Спонтанная дерегуляция

Бенджамин Эдельман, Дэмьен Джерадин

Многие успешные платформенные бизнесы — например, Airbnb, Uber или YouTube, — игнорируют законы и регуляторные меры, которые, как им кажется, мешают их деятельности. Основатели и руководители этих компаний, вероятно, охваченные энтузиазмом и верой в свою исключительную полезность для потребителя, как будто воспринимают многие из существующих правил как нежелательные препятствия, порожденные уходящей эпохой, еще не готовой к их инновациям. С их точки зрения, законы и регуляторные меры необходимо менять в соответствии с новыми технологическими реалиями. Также возможно, что нарушители правил помнят изречение, приписываемое Грейс Мюррей Хоппер, первой женщине — морскому офицеру и программистке: «Проще попросить прощения, чем получить разрешение».

Такое пренебрежение закрепленными законодательно нормами мы называем «спонтанная частная дерегуляция», и это явление не новость. Инновации часто превращают законы и регуляторные меры в пережитки прошлого. Как объясняется во врезке «Спонтанная дерегуляция в прошлом», зарождающаяся автомобильная и авиационная промышленность когда-то столкнулась с такими же препятствиями. Конечно, законы зачастую бывают необходимы и целесообразны, и спонтанная дерегуляция может оказаться проблематичной. Многие люди с ограниченными возможностями не могут пользоваться Uber или Lyft, так как эти сервисы не обязаны гарантировать доступность для них, в отличие от таксомоторных компаний в большинстве штатов США. И, как обнаружил один из нас (Эдельман) в недавнем совместном исследовании с Майклом Лука и Дэниелом Свирски, некоторые клиенты в мире Airbnb «более равны, чем другие» (см. врезку «Другие недостатки дерегуляции»).

Безобидная или нет, спонтанная дерегуляция в последнее время происходит все чаще и все в большем числе отраслей. Десять лет назад такие стартапы в сфере ПО, как Napster и YouTube, положили начало волне пиратства, которая сделала законы об авторском праве фактически неэффективными и поставила многие медиакомпании на грань провала. Современные платформы, такие как Uber, запускают транспортные сервисы с лицензированием и без, а хозяева жилья, сдаваемого через Airbnb, избегают налогов, зональных тарифов и соблюдения мер безопасности, которые добавляют проблем и издержек гостиничному бизнесу. Другие новые платформы предлагают готовую еду, не заботясь о выполнении требований, предъявляемых ресторанам в области санитарного контроля, безопасности пищевых продуктов, тарификации и налогообложения. По мере того, как эти платформы преобразуют рынки, сфер деятельности, подпадающих под регуляторные меры, становится все меньше, а различные формы законодательных ограничений попросту исчезают.

В такой обстановке руководителям в различных отраслях необходимо оценить угрозу спонтанной частной дерегуляции. Дальновидные лидеры должны планировать свою реакцию — трудное упражнение для тех, кто предполагает игнорировать законы, которым они десятилетиями учились следовать.

Вы можете быть более уязвимы, чем думаете

Поразительное число компаний подвергаются потенциальной угрозе спонтанной частной дерегуляции. Например, многие юристы оказывают услуги, которые на самом деле не требуют личного участия дорогого опытного специалиста. Это и типовые сделки с недвижимостью, и несудебные разводы, и контракты в малом бизнесе. (В большинстве юридических фирм подобные дела уже решаются в основном помощниками юристов, но за цену, в которую включено наличие дипломированного юриста наверху.) Аналогичным образом инвестиционные банкиры теряют свою важность по мере того, как предприниматели начинают продавать акции напрямую частным лицам и организациям через веб-платформы.

Идея вкратце

Во многих ситуациях угроза исходит от новаторов, которые находят возможность применить недостаточно используемые способности или активы частных лиц, получая за счет этого как снижение издержек, так и повышение гибкости. Ранее успешные компании могли удовлетворять нужды потребителей, объединяя в своих предложениях специализированное оборудование и обученный персонал, контролируя использование им этого оборудования. Но многие частные лица также обладают материальными активами — например, автомобилями и лишней жилплощадью, — с избыточной емкостью, с помощью которых можно получать прибыль через такие платформы, как Uber и Airbnb. И такие нерегулярные провайдеры могут по своему собственному желанию работать по ночам и выходным, в отличие от традиционных компаний, которые должны дополнительно платить за это своим сотрудникам. Кроме того, многие навыки, которые ранее работник получал от работодателя, сейчас можно освоить с помощью компьютерных программ, обучающих видео и различных руководств и инструкций. Наконец, частным лицам проще избегать законодательных мер регулирования, которые ограничивают традиционных коммерческих провайдеров: так, например, в большинстве аэропортов такси должны ждать в очереди, а машины Uber спокойно подъезжают в любой момент.

