Оптимизаторы как угроза безопасности сайта

Звучит немного зловеще, но на самом деле зачастую это именно так. Все дело в том, что перед оптимизатором часто ставят задачу достижения высоких позиций или получения максимального трафика вне зависимости от продаж. Доход оптимизатора обычно напрямую зависит именно от этих показателей, которые влияют на продажи хоть и напрямую, но далеко не всегда линейно. Это приводит к тому, что оптимизаторы используют все приемы, способствующие росту позиций в поисковой выдаче, включая те, которые плохо сказываются на привлекательности сайта в глазах пользователей. К таковым относят в первую очередь:

□ некачественный переоптимизированный текст. Большая часть специалистов по продвижению подходят к вопросу написания SEO-текстов очень прагматично. Главное для них, чтобы текст был номинально читаемым и содержал необходимые ключевые слова в нужных пропорциях. Насколько этот текст привлекает или отталкивает пользователя, оптимизатора не беспокоит. Ну а поскольку плохой контентщик стоит дешевле хорошего, он предпочтет меньше тратить на текст и больше на ссылки. Или на свой автомобиль;

□ ухудшение навигации на сайте. Часто возникающая проблема, которая заключается в том, что оптимизатору нужна совсем не такая структура, которая необходима пользователю. В результате навигация перегружается ненужными элементами либо, наоборот, становится чрезмерно скупой;

□ нечитаемые теги Title. Если страница загружается медленно, содержимое тега Title будет первым, что прочтет пользователь. У него будет достаточно времени, чтобы определить свое отношение к «зонт зеленый салатовый складной зонтик зеленый купить цены Москва недорого фото отзывы продажа аксессуаров изумрудный с прозеленью». К слову, с точки зрения чистого SEO подобные Title также спорны;

□ сбор трафика по нетематическим запросам. На самом деле это уже гораздо меньшая проблема, поскольку даже в не совсем целевом трафике есть целевые посетители. Таким образом, если исходный уровень юзабилити и контента сохранен, прирост посещаемости все равно даст прирост продаж, пусть и не пропорциональный росту показателей на счетчике.

Разумеется, далеко не все оптимизаторы создают подобные проблемы продвигаемым ими сайтам. На рынке работает немало фрилансеров и небольших компаний, которые готовы пойти на полноценный конфликт с клиентом или вовсе отказаться от сотрудничества, если от них требуется делать «плохо». Это их этический выбор, и не уважать их за это просто невозможно. К сожалению, в больших компаниях, где на одного оптимизатора может приходиться до 100 проектов, о таких мелочах, как этика, задумываться не принято.

 

 

Защита от оптимизаторских угроз

Самым очевидным способом защиты от перечисленных ранее действий оптимизаторов представляется схема оплаты, в которой ее размер зависит не от позиций или трафика, а от продаж. На деле реализовать эту схему не удается практически никому, поскольку оптимизаторы крайне редко соглашаются на такие условия. Следует отметить, что их аргументация на самом деле чрезвычайно убедительна.

□ Оплата в виде процента от продаж предполагает, что все затраты на продвижение оптимизатор (под оптимизатором мы традиционно подразумеваем как физическое лицо, так и компанию) оплачивает самостоятельно. Таким образом, он разделяет расходы, риски и доходы с учредителями и имеет полное моральное право считать себя совладельцем фирмы. При этом он закономерно и довольно обоснованно будет требовать юридического оформления этого права. Клиенты, разумеется, практически никогда не идут на это.

□ Прибыль оптимизатора зависит в том числе и от факторов, которые он не может контролировать, – ассортимента, цен, качества обслуживания и т. п. Таким образом, оптимизатор получает в нагрузку к затратам абсолютно неконтролируемые риски.

□ Оптимизатор не может контролировать продажи, иначе как имея доступ ко всей документации компании, на что, разумеется, клиент никогда не пойдет. Таким образом, вся схема сотрудничества основана на доверии, причем мяч всегда будет на стороне клиента.

Несмотря на перечисленные сложности, схема оплаты в виде процента от продаж все же имеет право на жизнь. Это возможно в том случае, если оптимизатор интегрирован в структуру управления компанией и может влиять на офлайновые процессы – хотя бы на уровне рекомендаций. Кроме того, деятельность такой компании должна быть прозрачна для всех, кто принимает участие в разделении прибыли.

Второй способ защиты от оптимизаторских угроз – согласование любых действий со специалистом по юзабилити или интернет-маркетологом. Тут тоже хватает проблем: к сожалению, на должности интернет-маркетолога в России нередко работают люди, одинаково далекие и от Интернета, и от маркетинга. В подобных случаях маркетологи склонны блокировать многие, в том числе даже очень здравые и жизненно необходимые инициативы оптимизаторов и продвигать свои, иногда губительные идеи. Решение проблемы – в правильном подборе кадров и разрешении спорных вопросов с привлечением сторонних специалистов.

Ну и, наконец, самый лучший способ защиты от оптимизаторских угроз – сотрудничество с оптимизатором, деятельность которого не угрожает бизнесу. Говоря иными словами, ищите хорошего специалиста или коллектив и постарайтесь сделать так, чтобы отношения между вами были доверительными. Никакие меры контроля не позволят добиться результатов, которых легко достичь, если у вас выстроены хорошие отношения с честными людьми.

ИВАН СЕВОСТЬЯНОВ:

«Как правило, у нас в стране все делается в расчете на авось. Интернет в этом смысле не исключение. Мне много раз приходилось сталкиваться с ситуациями, когда выяснялось, что доменное имя, по адресу которого не первый год функционирует посещаемый сайт, принадлежит непонятно кому. Или когда домен почему-то регистрируется на разработчика сайта, а заказчик узнает об этом спустя год. Или когда домен переводится с организации на подставных лиц по липовой доверенности.

Почему-то в разрезе безопасности все думают, что их это не коснется. Практика показывает, что касается, и еще как. Что делать? Еще до начала действий продумать (хотя бы минимально) системууправления рисками. Это просто – надо лишь описать каждый вид риска и меры по его недопущению. Все лучше, чем рассчитывать на авось».

ИВАН СЕВОСТЬЯНОВ:

«Практикум "Управление рисками при продвижении сайта"

Это простой практикум. Попробуйте описать все риски, связанные с продвижением сайта, и ранжировать их в порядке значимости. Опишите, что вы будете делать, чтобы эти риски не осуществились. Как вы будете минимизировать вероятность рисков?

Время на выполнение – 1-2 недели.

Свои мысли по поводу рисков присылайте на [email protected]».

Глава 9
Управление порталом

Как ни странно, в Рунете хватает хороших посещаемых порталов, управление которыми далеко от классических представлений о правильном менеджменте. В большинстве своем они создавались энтузиастом или группой энтузиастов и стали успешными в условиях крайне низкой конкуренции. Именно низкая конкуренция и энтузиазм основателей позволили таким проектам стать лидерами и сохранять лидерство по сей день.

Те, кто планирует запускать новый портал сегодня, завтра или через полгода, находятся в гораздо более сложном положении.

□ Какой бы портал вы ни запускали, у вас наверняка будут довольно сильные конкуренты, а среди самых дорогих коммерческих тематик число таких конкурентов составить несколько десятков.

□ Поисковые системы стали гораздо совершеннее, и те методы продвижения, которыми успешно пользовались еще пять лет назад, сегодня не работают либо дают обратный эффект.

□ Стоимость услуг специалистов выросла, а найти бескорыстных энтузиастов попросту невозможно.

Победить в таких условиях позволят либо большие деньги, либо идеальная организация. Проблема поиска больших денег лежит за пределами рассматриваемого в данной книге материала, поэтому сосредоточимся на более дешевом и, как показывает практика, более эффективном – правильном управлении.

 

 

Организационная структура

Предлагаемая вашему вниманию структура не является единственно возможной, однако она неоднократно доказывала свою эффективность.

Центральной фигурой в структуре управления является руководитель портала. Именно он принимает решения, именно он выделяет ресурсы, и именно он отвечает за результат. При этом руководитель может находиться на любой должности (от генерального директора до завскладом – в случае с интернет-магазинами бывает и такое) и может быть как наемным сотрудником, так и основателем, владельцем и руководителем в одном лице.

Главная задача руководителя на начальном этапе – подбор руководителей второго уровня, в первую очередь начальника отдела продвижения, главного редактора и технического директора. На рис. 9.1 показана структура руководящей верхушки небольшого сайта, на рис. 9.2а, б –штатное расписание крупного контентного проекта.

Рис. 9.1

Руководитель отдела продвижения.Не обязательно менеджер, но обязательно оптимизатор, имеющий опыт работы с контент-проектами или интернет-магазинами – в зависимости от проекта, над которым ему придется работать. Одна из ключевых фигур. Задача руководителя отдела продвижения – укомплектовать отдел оптимизаторами и обеспечить его эффективную работу.

Интересующим многих вопросом является следующий: можно ли организовать удаленную работу руководителя отдела продвижения? Сегодня это возможно – средства связи позволяют не испытывать проблем с коммуникациями даже в те моменты, когда главный оптимизатор собирает грибы. Впрочем, чаще он все же работает в офисе.

Коммуникации: руководитель отдела продвижения отчитывается перед руководителем портала. Редактор и технический директор получают от него задания и согласуют с ним свои действия не потому, что он находится выше в организационной структуре, а потому, что в работе портала все должно быть подчинено получению и монетизации трафика. Подчиненными по отношению к нему являются оптимизаторы, помощники оптимизаторов и линк-менеджеры.

Рис. 9.2, а

Рис. 9.2,б

Технический директор.Задача технического директора – обеспечивать бесперебойную работу портала и своевременное и безопасное расширение его функциональности. Для технического директора необязателен опыт управления группой веб-разработчиков, но он должен иметь представление о возможностях и ограничениях разных технологий, о процессе производства и сопровождения программного продукта и об управлении этим процессом. Таким образом, технический директор может быть в прошлом лидером группы веб-разработчиков, IT-менеджером, собственно веб-разработчиком или опытным веб-мастером, имеющим опыт создания собственных средних и больших интернет-проектов.

Удаленная работа технического директора допустима, но нежелательна, поскольку разработчики по возможности должны работать в офисе и контролировать их работу из другой точки несколько сложнее, чем на месте. Впрочем, если техдиректор докажет свою способность управлять техническим отделом на расстоянии – почему нет?

Коммуникации: технический директор отчитывается перед руководителем портала, получает задания от руководителя отдела продвижения и согласует с ним все изменения и сроки их внесения. Подчиненными по отношению к нему являются системные администраторы (обычно один либо вовсе ни одного), программисты, верстальщики, дизайнер.

Главный редактор.Отвечает за создание контента – в первую очередь текстового, хороший редактор занимается также медийным и графическим контентом. Главный редактор не обязательно должен быть специалистом в предметной области, хотя это крайне желательно. Гораздо важнее для него владение языком (применительно к Рунету – русским), хороший слог и стиль, а также умение усваивать новую информацию (это позволит изучить предметную область в сравнительно сжатые сроки).

