Глава 72

Без удачи никуда

2020 г.

Когда мы вышли из-под бренда «Этажей» и приняли временное решение об отказе вступать в партнерские отношения с организаторами мероприятий, наша жизнь оказалась в наших руках. Безусловно, так оно было и до этого, но тут у нас и вариантов не оставалось.

Нам требовалось какое-то средство привлечения внимания к себе. Нельзя было просто отказаться от всего и ничего не придумать в ответ. Нельзя было и просто создать сайт, запустить интернет-маркетинг и рассчитывать на то, что мы получим клиентов в лице девелоперских компаний, которые будут заказывать стратегический консалтинг, брендинг себя или проектов. Девелоперы сложные услуги так не покупают. Чтобы что-то такое продать, нужно было начинать с того, что застройщик должен был видеть, что мы – круты и глобальны. Природа многих застройщиков такова, что они в состоянии позволить себе сотрудничество с самыми лучшими консалтинговыми агентствами, и на что-то по-настоящему важное они подрядчиков просто через интернет-маркетинг не подбирают. Как правило, они берут их из головы, в которую проникнуть крайне сложно. Нам предстояло это сделать.

Чтобы создать свою систему маркетинга, мы хотели как-то обратить на себя внимание девелоперского сообщества и одновременно выделиться на фоне сотен других агентств.

Идея пришла случайно. Однажды утром меня в очередной раз начала съедать мысль о бесполезности всех партнерств с мероприятиями по стране, а также о том, сколь переоценены все спонсорские пакеты на этих мероприятиях. В этих размышлениях и обидах я провалялся все утро и решил скрасить их, зайдя в Инстаграм. Я все еще владел кафе «МишЛен» и был подписан на людей из ресторанной индустрии. Один из них выложил свой пост о том, что ждет форума Gastreet следующего года и уже скучает по всем коллегам. Тут меня осенило. Форум Gastreet был главным ресторанным мероприятием в СНГ. Он проходил на Красной Поляне и ежегодно собирал тысячи представителей ресторанной индустрии. Я решил, что мы должны провести что-то подобное и с помощью этого события вывести новый бренд агентства на рынок.

Идея сложилась у меня за секунды. Я сразу понял, что это должно стать первым правильным мероприятием на рынке недвижимости, где не будет ни одного спонсора и партнера, где все спикеры будут выступать долго, а не по десять минут, где никто ничего не будет продавать со сцены и где не будет продаванов даже в аудитории. Я хотел, чтобы участниками были только застройщики, которые расслабятся среди своих, смогут и отдохнуть, и поработать.

Фишкой ивента я видел продуманную программу, которую мы бы заранее отслушали и отсмотрели, а также вечерний контент, который должен был объединить участников в сообщество. В качестве места проведения я видел Красную Поляну, в которой планировал арендовать все конференц-залы и все значимые отели. Красная Поляна казалась мне идеальным местом, потому что из нее девелоперам сложно уехать, что часто происходит с регионалами, которые оказались на московских ивентах. Обычно они, приехав на мероприятие, первую половину дня проводили на обучении, а в послеобеденное время гуляли по столице.

Придумав мероприятие, я тут же испытал страх. Я вспомнил, что пережил, проводя «Главмаркетинг», однако одновременно внутренне понимал, что в этот раз мой проект не авантюра. Мне казалось, что это тот самый следующий шаг, который я не могу не сделать. Я искренне считал, что девелоперы ждут какого-то обстоятельного объединяющего мероприятия, где смогут поучиться, обменяться опытом и будут спокойны, потому что никто им ничего не будет «впаривать». Название я придумал за секунды. Форум недвижимости «Движение». С учетом придуманного для агентства названия DeVision, нейминг мероприятия казался мне идеальным. Имена были созвучны, и вывод агентства на федеральный уровень должен был пройти отлично.

К тому же мероприятие в какой-то степени задумывалось не столько как форум, сколько как семинар нашей компании и наших клиентов. «Раньше при бренде “Лав маркетинг” у меня был семинар “Главмаркетинг”, а сейчас мы проведем “Движение – семинар компании Девижен”. Неплохо», – подумал я.

Уже через три дня мы с командой были в Сочи и осматривали Красную Поляну, чтобы забронировать конференц-залы и гостиницы. Казалось, что мы делаем что-то сумасшедшее, но почему-то всем этот сумасшедший шаг казался абсолютно естественным и логичным. Как будто иначе мы и не могли поступить. В самой Красной Поляне на нас смотрели, как на инопланетян. Мы приехали и рассказывали о том, что проведем ивент, который вскоре станет главным на рынке застройщиков в России.

Мы открыли продажи в августе прямо в день десятилетия нашей компании. Форум должен был начаться ровно через полгода.

В первые два месяца было тяжело. При плане продаж в 350 платных участников, у нас было всего десять или пятнадцать. Это был провал. Застройщики массово отказывались, глядя на нашу программу и не веря в мероприятие.