Успешные игроки, предлагающие дорогие качественные товары и услуги, как правило, уверены, что занимают безопасную нишу, но и они часто оказываются под угрозой. Такси класса люкс (Black-car service) может считаться лучше Uber, так как предлагает клиентам возможность предварительного заказа, однако, если вам вдруг понадобилась машина, скорее всего, она есть у Uber рядом с вами — и может быть даже машина премиум-класса. В гостиничном бизнесе вроде бы устойчивые рыночные позиции на самом деле столь же уязвимы. Four Seasons может считать, что играет в другой лиге, чем Airbnb, но Airbnb сегодня предлагает вполне достойный выбор высококлассных вариантов. Только по Нью-Йорку на сайте Airbnb имеется несколько сот объявлений с ценами выше $500 за ночь, в том числе пентхаусы, которые ничем не уступают роскошным номерам в отелях.

Чтобы разобраться, насколько подвержена риску ваша отрасль и компания, ответьте на следующие вопросы.

Подвергаются ли потребители ненужной защите?

Во многих отраслях провайдерам требуются лицензии для ведения своей деятельности. В большинстве случаев это требование направлено на защиту потребителей, которым гарантируется определенное качество продукта, но при этом оно еще и защищает давних участников рынка от конкуренции. Но многие успешные платформы просто игнорируют законодательные требования. Как они справляются с этим? Типичный их ответ звучит так: потребители могут обойтись без традиционных регуляторных мер, так как платформа предлагает альтернативные, возможно, даже лучшие механизмы их защиты.

Таким механизмом обычно является система онлайн-репутации. Например, пассажиры могут ставить оценки водителям Uber и предостерегать других с помощью низкого рейтинга. Возможно, такой подход несовершенен, однако нет никакой уверенности в том, что лицензии дают больше гарантий. После поездки в далекой от идеала машине такси пассажир наверняка задумается о том, что и как экономит местный таксопарк на обслуживании автомобилей и поддержании их в чистоте. Сравните сомнительную эффективность государственного надзора с поощрениями платформы за хорошую работу, и вы поймете, что функции контроля над соответствием стандартам лучше доверить таким платформам, как Uber или Airbnb с их децентрализованными поставщиками услуг, чем правительственным органам.

Формальное регулирование деятельности поставщиков других услуг — от налоговых консультантов до риелторов и венчурных инвесторов — тоже может быть необязательным. Спокойствие граждан при обращении к нелицензированным конкурентам зависит от их способности распознавать неудовлетворительный сервис и их готовности к издержкам, если сервис их разочарует. Мало кто согласится доверить операцию на сердце неквалифицированному врачу, но в то же время риск поездки на небезопасном автомобиле в большинстве американских городов считается очень невысоким. Да, имеется информация о серьезных проблемах с некоторыми водителями Uber и хозяевами Airbnb, в том числе и о физическом и сексуальном насилии, но опасность существует также и в такси и отелях, и обеспокоенный потребитель вряд ли сможет точно высчитать, где риск выше.

При недостатке информации отношение и убеждения потребителей играют очень важную роль. Взволнованный покупатель, впервые приобретающий дом, возможно, захочет заплатить юристу за сопровождение сделки, чтобы ему самому было спокойнее; опытный инвестор в недвижимость предпочтет сэкономить на оплате услуг специалиста. Уставшему командировочному может быть приятен комфорт, которого он ожидает от отеля: стандартный номер, набор услуг и сотрудник гостиницы, который встретит его в любое время дня и ночи. Однако шатающийся по миру беспечный бродяга с удовольствием остановится в квартире у частного лица.

Если необходимость в защитных мерах относительно невелика и потребители могут достаточно легко добыть всю интересующую их информацию, значит, отрасль уязвима перед платформами, обходящими регуляторные меры. Эта уязвимость будет особенно острой, если (как это часто бывает) правовая система создает олигополию, защищая держателей лицензий от ценовой конкуренции и необходимости реагировать на вопросы, возникающие у потребителей. Действительно, успех Uber во многом объясняется тем, что во многих городах количество лицензий, предоставляемых таксистам, ограничено, что приводит к нехватке автомобилей и снижению заинтересованности держателей лицензий в улучшении своего сервиса. Это и создало возможность для водителей Uber, которые лично заинтересованы в важных аспектах качества, потому что водят свои собственные автомобили, и которые обеспечивают клиентам более простой доступ к поездам, так как в часы пик никто и ничто не ограничивает число машин на линии.

Можно ли освоить практики вашего бизнеса?

У давно существующих компаний обычно есть стандартный набор процессов, выступающих гарантией качества, и в первую очередь — это отбор и обучение сотрудников. Например, гостиничные сети гарантируют чистоту номеров, обучая и контролируя штат горничных. Во многих случаях законами предусмотрено, чтобы работники проходили определенные курсы и демонстрировали конкретные навыки. В большинстве штатов США, например, риелторы должны сдавать экзамены по процессам покупки и продажи жилья и имущественному праву, а амбициозные сантехники, электрики, повара и поставщики множества других частных услуг также должны отвечать определенным, установленным властями, стандартам.

