Автомобиль как движитель желания в обществе постсоветского капитализма

В социальных и гуманитарных дисциплинах счастье, как правило, интерпретируется в контексте субъективного благополучия, включая когнитивные оценки удовлетворенности жизнью и эмоциональное удовольствие или настроение, причем как в отношении ощущений от жизни в целом, так и в отношении различных ее сфер (таких, как труд, потребление, семья) и аспектов (например, восприятия смысла жизни). С этой точки зрения счастье можно изучать в перспективе социального конструктивизма — как продукт взаимодействия разных агентов и их интересов, включая личность, государство, рынок, профессионалов различного рода. Такое взаимодействие, в частности, возникает при попытке определить: что же такое благополучие, как выстраивается репертуар желаний, откуда берутся образы мечты и счастья? Удовлетворенность человека жизнью тесно связана с тем, насколько удовлетворены потребности и исполнены желания. Материальные объекты, вещи занимают в жизни современного человека важное место, существенно дополняя, а подчас даже заменяя контакты с другими людьми, группами и сообществами. Один из таких объектов — автомобиль — обусловливает очень многое из того, что составляет социальную ткань современного общества, делая людей теми, кем они являются, формируя многие отношения, создавая иерархии, возможности и выборы, позволяющие достигать удовлетворения или заставляющие ставить новые цели, устремляясь в погоню за счастьем. Проблемное поле, ограниченное рамками этой статьи, связано с дискуссией по социологии и антропологии (пост)советского потребления и с идеями автомобилизации, governmentality, социологии вещей и поведенческой экономики. Как связаны обладание автомобилем и удовлетворенность жизнью? Откуда у людей появляются потребность и желание иметь и использовать автомобиль, как легитимируется и осуществляется их выбор? В этой статье автомобиль рассматривается как объект желания и движитель счастья, как пространственно-временное расширение и одновременно ограничение человека, классово-стилевой маркер и элемент мироздания потребителя. Мы покажем, что автомобиль занимает прочное место в топографии счастья человека общества модерна, общества потребления. Это место очерчено символическими смыслами благополучия и соотнесено с культурными кодами социального класса, гендера и национальной идентичности.

Автомобиль и капитализация счастья: удовольствие обладать

Настоящий бум интереса к проблематике счастья переживают сегодня социальные и гуманитарные науки. Неподдельный интерес к исследованиям на ту же тему проявляют и ученые, которые представляют так называемую поведенческую экономику и в процессе пересмотра традиционных представлений о ключевой роли индивидуальной рациональности и рыночной эффективности обращаются к антропологии, психологии и семиотике. Исследования субъективного благополучия людей проводятся в контексте их отношения не к товарам и услугам самим по себе, а к возможности достичь с их помощью таких нематериальных ценностей, как автономия и качество социальных отношений.

«Счастья алтыном не купишь» — гласит пословица. А вот удача, успех, достижение желаемой цели, исполнение мечты — все это залог счастья, но не всегда и везде, а в определенном историческом контексте, как пишет Н. Ссорин-Чайков во вступительной статье к настоящему сборнику. Томас Гоббс определял счастье (вернее, то, что люди так называют) как постоянную удачу «в достижении тех вещей, которые человек время от времени желает, т. е. постоянное преуспевание». Сразу подчеркнем, что и капитализм, и социализм декларировали счастье как цель существования общества.

И все же, вопреки народной мудрости, деньги имеют отношение к счастью, участвуя в практиках потребления, приводя в действие механизмы обмена, которые позволяют человеку получить желаемое — автономию и выбор, престиж и мобильность, достижение и свободу. Как раз то, что, по мнению многих, дает автомобиль. И, как полагают некоторые, капитализм. Исторически автомобиль как раз и был символом прогресса капитализма, одним из элементов «американской мечты», характерным знаком престижного потребления, метафорой мобильности и независимости, желанием-на-колесах. Популярность автомобиля в США росла в геометрической профессии начиная с 1920-х и до начала Второй мировой войны, в период изменений пространственных характеристик американского образа жизни и культуры в целом, который некоторые авторы называют «аутопией». Еще в 1933 году Мэри Росс опубликовала в журнале «Survey Graphic» статью о положительных и отрицательных сторонах социальных изменений в США в эпоху автомобиля. Она писала о том, как человек подчиняет себе пространство и время, но как при этом сокращается его жизненное пространство, занимаемое теперь автомобилями; расширяется потребительский выбор, но в то же время происходит углубление неравенства. Исследователи раскрывают изменения в культуре повседневности; трансформации образа жизни американских фермеров и целых поселений; модификация представлений о пространстве-времени: растет свобода перемещений благодаря строительству дорог, мотелей, придорожных ресторанов и других элементов инфраструктуры, влияющих не только на культуру повседневности и представления о пространстве-времени, но и на национальную идентичность в целом комплексе инструментальных и экспрессивных аспектов. В частности, К. Сейлер говорит о том, что практика вождения вызывала особые эмоциональные переживания в условиях развития капитализма и политической либерализации в XX веке. Другими словами, он предлагает анализировать, каким образом использование автомобиля заставило американцев чувствовать, думать и действовать определенным образом, а также описывает, каким образом можно жить и воспринимать мир вокруг нас как организованный посредством вождения.

