Так, Барнс считает, что в рекламе нэпа было больше революционности (классовый подход, идея полезности для общества, связь потребления с производством и т. д.), в то время как в 1930-е годы реклама следовала западным канонам и стилю. Рэндалл считает, что в период нэпа государство сделало немало для дискредитации розничной торговли и вещизма, а в середине 1930-х, провозгласив развитие розничной торговли и культуры потребления важной частью построения социализма, вынуждено было их реабилитировать. Коткин также отмечает, что до середины 1930-х годов руководство страны относилось с подозрением к обществу потребления, провозглашая своей целью построение общества производителей («industrial modernity»), а не общества потребителей («consumer modernity»).