Конечно, большая часть знаний, усваиваемых при таком обучении, может оказаться и оказывается в открытом доступе. По мере того, как все больше людей получают возможность овладеть этой информацией, обычные потребители все чаще самостоятельно осуществляют многие из видов деятельности, которые ранее требовали участия сертифицированных компаний и специалистов. Эта тенденция отчасти объясняется культурой «помоги себе сам»: зачем звать сантехника с лицензией, чтобы починить фильтр воды, если можно посмотреть бесплатное видео онлайн или попросить помочь знакомого, который возьмет за это значительно меньше, чем сантехник из какой-нибудь компании?

Угроза спонтанной дерегуляции усугубляется, если цифровая платформа уменьшает разрыв в качестве и надежности между частными провайдерами и компаниями, в которых работают сертифицированные профессионалы. Водители знаменитого лондонского black-cab такси в прошлом гордились своим несравненным знанием городской географии, справедливо полагая, что такие глубокие познания требуют серьезной подготовки и тщательной проверки. Теперь каждый с Google Maps в телефоне сможет довезти вас от Пикадилли до Патни. Точно так же некоторые частные потребители и мелкие бизнесмены обнаружили, что такие инструменты, как QuickBooks и TurboTax, могут служить отличной заменой формальному бухгалтерскому образованию. Рутинные юридические процедуры тоже становятся вполне осуществимыми и без трех лет в юридической школе — с помощью компьютерных программ.

В то же время благодаря онлайн-платформам все большему числу «полуспециалистов», у которых есть определенный опыт, но нет официальных лицензий, удается найти работу, которую они могут выполнять. Сервисы, которые ранее считались «подпольными», теперь многими воспринимаются как «вполне приемлемые». Таким образом профессиональную подготовку в сфере удовлетворения многих повседневных потребностей все сложнее считать оправданной, и цифровые платформы поставляют на рынок отряды частных конкурентов с достаточным качеством услуг и систематической возможностью сокращения затрат.

Чем проще открыть для всеобщего доступа методы работы того или иного бизнеса и чем проще самостоятельно обучившимся или освоившим нужные технологии энтузиастам предлагать людям те же ценности, тем более уязвимым становится бизнес для бюджетной конкуренции, порожденной спонтанной частной дерегуляцией.

Защищает ли законодательство третьи стороны?

Многие законодательные меры направлены на защиту интересов других сторон, помимо потребителей. Требования к безопасности автомобилей защищают не только тех, кто ими пользуется, но и тех, кто может случайно оказаться на месте аварии и пострадать. Энергетические компании должны бороться с загрязнениями не только ради блага своих потребителей, но и потому, что загрязнение воздуха влияет на всех.

Обычно издержки на соответствие законодательству ложатся на плечи потребителей каждой компании. Но компании, подчиняющиеся этим законам, уязвимы для конкуренции со стороны платформ, которые поддерживают менее формальные взаимоотношения. Часто, когда платформа координирует сотни или тысячи частных провайдеров, совершенно невозможно понять, кто именно нанес урон третьим сторонам или как применять существующие нормы к сети связей.

Например, городские власти могут требовать от владельцев и арендодателей коммерческой недвижимости наличия специального противопожарного оборудования. А кто должен нести ответственность за установку такого оборудования: Airbnb, хозяева, предлагающие свои услуги через эту платформу, те и другие или никто? Эта неопределенность позволяет обеим сторонам не вкладываться в противопожарные меры и переносить сэкономленные средства на клиентов через более низкие цены. Множество клиентов с радостью соглашаются на такую сделку, но у третьих сторон, которые могут пострадать от пожара, нет выбора. И если какая-то часть недвижимости (называющая себя брендовыми отелями) подвергается тщательным проверкам, а другая (жилье на Airbnb) — нет, владельцы первой оказываются в невыгодном положении с точки зрения издержек.

Как ответить?

Наибольшему риску спонтанной дерегуляции подвергаются компании, ответившие «да» на все три вопроса: подвергаются ли потребители ненужной защите, можно ли освоить практики вашего бизнеса и защищает ли законодательство третьи стороны. Очень часто сами авторы законов признают, что некоторые нормы могут быть чрезмерными или по меньшей мере неэффективными. Когда частные лица начинают предлагать свои услуги, они обычно не попадают сразу на правовой радар и благодаря этому успевают создать для себя начальный плацдарм. По мере роста своей популярности они начинают казаться поистине неудержимыми и даже достойными похвалы — тем более, когда пострадавшие, например, неконкурентоспособные третьи стороны, не имеют возможности или инструментов, чтобы вступить в дискуссию.