Основные задачи главного редактора портала – подбор контентщиков, распределение заданий, контроль их выполнения и, разумеется, редактура. При большом ежедневном объеме поступающего контента главный редактор должен иметь помощников – средняя норма вычитки в день составляет 40 000 знаков, включая пробелы.

Удаленно работать редактору вполне возможно. Более того, весь отдел, отвечающий за текстовый контент, может работать удаленно – при правильном подборе кадров это вполне эффективный подход.

Общий штат портала

Несмотря на то что существуют порталы, созданные и поддерживаемые одним или двумя энтузиастами, обычно для их эффективной работы необходим целый коллектив. Его численность зависит от финансовых возможностей и поставленных задач. Следует отметить, что далеко не все процессы можно ускорить, просто увеличив штат соответствующего отдела. Более того, в ряде случаев увеличение штата может снизить продуктивность отдела как минимум в первые месяцы.

Без кого можно обойтись?Зачастую портал может обойтись без собственного фотографа, дизайнера, верстальщика, юриста, бухгалтера и системного администратора – эти задачи можно доверить сторонним компаниям и специалистам. Исключение составляют случаи, когда сторонний специалист получает нагрузку в режиме full time, – если вы постоянно загружаете фотографа или верстальщика на 100 %, имеет смысл рассмотреть возможность его перевода в штат.

Один в штате.Один в поле воин – это программист (далеко не всегда), а также любой из специалистов, перечисленных в предыдущем абзаце. Часто для нормальной работы хватает одного такого сотрудника. Кроме того, не стоит без необходимости увеличивать количество менеджеров.

Большой штат.Практически всегда в коллективе портала работают несколько оптимизаторов и несколько (иногда даже несколько десятков) контентщиков. Впрочем, они могут работать и вне штата – эта деятельность очень хорошо выносится на аутсорсинг. Кроме того, в успешной компании всегда довольно большой штат курьеров, специалистов по продажам и консультантов.

Однозначно плохая практика:

□ всего один оптимизатор или, что еще хуже, один оптимизатор на несколько проектов, включая порталы (многие большие SEO-компании имеют такую порочную практику);

□ раздутый штат разработчиков. Программисты очень любят создавать работу друг для друга. Избежать подобного непродуктивного раздувания штата может и должен технический директор;

□ большое количество специалистов, которые всегда заняты и при этом ни за что не отвечают. Или никогда не заняты.

На рис. 9.3 показан фрагмент штатного расписания SEO-отдела.

Роль внешних консультантов

Скорее всего, руководитель вашего отдела продвижения будет иметь недостаточную для принятия абсолютно правильных решений квалификацию. Это связано с тем, что специалистов, владеющих всеми аспектами продвижения больших проектов, в России в принципе очень мало. Наем такого специалиста обойдется компании слишком дорого, и далеко не факт, что это будет целесообразным приобретением. Гораздо разумнее взять на должность руководителя отдела продвижения просто хорошего оптимизатора и предоставить ему возможность (а заодно и вменить в обязанность) регулярно обращаться к внешним консультантам.

Рис. 9.3

Периодически внешний консалтинг и даже услуги сторонних разработчиков могут потребоваться также техническому отделу. Так, например, если в рамках развития портала вы планируете запустить какое-то мобильное приложение, нет необходимости брать в штат разработчиков мобильных приложений. Гораздо проще будет заказать его создание и поддержку в специализированной компании.

 

 

Взаимодействие между специалистами

Главный оптимизатор, главный редактор и технический директор, действующие независимо друг от друга, подобны лебедю, раку и щуке из известной басни – они гарантированно будут тянуть в совершенно разные стороны. Поэтому процесс коммуникаций и согласования действий между отделами имеет первостепенное значение.

Несмотря на то что в структуре управления все три специалиста находятся на одном уровне, приоритет все же должен иметь оптимизатор, поскольку он в итоге отвечает за продвижение. Строго говоря, именно он создает стратегию продвижения портала, а взаимодействие с редактором и техническим директором необходимо для того, чтобы оценить сложность реализации тех или иных приемов, определить приоритеты и составить план работ.

Разрешение противоречий.Бывает так, что руководители трех отделов категорически не могут договориться между собой и выработать единый план действий. Это очень опасная ситуация, с одной стороны, и очень тревожный сигнал – с другой, поскольку адекватные руководители обычно все же могут достичь согласия практически в любом вопросе.

Противоречия между отделами практически всегда связаны с тем, что рекомендации и инструкции отдела продвижения попросту игнорируются. В таких случаях технический отдел уходит в чистое программирование, занимаясь «общими шинами» и «универсальной платформой», а редакция начинает писать «интересно и увлекательно», забывая о необходимости адаптировать творчество к реалиям продвижения портала. Если руководитель отдела продвижения не имеет достаточных полномочий для того, чтобы переломить ситуацию, портал имеет все шансы превратиться в «творческий журнал» на «общей шине».

В том случае, если руководители отделов не могут прийти к единому решению, это придется сделать руководителю проекта в целом. Даже если решение будет неидеальным, это все же лучше, чем три работающих несогласованно отдела. Кроме того, руководителю надлежит разобраться в том, насколько конфликт связан с разными профессиональными позициями, а насколько – с личными амбициями специалистов. Если причиной конфликта стали чьи-то личные амбиции, скорее всего, такие проблемы будут возникать и впоследствии.

Цикличный контроль

Процесс работы над порталом следует периодически контролировать. Регулярный контроль позволяет:

□ оперативно и адекватно реагировать на изменение внешних условий;

□ своевременно выявлять узкие места и устранять их;

□ добиться больше согласованности в работе отделов.

Одним из способов контроля являются встречи руководителей отделов, на которых каждый может и должен рассказать о ситуации, складывающейся на его участке работы. Встречи следует проводить еженедельно. Совершенно не обязательно они должны быть физическими – современные средства связи обеспечивают прекрасные возможности для удаленного общения.

Раз в месяц следует проводить общую встречу всех, кто работает над порталом. Проходит она по следующему сценарию. Руководитель отдела продвижения или руководитель проекта сообщает о выполнении плана по трафику. Поскольку выполнить план по всем показателям удается крайне редко, здесь же идет анализ метрик и поиск причин, по которым он не был выполнен. Если необходимо, план на следующий месяц корректируется – тут же, в присутствии всех причастных к рабочему процессу (это позволяет избежать жалоб на то, что руководство задает нереальные планы). После этого идет обсуждение конкретных мер, которые позволят улучшить результат.

Как определить приоритеты

Даже при неограниченных кадровых ресурсах невозможно реализовать все идеи сразу. Гораздо более разумным будет поэтапное внедрение технологических и маркетинговых решений с тестированием и оценкой промежуточных результатов. Вопрос только в одном: как расставить приоритеты?

Приоритетность проекта определяется на основании оценки трех параметров:

□ прогнозируемого притока трафика – сервисы и разделы, которые могут дать большой приток, являются более приоритетными;

□ трудоемкости и сложности реализации – более простые проекты лучше реализовать первыми;

□ стратегического значения – если проект является базой для запуска чего-то важного, или имеет важное имиджевое значение, или может дать заметное преимущество, ему присваивается более высокий приоритет.

Рассмотрим простые примеры.

□ На строительном портале раздел, посвященный гипсокартону, должен быть реализован раньше, чем раздел, посвященный стекломагнезитовому листу (СМЛ), потому что гипсокартон даст больше трафика и вызовет больший интерес рекламодателей. При этом трудозатраты на создание разделов сопоставимы – раздел по гипсокартону просто потребует больше материалов (статьи, ссылки и т. п.), но получить их можно в такие же сроки, как и меньшее количество материалов по СМЛ.

□ Кредитный калькулятор на сайте и кредитный калькулятор в виде мобильного приложения непредсказуемы по трафику, но на разработку кредитного калькулятора на сайте уйдет гораздо меньше времени и ресурсов, поэтому следует начать именно с него.

□ Запуск нового интерфейса и алгоритма поиска авиабилетов потребует огромного количества ресурсов, но он делает поиск гораздо более быстрым и позволит получить самую большую базу на рынке, а это стратегическое преимущество.

□ Запросы, которые находятся в топ-20, быстрее попадут в топ-10, чем запросы из топ-100.

Разумеется, далеко не всегда удается точно оценить ресурсоемкость и перспективность проекта, однако даже очень приблизительные оценки лучше, чем хаотические попытки сделать все и сразу. Кроме того, в подобных случаях можно и нужно прибегать к внешнему консалтингу – что бы вы ни придумали, почти наверняка кто-то уже делал что-то подобное и может поделиться результатами.

 

 

Если оптимизатор не принимал участия в создании проекта

Очень распространенная ситуация: портал создавался и как-то развивался, но его поисковым продвижением либо не занимались совсем, либо занимались по остаточному принципу. Через пару лет это направление работы зашло в тупик, и руководство приняло решение привлечь профессионального оптимизатора. Чего можно и чего нельзя ожидать в этом случае?

Неправильный ход событий.Через день-два оптимизатор вручает руководству отчет в глянцевой обложке. Половину отчета занимают красивые диаграммы, половину – красивые таблицы и пару страниц – общие рекомендации. Поблагодарите его, заплатите и отпустите с миром.

Правильный ход событий.

□ Оптимизатор в течение нескольких дней или недель изучает используемое семантическое ядро и составляет собственное. Результаты сравнения заносит в отчет.

□ Оптимизатор в течение нескольких дней или недель изучает типы страниц портала и их внутреннюю оптимизацию. Результаты анализа заносит в отчет.

□ Оптимизатор в течение нескольких недель изучает контент. Результаты заносит в отчет.

□ Оптимизатор в течение нескольких дней (если есть) или минут (если нет) изучает перелинковку. Результаты заносит в отчет.

□ Оптимизатор в течение нескольких дней оценивает ссылочную массу. Результаты заносит в отчет.

□ Оптимизатор в течение нескольких недель изучает конкурентов и сравнивает их достижения с вашими. Результаты, как ни странно, тоже заносит в отчет.

□ Оптимизатор разрабатывает рекомендации и наконец заканчивает отчет, на основе которого действительно можно строить стратегию продвижения портала.

Таким образом, на полноценный аудит и разработку стратегии продвижения большого портала у одного специалиста уйдет никак не меньше двух-трех недель, а чаще от полутора до трех месяцев. Поскольку это очень большой срок, мы всегда привлекаем к аудиту группу специалистов. Это позволяет уложиться с аудитом и разработкой стратегии в несколько недель, что совсем немного при выполнении проектов такого масштаба.

Если приглашенный вами оптимизатор потратил на анализ несколько недель, это хороший признак. Поблагодарите его, заплатите и постарайтесь не отпускать – практика показывает, что такие специалисты встречаются нечасто.

Организация промышленного производства контента

Эффективное производство больших объемов контента возможно только при соблюдении двух принципов, которые, впрочем, справедливы практически для любого производства:

□ все, что может быть автоматизировано, должно быть автоматизировано;

□ узкая специализация позволяет добиться более высокой производительности труда.