Массовый выпуск «фольксвагена» позволил удовлетворить прежде невыполнимые потребительские мечты немцев; в условиях массовой автомобилизации он стал культовым символом нового быта и индикатором возвращения устойчивости социального порядка в 1950–1960-х годах. Успех «жука» за рубежом воспринимался в ФРГ как сигнал того, что страну вновь принимают как полноценный субъект в международной системе отношений — как небольшое, но сильное государство. А автомобиль «Трабант», пишет Эли Рубин, был частью «социалистической головоломки», поскольку руководство ГДР тоже рассматривало эту культовую автомашину в качестве части более широкой «системы движения» (Bewegungssystem), в качестве средства передвижения людей к месту назначения, что укладывалось в утопические проекты городского планирования 1960–1980-х.

Автомобиль был предметом мечтаний и для советских управленцев — как символ социалистических успехов (догнать и перегнать!). В более широком смысле он олицетворял и усугублял разрыв между тем, что поощрял советский коммунизм, и тем, что предоставлял потребителям, привнося в жизнь практики и эмоции, схожие с практиками и эмоциями, свойственными западной культуре, для которой характерны частная собственность и личная свобода. Идеальной партией считался мужчина с квартирой, дачей и машиной. Машина стала ассоциироваться со свободой личности в аспектах передвижения, уединения и независимости от административных ограничений в официальном пространстве. Салоны автомобилей и гаражи служили альтернативными жизненными пространствами для мужчин, искавших приватности, места, где можно скрыться от семейных конфликтов и рутины. Хотя пространство салона ограничено, зато оно личное (его можно украсить как вздумается: бахромой и вымпелами, наклейками и игрушками) и дает автономию. Тогда же начал развиваться советский автомобильный туризм, в том числе и поездки на курорт «дикарем», что предполагало ночевку в машине. Кроме того, неженатым парочкам это компенсировало невозможность снять номер на курорте. Надо сказать, что официальная публичная сфера представляла образ советской женщины за рулем, но в основном — за рулем (или штурвалом) индустриального, общественного средства передвижения. При этом женщины практически не владели личным автомобилем и не водили его (хотя и реклама, и художественные произведения соцреализма активно задействовали символическую связку «женщина — автомобиль» еще с начала XX века).

Даже на начальной стадии формирования культуры автомобилизации ее было трудно контролировать: практики использования советского автомобиля и вдохновленной им мечты то и дело отклонялись от предписанных норм. Публично люди делали вид, будто отвергают идеологию американского консюмеризма, а в «параллельной реальности» пытались обойти существующие ограничения, чтобы получить автомобиль в личную собственность. Увеличивались статусные разрывы между собственниками машин и теми, кому в жизни повезло меньше: «Ты вообще живешь на свете по доверенности… Машина на имя жены, дача на мое имя… Ничего у тебя нет! Ты голодранец!» (цитата из к/ф «Берегись автомобиля», 1966, реж. Э. Рязанов).

В поздней советской экономике попытки государства «управлять желанием» людей иметь собственный автомобиль, сдерживая потребительский спрос, приводили лишь к еще большей эскалации частных интересов: миллионы советских собственников машин развивали частные бизнес-отношения, которые работали вовне и часто входили в прямое противоречие с формальными рычагами государственного управления.

Льюис Зигельбаум даже усматривает подрывную функцию в этих гомосоциальных сетях (в основном в них были вовлечены мужчины), в этих частных, полулегальных практиках, идеологически неправильных, которые опутывали граждан и разрушали социализм. И постсоветская «автомотомания» (выражение Зигельбаума), которую ежедневно можно наблюдать на улицах и переулках Москвы, по телевидению и где угодно еще, есть прямое следствие этого сдвига и долго сдерживаемого желания выразить богатство и статус посредством автомобиля. Здесь следует подчеркнуть, что и капиталистический, и социалистический модерн находились в состоянии постоянной конкуренции, и «подрывная функция» относится именно к этому контексту: имеется в виду, что эскалация частных интересов фактически вела к делегитимации советского строя.

Образ автомобиля как движителя модернизации и личного благосостояния к 1960-м годам объединил экономические и политические устремления советского правительства (обеспечить каждого гражданина доступным автомобилем европейского качества) и потребительские устремления советских людей. Автомобилизация, начавшись в СССР, ускорила преобразование социалистической культуры потребления в капиталистическую. Речь идет о модификации жизненных стилей, о формировании новой культуры мобильности, которая в сочетании с материальными объектами, видами деятельности и символическими формами, включающими идеалы свободы, приватности, движения, прогресса и автономии, называется сегодня (вслед за Джоном Урри) «автомобильностью». Очень многое из того, что сейчас считается «социальной жизнью», не было бы возможно без автомобиля. Идеалы движения и прогресса входили в число официально одобряемых советских ценностей, однако под вопросом оказывались свобода и автономия. Эту позицию Зигельбаум аргументирует так: хотя массовое производство автомобиля и распространение его через продажу означало отказ от идеологических целей в пользу частного владения, такие условия «автоводительской» мобильности, как скоростные трассы с качественным покрытием, мотели, ремонт и чистота дорог, доступные запчасти и топливо, а также ряд других характеристик «дорожного ландшафта», принимаемые как должное на Западе, оставались в СССР в начальном полуоформленном виде.