Спонтанная дерегуляция в прошлом

Быстрые технологические перемены заставляют нас задуматься, какие законы сохраняют актуальность, а какие — нет. И десятилетия назад это было так же верно, как и сейчас.

Автомобили

На заре механизации перемещений единые требования для всех механических средств передвижения устанавливались «Законами о локомотивах» Британского Парламента. В 1865 году таким механизмам позволялось развивать скорость не более 2 миль в час в городах и селах, и не более 4 — в других местах. Водителям особенно не нравилось положение, согласно которому поездки обязательно должны были совершаться втроем, причем один человек должен был нести в 60 ярдах впереди красный флаг для предупреждения встречных всадников и конных экипажей («Закон о красном флаге»).

Мало кто из водителей решался нарушить закон, так как штраф составлял 10 фунтов (эквивалент более чем $1100 в 2015). Со временем, когда все больше людей осознали преимущества автомобилей и поняли, что их страхи чрезмерны, поддержка «Законов о локомотивах» поколебалась, и в 1896 году правила были существенно смягчены.

Самолеты

Через несколько десятилетий после этого, на заре авиации, опять возникли регуляторные проблемы. Согласно древнеримскому законодательству, владелец земли также владел всем, что находилось под и над ней, «от чрева земного до небес над головой». В британском и американском законодательстве был скопирован этот подход. Однако в 1900-х любой пилот аэроплана так или иначе пролетал над участками, находившимися в самом разном владении. Если бы пришлось договариваться о законности полетов с каждым землевладельцем, авиация рухнула бы под административным бременем. К счастью, Конгресс осознал наличие проблемы, и в 1940 году объявил «воздушное пространство для полетов» свободным для использования, так что для полетов больше не требовалось разрешение владельца лежащей внизу земли. По крайней мере здесь закон не стал серьезным барьером для транспортной инновации.

Давний участник рынка может задуматься о приобретении угрожающего ему новичка. Но если стоимость последнего растет такими же темпами, как это было с Airbnb и Uber, эта возможность испаряется очень быстро. Кроме того, старые игроки вряд ли могут продолжать гордиться своей приверженностью законам, если в ответ на появление якобы нарушающего закон новичка будут пытаться приобрести его и фактически воспользоваться его же методами.

Поэтому давайте обратимся к стратегическим возможностям, которые есть у бизнеса, которому угрожает спонтанная частная дерегуляция.

Вариант 1. Позвоните своему адвокату

Если конкурент внедряется на рынок, игнорируя законодательство, вполне естественно обратиться за юридической помощью — путем частного разбирательства или заставив правоохранительные органы принять меры. Когда нарушение закона очевидно, такая стратегия может быть эффективной, если участник рынка и регулирующие органы выступят единым фронтом. Например, в 1999 году держатели авторских прав начали подавать в суд на софтверные компании за пособничество в нарушении этих самых прав, и успехи подобных исков привели, в частности, к закрытию файлообменного сервиса Napster.

Однако у этой стратегии есть существенные ограничения. Юридический процесс может быть медленным, дорогостоящим и непредсказуемым. Кроме того, суды часто скептически настроены по отношению к конкурентам, которые требуют соблюдения законов, полагая, что только регулирующие органы имеют на это полномочия. Более дюжины ассоциаций такси, владельцев таксопарков и операторов в США подавали в суд на Uber, но почти все процессы были прекращены как несостоятельные по процессуальным основаниям. За пределами США, особенно в Западной Европе, критикам Uber везет больше, но кое-кто считает, что выносимые решения против Uber объясняются антиамериканскими настроениями и сговором участников рынка с регулирующими структурами. Но в целом подход Uber превалирует в большинстве регионов мира.

У обращения в суд еще один серьезный недостаток. Правовые действия имеют смысл, если законы остаются неизменными. Однако, если потребители приветствуют подход компании-новичка, законы могут измениться — и порой это происходит очень быстро. Новички уже узнали силу мобилизации пользователей для влияния на законодателей. Например, Uber предлагает своим пассажирам обращаться в государственные органы там, где его услуги заблокированы или рискуют быть заблокированными. Давние участники рынка при этом часто не получают такой народной поддержки в своем стремлении сохранить статус-кво. Любой судебный процесс подвержен влиянию постоянно меняющегося настроения политических диспутов, что, в свою очередь, влияет на законодательные меры. Давний участник рынка, подающий в суд на новичка, в глазах общественности может выглядеть жалким неудачником — и может стать таким же неудачником и в суде, если правовые нормы изменятся или лишенная сочувствия юридическая система не сочтет иск обоснованным.

