Глава 7
Как влияние приносит большие деньги
Джессика Хэтч двенадцать лет работала в семейном ресторане и семь из них снимала видео для YouTube. Однажды мама по секрету спросила ее, почему она не займется своим каналом вплотную? Это был необычный вопрос от близкого человека, потому что, когда ютубер решает заниматься только созданием видео, его родные или друзья чаще всего критикуют его решение.
На следующий день Джессика передала свои обязанности в ресторане брату, а еще через день пошла ва-банк, поставив все на свой канал Gone to the Snow Dogs [«Ушла к снежным собакам»], рассказывающий о ее жизни с сибирскими хаски. Для нее это было непростым решением, хотя за участие в Партнерской программе Джессика получала вдвое больше, чем в ресторане. Даже сейчас, после четырех лет работы на YouTube с несколькими потоками доходов, она все еще не может поверить в то, сколько денег удается заработать на платформе и сколько времени ей потребовалось, чтобы реализовать возможности YouTube.
Как вы только что прочли в главе 6, Партнерская программа – отличная возможность зарабатывать деньги, но это только начало. Джессика была поражена, когда впервые обнаружила возможности получения дохода за ее пределами.
Она сказала: «Я слышала, как другие говорили о сделках с брендами и спонсорстве, и думала: “Ого, я смогу это сделать – связаться с людьми”. Мои самые первые сделки состоялись потому, что я брала игрушки для собак и спрашивала: “Кто их выпускает? Могу я поговорить с этими людьми? Мне нужна их электронная почта”, – и просто писала им письма». То, что начиналось как халявные продукты, в конечном итоге превратилось в крупные сделки с такими компаниями, как Sony Pictures, Disney и другими. Через секунду мы поговорим о сделках с брендом и спонсорстве.
Соотношение сделок с брендами и доходов от рекламы Джессики продолжает расти до соотношения 70/30 в пользу сделок с брендами, но иногда оно падает до 50/50, но потенциал за пределами Партнерской программы имеется в любом случае. Джессика имела невероятный успех в специфической нише и у специфической аудитории, расширяя охват и реализуя возможности, которых у нее, вероятно, не было бы… если бы ее мудрая мама не дала толчок, в котором она нуждалась: заниматься своим любимым делом. Какая замечательная мама. Большинство родителей поступают наоборот, настаивая, чтобы ребенок нашел «нормальную работу», не видя потенциала для солидных доходов на YouTube.
Это было похоже на судьбу или божественное вмешательство.
Канал Slice n Rice рассказывает о межрасовой паре Мэтта и Глори и представляет собой отличную историю «из грязи – в князи». Мэтт (Слайс) работал в розничной торговле, которую ненавидел, и находился в постоянном стрессе, пытаясь заработать на жизнь и их предстоящую свадьбу. Глори (Райс) пошла на большой риск и бросила работу, чтобы сосредоточиться на их YouTube-канале. У них было несколько развлекательных видео, которые быстро набрали много просмотров и принесли доход, полностью покрывавший сумму, необходимую для свадьбы. Это было похоже на судьбу или божественное вмешательство. Мэтт взял двухмесячный отпуск и вместе с невестой стал работать на YouTube. Они сильно рисковали, но не менее сильно верили в успех. С этого момента канал и его доходы от рекламы продолжали расти, а Мэтт и Глори благодарили себя за то, что рискнули и вложили в работу всю свою страсть.
Лучшая часть этой истории (и большинства других) – то, что появилось после Партнерской программы. Одна сделка с брендом полностью изменила ситуацию для Slice n Rice: компания Warner Bros. обратилась к ним с просьбой помочь в продвижении нового фильма о похожей на них межрасовой паре. Мэтт помнит, как подумал, что сумма, названная Warner Bros., скорее всего, была ошибкой, поэтому не стал уточнять условия, чтоб не раскачивать лодку. В то время у них было всего 200–300 тысяч подписчиков, и им казалось, что сделка не соответствовала их охвату. Но они не знали того, что знала Warner Bros.: насколько ценной может быть преданная аудитория. Убедившись в успехе фильма и приписывая его отчасти своей рекомендации, Мэтт и Глори начали понимать силу влияния, особенно собственного. Искренние отношения между ними и их зрителями могли принести много денег для заинтересованных брендов.
