Имеется в виду подход «лучше, быстрее, дешевле», основанный на восприятии потребителями отличий вашей компании и ее товаров и услуг от конкурентов и их продукции. Вот некоторые ключевые факторы потребительского восприятия:

• цена;

• качество;

• потребительские свойства товара/услуги;

• потребительский сервис;

• социальные аспекты (экология, испытания на животных и т. д.);

• удобство.

Сосредоточение на факторах потребительского восприятия – наиболее распространенный метод, позволяющий добиться того, чтобы компания отличалась от конкурентов. Различия воспринимаются как наиболее простое и понятное средство успешной конкуренции. Но как ни странно, формирование различий и их поддержание нередко становится самой трудной задачей. Например, ценовая конкуренция сопряжена с высокими рисками. Возможно, на коротком отрезке времени вы привлечете низкими ценами широкие круги потребителей. Но чувствительные к цене покупатели не отличаются постоянством. Если некая компания предложит им еще более низкую цену, потребители, не задумываясь, переключатся на ее товары. Как только вы привлечете существенную часть рынка, имеющие значительные финансовые ресурсы опытные конкуренты могут снизить свои цены (даже если им придется терпеть убытки), «придерживая» их до тех пор, пока вам не придется признать свое поражение.

Использовать в своих интересах другие факторы восприятия гораздо труднее. Вам, вероятно, придется потратить значительные средства на маркетинг и рекламу, чтобы заставить потребителей понять, что вы предлагаете им дополнительные возможности, бòльшие удобства или более высокое качество. Однако, как только вы выполните эту задачу, вам, возможно, удастся сформировать базу лояльных потребителей, четко осознающих различия между вашей компанией и ее соперниками.