Вариант 2. Воспользуйтесь компонентами новой модели

Для давнего участника рынка, столкнувшегося с креативным новичком, естественным будет принять то лучшее, что есть в подходе конкурента. Это перспективный путь для того, чтобы нейтрализовать новых соперников и остаться на плаву. Так, например, Napster вышел на сцену с музыкой, которая обычно предоставлялась с нарушением авторских прав, однако главная ценность сервиса была в том, что потребитель мог получить нужную песню практически мгновенно на любом устройстве. Ранние платформы, продающие музыку онлайн, напротив, требовали от пользователя пройти многоступенчатый процесс для приобретения нужного файла, который, помимо прочего, предоставлялся зашифрованным с помощью технологии DRM (прав цифрового управления). Это означало, что его можно проигрывать только на совместимых устройствах, и, если пользователь менял гаджет, он зачастую не мог перенести на него уже приобретенную музыку.

Конечно, у продавцов музыки были все основания боятся пиратства. Но шифрование контента с помощью DRM скорее подталкивало слушателей к пиратским источникам, чем повышало продажи. Столкнувшись с конкуренцией со стороны пиратов и давлением электронных ритейлеров, продавцы музыки в конце концов согласились на распространение нешифрованных файлов, что расширяло возможности пользователей. Законные продажи происходили бы быстрее, и благодаря этому ущерб со стороны пиратов был бы меньше, если бы правообладатели сразу поняли, что успех Napster объясняется не только отсутствием платы, но и удобством пользования.

Uber и Lyft также привлекают потребителей удобством своих платформ, которые обеспечивают быстрое и надежное обслуживание. При этом клиентам нравится возможность оценивать водителей, что стимулирует безопасный и комфортный сервис. Чтобы остаться в игре, операторы такси в большинстве городов запускают свои собственные приложения и стараются повысить качество услуг. Многие пассажиры считают, что заказ такси означает общение с угрюмым диспетчером, но сейчас таксомоторные компании все больше предлагают заказы через интернет — с помощью интерфейса, весьма напоминающего Uber (на самом деле, некоторые из них начали это делать задолго до Uber). Даже возможность отслеживания машин на маршруте существует уже много лет. Если компания такси жалуется на Uber и при этом не может обеспечить сравнимые услуги, трудно ей посочувствовать.

Однако копирование стратегии новичков не всегда бывает простым делом. Во-первых, большинство традиционных компаний опирается на способности, которые в новых моделях оказываются бесполезны. Возьмем, к примеру, навыки, требующиеся для управления национальной гостиничной сетью — привлечение и контроль за франшизами, координация маркетинговой деятельности, проведение конференций и других мероприятий. Маловероятно, что эти умения обеспечат успех в сфере краткосрочной сдачи жилья по модели Airbnb. Персонал, прошедший традиционное обучение, зачастую противится переменам, или, по меньшей мере, испытывает трудности с воплощением в жизнь новых подходов.

Еще хуже то, что недостаточные усилия по внедрению новой модели могут обернуться трагической неэффективностью. Возьмем, к примеру, службу такси, обеспокоенную конкуренцией со стороны основанных на приложениях службах перевозок. Uber заявляет о существенных экономических выгодах своей модели: эта компания не покупает лицензии, избавлена от регистрации и страхования коммерческого транспорта и уклоняется от подтверждения квалификации водителей, которая требуется для таксистов во многих городах. Это просто катастрофа для службы такси, которая рассчитывает, что онлайн-заказы помогут ей компенсировать эту разницу в затратах. Когда Hailo попыталась организовать нью-йоркские такси через современное приложение, оказалось, что ее цены всегда выше, чем у Uber, что, естественно, разочаровало пассажиров, которых в первую очередь волнует стоимость поездки.

Другие недостатки дерегуляции

Спонтанная частная дерегуляция нередко дает потребителям бо́льшую свободу выбора. Однако некоторые из ее эффектов трудно назвать положительными.

Дискриминация

Законы (по крайней мере, в США) требуют равного обращения со всеми постояльцами, зарегистрировавшимися через сайты отелей или турагентства, вне зависимости от их расы. Но не совсем понятно, как должны (и должны ли) выполняться эти требования на менее регулируемых платформах, подобных Airbnb. В проведенном эксперименте один из нас (Эдельман) совместно с Майком Лука и Дэном Свирски обнаружили, что хозяева жилья на Airbnb на 16% менее склонны отвечать на запрос потенциального гостя, если по его имени можно судить о принадлежности к черной расе. (Все запросы были фиктивными; команда создавала идентичные профили «гостей», но добавляла к ним имена, которые, согласно данным переписей населения и соцопросов, в наибольшей степени ассоциируются с определенной расой.)