Доход Мэтт и Глори на YouTube вырос в геометрической прогрессии за короткий промежуток времени. Они получили больше, чем многие зарабатывают за год на обычной работе. «Мы все время заходили на наш банковский счет, смотрели на него и не знали, что с ним делать», – сказал Мэтт.
Почему не вы?
Истории успеха на YouTube, подобные этим, не редкость, я мог бы привести вам тысячи примеров, и это была бы лишь капля в море. Я хочу сказать, что этого может добиться каждый. Чтобы достичь высот, не обязательно иметь значительную сумму, причудливые гаджеты для камеры или снимать по 60 часов в неделю. Вам нужно лишь побольше узнать о платформе, о том, как добились успеха другие, признать бесконечные возможности и следовать формуле, которую я вам дам. Да, и не повредит вложить в дело всю свою энергию и страсть. На самом деле, если у вас нет страсти, скорее всего, вы пополните статистику провалов. Я видел много выгоревших авторов. А также тех, кто оседлал волну Партнерской программы, но, не подумав о разделении потоков дохода, потерял все. Но я также видел, как другие добились большого успеха и превзошли все мыслимые ожидания с возможностями, о существовании которых даже не подозревали.
Если вы считаете, что не наберете большую аудиторию, подумайте еще раз. Для каждого найдется своя ниша. Парень из моего маленького городка занимается эвакуацией автомобилей, работая 24/7. Он начал снимать и монтировать на своем телефоне видео, которые запечатлели его спасательные операции и иные эскапады. В итоге его канал набрал более 26 миллионов просмотров всего за год. Буксировка автомобилей. Нет, серьезно… буксировка. Теперь он мой ученик, и мне не терпится показать ему открывающиеся возможности. Посмотрите канал Matt’s Off-Road Recovery [ «Буксировка Мэтта на бездорожье»] и убедитесь, что вам не нужно лучшее оборудование, чтобы покорить YouTube.
Успех на платформе может быть достигнут кем угодно и где угодно с помощью любительской камеры. Если вас что-то интересует, скорее всего, есть много других людей, интересующихся тем же самым. И когда вы найдете свою аудиторию, то сможете влиять на нее, что даст вам много перспектив для роста.
Мерчендайзинг
Большинство людей думают, что мерчендайзинг на YouTube – это кинуть ссылку в описание, чтобы зрители переходили и покупали футболки и толстовки. Инфлюэнсеры любят называть это «мерчем», но он может вылиться в гораздо большее, чем нерегулярная продажа футболок.
Я разработал стратегию продаж для MrBeast: он пообещал поставить автограф на ограниченной партии рубашек своего бренда. Затевалось все это, чтобы собрать деньги на большое видео в честь 40-миллионного подписчика его канала. Он бросил вызов Интернету, чтобы «сделать все возможное», и тот ответил тем же. Они продали 68 337 рубашек, и MrBeast потребовалось 12 изнурительных дней, чтобы подписать их все. Но теперь у него был огромный бюджет, чтобы сделать эпическое видео.
Чтобы достичь высот, не обязательно иметь значительную сумму, причудливые гаджеты для камеры или снимать по 60 часов в неделю.
Мерчандайзинг способен быть бо́льшим, чем просто «полка мерча». Вы можете стать партнером бренда, чтобы создать продукт, специфичный для вашего канала или ниши. У бьюти-инфлюэнсера Джеффри Стар огромное количество поклонников на YouTube. В 2019 году он сотрудничал с другой знаменитостью – Шейном Доусоном. Они снимали документальные сериалы и создавали палетки теней для век. Эта коллаборация вызвала в Интернете массу шумихи и разоблачений, реакция была ошеломляющей. Но когда открылись продажи, за 30 минут разобрали миллион палеток по 52 доллара за штуку. Они заработали 52 миллиона долларов. Могли бы и больше, но товар закончился. Наплыв посетителей обрушил Shopify на несколько часов. Стар оценивал продажи в миллионы, но мне кажется, что даже он был поражен суммой, которую ему удалось выручить. Джеффри владеет Jeffree Star Cosmetics и заработал в 2019 году примерно 210 миллионов долларов.
