Книга: Взломай код общения. Как говорить убедительно, заключать выгодные сделки и влиять на людей
Назад: Вербальные сигналы
Дальше: Заключение. Лучший метод
Визуальные сигналы
Глава 10. Мощное визуальное присутствие
Сыграем: представьте себе, что вы смотрите на луну, висящую над морем. Хорошенько визуализируйте: ясная ночь, в небе луна, отражающаяся в мрачных морских волнах.
А теперь быстро назовите мне марку стирального порошка. Первое, что придет в голову.
Вы назвали «Ариэль»?
Прочитав в задании такие слова, как «луна» и «море», участники обычно называли «Ариэль».
Почему? Потому что, представляя себе луну над морем, вы активируете ассоциативную нейронную сеть, которая включает слова, связанные с луной и океанами, например: «приливы», «вода», «гравитация», «волны». Когда я попросила вас визуализировать луну, в вашем мозге всплыли все возможные ассоциации с этим словом, и это повлияло на ответ о порошке.
Нейронные сети у каждого свои, но у всех людей примерно одинаковый набор ассоциаций с определенными образами и идеями. В этом и заключается принцип работы визуальных сигналов. Например, вы где-то увидели пожарную машину, и в вашей голове это тут же вызвало ассоциацию с красным цветом, а тот, в свою очередь, – с розой.
Такое постоянно случается в повседневной жизни. Например, вы просматриваете чужие фотографии в соцсетях. На одной из них видите девушку со сноубордом. Это тут же запускает вашу личную нейронную сеть, связанную со сноубордами: вы думаете о приключениях, снеге, горах, каникулах и семье. Вы чувствуете ностальгию, вспоминая, куда ездили в детстве. И нажимаете «добавить в друзья».
Недавно я проходила мимо магазина, в котором была распродажа сумок.
Заметили что-нибудь забавное в этих спортивных сумках? У них как будто есть пресс! Эдакий твердый пресс с шестью кубиками. Если вы идете в спортзал, чтобы поработать над своими кубиками (разве не все мы так делаем?), эти сумки вам понравятся.
Визуальные сигналы – один из лучших способов привлечь и удержать правильных людей. С их же помощью можно активировать теплоту или компетентность, в зависимости от поставленных целей. А вы используете визуальные сигналы? Давайте это выясним.
ВИЗУАЛЬНЫЙ СИГНАЛ № 1: ПОДНИМИТЕ ЦЕНЫ, ПОРАБОТАЙТЕ НАД ВНЕШНИМ ВИДОМ, ДОБАВЬТЕ ЛОСКА СВОЕМУ БРЕНДУ
– Выглядит дорого, – сказала я мужу.
Он только что положил передо мной маленькую голубую коробочку.
– Это ювелирное украшение? – спросила я.
– Лучше, – ответил он.
Я открыла нежно-голубой сундучок, в котором аккуратной горочкой лежали изысканные конфеты ручной работы. Я ужасная сластена, и мой муж, зная это, собственноручно отобрал для меня девять разных конфет марки Sugarfina: розовые медвежата со вкусом шампанского, мармеладки в виде цветков лотоса, пралине со вкусом колд-брю и сердечки со вкусом беллини.
Все в этом сюрпризе было изысканно и дорого. Как только я увидела коробочку, решила, что это ювелирное украшение. Меня тут же осенило: Tiffany’s. Коробочки были поразительно похожего размера, формы и цвета. Они даже весили одинаково. Да и названия отсылали к изысканным вещам: бурбонные мишки, мармеладки на розовом вине или персиковом чае и даже пралине со вкусом односолодового виски. Даже мармеладные мишки с зеленым соком выглядели как миниатюрные бутылочки – все, кто когда-нибудь покупал зеленые соки, знают, какие они дорогие. При виде этого подарка у меня тут же активизировалась нейронная сеть, вызывающая ассоциации с другими дорогими вещами, и сама мысль заплатить за мармеладки в четыре раза больше обычного показалась мне более чем оправданной.
С самого начала основатели Sugarfina, Роузи О’Нил и Джош Резник, хотели создать что-то изысканно-уникальное для взрослых. Само название – комбинация слова «сахар» (sugar) и итальянского аналога слова fine («превосходный») – отличные вербальные сигналы. Их магазины совсем не похожи на конфетные лавки в торговых центрах. В них чувствуются роскошь и ручная работа.
Вместо того чтобы предлагать покупателям ящики со сладостями, Sugarfina создала в своих магазинах атмосферу кондитерского цеха в изысканном ресторане. Вы получаете в свое распоряжение собственного консультанта, который ходит с вами от витрины к витрине, вручную выбирая конфеты. Вы обсуждаете с ним тонкий вкус, аромат, текстуру мармеладных и шоколадных шедевров. И этот процесс удивительно похож на покупку хорошего сыра, вина или ювелирных изделий. Вы ловите себя на мысли, что каждая конфета на вес золота и ее надо смаковать.
Sugarfina использует вербальные сигналы, цветовые сигналы и визуальные метафоры. Визуальная метафора – творческое воплощение идеи, человека, места или вещи, которые рождают ассоциацию: например, упаковка, напоминающая шкатулку с драгоценностями.
Еще один немаловажный фактор, благодаря которому клиенты Sugarfina готовы мириться с заоблачными ценами, – визуальный контекст. Когда компания только начинала свою деятельность, ее продукты были доступны только в Nordstrom, дорогой сети магазинов, но не в супермаркетах и не на заправках, как у других брендов, выпускающих конфеты. По сравнению с кашемировыми носками за 100 долл. на кассе мишки со вкусом шампанского кажутся дешевыми!
Если вы хотите набить себе цену или добавить своему бренду лоска, попробуйте вызвать у клиентов ассоциации с чем-нибудь изысканным.
Вот отличный пример визуальной метафоры – компания Caviar, занимающаяся доставкой еды. Что напоминает?
