конструирует ритуальную среду в соответствии со схемами привилегированных оппозиций, а с другой — является продуктом этой среды через усвоение ее принципов (Bell 1992: 94–117). Использование этой идеи позволяет нам рассматривать семинары и «мечты» (как особый способ создания образов будущего) в качестве ритуализованной практики, в ходе которой происходит формирование «ритуализованного тела» через организацию соответствующей среды и усвоение лежащих в ее основании схем.

То, что в «Амвэй» принято обозначать широким понятием «работа над мечтой», подразумевает некое абстрактное, умозрительное освоение новой потребительской культуры с ее взаимосвязями символов, значений, образов, дискурсивных форм, организованных вокруг представления о «великолепном» стиле жизни, доступ к которому открывается только для тех, кто достигает вершин сетевого бизнеса. В этих «мечтах», наполненных яркими образами предвосхищаемого счастья, воображаемое будущее утверждается через противопоставление себя настоящему, реальной практике потребления, на фоне которой изысканная роскошь дорогих интерьеров или экзотические ландшафты «лучших курортов мира» становятся еще «роскошнее» и «экзотичнее», тогда как реальный (настоящий, практикуемый) образ жизни с его недоделанными ремонтами в старых квартирах, отдыхом на загородных дачах и непогашенными кредитами стремительно теряет свое очарование, подвергается переоценке («жизнь в нищете») и символическому отречению в пользу (пока) недоступного, но невероятно привлекательного будущего. Одновременно с освоением языка «мечты» и его грамматики потребления новичок учится ориентироваться в той системе координат, которая будет помогать ему оценивать личный уровень достижений и измерять степень близости/дальности относительно реализации «мечты» о новой жизни на фоне стандартизированной системы уровней достижений, маркирующей статус продавца в сообществе.

Уровни достижений, отмечающие местонахождение продавца на «шкале успеха», выступают в качестве своеобразной матрицы, отвечающей за формирование упорядоченного, иерархизированного пространства социальных отношений между участниками сети. Это пространство материализуется, обретает свои зримые формы, разыгрывается самими участниками в ходе организации регулярных встреч — семинаров, объединяющих до нескольких тысяч дистрибьюторов с самым разным опытом работы в сетевом маркетинге. Организация физического пространства семинара предусматривает четкую сегментацию участников по критерию их принадлежности к определенной ступени статусной иерархии. Пересечение значимых рубежей на «лестнице успеха» подразумевает переход в новую социальную группу, члены которой осознают свое единство через противопоставление и проведение границ по отношению к тем, кто находится на соседних ступенях иерархии. Пространство семинара устроено таким образом, что делает эти границы предельно очевидными и осмысленными, побуждая тем самым представителей высших уровней иерархии («лидеров») демонстрировать свою избранность, ассоциированную с принадлежностью к высшим классам; тогда как рядовые участники семинара из постоянного наблюдения за поведением своих лидеров, за их манерой держать себя, из услышанных со сцены историй успеха получают знание о том, как должен вести себя представитель высшего класса, к которому каждый из них мечтает принадлежать в обозримом будущем.

Мой основной тезис состоит в том, что посредством конструирования определенной ритуализованной среды (физического пространства семинаров или воображаемого пространства будущего) и сопутствующего воспроизводства социальных классификаций и оппозиций участники сетевых продаж осваивают тот тип предпочтений, который Бурдье назвал «вкусом к роскоши (свободе)», противопоставив его «вкусу от нужды» (Бурдье 2005: 32). И если обычно вкус — эта «нужда, ставшая добродетелью» — в той или иной степени соответствует характеристикам социального и экономического положения индивида, то в нашем случае формирование вкуса с присущими ему культурными знаниями и потребительскими привычками опережает обладание (или предшествует обладанию) ресурсами (позицией в социальном пространстве, объему капитала), которые позволяют вкусовым предпочтениям реализоваться, т. е. быть воспроизведенными в конкретной практике потребления. Подобная структура (вкус, не соизмеримый с ресурсами) сохраняется и активно поддерживается на протяжении всей карьеры дистрибьютора, выступая в качестве постоянного стимула карьерного роста. Обратная ситуация (удовлетворение потребностей вкуса) табуируется в коллективных страхах по поводу «комфортной зоны», когда постоянное напряжение между желанием (мечтой) и возможностью ее реализации ослабевает либо сходит на нет. И если в привычных ситуациях (хотя далеко не во всех) стиль жизни начинает играть все большую роль и становится осмысленным по мере восхождения вверх по ступеням социальной иерархии, то в сетевом маркетинге ставка изначально делается на мотивацию к изменению своего социального и экономического положения посредством принудительной силы потребностей вкуса, удовлетворение которых зависит от достижения позиций в иерархии. Перефразируя высказывание Бурдье «вкус — это то, благодаря чему мы имеем то, что любим, потому что любим то, что имеем» (Бурдье 2005: 30), дистрибьюторы «Амвэй» не имеют того, что любят, потому что любят не то, что имеют. Этот пример позволяет нам еще раз оценить силу действия вкуса (подобную силам гравитации в философской системе Локка: полюсам «счастья» и «несчастья», между которыми вечно дрейфует человек), что в нашем случае выражается в стремлении привести в соответствие вкусовые предпочтения и наличные ресурсы, позволяющие реализовать их на практике.

Для начала мы рассмотрим, каким образом устроены дистрибьюторские сети и как функционирует сетевой механизм, а затем перейдем к анализу ключевых понятий и практик, ответственных за формирование представлений о счастье и его пространственной локализации в среде дистрибьюторов.

Сеть

Главное отличие сетевого маркетинга от привычной розничной торговли заключается в способе распространения продукции. В сетевой коммерции товар движется от производителя к потребителю в обход традиционных торговых точек (магазинов, рынков и т. д.) через сеть распространителей (дистрибьюторов), которые сами ищут потенциальных клиентов, демонстрируют им товар и, в случае благоприятного исхода коммуникации, продают его клиенту. Но основной задачей дистрибьютора компании являются не столько личные прямые продажи, то есть непосредственная торговля товаром «из рук в руки», сколько рекрутирование, «подключение» новых агентов сбыта к разветвленной сети распространителей. Экономические преимущества «вербовочной» стратегии объясняются просто: в отличие от кратковременной, разовой прибыли, которую дают прямые продажи (за счет разницы оптовой и розничной цен на продукцию), сеть гарантирует «долгосрочный» и «неограниченный» доход, так как прибыль начисляется в виде комиссионного вознаграждения от товарооборота всей созданной дистрибьютором сети. Любые усилия «одиночки» оказываются заведомо менее эффективными по сравнению с возможностями, которые сулит «пчелиный рой» сбытовых агентов, разрастающийся по законам геометрической прогрессии (По 2001).

Чтобы понять, как устроена сеть, представим себе, что некто А (рис. 1) подписывает договор с сетевой компанией и становится ее дистрибьютором. Далее А убеждает двух своих знакомых (В1 и В2) подписать договор и тем самым стать его партнерами. Те, в свою очередь, рекрутируют новых продавцов и т. д. Сбытовой агент А будет получать прибыль в виде процента от товарооборота, произведенного созданной им сетью дистрибьюторов, т. е. своего даунлайна (здесь — совокупностью всех продавцов, «подписанных под» А). Аплайн (от англ. upline — верхняя линяя) состоит из «спонсоров», т. е. людей, пригласивших дистрибьютора в компанию (в нашем примере А будет выступать непосредственным спонсором для всех своих В, составляющих его первое «поколение» или «фронт»; В1 будет приходиться спонсором для С1 и т. д.).

