Как мы увидим, структура цен на услуги платформы должна рассматриваться глобально (включая взносы за участие и операционные сборы) и может включать ту или иную форму перекрестного субсидирования.

На данный момент, чтобы установить некоторые общие принципы, давайте сосредоточимся на совокупном тарифе, взимаемом с каждой стороны. Для ясности назовем ценой плату за участие в деятельности платформы (хотя можно подобным образом рассматривать ситуацию, когда на тариф влияет уровень активности). Цены отражают ценовую эластичность спроса, но также и то, насколько участие данного клиента ценно для других клиентов. Как правило, повышение уровня участия одной стороны за счет снижения цен позволяет повысить цену, взимаемую с другой стороны, не затрагивая ее уровень участия. Это имеет несколько последствий для ценообразования.

Во-первых, когда речь идет о некоммерческих платформах, для эффективного использования электронных площадок нельзя применить стандартное правило ценообразования на основе предельных затрат. Если платформа установит для поставщиков цены, равные предельным затратам на обслуживание, то поставщики будут участвовать до того уровня, на котором получаемые ими преимущества равны этим затратам. Однако они не будут учитывать дополнительные преимущества, которые получают от их участия покупатели на платформе. В контексте платформы, не подвергаемой перегрузкам, следствием является то, что при ценах, равных предельным затратам, уровень участия каждой стороны слишком низок. Оптимальная ценовая структура требует, если это достижимо, устанавливать цены ниже предельных затрат.

Субсидирование обеих сторон имеет место, например, на платформах, которые являются бесплатными и финансируются правительственными организациями, таких как AcquistinRete – рынок, основанный компанией Consip и направленный на предоставление товаров и услуг государственным учреждениям в Италии.

Указанное выше заключение отражает тот факт, что между участниками существуют положительные внешние эффекты, которые необходимо регулировать, в основном, по двум причинам. Во-первых, может возникнуть перегруженность платформы или другие типы негативных внешних эффектов (например, поставщики могут предпочесть избегать большой конкуренции). Во-вторых, это означает, что платформа будет работать себе в убыток, т. е. подразумевается, что она получает субсидию, как правило, со стороны правительства.

Учитывая, что подобные субсидии генерируют бюрократические издержки, налоговые искажения и организационную неэффективность, в качестве альтернативы можно опираться на тарифы, чтобы их сбалансировать. Тем не менее даже для тарифов, балансирующих бюджет, цена пользования площадкой будет, как правило, оставаться ниже предельной стоимости. Бюджетно-сбалансированная платформа – не тот случай, когда с каждого клиента должна взиматься сумма, покрывающая стоимость его участия. Причина в том, что смещение баланса в пользу одной из сторон рынка, т. е. с использованием небольшой субсидии, может принести пользу всем участникам. Повышение уровня участия поставщиков в деятельности платформы посредством субсидий требует увеличения взносов, вносимых покупателями, для того чтобы покрыть общие затраты. Но покупатель будет готов заплатить эту дополнительную сумму, только если преимущества, которые он получит от увеличения уровня участия поставщиков, компенсируют ему этот дополнительный расход. Эта ситуация подобна другим ситуациям в сети, хотя здесь мы имеем дело с особыми типами клиентов, и нам легче идентифицировать природу экстерналий, а именно, участие или использование.

Итоговая ценовая структура, таким образом, включает в себя перекрестное субсидирование между участниками. Например, eBay не взимает с покупателей взнос за участие в аукционе. Это в скрытой форме соответствует небольшой субсидии (хотя переменные издержки в этом случае очень малы). Тем не менее eBay взимает сложный тариф с поставщиков. Поставщик должен внести взнос, когда товар выставляется на торги, что является нелинейной функцией стартовой цены, и взнос по завершении сделки, который является функцией цены закрытия. Очевидно, что данная бизнес-модель направлена на максимальное повышение уровня участия покупателей путем создания дохода только от поставщиков.