Выглядит как приглашение на свадьбу, правда? И это очень удачный образ; сейчас объясню почему. Во-первых, выбор времени. Caviar отправила это электронное письмо 18 мая 2018 г. – за день до королевской свадьбы Меган Маркл и принца Гарри. А значит, можно без проблем заказать еду и спокойно смотреть трансляцию бракосочетания.
Во-вторых, шрифт, стиль и цвета были настоящей визуальной метафорой приглашения на свадьбу. А для большинства людей это позитивная ассоциация. Что может быть лучше, чем провести субботу, поднимая тосты за любовь, танцуя по всему дому и наслаждаясь стейком, плюс тортом.
В-третьих, вам точно это понравится: бесплатная доставка! Визуальные сигналы так и подстегивают вас раскошелиться и заказать что-нибудь праздничное. Может, филе лосося?
И последнее: приглашение вызывает неподдельную улыбку. Место проведения описано очаровательно: «Где бы вы ни решили поесть». Дресс-код безупречный: «Одежда домашняя, королевское одеяние, БУДЬТЕ СОБОЙ». А вы заметили, что сказано вместо RSVP? «О да!» – отличный вербальный сигнал, будоражащий воображение.
Благодаря нескольким визуальным сигналам рассылка Caviar вызывает у нас любопытство и желание стать клиентом компании. Да и цены радуют.
Отличный вариант визуальной метафоры – использование шрифтов. В случае с листовкой Caviar он сыграл решающую роль, выбранный компанией шрифт я назвала бы праздничным. На мой взгляд, он выглядит дорого и элегантно.
Согласно исследованиям, мы приписываем шрифтам эмоциональные и личностные качества. Вот несколько полезных советов.
• Сатирический контент воспринимается как более злой и острый, если набран Times New Roman.
• По сравнению с ним Arial вообще не смешной
• ЕСЛИ ВСЕ СЛОВА В ТЕКСТЕ НАПИСАНЫ ПРОПИСНЫМИ, ЭТО МЕШАЕТ ВОСПРИЯТИЮ.
• Если вам нужно пробудить у читателей творческий потенциал, сделайте так, чтобы текст выглядел красиво. Это правда: креативность повышается, когда текст эстетически привлекателен, ведь благодаря этому мы меньше хмуримся.
• Некоторые семейства шрифтов вызывают и культурные ассоциации. Например, японцы считают шрифты с засечками элегантными, изящными, классическими, а вот узкие воспринимаются ими как современные и позитивные.
• Comic Sans хорош для запоминанияю Учёные попросили участников эксперимента прочитать историю о вымышленном инопланетном существе, написанную разными шрифтами. Они запомнили её лучше, когда использовался Comic Sans, и хуже – в случае Arial и Bodoni
Помните, что мы удивительно чувствительны к шрифту, и у каждого есть свои личные предпочтения. Если вас интересует типографика, то вы найдете больше практических советов в разделе цифровых бонусов!
Цвета, шрифты и визуальные метафоры не единственное, что помогает нам определить качество чего бы то ни было. Мы восприимчивы к самым разным сигналам, реагируем на все, что нас окружает. В одном исследовании участники должны были собрать кусочки головоломки – шероховатые (как наждачная бумага) или гладкие. Спустя какое-то время их попросили оценить отношения людей в несколько неоднозначных ситуациях. Участники первой группы сказали, что их общение очень неуклюжее, натужное. Грубые на ощупь фрагменты головоломки как-то повлияли на испытуемых – те стали воспринимать и само взаимодействие людей как более грубое.
Та же идея была проверена и в ряде других экспериментов. Испытуемые, которые сидели на жестких стульях, чаще оценивали окружающих как менее гибких и более суровых. Резюме кандидата, напечатанное на плотной бумаге, кажется более серьезным, чем то, что напечатано на тонкой. И главное: испытуемые понятия не имели, что кусочки головоломки, стулья или бумага оказывают непосредственное влияние на их вердикт. Мы сами не осознаём, насколько подвержены сигналам извне.
Чему это может научить нас? Подумайте о сигналах, которые вы посылаете окружающим: словах, силе голоса и языке тела. Как их усилить?
Недавно я искала себе нового дерматолога. У меня было несколько вариантов на выбор. Кабинет одного был похож на спа-салон: плюшевые диваны, свежие цветы, огуречная вода. Играла тихая музыка, горели ароматические свечи. Все это создавало очень теплую обстановку.
Кабинет другого напоминал больницу: минималистичный, чистый и стерильный. Все в халатах. Ни музыки, ни огуречной воды. Вся обстановка кричала о компетентности.
Угадайте, какой я выбрала? У моей семьи в анамнезе рак кожи, поэтому я очень серьезно отношусь к ежегодной диспансеризации. Я выбрала обстановку, похожую на больничную. Ни один из этих офисов не лучше и не хуже другого. Кому-то больше нравится теплая, уютная обстановка, хочется, чтобы поход к дерматологу напоминал посещение спа-салона. Другим же – и я в их числе – больше по душе медицинская среда.
Забавный совет
ТемператураСогласно исследованиям, низкая температура делает людей более «хладнокровными», менее чуткими, а высокая – более сговорчивыми и доверчивыми. Общаясь с кем-то, лучше держать в руках кружку горячего какао, чем стакан воды со льдом. Помните об этом, предлагая гостям что-нибудь выпить.
Вот несколько идей.
• Какие слова и визуальные метафоры вы используете, описывая себя, свою работу? Посмотрите на свои слоган, профили в соцсетях, маркетинговые материалы и даже плакаты в офисе! Как-то я была в одной компании, где вместо конфет в вазе лежали мандарины. Мне эта идея показалась свежей и забавной, и я еще больше обрадовалась предстоящей встрече.
