Как часто, читая модный нон-фикшен о полезной пользе или успешном успехе, вы ловили себя на мысли: «Вот, это нужно обязательно внедрить», — но, закрыв книгу, ничего не меняли? Магия исчезала так же быстро, как воздушный шар, отпущенный в небо.
Есть хорошая новость: это нормально. Нормально забывать то, чем вы ни разу не воспользовались на практике. Поэтому я вместе со своей командой разработала для вас несколько специальных задач.
Все они — не про теорию репутационного менеджмента или запоминание сложных терминов, а про навыки: как среагировать в стрессовой ситуации, с какой стороны подойти к вопросу стратегии, когда следует усиливать команду и какие использовать инструменты.
А еще эти задачи предназначены для того, чтобы вы могли на примере своего проекта понять, что конкретно вам может дать ORM. Причем не имеет значения, есть ли у вас свой бизнес или только его идея, должны ли вы решать задачи, поставленные руководством, или хотите что-то попробовать для себя: практика полезна всем.
Если же вы руководитель или менеджер, которому предстоит собирать репутационную команду, то наши примеры помогут вам понять, как оценивать работу этой команды и на каком языке с ней говорить.
Упражнение 1
Что умеет ORM
В первой главе мы говорили о возможностях репутационного менеджмента. Представьте, что теперь вам нужно убедить своего руководителя или партнера в необходимости ORM для вашего проекта. Распишите пять главных аргументов в пользу своей идеи.
Написав свои варианты, можете посмотреть список возможных ответов:
- Увеличение продаж. Каждая дополнительная звездочка в рейтинге на сайтах-отзовиках, в геосервисах и онлайн-справочниках ведет к увеличению доходов бизнеса на 9%.
- Повышение стоимости бизнеса. Более 25% рыночной стоимости компании напрямую связано с репутацией.
- Укрепление контакта с аудиторией. 54% потребителей считают, что компаниям необходимо коренным образом изменить подход к взаимодействию с ними: люди хотят, чтобы компании заранее понимали их желания и нужды.
- Повышение лояльности клиентов. 85% потребителей доверяют онлайн-отзывам не меньше, чем личным рекомендациям.
- Оптимизация затрат. 60% клиентов, увидев отрицательные отзывы, откажутся от покупки. Услуги ORM обойдутся бизнесу значительно дешевле, чем ущерб, связанный с низкой популярностью онлайн.
- Увеличение скорости реагирования. Вы сможете быстро действовать в ответ на жалобы клиентов (при том, что в среднем потребители упоминают до 90 брендов в неделю) и оперативно решать их проблемы. Вы продемонстрируете клиентам свою заботу о них.
- Рост узнаваемости. Вы сможете заполнить первую страницу поисковой выдачи, что особенно важно, так как лишь 1–3% пользователей открывают вторую страницу результатов поиска.
- Рост осознанности самого бренда. Благодаря мониторингу и аналитике вы сможете узнать больше о том, каким вас видят клиенты и чего от вас ждут; вы даже сможете уточнить свое уникальное торговое предложение.
Упражнение 2
ORM для руководителя
Ниже представлены несколько вопросов, на которые вы сможете ответить, выстроив свою рестратегию и начав над ней работать. Попробуйте дать на них ответ сейчас, а затем — спустя три или шесть месяцев работы. Сравните свои ответы — и сможете на практике оценить ценность приложенных усилий.
- Что о вас говорят клиенты?
- Вы знаете, чего хотят ваши клиенты?
- Насколько расходится то, что вы думаете о своей компании, с тем, что о ней думают сотрудники и клиенты?
- Если бы вы собрали пятерых менеджеров/коллег/руководителей разных направлений и попросили их описать вашу компанию, они дали бы похожие ответы? Или вы бы услышали пять совершенно разных версий?
- Вы знаете, какова репутация вашей компании в сравнении с репутацией конкурентов?
Упражнение 3
Язык запросов
Как вы уже поняли, мониторинг играет одну из ведущих ролей в репутационной работе. Поэтому сейчас мы потренируемся настраивать Google Alerts. Для начала можно попробовать ввести свое имя.
Объясню систему уточнения запроса на таком ярком примере. Зайдите в «Яндекс.Новости» и введите в строку поиска слова: Сергей Саратов. Без кавычек. А второй раз — в кавычках. Удивительно, да? В первом случае вы увидите всех Серег из Саратова, а во втором — только менеджера РЖД.
И это лишь одна из тонкостей. Познакомьтесь с особенностями поиска в Справочном центре Google в разделе «Как уточнять поисковые запросы», а также в «Яндекс.Справке» в разделе «Как уточнить поиск» → «Использовать операторы в запросе» → «Поиск по словам и фразам».
Кстати, это бывает полезно и в обычной жизни!
Упражнение 4
Расчет упущенной прибыли
По данным MOZ, люди активно реагируют на негатив в поисковой выдаче:
- 22% откажутся от покупки, увидев всего одну негативную ссылку;
- 59,2% — заметив три негативные ссылки;
- 70% — обнаружив четыре и более негативных ссылок.
С учетом этих данных мы можем посчитать, как много вы рискуете потерять, если у вас в поисковой выдаче присутствует негатив.
Зайдите в поисковик и посмотрите, какой негатив о вас есть. Для проверки нужно будет перейти по каждой из ссылок и выяснить, что именно размещено на площадках.
После этого откройте «Яндекс.Wordstat» и посмотрите количество запросов по вашей компании в месяц. Вы получите немного искаженный показатель, потому что Wordstat показывает именно количество запросов, а не уникальных пользователей, сделавших этот запрос.