Изобретение сетевого маркетинга обычно приписывают коммерсанту из США Карлу Ренборгу. В 1930-х годах он основал компанию «Нутрилайт», занимавшуюся распространением пищевых добавок методами прямых продаж (довольно известной к тому времени технологии сбыта), а в 1945-м разработал новый «план вознаграждения», согласно которому дистрибьюторы могли рассчитывать на «многоярусные комиссионные» в виде небольшого процента от продаж рекрутированных ими в сеть продавцов (По 2001:41). Подобное новшество, положившее начало индустрии сетевого маркетинга, должно было стимулировать продавцов к формированию собственных сбытовых организаций. В эти же годы будущие основатели компании «Амвэй», два предприимчивых друга из Мичигана Рич ДеВос и Джей ван Андел, после серии не слишком удачных попыток наладить собственное дело познакомились с бизнесом «Нутрилайт» и стали дистрибьюторами компании. Как гласит официальная история «Амвэй», на этом поприще их ожидал невероятный успех. Заплатив несколько десятков долларов за пару упаковок с пищевыми добавками, друзья в течение года создали собственную сбытовую организацию, объем продаж которой достигал 85 тыс. долл. (Ван Андел 2007: 66). Но из-за внутренних распрей, вспыхнувших среди руководства компании и значительно ослабивших энтузиазм ее работников, ДеВос и Ван Андел решили оставить «Нутрилайт» и в 1959 году основали собственную компанию — «Амвэй», перенявшую основные принципы организации многоуровневой модели сбыта от своего предшественника. Постепенно большая часть активных дистрибьюторов «Нутрилайт» покинула компанию, пополнив ряды «Амвэй», руководство которой обещало им более совершенные методы работы и, что немаловажно, иной ассортимент продукции, потребность в котором стала ощущаться после серии судебных разбирательств с «Нутрилайт», завершившихся наложением существенных ограничений на способы презентации товара (дистрибьюторы больше не имели права сообщать о лечебных свойствах пищевых добавок, что моментально сказалось на уровне их продаж) (Ван Андел 2007: 73–75). Руководители «Амвэй», учитывая все трудности с распространением витаминов, изначально делали ставку на товар, который будет «легко продаваться», и в итоге остановились на моющих средствах (первое «революционное» средство для уборки, не содержащее фосфатов, было запатентовано в год основания компании) и декоративной косметике. В 1970-х годах «Амвэй» покупает компанию «Нутрилайт», расширяя свой ассортимент продукции за счет пищевых добавок. Сегодня «Амвэй» реализует свыше 450 наименований товаров собственного производства (моющие средства, косметику и пищевые добавки) и 6500 товаров других фирм (бытовую технику, продукты питания, автомобили, средства связи и др.).

С 1960-х годов дистрибьюторские сети «Амвэй» пересекают границы США и попадают на рынки других стран (Канады, Европы, Австралии). Особенно удачными для компании оказываются 1990-е годы, когда объемы продаж резко возрастают за счет открытия множества новых рынков сбыта в странах Азии, Южной Америки и Восточной Европы. В 2005 году открывается официальный рынок «Амвэй» в России, хотя еще задолго до этого события дистрибьюторские «ветки» из Венгрии, Польши, Австралии, США и других стран проникают на территорию РФ, оставляя после себя молодую поросль российских продавцов, действовавших на свой страх и риск в ожидании официальной регистрации компании в России. По статистике, на начало 2008 года в России насчитывалось около 700 тыс. распространителей (Amagram 2008: 7). В целом российский рынок «Амвэй» оказался одним из наиболее перспективных и многообещающих: страна занимает пятое место по объемам продаж после Китая, Японии, США и Кореи (данные на ноябрь 2009 года).

Принципы организации дистрибьюторских сетей, разраставшихся за счет территориальной экспансии и расширения собственной географии, становятся более наглядными при сопоставлении их с метафорическими «машинами войны», представленными в работе Жиля Делеза и Феликса Гваттари. В своем проекте структуралистской критики авторы акцентируют внимание на бесструктурных, неиерархичных свойствах социальных форм, «внешняя» природа которых полемически противопоставляется структурам власти и контроля упорядоченного Государства (Deleuze, Guattari 1987). Дистрибьюторские сети демонстрируют нам пример того социального образования, в котором отсутствует единый управляющий центр, а власть более или менее равномерно диффузно распределяется между всеми участниками сети; во всяком случае, каждый из дистрибьюторов находится одновременно на пересечении двух властных позиций: субъекта влияния (по отношению к своей нижней линии, даунлайну) и объекта воздействия (со стороны вышестоящих спонсоров, аплайна). Но в отличие от иерархически организованных структур, где статус индивида определяется его местонахождением в цепочке вертикальных связей, в пространстве децентрализованных сетей принцип вертикального соподчинения участников не является абсолютным. Сетевая топография, организованная по принципу очереди, где участники выстраиваются друг за другом в порядке случайной, временной последовательности (В оказывается «подписан» под А только потому, что А первый узнал о компании, а уже затем пригласил В), предполагает множественные возможности для вступающих в эти цепочки отношений. В отличие от той же очереди, где возможности каждого ограничены занимаемой позицией, а от самих участников мало что зависит (любой из них достигает своей цели только после того, как это сделают те, кто заняли свое место в очереди раньше), в сетевой организации партнер, «подписанный» под своим спонсором, впоследствии может получить гораздо более высокий статус, опережая любого из «вышестоящих» членов сети по темпам развития своего бизнеса, по уровню получаемого дохода и, наконец, по званию в принятой иерархии. Например, спонсором Бриллианта может оказаться дистрибьютор, чей «уровень достижений» не поднялся выше 3 % или 6 %, т. е. начальных позиций в иерархии. И чем больше величина такого разрыва, тем стремительнее спонсор лишается авторитета в глазах своего более успешного партнера, а заодно и роли наставника, которая переходит к вышестоящему, более титулованному спонсору.

Подобно ризоме (корневищу без единого центра), дистрибьюторские сети разрастаются за счет своих боковых элементов, в совокупности образующих неструктурированное, лишенное единого стержня множество ветвящихся отростков (Deleuze, Guattari 1987: 11–26). Система начисления прибыли в сетевом маркетинге является той невидимой «рукой рынка», которая обеспечивает постоянный баланс «ширины» и «глубины» сети, побуждая продавцов непрерывно расширять свою торговую организацию через создание дополнительных, «боковых», ветвей (или «ног»), тогда как стратегия, направленная только на «углубление» сбыта, оказывается экономически неэффективной — сеть, состоящая из одной, даже очень длинной, ветки, не принесет дохода ее создателю, так как вся прибыль, как говорят в этом случае, будет «уходить в глубину» (т. е. достанется нижестоящим продавцам). Как и ризома, сеть может быть разорвана на любом своем участке и возобновиться на той же линии роста. Для сетевого маркетинга постоянная «текучка кадров» является вполне обычным явлением. Если дистрибьютор выходит из игры, это означает только то, что сеть лишается одного звена, а образовавшаяся лакуна срастается за счет соединения двух ближайших звеньев цепи. Конечно, механическое устранение разрыва еще не гарантирует того, что вышестоящий спонсор, чей партнер покидает поле, сможет преодолеть моральные последствия от выбывания участника, уход которого может подорвать «боевой дух» созданной им торговой организации. Но подобные ситуации встречаются довольно редко; чаще всего из сетевого маркетинга уходят либо те дистрибьюторы, кому не удалось построить собственных сетей, либо те, чья «команда» представляет собой немногочисленное и неустойчивое образование без ярко выраженных лидеров, приверженных сетевому предпринимательству. Как правило, последствия от выбывания такого рода игроков удается преодолеть без существенных потерь.

Сеть как механизм, построенный на рациональных основаниях экономической выгоды, имеет единственный смысл своего существования — она должна непрерывно расширяться. Принципы освоения пространства, территориальной экспансии сетей напоминают логику продвижения «машин войны», бесцельно перемещающихся в «открытом», «гладком» (smooth) пространстве, лишенном привычных ориентиров в виде дорог, пунктов отправления и назначения, т. е. всех тех знаковых средств, которые отвечают за семантизацию пространства (Deleuze, Guattari 1987: 351–424). В нашем случае любой локус, в который попадает очередной отросток сети (в зависимости от избранного масштаба детализации таким локусом может быть страна, населенный пункт, район, отдельная квартира или комната), имеет характер «связки», промежуточного звена или «плацдарма», значение которого определяется с позиции борьбы за дальнейший «захват» территории. Государственные границы, неизбежно возникающие на пути продвижения сетей, становятся либо трудно преодолимым барьером, подобным хорошо укрепленным фортификационным сооружениям противника (например, если в стране нет официального представительства компании или действующее законодательство страны накладывает серьезные ограничения на работу сетевых продавцов, как это произошло в Китае), либо почти незаметным препятствием, вроде речки, которую необходимо переплыть, чтобы попасть на противоположный берег (скажем, необходимость соблюдать визовый режим, учитывать бюрократические тонкости или культурный контекст соседней страны). Довольно сложно спрогнозировать, в каком направлении будет расширяться сеть, так как этот процесс происходит во многом под влиянием случайных, слабо поддающихся сознательному контролю и предсказанию факторов. Отросток сети может неожиданно попасть из Москвы в Тулу и пустить там глубокие корни только потому, что кто-то в этот момент приехал в Тулу в командировку, встретился там со своим старым приятелем и, «прочитав» тощ маркетинг-план, обрел в его лице надежного партнера-дистрибьютора. И наоборот, тщательно спланированная поездка в другой город или визит к лучшему другу с целью рекрутирования могут оказаться совершенно провальными. Сетевые эксперты советуют дистрибьюторам всегда учитывать этот фактор случайности, неизбежный в процессе поиска и рекрутирования продавцов. Нарративный репертуар рядовых дистрибьюторов изобилует поучительными рассказами о том, насколько часто их партнерами становились люди, от которых они ожидали этого менее всего, в то время как «прирожденные лидеры», обладавшие всеми задатками для того, чтобы стать успешными продавцами, или родные и близкие, на поддержку которых особенно рассчитывал рассказчик, увы, не оправдали возложенных на них надежд и всячески уклонялись от предложений о сотрудничестве.