Уклонение от налогов

Владельцы коммерческого автотранспорта обычно платят больше за регистрацию, проезд по платным дорогам и прочее, чем владельцы частных авто, присоединившиеся к таким платформам, как Uber. Отели также облагаются высоким налогом, а хозяева жилья, сдаваемого через Airbnb и другие подобные платформы, обычно избегают налогообложения. Государству нужен доход, и трудно понять, почему одни провайдеры услуг должны вносить свой вклад, а другие оказываются свободны от налоговых обязательств. Тем не менее современные платформы стали создавать электронные записи о транзакциях, способствуя сбору налогов в таких секторах, как такси, где оплата наличными в прошлом нередко приводила к уклонению от них.

Вариант 3. Используйте свои сильные стороны

Новые платформы обычно предлагают ряд преимуществ, но у них есть и свои недостатки. Водители-новички в Uber, к примеру, не знают коротких путей, которыми пользуются опытные таксисты. Жилье, снятое через Airbnb, возможно, дает путешественникам почувствовать «истинный» вкус местной культуры, но если встреча с хозяином осложнилась из-за задержки рейса, гость вполне может пожалеть об удобстве круглосуточной регистрации в гостинице. Давние участники рынка должны напоминать потребителям о преимуществах, которые они могут им предложить: для правильного клиента в правильных обстоятельствах это послание может иметь большое значение.

Например, дальновидные гостиничные операторы играют на своих сильных сторонах, корректируя свои предложения в соответствии с конкуренцией со стороны Airbnb. Современные отели капсульного типа отказываются от огромных номеров и роскошной мебели. Однако, собирая группу путешественников в одном здании с уютными местами общего пользования, они создают социальную среду, с которой не могут сравниться разрозненные объекты Airbnb. При этом небольшой размер номеров и базовое оборудование помогают снизить издержки до уровня неформальных конкурентов или даже ниже. В Нью-Йорке и нескольких городах Европы такую модель тестируют CitizenM, Pod Hotel и Yote, и, судя по всему, ее популярность набирает обороты.

Большой трудностью для многих давних участников рынка становится то, что, когда потребители оценивают доступные варианты, они зачастую не уделяют никакого внимания потенциальным проблемам, которые могут быть с ними связаны. Последствия отсутствия запасного выхода в квартире, снятой через Airbnb, или поездки с плохим водителем на Uber могут быть очень серьезными — даже смертельно опасными. Но потребитель, который на самом деле будет рассматривать вероятность таких событий, встречается крайне редко. Возможно, жилье, отвечающее требованиям безопасности, или профессиональный водитель снизят риск несчастного случая от 1 к 10 миллионам до 1 к 20 миллионам. Но стоит ли это лишних $20? Большинство из нас могли бы провести такой анализ, если бы цифры были известны, но, как правило, подобные риски неопределенны и с трудом поддаются измерению.

Вариант 4. Склонитесь перед неизбежным

Широко используемый видеосервис YouTube от Google — классический пример частной спонтанной дерегуляции. Там хранились видеоматериалы, загруженные без соблюдения авторских прав пользователями, а иногда и основателями сервиса. Быстро перемотаем на несколько лет вперед и увидим, как топ-менеджеры звукозаписывающих компаний уперлись лбом в стену в своих переговорах с YouTube. В конце концов они согласились на скромные отчисления, потому что единственной очевидной альтернативой было пиратство, за которое они не получали вообще ничего. Никто не поставил такое решение им в вину, но для рекорд-лейблов оно все же стало болезненным, так как от прошлых доходов им осталась лишь малая часть. Этот случай иллюстрирует, как много могут потерять компании, слишком медленно реагирующие на изменения, как в законодательстве, так и на практике.

Тем не менее, если избежать спонтанной дерегуляции никак нельзя, а все предыдущие варианты не способны дать существенной пользы, то, возможно, лучший вариант — как можно быстрее добровольно выйти из игры, хотя это и обходится недешево. Например, если у вас есть лицензии на право вождения такси, лучше продать их и сократить свои убытки, согласившись на цену значительно ниже недавнего пика, потому что альтернатива может оказаться еще хуже. Уже не одна компания такси винит в своем банкротстве Uber. Конечно, прекращение деятельности не может считаться предпочтительной стратегией для давних участников рынка; гораздо лучше постараться обезопасить себя на более раннем этапе. Но принятие и планирование неизбежного исхода может оказаться самым лучшим и наименее дорогостоящим вариантом, если изменение правовых норм и источников конкурентного преимущества в вашей отрасли лишили активы и способности вашей компании большей части их ценности.

Глядя в будущее

Хотя давние участники рынка часто обвиняют платформы в нечестной игре, всем уже понятно, что платформенный бизнес никуда не денется — и будет продолжать расти. Технологические инновации позволяют программным приложениям выполнять все более сложные задачи, а двусторонние платформы, связывающие нерегулярных частных провайдеров с потребителями сейчас пребывают в отличном положении для того, чтобы значительно обойти традиционные компании. Чтобы выжить, давним игрокам в отраслях, уязвимых перед платформами, нужно брать на вооружение современные методы и максимально использовать свои сильные стороны. Uber и Airbnb зачастую привлекают тех клиентов, которые оказались почему-либо разочарованы услугами классических такси и отелей. Но усердие и дальновидность могут помочь другим традиционным провайдерам избежать аналогичной потери своего потребителя.