• Какую музыку вы включаете перед началом собрания, в зале ожидания, в гостиной? Я заметила, что у всех компаний своя музыкальная «заставка» на телефоне и она максимально соответствует бренду. Я позвонила в службу поддержки Apple – и услышала Don’t Worry, Be Happy Бобби Макферрина. Я позвонила в компанию, занимающуюся моим бухучетом, – там играла спокойная классическая музыка. А как вы используете музыку?
• Какой ваш любимый шрифт? У моей подруги Джуди Холлер, писательницы и дизайнера, есть особый шрифт (Northwell): она использует его во всех своих постах, на обложке книги и даже в соцсетях – я, например, даже и не знала, что шрифт можно выбирать! В ее студии есть неоновая вывеска с фирменным шрифтом розового цвета. Теперь всякий раз, когда я вижу Northwell, я думаю о ней!
ВИЗУАЛЬНЫЙ СИГНАЛ № 2: ОБРАЗЫ, КОТОРЫЕ ВДОХНОВЛЯЮТ
Быстрый вопрос: что вам приходит в голову, когда слышите слово «сантехник»?
Вам пришла на ум вода? Туалеты? Трубы? Или… трещины?
Или вы подумали об Эйнштейне? Не думаю.
Недавно мне на глаза попался грузовичок с надписью «Услуги сантехника. Эйнштейн в своем деле» и огромным карикатурным изображением знаменитого физика. Их слоган был «Разумный выбор». Я подумала, что ребята умно использовали ассоциативную нейронную сеть, чтобы выделиться на фоне конкурентов: взяли визуальный сигнал – и вербальные при выборе имени и слогана, – которые активируют коллективные нейронные сети, подстегивают к поиску решения сложных проблем и взывают к гениальности. Если бы у вас возникли серьезные проблемы с сантехникой: постоянно засоряющийся унитаз, старые трубы, – что бы вы предпочли: «Услуги сантехника. Эйнштейн в своем деле» или «Ваш сантехник уже в пути» (название компании-конкурента)?
Я поделилась этой историей во время своего недавнего выступления, и после лекции ко мне подошел владелец другой сантехнической франшизы по имени Джим. Сайт, маркетинговые материалы, а также розовые фургончики, которые использует его компания, украшены фотографией женщины (сестры владельца) в элегантной белой блузке. По словам Джима, его цель – понравиться женской аудитории, которой нужен вежливый, чистоплотный сантехник. Сотрудники его компании всегда надевают одноразовые бахилы поверх рабочих ботинок, обязательно пылесосят под раковиной после того, как все починят, и следят за тем, чтобы их униформа была безупречно чистой. Джим рассказал, что компания всегда во главу угла ставила чистоплотность и вежливость, но стоило ему добавить на фургончики фотографию своей сестры и перекрасить их в розовый, как дела тут же пошли в гору.
«Эйнштейны от сантехники» используют визуальные сигналы, чтобы привлечь внимание тех, кто ценит компетентность. Джим же, скорее, обращается к тем, кому важна теплота. Визуальные сигналы, особенно изображения, способны вызвать нужные чувства у нужных людей. Они даже могут стать причиной физических изменений в теле. Стоит представить себя загорающим на пляже, как вы почувствуете себя более расслабленным и дружелюбным.
Наш мозг способен считывать изображения, которые попадают в поле зрения, всего за 13 миллисекунд, а значит, все, что мы видим на сайтах, в рекламе, профилях и офисах, влияет на наше поведение и даже производительность. В рамках исследования одна группа телефонных операторов читала тексты, напечатанные на обычной бумаге, а второй дали тексты с фотографией бегуна, выигравшего марафон. Обе группы три часа собирали деньги на благотворительность. По истечении этого времени вторая группа собрала на 60 % больше. Образ бегуна, вероятно, запускал ассоциативные нейронные сети, выдававшие образы скорости, усидчивости и победы.
Лучше всего использовать силу визуальных сигналов в качестве акцентов. Слово «Эйнштейн» на грузовике – отличный вербальный сигнал. Но гигантское изображение самого физика еще более действенно.
Netflix многое знает о силе изображений. В ходе эксперимента, целью которого было изучение предпочтений клиентов, специалисты по обработке данных обнаружили, что в 82 % случаев пользователи делают выбор, ориентируясь на изображения, а не на текстовые описания. Крутые картинки увеличивают потенциальную аудиторию.
Хотите знать самые действенные визуальные сигналы? Когда на плакате изображено три человека или меньше (даже если актерский состав шоу намного больше). Образы злодеев работают лучше, чем образы героев. И вот что удивительно: сложное выражение лица вызывает больше интереса, чем улыбка.
Вот как можно использовать визуальные сигналы.
• Для фона во время видеозвонков. В ролике комика Кевина Харта на YouTube у него за спиной коллаж из других темнокожих комиков, демонстрирующих позитивные невербальные сигналы. Во-первых, они создают Харту красивый эффект ореола: Крис Рок изображен с приподнятой бровью, у Берни Мака удивленное выражение лица, а Ричард Прайор держит микрофон, подняв руку в знак приветствия. Во-вторых, увидев других известных комиков, вы невольно начинаете ассоциировать Харта с их позитивным наследием. А что говорит ваш фон? Сделайте так, чтобы он работал на вас.
• Изображения для лучшего восприятия презентаций. Согласно исследованиям, студенты лучше всего запоминают новый материал, когда он дополнен картинками. Бесконечные списки – худший вариант! Добавьте визуальные сигналы – и вы поможете аудитории запомнить, что хотите сказать. Раньше я обучала невербальным сигналам, используя скучные стоковые изображения. А во время презентации для Гильдии продюсеров Америки (моей аудиторией были продюсеры и актеры) решила заменить несколько картинок фотографиями знаменитостей и спортсменов, демонстрирующих жесты, о которых я, собственно, и говорила. Вовлеченность моих зрителей резко возросла: они начали задавать больше вопросов и даже смеялись, увидев некоторые изображения. Используйте визуальные сигналы, чтобы усилить воздействие вашего бренда или слов. Мне однажды прислали фотографию адвокатского офиса: из верхней части двери торчала голова гигантской акулы. Отличный намек: «Этот специалист – акула!».