Умножив процент из представленной выше статистики на количество запросов вашей компании, а затем умножив получившуюся сумму на средний чек, вы получите цифровое значение возможных потерь от негатива в поисковой выдаче.
Упражнение 5
Разработка регламента по работе с негативными упоминаниями
Всего 10% лояльных клиентов тратят втрое больше, чем остальные 90%, а 1% самых преданных тратит в пять раз больше, чем оставшиеся 99%. Надеюсь, эти цифры помогут вам упрочить понимание того, что при взаимодействии с клиентом в социальных сетях ваша главная цель — удержать его. А для этого нужно решить его проблему.
Помните об этом, и вам будет намного проще воспринимать любую критику и нападки, как оправданные, так и явно надуманные.
В этом упражнении мы предлагаем разработать регламент по работе с негативом.
- Соберите существующий негатив с помощью ручного поиска (на сайтах отзывов, в сообществах в соцсетях), а также изучите данные CRM, если они у вас имеются.
- Проанализируйте негатив, классифицируйте его.
- Разработайте план решения каждого класса проблем внутри компании, обозначьте сроки.
- Пропишите регламент работы с негативом: кто отвечает за мониторинг, куда передаются данные мониторинга, кто отвечает за решение проблем, кто публикует ответы. Детализируйте процессы, чтобы не было слепых зон, и назначьте ответственного за каждый этап.
- Зафиксируйте правила онлайн-общения с клиентами: обращение на «вы» или на «ты», допустимость юмора, скорость реагирования, часы работы с упоминаниями и т.д.
При наличии подобного регламента вам будет значительно проще наладить работу с упоминаниями вашей компании.
Упражнение 6
Какими вас видят клиенты
В этом упражнении попробуем выяснить, какими вас видят клиенты. Если у вас есть такая техническая возможность, проведите опрос через e-mail-рассылку.
На целостное восприятие влияет сразу несколько факторов.
Когнитивные — возникающие ассоциации с брендом
Проверьте их вопросом:
Что первым приходит на ум, когда вы думаете о бренде?
Перечислите основные слова, которые описывают бренд.
Как вы относитесь к каждому из выбранных вами слов? Проставьте возле каждого знак + (положительное отношение), – (отрицательное) или 0 (нейтральное).
Эмоциональные — чувства, которые клиент испытывает при контакте с брендом или его упоминании
Проверьте их вопросом:
Какие чувства вы испытываете, когда думаете о бренде?
Перечислите эмоции, которые вызывает у вас бренд.
Лингвистические — то, какие слова клиент выбирает при описании бренда
Проверьте их вопросами:
Какими тремя словами вы бы описали бренд?
Как бы вы описали бренд другу?
Какие слова вы чаще всего использовали в своих описаниях? Оцените их: проанализируйте и сделайте выводы.
Действенные — то, какой опыт клиент приобрел после контакта с брендом
Проверьте их вопросом:
Как бы вы описали свой последний опыт работы с брендом?
Перечислите моменты, лучше всего характеризующие ваш последний опыт общения с брендом.
По шкале от 1 до 10 насколько вероятно, что вы порекомендуете бренд другу или коллеге?
Упражнение 7
Замеряем HR-бренд
92% людей задумаются о смене работы, если им предложат должность в другой компании с отличной корпоративной репутацией. Поэтому было бы здорово, если бы эта сильная репутация была именно у вас.
Репутация среди сотрудников
Самый простой способ оценить репутацию компании в глазах сотрудников — поговорить с командой. Проведите анонимный опрос. Он поможет выявить сильные стороны, понять, где есть проблемы. Все это в дальнейшем может лечь в основу HR-брендинга.
Примерный список вопросов сотрудникам, который задаст направление для составления вашего собственного опросника:
- Что для вас наиболее ценно в вашей работе?
- Какие преимущества компании как работодателя вы можете назвать в сравнении с конкурентами?
- Как вы оцениваете бытовые условия в офисе компании? Что для вас наиболее привлекательно?
- Как вы оцениваете систему адаптации/наставничества в компании?
Замеряем репутацию HR-бренда онлайн
Проанализируйте результаты поиска по запросу «компания + отзывы сотрудников». Изучите каждый сайт, который вам попадется в выдаче. Именно так вас видят соискатели. Проведите анализ негативных и позитивных отзывов. Проработайте внутри компании негативные аспекты, позитивные возьмите в основу HR-брендинга. Используя изученные инструменты ORM, попробуйте составить стратегию построения репутации работодателя.
Упражнение 8
Считаем Ex-индекс
Рекомендуем попрактиковаться для закрепления понимания расчета индекса репутации Ex. Это упражнение позволит понять, правильно ли вы усвоили метод и корректно ли используете формулы.
Допустим, у нас есть анализируемый объект «Южный полюс» и два запроса в поисковой системе «Яндекс»:
Запрос №1 — «Южный полюс».
Запрос №2 — «Южный полюс отзывы».
Частота запроса №1 — 7640, запроса №2 — 11 278.
Как вы помните, для расчета Ex-индекса нам потребуется вероятность перехода на каждую площадку из поисковой выдачи (CTR). Возьмем следующие данные по «Яндексу»:
Также допустим, что для каждого запроса мы уже сняли топ-10 выдачи поисковой системы и проставили тип тональности каждой площадки. Наличием сниппета с рейтингом в данном упражнении пренебрегаем. Согласно имеющимся типам тональности и запросам проставьте коэффициенты тональностей для каждой площадки.
Теперь можно приступать к подсчету Ex-индекса объекта.
Ответ: Если вы все сделаете правильно, то индекс репутации для объекта в поисковой системе «Яндекс» должен получиться следующим:
ExЯндекс = 10,43%.