Впервые опубликовано в выпуске за апрель 2016 года.

Как торговым онлайн-площадкам эффективно управлять правовыми рисками?

Андрей Хаджиу, Саймон Ротман

Торговые онлайн-площадки (маркетплейсы), представляющие радикально новые альтернативы традиционным бизнес-моделям, практически по определению постоянно испытывают на прочность границы существующих правовых схем. Они создают новые типы транзакций, например соглашения о займах или аренде недвижимости между физическими лицами. В результате такие площадки гораздо чаще, чем традиционные компании, сталкиваются с серьезными правовыми проблемами. Подлежат ли домовладельцы, сдающие свое жилье, такому же налогообложению, как и отели? На каких условиях частное лицо может продавать поездки в собственной машине? Когда площадкам для услуг нужно относиться к провайдерам этих услуг как к независимым подрядчикам, а когда — как к наемным сотрудникам?

В отношении правовых рисков у большинства предпринимателей существует два рефлекса: либо игнорировать их, либо стараться решить все возможные спорные вопросы заранее. Ни то ни другое нельзя считать удачной идеей. Распутывать правовые проблемы на позднем этапе обычно оказывается сложнее, чем предотвращать их. Более того, игнорирование правил может вызвать негативную реакцию в СМИ, что отпугнет потенциальных пользователей. С другой стороны, нереально разрешить все возможные трудности с самого начала. Для большинства молодых компаний временны́е рамки существующего правового процесса слишком велики, а получить все возможные разрешения на бизнес-идею, которая только что вышла на рынок, — чрезвычайно сложная задача.

В общем-то, неудивительно, что верный подход находится где-то посередине: стараться привлечь регуляторов на свою сторону, не теряя темпа продвижения, или замедлиться в соответствии с их скоростью принятия решений. Ни одна торговая онлайн-площадка из известных нам не смогла идеально справиться со всеми правовыми трудностями, но многим помогают четыре основных взаимосвязанных принципа, сформулированные Дэвидом Хантменом, бывшим главой Airbnb по глобальным связям с общественностью.

1. Определите себя прежде, чем это сделают ваши противники или СМИ

Предприниматели маркетплейсов должны выработать четкое видение своей бизнес-модели и найти наиболее позитивный (и при этом точный) способ ее описания для внешнего мира. Затем нужно привлечь регулирующие органы и СМИ, чтобы гарантировать их понимание.

2. Выберите время и место, чтобы построить отношения с регуляторами

Предпринимателям, действующим в тех отраслях, где законодательные ограничения очень серьезны и контролируются на национальном уровне, еще до запуска стоит проконсультироваться с отраслевыми юристами, чтобы четко разобраться во всех необходимых законах. Когда предложение «продавец–покупатель» будет четко сформулировано, нужно самим начать диалог с регуляторами, чтобы получить либо однозначное юридическое одобрение (в идеале), либо неформальную договоренность о безопасной зоне для продолжения развития сервиса (второе наилучшее решение).

Примеры Lending Club и Prosper, двух ведущих площадок по займам между физическими лицами в США, иллюстрируют важность правильной смазки правовых колес. Prosper была запущена первой, в 2005 году, а через год появилась и Lending Club. Однако именно Lending Club первой начала решать серьезные правовые вопросы. Меньше чем через два года после запуска она заключила партнерское соглашение с банком, страхующим вклады через ФКСД (Федеральную корпорацию страхования депозитов), чтобы займы, которые она предоставляет, подпадали под те же нормы защиты заемщиков, что и банковские кредиты. В начале 2008-го она стала первой площадкой по займам между физическими лицами, которая добровольно согласилась на «период молчания», в течение которого не принимала новых кредиторов, и сосредоточилась на получении официальной регистрации в Комиссии по ценным бумагам и биржам США как эмитент инвестиционных продуктов.

Prosper же игнорировала эти правовые аспекты, пока не подверглась расследованию со стороны Комиссии, и тогда тоже была вынуждена объявить «период молчания». Разница в результатах этих двух подходов оказалась весьма существенной: «период молчания» у Prosper длился девять месяцев, а у Lending Club — всего шесть. Кроме того, Lending Club получила разрешение на продолжение обслуживания заемщиков в этот период, а Prosper была вынуждена полностью прекратить деятельность. В конечном итоге Lending Club обошла Prosper и стала крупнейшей площадкой в отрасли: в 2012 году она заработала на займах $718 млн, а Prosper — всего $153 млн.