Вместе с тем, как мы увидим далее, пространство социальных отношений, скрепляющее участников сетевой торговли в рамках отдельного сообщества, устроено на совершенно иных началах, имеющих мало общего с логикой функционирования децентрализованных сетей. Внутренняя иерархия, в основе которой лежат количественные показатели величины товарооборота, выступает основным элементом, упорядочивающим взаимоотношения участников внутри огромного транслокального сообщества продавцов. Усилия «обучающих систем» компании во многом затрачиваются не только на сам процесс обучения (если под ним подразумевать передачу новых знаний и навыков), но и на создание таких условий, которые бы давали возможность поддерживать представления об особом значении рангов и статусов, которые теряют всякий смысл, как только они перемещаются в иной контекст, выходящий за пределы группы сетевых предпринимателей. Быть Бриллиантом почетно в окружении коллег, но это звание вряд ли принесет дополнительный символический капитал его обладателю среди тех, кто не является дистрибьютором «Амвэй».

Участие в столь масштабном коллективном ритуале, как семинар, позволяет продавцу, кроме всего прочего, ощущать себя частью огромного сообщества, значительно превосходящего тот узкий круг лиц, с которым он вступает в непосредственное взаимодействие в ходе повседневной практики. Образ этого сообщества формируется одновременно с вовлечением продавца в серию социализирующих мероприятий, подразумевающих помимо регулярного посещения семинаров участие в еженедельных встречах, чтение обучающей литературы и корпоративной периодики, прослушивание аудиозаписей с избранными выступлениями лидеров. В результате полученная картина оказывается несколько упрощенной, но вместе с тем вполне систематичной и имеющей мало общего с теми бесструктурными социальными моделями (типа ризомы), которые хорошо подходят для анализа сетевого устройства с позиции внешнего наблюдателя, но оказываются не совсем уместными при обращении к точке зрения «туземца», склонного наделять «гладкое» пространство значением и видеть структуру там, где ее может не быть. Для продавца сеть предстает не в образе ризомы (бесструктурного множества, состоящего из беспорядочно ветвящихся отростков), а, скорее, в виде противоположного по типу образования — генеалогической древовидной структуры, уходящей своими корнями к отцам-основателям группы и включающей в себя всех тех, о ком дистрибьютор когда-либо слышал, видел выступающим на сцене или с кем имел дело в повседневной практике. «Генеалогия» в данном случае помогает дистрибьютору не «потеряться», обозначить собственное местоположение в пространстве сети (что подразумевает знание не только своего непосредственного спонсора, но и его предшественников — спонсоров спонсора, многие из которых могут проживать в других городах или странах). Выстраивание подобных связей, тождественных генеалогическим цепочкам, неизменно упрощает реальную картину устройства сетей, но в то же время позволяет упорядочить бессистемное множество составляющих ее агентов. При этом руководящим принципом в отборе значимых персонажей, достойных быть увиденными и услышанными другими участниками сети, выступают каноны внутренней иерархии; эти каноны способствуют тому, чтобы запоминать и узнавать только тех, кто имеет высшие титулы, и с легкостью забывать имена и лица тех, кто сильно уступает в этом. В отношении своего ближайшего окружения это правило трансформируется в стремление признавать авторитет только тех спонсоров, которые имеют более высокий статус: так, если расхождение в статусах спонсора и его партнера начинает возрастать не в пользу первого, такой спонсор лишается авторитета в глазах своего партнера вместе с возможностью влиять на него (обучать, наставлять, давать советы) — и это право негласно переходит к следующему по «старшинству» спонсору, чей уровень достижений должен превосходить уровень партнера или быть равным ему.

Мечта

В том мире идей и ценностей, который несет с собой «Амвэй», центральное место отведено фигуре предпринимателя, «владельцу бизнеса». В 1960-х годах, в период своего расцвета на родине, в США, сетевой маркетинг утверждался в качестве альтернативной формы капитализма, отвоевывая свое право на существование через критику традиционной корпоративно-бюрократической модели экономики с ее низким уровнем жизни рабочих, несправедливыми нормами распределения собственности, невниманием к человеку и окружающей среде (Wilson 1999: 405). Идеология альтернативного или «сострадательного» капитализма с ее риторикой спасения и самопомощи (self-help) базировалась на идеях обновления капитализма, возрождения «настоящего духа свободного предпринимательства» как неотъемлемой составляющей национальной самобытности США. Учредители «Амвэй» видели в своем детище «символ Американской мечты в ее чистейшей и наиболее вдохновляющей форме», оплот традиционных американских ценностей и идеалов нации (Ван Андел 2007: 1). Характерно, что любое открытие и закрытие семинара «Амвэй» сопровождалось коллективным исполнением песни «God Bless America» перед развевающимся на гигантском видеоэкране флагом США (По 2001: 80). Неслучайно и название компании — аббревиатура Amway расшифровывается как American Way, американский путь, отсылая нас к вполне определенным и хорошо узнаваемым дискурсам эпохи капитализма (организованным по модели «сделай себя сам»), культурным сценариям и идиомам счастья, транслируемым компанией из недр американского континента в самые разнообразные географические зоны и культурные контексты.

Исторически идея предпринимательства оказалась тесно связанной с той формой вкусовых предпочтений, которую Бурдье назвал «вкусом к роскоши (свободе)», ориентированным на «дистанцию от сферы необходимости» в противовес «вкусу от нужды» с его приспособлением к более ограниченным ресурсам и материальным условиям существования (Бурдье 2005: 32). Понятие свободы как воплощения финансовой независимости, позволяющей реализовать любые мечты, занимает почетное место в арсенале провозглашенных компанией ценностей наряду с семьей и путешествиями. Мечта (или цель) — это всепоглощающее желание обладать чем-то, не считаясь с материальными возможностями и любыми другими ограничениями, — становится краеугольным камнем философии сетевого предпринимательства, соединяя категории мечты и свободы в единое целое. Мечта — это то, с чего начинается карьера дистрибьютора, ее отправная точка; свобода, финансовая независимость — это результат, к которому приходят далеко не все, а только самые настойчивые и целеустремленные, уверенно шагающие к вершинам социальной иерархии.