Команда не сидела на месте и все время что-то дорабатывала, и с каждой неделей программа становилась лучше.

В одну из поездок в Москву я увидел рекламу устройства, которое собирало номера телефонов в окружении себя. Я решил, что для повышения эффективности нашего интернет-маркетинга, буду подстраивать свои поездки так, чтобы они совпадали с крупными мероприятиями для застройщиков. Я стал присутствовать на каждом событии отрасли и собирал базу для продвижения. На мероприятиях я старался обойти каждый угол залов, чтобы радар собрал всех людей, и мы потом показали им рекламу. Действовали мы тотально.

Параллельно с нашим интернет-маркетингом у нас работала служба продаж, но это все еще не давало никакого значимого результата.

Прорыв случился, когда нам удалось достичь одного важного соглашения. Наше мероприятие по датам совпадало с ежегодным мероприятием, которое когда-то проводил главный банк страны для застройщиков. Мы с ним не пересекались, потому что его не проводили уже несколько лет. Тем не менее рынок о нем помнил.

В какой-то момент мне пришла идея о том, чтобы вступить в партнерство с этим банком. Мне не нужно было денег. Мне хотелось всего двух вещей – чтобы банк позволил разместить на главной странице сайта свой логотип, подтвердив, что имеет отношение к форуму, и предоставил несколько спикеров от центрального аппарата. Я хотел, чтобы рынок подумал, что это тот самый ивент, который когда-то был. Для меня было важно, чтобы люди посмотрели на наш форум совсем иначе и восприняли серьезно.

Мы договорились о проведении однодневной конференции банка на форуме. Я был готов сделать ее полностью за свой счет. Нас поддержали.

Ровно с той минуты все изменилось. Сразу же после поста о партнерстве с банком продажи у нас пошли. Многие из тех, кто выражал скепсис по отношению к нашему мероприятию, неожиданно поменяли мнение и отправили заявки на покупку билетов. За следующий месяц стало очевидно, что мы на пути к тому, чтобы стать главным мероприятием для застройщиков в России. Как говорится, дело было в шляпе. Продажи шли невероятными темпами. Сложилось впечатление, что я просто случайным образом нашел ту самую бизнес-модель, в которой все совпало.

Мы просто не успевали выставлять счета и делать договоры. Причем может показаться, что люди собирались именно на банковскую конференцию. Это не так. Почти никто не собирался на нее. Просто общественность поняла, что мы – серьезное событие.

Оставалось все хорошо организовать.

При организации еще перед самым стартом мы приняли решение, что будем в рамках ивента мыслить двухлетним циклом. Это означало то, что мы должны были, делая первое мероприятие, помнить о том, что через год будем делать еще одно точно такое же. Речь шла о том, что мы должны были ставить во главу угла не прибыль текущую, а прибыль будущую. Если коротко, то вся суть подхода выражалась во фразе: «Вся прибыль должна остаться в горах». Мы не планировали зарабатывать. Нам хотелось удивить девелоперское сообщество и показать, что мы можем делать великие вещи на высоком уровне.

На качестве не экономили. Прямо на Красной Поляне за два дня до старта мы приняли решение, которое лишало нас большой суммы денег. В договорах с участниками у нас не было указано питание. Мы предполагали, что люди будут обедать сами. Приехав на место, мы поняли, что так как зима была теплой, то наверху почти не было мест для обедов. Предприниматели просто не открыли заведения на горнолыжный сезон. Из-за этого участникам, чтобы поесть, предстояло спуститься с гор. Это было очень дискомфортно с учетом дождливого прогноза погоды. Тогда мы решили за свой счет организовать ланчи наверху прямо в отелях, где должен был проходить ивент. Это стоило нам всей прибыли мероприятия, но в итоге оказалось самым правильным решением.

К форуму же мы планировали полностью запаковать наше агентство. У нас в планах было сделать сайт, оформить все страницы в социальных сетях, к изданию готовилась наша с моим коллегой Алексеем Семенцовым книга, которую мы посвятили тому, как продавать паркинги. Мы воспринимали форум как колоссальную возможность продать наши услуги и поэтому должны были подойти к нему во всеоружии.

Организация далась легко. Я как первое лицо вообще ее не почувствовал. Команда была готова и все делала без моего участия. На Красную Поляну мы поехали почти полным составом, и на каждый участок у нас было людей с запасом. При организации мы перестраховались так, что даже наклейки и многие баннеры везли из Тюмени, потому что опасались, что местные подрядчики нас подведут.

Не буду создавать атмосферу драмы и скажу прямо, что мы все организовали очень хорошо и получили сотни восторженных отзывов. Были, конечно, и пожелания, но все гости приехали на мероприятие, будучи готовыми прощать нас, потому что с первого раза организовать на должном уровне то, на что мы замахнулись, было невозможно. Мы же смогли. Всего за три дня форума недвижимости «Движение» из маленького агентства, которое говорило о своем международном статусе, мы превратились в настоящего игрока, которого знали первые лица российского девелопмента.

