Мотивирующие стимулы и роль денег

Деньги играют системообразующую роль в экономике и чрезвычайно значимы в качестве важнейшего компонента наших психологических процессов и состояний. Некоторые исследователи выделяют даже особую область, именуемую психологией денег. В ее задачи входит анализ эмоциональной насыщенности отношения людей к деньгам, процессов заимствования и одалживания, влияния величины вознаграждения на поведение и принятие решений, манипуляций с помощью упоминаний о деньгах и тому подобное. Словом, все процессы, которые в принципе могут происходить в связке «человек – деньги».

Все мы имеем личные представления о разных типах денег и валют, о накоплении и инвестициях, об «арифметике» средств, о денежных табу. Один держит валюту под матрасом, другой покупает акции. Кто-то набирает микрозаймы по каждому поводу, кто-то принципиально не берет кредитов. Конечно, у каждого из нас разный уровень финансовой грамотности, но все равно психологическое отношение к деньгам – дело строго индивидуальное. Кем-то и вовсе правят установки бабушек и дедушек, считающих, что богатство – зло и явный маркер принадлежности к преступному миру. Тем не менее есть общие законы влияния денег и их символов на наш мозг.

Картинка с изображением монет и банкнот интенсивно активирует не только зрительные центры мозга человека, но также области, связанные с эмоциями, мотивациями, принятием решений. Происходит это чрезвычайно быстро: по данным статьи 2011 года различение монет, имеющих актуальную ценность, и тех, что уже вышли из употребления, занимает всего около 0,15 секунды [76]. Занимается этим веретенообразная извилина. Более известна она как область, обеспечивающая опознавание лиц людей или, например, отличающая живые объекты от неживых. Авторы делают вывод, что нейросети этой зоны проходят процесс социально-обусловленного обучения и настраиваются на очень быструю детекцию любых актуальных на данный момент денежных знаков. Интересно, что при проведении исследования сама стоимость монет мало влияла на реакции веретенообразной извилины. При этом не связанное с деньгами усилие, а именно различение слова от псевдослова (бессмысленного набора слогов) занимало в два раза больше времени – около 0,30 секунды. Близость к кошельку оказалась мозгу милее.

Обещание денежного подкрепления, привязка его величины к успеху выполняемых заданий очень серьезно меняет реакции человека как в реальной жизни, так и в ходе экспериментальных исследований.

«СДЕЛАЙ» И «СДЕЛАЙ – И ТЕБЕ ЗАПЛАТЯТ» ИМЕЮТ СОВЕРШЕННО РАЗНУЮ СИЛУ ВОЗДЕЙСТВИЯ ДАЖЕ ПРИ ПРОЧТЕНИИ САМИХ ФРАЗ. ЭТОТ ЭФФЕКТ НАБЛЮДАЕТСЯ УЖЕ В ДОШКОЛЬНОМ ВОЗРАСТЕ, КОГДА ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О ДЕНЬГАХ СКОРЕЕ СИМВОЛИЧЕСКОЕ И МАЛО СВЯЗАНО С ИХ КОНКРЕТНЫМ ПРИМЕНЕНИЕМ [77].

Упоминание о деньгах в контексте какой-либо ситуации описывают понятием денежного прайминга. При этом собственно феномен прайминга (от англ. priming – «грунтовка, затравка») очень широк. Он распространяется на любое предварительное воздействие, которое способно менять в позитивную либо негативную сторону реакции человека на последующие стимулы. Если говорить совсем современным языком, это эдакий «прогрев» аудитории, чтобы подтолкнуть ее к тому или иному действию. Прайминг задает нужный настрой, вызывает ассоциации. Он может быть вербальным (словесным) или невербальным (запахи, музыка). В разной степени эмоционально значимым, осознаваемым или даже неосознаваемым. Представьте: вы в винном отделе супермаркета. В динамиках ненавязчиво звучит французская музыка, и вашему мозгу кажется, что сама Эдит Пиаф нашептывает: «Ну купи что-то из Франции, бокал бургундского – твой выбор на сегодня». Если же зазвучит что-то итальянское, то вы с большой вероятностью возьмете вино с Апеннинского полуострова.

Денежный прайминг – перспектива денежного вознаграждения или даже просто присутствие денежных знаков – ведет к улучшению качества деятельности, заметному росту субъективной значимости происходящего для человека. Это показывает множество исследований [78, 79].

Визуальное изображение денег способно вызывать явные эмоциональные реакции мозга, возбуждая те же его участки, что еда или секс [80]. В числе прочего активация происходит в вентральном полосатом теле (стриатуме) базальных ганглиев – в том самом Nucleus accumbens, о котором мы регулярно вспоминаем. Показано, что еда возбуждает преимущественно наш правый стриатум, секс – левый, а деньги – обе эти области. Можно сказать, двойной поток удовольствия!

Рекламные постеры и ролики, на которых изображены деньги или связанные с ними предметы роскоши, например люксовые часы или яхта, могут быть очень эффективными. Как и все, что человек может в принципе проассоциировать с богатством. Банкноты и монеты, сундуки с пиратскими сокровищами, карты, на которых изображено место нахождения клада, способны не только привлекать внимание, но и повышать мотивацию к действию, проводя общую линию с успехом, статусом, комфортом.

РЕКЛАМА, В КОТОРОЙ АКЦЕНТ СДЕЛАН НА ДЕНЕЖНУЮ ВЫГОДУ, НА СКИДКУ, НА НЕКИЙ ПУСТЬ ДАЖЕ НЕ ВСЕМ ПОНЯТНЫЙ КЕШБЭК, ВЕДЕТ К БОЛЕЕ ВЫСОКОМУ УРОВНЮ ВОВЛЕЧЕННОСТИ ПОТЕНЦИАЛЬНОГО ПОКУПАТЕЛЯ И ПОВЫШАЕТ ЕГО ГОТОВНОСТЬ ПРИОБРЕСТИ ТОВАР.

Этот эффект особенно заметен, когда продавец ориентируется на импульсивное потребление и внезапное принятие решений. «Покупай скорее, скидка только сегодня! Единственный день, когда вы получите 20 % кешбэка горячими пирожками!» Какими пирожками, зачем… Это уже неважно: мозг готов подчиниться. При этом использование в рекламе изображений купюр и монет, с помощью которых можно усилить эффект ролика или постера, законодательно не ограничено, в отличие, например, от рекламных образов детей.

Упоминание денег, материальной выгоды – важнейший компонент мошеннических схем и финансовых пирамид. И, несмотря на многократные и многолетние предупреждения, воз и ныне там. Граждане продолжают и, к сожалению, продолжат попадаться на все более изощренные уловки преступников. В последнее время те активно используют компьютерные достижения, в частности связанные с дипфейками. Дипфейк – технология на базе искусственного интеллекта, способная через аудио и видео полностью подделать личность кого-либо и выдать от его имени ложную информацию. И что, если это будет кто-то, чьему авторитету вы полностью доверяете?..

С другой стороны, слишком частое использование денежных символов может вести к адаптации и привыканию. Со временем воздействие даже таких стимулов становится менее эффективным, как и любых растиражированных образов, например привлечение селебрити по поводу и без. Каков выход, как удержать внимание покупателя? Можно сделать это изменением количества, обещая все бо́льшую выгоду: «Выиграй миллион!» становится недостаточным. И вот мы уже получаем на кону лотерей миллиарды. А можно действовать через изменение качества: покупая товар, получаешь не денежную скидку, а шанс выиграть квартиру, машину, путешествие или хотя бы еще один рулон туалетной бумаги. Ну кто откажется?