Написать бриф
Как ёмко и подробно рассказать коллеге, агентству или блогеру о новом продукте, который вы выпускаете? Есть несколько ленивых подходов: например, отправить блогеру ссылку на страницу этого продукта на вашем сайте – и пусть сам разбирается, что там важно, а что – нет. Коллегу можно просто добавить в какую-нибудь операционную встречу по запуску и надеяться, что он сам разберётся в продукте. Агентству запишем сбивчивое голосовое на 12 секунд, а потом будем удивляться, почему оно предлагает сомнительные проекты к запуску продукта.
Есть такое понятие: забрифовать человека. То есть, если продолжать использовать наш пример запуска нового проекта (например, новая коллекция украшений у бренда), объяснить, а) что представляют из себя эти украшения, б) когда и как они запускаются, в) как мы планируем о них рассказывать, в) что мы хотим донести потенциальным покупателям, г) кстати, кто наши потенциальные покупатели?.. Когда мы брифуем человека, мы создаём у него понимание проекта на 360 градусов. Как вы понимаете, это невозможно сделать, просто кинув в него ссылкой на сайт или коротким голосовым сообщением. Здесь нужен бриф.
Бриф – это самый главный документ в любом проекте. По сути, это документ, который отвечает на вопросы выше (и многие другие, но об этом чуть позже), ознакомившись с которым, человек скажет: да, я понимаю, что происходит, что от меня нужно, как я должен работать в рамках этого проекта, а что делать не стоит. Бриф – это то, с чего каждый проект начинается, на что опираются все задействованные участники и где указана вся информация о проекте. Если вы планируете продолжать работу в маркетинге или креативной индустрии, умение писать хорошие брифы – обязательный навык.
Итак, что такое бриф? Бриф – это документ, который а) написан заказчиком проекта для остальных вовлечённых участников и б) содержит информацию о проекте. Когда мы говорим «документ» мы имеем в виду, что он имеет осязаемую форму: например, это текстовый файл или презентация. Изложение брифа в устном виде («брифинг») – это абсолютно валидный формат (более того, на встрече удобнее задавать вопросы по брифу), но так или иначе, всё равно присылать бриф в текстовом формате – это крайне полезная привычка. На брифинге люди могут прослушать важные моменты, запутаться в вводных или что-то забыть.
В каких проектах нужен бриф? Почти во всех. Вот несколько примеров:
• запускается новая рекламная кампания. Продюсер кампании пишет бриф для фотографа;
• запускается новая линейка украшений. Диджитал-менеджер пишет бриф для блогеров;
• планируется открытие нового магазина. Бренд-менеджер пишет бриф для ивент-агентства;
• планируется выход нового средства в линейке или новой фичи в приложении. Пиарщик пишет бриф для СМИ на спецпроект;
• вам нужно, чтобы коллега дизайнер нарисовал открытки (баннеры, наклейки, страничку сайта). Вы пишете бриф;
• и так далее.
От создания лендинга до спецпроекта для СМИ – везде нужен качественный понятный бриф.
Кому нужен бриф? Всем; а если отвечать более конкретно, то обеим сторонам: и автору, и получателю.
Для автора бриф – это полезный формат, который позволяет ёмко и понятно сформулировать задачу. Это полезное упражнение, потому что в процессе написания брифа автор сам себе начинает задавать вопросы, подбирать правильные слова для описания задачи и лучше знакомиться с проектом.
Для исполнителя бриф – долгожданный свод всех деталей заказа.
Кто будет читать бриф? Когда пишете бриф, подумайте о том, кто будет его читать. Так люди из креативной индустрии легче воспринимают визуальный ряд. Учитывайте это: переложите скучный (для них) текстовый бриф в формат презентации, добавьте референсы и антипримеры. Для маркетологов крайне важно знать, с какими метриками будет необходимо работать – уделите этому особое внимание в своём брифе.