На другом конце спектра находятся онлайн-площадки, действующие в сферах, где нет жесткой регуляции со стороны государства, а ограничения существуют лишь на уровне муниципалитета или штата. Такие площадки могут позволить себе подождать и не связываться с регулирующими органами до того момента, пока не будет достигнуто соответствие спроса и предложения в регионе запуска (например, в одном городе). Регулирующие меры на национальном уровне — это, как правило, вопрос жизни и смерти для компаний, но местные регуляторы обычно менее могущественны, и их при необходимости легче обойти.

3. Не просто говорите «нет» — предложите конструктивные идеи

При столкновении с «серыми зонами» законодательства (что случается не так уж редко) у онлайн-предпринимателей есть возможность обратить потенциально недружелюбные отношения с регулирующими органами в партнерство. Так, например, Getaround, платформа для аренды автомобилей физическими лицами у физических лиц, предотвратила возможные неприятности, напрямую обратившись к правительству штата Калифорния с предложением разработать и принять закон, который позволял бы частным лицам сдавать свои автомобили в аренду незнакомым людям с отдельными условиями страхования, разработанными специально для таких случаев. Подход Getaround весьма примечателен, так как подобный сервис ранее не был явно нелегальным, то есть компания сознательно пошла на известный риск, решившись привлечь к нему внимание властей.

Даже в тех случаях, когда существующие регуляторные меры просто неудобны для новых маркетплейсов, предпринимателям лучше избегать искушения игнорировать их или дразнить соответствующие власти, а вместо этого постараться найти области, где их интересы совпадают. Например, правительственные структуры считают, что главная цель регулирования деятельности такси — это безопасность пассажиров и водителей. Компании частных совместных поездок должны желать того же самого. Площадка может использовать свои данные о водителях и пассажирах, а также о маршрутах и времени поездок, чтобы конструктивно поработать с властями штатов над созданием таких же гарантий безопасности, как и в традиционных службах такси.

4. Будьте вежливы, но запаситесь большой дубинкой

Предпринимателям не стоит вступать в злобные перепалки с регулирующими органами; в то же самое время они должны обеспечить себя эффективным оружием для защиты своих позиций. В борьбе с законами, которые способны им навредить, можно использовать два механизма воздействия. Первый — это сила довольных покупателей и продавцов — избирателей и налогоплательщиков, которые не будут рады, если правительство начнет мешать сервису, который они ценят. Чтобы заручиться их поддержкой, компании должны создать надежную инфраструктуру для проведения кампаний в свою защиту — соцсети, сайты и т.п. Так, например, Airbnb помогала своим арендодателям в Сан-Франциско с организацией митингов у городской администрации и выступлениями на публичных слушаниях, что в конце концов заставило местные власти легализовать краткосрочную аренду частного жилья в 2014 году («Закон Airbnb»).

Второй механизм — это доходы от налогов. Площадки, которые могут приносить местным властям существенный доход, способны повлиять на регуляторные меры. Например, убеждая местные регулирующие органы легализовать услуги платформы, Airbnb предложила собирать со своих арендодателей в нескольких городах мира гостиничные налоги и передавать их локальным властям. Это предложение, хотя пока оно и не получило одобрения, очевидно является мощным инструментом в переговорах: по самым консервативным оценкам, доход домовладельцев, который мог бы облагаться налогом, составил на 2015 год более $5 млрд. Этот случай особенно интересен, так как площадки редко проактивно предлагают взять на себя ответственность за взимание налогов с собственных пользователей.

В некоторых случаях, когда правовая неопределенность вряд ли разрешится в ближайшем будущем (для стартапов — в течение нескольких месяцев), а последствия неподчинения могут быть серьезными, правильным будет действовать в соответствии с наихудшим сценарием, даже если это подразумевает увеличение затрат. Одна из самых серьезных проблем, с которыми сегодня сталкиваются сервисные платформы, — это правовой статус их работников. Несколько известных площадок (Handy, Lyft, Postmates, Uber и Washio) в настоящее время проходят через судебные разбирательства по коллективным искам, в которых их обвиняют в том, что они неверно классифицировали своих работников как независимых подрядчиков, а не сотрудников. Материальные последствия этих исков весьма существенны: изменение статуса работника с «независимого подрядчика» на «сотрудника» повышает издержки на 25–40%. Хотя пока неизвестно, чем закончатся эти суды и каким может стать законодательство, некоторые стартапы, в том числе Alfred, Enjoy Technology, Luxe и Managed by Q, решили сыграть на опережение и добровольно придали своим работникам статус сотрудников компании. Стартапам в ранней фазе роста, которые еще не могут позволить себе действовать при неясном правовом статусе, возможно, стоит поступать так же. Однако в большинстве случаев идеальным вариантом будет промежуточный статус между «штатными сотрудниками» и «независимыми подрядчиками».

Адаптировано из статьи, впервые опубликованной в выпуске за апрель 2016 года.

Отправить