• Используйте сигналы, чтобы настроить людей на нужный лад. В прошлом году я приехала в Кабо и уже мысленно готовилась к мучительному прохождению таможни. Но меня ждал сюрприз – полностью переделанный терминал: стены увешаны огромными экранами с видео плещущихся волн и покачивающихся на ветру пальм. Играла успокаивающая музыка. Повсюду кадки с пальмами. И хотя очередь не двигалась быстрее обычного, было ощущение, что все стоящие в ней расслаблены. Благодаря этому я еще больше обрадовалась, что я в Мексике, и с удовольствием стала предвкушать момент, когда окажусь на пляже. Спасибо нескольким визуальным сигналам.
• Не забывайте о скрытых возможностях визуальных подсказок. Какие обои у вас на рабочем столе или на экране телефона? Эти изображения многое говорят о вас. А что изображено на обратной стороне вашей визитной карточки? Попробуйте использовать несколько сигналов теплоты, например изображения людей. Так вы добавите человечности своему продукту и увеличите продажи. А можно добавить, напротив, сигналы компетентности: сертификационные штампы, фотографию вашей подписи или печать одобрения.
Примечание: остерегайтесь визуальных сигналов, которые сбивают с толку. Несколько лет назад пиццерия недалеко от моего дома начала ужасную маркетинговую кампанию. Они распечатали желтые конверты с ваучерами на пиццу, которые выглядели точь-в-точь как парковочные талоны, и наклеили их на машины по всему району. Я, конечно, открыла конверт и заглянула внутрь, но удовольствия не получила: я была зла. И у меня пропало всякое желание покупать у них пиццу.
Принцип
Используйте визуальные сигналы, чтобы привлечь нужное вам внимание.
ВИЗУАЛЬНЫЙ СИГНАЛ № 3: ВАШ НЕВЕРБАЛЬНЫЙ БРЕНД
Бенджамин Франклин был направлен в Версаль в качестве американского посланника. Он хотел выделиться на фоне придворных Людовика XVI. Мода того времени включала напудренные парики, бархатные камзолы и шелковые панталоны. Стильно!
Но Франклин решил отличиться.
«Я хочу больше походить на первопроходца, чем на принца», – заявил он своей дочери, готовясь к поездке.
Он не стал надевать парик и щеголял в простом американском хлопчатобумажном костюме. И это был хит! Он выглядел по-другому, вел себя по-другому – члены суда были восхищены и заинтригованы этим экземпляром из Нового Света. Франклину хотелось быть ходячим воплощением американских ценностей и новаторского духа. Он создал невербальный бренд.
Невербальный бренд
Использование визуальных сигналов для передачи ценностей, культуры и особенностей личности.
Мой друг Дэвид Нихилл, писатель и комик, создал невербальный бренд… случайно. До того как стать популярным на этом поприще, он искал работу. И получил многообещающую должность в одной из крупнейших в мире частных образовательных компаний в Лондоне. За день до того, как приступить к работе, он постирал всю одежду, а разложив то, что собирался надеть, понял, что все его вещи сели.
У него не было времени покупать новые рубашки. Так что он придумал хитроумный способ замаскировать проблему: «Я закатал рукава, чтобы никто не видел, что они мне коротки», – объяснил Нихилл.
В течение первой недели он каждый день надевал новую рубашку и закатывал рукава, молясь, чтобы никто ничего не заметил. Но все заметили – правда, совсем не так, как ожидал Нихилл. «Меня начали называть “парнем с закатанными рукавами” и “человеком, способным решить любую проблему”. Меня это удивило: получается, благодаря закатанным рукавам я выглядел всегда готовым к работе. Готовым вкалывать», – объяснил Нихилл.
В результате он стал официальным специалистом по решению проблем, хотя изначально его брали на другую должность. «Я стал директором по специальным проектам, вся моя работа заключалась в том, чтобы находить решения. Моя зарплата увеличилась втрое, и в компании, насчитывающей более 50 тысяч человек, я внезапно начал отчитываться непосредственно перед генеральным директором. Меня все знали просто как Дэвида, ирландца в рубашке с закатанными рукавами. А все потому, что однажды у меня возникла проблема с сушкой белья», – сказал Нихилл.
Этот визуальный сигнал изменил восприятие Нихилла окружающими и повлиял на его самоощущение. «Я сам вдруг почувствовал себя очень деятельным, способным справиться с любой задачей. Быстро принимал решения, экспериментировал. Как-то раз даже вывез всех сотрудников на банджи-джампинг, хотя сам никогда раньше этим не занимался. Я стал храбрее, начал ощущать себя предприимчивым дельцом», – поделился Нихилл.
Сам того не осознавая, с помощью простого визуального сигнала он создал невербальный бренд. Хороший невербальный бренд не только привлекает внимание, но и сигнализирует о ценностях. Благодаря закатанным рукавам окружающие стали воспринимать Нихилла как очень деятельного человека.
Наиболее эффективные невербальные сигналы бренда отражают также личностные характеристики того, кто их посылает. Вспомните огненно-рыжие волосы Люсиль Болл или эпатажные костюмы Принса. Невербальные бренды способствуют мгновенной узнаваемости: у Фрэнка Синатры была фирменная фетровая шляпа, Коко Шанель носила жемчуг, а Мистер Ти любит золотые цепочки. Существует множество других известных примеров: усы и котелок Чарли Чаплина; галстук-бабочка и лабораторный халат ученого Билла Найя; причудливые очки Элтона Джона; чихуахуа и маленькие сумочки Пэрис Хилтон; кепи, трубка и накидка Шерлока Холмса.