Теперь давайте укажем на тот факт, что вышеприведенные рассуждения, с некоторыми изменениями, применимы также к коммерческим платформам. Основное отличие в том, что, рассматривая вопрос о снижении цены для некоторых клиентов платформы и решая, выгодно ли это, компания не будет учитывать воздействие этого снижения на благосостояние данных участников, но будет исходить из расширения возможностей получения большего дохода от других участников. Однако, как отмечалось выше, при повышении уровня участия стороны A повышается также готовность платить членов стороны Б. Процесс, таким образом, можно оптимизировать путем взыскания более высоких взносов со стороны Б. Пока рост прибыли, производимый на стороне Б, превышает сокращение прибыли на стороне A, компания может быть готова жертвовать доходом на стороне A. Это подразумевает, что размеры прибыли по разные стороны рынка могут существенно различаться и не отражать ценовую эластичность спроса каждой из сторон обычным способом. Более того, эффект может быть настолько сильным, что компания может в конечном итоге обслуживать одну сторону с очевидной потерей: взимаемая цена не будет покрывать прямые затраты на обслуживание этих клиентов. Это кажущееся противоречие можно объяснить при помощи «возможности» увеличения прибыли, связанной с участием такой группы агентов, которая увеличивает прибыли для другой стороны. Продолжая обсуждение темы о двойственном характере клиентов, можно сказать, что субсидируемые клиенты рассматриваются скорее как инвестиция, чем как покупатели: платформа покупает их участие и «перепродает» его другим клиентам.

В особенности это относится к бесплатным услугам, которые сейчас стали очень распространенным явлением. К примеру, ZDNet (), ведущий информационный портал по информационным технологиям, предоставляет значительную часть консультационных услуг и информации бесплатно. Однако это повышает доход от рекламы и спонсорства. Доход от рекламы непосредственно связан с частотой посещений сайта, что оправдывает предоставление бесплатного обслуживания. Поскольку на частоту посещений также влияет качество, это служит стимулом для ZDNet, чтобы обеспечить хорошее качество консультационных услуг. Согласно этой логике тот факт, что услуга является бесплатной, ни в коем случае не признак того, что она низкого качества.

Такие стратегии ценообразования, как правило, имеют место на платформах, работающих в конкурентной среде и, следовательно, имеющих низкий уровень прибыли. Но даже в случае монополии это может привести к субсидированию какой-либо стороны.

 

Практический вывод 1.

Тарифы электронных площадок должны оцениваться глобально, с учетом внешних эффектов отношений между участниками. Эффективные ценовые структуры включают ту или иную форму перекрестного субсидирования между различными типами участников и могут потребовать ценообразования ниже себестоимости для некоторых участников или даже субсидирования их участия.

 

Действительно, рассматривая платформы в целом, находим много примеров, когда одну сторону рынка можно определить как лидера по убыткам, в то время как платформа генерирует прибыль на другой стороне. Например, так всегда происходит в случае, когда одной из сторон предлагается бесплатный доступ к платформе.

Как частный случай этой общей схемы, платформа может пожелать привлечь некоторых клиентов путем прямых субсидий, точно так же, как ночной клуб, предлагающий не только бесплатный вход, но также и бесплатные напитки для женщин. Денежные субсидии вызывают очевидные вопросы, но, как мы увидим ниже, платформа может предложить натуральные субсидии, которые создаются под потребности конкретных клиентов. Практика, включающая бесплатные информационные услуги, гораздо более распространена.

Учитывая, что цены, взимаемые с каждой из сторон рынка, взаимосвязаны, главная задача в том, чтобы понять, какой стороне следует оказать предпочтение. Ответ можно найти в аргументации, используемой при рассмотрении перекрестного субсидирования. Интеллектуальное упражнение состоит в оценке воздействия перебалансирования тарифов между двумя сторонами рынка. Очевидно, что если сторона Б придает большую ценность увеличению участия стороны A, в то время как члены стороны A не очень в этом заинтересованы, будет оптимально снизить взносы, взыскиваемые со стороны A. В качестве общего принципа платформе следует сравнить внешние эффекты, создавшиеся на обеих сторонах, и там, где они воспринимаются как незначительные, установить относительно низкие цены.