В главе 6 мы говорили о самой высокооплачиваемой в мире звезде YouTube Райане Каджи, заработавшем в 2019 году 26 миллионов долларов на рекламе. Одна маленькая деталь: ему восемь лет. Родители управляли его каналом с тех пор, как он был дошкольником. Пять лет спустя канал может похвастаться 25 миллионами подписчиков. Это означает кучу денег и множество возможностей, выходящих за рамки простого дохода от рекламы в размере 26 миллионов долларов. У Райана есть собственное шоу на телеканале Nickelodeon под названием Ryan’s Mystery Playdate. Вот в чем фишка: мерчендайзинг. Лицо Райана изображено на целой линейке товаров, продающихся в сетях Walmart и Target: игрушки, поделки, зубные щетки и даже нижнее белье. Розничные продажи продукции с портретом Райана в 2019 году достигли более 150 миллионов долларов.
Интеграция брендов и маркетинг влияния
Бренды и компании, которые понимают силу влияния инфлюэнсеров, потратят деньги, чтобы извлечь выгоду из этой силы. Они знают, что это сработает.
Люди чувствуют связь с тем, что им небезразлично, и реагируют на искренность. Поэтому, когда владелец канала от души делится увлечением со своими подписчиками, он может легко убедить их что-то сделать: купить или поддержать какое-то начинание.
Google создал FameBit – сервис, который помогает брендам и авторам контента найти друг друга. Он похож на приложение для знакомств, которое подбирает людям подходящую пару. В этом случае пару бренд – автор видео.
Есть много агентств, которые этим занимаются. Рики Рэй Батлер – мой деловой партнер. Мы выпускаем телесериал под названием The Chosen [«Избранные»], а также ведем подкаст Creative Disruption [«Творческое разрушение»]. Рикки Рэй разбирается в маркетинге влияния как никто другой. Фактически, он начал работать с инфлюэнсерами, когда еще учился в колледже, до того как появились цифровые медиа-агентства (и раньше, чем термин «инфлюэнсер» приобрел свое значение, но мы будем для ясности использовать его задним числом). Он быстро понял, что инвестиции в бизнес можно сделать рентабельными с помощью инфлюэнсеров, связанных с брендами, – новая концепция того времени.
Он основал медиа-агентство Plaid Social Labs и начал использовать влияние людей, у которых было много друзей или знакомых. Рикки Рэй заметил, что вокруг молодых авторов сырого или «непрофессионального» контента складывались свои органические сообщества. Это было в то время, когда людей, имевших более миллиона подписчиков в Интернете, можно было пересчитать по пальцам одной руки. Инфлюэнсеры были совершенно новым направлением. Рикки Рэй понял, что существует целый мир ценных коллабораций с брендами, который пора захватить.
Люди чувствуют связь с тем, что им небезразлично, и реагируют на искренность. Поэтому, когда владелец канала от души делится увлечением со своими подписчиками, он может легко убедить их что-то сделать: купить или поддержать какое-то начинание.
В то время маркетинговые агентства не отслеживали рекламу, а единственным показателем для них была чистая прибыль. Но агентство Рики Рэя собирало данные, чтобы изучать покупателей своих клиентов. Интеграция брендов давала удивительные результаты, и данные подтверждали это. Тем не менее, когда Рики рассказывал о своей бизнес-модели, над ним насмехались: парень двадцати с небольшим лет пытается убедить крупный бизнес в том, что молодые, непрофессиональные авторы контента могут заставить людей покупать вещи. Старые добрые маркетологи не знали, как реагировать на нового посредника в качестве легального канала продаж. Одна из первых успешных интеграций у Рики Рэя произошла между Шеем Карлом Батлером, автором YouTube, и продуктом Orabrush – щеткой для очистки языка. Шей Карл предложил его своим верным подписчикам, и коллаборация собрала миллионы просмотров при затратах в несколько тысяч долларов. Такое признание бренда и его рост были чрезвычайно показательны, но маркетологи старой закалки и слышать об этом не хотели.