Но мечта — это не просто отвлеченная категория, которой можно пренебречь на практике; напротив, она становится активным организующим началом в формировании тех потребностей и нужд, которые лежат в основе вкусовых предпочтений дистрибьютора. Мечта мотивирует человека на будущий успех, она как «бензин, который вы заливаете, чтобы двигаться» или «путеводная звезда на небесах, зовущая за собой». Многие продавцы объясняют свои неудачи/простои в бизнесе именно тем, что они так и не смогли определиться со своей мечтой (целью). Выступающие на семинарах лидеры постоянно повторяют со сцены, насколько важно «учиться мечтать», «ставить правильные цели и высокие планки», «не бояться мечтать», а это значит, что мечты должны выходить за рамки тех предрасположенностей, которые накладывают на человека его прежняя среда, воспитание, усвоенные с детства привычки, материальное положение, т. е. все то, что формирует сферу вкуса. «Мечты — это причина того, что независимые предприниматели воспользовались этой возможностью и превзошли даже собственные ожидания (курсив мой. — Д.Т.)» (101 мечта). Многие представители старшего поколения (в возрасте 40–60 лет) признаются в том, что они совсем «не умели мечтать», списывая это на особенности советского образа жизни и присущую ему идеологию потребления: «Я не умела ставить цели, я не умела мечтать, я ничего не умела. Потому что как было раньше? По доходам — расходы. Правильно? И все. Это другое поколение совсем» (Ж, 66 лет, Изумруд-основатель). В то же время среди молодежи эта проблема встречается реже, вплоть до того, что некоторые (правда, ретроспективно) осмысляют свою жизнь как протекающую в двух параллельных плоскостях — реальности и возможности:

По нашим наблюдениям, в сетевой маркетинг чаще всего рекрутируются люди из той социальной среды, которую условно можно обозначить как низшие и средние социальные слои. Приблизительный спектр: студенты, рабочие, продавцы, работники образования (воспитатели детских садов, учителя, преподаватели), мелкие чиновники и служащие, врачи средней квалификации, менеджеры и офисные работники, мелкие предприниматели, военные, пенсионеры и др. Что касается возрастных характеристик, среди сетевых предпринимателей с уверенностью преобладают люди старшего возраста (от 40 до 60 лет), хотя в последние несколько лет наметилась тенденция к увеличению доли молодежи (притом что молодые люди чаще всего покидают сферу сетевых продаж на ранних этапах карьеры). Большинство рекрутированных продавцов, особенно старшее поколение, имеют весьма приблизительное представление о том, что именно скрывается за понятиями «финансовой независимости» и «свободы», в то время как огромные усилия «обучающих систем» «Амвэй» затрачиваются именно на то, чтобы конкретизировать, обжить, наполнить содержанием непривычные понятия, соотнести их с определенными образцами и фантазиями о «достойном» будущем. Существенно, что освоение новой потребительской культуры происходит преимущественно за счет усвоения образов, визуализированных отпечатков тех воображаемых потребительских привычек и предпочтений, которые еще не успели реализоваться на практике, но уже стали неотъемлемой частью самовосприятия продавца. Помимо семинаров, в ходе которых новый стиль потребления предстает в эффектном обрамлении тщательно срежиссированных выступлений, повседневная часть «работы над мечтой» предполагает несколько иные формы вовлеченности — например, создание собственной коллекции образов будущего — «альбомов мечты».

Практически каждый активный дистрибьютор ведет так называемый альбом мечты (иногда его называют журналом успеха или картой сокровищ). В такие альбомы, изготовленные, как правило, из обычных детских альбомов для рисования, продавцы записывают все свои текущие желания (мечты), сопровождая их красочными вырезками из глянцевых журналов и наклеивая свои собственные фотографии на фоне дорогих интерьеров, вещей или пейзажей с видами океанов и вечнозеленых пальм (т. н. техники визуализации мечты). В этом случае глянцевые журналы выступают в роли своеобразных «словарей потребления», из элементов которых автор альбома собирает свой собственный проект будущего (рис. 2).

2. Альбом мечты. Фото автора.

 

«Сетевые» эксперты постоянно артикулируют важность «работы над мечтой», которая воспринимается в качестве главного «секрета успеха» (см. популярный среди адептов МЛМ фильм «Секрет»), ведь «успех на 99 % зависит от мечты». По выражению одного из дистрибьюторов, «переход, он же в голове начинается. Не то что я становлюсь богатым и думаю как богатый человек, а наоборот — начинаю думать как богатый человек и богатею» (М, 22 года, 3 %).

Мечтать нужно «конкретно», т. е. стремиться максимально детализировать воображаемый образ будущего, наполнить его содержанием за счет тщательной прорисовки черт и обстоятельных подробностей (например, не стоит мечтать о машине вообще, нужно четко знать марку машины, ее цвет, оснащение салона и проч.). Подобное внимание к деталям позволяет дистрибьюторам расширить рамки привычных «словарей потребления», ввести в оборот новые эстетические формы, свежие образы и метафоры, не отягощенные прошлым (советским) опытом потребления или, напротив, одиозными клише и стереотипами из жизни «новых русских» (см. Ушакин 1999). Организуемые компанией поездки и путешествия (об этом речь пойдет ниже) выполняют ту же функцию обновления репертуара желаний. Одновременно с новыми образами и нарративами о будущем «Амвэй» предлагает своим дистрибьюторам «словарь, при помощи которого можно артикулировать неудовлетворенность», разочарование нынешним образом жизни, требующим активного преодоления (Wilson 1999: 416).

Несмотря на обилие деталей, потребительские запросы дистрибьюторов (а точнее, их воображаемые образцы) довольно устойчивы, повторяемы и в своем идеальном воплощении ориентированы на потребительские стандарты среднего и высшего класса на Западе. Титулованная семья американских предпринимателей, занимающая топовую позицию в сетевой иерархии, в своем наставлении ко всем тем, кто еще не «вспомнил», зачем он «строит этот бизнес», как бы невзначай предлагает читателю свой, образцовый, перечень желаний:

В своей адаптированной к российскому контексту версии «американская мечта» чаще всего сводится к трем главным составляющим «достойного качества жизни»: квартира (дом), машина и путешествия. На первое место российские дистрибьюторы, как правило, помещают мечту о собственной квартире или частном доме, и в этом, пожалуй, можно усмотреть наследие еще советского потребительского канона (во всяком случае, можно утверждать наверняка, что желание изменить свои жилищные условия в той или иной степени одолевало почти всех наших информантов еще до того, как они начали дистрибьюторскую карьеру).

«Мечтайте смело», «ставьте планку высоко», «парите в своих мечтах» — призывают сетевые профессионалы. А это значит, что мечтать следует, например, не о «маленькой дачке в Подмосковье» (намек на советские потребительские запросы), но о собственном «доме с белыми башенками», затерявшемся высоко в горах; отдыхать не в Ленобласти по принципу «дешево и сердито» (с непременными атрибутами опять-таки советского туристического быта — «байдарка, тушенка, сгущенка, макароны»), но в пятизвездочных отелях Сардинии и Тенерифе. Отметим, что в отличие от дистрибьюторов-иностранцев, выступающих на уикенд-семинарах со своими историями успеха, российские лидеры часто прибегают не столько к риторическому противопоставлению, условно говоря, стиля жизни «бедных» и «богатых», сколько к апелляциям в сторону советского опыта и порожденных им потребительских привычек, усвоенных еще с детства (речь идет преимущественно о дистрибьюторах старшего поколения — именно они составляют костяк лидеров, практикующих выступления на семинарах). В этих рассказах «советское», артикулированное чаще не прямо, а посредством многочисленных намеков, цитаций, упоминаний, маркирует весь привычный образ жизни в целом, который обесценивается на фоне новой идеологии потребления. Переосмысление, переоценка ценностей преподносится как естественный, почти механический процесс, следующий сразу же за открытием горизонтов нового, неведомого до сих пор образа жизни (источником, открывающим эти горизонты, выступает, конечно, компания «Амвэй»), С этой точки зрения опыт «советского» потребления осмысляется и оправдывается только тем, что он был навязан извне — ближайшим окружением, идеологией, историей, инерцией привычки и т. д. — и до поры до времени не имел альтернатив:

Новые мечты и желания становятся не только знаками принципиально иного образа жизни, контуры которого приобретают большую отчетливость, будучи противопоставлены «советским» потребительским шаблонам. Мечты выполняют и другую семиотическую функцию — функцию разметки того воображаемого пространства, по которому дистрибьютор движется к успеху: от мечты к мечте, от образа к образу, от уровня к уровню. Приобретая топографические характеристики, объекты желания становятся маркерами этого поступательного движения, его указателями, ориентирами и, будучи реализованными на практике, служат доказательствами «роста» и «развития» предпринимателя и его бизнеса. Помимо «долгосрочных» (или «глобальных») целей, реализация которых откладывается на момент достижения высших ступеней в сетевой иерархии, дистрибьюторы тщательно прописывают в своих альбомах «краткосрочные цели», задающие ориентиры движения на ближайшее будущее и более короткие промежутки перемещения по шкале успеха (например: купить холодильник с достижением уровня 15 %). Считается, что у желания, записанного на бумагу и датированного временем предполагаемого исполнения, практически нет шансов не исполниться — ведь был сделан соответствующий «запрос во Вселенную». При этом датируют чаще всего именно «мечты по бизнесу», т. е. планирование достижений новых рубежей в иерархии («Мы Бриллианты. 2010 год»; «Делаю сестру Платиной в 2012 году» и т. п.), тем самым приписывая им первостепенное значение как необходимому условию осуществления желания, как тому материальному ресурсу, благодаря которому желание получает возможность реализоваться, будь то приобретение новых вещей, поездка за границу или прибавление потомства. Однако, как показывают материалы интервью, эта связка (достиг значимого уровня — заработал деньги — исполнил желание) в большей степени имеет символический характер и поддерживается независимо от того, гарантирует ли достигнутый уровень необходимое финансовое вознаграждение или приходится изыскивать средства на покупку, скажем, нового холодильника из других источников (надеяться на заработную плату по месту основной работы, использовать банковские сбережения мужа или дожидаться в качестве подарка от коллег или близких).