С чего начать писать бриф? Бриф начинается с цели и ключевой задачи. Вспомним пример, с которого начинался этот раздел: запуск новой коллекции украшений у бренда; мы хотим рассказать об этом у блогеров, мы надеемся привлечь на конкретно эту коллекцию более взрослую аудиторию, поскольку коллекция дороже остальных линеек и сделана из премиальных материалов. Таким образом, мы пишем бриф для агентства, с которым мы работаем, на размещение у блогеров с целью привести в магазин людей с доходом выше среднего.
Это лишь один пример, на деле их масса. Написать короткий текст, который мотивирует заказать доставку из этого ресторана; сделать спецпроект в СМИ, который должен работать на покупки у нашего бренда и так далее. Как только вы понимаете, какая цель и суть у вашего проекта, самое время развить бриф.
Какой бриф можно назвать хорошим? В абсолютном большинстве случаев – максимально подробный. Выше мы привели пример брифа для агентства, которое подберёт нам блогеров для продвижения новой линейки украшений. Что мы должны написать в брифе, чтобы агентство поняло свою задачу?
• То, что мы ждём от агентства: что агентство поможет нам осуществить рекламную кампанию в поддержку нового продукта;
• то, что мы ждём от кампании: что она приведёт к нам аудиторию женщин 30–40 с доходом выше среднего (здесь можно развить портрет потребителя);
• то, какие блогеры нам нужны: с более взрослой аудиторией, проживающей в городах, куда мы доставляем (или в городах, где присутствуют наши магазины); с опытом рекламы продуктов премиального качества; с образом достатка и материальной обеспеченности;
• то, что мы хотим увидеть: например, это должен быть фото- или видео-формат в ленте у блогера, украшения должны отлично читаться, здесь же можем показать референсы (самые классные публикации из тех, что мы уже делали; понравившиеся выходы у предыдущих блогеров, с которыми мы уже работали, и так далее);
• то, что мы хотим рассказать: что эти украшения сделаны из драгоценных материалов; что это ручная работа; что это маленькая семейная компания из Италии и так далее;
• то, с какими ограничениями мы работаем: например, кампания нам актуальна только до определенной даты. Ещё мы попросим блогеров не использовать обсценную лексику. Ещё попросим, чтобы на фотографии не было других украшений, чтобы не вводить в заблуждение потенциальных покупателей;
• то, как мы будем измерять успешность кампании. Мы будем смотреть только на охваты? Может быть, нам стоит дать каждому блогеру именной промокод или тегированные ссылки, чтобы отследить эффективность? Так по итогу кампании мы будем знать не только то, какой блогер показал хорошие результаты, а какой – нет, но и сколько мы вообще привели покупателей с этих выходов.
Это – минимум, который приходит в голову в рамках нашего примера. На деле же бриф может быть бесконечно глубоким и подробным: например, мы можем попросить блогеров дать нам возможность использовать их посты в таргетированном промо; мы можем предложить снять анпекинг для сторис, потому что у этого бренда исключительно красивая упаковка, которая является важной частью всего опыта покупки, и так далее.
Можно ли обойтись без всех этих деталей? Если говорить совсем честно, то да. Как мы говорили выше, задачу можно сформулировать и в голосовом сообщении на несколько секунд. Но надо понимать: когда вы не даёте подробности, вы не только перекладываете ответственность за все эти решения на исполнителя, но и теряете любое право потом предъявлять претензии. Иногда это валидно: например, вам надо написать тексты к карточкам товара в вашем новом интернет-магазине. У вашего интернет-магазина нет своего TOV (tone of voice, тональности, в которой бренд общается с пользователем или покупателем), нет понимания того, какой текст должен быть по объёму, и вы обращаетесь к копирайтеру с просьбой решить это всё за вас. Иногда такие смелые шаги срабатывают. А иногда исполнители будут приходить к вам с решениями, которые будут совершенно не совпадать с вашим видением. Но технически ведь вы не рассказали человеку ничего о вашем видении, правда? Придётся смириться. И в случае чего расстаться с деньгами, не зря существует устойчивое выражение «какой бриф – такой и креатив».