Визуальные сигналы могут очень быстро рассказать, что вы собой представляете: чем занимаетесь и что для вас важно. Говорят, покойный сенатор США Роберт Берд носил копию Конституции США в кармане пиджака только для того, чтобы время от времени размахивать ею, напоминая всем, у кого тут чековая книжка. Еще один любимый символ политиков – значок в виде флажка. Похоже, он символизирует политические устремления.
Визуальные сигналы – один из самых быстрых способов повлиять на мнение людей. Согласно исследованиям, банальное присутствие рюкзака или портфеля в исследовательской лаборатории меняло их поведение: рюкзак вдохновлял на более тесное сотрудничество (сигнал теплоты); портфель – на более конкурентное поведение (сигнал компетентности).
Создание невербального бренда – отличный способ использовать визуальные сигналы, чтобы достичь личных целей. Например, обладатель множества наград, телепродюсер и исполнительный директор киностудии Ли Томлинсон надевает больничный халат во время своих презентаций – и даже на выступлении TED. Победив 3-ю стадию рака горла, он провел остаток жизни, вдохновляя медицинских работников. Однажды он заметил, что, выходя на сцену в больничном халате (а не в костюме), он вызывает у зрителей сострадание, теплоту в душе. Им не нужно представлять его пациентом – они видят в нем пациента. Визуальные подсказки воплощают идеи в жизнь.
Забавный совет
Очки или контактные линзы?Очки – безапелляционный символ компетентности. В рамках нашего внутреннего исследования мы попросили участников эксперимента оценить одного и того же человека с точки зрения теплоты и компетентности: где-то он был в очках, а где-то – без. Оценка теплоты была одинаковой, но стоило человеку надеть очки, как его тут же считали на 8 % компетентнее. Небольшое, но важное изменение. Если вам важно повысить свою компетентность, откажитесь от контактных линз.
Мой любимый способ создать невербальный бренд – использовать учебные пособия. Последние 14 лет я снимаю видео на YouTube. Поскольку использую эту платформу для обучения, мне пришлось проявить творческий подход, чтобы мои ролики выделялись на фоне самоучителей по макияжу и видео с распаковкой. И тут важно создать единый язык для всех активов вашего бренда.
Я использую визуальные сигналы, чтобы помочь моим зрителям принять решение. Например, я заметила, что им проще сориентироваться в огромном многообразии роликов, если они видят определенный реквизит. Когда я делюсь какой-то компетентной концепцией, где демонстрирую или объясняю сложную идею, то достаю белую доску. А в видеороликах, посвященных навыкам презентации, читаю курс из-за трибуны – и так мои студенты, занимающиеся публичными выступлениями, понимают, какие именно видео предназначены для них.
Когда я провожу виртуальные вебинары, то обязательно вешаю на стену, на фоне которой сижу, фотографии с моими любимыми химическими веществами: окситоцином, серотонином и дофамином – так, чтобы их было хорошо видно. Они указывают на мою компетентность с самой первой минуты вебинара. А еще я использую их в качестве учебных пособий во время презентаций. Я заметила, что, когда у меня их нет под рукой, аудитории сложно понять всю их важность. Визуальные подсказки не только улучшают восприятие материала зрителями, но и усиливают значимость ваших слов.
Забавный совет
Сила стикеровПо моему опыту, листочки для записей – один из самых простых визуальных способов напомнить о каких-то вещах. В своих презентациях я часто показываю фотографии таких заметок с написанными на них рекомендациями и выводами. Это визуальный сигнал моим зрителям, что информацию хорошо бы запомнить. А еще я так ненавязчиво напоминаю им о необходимости делать записи во время лекций.
Невербальный бренд можно также использовать, чтобы символизировать перемены. В своих мемуарах «Ты никогда не бываешь странным в интернете (почти)» (You’re Never Weird on the Internet (Almost)) Фелиция Дэй рассказывает о том, что, когда она просто играла на скрипке, никто не посещал ее выступления. И тогда она решила привлечь зрителей с помощью невербального ребрендинга: вместо того чтобы расклеивать скучные плакаты со своим именем и фотографией, она заказала флаеры, на которых была изображена в наряде Зены, королевы воинов, с надписью «Фелиция: королева скрипки». Как вы понимаете, на ее концерты сразу стало приходить больше людей.
Проводя семинары, длящиеся целый день, я использую один визуальный сигнал – красиво упакованный подарок, – чтобы немного взбодрить аудиторию. Я выношу его на сцену ближе к концу выступления, и мои зрители, чувствуя приятное возбуждение, с удовольствием слушают последнюю часть семинара. Вид завернутого подарка буквально вызывает у них всплеск дофамина. А потом я отдаю его одному из зрителей.
Забавный совет
Только не кошка!Если вы одинокий мужчина, гетеросексуал и пользуетесь приложениями для знакомств, возможно, вам лучше отказаться от кошки в качестве домашнего питомца. Согласно исследованиям, женщины считают мужчин-кошатников менее мужественными и подходящими для начала романтических отношений (да простят меня любители кошек по всему миру).
Подумайте о сигналах, которые вы посылаете в офисе; о том, что видят люди за вашей спиной во время видеозвонков или что висит у вас дома на стенах. Дипломы, награды и сертификаты свидетельствуют о компетентности. Семейные фотографии, забавные цитаты и сувениры, напротив, говорят о теплоте. Наша подруга Джуди Холлер из компании Northwell Font Fame снимает свои видео на фоне пиньяты – это воплощение ее добродушного отношения к жизни.
Как можно играючи включить в свой быт больше визуальных сигналов? Может, прикрепить значки на рюкзак? Наклейки на ноутбук или бампер? Есть ли у вас возможность заказать реквизит, который будет транслировать ваши идеи во время презентаций или видеозвонков? Каждый такой визуальный сигнал помогает окружающим сформировать свое представление о вас.