Рикки Рэй продолжал делать свое дело и объединил усилия с Трэвисом Чемберсом, куратором социальных сетей в рекламном агентстве Crispin Porter + Bogusky, нанятом, чтобы провести кампанию для Turkish Airlines. Вы прочитаете их полную историю в главе 9, но, если кратко, эта реклама оказалась чрезвычайно инновационной и беспрецедентной. Агентства Трэвиса и Рики Рэя связали кампанию с более чем 800 инфлюэнсерами, которые мотивировали своих подписчиков смотреть ролик и делиться им. В то время они подключили практически всех лучших ютуберов. Реклама набрала более 140 миллионов просмотров, ею поделились три миллиона раз.
Рикки Рэй провел еще одну кампанию с продуктом для гигиены полости рта под названием Steripod. Производители знали, что их реклама должна быть встроена в контент, поэтому сосредоточились на интеграции с YouTube. Рикки Рэй привлек музыкальную звезду YouTube Линдси Стирлинг и пару десятков других инфлюэнсеров, и через три месяца продукт был полностью распродан во всех магазинах Bed, Bath and Beyond по всей территории Соединенных Штатов и Канады. Продажи поднялись на 15 %.
В 2015 году агентство Plaid Social Labs было приобретено Branded Entertainment Network (BEN) Билла Гейтса. Компания занимается интеграцией брендов и медиа-инфлюэнсеров по всему миру, а Рикки Рэй стал ее новым генеральным директором. Он ежемесячно отчитывается перед Биллом Гейтсом. Современные технологии BEN в машинах глубокого обучения сделали возможным и даже необходимым работу с использованием ИИ. «Мы были вынуждены эволюционировать в компанию искусственного интеллекта, поскольку огромное количество контента и задачи его распространения в наши дни не позволяют удержаться на вершине и сохранить актуальность традиционными методами», – сказал мне Рикки Рэй. Для того чтобы находится в авангарде отрасли, они создают индивидуальный алгоритм для каждого бренда, с которым работают, и настраивают его в зависимости от целей клиента: просмотров, кликов или фактических продаж. В результате у них больше сведений о производительности и конверсии, чем у кого-либо другого.
В наши дни бренды должны быть разными, должны ориентироваться на данные, должны быть готовы учиться тому, чего не знают и никогда прежде не делали.
BEN привлекла более сотни инфлюэнсеров, чтобы анонсировать новую игру под названием Apex Legends, которая была выпущена в начале 2019 года. За первую неделю в ней приняли участие 25 миллионов игроков. У Apex Legends были безумно крутые загрузки и конверсия, но еще более впечатляющими стали прогнозы просмотров. BEN разработал алгоритм, который смог предсказать 99,5 % просмотров кампании на основе структурированных и неструктурированных данных. Когда они запустили следующую кампанию в другой сезон, то повысили прогноз до 99,8 %, потому что у них накопилось еще больше данных. Прежде никому не удавалось давать настолько точные прогнозы. Наличие данных делает работу прогнозируемой – отныне это не догадки. Агентство является одним из лучших в мире в применении данных для использования возможностей инфлюэнсеров ради получения оптимальных результатов и больших денег.
Индустрии сделок с брендами и интеграции потребовалось десятилетие, чтобы развиться и созреть. Системы и процессы активации кампаний стали полностью отличаться от традиционного способа. В наши дни бренды должны быть разными, должны ориентироваться на данные, должны быть готовы учиться тому, чего не знают и никогда прежде не делали.
Branded Entertainment Network – крупнейшая компания в мире, которая занимается маркетингом влияния и скрытой рекламой, поэтому они понимают, что работает и не работает для брендов. Более 80 % контента на YouTube принадлежит авторам видео, это означает, что мы видим только верхушку айсберга, когда речь заходит о потенциале интеграции брендов.