Именно недостаток этих удобств и позволил сформироваться особой национальной культуре автомобильности, которая не была, конечно, гомогенной, а имела своеобразную культурную топографию: в связи с особенностями хозяйственного уклада горожан и сельских жителей, вариативными жизненными стилями различных страт и профессиональных групп; в связи с неоднородными условиями жизни в различных республиках; в связи с характером практик социально-экономических взаимодействий. Амбиции правительства «догнать и перегнать» создали динамику, которая была столь же соблазнительной, сколь и разрушительной для советской цивилизации. И многие ценности и практики, сложившиеся в то время, оказались чрезвычайно жизнестойкими и распространились в автомотокультурах постсоветского капитализма.

После распада СССР старые ценности, которые поддерживало государство, ушли в прошлое, стали непопулярными. Открытые «окна в Европу» — телепередачи, фильмы о капиталистическом мире, более частые контакты с иностранцами — стали каналами трансляции новой культуры потребления, привлекавшей граждан постсоветской России. А хлынувший сюда в начале 1990-х поток автомобилей иностранного производства дал возможность приобщиться к западному образу жизни. Автомобили тут же разделились на «наши» и «иномарки», и число импортированных машин с каждым годом росло (правда, интенсивность их ввоза менялась в зависимости от пошлинной политики государства и ценовой политики автозаводов в России). Как показывает В. Ильин, по мере насыщения отечественного рынка импортными товарами бренд «иностранный» утрачивал свою символическую силу. Рынок стал заполняться поделками «made in», и «потребительская элита начала внимательно изучать более изощренный язык брендов, оперируя конкретными марками производителей, а там, где этот символ недостаточен» (например, на рынке автомобилей), — конкретными моделями. Резко возросла роль автомобилей как товара, символическую ценность которого очень трудно подделать. Участвуя в массовом потреблении автомобилей в целом и в престижном потреблении иномарок в частности, бывшие советские граждане быстро «капитализируются».

Становятся ли россияне от этого счастливее? Некоторые западные авторы убеждены, что «либеральный капитализм дает людям больше счастья, чем все его альтернативы». Правда, американский экономист Артур Брукс уточняет этот тезис, развивая известную метафору: ключ к нашему «валовому внутреннему счастью» есть капитализм, укорененный в надлежащих ценностях честности и справедливости. Согласно выводам американского политолога Ч. Мюррея, люди в СССР были менее счастливы, чем граждане Запада, поскольку меньше контролировали важные функции в их социальной жизни, которая подвергалась распаду из-за чрезмерной централизации, лишавшей граждан возможности принимать важные решения по многим вопросам. Следуя за традицией определения, исходящей из Аристотелевой «Никомаховой этики», Мюррей полагает счастье длящимся и оправданным удовлетворением жизнью в целом. И качество личной и общественной жизни, по его мнению, при капитализме выше, хотя и на Западе тенденции отчуждения и атомизации усиливаются. Вот почему в своей статье 1992 года «В поисках счастья при социализме и капитализме» он пишет, что россиянам следовало бы воспользоваться положительным опытом капитализма, но только не в современной им Америке, а лет эдак на 200 раньше. «Тем более, — пишет Мюррей, — что наследие России — это не материальность, а духовность. И в этой стране следует ставить вопрос не о способности правительства обеспечить своих граждан большими автомобилями и комфортным жильем, а о предоставлении людям возможности для удовлетворения душевных потребностей».

Между тем, по данным опросов ФОМ, в 1994 году покупка автомобиля среди потребительских желаний россиян занимала третье место, следуя за покупкой квартиры, а также вариантом «одежда, обувь, мебель, ковры, бытовая техника». И спустя почти двадцать лет строительства капитализма в России автомобили из недавней непозволительной роскоши превратились в необходимый и более доступный предмет ежедневного пользования, став для российского среднего класса само собой разумеющимся основанием нового быта, но даже такое привычное восприятие отнюдь не лишено удовольствия от обладания:

При этом наблюдается дифференциация в уровне удовлетворенности жизнью в зависимости от экономических факторов, и в частности, от наличия автомобиля. Так, поданным опроса РЛМЭЗ 1994 и 2007 годов, члены домохозяйств, располагавших автомобилем, в большей степени довольны своей жизнью, чем те, у кого машины нет (на 9,4 % в 1994-м и на 14,7 % в 2007-м), а среди неудовлетворенных их значительно меньше (почти на 13 % в 1994-м и 18,2 % в 2007-м).

Впрочем, сама по себе экономическая система общества здесь, вероятно, ни при чем: ведь и при капитализме есть бедные и несчастные, да и владение автомобилем, телевизором и холодильником, по выражению размышлявшего на эти темы в 1950-х годах австрийского экономиста Людвига фон Мизеса, еще не делает человека счастливым. Эхом отдаются недавние опросы: экономический рост вовсе не гарантирует рост количества людей, чувствующих себя счастливыми (по данным исследования в США, Японии и России). По результатам опросов в европейских странах бывшего социалистического блока, возможность жить в капитализме и даже рост ВВП в стране делает людей счастливыми в меньшей степени, чем их собственная экономическая стабильность, доступность здравоохранения, пенсионного обеспечения и системы ухода за детьми. Но и автомобиль не есть лишь элемент системы материального производства и потребления. Значение его еще и в том, что он преобразует гражданскую жизнь, жилье, путешествие и социализацию посредством «автомобилизированного» хронотопа. Покупка, владение позволяют человеку состояться как собственнику, а использование автомобиля формирует особый жизненный стиль, меняя ощущение пространства и времени. В любом обществе модерна, а особенно в капиталистическом, это входит в систему либеральных ценностных координат, где свобода ассоциируется со скоростью передвижения, а благополучие — с независимостью. Так и гласит один из рекламных слоганов: «Автомобиль в рассрочку в Autotak — это выстрел в десятку. Теперь вы более независимы и счастливы». Одновременно автомобиль является продуктом воображения производителей, рекламщиков и продавцов, частью мироздания потребителя и практики заботы о себе в смысле ежедневной работы над стилем в соответствии с разделяемыми представлениями о классе, поле, профессии и других категориях статуса.