Хороший бриф избавит вас не только от факапа, но и от тысячи вопросов в процессе. Условно, начиная от «а какие блогеры нам нужны для кампании?» до «а что блогеру написать на своей сторис в поддержку запуска вашего рекламного продукта?».
Если вы находитесь где-то уровне «пишу брифы 3 раза в день», то знаете, как важно не лениться и работать с референсами.
Референс в брифе – то, что вы хотите увидеть от исполнителя на выходе или то, на что нужно ориентироваться. Это может быть мудборд, который вы делали для проекта, похожий видеоролик, предыдущие публикации у блогера, схожие публикации у блогера, ваша цветовая палитра – всё, что вы считаете важным. Если ранее не делали ничего похожего (вдруг это ваша первая кампания с блогерами, например), то заходите в Пинтерест и собираете визуальные референсы, похожие картинки и направление публикации, которое вам нужно. Это избавит от совершенно другого настроения в публикации, черного цвета для вашего светлого бренда, например.
Ещё проще зайти к блогерам на страницы, выбрать фотографии, которые, как вам кажется, похожи на то, что нужно в финале, и прикрепить их к брифу со словами «референсы к визуальному ряду».
Если вы находитесь на высшей стадии контроля и тревожности, то прописывайте референсы сторителлинга в релизе, публикации, ролике. Как рассказывать, какой может быть скрипт текста, как мы говорим про продукт и на каком моменте.
Примеры и антипримеры. Их часто недооценивают, а ведь у них есть огромная ценность: возможность картинками, уже написанными текстами, сайтами, звуками показать как надо и как не надо делать. Можно сколько угодно объяснять агентству, какие блогеры нужны для нашей рекламной кампании, но легче и быстрее показать 2–3 примера подходящих и точно не подходящих инфлюенсеров.
Почему мы так долго говорим, по сути, об одной бумажке? Хороший бриф – половина проекта; это чёткая и доступная коммуникация, за которую вам будут благодарны коллеги, блогеры и агентства. Хороший бриф, в конце концов, – это страховка для вас; возможность в процессе написания ещё раз хорошо обдумать проект и понять, что в нём важно.
А должны ли брифы по одному и тому же проекту отличаться для разных исполнителей? Если коротко, то да.
Частая ошибка – уйти в чересчур глубинную проработку документа с деталями вплоть до того, какая была погода, когда вы придумали эту коллекцию. Это может быть важно для вашего смм-специалиста, если он хочет сделать классный вовлекающий сторителлинг, но не для специалиста технической поддержки.
Пример очень плохого брифа – это когда ты открываешь документ и читаешь 33 листа А4 с мыслью: а мне это зачем?
Давайте продолжим на примере запуска коллекции украшений.
Допустим, у вас есть главный бриф – царь-бриф, в котором вы описали максимально подробно всё, что касается кампании. Теперь можно пойти простым путём – скинуть эту ссылку всем в чат со словами: вот бриф, работайте. А можно пойти правильным: адаптировать бриф под каждого из исполнителей.
Например, для смм-специалиста важна история создания украшений, ваше настроение в моменте, причины того или иного выбора металлов, камней – это поможет ему создать классную серию сторис или подробный пост. Для него важны референсы – визуальные материалы, которые дадут толчок к созданию публикаций и сторис. Или, например, мудборд – как вы видите себе коллекцию. На основе мудборда он сможет составить бриф для дизайнера картинок для соцсетей.
Для веб-дизайнера важны референсы и техническое описание задачи: какие кнопки должны появиться на сайте, куда они ведут, какой путь по-вашему должен пройти пользователь перед корзиной, какая шапка на странице сайта, и что вы там видите как создатель. Ну и наполнение – например: Ваня, я хочу разместить в шапке странички своё слово создательницы, заготовь под это место, пожалуйста, тексты финальные я тебе пришлю.