В практике сетевого предпринимательства особая значимость символических вех на пути продвижения к успеху становится хорошо заметной на фоне того парадокса, с которым периодически сталкиваются продавцы, чей уровень материального благополучия был относительно высоким на момент регистрации в компании (чаще это относится к «традиционным» предпринимателям, а также лицам, занимающим высокие административные посты или любые другие престижные, высокооплачиваемые должности). Несмотря на то что для них определенный уровень финансовой независимости является скорее нормой жизни, нежели предметом фантазий о будущем, они, сознательно или нет, стараются подстраиваться под общую концепцию компании: добросовестно вклеивают в альбомы мечты иллюстрации с разнообразными «безделушками», откладывая их покупку на будущее (хотя могут позволить себе приобрести эти вещи здесь и сейчас) — только для того, чтобы поддерживать видимость происходящих изменений:

Функционируя в качестве знаков счастья (успеха), желания (мечты) настолько прочно срастаются с уровнями достижений в принятой иерархии, что становятся взаимозаменяемыми и синонимичными понятиями (ср. запись в альбоме мечты: «Мы свободны, богаты, успешны. Мы Бриллианты!!!», где первая часть высказывания по смыслу равноценна второй). В альбомах мечты «цели по бизнесу» (достижение уровней) свободно переплетаются с обстоятельно прописанными подробностями воображаемого стиля жизни, сливаясь в единый текст желания:

Из этого слияния двух иерархически организованных систем — репертуара желаний и уровней достижений — рождается упорядоченная сеть означающих, задействованных в формировании пространства жизненных стилей. Это пространство неоднородно, оно основано на противопоставлении двух качественно различных состояний: того стиля жизни, который подразумевает высокую степень зависимости от материальных условий существования («вкус необходимости», в терминологии Бурдье), и той жизненной стратегии, которую настойчиво пропагандирует компания («вкус к роскоши»). «Лестница успеха» упорядочивает (картографирует) это пространство жизненных стилей, задает видимые границы перемещения и отмечает значимые рубежи с помощью специальных знаков-индикаторов — уровней достижения. Передвижение по шкале успеха (заметим, что двигаться можно только вверх — приобретенные звания не отнимаются, поэтому понижение по статусу, движение вспять оказывается принципиально невозможным) репрезентируется как последовательный, поступательный процесс приближения к той заветной точке, которая символизирует переход к качественно иному стилю потребления (не воображаемому, но реализованному на практике). И этим рубежом становится уровень Бриллианта.

Принято считать, что переломным моментом карьеры дистрибьютора, ее апофеозом становится достижение именно этого уровня. В иерархии дистрибьюторских целей уровень Бриллианта приобретает значение «последнего рубежа», с которым связывается реализация самых «смелых» и «заветных» желаний, другими словами, долгосрочных целей, запротоколированных в альбомах мечты. Весь сетевой дискурс словно нанизывается вокруг драгоценной лексемы и порождаемых ею значений: любое лидерское выступление на уикенд-семинаре заканчивается лаконичным призывом «Будьте Бриллиантом!» («Go Diamond!») и соответствующим жестом, иконографически воспроизводящим символ успеха — бриллиант (большие и указательные пальцы соприкасаются вместе, образуя ромб); в любом альбоме мечты будет указана предполагаемая дата достижения уровня Бриллианта; наконец, организация специфических «ритуалов перехода» направлена на формирование и поддержание представления об особом статусе Бриллиантов. С самой первой «встречи по бизнесу» будущий дистрибьютор узнаёт, что ему предлагают потратить «всего» пять лет своей жизни на то, чтобы стать Бриллиантом, а после этого открывается новая веха в его жизни — «этап наслаждения», когда выстроенная сеть функционирует как бы «сама по себе», во всяком случае не требует вложения значительных трудовых и материальных затрат, приносит стабильный (предположительно высокий) доход и позволяет предпринимателю «отойти от дел» и наконец ощутить тот аромат свободы, о которой он так долго мечтал:

Но если для основной массы рядовых дистрибьюторов, не имеющих высоких титулов или существенного стажа работы в сетевом маркетинге, подобная жизненная стратегия («всего пять лет», а затем «свобода») представляется достаточно привлекательной, чтобы стать основным источником мотивации к «тяжкому труду», то среди опытных и одновременно успешных продавцов преобладают менее утопические настроения. В их рассуждениях о природе сетевого предпринимательства работа дистрибьютора предстает в принципиально ином свете: как процесс непрерывного, ежедневного, рутинного труда, сопоставимого в этом отношении с работой по найму, с тем «наемным рабством», от ига которого мечтает избавиться любой сетевой продавец (во всяком случае, противопоставление работы по найму и «свободного предпринимательства» занимает видное место в арсенале риторических средств, используемых сетевыми ораторами). Любая остановка или «уход от дел», с точки зрения опытных продавцов, представляются одинаково невозможными, причем подобная невозможность аргументируется двояко: утилитарно-прагматически (сеть дает прибыль только в том случае, если она расширяется, т. е. растет число рекрутированных продавцов) и психологически (работа становится привычкой и потребностью):

Социально-психологические корни этой привычки, побуждающей продавца к беспрестанному труду, хорошо продемонстрированы в работе Мишеля Пратта, посвященной анализу «идентификационного менеджмента» («identification management») компании «Амвэй». Пратт приходит к выводу, что компания заинтересована в поддержании среди своих консультантов постоянного «дефицита идентичности», выражающегося в остром переживании несоответствия между идеальным «я» продавца (образом себя, обращенным в будущее, например: «я — тот, у кого через год будет семья, свой дом и спортивный автомобиль») и настоящим «я», которое всегда служит поводом для сожаления, беспокойства, разочарования, что, в свою очередь, порождает «динамичную мотивацию» к преодолению разрыва между двумя моделями самовосприятия («я — тот, у кого до сих пор нет семьи, своего дома и спортивного автомобиля, — значит, надо усерднее трудиться»). При достижении поставленной цели (мечты) дистрибьютор формулирует новую, превосходящую прежнюю по масштабам и уровню амбициозности, тогда как обратная ситуация — удовлетворение достигнутым — воспринимается как угроза, как знак будущих потерь и выхода из игры (Pratt 2000). Описанный Праттом механизм самоидентификации проясняет особую темпоральность сетевого дискурса, обращенного в будущее. Воображаемые образы счастья (успеха), ставшие неотъемлемой частью идентичности продавца, стремятся утвердить себя в настоящем за счет постоянного взаимообмена настоящего и будущего времен. В этой логике вечного откладывания, принципиальной незавершенности образа самого себя и неудовлетворенности одним настоящим можно усмотреть общие типологические черты, схожие как с протестантской этикой, так и с более поздней советской «поэтикой временности» («poetics of the temporary»), застывшей в фазе бесконечного перехода от состояния хаоса к новому социальному порядку (Ssorin-Chaikov 2003: 136–137). Что касается последнего сходства, сами продавцы безошибочно улавливают эту связь на уровне цитирования советских лозунгов и клише, лишенных в новом контексте прежнего денотата, но сохранивших свою специфическую темпоральность (устремленность в будущее), выраженную при этом на хорошо знакомом и понятном языке:

Но, сделав «сказку былью», Бриллианты не собираются останавливаться на достигнутом. Их вновь приобретенный статус действительно становится поворотным пунктом карьеры, но за этим поворотом следует лишь новый виток движения, а не конец пути. И этот новый виток раскручивается по тем же законам и правилам, что и предыдущая часть спирали. По рассказам дистрибьюторов со стажем, для лидеров (от 21 % и выше), элиты сетевого сообщества, предусмотрены отдельные, лидерские, обучающие семинары, идентичные по своей структуре и функциям семинарам для менее титулованной массы продавцов. Но если на обычных уикенд-семинарах, рассчитанных на самую широкую публику, состоящую из продавцов всех рангов и званий, статус Бриллианта маркируется как наиболее значимый и престижный, то на элитных лидерских собраниях с «узким кругом участников» и «гостями высокого уровня» происходит переоценка прежнего статуса Бриллианта, лишенного теперь атрибутов былого величия и престижа. Лишенного только потому, что здесь высшие знаки внимания оказывают другим, более титулованным категориям продавцов (Двойным, Тройным Бриллиантам, Тройным Бриллиантам — основателям бизнеса, Коронованным и проч.). Оказавшись в новой системе координат, Бриллианты на таких семинарах, по выражению информанта, «ощущают себя 6-процентниками», т. е. автоматически попадают в категорию новичков, отброшенных к подножию сетевой иерархии и вынужденных начинать свое восхождение с нуля.

Подобная запрограммированность продавца на непрерывный труд и «развитие», заложенная в основание обучающих программ и «идентификационный менеджмент» компании, как правило, остается до поры до времени незаметной для основной массы дистрибьюторов, соотносящих свои наивысшие ожидания с достижением уровня Бриллианта. Однако для тех, кто уже близок к заветной цели или уверенно приближается к ней, относительность этого рубежа становится очевидной и зачастую сопровождается рефлексией, направленной на поиск новых интерпретативных рамок для определения вечно ускользающего счастья. В этих размышлениях продавцов о природе «удовольствия» происходит парадоксальное, на первый взгляд, переворачивание исходных категорий и смыслов, когда долгожданная «свобода», к которой изначально стремился продавец, вновь исчезает за горизонтами непрерывной работы, переходящей в «привычку» и «потребность», а смысл и предназначение труда окончательно замыкаются на нем самом:

Означает ли этот несколько пессимистичный пассаж, что для сетевых продавцов счастье оказывается доступным лишь в одной форме — форме бесконечного откладывания, переопределения границ желаемого и действительного, в самой возможности преследовать счастье? И означает ли это, что непосредственное переживание счастья, его воплощение здесь-и-сейчас несвойственно сетевым продавцам, так как не предусмотрено организационным менеджментом МЛМ-компаний? Или, быть может, продавцы и правда получают «большое удовольствие от самого процесса», от погони за счастьем? Возможно, ответить на эти вопросы нам позволит обращение к специфике сетевых ритуалов — уикенд-семинаров — и прояснение их роли в локализации представлений о счастье.

«Праздник мечты»

Три раза в год дистрибьюторы «Амвэй» съезжаются в одну из российских столиц, где в течение двух дней (с вечера пятницы и до обеда воскресенья) проходят уикенд-семинары. Несмотря на довольно существенные материальные затраты на организацию подобной поездки, огромные концертные залы, вмещающие до нескольких тысяч зрителей, оказываются неизменно заполнены людьми.

Поездка на уикенд-семинар расценивается среди продавцов как необходимое условие успешной карьеры. По словам информантов, объясняющих чрезвычайную важность регулярного посещения всех семинаров, «семинары — это сердце бизнеса… Пока есть семинары, бьется сердце бизнеса» (М., 27 лет, 12 %), «„Амвэй“ — это бизнес семинаров» (М., 31,15 %). Особое значение придается мотивационной функции семинара: он «заряжает», придает силы для дальнейшей работы, «мотивирует на успех».

Уикенд-семинары отличаются от всех других обучающих мероприятий компании особой торжественностью, зрелищностью, концентрацией сильных эмоций и переживаний. Ведущие часто называют уикенды «праздниками успеха», «праздниками мечты». Сходным образом оценивают семинар и его участники:

В атмосфере эмоционального подъема, столь характерной для ритуалов в принципе, совершается центральное событие семинара — (пере)утверждение социальных позиций участников через серию особых церемоний (так называемых «признаний»), оформляющих изменение статуса продавца в связи с достижением нового уровня на лестнице успеха. Очевидно, что подобные ритуалы перехода приобретают смысл только в рамках определенной знаковой системы и меняют свое значение, как только выходят за ее пределы (например, становятся предметом насмешек, критики, непонимания, оставляют равнодушными и т. д.). С этой точки зрения утверждение собственной, внутренней, социальной иерархии несет с собой некоторый вызов традиционным институтам воспроизводства статусных различий (профессиям, институтам профессионализации, общепринятым, легитимным формам занятости в целом), которые в процессе ритуала подвергаются символической переоценке (обесцениваются) в пользу новых (более правильных, справедливых и т. д.) оснований категоризации.

Но для того, чтобы социальная форма наполнилась конкретными содержанием и значением, она должна быть реализована на практике, т. е., говоря словами Бурдье, быть объективированной не только «в предметах, логике отдельного поля», но также и «в телах, т. е. в устойчивой предрасположенности признавать и выполнять требования, присущие данному полю» (Бурдье 2001: 112). Недостаточно просто заявить, что Бриллиант — это очень богатый человек, так как он достиг вершин сетевой иерархии. Для подтверждения своего статуса Бриллиант должен располагать целым набором знаковых средств, маркирующих его социальную позицию: демонстрировать соответствующие поведение (вести себя как богатый человек), обладать определенными статусными символами, потребительскими предпочтениями и проч. Особое значение семинара состоит в том, что на его площадке происходит непрерывное разыгрывание социальных иерархий, их практическое воплощение в предельно наглядной и выразительной форме. Социальные границы, разделяющие участников на группы и категории, получают свое выражение через организацию пространства семинара и закрепляются благодаря ритуалам перехода, легитимирующим статусное неравенство.

Обычно уикенд-семинары проходят в концертных залах с присущим им типовым разделением на зоны партера и амфитеатра. Именно этот, уже готовый способ организации пространства заимствуется для демаркации границ, разделяющих участников на две большие группы: привилегированное меньшинство (лидеры) располагается в партере, тогда как основная масса рядовых продавцов занимает места в амфитеатре (рис. 3).

3. Уикенд-семинар. Фото автора.

 

В отличие от амфитеатра, где социальный статус участников никак не маркирован (зрители рассаживаются в свободном порядке), пространство партера четко структурировано в соответствии с занимаемым в иерархии местом. Самые комфортные условия предусмотрены для продавцов, чей статус воспринимается как наиболее высокий (уровень Бриллианта и выше). Они рассаживаются за небольшими, роскошно сервированными круглыми столиками прямо перед сценой, где их периодически обслуживает официант, или следят за происходящим из специальных VIP-комнат, расположенных за пределами зрительного зала. За спинами Бриллиантов размещены столы для Изумрудов с гораздо менее комфортными условиями: Изумруды сидят вплотную друг к другу за длинными столами, на которых виднеются лишь бутылки с минеральной водой и аскетичные пластиковые стаканчики. Для Бриллиантов и Изумрудов предусмотрен отдельный VIP-вход в само здание, а зона их размещения в зрительном зале отгорожена от остальной части партера белой лентой.

Далее, за спинами Изумрудов, по другую сторону белой ленты, располагаются Рубины, за ними — Жемчуга и так далее по нисходящей линии (до Платины). Все они рассаживаются на обычных мягких стульях, выстроенных параллельными рядами друг за другом. Перед началом церемонии на стулья прикрепляются таблички с соответствующими надписями — обозначениями уровней («Платина», «Жемчуг» и т. д.). Выход из амфитеатра в партер находится под бдительным контролем охранников, следящих за доступом в привилегированную зону (проверяют билеты).