ВИЗУАЛЬНЫЙ СИГНАЛ № 4: ЦВЕТ ПРИДАЕТ УВЕРЕННОСТИ
В 1967 году в Диснейленде открылся секретный клуб. Попасть туда можно было только по приглашению. Это было единственное место в Волшебном королевстве, где продавали алкоголь. Боже мой, и какой эксклюзив: допускались только те, кто оказался в списке ожидания, заплатив тысячи долларов. Сотрудники компании изо всех сил старались скрыть это.
На самом деле многие посетители проходят мимо дверей «Клуба 33», расположенного в самом центре Нью-Орлеан-сквер. Не сказать, что дверь скрыта или заблокирована, но все же она незаметна. Почему? Она выкрашена в те два цвета, которые Дисней использует, когда нужно что-то скрыть.
В компании они называются «уходи-отсюда-зеленый» и «не-смотри-сюда-серый».
Все административные здания, подсобные помещения и комнаты для персонала выкрашены в эти два цвета. На контрасте с яркими, насыщенными цветами парка эти два сливаются с фоном.
Цвет – один из лучших инструментов для привлечения внимания к важным элементам (и маскировки тех, которые нужно скрыть от посторонних глаз). А еще с помощью цвета можно быстро активизировать ассоциативную нейронную сеть.
Согласно одному исследованию, мы принимаем решение в течение первых 90 секунд взаимодействия с людьми или вещами. Примерно 62–90 % этой оценки основано исключительно на цвете.
Я думаю, что цветовая психология – псевдонаука. Нам известно, что цвет на нас влияет, но мы не в состоянии сказать со стопроцентной уверенностью, как именно. Еще никому не удавалось создать универсальную карту всех цветов и связанных с ними ассоциаций. Тем не менее есть несколько многообещающих визуальных сигналов, которые можно взять на заметку. И самый важный из них: цвет активирует наши нейронные сети.
В рамках эксперимента одна группа получила таблетки плацебо теплых цветов (оранжевых, красных, желтых), а вторая – холодных (синих, зеленых, фиолетовых). Вспомните «Матрицу», но это не так круто. Ученые обнаружили, что таблетки плацебо теплого цвета оказались более эффективными, чем таблетки плацебо холодного цвета! Вот это да! Но почему?
По мнению исследователей, теплые цвета создают «стимулирующий эффект, а синий и зеленый успокаивают».
Лучший способ использовать цвет – обратиться к коллективным нейронным сетям.
О чем вам напоминает тот или иной цвет? Можете вспомнить универсальные примеры? У каких международных брендов есть своя цветовая комбинация? Ассоциируются ли в вашей культуре определенные цвета с определенными вещами?
Посмотрим на Китай: там желтый цвет ассоциируется с королевской властью. Первый монарх Китая был известен как Желтый император.
В США демократы – «синяя» партия, республиканцы – «красная». Во время президентских выборов в США 2020 г. Fox News, известный консервативный информационный канал, обозначил на всех своих баннерах слово «президентский» во фразе «президентские дебаты» красным цветом. А либеральная телекомпания MSNBC использовала для этого синий. Этот едва заметный нюанс цвета указывал на предпочтения: Fox хотела прихода «красного» президента, а MSNBC – «синего».
Хотя универсальных ассоциаций не существует, цвета могут указывать нам на определенные параметры в определенных обстоятельствах. Давайте рассмотрим некоторые закономерности.
Красный
Вспыхивая от гнева или рдея от удовольствия, мы краснеем. Это справедливо для разных культур, полов и рас. Исследователи обнаружили, что красный цвет оказывает самое сильное влияние на наши эмоции, вызывая чувство доминирования и возбуждения. В основе этого сигнала лежит тестостерон, который означает власть, силу, угрозу и превосходство.
Группа ученых выяснила, что участники соревнований, одетые в красное, выигрывали чаще по сравнению с теми, кто был в синем. Особенно это касалось соперников мужского пола.
Что мы тут можем почерпнуть? Красный – цвет, ориентированный на действие. Он привлекает внимание. Если вы в красном, вас обязательно заметят. Если будете использовать его в своих рекламных материалах, в офисе или профилях, он будет смотреться выигрышнее, чем спокойные цвета.
И этому есть разумное объяснение. Когда наши пещерные предки искали пропитание, они ориентировались на ярко окрашенные спелые фрукты: красную клубнику или красные яблоки. Этот цвет вызывает у нас желание действовать – сорвать ягоду или успокоить разгневанного друга.
Ниже приведено несколько советов, как использовать красный себе во благо.
• У вас в презентации будет важная заметка или емкий вывод? Подумайте о том, чтобы выделить их красным.
• Не используйте красный цвет для незначительных элементов и заметок в слайдах или графических изображениях.
• Хотите, чтобы кто-то расслабился, почувствовал себя спокойно? Не сажайте его в красную комнату или на красный стул.
• Хотите слиться с толпой? Не надевайте красное. Хотите выделиться? Красный цвет – идеальное решение.
Итог: красный цвет вдохновляет на действия. Используйте его с умом.
Голубой
Независимо от того, в какой стране вы находитесь, чистое небо – голубое, вода в море выглядит голубой. Иными словами, у большинства людей этот цвет запускает ассоциативную нейронную сеть, связанную со спокойствием. Неподтвержденные данные также свидетельствуют о том, что под воздействием голубого цвета тело расслабляется – возможно, активируя нейронную сеть, порожденную созерцанием ясного неба или прозрачной воды. Где-то я читала, что было предложение установить на улицах одного города фонари голубого цвета, чтобы снизить уровень преступности. А согласно бизнес-исследованиям, компании, использующие этот цвет в своих магазинах или логотипах, повышают доверие к себе и качеству своих продуктов.
Результаты ряда других исследований показывают, что голубой цвет повышает бдительность и улучшает результаты, когда требуется внимание. Участники экспериментов были более продуктивны, даже просто находясь в голубой комнате!
Как использовать голубой по максимуму?
• Хотите выглядеть спокойными и собранными? Наденьте что-нибудь голубое. Я так делаю, когда мне нужно выступать со сцены и я хочу сохранять спокойствие!