На протяжении всей истории, в мирное время и в эпохи смуты, искусство было крайне важно сохранить. В цифровой век авторы контента – это современная версия известных художников прошлого.
Работа с ютуберами может быть каналом продаж, но она также способна увеличить узнаваемость бренда. Сегодня бренды могут иметь столько просмотров за неделю, сколько они получают от рекламы во время Суперкубка, и это более эффективный способ маркетинга, потому что он находится внутри контента. Другие объявления в Интернете могут быть скрыты блокировщиками рекламы. На YouTube перечень рекламных роликов можно увидеть прямо с контентом, который потребляется лояльными, вовлеченными и доверяющими зрителями. Нет никаких причин, по которым вы не должны извлекать выгоду из этих аудиторий.
Рикки Рэй страстно увлечен своей работой, потому что считает ее способом сохранения и расширения возможностей искусства. На протяжении всей истории, в мирное время и в эпохи смуты, искусство было крайне важно сохранить. В цифровой век авторы контента – это современная версия известных художников прошлого. Рикки Рэй делится своим восприятием: «Мы делаем нечто важное для того, чтобы представить их искусство миру таким образом, чтобы его можно было потреблять, ценить и архивировать. Мы хотим расширить возможности современных и будущих поколений художников и новаторов». И у брендов есть возможность внести свой вклад в это движение.
Это важная работа, на которой можно сделать карьеру, а деньги – всего лишь приятный бонус.
Владение бизнесом
Помимо сделок с брендами и спонсорства, существует еще реальная возможность построить собственный бизнес или бренд. Многие авторы запускают канал на YouTube не для этого, но они должны знать: тут есть все возможности.
В предыдущей главе я познакомил вас с Шоном и Минди Макнайт, чья жизнь изменилась так, как им и не снилось, после превращения их влога о прическах в YouTube-канал.
Шон занимал должность директора по международному бизнесу в компании Nature’s Sunshine Products, и его все устраивало. Минди была мамой-домохозяйкой-блогером, пытавшейся немного заработать на продукты и мелкие траты. Когда YouTube попросил их присоединиться к Партнерской программе, Макнайты сочли это забавным способом подработать. Вскоре Шон обнаружил, что выбирает между двумя вариантами: остаться на работе со стабильным доходом, страховкой и 401(k), но отсутствием шансов продвинуться, или бросить все, чтобы вместе с женой вплотную заняться каналом, который пока приносит немного, но имеет перспективы роста? Он выбрал второе, и уже через три месяца их доход на YouTube превзошел тот, что он получал на своей прежней работе.
Макнайты приняли участие в конкурсе YouTube под названием On the Rise [ «На подъеме»]. Каждый месяц на него выдвигалось несколько каналов, которые были «на подъеме», а победитель определялся народным голосованием. Канал Макнайтов Cute Girls Hairstyles выиграл и занял место на главной странице YouTube, а также был показан и в других местах. Число их подписчиков выросло на 10 % за один день, а чек от Партнерской программы в том месяце увеличился на 5,667 %. Это не преувеличение. Хорошо, что Шон решился на такой прыжок!
Минди советует создателям контента сосредоточиться на своем увлечении, а не на деньгах или славе. Если вы горите чем-то и постоянно ищете новые, захватывающие способы роста, то деньги и перспективы придут сами.
В 2013–2014 годах их канал переживал феноменальный для того времени рост. YouTube перешел на алгоритм, который следил за интересами зрителей, чтобы рекомендовать им контент. Макнайты получили больше просмотров в том числе благодаря этому. Кроме того, они начали получать больше доходов от рекламы благодаря развитию мобильной версии платформы. А еще платформа стала международной, поэтому у канала появилась новая глобальная аудитория, которая впервые открыла для себя их контент. YouTube действительно просчитывал свой алгоритм, и это было выгодно для авторов, чей контент уже понравился ИИ.