«Теперь вы более независимы и счастливы!»

Автомобиль как продукт управляемого воображения

По мысли Мишеля Фуко, для понимания концепта govern-mentality (иногда переводимого как «управленитет») следует задуматься не только о технологиях доминирования, но и о техниках «самости». Дискурсы о стилях жизни, потребления ведут «политику истины», продуцируя новые формы знания, внедряя новые понятия и значения, создавая новые сферы жизни человека, доступные ненавязчивой регуляции. Фактически мы можем посмотреть на практики потребления как подконтрольные, с одной стороны, власти государства, рынка и медиатехнологий, а с другой — власти тех форм знаний и дискурсов, которые производятся самими потребителями в отношении самих себя (т. е. власти «самоуправления»), В новой книге поведенческих экономистов Р. Тайлера и К. Санстайна говорится о том, как люди принимают решение относительно своего здоровья, благосостояния и счастья. Сталкиваясь даже с простыми вариантами выбора, люди поступают непоследовательно, не самым оптимальным образом (с точки зрения классической экономической рациональности). Вместо того чтобы мыслить «рационально» (в логике Homo Есопотicus), они полагаются на свою практическую мудрость. Потребители ощущают мягкие «подталкивания» к определенному выбору, в частности, со стороны государственных и рыночных агентов, т. е. такие элементы управления желанием, которые, не исключая других возможностей, предсказуемым образом меняют поведение людей.

Осуществляемый ежедневно выбор жизненного стиля становится частью более широкого проекта «самореализации», осуществляемого при помощи терапевтических дискурсов по поводу обеспечения индивидуального благополучия и удовлетворения желания посредством все «более свежих психологических формул», используемых в рекламе. Надо сказать, что назначение автомобиля в качестве главного приза во всевозможных лотереях легитимировалось государством еще в СССР, где это давало редкую счастливую возможность стать автовладельцем. Но и постсоветское управление желанием осуществляется с участием властей. Например, региональные администрации пытаются реализовать повестку государства по стимулированию рождаемости, назначая автомобиль главным призом в этой своеобразной лотерее: с 2005 года по инициативе губернатора в Ульяновске начала действовать акция «Роди патриота в День России!»; суть ее состоит в том, чтобы родить ребенка 12 июня, причем среди преуспевших разыгрывается автомобиль УАЗ «Патриот».

Но государственные агенты играют на этом поле вторичную роль. Большинство потребителей, по мысли Бодрийяра, «остается во власти магических сил и товарного фетишизма. Активно манипулируя знаками, это большинство само превращается в объект манипулирования». Реклама создает «возможность иных, более эффективных стратегий управления, нежели те, что опираются на репрессивные инстанции страха, долга, вины и стыда, по отношению к которым всегда сохраняются определенная дистанция и возможность бунта. Она указывает на возможность социального контроля, принимающего форму собственного желания потребителя и осуществляющего так, как „если бы“ индивид действовал по собственной воле».

Наружная реклама, телевидение, глянцевые журналы руководят потребителями в запутанном лабиринте «выборов», с которыми те сталкиваются, и «[потребность, способная противостоять центральному контролю, уже подавляется контролем индивидуального сознания». Дискурсивное управление автомобилем-как-желанием в определенных исторических контекстах включает коды национальной идентичности, классовых и гендерных различий. Визуальный язык и вербальные коды рекламы создают автомобиль как воображаемый «объект желания и движитель счастья», элемент в образной системе власти, скорости и сексуальности. Реклама автомобиля Honda CR-V строится вокруг слова «Crave» (страстное желание), и другие бренды не отстают: «Astra Suzuki — чистое удовольствие!!! Наслаждение — погрузиться целиком в живые формы, открытые для тебя. Каждое твое желание исполнено. Safrane — автомобиль, который разбудит твои чувства». В некоторых сообщениях женщина и машина на изображении объединяются в один прекрасный и желанный образ-мечту. В этих случаях коммерческие нарративы включают категории «мечта», «счастье»; широко используют эротические символы, рисуя порой и физиологические ощущения; ключевые слова — удовольствие, любовь, страсть, чувства, желание: «Есть в его плавных линиях нечто неуловимое, тайное, страстное…» (Toyota); «Заводится от одного прикосновения! Любимой — не откажешь!»; «Удовольствие от вождения» (Volkswagen Touareg, Citroën С5); «Моя маленькая любовь» (Matiz). Эротизированные образы автомобиля в рекламе напоминают о машине как месте для развлечений, но не только: женское тело и сексуальные мотивы — известный прием повышения соблазнительности товара.

