Глава 69

Сделайте так, чтобы вас считали одним из лучших. Это не так сложно

2018–2021 гг.

Пытаясь найти клиентов, я столкнулся со стандартным возражением, с которым сталкиваются все начинающие предприниматели. Оно звучало очень просто: «Вы кто такие?».

Природа застройщиков такова, что они могут позволить себе сотрудничество с любыми консалтинговыми агентствами, а раз так – гораздо охотнее работают с лучшими в своем деле. Остальных они предпочитают даже не знать.

Человек, считающийся лучшим в бизнесе, – это не то же самое, что победитель олимпийских игр. Я это уяснил давно. Тут нет объективных измерителей в духе «прыгнул выше всех», и никто этого не может оспорить. Самый лучший в бизнесе – это часто самый раскрученный. В раскрутке я знал толк и решил ей заняться.

Еще в начале маркетинговой карьеры я ездил учиться в разные федеральные бизнес-школы и посещал некоторые форумы. Помню, как, изучая программы этих форумов или школ, я случайно запоминал имена спикеров и преподавателей.

Когда я находил известных мне преподавателей на следующем форуме и в другой бизнес-школе, то отмечал, что знаю их. Так я внутри себя понимал, что эти люди – звезды отрасли.

Помню, как приехал на одно обучение, и его вел преподаватель, который много где выступает. Лекция была ужасной и бессодержательной. Тем не менее мы с другими студентами обсуждали в первую очередь то, что нам повезло учиться у такого человека. К слову, моими одногруппниками на том курсе были директора по маркетингу топовых федеральных компаний, которых было удивить сложнее, чем выпускников вуза. Тем не менее удивлялись мы одинаково.

В целом так и выглядит алгоритм, по которому мы кого-то причисляем к лучшим. В любой отрасли всегда есть точки концентрации внимания. Их, как правило, не очень много. К ним относятся одни и те же топовые форумы, выставки, премии, образовательные мероприятия. Все, что вам нужно, – пробиться туда и быть активным. Дополнительно важно сделать так, чтобы вы как-то засветились в соцсетях лидеров мнений. Также важно комментировать публикации активных участников сообщества и не забывать про свои соцсети. Этого достаточно.

Самое главное – нужно делать все не приступами, а постоянно. Вам нужны примерно два года безостановочной работы. На третий вас уже будут считать если не звездой, то неотъемлемой частью комьюнити.

Длительность связана с тем, что многие специалисты отрасли выбирают лишь одно мероприятие в году, а на другие не смотрят. Поэтому за разовый контакт они вас не запомнят. За два – шансы выше. Загвоздка будет лишь в том, сможете вы приковать к себе внимание или нет. Если сможете и будете по-настоящему хороши, то вас посчитают звездой.

В идеале вы должны быть сильнейшим спикером, потому что лучший способ приковать к себе внимание – быть для людей в зале полезным. В целом, право говорить – это уже сигнал для аудитории, что человек, допущенный к трибуне, – это кто-то. Проблема в том, что все мы уже знаем, что спикеры бывают плохие и хорошие, и сразу же в первые секунды пытаемся определить, стоит ли слушать того, кто борется за наше внимание. Если спикер сомнительный, то мы это быстро понимаем и занимаемся своими делами. Если спикер сильный – мы запоминаем его на всю жизнь.

Быть хорошим спикером – это огромная сила, потому что, если вы зарекомендуете себя как человек, который может расшевелить аудиторию, вас всегда будут звать на все события. Организаторам нужен тот, кто не усыпит людей, а приведет их в чувство. К сожалению, таких людей мало.

Учитесь выступать и делайте это смело. У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление на общественность. Если все с первого раза поймут, что с ваших выступлений лучше уходить, то перезапустить собственную карьеру и роль в сообществе будет проблематично. К вам просто не будут приходить те, кто вас когда-то слушал.

Я составил список из всех отраслевых мероприятий, которые проходили не только в Москве, но и в регионах. Их было не так и много. Мы с командой заявили меня в качестве спикера всюду. Почти везде это стоило денег.

Также я сформировал список людей, с кем должен подружиться. Я добавлял людей в друзья, договаривался на кофе, мы знакомились, а потом публиковали фото друг с другом в социальных сетях. От одной чашки к другой, от публикации к публикации мои акции на рынке росли.

Через год реакция клиентов на меня стала другой. Никто уже не говорил «кто вы такие?». Все знали, кто мы, откуда, знали меня лично. У меня были визитки многих топов девелоперских компаний страны. Нас еще не считали лучшими, но знали, и это был огромный шаг.