Этот общий принцип нужно проверять по параметрам чувствительности цены. Действительно, при снижении цены на стороне A соответствующий рост цен на стороне Б будет непосредственно связан с изменением объема участия на стороне A. На этот объем влияет ценовая чувствительность стороны A. К примеру, предположим, что мы начинаем с равной прибыли на каждой стороне и что платформа нацелена на 1‑процентное увеличение участия покупателей. Предположим, что это позволяет повысить прибыль от поставщиков на 1 %. Это выгодно, только если прибыль от покупателей сократится менее чем на 1 %, что происходит, когда сокращение доли прибыли в цене от покупателей составляет менее 2 %. Следовательно, ценовая эластичность имеет значение. Чем более эластичен спрос, тем меньше будет снижение цены, необходимое для достижения намеченного объема, и тем больше будет стимулов увеличить участие целевой группы. Таким образом, вышеупомянутый эффект экстерналий может быть ослаблен, если ценовая эластичность ниже для стороны с низкими внешними эффектами. Это связано со стандартным анализом монопольного ценообразования, но не совпадает с ним. В частности, это также применимо к конкурентным условиям.

В то время как основное применение данных принципов касается балансирования тарифов между двумя сторонами рынка, они также подразумевают дифференцированный подход в пределах одной стороны. Например, если потенциальные поставщики особенно стремятся получить доступ к определенной категории покупателей, то платформа может считать оптимальным разработку специальных предложений, предназначенных для этой категории.

Как правило, это больше указывает на тот факт, что подход к разным клиентам платформы будет очень контрастным. Электронные рынки должны широко использовать ценовую дискриминацию. Перекрестное субсидирование между покупателями и поставщиками на платформе является лишь одной из наиболее очевидных форм дискриминационных ценовых схем.

В отличие от более традиционных рынков, этим схемам ценовой дискриминации не нужно отражать использование рыночной власти, и они не ослабляются конкурентным давлением. Причина в том, что они стимулируются заинтересованностью в эффективности: они стремятся побудить агентов к участию в интересах других пользователей электронной площадки. Это означает, что, в отличие от других рынков, наличие ценовой дискриминации и тот факт, что некоторые цены, казалось бы, ниже себестоимости, нельзя воспринимать как знак того, что платформа не сталкивается с конкуренцией.

На традиционных рынках конкуренция оказывает давление на цены и, как правило, приводит их в соответствие с затратами. Компании будут снижать цену на любой отдельный продукт под давлением конкурентов, и этот процесс закончится, как только они перестанут получать прибыль от каждого продукта или услуги, т. е. когда цены будут равны затратам. Это неверно для электронных платформ, поскольку они могут быть готовы понести убытки на одной стороне, чтобы удержать другую сторону рынка. Таким образом, нельзя рассматривать услугу поставки, проданную закупочной платформой какой-либо фирме, и услугу, проданную платформой поставщику, как две разные услуги, проданные на отдельных рынках. Даже если конкуренция снижает валовую прибыль, это применимо к общей прибыли платформы и не должно приводить к ценам, равным стоимости предоставления услуг, в том числе индивидуальных услуг (индивидуального обслуживания клиента одной стороны. – Примеч. научного редактора русского перевода И. В. Кузнецовой).

Действительно, как мы показали выше, цены, отражающие предельные издержки, неэффективны, поскольку экономические решения для одних пользователей платформы затрагивают других пользователей платформы. Обычно конкуренция вынуждает платформы прилагать усилия к тому, чтобы предложить лучшие услуги и быть эффективными. Но это требует определенных субсидий, и в конкурентной среде нужно ожидать, что некоторые услуги будут проданы по ценам ниже себестоимости.

Действительно, конкуренция должна поощрять стратегии, которые в литературе называют «разделяй и властвуй». Эти стратегии стремятся привлечь одну сторону рынка посредством очень выгодных условий («разделяй») и затем получать доходы, взимая высокие цены с другой стороны рынка («властвуй»). Возможность использовать такие стратегии, по-видимому, создает намного больше предпосылок для конкуренции на двустороннем рынке, чем на других более традиционных рынках с сетевыми эффектами или экономией на масштабе. Это говорит о том, что даже успешные рынки будут продолжать испытывать сильное конкурентное давление и что рынки для электронных закупок могут быть более состязательными, чем предполагалось на стадии их зарождения.