• Хотите добавить немного цвета в своем офисе? Расставьте голубые акценты.
• Хотите сделать свои презентации интереснее? Попробуйте использовать голубой (а не черный) в оформлении раздаточных материалов или слайдов.
Итог: голубой – отличный цвет, вызывающий спокойствие, продуктивность и доверие.
Зеленый
За последние несколько десятилетий зеленый цвет эволюционировал, породив новые нейронные сети. По мнению ученых, его использование в брендинге напрямую связано с защитой окружающей среды.
Он часто используется для обозначения экологически чистых, безопасных, не содержащих химикатов и даже социально ответственных продуктов. Мы всё чаще употребляем такие фразы, как «Переходим на зеленый» или «А это зеленый продукт?». Другие исследователи обнаружили, что зеленый часто ассоциируется с благополучием и удовольствием. Лично мне эта мысль напомнила о том, как в детстве я играла в «Красный цвет, зеленый цвет». Когда кто-то кричал «Зеленый!», это означало: давай-давай-давай, беги как можно скорее, не расслабляйся. А когда мы слышали «Красный!», то замирали. Я и по сей день использую зеленые флеш-карты в упражнении, чтобы отметить начало, а красные – чтобы обозначить конец.
Исследователи также обнаружили, что спортсмены получают больше удовольствия, выполняя физические упражнения, когда находятся в окружении зелени. Это объясняется природой наших инстинктов: когда мы окружены зеленью, то думаем о пышной, плодородной среде с большим количеством воды и питательных веществ.
Как же можно использовать зеленый цвет?
• Облегчите окружающим понимание правил, выделив их зеленым цветом. Во время пандемии COVID-19 некоторые компании выдавали красные, желтые и зеленые нарукавники тем сотрудникам, которым пришлось вернуться на работу. На зеленых было написано: «Допустимы объятия и “дай пять”», на желтых – «Можем разговаривать, но без прикосновений», а на красных – «Привет! Я соблюдаю социальную дистанцию».
• Если у вас есть экологичные идея, продукт или информация, оформите их в зеленом цвете. Если хотите, чтобы ваш собеседник почувствовал себя бодрым и энергичным, ваш выбор – тоже зеленый.
• По возможности окружите себя зеленым: организуйте небольшой садик возле рабочего стола. Поставьте на заставку фотографию деревьев. Зеленый активирует позитивные ассоциации с природой и расслаблением.
Итог: зеленый означает движение вперед… или что-то связанное с экологией, в зависимости от ваших ассоциаций.
Желтый
В ходе всестороннего исследования желтого цвета ученые обнаружили, что более чем в 50 странах желтый цвет прочно ассоциируется с радостью. И это логично, правда? Вспомните счастливые дни, проведенные в детстве на улице: ощущение припекающего солнышка на спине, бесконечные возможности безоблачного дня. Вот почему в представлении большинства желтый цвет сигнализирует счастье.
Потому-то я и выбрала желтый в качестве основного в логотипе Science of People. На сайте мы используем много белого и черного, но с помощью желтого добавили яркости. Однако мы и подумать не могли, что это станет проблемой: желтый цвет утомляет глаза из-за света, который отражает. Это один из самых трудных для чтения цветов; использование желтого в качестве фона для слайдов, раздаточных материалов или заставки на компьютере может вызвать серьезное напряжение зрения. Ой.
Желтый – это здорово, но не переусердствуйте.
Как же использовать желтый цвет?
• Желтый отлично подходит для ярких акцентов, но старайтесь не злоупотреблять им в своих презентациях, документах или маркетинговых материалах, поскольку это затруднит их просмотр.
• Хотите, чтобы что-то выглядело радостным и вызывало ощущение счастья? Желтый – ваш выбор!
Итог: желтый цвет подобен солнечному свету – с ним нам хорошо и уютно, но, когда его слишком много, можно получить и солнечный ожог.
Используйте результаты этого исследования, чтобы выбрать правильный цвет для ваших целей. Вот несколько идей.
• Раскрасьте все свои активы. Готовя презентации и, в частности, работая над слайдами, выбирайте цвета, соответствующие вашим намерениям. Обдумывайте заранее, что надеть, прежде чем делать фото для профиля. Подберите цвета для дома и офиса, чтобы ваши посетители чувствовали себя желанными гостями. Какого цвета ваша визитная карточка? Может, придумать что-нибудь более захватывающее, чем черно-белый вариант?
• Используйте цвета, которые нравятся вашей команде. В 2016 году мы искали маркетинговое агентство. Получив ряд предложений, мы поняли, что одно выделялось на общем фоне. Почему? В презентации использовались цвета нашего бренда, шрифты и изображения с нашего сайта. Вместо того чтобы использовать свой бренд в презентации, они предпочли соответствовать нашему. Благодаря этому идеи компании показались созвучными нашим, ведь они умело использовали визуальные сигналы нашего бренда.
• Есть ли у вас личный фирменный цвет? Я ЧАСТО использую один вариант синего. Именно он был представлен на американской обложке моей книги «Наука общения». И в моей команде все называют его «Синий “Науки общения”». У нас в офисе есть фломастеры, открытки, блокноты и даже свечи этого цвета. Когда мы рассылаем благодарственные письма или подарки, они всегда завернуты в синюю бумагу этого оттенка. Часто платья, которые я надеваю на выступления, того же цвета, что и обложка моей книги, не говоря уже о слайдах в самой презентации. А у вас есть цвет личного бренда?
ВИЗУАЛЬНЫЙ СИГНАЛ № 5: СИГНАЛЫ, ВЫЗЫВАЮЩИЕ ПРЕДВЗЯТОСТЬ
До сих пор мы говорили о сигналах, которые наделяют силой, о том, как использовать их для общения с другими людьми и обмена идеями. Но есть сигналы, которые принять немного труднее. Хорошо бы их знать, хотя о них не очень удобно говорить. Мы не выбираем свои пол, национальность, расу и привлекательность, но они помогают людям принимать решения о собеседнике. Причем часто бессознательные.