Ключевую роль в производстве контента должен играть SEO-редактор. Он, в отличие от главного редактора, отвечает только за создание оптимизированного контента и не имеет никакого отношения к редакционной политике портала в целом. Редактор находится в подчинении главного редактора, хотя в значительной мере его работа связана с SEO.

Вторая важная в производстве контента фигура – семантик. Он обычно входит в отдел продвижения. Поскольку чистых семантиков в Рунете пока не существует (но, думаю, в ближайшие годы появятся), его функции берет на себя один из оптимизаторов. Семантик подбирает запросы и распределяет их по страницам сайта. Общие принципы распределения известны: вложенные запросы – по возможности на одну страницу, синонимы – на одну страницу, родственные – на разные страницы одного раздела и т. д.

Толковый семантик способен собрать и распределить до 1000 запросов в день, но на их проверку у него не останется ни сил, ни времени. Поэтому проверку работы семантика следует доверить другому специалисту. Если загрузка SEO-редактора на этом этапе невелика, работу можно доверить ему. При большой загрузке работу может взять на себя кто-то из оптимизаторов.

Задача проверяющего – обнаружить и устранить ошибки. Стоит ли вводить какие-то штрафы за допущенные ошибки, вопрос непростой и очень индивидуальный. Кого-то это дисциплинирует, но применение чрезмерных санкций может привести к тому, что вы потеряете толкового, пусть и не очень внимательного оптимизатора.

Очень неплохое решение – доверить проверку семантики специалисту, который будет составлять ТЗ для копирайтеров. Поскольку он все равно будет загружен работой с той же семантикой, никакой необходимости дополнительно погружаться в тему у него не будет. Он вполне может проверять запросы и составлять ТЗ одновременно. Производительность труда по каждому типу работ закономерно снизится, но вы освободите целого оптимизатора.

Составление технических заданий для контентщиков – очень простая работа, если речь идет о написании пары десятков статей, и довольно сложная, если о написании тысяч текстов. В этом случае ТЗ следует максимально формализовать.

Необходимость формализовать ТЗ связана с тем, что квалификации подавляющего большинства контентщиков (копирайтеров, как они себя называют) недостаточно для самостоятельной работы. Они либо имеют очень поверхностное представление о предметной области, либо плохо понимают суть SEO-контента, либо не желают подходить к своей работе более или менее творчески (парадокс: представители одной из самых творческих профессий в веб часто почти не способны к творчеству), либо просто не хотят работать. Бывает, что в одном копирайтере совмещены все эти недостатки. Я уже писал об этом в главе 5 – многие из описанных там случайных контентщиков именно таковы. В отличие от прирожденных, которым можно просто отправить список адресов страниц и запросов, работа с такими копирайтерами требует пристального внимания и немалых трудозатрат, а потому ее следует по возможности формализовать. Оформление ТЗ.Техническое задание лучше всего представить в виде таблицы, в которой будут отражены:

□ адрес страницы, для которой необходимо создать текст;

□ ключевые слова, которые требуется разместить в теге Title;

□ ключевые слова, которые необходимо разместить в заголовке H1;

□ ключевые слова, которые нужно разместить в самом тексте с разбивкой на фрагменты. Например, первый абзац, 1000 знаков – одно ключевое слово, второй абзац, 1000 знаков – еще два ключевых слова и т. п.;

□ общие требования к содержанию.

При необходимости можно и нужно указать, что, помимо ключевых слов, в заголовки должны входить и другие слова. Если вы разработает для описания заданий простые обозначения, соответствие текста формальным требованиям можно будет проверять автоматически. Это существенно снизит нагрузку на редакторов. Пример ТЗ на написание текстов приведен в приложении 3.

Отправка задания и проверка на соответствие формальным требованиям.И то и другое лучше всего реализовать в рамках системы управления рабочими процессами. Разумеется, можно использовать стандартные таблицы Excel, пересылая их в виде вложенных файлов, но в этом случае вы не сможете полноценно автоматизировать то, что, в принципе, автоматизируется. При наличии CRM проверка на соответствие формальным требованиям может осуществляться непосредственно перед отправкой текста редактору: не соответствует – не отправлен. Это избавляет от необходимости вводить систему штрафов за подобные ошибки. Кроме того, скрипт может проверять также уникальность текста.

Проверка редактором.Текст, проверенный скриптом, может быть допущен к редакторской проверке. В идеале это также должно осуществляться в рамках системы управления процессами, причем по возможности текст на экране редактора уже должен быть встроен в дизайн портала. При интеграции системы управления процессами с системой управления контента сделать такой модуль несложно. Однако необходимо защитить страницу с текстом от случайной индексации – в противном случае поисковые системы могут проиндексировать текст на тестовой странице, что крайне нежелательно.

Задача редактора – довести текст до пригодного для чтения состояния, если это не требует больших трудозатрат, либо отправить его на доработку. При этом грань определяет сам редактор, но в целом вреда от излишней строгости не будет. Будет отток недостаточно квалифицированных и дисциплинированных контентщиков, что является скорее плюсом, чем минусом.

Готовый текст отправляется на верстку и размещение.

Верстка, добавление изображений, размещение.Как правило, подбором картинок занимается фоторедактор, а версткой и размещением – контент-менеджер, однако в ряде случаев можно поручить создание разметки текста непосредственно контентщикам. В любом случае отвечать за «товарный вид» текста должен тот, кто выпускает его в большой мир. В нашей схеме этим человеком будет контент-менеджер. Было бы логично, чтобы он и занимался созданием «товарного вида».

О системе управления процессами.Даже из краткого описания такой системы очевидно, что на ее создание уйдет не один день. Поэтому вы можете начать работы по созданию контента, используя обычные таблицы в Excel и электронную почту, и постепенно автоматизировать и оптимизировать рабочие процессы при помощи разрабатываемой техническим отделом программной системы. Тут опять работает принцип поэтапного развития – сначала делаем хоть как-то, потом повышаем эффективность. В идеале ваша система должна быть автоматизирована и удобна настолько, чтобы вы могли получить информацию о статусе любого текста (есть ТЗ, ТЗ отправлено, ТЗ принято, текст выполнен, текст одобрен, текст размещен, текст отдал код 200, текст проиндексирован), сделав лишь несколько щелчков кнопкой мыши.

 

 

 

 

Создание контента – фриланс или штатные сотрудники?

И тот и другой подход имеет как преимущества, так и недостатки.

Преимущества создания текста силами штатных сотрудников такие.

□ Есть возможность подобрать тех, кто впишется в коллектив.

□ Есть возможность контролировать рациональность использования рабочего времени и прогнозировать результат.

□ Простота коммуникаций – вы можете просто зайти в офис и сказать все, что нужно, зная, что контакт не оборвется на полуфразе.

□ При постоянной загрузке и высокой продуктивности сравнительно низкая себестоимость текста.

Недостатки создания текста силами штатных сотрудников таковы.

□ При постоянной загрузке и доведении высоких планов контентщики быстро перегорают и в лучшем случае начинают делать ошибки, а в худшем – увольняются. При этом увольняются всегда лучшие, найти адекватную замену которым не так уж просто.

□ Необходимость платить сравнительно высокую заработную плату даже при отсутствии загрузки.

□ Социальные и пенсионные платежи.

□ Затраты на организацию рабочего места.

Преимущества создания текста силами фрилансеров следующие.

□ Никаких обязательств – вы в любой момент можете прекратить сотрудничество с фрилансером, качество или скорость работы которого вас не устраивают.

□ Никаких накладных расходов – только оплата готового продукта.

□ Каждый фрилансер работает в удобном для него режиме, а потому проблемы перегорания, утреннего сна в офисе, больничных, отпусков и т. д. нет и не может быть в принципе.

Недостатки создания текста силами фрилансеров такие.

□ Многие фрилансеры склонны переоценивать свои силы, брать слишком много заказов от разных клиентов и потом либо затягивать со сроками, либо исчезать. Эта проблема практически никак не решается, поскольку авралов не бывает только у тех контентщиков, которые никому не нужны. Иногда проблема решается путем введения штрафных санкций в случае срыва сроков, иногда – оплатой по высоким ставкам (задания хорошего клиента обычно получают самый высокий приоритет).

□ Удаленное общение бывает нестабильным и не всегда достаточно результативным (особенно на раннем этапе, когда контентщик и редактор еще не сработались). Система распределения зданий, описанная ранее, в значительной степени решает эту проблему.

□ Многие фрилансеры со временем приспосабливаются к требованиям редактора и начинают снижать качество в неконтролируемых им аспектах. Решение одно – жесткий контроль продукта при малейшем намеке на снижение качества.

□ В пересчете на единицу объема текста услуги фрилансеров обычно стоят больше услуг большинства штатных контентщиков.

Несмотря на некоторые недостатки сотрудничества с фрилансерами, большая часть порталов предпочитает получать контент именно от них. Альтернативный вариант – передача больших заказов специализированным компаниям, которые часто представляют собой группу таких же фрилансеров, объединенных редактором с задатками организатора. Встроить такую группу в систему развития портала – неплохая идея.

Отбор, подготовка и аттестация контентщиков

Как уже отмечено, специалисты по созданию веб-контента – чрезвычайно неоднородная по квалификации, личным способностям и мотивации публика. С одной стороны, это плюс – всегда есть шанс обнаружить или вырастить талант, который будет поставлять вам первосортный контент. С другой стороны, очень серьезный минус – вам будет нелегко собрать коллектив, который сможет стабильно давать текст, соответствующий внутренним стандартам портала, и еще сложнее организовать стабильный рабочий процесс. В дальнейшем я расскажу, как можно сделать это с минимальными издержками.

Разработка внутреннего стандарта.Для того чтобы предъявлять к работе копирайтеров единые требования, вы должны сформулировать и оформить их в виде документа, который мы условно назовем стандартом. В стандарте должны быть отражены:

□ условные обозначения, используемые в задании;

□ максимальные отклонения от указанного в ТЗ объема текста в процентах (в процентах, поскольку отклонение в 500 знаков при номинальном объеме 700 и 7000 знаков – далеко не одно и то же);

□ требования к оформлению содержимого тега Title и заготовка первого уровня;

□ требования к оформлению абзацев и списков;

□ стилистические требования (самый сложный пункт – главному редактору придется серьезно поломать над ним голову);

□ максимально допустимое число грамматических, пунктуационных и стилистических ошибок. Строго говоря, их не должно быть в принципе, но если вы установите столь строгий стандарт, о полноценной комплектации штата можно будет забыть, а цена килознака (1000 знаков) вырастет до совсем неприличных размеров. Поэтому приходится делать скидку на отвратительное качество постсоветского школьного образования и допускать некоторое количество ошибок. Ими (ошибками) впоследствии займется редактор;

□ требования к срокам выполнения задания, максимальное отклонение от сроков, порядок информирования о невозможности сдать задание в срок (такую возможность следует предусмотреть обязательно) ;

□ система штрафов и премий.

Поиск кандидатов.Правильная последовательность поиска выглядит следующим образом.