Очень часто в коммерческих сообщениях автомобиль ассоциируется с приписываемыми мужчинам качествами: силой, уверенностью в себе и скорости; как правило, эти сообщения одновременно оперируют также символами богатства, престижа, исключительности и успеха. Приведем примеры нескольких рекламных слоганов:

Иногда к этому набору присоединяются семейные ценности: надежность, вместительность, удобство и безопасность. В рекламном плакате Chevrolet Blazer, в котором едет большая семья:

А в следующем примере «мобильный капитал» как объект потребления символизируется при помощи образа киборга. Капитализированный автомобиль и некапитализированная дикая природа, означающая мощь техники и ее владельца и привлекающая покупателя так же, как и сексуальность, объединяются при помощи ассоциативного ряда, где автомашина сравнивается с животными.

Очевидная направленность сообщения на женщин встречается довольно редко. Вот один из ярких примеров, где автомобиль воплощает ее образ жизни — канон, идеал, отражающий типичный для современной эпохи уклад: на рекламе «SUZUKI — образ жизни» — коллаж из фотографий женщины в разных ракурсах.

Коннотации с «женскими» ценностями контрастируют с перечисленными выше символами маскулинности. Даже цвет автомобилей, по мнению организаторов Студии художественной аэрографии и дизайна, указывает на гендерно-специфическую (в данном случае «некорректную, рискованную») манеру поведения за рулем: «Салатовый. Считается, что этот цвет в большинстве выбирают женщины… Автомобили такого оттенка могут неожиданно заменить один маневр другим или в последний момент резко поменяют полосу движения. …Розовый (фламинго). Этот цвет автомобиля в основном преобладает у женского пола, так как он является цветом жизни и говорит о мечтательности, романтичности и чувствительности. Водители розовых автомобилей часто бывают рассеянными и невнимательными. У прагматичных водителей такие автомобили на дороге могут вызвать раздражение».

Отметим, что вопреки официальной пропаганде гендерного равенства женщина за рулем в советское время была чем-то из ряда вон выходящим, особенным, неповседневным; она становилась предметом восхищения и удивления, а иногда и насмешек. В обществе постсоветского капитализма происходит ренессанс патриархатных ценностей, и хотя число женщин быстро растет среди владелиц и водителей легкового транспорта, их нередко изображают как менее опытных, смешных, непредсказуемых и потому даже опасных водителей, подчеркивая их вторичность в «автомире».

Сообщения диктуют потребителю не столько функциональные качества автомобиля, сколько обобщенные категории управляемого желания, находящегося в рамках классового и гендерного порядка. За коммерческими категориями стоимости, качества, иных технических достоинств автомобиля стоят ценности потребительской идентичности, созвучные идеалам стабильности политической системы и индивидуализма. Техники самости как те формы знаний и дискурсов, которые производятся самими потребителями в отношении самих себя, во многом согласуются с диктатом коммерческой рекламы и социокультурных норм (в том числе классовых и гендерных). Но в своих личных, семейных практиках, благодаря участию в социальных сетях, пользователи формируют пространство неподконтрольных смыслов, которое отличает их от среднестатистического потребителя и не умещается в ячейки «психотипов потребителей», заботливо приготовленные маркетологами.

Двигатель внутреннего горения: удовольствие желать

В XI главе «Левиафана» Гоббс говорит о счастье как о последовательном процессе достижения одной цели за другой, мечты за мечтой: «Счастье состоит в непрерывном движении желания от одного объекта к другому, так что достижение предыдущего объекта является лишь шагом к достижению последующего». По сути, речь идет о социализации и социальной мобильности желания, подобно той, что пережила героиня «Сказки о золотой рыбке». Социальная мобильность желания раскрывается в нарративе одного из наших информантов:

Н. Ссорин-Чайков во вступительной статье к этой книге развивает мысль Гоббса, говоря о том, что понятие счастья в модерне конструируется через темпоральность рынка, потребления и обладания. Фактически в нашем случае мы можем говорить о хронотопе автомобиля как о специфическом пространстве-времени новой среды, в которой оказывается человек, приобретая, а вернее, начиная управлять «желанием-на-колесах». В приведенном выше фрагменте интервью звучит особая темпоральность потребления, которая выражается в замене одной машины на другую. Напомним, что еще в СССР автовладельцы испытывали муки, попав в колесо потребительского вечного двигателя, как это афористично выражено в фильме «Берегись автомобиля»: «Каждый, у кого нет машины, мечтает ее купить. Каждый, у кого есть машина, мечтает ее продать. И не делает это лишь потому, что, продав, останешься без машины». А рыночная экономика дает представителям постсоветского среднего класса «почти бесконечные возможности для стилистических игр потребления. Всегда найдется более престижный ресторан, лучшая марка автомобиля или „исключительный курорт, где почти нет русских“». Исследователи потребления показали, что его объемы зависят не от абсолютного, а от относительного уровня дохода, поскольку потребители сравнивают свои возможности с потреблением других, более обеспеченных групп, которые тем самым оказывают на них постоянное культурное давление, принуждая наращивать объемы потребления.