Для технической поддержки – описание, риски, ключевые ответы на вопросы. И так далее.
Собирая бриф под исполнителя, спрашивайте себя: если бы я прочёл этот документ, мне было бы понятно, что делать? Есть ли ещё вопросы? Дополнительно держите в голове, будет ли ваш бриф адаптироваться дальше. Например, если мы ставим задачу менеджеру блогеров, то нужно предусмотреть, что он поленится и не станет переписывать ваш бриф, отправив его дальше в исходном виде. Нужно убедиться, что уже в вашей редакции брифа всё ясно, чётко и понятно.
А ещё отсутствуют фразы типа: «Вася, когда будешь отдавать бриф этим дуракам из агентства, перепиши эту строку». Потому что Вася может отправить не ту ссылку, понадеяться на вас, перепутать, не дочитать, и произойдёт «упс».
Большие проекты требуют также устной стартовой забрифовки (мы говорили об этом выше – не забывайте про то, что брифы можно также передавать и устно). Например, вы – холдинг по созданию украшений. У вас серьезный перезапуск – например, вы теперь делаете украшения из белого золота, меняется ценовая политика, меняется ключевое сообщение или позиционирование.
Такие вещи требуют устной забрифовки – мы собираем всех участников или заинтересованные команды по отдельности и брифуем на перемены – рассказываем, что произошло, почему это важно, что изменится и что мы будем делать в ближайшее время. Далее под все составляющие кампании готовятся отдельные брифы.
Например, когда одна из авторок работала как подрядчик с компанией, производящей популярные газированные напитки, заказчик стабильно раз в сезон собирал все заинтересованные агентства в одной переговорке и брифовал на новый сезон. Например, стартует Новый год – у нас будет вот такой ролик, такое сообщение, такие акции для покупателей, такой бюджет. Будем делать смм, реламу на ТВ, съемки, медийную рекламу, листовки. Все уходят с осознанием, что скоро прилетят брифы на Новый год и начинают планировать время и ресурсы.
Хороший менеджер знает, какие запуски будут на его проектах в ближайшее время, а также прогнозирует – есть такие факторы, как сезонность, праздники, важные для аудитории инфоповоды и события. И хороший менеджер заранее готовится брифовать своих подрядчиков и коллег. Например, всё с тем же гигантом газированных напитков мы готовили Новый год в августе, потому что он точно случится, и лучше быть готовыми заранее, чтобы не запускаться в канун праздника, когда все уходят в отпуска, часто болеют из-за погоды, и вообще на подходе праздников все расслаблены.
Когда вы пишете бриф, учитывайте, что может измениться в процессе. Как не надо делать: вы пишете в брифе, что все украшения будут с розовым камнем. Все ушли делать свою работу. В процессе вы утвердили новый камень – зеленый. Но специалистам забыли сказать. И вот вы получаете тонну сделанной работы – картинки с розовым камнем, тексты про розовый камень, сайт в оттенках под розовый камень. Самое страшное, что многие люди на голубом глазу пишут: ой, у нас тут изменились немного вводные, камни зеленые, поправишь?
Это неуважительно по отношению ко всем участникам процесса. Они тратят на работу время, силы и ресурс. Их нужно своевременно уведомлять об изменениях или заранее предупредить, что цвет камня, шрифты или еще что-либо могут поменяться в процессе. Так человек будет готов.
Итак, закрепим, что содержит в себе хороший бриф:
• описание кампании – что будет происходить, откуда оно взялось и куда нас ведёт;
• цель кампании – чего мы добиваемся, и на что это влияет;
• даты старта и финала;
• бюджет, если необходимо;
• задача исполнителя – четкий ответ на вопрос, что вы хотите получить от человека, в каком виде, в какие сроки;
• референсы, мудборд, дополнительная информация – всё, что, как вам кажется, может помочь исполнителю;
• ограничения – чего делать точно не нужно;
• пожелания – возможно, вы уже как-то видите решение задачи и хотите поделиться с исполнителем.