1. Поиск по рекомендациям. Обычно так находят небольшое количество лучших специалистов, которым доверяют самую ответственную работу. Проблема лишь в том, что хорошие специалисты редко сидят без работы и почти наверняка выбирать будут они, а не вы. Это означает, что вам, в свою очередь, также следует иметь хорошую репутацию.

2. Поиск специализированных компаний и коллективов копирайтеров. Как правило, у них есть свои внутренние стандарты качества, подчас довольно жесткие. Если ваши стандарты и стандарты компании совпадают (тут возможна небольшая взаимная подгонка – так, например, контент-служба «Профэксперта» всегда идет навстречу реакторам в вопросах оформления), вы можете решить кадровую проблему самым простым путем.

3. Поиск на биржах фрилансеров и специализированных форумах. Именно оттуда вы получите самое большое число откликов, но и разбежка по цене и качеству будет огромной. С отбором «биржевых» кандидатов будет больше всего сложностей.

Предварительный отбор.В рамках предварительного отбора оцениваем единственное, что может дать хоть какое-то представление об уровне кандидата, – портфолио. Контентщика без портфолио не может быть по определению, а потому кандидатов, которые не могут показать вообще ничего, отсеиваем сразу.

Для того чтобы оценить уровень, достаточно познакомиться с двумя-тремя текстами. Большое количество ошибок, отсутствие слога и стиля, непоследовательное изложение мыслей – наличие хотя бы одного из этих недостатков является причиной для выбывания кандидата. Впрочем, вопиющую безграмотность иногда можно простить, если кандидат представляет ценность как специалист в предметной области. Проблема в том, что такой специалист вряд ли станет регистрироваться на бирже копирайтеров.

К сожалению, хорошее портфолио – далеко не гарантия высокого уровня специалиста. Над портфолио можно работать в течение нескольких лет, его можно заказать более опытному и успешному коллеге, наконец, его можно просто украсть. Поэтому все без исключения кандидаты должны пройти основной отбор, который будет включать в себя небольшое собеседование и выполнение тестового задания.

Основной отбор.Отбор копирайтеров проводит главный редактор, но при большой загрузке он может поручить это кому-то из редакторов отдела.

Для того чтобы провести собеседование с фрилансером, нет никакой необходимости устраивать встречу в офисе – удаленных средств связи вполне достаточно. В ходе собеседования следует уточнить:

□ имя – не всегда в аккаунтах указывают настоящее имя. Впрочем, настаивать на раскрытии личных данных не стоит – если человек хочет работать под псевдонимом, это его право. Общению и сотрудничеству такие вещи не мешают;

□ возраст. Разумеется, вам могут сообщить неправильный возраст, но отталкиваться от чего-то при общении все равно необходимо;

□ образование, опыт работы по разным специальностям, хобби – если что-то совпадает с тематикой портала, это большой плюс. Если вы планируете продвигать технический портал (фотография, сельское хозяйство, серьезное строительство, промышленное производство и т. п.), статьи от дилетанта, который к тому же не желает учиться, могут принести больше вреда, чем пользы;

□ если вам необходим контент для регионального или туристического портала, будет правильным поинтересоваться, где человек живет/жил/отдыхал. Никто не напишет о Праге лучше того, кто там живет. Кроме того, при удачном стечении обстоятельств вы сможете получать отличный фото– и видеоконтент прямо с «места событий».

Общаясь с кандидатом, редактор оценивает его общую адекватность (если у вас нет опыта общения с контентщиками, концентрация «интересных личностей» в этой среде может вас удивить), грамотность (зачастую именно на этом этапе выявляются кандидаты с купленными или украденными портфолио), манеру изложения мыслей, слог и стиль. Если все находится в пределах нормы, можно перейти к следующему этапу. Тут вам и пригодится заранее подготовленный стандарт.

Тестирование.Дайте кандидату ознакомиться с содержанием стандарта и затем спросите, все ли ему понятно. Если кандидат задает уточняющие вопросы о том, что подробно изложено в стандарте, это свидетельствует о его невнимательности. Невнимательность кандидата неприятна, но не критична: многие успешные контентщики не отличаются собранностью и внимательностью, но прочие их достоинства компенсируют этот недостаток.

После того как все уточнения и разъяснения по стандарту получены, можете дать простое тестовое здание – например, найти все нарушения требований стандарта в небольшом тексте. Неплохой идеей будет допустить в этом тексте несколько негрубых грамматических и стилистических ошибок: если кандидат заметит их, это будет большим плюсом. Если задание выполнено успешно, можно переходить к последнему этапу – выполнению тестового задания по написанию текста.

Тестовый текст.Оптимальный объем текста, который кандидат пишет в качестве тестового задания, – 2-3 тыс. знаков. Этого достаточно для оценки способностей автора, но при этом текст такой длины не вызовет негативной реакции кандидата. Следует не просто ограничить время написания, но и отметить желательность максимально быстрого выполнения тестовой работы. Такой простой прием позволит оценить способность контентщика к работе в условиях авральной загрузки. Автор, способный написать 2 тыс. знаков хорошего текста на незнакомую тему за 25-35 минут, очень ценен.

Важный вопрос: должно ли выполнение тестового задания быть оплачиваемым?

Аргументы против оплаты тестового задания следующие.

□ Бюджет портала тратится на тексты, большая часть которых уйдет в редакционную корзину.

□ Редактору придется тратить много сил на отбраковку крайне низкоквалифицированных контентщиков, которые будут рассчитывать хотя бы на получение вознаграждения за текст.

Аргументы за оплату тестового задания таковы.

□ Отказ от оплаты может вызвать у потенциальных кандидатов определенные сомнения в добросовестности портала, что уменьшит количество направляемых резюме (самое неприятное – это может оттолкнуть некоторых опытных контентщиков, имеющих определенные амбиции).

□ Принцип «если текст используется, за него следует заплатить» этически верен.

Таким образом, оптимальным вариантом в большинстве случаев будет оплата текстов, которые могут быть использованы для наполнения портала или размещения на сторонних ресурсах. Если тестовый текст не будет использоваться, он остается собственностью автора и платить за него не нужно.

Получив тестовый текст, реактор изучает его и принимает решение о дальнейшем сотрудничестве с контентщиком и размере вознаграждения. Последний может колебаться в значительных пределах – все зависит от опыта и востребованности специалиста, региона, в котором он проживает, личных амбиций и т. д. Практика показывает, что услуги хороших авторов редко стоят дешево, причем по мере наработки опыта (качество текста при этом может не улучшаться) расценки чаще всего растут. Поскольку бюджет портала обычно ограничен, руководству приходится удерживать хороших авторов неценовыми инструментами. Наиболее эффективными являются гарантия полной загрузки в оптимальном режиме, разнообразные задания (работать в одной тематике в течение продолжительного времени довольно сложно) и своевременная оплата в соответствии с установленными договоренностями. Определенную роль в удержании хороших авторов может сыграть также имидж портала и компании в целом.

 

 

Зачем нужны оптимизаторы?

Описанная в предыдущих главах схема охватывает практически все процессы создания и наполнения портала, начиная с составления семантического ядра и заканчивая размещением готовых текстов. При этом до сих пор у нас практически не было работы для оптимизаторов во множественном числе. Определенное исключение в этом смысле составляет только формирование семантического ядра, однако продолжительность интенсивной работы над ядром – от силы пара недель. Все последующие процессы почти не требуют участия оптимизаторов – технические задания составляются, тексты пишутся, редактируются и размещаются, а для всего остального, на первый взгляд, хватит главного оптимизатора и одного-двух помощников. Возникает вопрос: зачем же создавать целый отдел продвижения, если вся работа оптимизаторов выполнена еще на этапе проектирования и наполнения?

На самом деле работа оптимизаторов даже не начиналась. До момента размещения текстов все поисковое продвижение было реализовано на уровне анализа и создания инструментов, повышающих эффективность создания контента приемлемого качества. После того как контент выложен, необходимо заняться собственно продвижением, которое включает в себя:

□ полноценную внутреннюю оптимизацию страниц с учетом действующих алгоритмов ранжирования поисковых систем (эти требования изменяются гораздо чаще, чем того хотелось бы, и почти на каждое значимое изменение приходится реагировать как минимум на уровне внутренней оптимизации);

□ редактирование автоматической перелинковки (даже самая совершенная система перелинковки уступает по эффективности работе опытного оптимизатора);

□ получение внешних ссылок;

□ отслеживание результатов работы и корректирование стратегии продвижения;

□ анализ и разработку стратегии продвижения в дальнейшем.

Практика показывает, что связки «оптимизатор + помощник оптимизатора» обычно едва хватает на то, чтобы полноценно закрыть только одно большое тематическое направление портала. А число таких направлений может быть свыше нескольких десятков. Так, туристический портал, для которого мы создавали семантическое ядро в предыдущих разделах, будет иметь следующие тематические направления:

□ Россия;

□ Европа;

□ Болгария (отдельное сложное и популярное направление);

□ Азия;

□ Турция;

□ Египет;

□ Таиланд;

□ Америка;

□ Африка;

□ прочие экзотические направления (Австралия, Океания, Антарктида, мировые круизы и т. п.).

Таким образом, для эффективного продвижения туристического портала потребуется минимум десять оптимизаторов с помощниками, причем каждая пара будет отвечать только за свое направление. В этом случае продвижение будет осуществляться максимально эффективно, но вам все равно придется прибегать к внешнему консалтингу – хотя бы для того, чтобы получить свежее непредвзятое мнение со стороны.

Роль PR-специалиста

Описывая структуру управления порталом, я намеренно не упомянул PR-отдел. Дело в том, что порталу на этапе создания и продвижения не нужен целый отдел, занимающийся офлайновой рекламой и внешними связями, а специалист по SMM отлично встраивается в отдел продвижения. PR-специалист обычно включается в редакцию и подчиняется главному редактору. Его задача на этапе продвижения – поиск возможностей для пиара вне сферы деятельности SMM-менеджера. Если загрузка PR-менеджера станет слишком большой, можно дать ему помощника для выполнения рутинной работы.

Воронка трафика

Этот неимоверно простой подход может помочь вам правильно организовать работу по сбору трафика на портале.

□ Семантика. Для того чтобы получить трафик по запросу, вы должны найти сам запрос, оценить его и добавить в семантическое поле (ядро).

□ Страница. Есть запрос – должна быть страница. Нет страницы – не о чем говорить.

□ Посещение поисковыми роботами. Есть посещения – отлично, нет – необходимо изменять структуру кластера или портала в целом, добавлять перелинковку – делать все, чтобы роботы поисковых систем посетили страницу.

□ Индексация. Если роботы есть, а индексации нет, необходимо добиться индексации. Обычно добавление хорошего контента решает проблему.

□ Релевантность. В выдаче по запросу должна быть именно эта страница. Если это не так, необходимо разобраться с четкими и нечеткими дублями.

□ Ранжирование. Улучшить ранжирование по запросу – основная работа оптимизатора. Тут идут в ход все приемы внутренней оптимизации, получения внешних ссылок и т. п.