Давление возрастает еще и потому, что значительная часть процесса потребления осуществляется на виду у других, в отличие от сберегательного поведения, остающегося личной или семейной тайной. В этом смысле происходит, можно сказать, гонка потребления, когда «твоя машина всегда хуже, чем у соседа», что вызывает желание сменить свой автомобиль на более дорогой:

Некоторые потребители переживают это давление на эмоциональном уровне:

Однако так бывает не всегда. Нередко автовладельцы ощущают долгую и нежную привязанность к своей машине. Как выразился участник сообщества drive2, «для кого-то и „Запорожец“ — счастье, а кто-то тихо ненавидит свою „Ауди“. Залог счастья — чтобы владелец любил свою машину» (Украина, Донецк). То, что с автомобилем связаны эмоциональные, даже личные отношения, становится элементом общего фона удовлетворенности жизнью. Это подмечает Эли Рубин, реконструируя социальную историю «Трабанта»: простота управления и ремонта этого автомобиля позволила выстроить между ним и его владельцами куда более тесные индивидуальные взаимосвязи, чем характеризовали отношение западных автолюбителей к их машинам. Действительно, автомобиль нередко становится чем-то вроде домашнего питомца: в каждой шестой семье, владеющей автомобилем, машина имеет имя — как правило, уменьшительно-ласкательное; а из тех, кто сами водят автомобиль, каждый пятый сказал, что использует для автомобиля имя собственное. Некоторые клички являются фольклорными названиями моделей (например, «копейка», «шоха» соответствуют ВАЗ-2101 и 2106). Наиболее часто упоминаемое автомобильное имя — Ласточка, но есть и другие ассоциации с животными (Лошадка, Лягушонок, Заинька, Пчелка, Орлик, Барбос) и людьми (Невеста, Партнер, Подруга, Пацан).

Надо ли говорить, что это потребление имеет отчетливые специальные характеристики — как в отношении внутреннего (частного, своего, интимного, безопасного) пространства автомобиля, так и в аспекте возможности покорять пространства внешние, сокращая их, подчиняя собственному ритму и расписанию. Но речь идет не только об освобождении и расширении, но и об ограничении возможностей. Поиски места для парковки, проведение времени в гаражах и на станциях техобслуживания — все эти и многие другие потребности формируют особый эмоционально наполненный хронотоп жизненного мира автовладельца.

Повреждения автомобиля воспринимаются, как правило, очень эмоционально, вызывая чувства стыда, вины и сопереживания будто бы живому существу:

Порой истории о повреждениях рассказывают в телесных терминах. Царапины на кузове переживаются некоторыми информантами как свои собственные: «вобще то мене нравится когда мафынка в идеале, и в случае царапин чувствую утрату хор. настроения, как будто сам себя поцарапал…» (Евгений, Свердловск); «да лучше я 11 раз себя поцарапаю чем один раз машинку!» (Украина, Днепропетровск). Впрочем, статус вещи, определяемый через отношение к ней хозяина, гарантирует ей определенную степень защиты, как это видно из высказывания одного из наших информантов, коллекционера раритетных автомобилей «Волга»: «…волги свои я бы вообще не хотел царапать, а повседневную машину, у меня рено лагуна, так вообще на раз-два, не парюсь» (Ростов-на-Дону). Испытания и переживания, выпавшие на долю автолюбителей, нередко наполняют особым смыслом их понимание счастья.

Морфология автомобильного счастья: удовольствие переживать

Люди не достигают счастья, сталкиваясь с неприятностями и трудностями, но, преодолевая их, некоторые чувствуют себя счастливее, чем раньше. Эту идею Людвига фон Мизеса почти 60 лет спустя развивает психолог из Гарварда Даниэль Гилберт в своей книге «Спотыкаясь о счастье». Большинство из тех, кто пережили сильную травму, преодолели серьезные испытания, смогли вернуться к стабильному состоянию, подтверждают, что стали счастливее, чем раньше. Характерно, что формула «не было бы счастья, да несчастье помогло» иногда применима и к ситуациям серьезных повреждений на дорогах:

Воспользовавшись метафорой Гилберта, можно сказать, что в нас есть гедонистический термостат, который постоянно возвращает нас к эмоциональной норме. Для одного из наших информантов преодоление препятствий, незапланированность, автономия и свобода обусловливают состояние счастья:

Преодоление расстояний и независимость от посторонних факторов здесь объединены в единую секвенцию с лейтмотивами контакта с техникой, единения с машиной, без какого бы то ни было технологического облегчения усилий. Собственная машина сегодня — это не только удобный транспорт для поездок на работу, но и возможность быть полноценным взрослым субъектом, соответственно, обладать властью беспрепятственного доступа повсюду в пространстве, границы которого быстро раздвигаются. Как гласит рекламный слоган: «Представь себе простор, безопасность и радость, которую доставит твоей семье поездка на новом, твоем Opel». Машина стала частью «технологического расширения человека» в плане личного потребления как права попасть куда бы то ни было. При этом, хотя число женщин-автолюбителей в России с каждым годом растет, пока что в силу господства норм традиционной гендерной социализации и структурного неравенства в экономике, этот тезис по большей части по-прежнему относится к мужчинам. Овладение техникой, ее «магическое обуздание» находится в символическом центре мужской идентичности.