Путь Макнайтов к успеху на YouTube был медленным и устойчивым. Их доход начинался только с Партнерской программы, но достиг соотношения 50/50 между ней и сделками с брендом. Доход от рекламы и предложения брендов приносили много денег, но направляли трафик и продажи кому-то другому, а не владельцу канала. Как бы ни были велики деньги, они не шли ни в какое сравнение с истинным шансом: Макнайтам нужно было создать свой бренд. Они открыли бизнес и запустили собственные продукты, и если бы могли повернуть время вспять, то сделали бы это раньше. Тогда они переживали, что навязчивая реклама своих продуктов оттолкнет аудиторию, а не сподвигнет к покупке. Оглядываясь назад, они понимают, что можно было пропустить промежуточные этапы сделок с брендом и лицензионных соглашений и сразу перейти к собственности. «Вы нравитесь аудитории, потому что увлечены своим делом, – сказали Макнайты, – и ваш продукт им понравится, раз вы так увлечены им». Искренний энтузиазм ведет прямо к продукту на полке.
Минди хотела создать универсальные средства для обладателей волос любого типа. И ей нужно было качество, которое удовлетворяло бы ее саму. Она разработала продукты и красивую упаковку для линейки средств Hairitage, и предложила их сети Walmart. Через 45 минут после начала переговоров люди из Walmart сказали, если коротко: «Все это мы уже слышали. Что еще у вас есть?» Тогда Макнайты поразили их своими знаниями в области цифрового маркетинга и охватом инфлюэнсеров. К концу переговоров Walmart согласилась (хотя говорят, что они никогда так не делают на первой встрече) и дала продуктам Минди первоклассные места на полках. У таких розничных гигантов, как Walmart, существуют четкие рамки для продуктовых брендов, определяющие, на что они могут и не могут рассчитывать. С Минди, однако, Walmart сделала все возможное и предоставила ей складские помещения под запасы, потому что ее продукты могли продаваться быстрее остальных.
Это был хоум-ран для Макнайтов, но он также принес пользу Walmart. Минди считает, что качество ее средств не хуже, чем у брендов, которые продаются в Target и Sephora, поэтому они повысили уровень качества продуктов на полках Walmart, а также качество и количество людей, приходящих в их магазин. Многие покупатели Walmart идут туда за продуктами, но теперь будут покупать и средства по уходу за волосами.
Искренний энтузиазм ведет прямо к продукту на полке.
Кроме того, маркетологи старой школы из Walmart спросили Минди, как управлять цифровым маркетингом, – пришлось рассказать им о «свайпах» и партнерских ссылках. Ей хотелось, чтобы микроинфлюэнсеры рекомендовали ее продукты своим преданным подписчикам, и это вызывало бурное обсуждение в Интернете. А в пустословном одобрении от знаменитостей она не видела смысла. После микроинфлюэнсеров она планировала привлечь инфлюэнсеров с бо́льшим охватом, способных рассказать о ее продуктах своим аудиториям. Забота Минди об эстетической стороне упаковки, «достойной публикаций», привело к тому, что люди с удовольствием фотографировались с ее средствами и выкладывали снимки в соцсети. Она знала, что инфлюэнсерам легче получить больший отклик, если, кроме высокого качества, ее продукты будут привлекательными внешне.
Минди по-настоящему увлекалась средствами для волос, поэтому создала Hairitage, а ее дочери Бруклин и Бейли интересовались тушью для ресниц и создали собственную линейку тушей под названием Lash Next Door. Минди советует создателям контента сосредоточиться на своем увлечении, а не на деньгах или славе. Если вы горите чем-то и постоянно ищете новые, захватывающие способы роста, то деньги и перспективы придут сами.
Безграничные возможности
Шон и Минди Макнайт начали работать на YouTube, получая небольшой доход от рекламы. Постепенно они запустили шесть каналов, стали сотрудничать с потрясающими создателями контента и брендами и открыли несколько компаний. Они начали производить косметические средства, заключили масштабные сделки и выступали по всему миру. А все началось с влога о том, как сделать прическу. На YouTube можно найти тысячи примеров огромного бизнес-роста и получения больших денег в каждой нише и по всему миру. Не ограничивайте себя, вы тоже можете стать героем такой истории.