□ Трафик. Если позиции есть, а трафика нет, необходимо либо работать над сниппетами, либо скорректировать ожидания на уровне оценки семантики.

Метрики качества трафика, управление трафиком

Не все йогурты одинаково полезны. С трафиком то же самое – даже в рамках одного тематического кластера он может быть очень разным, а потому важно не только получать и использовать трафик, но и анализировать его качество и выделять ресурсы в первую очередь на получение тех посетителей, которые совершают необходимые нам целевые действия.

Для разных типов сайтов целевые действия могут быть разными:

□ для интернет-магазинов – оформление заказа, звонок, скачивание прайс-листа, регистрация;

□ для информационных сайтов – количество просмотров, регистрация, комментирование;

□ для социальных ресурсов – регистрация, комментирование, размещение фотографий, другие пользовательские метрики.

При прочих равных приоритет следует отдавать разделам и направлениям, которые дают более качественный трафик. Если необходимо сделать выбор между большим, но неэффективным трафиком и малым, но эффективным, имеет смысл вводить какие-то коммерческие метрики, например предполагаемую выручку и прибыль. Если оценить трафик с экономической точки зрения сложно, разумно будет сосредоточиться на том, что можно попросту быстрее реализовать.

ИВАН СЕВОСТЬЯНОВ:

«Как правило, о том, что порталом надо как-то управлять, никто не задумывается. Часто потому, что всем рулит один специалист на все руки. Но даже такому специалисту нужна как минимум должностнаяинструкция, а лучше система документации. У меня в компании для рядового специалиста по SEO разработано больше 20 документов, начиная от регламента работы отдела SEO и заканчивая пошаговыми инструкциями по каждому значимому виду работ. И это здорово помогает начальнику отдела SEO, да и всем нам просто не сойти с ума.

Аналогично практически по всем отделам: разработки, создания контента, продаж.

Даже если в команде, которая занимается порталом, всего несколько человек, нужно обязательно прописывать всю их деятельность, задачи и функции в виде регламентов и инструкций. Чем четче все это будет описано, тем лучше. Очень здорово помогает описание в виде интеллект-карт и видеоинструкций. Кроме того, вы можете использовать системы управления проектами, где можно открывать проекты, ставить задачи по проектам, проводить и планировать совещания и пр. Мы работаем в "Мегаплане". Есть еще "Битрикс 24" и множество подобных систем».

ИВАН СЕВОСТЬЯНОВ:

«Практикум "Система управления порталом"

Попробуйте разработать план структуры отдела SEO. Что должно входить в эту систему? Какие документы? Как будут взаимодействовать сотрудники?

Время на выполнение – 1-2 недели.

То, что получилось, присылайте на [email protected]».

 

 

 

 

 

Глава 10
Аудит сайта

Аудит включает более 700 проверок (рис. 10.1 а – е).При проведении аудита используются более 50 программ, плагинов и сервисов. Проверки выполняются по 25 группам факторов. Ориентировочное время на проведение аудита – 120-200 часов, но может варьироваться в зависимости от размеров проекта. В таком виде аудит изучают слушатели полного курса специализаций «Продвижение каталога», «Продвижение интернет-магазинов» и «Продвижение порталов». В таком формате проводится полный аудит в «ТопЭксперт».

Общий анализ сайта

Сбор информации о проекте от клиента.Для того чтобы работа велась эффективно, необходимо изучить историю проекта и его текущее состояние. Чем больше данных предоставит клиент, тем более эффективной будет ваша работа, так как вы сумеете изучить совершенные ранее ошибки, поймете, где слабые места проекта, и сможете сэкономить время, используя чужой труд в тех областях, где он может быть выполнен удовлетворительно. Вот перечень сведений, которые неплохо было бы получить у клиента:

□ доступ в «Яндекс.Метрику», «Яндекс.Вебмастер»;

□ доступ в Google Analytics, WebmastersGoogle;

□ логи сервера;

□ отчеты по SEO;

□ семантическое ядро;

□ выгрузка с бирж или доступ в аккаунты;

□ информация о том, попадал ли сайт хоть когда-нибудь под фильтры;

□ сведения о том, что меняли на сайте за последний год (два);

□ информация о том, какими человеческими ресурсами располагает заказчик;

□ информация о том, каких результатов к каким срокам ожидает заказчик;

□ план развития проекта на ближайший год;

□ порядок внесения изменений на сайте;

□ сведения о контактных лицах;

□ информация о том, как создаются новые страницы;

□ аудиты (плюс ТЗ), проводимые ранее;

□ есть ли у компании другие сайты, где продается та же или похожая продукция;

□ есть ли зеркала сайта, менялся ли хозяин домена;

□ логи всей переписки с Платоном Щукиным.

Ручной анализ сайта.Необходимо вручную изучить сайт, стать его постоянным пользователем, зарегистрироваться, найти ошибки и столкнуться с теми проблемами, которые мешают посетителям, заходящим на сайт:

□ открыть большое количество разнообразных страниц сайта и изучить структуру, категории, шаблоны, наполнение, виды контента, проблемы, ошибки;

□ попытаться добавить спамный контент;

□ совершить основные действия пользователя;

□ изучить способы создания контента на сайте;

□ изучить регулярность публикаций на сайте и актуальность информации;

□ изучить работоспособность функционала и разделов сайта.

Анализ отчетов о продвижении.Сопоставление отчетов с хронологией изменений алгоритмов поисковых систем, изменений на сайте, покупки ссылок и другими явлениями позволяет изучить и понять многие скрытые проблемы проекта. Нужно проверить:

□ соответствует ли проблематика запросов продвигаемым страницам;

□ что было сделано, как это коррелирует с динамикой продвижения;

□ соответствие прогнозов результатам;

□ в чем заключаются проблемы и задержки в достижении результатов;

□ наличие и содержание рекомендаций по сайту;

□ наличие и содержание контрольных аудитов.

Оценка потенциала сайта в области трафика.Невозможно делать прогноз относительно изменения трафика, но можно оценить потенциал тематики и выполнить свою работу максимально эффективно. Нужно изучить:

□ проблематику в тематике;

□ полноту охвата тематики на сайте;

□ содержание сайта;

□ достижения успешных проектов в области трафика;

□ потенциал контентных решений в тематике в области трафика.

Почему нельзя прогнозировать изменение трафика с приемлемой точностью?

□ Среда нестабильна: ошибки ПС, новые алгоритмы, фильтры, действия конкурентов, неполное представление об алгоритмах, машинное обучение.

□ Сезонность и всплеск спроса: метеориты и пластиковые окна, лед и шины.

□ Неисполнение обязательств со стороны клиента (текст не выложен, ТЗ не внедрено).

□ Данные по статистике запросов основаны на прошлом опыте.

□ Неизвестны все запросы, по которым придут посетители.

□ Технологическое отставание специалистов – шесть месяцев минимум.

□ Ошибки SEO-специалиста, ошибки клиента, ошибки сторонних сервисов.

□ Ошибки подрядчиков.

□ Происки конкурентов.

Рис. 10.1,a

Рис. 10.1,б

Рис. 10.1,в

Рис. 10.1,г

Рис. 10.1,д

Рис. 10.1,e

Анализ CMS на эффективность для продвижения

□ CMS обновляется?

□ Содержит ли CMS необходимые для такого типа проекта SEO-модули (http://topexpert.pro/2.html)?

□ Не совершили ли разработчики критических ошибок (http://topexpert. pro/4.html)?

□ Проверка на использование стандартного шаблона в качестве дизайна сайта.

□ Определение CMS сайта (http://seobudget.ru/tooLs/cms/).

Анализ начальной точки продвижения сайта.Для того чтобы измерить эффективность перед запуском сайта в продвижение, необходимо обозначить начальную точку. Это позволит нам также соотнести сайт с потенциалом тематики, измерив, например, разнообразие ассортимента.

□ Количество рубрик – 15.

□ Количество карточек – ≈600-800.

□ Анализ позиций по всей семантике (A-Parser, http://www.seoLib.ru/analytics/).

□ Видимость как сумма (wordstat/position) – грубо.

□ Видимость как сумма (wordstat/k_ctr_position) – менее грубо.

□ Посещаемость сайта («Яндекс.Метрика», LiveIntemet, Google Analytics, http://seobudget.ru/visitors/, http://www.alexa.com/).

 

 

Матрица сайта

Матрица – формат представления структуры сайта, удобный при изучении крупных проектов.

Матрица сайта(рис. 10.2):

□ по горизонтали – категории сайта (ноутбуки, пылесосы);

□ по вертикали – шаблоны страниц (карточки товаров, каталог товаров);

□ на пересечении – типы страниц, представленные параметрами в URL (карточки пылесосов, каталог ноутбуков).

Рис. 10.2

Ошибки в матрице:

□ перечисление всех страниц;

□ логические несоответствия;

□ построение матрицы на планируемом, а не на текущем состоянии сайта.

Особые случаи:

□ у небольшого сайта может быть всего один раздел;

□ «О компании», «Контакты», «Помощь» – это одна группа в матрице, а не три страницы.

Изучение тематики

Выбор проектов для анализа.При изучении конкурентов рекомендуется отбирать лидеров в одном с вами сегменте, а также в более узком и более широком сегментах. Так, если вы торгуете компьютерной техникой, то лидер в вашем сегменте будет успешным магазином компьютерной техники, более узкий сегмент может быть представлен магазином, где продаются только ноутбуки, а более широкий – онлайн-гипермаркетом, который охватывает множество товарных категорий. В ходе анализа следует:

□ изучить лидеров по LiveInternet;

□ изучить лидеров по SEORate;

□ изучить лидеров по MegaIndex;

□ изучить лидеров через http://www.seolib.ru/help/seoprice/;

□ сравнить отобранные проекты.

На схеме (рис. 10.3) видно, что все представленные проекты имеют существенный трафик и большое количество страниц, что делает их интересными для изучения. Лидер по поисковому трафику – проект carsguru.net. Для того чтобы это выяснить, пришлось удалить из статистики витальные запросы, с их учетом лидер – auto.ru, который весьма плохо ранжируется в поисковых системах.

Составление списка возможных контентных модулей тематики.Для того чтобы собирать трафик, необходим контент. Кроме того, у посетителей есть определенные ожидания о том, какой контент должен быть на сайте. Например, на автомобильном портале многие посетители ожидают увидеть:

□ обзоры автомобилей;

□ форум;

□ информацию об автозапчастях, тюнинге, шинах, дисках;

□ расширение коммерческого раздела;

□ каталог организаций;

□ сведения о ПДД, онлайн-экзаменах, штрафах;

□ видео;

□ тест-драйвы;

□ FAQ по автострахованию;

□ информацию об автопутешествиях;

□ статьи;

□ новости.

Рис. 10.3

Оценка потенциала аудитории контентных модулей.Чтобы расставить приоритеты по списку контентных модулей, необходимо учесть потенциал трафика, соответствие модуля концепции проекта, стоимость разработки.