Сегментация пространства семинара, выделение обособленных зон воспроизводит классический паттерн социальной классификации с его элитарным меньшинством (Бриллианты, Изумруды), средними, промежуточными, слоями (лидеры более низкого ранга) и низшим классом (рядовые дистрибьюторы в амфитеатре). Пространственная сегрегация участников достигает нужного смыслового эффекта за счет использования соответствующих знаковых средств, необходимых для маркировки статусных групп. Помимо уже упомянутых знаков внимания и уважения самая титулованная группа продавцов (Бриллианты и Изумруды) подчеркивает свою принадлежность к высшему классу через обладание набором статусных символов, доступных лишь избранному кругу лиц (Гоффман 2003). Из лидерских выступлений мы узнаём, что Бриллианты одеваются в костюмы, сшитые на заказ у модных дизайнеров Европы и Америки, владеют автомобилями редких марок, путешествуют только на лучшие курорты планеты, покупают недвижимость за границей и, наконец, имеют много свободного времени, которое тратят в основном на путешествия и отдых в кругу семьи и близких. Последний ресурс — наличие свободного времени — воспринимается как один из наиболее ценных в силу своей недоступности для тех, кто посвящает себя целиком и полностью успешной карьере за рамками МЛМ-проектов:

Характерно, что низшая категория участников, перемешанная в пространстве амфитеатра в виде аморфной, плохо структурированной массы продавцов, практически лишена каких-либо особых знаков отличия. Точнее говоря, менее привилегированная группа маркируется по негативному принципу, т. е. выделяется через отсутствие статусных символов, которыми могут обладать только лидеры, элита сетевого сообщества.

Граница между партером и амфитеатром, поддерживаемая с особой тщательностью, становится проницаемой в преддверии кульминационного момента праздника — признания Бриллиантов. За пару часов до этого события, перед началом вечерней сессии семинара, партер превращается в огромный танцпол, на который устремляется большинство собравшихся, независимо от ранга и статуса. В этом единении участников в общем порыве танца под энергичную музыку приглашенных поп-групп проявляются схожие черты с пограничными, лиминальными, состояниями с характерной для них отменой статусных различий, с последующим переутверждением значимых классификаций в ходе процедуры признания (Terner 1987).

В самом общем смысле признание — это способ публичного одобрения, коллективного поощрения дистрибьютора за его успехи в работе. В ходе уикенд-семинара в процедуре признания принимают участие только те продавцы, которые перешли на новую, высшую, ступень иерархии в течение последних трех-четырех месяцев (т. е. со времени предшествующего уикенда). Сама форма признания также выполняет различительную функцию, становится индикатором статусной позиции дистрибьютора. Представители самых низких уровней, заслужившие признание, под аплодисменты публики и ритмичную музыку быстрым шагом проходят по сцене, камера выхватывает их счастливые лица и проецирует изображение на большие экраны, установленные в зале. Для лидеров начального уровня признание выглядит несколько иначе — каждый из них получает две-три минуты, чтобы произнести со сцены заранее заготовленный текст по схеме: назвать свое имя, профессию и мечту. Этот небольшой нарратив содержит в себе характерные для инициационного действия компоненты, направленные на отделение неофита от прежней социальной группы и его включение в новую среду. Озвучивая свою профессию (занятие), дистрибьютор совершает символический акт отречения от того прошлого, где его профессия (занятие) была важной составляющей идентичности, в пользу нового образа будущего (мечты), с которым он отныне связывает свои ожидания и надежды. При этом не имеет значения, продолжает ли фактически продавец работать по своей прежней специальности (врачом, учителем, бухгалтером и т. д.); главное, что его профессиональная деятельность подвергается публичной переоценке, утрачивает прежние смыслы и значения.

Наконец, кульминационным моментом праздника, когда эмоциональные переживания участников и экспрессия театрализованного представления достигают апогея, становится признание уровней Бриллианта и выше (Двойной, Тройной Бриллиант и т. д.). В этот момент в зале гаснет свет. Через небольшую паузу начинает звучать торжественная музыка, луч прожектора разрезает тьму и высвечивает фигуру Бриллианта, восседающего на заднем сиденье роскошного лимузина. Автомобиль медленно движется по периметру партера, объезжая весь зал. Публика в этот момент приветствует своего героя аплодисментами, переходящими в овации (рис. 4). Затем автомобиль, сделав круг, подъезжает к противоположному краю сцены. Охранник открывает дверцу, помогая Бриллианту выйти из машины. Счастливый виновник торжества поднимается на сцену, и под те же неумолкающие овации публики на сцену осыпается блестящий серпантин, взрываются фонтаны фейерверков, а прожектора выписывают замысловатые узоры света (количество спецэффектов и их продолжительность также зависят от категории Бриллианта). Затем Бриллиант/Бриллианты (один человек или семейная пара) представляют публике свой инициационный нарратив — историю успеха, повествующую о длительной, напряженной, тяжелой работе, которую он/она проделал/ проделала для того, чтобы оказаться на этой сцене и принимать поздравления. Зачастую во время подобных выступлений зрители плачут. Эмоциональные отклики подобного рода не принято сдерживать или каким-то образом стесняться их проявления, они являются такой же неотъемлемой частью ритуала, как и торжественные признания или звучащие со сцены выступления.

4. Признание Бриллиантов. Фото автора.

 

Пышность церемонии и ее размах призваны подчеркнуть значимость совершившегося перехода. Торжественный обряд посвящения подразумевает включение дистрибьютора в новую статусную группу и одновременно санкционирует притязания Бриллианта на иной стиль жизни, доступ к которому, словно в волшебной сказке, в мгновение ока открывается перед неофитом. Так, по рассказам Бриллианта из Уфы, после церемонии признания на семинаре компания «Амвэй» за свой счет (в качестве дополнительного поощрения) организовала для Бриллианта и его партнеров «Diamond Day» в Казани. Программа этого мероприятия включала в себя прогулку по городу на дорогих лимузинах, посещение ресторана и ночь в пятизвездочном отеле. Но это было только начало. Далее Бриллиант (опять же за счет компании) отправляется в путешествие по Америке, исторической родине «Амвэй», с остановками в Диснейленде (признается, что в детстве подсознательно мечтал оказаться в этом парке развлечений), Лос-Анджелесе, Лас-Вегасе и Гранд-Каньоне. Обязательно посещаются в таких случаях производственные предприятия самой компании, ее центральный офис — то место, где творилась история компании. В Америке развлечения и отдых Бриллианта перемежаются личными знакомствами с самыми титулованными продавцами, приходящимися нашему Бриллианту дальними спонсорами, с руководством компании, ее директорами и президентом. Эти люди, живые легенды (одно упоминание их имен на семинаре сопровождается бурными аплодисментами, переходящими в овации), включают новоиспеченного Бриллианта в свой круг общения, теперь он становится для них «своим». Затем ближайшие спонсоры Бриллианта приглашают его провести какое-то время в своих особняках на побережье теплых европейских морей. Наконец, завершает череду поощрительных поездок «лидерский семинар» в Турции, где отдых на пляже совмещается с участием в семинаре, на котором Бриллиант узнает, что его карьера только начинается и вся команда лидеров ожидает от своего соратника новых, еще более впечатляющих достижений.

Подобные поездки, которыми компания периодически одаривает своих лучших продавцов, обладают отчетливой социализирующей функцией, предоставляя возможность неофиту на несколько дней погрузиться в новую, еще не обжитую, непривычную среду обитания, столь далекую от реалий его повседневной жизни, но максимально приближенную к идеализированным представлениям о счастье. В окружении «команды лидеров» новички на практике осваивают азы нового потребительского канона. Например, на Гавайях, в этом «рае на земле», где проходила очередная Конференция Бриллиантовых НПА в 2010 году, ее участники

В этой среде, воспетой автором корпоративного издания в героико-романтических тонах приключенческой авантюры, бесстрашные «первооткрыватели» вместе с освоением туземной кухни и индустрии развлечений для состоятельных туристов получают возможность наконец гармонизировать свой опыт, привести в соответствие предрасположенности, сформированные в отрыве от «объективных условий существования», с реальными возможностями, предоставляемыми компанией для своих лучших работников в перерывах между их трудовыми подвигами. Более того, любая праздничная мистерия, в которой развертываются ритуальные признания, обладает схожим потенциалом ослабления, снятия противоречий между центральными оппозициями (реальное и возможное, настоящее и будущее, свобода и зависимость, богатство и бедность), задающими смысловые ориентиры деятельности продавца. Несмотря на то что эти же оппозиции формируют ритуальную среду семинара, в процессе самого ритуала продавцы, резво выбегающие на сцену или чинно выезжающие в зал на белоснежных лимузинах, целиком и полностью отдаются радостному переживанию настоящего — свершившегося перехода, ценность которого на какое-то время освобождает их от давления привычных оппозиций. Семинары и поощрительные поездки становятся тем местом, где оказывается возможным ухватить на какое-то время счастье, перевести его из категории будущего времени в настоящее, удовлетворить высокие притязания вкуса, с тем чтобы сразу после окончания корпоративных ритуалов вновь окунуться в работу и мечты о счастливом будущем.