Было жаль, что никто не смог приехать из Министерства строительства. Когда стало понятно, что наше мероприятие будет относиться к категории топовых, мы написали письмо с приглашением. К сожалению, за три недели до начала мероприятия кабинет министров был отправлен в отставку, и поэтому там всем было не до нас. Во всяком случае, так нам казалось, пока за день до начала нам не пришло приветственное письмо за подписью министра со словами поддержки. В этот момент мероприятие окончательно преобразилось.

Если вы меня спросите, что позволило нам провести первое «Движение», то я отвечу вам всего одним словом. Удача.

Как оказалось, к нам подплывал черный лебедь, с которым мы разминулись практически на пару недель.

Ровно через две недели вся страна уже была охвачена истерией, связанной с пандемией нового коронавируса, и мероприятия массово отменялись. Если бы мы проводили форум хотя бы дней на десять позже, то обанкротились бы. К счастью, нам в этот раз повезло.

Пятью годами ранее мы недооценили то влияние, которое оказало присоединение Крыма, и, несмотря на первые скачки валюты, все же приняли решение проводить «Главмаркетинг». Здесь же, когда мы уезжали в Сочи для организации, в России было всего два официально зарегистрированных случая коронавируса, и никто не воспринимал его угрозу всерьез. Через месяц после форума страна села на карантин.

Слава богу, с помощью форума мы обеспечили себя заказами на шесть месяцев вперед, и в то время, когда многие падали, мы росли. Там же мы в полной мере презентовали стране наше архитектурно-проектное бюро и диджитал-агентство, которые создали не так давно и про которые вам еще предстоит прочитать. Они также обеспечили себя заказами почти на год вперед.

Это была победа. Ровно через пять лет после провала в Москве я провел свой «Главмаркетинг», сделав это на совершенно ином уровне.

Из этой главы вы можете сделать всего один вывод. Он выражается в истории, которая произошла с моим наставником Игорем Манном. Как-то ему представилась возможность задать вопрос одному из первопроходцев маркетинга Филипу Котлеру. Игорь решил спросить о том, что нужно сделать, чтобы создать продукт, который точно станет успешным на рынке. В ответ гуру назвал стандартный комплекс маркетинга 4P, который включал в себя такие составляющие, как Product (продукт), Price (цена), Place (место), Promotion (продвижение), но добавил еще одно P и расшифровал его как Pray – это означало, что, даже сделав все, нужно обязательно помолиться.

Не могу с этим поспорить. С одной стороны, можно сказать, что ничего из того, что мы делали и где у нас получалось, не было удачей. С другой стороны, памятуя о декабрьских морозах в «МишЛене», курсах валют в «Главмаркетинге» и многом другом, когда что-то не получалось, я могу смело сказать, что часто просто не везло. Поэтому вы можете сколько угодно раз все просчитать, но удача должна вам подыграть. Это очень важно. Именно поэтому я могу вам сказать, что никогда нельзя думать, что все схвачено. На любой «верняк» жизнь может ответить вам невероятным стечением обстоятельств, черным лебедем, идеальным штормом или просто какой-то мелочью, которая запросто все испортит. А может случиться и наоборот.

Везет тому, кто везет. Это значит, что удача благоволит тому, кто больше работает и старается, кипишит, делает выводы, проводит работу над ошибками, однако не стоит думать, что все зависит только от нас. Не берите на себя слишком много. Без удачи никуда.

P. S.

Уже после написания этой главы нам повезло во второй раз.

Когда первая волна коронавируса была позади, а о второй мы и не подозревали, наша команда приняла решение провести большое мероприятие для застройщиков в Москве. Мы создавали федеральный девелоперский клуб и хотели организовать его первое заседание вживую. Дату выбрали почти случайно, и нам изначально очень фартило. Спикеры охотно соглашались, так как устали сидеть дома, СМИ о нас писали, потому что был дефицит ивентов, и в какой-то момент на нашем мероприятии согласился выступить вице-премьер Российской Федерации. Это была победа. То, что это была не только победа, но и удача, мы поняли сразу после проведения.

Заболеваемость коронавирусом резко поползла вверх, и стало ясно, что проводи мы заседание хотя бы на пару недель позже – на него бы не пришло 150 человек. Нам вновь повезло, и мы с помощью контактов на этом событии обеспечили себя клиентами на период второй волны коронавируса.

P. P. S.

В 2021 году мы провели второй форум недвижимости «Движение». На это мероприятие приехало уже более тысячи застройщиков, и мы фактически официально стали главным событием в строительной отрасли. Всего за четыре дня наша тюменская команда превратилась в героев для целой отрасли.

На втором «Движении» нам снова повезло, потому что оно прошло ровно за две недели до третьей волны коронавируса. Если бы удача не была на нашей стороне, у нас бы возникли очень серьезные проблемы.