1. Отобрать запросы, характеризующие каждую проблематику, и посчитать сумму по «Яндекс Wordstat»:

■ ноутбуки (asus|acer|macbook|sony…) -драйверы -скачать -описание -чехол…

■ (сумка|чехол|мышка|мышь|салфетки…) (+для ноутбука]+для нетбука) и т. п.

Значения в скобках, разделенные символом |, означают «или», а минус перед словами показывает, что следует исключить все запросы, содержащие данное слово.

2. По Livelnternet посчитать отношение долей между поисковыми системами в данной тематике (http://www.Liveinternet.ru/stat/ru/computers/ searches.html). Построить пропорцию, подсчитать прогноз трафика по Google и Mail.

3. Вычесть взаимоисключающие значения, если они есть: ноутбуки – чехлы.

Приблизительный потенциал по ноутбукам с экраном 17 дюймов{Из работы Александра Вежнина, 8-й поток профессионального курса.}

Запрос, введенный в «Яндекс Wordstat»:

ноутбуки 17 -характеристики -параметры -топ -сравнение -отзывы -аксессуары -обзоры -тесты -рейтинг -обсуждение -форум -драйвера -как -разобрать -работает -биос -камера -windows -ремонт -аккумулятор -какой -клавиатура -батарея -wifi -включить -разборка -видео -bios -разбор -блютуз -питание -программы -видеокарта -сумка -рюкзак -кейс -чехол -тысяч -руб -рублей.

Полученный результат: 11799.

На основе полученных данных считаем потенциальный трафик в ведущих поисковых системах по следующим формулам:

х/100 ∙ 41 = 11 799;

х/100 = 11 799/41;

х/100 = 287,780487804878;

х(общий потенциал трафика по трем поисковым системам) = 28 778,0487804878, или 28 778.

«Яндекс»:28 778/100 ∙ 41 = 11 798,98, или 11 799.

Google:28 778/100 ∙ 52 = 14 964,56, или 14 946.

Mail:28 778/100 ∙ 4 = 1151,12, или 1151.

Согласование плана по развитию проекта со списком контентных модулей.При планировании развития интернет-проектов часто забывают об оценке потенциала. SEO-специалист, используя известные ему инструменты, помогает определить потенциал всех вариантов развития проекта. Затем совместно с руководством проекта определяет приоритетность каждого модуля.

Изучение SEO-модулей, используемых лидерами в тематике.Каждая тематика по-своему уникальна, часто особенности находят отражение в технических решениях, используемых SEO-специалистами. Например, форум на проекте carsguru.net (рис. 10.4) уникален по своей структуре с точки зрения семантического ядра.

Рис. 10.4

Составление списка SEO-модулей для сайта:

□ перелинковка индексации;

□ перелинковка статического веса;

□ перелинковка анкорного веса;

□ составление sitemap.xml на основе анализа логов сервера;

□ проверка индексации страниц.

Составление списка возможных функциональных модулей тематики.Наличие и качество исполнения функциональных модулей также влияет на продвижение сайта. К примеру, интернет-магазин по продаже ноутбуков, на котором нет функционала сравнения товаров, может потерять посетителей. Другой пример – возможность покупки в кредит. Если такой функционал на сайте не предусмотрен, возникнет отток посетителей и снижение поведенческих факторов.

Проверка сайта на наличие функциональных модулей тематики.Изучаем наличие и реализацию функциональных модулей на сайте, сопоставляем с показателями успешных проектов и лидеров тематики.

Поиск площадок для размещения PR-ссылок в тематике.Такими площадками могут стать:

□ тематические порталы;

□ тематические СМИ;

□ каталоги организаций;

□ региональные площадки.

Следует изучать площадки с упоминаниями наиболее известных компаний в тематике.

Изучение динамики трафика в тематике.Знать нужно для того, чтобы оценить результаты роста за прошлый период. Возможно, рост в абсолютных значениях в действительности был падением, если считать его относительно динамики роста рынка.

Динамика трафика, полученная с помощью Wordstat.yandex.ru, приведена на рис. 10.5.

Изучение распределения трафика между ПС.Прежде чем продвигать сайт, необходимо оценить потенциал каждой поисковой системы. Есть тематики, где Mail.ru может дать много трафика, есть тематики, где Google обгоняет «Яндекс».

Распределение трафика, полученное с помощью LiveInternet.ru, показано на рис. 10.6.

 

 

Хостовые факторы

Проверка корректности использования редиректов.Ошибки при использовании редиректов могут привести к потере статического веса, смене входных страниц и даже выпадению сайта из индекса. Перечислим эти ошибки:

□ любой многошаговый редирект;

□ использование неверного типа редиректов;

□ внедрение внутренних редиректов без смены ссылок на новые адреса;

□ постановка редиректов между страницами с разным контентом (может быть ошибкой);

□ использование редиректа вместо rel=canonical;

□ редирект, конечной точкой которого является не 200-я страница;

□ использование редиректов для различающихся страниц;

□ использование любых редиректов для robots.txt;

□ использование редиректов на внешние сайты по внутренним ссылкам.

Рис. 10.5

Рис. 10.6

Проверка корректности использования страниц с кодами ответа 4** (ошибок).Наличие кода ответа 404 может приводить к потере денег, снижению лояльности пользователей, выпадению части сайта из индекса и потере статического веса. Нужно проверять следующие ситуации:

□ страница не существует, но используется не страница с кодом 404;

□ страница существует, но используется страница с кодом 404;

□ страница должна быть удалена из индекса, но используется код 404 вместо 410;

□ страница поменяла адрес, но не поставлен редирект.

Анализ страницы с кодом 404.Страница с кодом 404 должна быть корректно оформлена, это позволит минимизировать потери трафика:

□ должна иметь шаблон в дизайне сайта;

□ должна давать пользователю возможность вернуться назад;

□ должна давать пользователю возможность посетить важные разделы;

□ должна отдавать код ответа 404.

Исправление ошибок.Для того чтобы исправить ошибки, необходимо их найти. В рамках большого сайта эту задачу невозможно решить без инструментов автоматизации. К ним относятся следующие инструменты:

□ для поиска страниц с кодами ответа 3**;

□ поиска ссылок на редиректы;

□ поиска страниц с кодами ответа 4**;

□ поиска ссылок на страницы с кодами ответа 404;

□ сервисы, построенные на краулере, которые определяют источники ссылок: «СайтРепорт», PageWeight, Xenu.

Анализ сайта на отказоустойчивость.Если не обеспечить для сайта достаточных мощностей, то с приходом трафика начнутся отключения сайта, а пользователи будут получать информацию об ошибке.

Анализ скорости загрузки страниц.Скорость загрузки страниц влияет на конверсию и ранжирование. Воздействуя на код страницы, мощности и настройки сервера и CMS, необходимо увеличивать скорость загрузки страниц. Для измерения скорости существуют сервисы https://chrome.googLe.com/webstore/search-apps/pagespeed и http://tooLs.pingdom.com/. На рис. 10.7 показано измерение скорости загрузки сайта сервисом http://Loadimpact.com/.

Рис. 10.7

Анализ размеров страниц.Анализ предельных значений размеров страниц позволяет обнаружить неочевидные ошибки, например страницы с очень маленьким весом, которые могут создаваться из-за ошибок CMS. Анализ предельных значений проводится по типам страниц и разделам сайта. Верстка должна быть оптимизирована, чтобы страницы грузились быстро.

Анализ логов сайта, поиск страниц, которые не посещал робот.Анализ логов позволяет понять, какие страницы посещал робот. Это важно, например, при работе над индексацией страниц. Бывает так, что страница посещается роботом, но в индекс не попадает.

□ По User-Agent можно узнать, робот какой ПС заходил на страницу.

□ В логах хранятся запросы.

□ В логах хранится дата посещения.

□ В логах хранится URL страницы.

□ В логах хранится код ответа.

Сервисы для анализа логов: Awstats, WebAlizer, Analog, Logalyzer.

Индексация

Проверка индексации каждой страницы сайта.Индексация особенно важна для больших проектов. Если в индекс попадают мусорные страницы (дубликаты, страницы с ошибками, пустые страницы), важные страницы (продвигаемые) получают меньше статического веса. Если в индекс не попадают важные страницы, сайт недополучает трафик. Проверка включает в себя:

□ составление списка всех важных страниц сайта (выгрузкой из БД, вручную);

□ составление списка всех страниц сайта (с помощью программы Page-weight или Xenu);

□ проверку всех ссылок с помощью запросов url:http://www.site.ru/page/ и url:http://site.ru/page/, используя автоматический парсер ПС (программа A-Parser);

□ составление четырех списков:

■ всех проиндексированных важных страниц;

■ всех проиндексированных мусорных страниц;

■ всех непроиндексированных важных страниц;

■ всех непроиндексированных мусорных страниц.

Составление списка непроиндексированных страниц, посещенных роботом.В некоторых случаях после посещения роботом страница не попадает в индекс. Важно отличать такие страницы от тех, которые не в индексе и робот их не посещал, поскольку технология индексации таких страниц различается. Выполните следующие действия:

□ при помощи анализа логов составьте список страниц, которые посещал робот;

□ получите списки важных непроиндексированных страниц, не посещенных и посещенных роботом;

□ изучите список непроиндексированных страниц, которые не посещал робот ПС. На эти страницы необходимо привести робота, чтобы они попали в индекс;

□ изучите список непроиндексированных страниц, которые посетил робот ПС. Это страницы, которые имеют проблемы с дублями или статическим весом.

Проверка возможности индексации важных областей на Flash– и Ajax-сайтах.При продвижении творческих проектов важно изучить индексацию областей, при написании которых использовались технологии Flash, Ajax или другие, с индексацией которых могут возникнуть проблемы.

□ Необходимо по матрице сайта открыть текстовые сохраненные копии страниц всех типов и найти тексты, выложенные с помощью этих технологий. Если текст найти удалось – значит, блок индексируется.

□ В редких случаях даже при отсутствии Flash и Ajax на сайте может быть настолько «кривая» верстка, что текст не попадет в текстовый индекс.

Проверка возможности индексации всех страниц сайта при текущих инструкциях robots·txt.После корректировки robots.txt необходимо проверить, что все важные страницы доступны для индексации. Проверка осуществляется сервисом http://webmaster.yandex.ru/robots.xml.

Проверка целесообразности использования <noindex>, nofollow, meta noindex, meta nofollow, SEOHide.Ошибки в инструкциях индексации могут привести к выпадению важных страниц из индекса и существенным потерям трафика. Чтобы выявить эти ошибки, необходимо:

□ сделать проверку по матрице сайта (сервисы RDS-bar, «СайтРепорт»);

□ найти незакрытые <noindex>;

□ изучить, какие внутренние ссылки закрыты в nofollow;

□ изучить, какие внешние ссылки закрыты в nofollow;

□ изучить, какие страницы закрыты в meta noindex;

□ изучить, какие страницы закрыты в meta nofollow;

□ изучить, есть ли на сайте SEOHide и корректно ли он внедрен.