Однако автономия и власть касаются не только свободы передвижения, покорения пространства и технического превосходства, но и независимости финансовой черты «настоящего самостоятельного мужчины». Именно этим заявлением оканчивается гендерно-маркированный нарратив нашего следующего участника:

В этом рассказе содержится подробная карта мужского «автомобильного взросления», с расставленными на ней содержательными акцентами (братство, техническая сноровка, девушка, машина-вездеход, дорогое респектабельное авто, дружба) и характерными лексическими маркерами (жаргонизмы и заменители ненормативной лексики). Пространство, в котором размещаются и взаимодействуют символические указатели мужской идентичности, представляет собой сеть людей и вещей — вещей как гибридов общества и природы. Автомобиль здесь — настоящий друг и волшебный помощник, который не только унесет куда угодно, от кого угодно и как угодно быстро, преодолевая пространство (физическое и символическое), но и превратит «иванушку» в царевича. Нарративный переход от мастера на все руки к пользователю сервиса экстра-класса, достигнувшему крепкого финансового положения, заметен и в том, как меняется язык повествования, становясь более размеренным и литературным. Появляется и новый мотив — интеллектуальные усилия, рефлексия по поводу проблемы потребительского выбора.

Для многих автомобиль стал агентом первичной социализации, причем еще и в качестве источника эстетического удовольствия:

Для других автомобиль был предметом технического любопытства:

Нередко здесь срабатывали гендерно-специфические механизмы идентификации с автовладельцами из числа родственников:

Интересно, что испытание автомобилем дает также и терапевтический, и профилактический эффект. Один из наших информантов рассматривает автомобиль как условие спасения от вредных привычек: став новым увлечением, машина отвлекла его от пустого времяпрепровождения за бутылкой и с сигаретой, позволив сбежать, переместиться из социально неодобрямого состояния к достойному статусу. «Верный конь» спасает от власти неумолимого времени и необъятного пространства; теперь наш герой — сам себе хозяин, может располагать собой независимо от траектории движения и расписания общественного транспорта:

Именно просторы американских дорог, их пустота, горизонтальность ландшафта, а также скорость передвижения символизировали свободу — американскую мечту — на раннем этапе автомобилизации, — рассуждает Дж. Урри. На второй стадии, по его выводам, возникает феномен «жизни в машине», чему способствовало повышение безопасности автомобилей для водителей и пассажиров (экстернализация рисков, перенос их на тех, кто снаружи), герметизация пространства как в физическом смысле (защита от запахов и звуков дороги), так и в социальном (контроль над составом посетителей салона по аналогии с домашним пространством). По мысли Карин Кнорр-Цетина, индивиды устанавливают связи с мирами объектов, пользуясь плодами современных свобод, иногда даже за счет утраты тех благ, которые они прежде извлекали благодаря связям в сообществе. Один из участников нашего форума положительно оценивает замкнутость автомобильного пространства, т. к. оно создает у него ощущение безопасности, ощущение уютной ниши, того места и времени, где можно быть наедине с тем, с кем хочется, общаться с ними на природе, на отдыхе. Автомобиль представляется здесь как счастье частной жизни:

Вот как размышляет на эту тему Джон Урри: машина становится вторым домом, местом осуществления деловых, романтических, семейных, дружеских отношений, совершения преступлений и воплощения детских или взрослых фантазий. В отличие от общественного транспорта личный автомобиль предоставляет домашнюю среду, обитатели которой окружены системами контроля над своим собственным пространством. Особую роль в хабитуализации внутреннего пространства автомобиля играет радио и населяющие машину вещи: игрушки, дорожные карты, музыкальные диски, подушки, разнообразные следы присутствия владельца и близких ему или ей людей. На третьем же этапе автомобилизации намечается тенденция переселяться в «умные машины», обученные принимать и обрабатывать цифровую информацию, а также переход к малым автомобилям. Кстати, последний из указанных трендов в России пока не отмечается, а вот в Европе потребители активно поддерживают эстетику малых форм, экономящую городское пространство и несущую антидемонстративный экологический символизм. Между тем экономические ловушки снижают эффект от влияния богатства на счастье; рост демонстративного потребления ведет к росту расходов и, следовательно, к усилению стрессов из-за необходимости все большего заработка. Тод Литман, занимающийся исследованиями транспортного планирования, утверждает, что публичная политика могла бы повлиять на формирование ценностей экономии и экологического потребления.

Машина с историей: удовольствие принадлежать

Самым распространенным, «народным» автомобилем в нашей стране по-прежнему является ВАЗ (машина от этого производителя в 2009-м есть у 21 % россиян), но особый интерес для нас представляют практики потребления так называемых олдтаймеров. Речь идет о довольно небольшой, но любопытной для исследователя группе поклонников советских автомобилей. В данном случае можно говорить о биографии автомобиля, задаваясь вопросами Игоря Копытофф: каков статус вещи в контексте конкретной эпохи и культуры; какова была карьера вещи и что люди считают идеальной карьерой для подобных предметов; каковы общепризнанные «эпохи» или периоды в «жизни» этой вещи и как они культурно маркированы; как меняется использование вещи с течением времени?.. Проходя сквозь череду владельцев, продавцов, покупателей, перекупщиков, авторынков, объявлений о продаже, советские легенды и предметы мечтаний прежних поколений автолюбителей попадают в руки новых владельцев. Советский культ автомобиля отражается в практиках новых поколений, романтизирующих реальные и воображаемые характеристики этих транспортных средств в массовых ритуалах типа автошоу (например, «Автоэкзотика») и многочисленных электронных сообществах, посвященных «копейкам», «Волгам», «москвичам» и «Победам». Такие автомобили были приобретены, по словам респондентов, «для души», а примерно половина «Волг» и «Побед» досталась нынешним владельцам по наследству. Среди мотивов были отмечены не только прагматические («это лучшее за эти деньги»), но и эмоциональные: «увидел — и полюбил», «приятно иметь машину с историей» (из интервью). Фактически речь идет об укорененности материального объекта в нарративе.