Таким образом, счастье (успех) конституируется в качестве категории времени (во всех смыслах этого слова — и как будущее, и как желание того, чего не имеешь, и как откладывание), которое постоянно переводится в пространство — будет ли это воображаемое пространство альбомов мечты или реальное пространство семинаров и сопутствующих им поездок за границу. Этот перевод времени в пространство позволяет локализовать счастье, пережить его сначала в форме фантазии (мечты), а затем в ощущениях и эмоциях тех, кто выходит на сцену или встречает рассвет на Гавайях в окружении «команды мечты». Время между двумя семинарами наделяется признаками лиминальности с его бесстатусностью в прямом смысле этого слова (старый статус, уровень достижений, уже в прошлом — его надо преодолеть, превзойти, а нового еще нет, пока он не признан на семинаре), периодом напряженной работы, «невидимостью» для остальных участников сети (видят только тех, кто выступает на сцене, кто находится в центре внимания), постоянными испытаниями и трудностями. В этот пограничный период роль наставника (спонсора) возрастает — он помогает преодолевать трудности, делится своим знанием и опытом, но и требует дисциплины и послушания в ответ.

Важно понять и то, как частная модель счастья, импортированная с американского континента, соотносится с более широкими культурными контекстами и в какой степени эти контексты оказывают влияние на усвоение или отторжение новых проектов и идеологий. В нашем случае в качестве фона выступает не только актуальное российское настоящее, но и советское прошлое, которое не может не учитываться сетевыми продавцами, особенно теми из них, кто принадлежит к старшему или среднему поколениям, чье взросление, молодость или большая часть прожитой жизни пришлись на советскую эпоху. По-видимому, несмотря на риторическое «упразднение» советского опыта, не совместимого с идеалами свободного предпринимательства и рыночной экономики, на метауровне этот обмен принимает более изощренные формы, проявляясь в присвоении темпоральных структур советской утопии с ее «отложенным социальным порядком» (Ssorin-Chaikov 2003: 137) в разряд явлений, родственных культурным идиомам счастья американской мечты, по крайней мере в ее МЛМ-исполнении. Хотя советская «мечта» с точки зрения приверженцев сетевого предпринимательства представляет собой скорее неудачный образец желания, обращенного на неверный объект (мечтать нужно было о другом), присущая ей темпоральность (устремленность в будущее, принципиальная незавершенность) и предполагаемая сила влияния (способность направлять практику) выявляют определенное сходство между двумя идеологемами желания.

ЛИТЕРАТУРА

Аракелян Е. (а) Завербовал друга — получи процент // Комсомольская правда. 16 ноября 2001.

Аракелян Е. (Ь) Требуются специалисты. Оплата в долларах // Комсомольская правда. 9 ноября 2001.

Байбурин А. К. Ритуал в традиционной культуре. Структурно-семантический анализ восточнославянских обрядов. СПб, 1993.

Бурдье П. (2005) Различение: социальная критика суждения / Пер. с фр. О. И. Кирчик // Экономическая социология. № 6 (3). С. 25–49.

Бурдье П. Практический смысл / Пер. с фр.: А. Т. Бикбов, К. Д. Вознесенская, С. Н. Зенкин, Н. А. Шматко; Отв. ред. пер. и послесл. Н. А. Шматко. СПб.: Алетейя, 2001.

Бурдье П. Социальное пространство и генезис «классов» // Бурдье П. Социология политики / Пер. с фр. Сост., общ. ред. и предисл. Н. А. Шматко. М.: Socio-Logos, 1993.

Ван Андел Д. Жизнь в действии. Автобиография. М., 2007.

Волков В. В., Хархордин О. В. Теория практик. СПб., 2008, 289 с.

Голенкова З. Т., Игитханян Е. Д. Социальная структура общества: в поиске адекватных ответов // Социальные исследования. 2008. № 7.

Голубицкий С. «Амвэй» — внук Ваала // Бизнес-журнал. № 22. 20 ноября 2003.

Гоффман Э. Символы классового статуса // Логос. 2003. № 4/5 (39).

Дворкин А. Л. Сектоведение. Тоталитарные секты: опыт систематического исследования. Н. Новгород, 2000.

Заславская Т. И., Громова Р. Г. Трансформация социальной структуры российского общества // Путь в XXI век (стратегические проблемы и перспективы российской экономики) / Под ред. Д. С. Львова. М.: Экономика, 1999. Гл. 8.

Латова Д. Евангелие от «Амвэй» // Pro-город. Городской журнал. № 15. Декабрь 2007.

По Р. Четвертая волна, или Сетевой маркетинг в XXI веке / Пер. с англ. К. Ткаченко. М., 2001.

Радаев В. В., Шкаратан О. И. Социальная стратификация. Учебное пособие. М.: Наука, 1995, 237 с.

Редозубова Н. «Оккультная литература приводит людей в секты и отталкивает от Церкви…» (интервью с А. Ярасовым, опубл. 4 июля 2010 г.) // http://pravknigaru/intervews.html?id=1397.

Сетевой бизнес: качественные товары или развод на деньги? (Материалы интернет-конференции) // http://www.klerk.ru/boss/?125868.

Стрельников А. Обман величиной с кулак. Капитал-Weekly. № 13 (412). 9 апреля 2003.

Ушакин С. (1999) Количественный стиль: потребление в условиях символического дефицита // Социологический журнал. 1999. № 3/4. С. 235–250.

Ушакин С. (1998) Видимость мужественности // Рубеж (альманах социальных исследований). 1998. № 12. С. 106–131.

Хамфри К. Одесса: погромы в городе-космополите // Антропологический форум. 2010. № 12. С. 213–248.

Шкаратан О. И. Тип общества, тип социальных отношений. О современной России // Мир России. 2000. № 2. С. 63–108.

Amagram. 2008. № 26.

Amagram. 2010. № 3.

Bell С. Ritual Theory, Ritual Practice. NY, Oxford: Oxford University Press, 1992, 270 p.

Deleuze G., Guattari F. (1987) A Thousand Plateaus: Capitalism and Schizophrenia Minneapolis: University of Minnesota Press.

Eisenberg R. The Mess Called Multi-Level Marketing With Celebrities Setting the Bait, Hundreds of Pyramid-style Sales Companies are Raking in Millions, Often Taking in the Gullible // Money. 1987. June 1.

Fitzpatrick S. (1993) Ascribing Class: The Construction of Social Identity in Soviet Russia // The Journal of Modem History. № 65 (4). P. 745–770.

Global Statistical Report — 2011.

http://www.wfdsaorg/files/pdf/global-stats/Global_Statistical_Report_Final_6–20-2012.pdf.

Lament М., Molnar V. (2002) The Study of Boundaries in the Social Sciences // Annual Review of Sociology. № 28. P. 167–195.

Nelson L. E. Profits, Politics, Proselytizing: it’s the Amway // New York Daily News. 1998. October 28.

Pratt M. G. (2000) The Good, the Bad, and the Ambivalent: Managing Identification among Amway Distributors // Administrative Science Quarterly. № 45 (3). P. 456–493.

Ssorin-Chaikov N. The Social Life of the State in Subarctic Siberia Stanford: Stanford University Press, 2003.

Terner V. Betwixt and Between: The Liminal Period in Rites of Passage // Betwixt and Between: Patterns of Masculine and Feminine Initiation / Ed. by L. C. Mahdi, S. Foster, M. Little. Open Court, 1987.

Verdery K. (1991). Theorizing Socialism: a Prologue to the «Transition»// American Ethnologist. № 3. P. 419–439.

Wilson A. (1999) The Empire of Direct Sales and the Making of Thai Entrepreneurs // Critique of Anthropology. № 19 (4). P. 401–422.

______________________

______________