Проверка корректности использования <noindex>, nofollow, SEOHide.После составления списка страниц, на которых используются инструкции по скрытию индексации, необходимо изучить списки на предмет ошибок. Контрольные точки:

□ незакрытый <noindex>;

□ индексируемый SEOHide;

□ проверка корректности SEOHide с помощью плагина WebDeveloper;

□ важные страницы с meta nofollow, meta noindex;

□ nofollow на внутренних ссылках.

Поиск ошибок (сравнение индексов по категориям и типам страниц).Необходимо подробно изучить сайт на предмет наличия ошибок. Один из способов сделать это – сравнение списков проиндексированных в разных поисковых системах страниц по тем разделам и типам страниц, где их количество в индексе различается.

□ Изучаются области сайта, где в одной ПС страниц меньше, чем в другой (табл. 10.1).

□ Страницы из списка проиндексированных открываются и изучаются.

□ Изучаются те страницы, которые отсутствуют в индексе одной ПС, но есть в индексе другой.

□ Изучаются страницы, помеченные в Google как supplemental.

Таблица 10.1.Сравнение индексов

Поиск в индексе технических страниц.Далее приведены популярные типы технических страниц, которые рекомендуется закрывать от индексации, а также некоторые варианты идентификации их через оператор inurl:

□ файлы статистики – /*_openstat;

□ страницы контекстной рекламы или меток – /*from=adwords, /*utm_source=, /*utm_campaign=, /*utm_content=, /*utm_term=, /*utm_medium=;

□ корзина – /cart/, /order/;

□ страницы сортировки – /*sort, asc, desc, list=*;

□ страницы поиска – /search/;

□ страницы авторизации – /auth/;

□ версия для печати – /*printable, /print;

□ напоминание пароля – /remind_password/;

□ регистрация – /register/;

□ административный раздел – /administrator/;

□ кэш страниц – /cache/;

□ модули, подгружаемые на страницы, – /components/, /plugins/;

□ файлы инсталяции CMS – /installation/, /installer/;

□ логи – /logs/;

□ файлы – /files/;

□ скрипты, таблицы стилей – /ajax/, /java/, /ess/;

□ аккаунты пользователей – /user/ и др.

Анализ динамики индексации сайта.Динамика индексации сайта может указать на слабые места и проблемы проекта.

Статистика по списку проиндексированных страниц, собранных с параметром &how=tm, позволяет узнать возраст страниц и изучить динамику индексации сайта.

Проверка robots.txt на ошибки.Из-за ошибки в robots.txt весь сайт может быть исключен из индекса. Чтобы избежать этого, следует:

□ с помощью сервиса http://webmaster.yandex.ru/robots.xmL проверить, закрывает ли robots.txt все ненужные страницы и не находит ли валидатор ошибок;

□ проверить соответствие robots.txt правилам http://help.yandex.ru/webmaster/?id=996567.

Проверка robots.txt на наличие директив для всех поисковых систем.«Яндекс» и Google используют различные директивы в robots.txt, и инструкции для них следует писать разные. В robots.txt писать User-Agent: «Яндекс» + User-Agent: * обязательно, опционально писать еще User-Agent: Google.

Проверка sitemap.xml на ошибки.С помощью sitemap.xml можно управлять индексацией своего сайта. Для того чтобы поисковые системы доверяли рекомендациям и корректно обрабатывали их, необходимо исправить ошибки. Нужно проверить следующее:

□ ссылка на sitemap.xml должна быть в robots.txt;

□ атрибуты дат страниц расставлены корректно;

□ приоритеты расставлены правильно;

□ исключены уже проиндексированные страницы;

□ нет страниц, закрытых от индексации в robots.txt;

□ нет нарушений валидности составления sitemap.xml (сервис http://webmaster.yandex.ru/sitemaptest.xmL).

Дополнительная информация о sitemap.xml – на http://www.sitemaps.org/ru/faq.html#faq_xml_schema.

 

 

Дублирование, аффилиаты, ошибки

Анализ содержания поддоменов.На поддоменах может располагаться что угодно: копия сайта, спамный контент, вирусы. Например, на поддомене может располагаться архивная версия форума, которая уже не работает и поэтому не обновляется. Используя найденные ошибки в движке форума, которые не были исправлены, спамботы могут оставить на страницах форума ссылки на спамные ресурсы. Необходимо внимательно изучить содержание поддоменов до начала продвижения сайта.

Запрос к «Яндексу» вида rhost:ru.site* дает нам список страниц, расположенных на поддомене.

Получив список поддоменов, следует изучить их содержание через site:1.site.ru. Предмет изучения – поиск лишних доменов, уязвимостей, дублей, спамного и ошибочного контента.

Поиск дублирующих страниц.Необходимо найти все возможные дубли страниц сайта и перенастроить сервер таким образом, чтобы только одна страница главного зеркала была индексируемой. Порядок поиска:

□ сравнение по шинглам (сервис «СайтРепорт»);

□ сравнение Title (сервис «СайтРепорт», WebMaster Google, оператор intitle: в «Яндексе»);

□ проверка на наличие дублей:

■ www.site.ru и site.ru;

■ http:// и https://;

■ dir и dir/;

■ / и /index.php;

■ /cat/dir/ и /dir/cat/;

■ /cat/dir/id/ и /cat/id/;

■ panasonic/tv/ и param_1=12&param_2=44;

■ param_1=12&param_2=44 и /cat_12/dir_44/;

■ site.ru и test.site.ru;

■ test.site.ru и site.ru/test/;

■ /bedroom/divan_roza.html и /guestroom/divan_roza.html;

■ /?red_id=3342;

■ /session_id=442424424022492.

Поиск дублирующего контента.На сайте могут присутствовать частичные дубли. Такие страницы не только соревнуются между собой в релевантности по ключевым словам дублированного блока, но и могут терять релевантность по продвигаемым запросам за счет размывания текста. Способы решения проблемы:

□ сравнение по шинглам (сервис «СайтРепорт»);

□ ручной осмотр разных страниц сайта по матрице.

Поиск пустых страниц.На некоторых сайтах можно найти страницы с пустыми Title. При таком раскладе продвигаемые страницы теряют в релевантности, потому что содержимое Title имеет значительное влияние на ранжирование страницы. Нужно выполнить проверку:

□ по Title (сервис «СайтРепорт»);

□ по количеству контента и размеру страницы (часто пустые страницы и страницы с ошибками имеют проблемы в Title).

Поиск страниц с ошибками.Из-за ошибок CMS, базы данных, кодировки, верстки, скриптов и др. некоторые страницы могут отображаться с ошибками. Выполняется поиск:

□ вручную при сравнении индексов;

□ через поиск в тексте ключевых слов admin, SQL и т. п.;

□ с помощью анализа ошибок в логах;

□ с помощью анализа страниц с высоким процентом отказов.

Поиск циклических (бесконечных) страниц.Некоторые модули сайта могут создавать циклические страницы. Так, например, распространенный модуль календаря мероприятий позволяет создавать бесконечное количество страниц, углубляясь в даты до эпохи динозавров и еще дальше. Проверка выполняется:

□ как анализ подозрительных модулей (календарь);

□ анализ страниц с высоким уровнем вложенности (сервис «СайтРепорт»).

Проверка на аффилиаты, зеркала, тестовые поддомены.При

продвижении сайта может возникнуть неприятная ситуация, когда после получения результатов поисковая система склеит несколько сайтов клиента между собой. Способы решения проблемы:

□ проверка данных whois (сервис http://nic.ru/whois/);

□ поиск аффилиатов по контактным данным и whois (сервисы http://www.skvotte.ru/, http://2ip.ru/domain-List-by-emaiL/, http://www.recipdonor.com/infowhois);

□ поиск всех проектов на этом IP (запрос IP:255.255.255.255 в Yahoo!);

□ поиск по дублированию контента;

□ поиск совпадений между проектами по контактным данным и адресам организации;

□ поиск совпадений между проектами по контенту;

□ поиск совпадений между проектами по информации о владельцах домена;

□ поиск совпадений между проектами по реквизитам, адресу самовывоза, номерам телефонов;

□ поиск ссылок между проектами;

□ поиск совпадений между проектами по ассортименту и ценовым предложениям;

□ поиск совпадений между проектами по IP;

□ пытка клиента.

Региональность

Ошибки при определении региона.Существует ряд признаков, по которым поисковые системы определяют регион сайта. Иногда регион может быть определен с ошибкой. Например, был случай, когда сайту клиники доктора Александрова присвоили регион «Александров». Общение с коллегами показало, что случай этот не единичный. Данную проблему могут вызвать:

□ наличие слова, схожего с названием региона, в важных областях страницы;

□ то, что поисковая система не добавила нужный регион в список регионов сайта;

□ отсутствие указания явных региональных признаков на сайте.

Проверка корректности определения регионов в «ЯндексКаталоге».«Яндекс.Каталог» – один из способов привязки региона к сайту. Необходимо проверить, какой регион присвоен сайту в «Яндекс.Каталоге».

Проверка корректности определения регионов в «ЯндексАдреса».Если у компании есть представительства в разных городах, следует указать это с помощью панели «Яндекс.Вебмастер», добавив адреса всех представительств.

Проверить, какие регионы добавлены как представительства, в «Яндекс.Адреса».

Проверка ранжирования региональных доменов.Сайт может хорошо ранжироваться в одном регионе и плохо – в другом. Для того чтобы понять, над какими городами нужно работать, необходимо собрать статистику по видимости сайта во всех продвигаемых регионах.

Способ решения проблемы – изучение ранжирования сайта по регионам по всей семантике.

Анализ наличия ссылок с региональных площадок.Для хорошего ранжирования по регионам необходимо получить ссылки с региональных площадок. Многие площадки дают возможность поставить ссылку условно бесплатно.

Способ решения проблемы – поиск площадок, где лидеры размещают статьи, пресс-релизы и т. п., по соответствующим регионам.

Разделение семантического ядра на регионально зависимые и регионально независимые запросы.Чтобы эффективно продвигать сайт в регионах, необходимо иметь представление, по каким запросам выдача различается, а по каким – нет.

Способ решения проблемы – проверка семантического ядра на регионально зависимые запросы (сервис http://www.seoLib.ru/script/geo/).

 

 

Спам и уязвимости

Поиск генерируемого контента.Контент, сгенерированный автоматически, с высокой долей вероятности будет расценен поисковой системой как спамный. Необходимо изучить сайт на предмет такого контента. Это делается ручным поиском блоков с генерированным контентом по матрице.

Проверка генерируемого контента на спамность.Если при генерации контента соблюдать определенные правила, он не будет расценен как спам. Необходимо изучить технологию генерации контента:

□ изучить содержание блоков с генерируемым контентом;

□ изучить генерируемый контент на предмет решения проблем пользователей;

□ запросить у клиента и изучить ТЗ, по которому реализованы модули генерации.

Анализ исходящей рекламы на нарушение правил ПС.Согласно лицензии поисковой системы «Яндекс», сайт, использующий рекламу, мешающую пользователю находить нужную ему информацию, будет понижен в ранжировании. К таким видам рекламы относятся:

□ попапы;

□ тизеры;

□ рич-медиа;

□ редиректы;

□ кликандеры;

□ любые всплывающие окна.