Бессознательная предвзятость – социальный стереотип по отношению к определенным группам людей. Один-единственный сигнал может активировать нейронную сеть, о наличии которой мы даже не подозреваем. Согласно исследованиям, вымышленные резюме с «именами, которые, предположительно, принадлежат белым», получали на 50 % больше звонков с приглашением на собеседование, чем резюме с именами, принадлежащими «афроамериканцам».
В другом исследовании факультет естественных наук выбрал на должность менеджера кандидатов мужского пола, сочтя их значительно более компетентными, чем женщины. Им также была предложена более высокая стартовая зарплата.
Люди со стереотипно «гомосексуальными» голосами сталкиваются с большей дискриминацией и стигматизацией независимо от их сексуальной ориентации.
Привлекательные люди считаются более компетентными и получают более высокие зарплаты. Это называется «надбавкой за красоту» (beauty premium) и работает как с мужчинами, так и с женщинами.
Также исследования показывают, что женщины, пользующиеся косметикой, вызывают больше доверия и часто получают более крупные денежные переводы – от представителей обоих полов. Интересно, что чем менее привлекательной считалась женщина, тем сильнее макияж повышал ее потенциальную надежность.
Однако это не единственный визуальный сигнал, который мы замечаем. Прическа тоже многое говорит о человеке. Темнокожие женщины с естественной укладкой считались менее профессиональными, менее компетентными, их реже рекомендовали к собеседованию, чем темнокожих женщин с выпрямленными волосами и белых женщин с вьющимися или прямыми волосами.
Возможно, эти сигналы трудно изменить, но постараться все же нужно. Вот хорошая новость: как показывают разные исследования, можно свести бессознательные предубеждения к минимуму. Тут есть два способа.
Во-первых, осознание своих бессознательных предубеждений – первый важный шаг в борьбе с ними. Гарвардский университет выступил в поддержку инициативы Project Implicit: они предлагают бесплатные тесты, по которым можно оценить свое истинное бессознательное предубеждение в отношении инвалидности, расы, возраста, сексуальной ориентации, пола, веса, религии, цвета кожи и многого другого. Я настоятельно рекомендую пройти некоторые из них, чтобы начать бороться со своими негативными нейронными ассоциациями.
Во-вторых: а как вы боретесь с бессознательными предубеждениями других людей по отношению к вам? Тут на помощь придут даже небольшие визуальные сигналы. Ученые провели эксперимент о том, может ли одежда изменить бессознательное предубеждение общественности к темнокожим мужчинам. Группа ученых сфотографировала пятерых афроамериканцев в трех разных нарядах: 1) футбольной форме чемпионата, 2) толстовке и спортивных штанах и 3) рубашке и брюках на пуговицах. А потом они попросили участников посмотреть на случайно выбранные фотографии и оценить мужчин по нескольким характеристикам.
Выяснилось, что участники, набравшие высокие баллы по символической шкале расизма (проверяет наличие неосознанных расистских предубеждений), оценивали моделей жестче.
Однако темнокожие мужчины в рубашке и брюках на пуговицах (самый официальный наряд) получили максимально положительные оценки. Их сочли более надежными, умными, теплыми и трудолюбивыми по сравнению с мужчинами в спортивной форме.
Я упоминала в предыдущей главе, что женщин, как правило, считают более теплыми, а мужчин – более компетентными. Какими бы однобокими ни были эти предубеждения, важно знать об их существовании. Женщинам приходится прикладывать усилия, чтобы их считали компетентными и воспринимали всерьез. Мужчинам же приходится работать над теплотой, если они хотят вызывать больше доверия.
Важно знать о предубеждениях, которые работают на вас и против вас, и менять их медленно, сознательно и с умом.
Как женщине-оратору и автору книг, еще не перешагнувшей рубеж среднего возраста, мне приходится усердно работать, чтобы повысить свою компетентность, особенно на сцене. У меня для этого есть несколько способов, плюс я использую советы, которыми делюсь на страницах этой книги.
• Я употребляю более компетентные слова, особенно когда рассказываю о себе. А еще добавляю дополнительные сигналы компетентности в свою биографию, профиль в соцсетях и первый, открывающий слайд презентации.
• Я стараюсь как следует разогреть голосовые связки, чтобы говорить в своем самом низком естественном регистре. Отрабатываю ответы на те вопросы, которые обычно заставляют меня нервничать, чтобы случайно не выдать вопросительной интонации или чтобы у меня не срывался голос.
• Я одеваюсь более официально, чем другие люди, присутствующие в комнате.
• Я увеличиваю количество невербальных сигналов компетентности, чтобы произвести хорошее первое впечатление и оставить приятные ощущения о себе в конце общения.
• Я добавляю визуальные сигналы компетентности в свои слайды, брендинг, а также в курс, который читаю. Постеры с химическими веществами, на фоне которых я записываю свои видео, Science of People (название моей компании), и даже мини-эксперименты, которые мы проводим в нашей лаборатории, – целенаправленное использование сигналов компетентности.
Конечно, было бы лучше, если бы нам не нужно было менять поведение исходя из восприятия окружающих. И особенно несправедливо то, что приходится бороться с чужими предубеждениями. Надеюсь, когда-нибудь ситуация изменится. А пока давайте работать вместе над нашими общими предубеждениями. Каким сигналам можете противостоять вы?
Челлендж
Применим все, что мы узнали о визуальных сигналах, на практике. Посмотрите на следующие невербальные активы бренда и проанализируйте, какие сигналы используете лично вы. Затем проведите мозговой штурм и определите, какие визуальные сигналы и невербальный брендинг вы хотели бы создать.
Назад: Вербальные сигналы
Дальше: Заключение. Лучший метод