Далеко не все владельцы олдтаймеров считают свой автомобиль идеальным, в их планах купить себе вторую машину: «если с работой нормально все будет, возьму что-то более удобное» (участник автоклуба ВАЗ-2101 SeregaBur). Правда, они отнюдь не собираются продавать свою теперешнюю. Почитатели «копейки» и ее модификаций любят свои машины отнюдь не за их удобство и практические качества; они даже видят, что это далеко не идеальный автомобиль. Однако информанты отметили те черты и свойства автомобиля ВАЗ-2101, которые делают его уникальным. Кто-то говорил о технических характеристиках, кто-то о большом поле для тюнинга, а кто-то любит эту машину просто потому, что она досталась ему от любимого деда или отца.

Владельцы таких старых автомобилей, как ВАЗ-2101, вынуждены постоянно покупать запчасти и делать ремонт. Так как модификации этой модели выпускались до недавнего времени, многие элементы двигателя, ходовой части и другие детали продаются достаточно свободно. Но запчасти именно для этой модели уже не выпускают, и чтобы их достать, владельцы часто пользуются помощью друзей, соратников по клубу и объявлениями в Интернете: «Я доставал задние фонари 01. Упало у меня все, хочу их и все!» (из интервью на форуме). Среди любителей «копейки» есть и женщины, причем они поднаторели в автоделе не хуже мужчин: «они только подсказывали. Гайки я крутила». В противовес гендерным стереотипам участница клуба «ВАЗ—2101» в своей нарративной идентичности подчеркивает самостоятельность и способность управляться с ремонтом автомобиля.

Но социальная жизнь вещей — это также и пространственное их перемещение, что относится не только к олдтаймерам, но и к любому автомобилю. Трассы, маршруты, пути наполняются социальными отношениями владельцев, их авто и членов их социальных сетей. Клубы — это системы общения, налаженные сети для обмена товарами и для взаимопомощи. В клубе «Daewoo Nexia», например, организован специальный список участников, которые готовы помочь на дороге в сложный момент. Приведем несколько кратких и сочных топографических сообщений о рисках, окружающих автолюбителей, и взаимовыручке в их сетевом пространстве:

Автомобиль используется как пространство самовыражения, в том числе национальной идентичности. В 1991 году словенские водители наклеивали на бампер картинки или надписи, касающиеся политических и религиозных убеждений. Эти символы выполняли функцию метафорической поддержки государственной независимости Словении. Георгиевские ленточки, российские флажки, прикрепляемые к автомобилям в День Победы, выражают солидарность с национальной трактовкой истории, символизируя патриотизм, а порой становясь поводом радикальных реакций националистов в политически накаленной среде. Потребление советских олдтаймеров и использование автомобиля как средства выражения национальной идентичности — это не индивидуальные, а коллективно ориентированные практики, укорененные в коммуникациях; это специфическое символическое потребление, в рамках которого ценятся не столько и не только комфорт, скорость, связанные с современным автомобилем, но и символы поколенческой связи и социальной принадлежности. Все это поддерживается не только патриотической риторикой, но и утверждением качеств, востребованных в современном горожанине: технократическая ориентация в потреблении, техническая подкованность, ловкость в оперировании ресурсами. Это не просто потребление само по себе; это культурная практика, погруженная в городской опыт, тесно связанная с представлениями о цивилизованности, с коммуникацией и формированием идентичности.

* * *

Воображаемый автомобиль-как-желание не только воплощает в языке рекламы мечты различных социальных групп, но и конструирует стили жизни. Культурные коды дискурсивного управления желанием в советском контексте содержали двусмысленные указания на индивидуальные мечты и общественные потребности: желать машину лично для себя и нуждаться в машине в целях повышения производительности труда предприятия. Обсуждая государственное управление желанием иметь автомобиль в СССР и в постсоветской России, мы видим, как прежние метафоры реконструируются в практиках символического потребления и новом культе советского автомобиля-мечты. Стратегии власти, которые развертываются в «потребительских обществах» (в отличие от индустриальных) и основным проводником которых является реклама, изначально нацелены на производство не «дисциплинарного», а «нормализованного» индивида с желанием, адаптированным к нуждам социального контроля.

Участвуя в построении капиталистической системы ценностей в стране победившего социализма, автомобиль аккумулировал вокруг себя и вызвал к жизни новые идеалы и практики — противоречивые, но достаточно устойчивые, чтобы воспроизводиться и в постсоветской реальности. Управляемая ментальность потребителя подчиняется подталкиваниям со стороны рынка и государства, считывая в рекламных сообщениях подсказки, сообразуясь с канонами гендерной и классовой идентичности. Однако рассмотрение опыта автолюбителей на микроуровне их переживаний высвечивает более тонкие нюансы в социализации их желаний. Желание иметь автомобиль формулируется в соответствии с разнообразными биографическими факторами и структурными обстоятельствами.

______________________

______________