Анализ SEOin/SEOout.При простановке ссылок важно учитывать значения SEOin/SEOout, чтобы избежать фильтрации на вес входящей ссылки:

□ количество SEOin должно быть больше количества SEOout (сервисы RDS bar, Solomono);

□ количество исходящих ссылок должно быть меньше количества страниц в индексе (сервисы RDS bar, Solomono, плагин Wink).

Проверка ошибок и спамности HTML-заголовков.Title и H1, Н2…Н6 могут быть заспамлены как намеренно, так и случайно. Необходимо изучить содержание Title и H1 – Н6 по всему сайту. Выявляются следующие проблемы:

□ слишком длинные заголовки (бонус получают не все слова);

□ дублирование Title, дублирование H1;

□ множественный повтор ключевых слов («окна, окна, окна»);

□ использование заголовков не по назначению (ссылки в меню, выделение жирным);

□ несколько заголовков H1;

□ отсутствие заголовков;

□ отсутствие ключевых слов в заголовках;

□ отсутствие связи между текстом и заголовками;

□ совпадение Title и H1.

Проверка страниц на наличие скрытого текста.На странице может быть спамный или важный контент в невидимой области, скрытый при помощи CSS и JavaScript. К примеру, при наличии скрытых спамных ссылок сайт может быть пессимизирован. Способы решения проблемы:

□ HTML-анализ страницы и поиск блоков скрытого текста;

□ визуальный анализ страницы и выделение всего текста с помощью сочетания клавиш Ctrl+A;

□ анализ с помощью плагина WebDeveloper для Firefox;

□ поиск скрытых ссылок. Способы решения проблемы: со страницы (плагин Wink);

□ поиск всех внешних ссылок с сайта (сервис «СайтРепорт»).

Проверка работы службы модерации контента.В результате действий модератора, систематически допускающего на сайт спамные объявления, сайт может быть пессимизирован. В моей практике был такой случай. Способы решения проблемы:

□ поиск в индексе по спамным словам («порно», «диплом», «скачать», «бесплатно», «виагра», adult, viagra, free, blowjob, sex, movies);

□ проверка с помощью ручного добавления спамного контента;

□ установка плагина, автоматически определяющего спамные комментарии (сервис http://api.yandex.ru/cleanweb/).

Проверка работы контент-менеджеров.Неподготовленный контент-менеджер может допустить серьезную ошибку. Важно изучить работу контент-менеджера и подготовить для него инструкции. Проверять нужно:

□ не копирует ли контент-менеджер из Word в визуальный редактор;

□ публикует ли контент-менеджер через <HTML> или через визуальный редактор;

□ выдерживает ли контент-менеджер стандарты оформления текста;

□ крос-браузерны ли опубликованные страницы;

□ не создаются ли дубли контента;

□ нет ли на сайте индексируемых черновиков контента;

□ проверяет ли контент-менеджер поставленные ссылки;

□ учитывает ли контент-менеджер нужды SEO.

Поиск SEO-разделов, SEO-страниц и архивной версии сайта.

На старых сайтах иногда можно встретить пережитки прошлого: скрытый от пользователей раздел для SEO, архивную (старую) версию сайта, на которую нет ссылок. Важно убедиться в том, что эти страницы запрещены для индексации:

□ изучить по HTML-карте сайта, какие существуют категории, сколько там страниц, какие у них URL;

□ изучить список входных страниц;

□ сравнить список страниц в индексе со списком страниц, найденных краулером (A-Parser или Xenu).

Проверка сайта на XSS-уязвимости.Если сайт имеет уязвимости, он может быть заражен вирусом, также может произойти утечка персональных данных пользователей, его могут использовать для простановки спамных ссылок. Виды проверок:

□ с помощью сервиса Acunetix Web Vulnerability Scanner;

□ по чек-листу (https://www.owasp.org/index.php/XSS_Filter_Evasion_Cheat_Sheet).

Проверка текстов на наличие грамматических ошибок и опечаток.Орфографические и грамматические ошибки снижают доверие пользователей к сайту. Проверка орфографии выполняется с помощью сервиса http://www.webmaster.yandex.ru/spellcheck.xml.

Анализ сайта на клоакинг.Некоторые веб-мастера все еще используют клоакинг с целью манипуляции поисковой системой. Необходимо проверить сайт:

□ сравнить кэш страницы с текущей версией;

□ сравнить содержание страницы с копией в «СайтРепорт» (по умолчанию представляется user-agent: «Яндек.Бот»);

□ выполнять поиск клоакинга в продаваемых ссылках;

□ выполнять поиск клоакинга в контенте.

Изучение списка исходящих внешних ссылок.Важно убедиться в том, что на сайте нет несанкционированных ссылок и ссылок на спамные сайты, в частности, что сайт не продает ссылки через биржи:

□ получить список ссылок на внешние сайты с помощью сервисов Solomono, «СайтРепорт»;

□ искать спамные сайты и несанкционированные ссылки.

Проверка IP-адреса хостинга на наличие спамных сайтов.По IP-адресу могут располагаться спамные и забаненные сайты. Об их наличии и содержании лучше узнать сразу – проверить через запрос ip:255.255.255.255 в Yahoo!, где 255.255.255.255 – адрес сервера.

Проверка сайта на фильтры в «Яндексе» и Google.Сайт может находиться под санкциями. Различают довольно большое количество фильтров, которые условно можно объединить в три группы: фильтр на домен, фильтр на страницу, фильтр на ссылку. Признаками санкций являются:

□ ухудшение позиций сайта в поисковой выдаче (выявляется изучением динамики изменений позиций сайта за длительный период);

□ выпадение страниц из индекса (обнаруживается в результате изучения динамики индексации сайта);

□ обнуление или уменьшение значений тулбарных метрик (выявляется изучением ТИЦ и PR);

□ падение трафика (обнаружить поможет изучение данных «Яндекс.Метрики», Google.Analytics);

□ информеры ПС (проверяется изучением данных «Яндекс.Вебмастера», GoogleWebmaster);

□ исключение сайта из каталога «Яндекса» или отказ в добавлении в каталог (это покажет проверка в скрытой части «Яндекс.Каталога» через запрос http://bar-navig.yandex.ru/u?ver=2&url=http://site.ru&show=1).

Проверка страниц на фильтры в «Яндексе» и Google.SEO-специалист, который ранее продвигал сайт, мог перестараться с оптимизацией продвигаемых страниц. Проверяется:

□ падение позиций запроса или группы запросов (изучением динамики изменений позиций по запросам и группам запросов за длительный период);

□ наличие страницы в индексе.

Проверка ссылочной массы на фильтры в «Яндексе» и Google.Ошибки SEO-специалиста могут привести к тому, что закупка части ссылок приносит убытки:

□ наблюдается обнуление ТИЦ;

□ по купленным проиндексированным ссылкам позиции не растут;

□ позиции по запросам падают или стагнируют.

Проверка ссылочной массы на спамность доноров.Проверить, рабочая ли конкретная ссылка, невозможно, но можно исключить подозрительные сайты из ссылочной массы. Факторы для изучения:

□ трафик;

□ SEOin или SEOout;

□ отношение числа ссылок к числу страниц в индексе.

Поведенческие накрутки.Важно узнать, не предпринимаются ли осознанные или неосознанные действия по накрутке поведенческих факторов. Об этом свидетельствуют:

□ необоснованный рост трафика по некоторым запросам, опережающий рост позиций (или вообще при отсутствии роста позиций) (сервисы «Яндекс.Метрика», Google Analytics);

□ рост трафика при отсутствии роста конверсии (сервисы «Яндекс.Метрика», Google Analytics).

Проверка текстов на спамность ключевых слов.Страницы с заспамленными текстами могут быть пессимизированы. Чтобы не допустить этого, нужно использовать любой сервис, который строит график распределения ключевых слов (функция page auditor и лексикологический анализ в «СайтРепорт») (рис. 10.8).

Проверка IP на наличие в базах спама.IP-адрес, по которому расположен сервер заказчика, с которого уходят уведомления о регистрациях и рассылка для пользователей, может содержаться в спам-листах. Проверить это можно с помощью сервиса http://2ip.ru/spam/.

Рис. 10.8

Проверка на ссылочные взрывы.Неквалифицированный SEO-специалист может закупить непропорционально большое количество ссылок за короткий период, вызвав эффект ссылочного взрыва. В этом случае купленные в определенный период ссылки перестают учитываться и бюджет расходуется впустую (рис. 10.9). Проверка выполняется с помощью сервисов http://MajesticSEO.com и http://Ahrefs.com.

Рис. 10.9

 

 

Факторы авторитетности

Анализ параметрических характеристик сайта.Нужно изучить косвенные показатели авторитетности и статического веса сайта и страниц, чтобы оценить начальное положение сайта и динамику его роста:

□ ТИЦ (с помощью RDS Bar);

□ PR (с помощью RDS Bar);

□ AlexaRank (сервис www.alexa.com);

□ места в различных рейтингах (LivInternet, MegaIndex, SeoRate);

□ присутствие сайта в каталогах «Яндекса», DMOZ, Mail.ru.

Анализ узнаваемости компании в Интернете.Один из показателей авторитетности проекта – активность в Интернете:

□ статистика по витальным запросам (узнать ее поможет сервис wordstat.yandex.ru);

□ количество упоминаний названия компании и домена в Интернете (информацию дадут запросы к «Яндексу»);

□ наличие в значимых тематических рейтингах (например, для SEO это ktoprodvinul.ru, seonews.ru, cmsmagazine.ru);

□ упоминание в блогах, новостях (сведения дадут запросы к «Яндексу»).

Анализ долевого распределения трафика по разным каналам интернет-маркетинга.Необходимо изучить все источники трафика на сайт. Некоторые из этих источников можно использовать для получения ссылок. Во время анализа часто можно обнаружить ошибки веб-мастеров и маркетологов, приводящие к падению конверсии. Проверка заключается:

□ в анализе через сервисы «Яндекс.Метрика» и Google Analytics;

□ в изучении трафика, конверсии, в сравнении категорий сайта и разных источников трафика.

Анализ ссылочной массы на трастовые ссылки (в том числе каталоги ПС).Основной параметр релевантности – TrustRank – строится на ссылках с авторитетных ресурсов. Необходимо изучить сайт на наличие таких ссылок:

□ получить список сайтов (с помощью сервисов Ahrefs, MajesticSEO, Solomono);

□ по выборке изучить площадки с высокими ТИЦ, PR (в «Яндекс.Каталоге» или DMOZ).

Анализ возрастных факторов по страницам и по сайту.Нас интересует возраст ссылок, страниц и сайта в целом. Для его определения нужно:

□ узнать возраст сайта через whois (http://nic.ru/whois);

□ изучить историю домена (http://web.archive.org/);

□ изучить историю индексации (http://yandex.ru/yandsearch?text=Запpoc&lr=213&how=tm);

□ изучить даты последней индексации страниц со ссылками (с помощью копий, сохраненных в ПС);

□ сопоставить даты индексации страниц со ссылками с датами простановки ссылок.

Отправить