Знание клиентов о вас – это уже огромная валюта. Они всегда спокойнее работают с кем-то, кого знают. Так устроена наша психика. Как только у нас появляется проблема и нам нужно что-то купить, мы пытаемся в собственной голове найти какого-то эксперта или любую известную компанию, которая подобные проблемы решает. Воспоминание не гарантирует контракты. Оно гарантирует лишь обращения, но обращение – это уже много. Это шанс.

Когда нам нужно отдать приличную сумму денег, мы лучше отдадим ее тому, о ком что-то слышали и этот кто-то является одним из лучших. Для нас человек, которому мы отдаем деньги, должен быть понятен. Понимаем мы все со временем. Поэтому чем раньше вы начнете о себе говорить, тем больше вероятность того, что со временем к вам обратятся и что-то купят.

В целом, я могу сказать, что в современном мире одни из лучших инвестиций, которые вы можете сделать, – это инвестиции в бренд. Бренд – это то, что работает даже тогда, когда ваш маркетинг решил отдохнуть. Вы о себе не напоминаете, а вас помнят. Бренд – это когда вы пришли к клиенту, но рассказываете о себе не сами, а клиент рассказывает вам о вас же. Правда, бренд – это и определенная ответственность, потому что он формирует ожидания, которые нужно оправдывать.

Современный мир таков, что люди все время организуются во что-то. Все отрасли имеют ассоциации, мероприятия. Это сделано по той причине, что обществу нужно за кем-то следить, на кого-то ориентироваться, кого-то считать лучшим. За активными участниками сообществ наблюдают все остальные с периферии. Вы должны быть в центре системы. Изгои уходят с рынка. Система как будто с помощью центробежной силы выбрасывает тех, кто на краю.

Вы можете захотеть быть сами по себе, но это ошибка. Жизнь показывает, что быть частью общества выгоднее. Вы ведь уже знаете, что деньги принадлежат обществу, и именно оно вознаграждает нас. Будьте в обществе, будьте заметны, и вам достанется кусок пирога просто по теории вероятности.

На мой взгляд, нужно сразу же ориентироваться на федеральный или международный рынки. Раскручивайтесь там и становитесь частью топового сообщества страны, а то и мира. Это гораздо легче, чем пролезать сквозь бурелом регионального скепсиса.

В маленьких городах пробиться наверх очень сложно.

Вас все время будут тянуть вниз другие участники провинциального делового сообщества. Они просто не смогут принять тот факт, что кто-то, чья жизнь прошла на их глазах, смог сделать что-то лучше. На периферии в маленьком городе ваша победа трактуется другими как их поражение. Чтобы его не принимать, достаточно вас просто не признать, ведь бизнес – это не олимпиада, где чемпион признается официально. На федеральном уровне всё иначе. Там ваши достижения для всех – это важный и нужный пример того, что все может человек. И другие вами восхищаются, потому что они сами такие же пробивающиеся. Вы для них лишнее подтверждение, что победа близка и возможна. Ваша медаль приближает их к цели. В регионах же ваши кубки и награды отдаляют остальных от пьедестала.

Так устроены люди: мы не принимаем большие результаты наших знакомых, если сами их не достигли. Мы любим, чтобы успех был уделом кого-то неизвестного нам. Так нам легче, потому что можно самому себе объяснить достижения чужого человека как раз теми страницами его биографии, которые скрыты от всех. Мы сами себя убеждаем, что именно там наверняка есть что-то, что нам недоступно, и именно оно стало причиной всех свершений.

Со своими это невозможно. Вся их жизнь проходит на наших глазах, и оттого регионалам не остается ничего, кроме как ставить под сомнение любой результат.

Яркий пример такого поведения – это интервью региональных боксеров, которые рассказывают, что в детстве в зале били какого-то чемпиона мира, который, по их мнению, не так и хорош.

Так что, борясь за позицию лидера в регионе или в городе, вы обречены все время доказывать, что являетесь тем, кто вы есть. Это не имеет смысла хотя бы потому, что зачастую пробиться к чему-то значимому в провинции невозможно. Потолок региональных рынков находится на расстоянии вытянутой руки от дна. То есть, как бы высоко вы ни прыгнули, это все равно будет низко.

Говорят, что лучше выбирать сложные пути – там конкуренция ниже. Это чистой воды правда. Пробиться не в рамках региона, а в рамках государства гораздо легче. Особенно если у вас есть какая-то специализация. Федеральное сообщество одной отрасли – это всегда маленькая группа людей, которая постоянно ищет свежую кровь и новых людей. Региональная же элита – это чаще всего закрытый клуб, в котором каждый защищает свои позиции и куда попасть очень сложно.

Если ваша ниша и модель бизнеса позволяют – идите на уровень страны и мира. Предпринимательство – это не система спортивных лиг, где ты сначала должен выиграть город, потом область и лишь затем вправе замахнуться на страну. Тут такого нет. Все воздается в соответствии с желаниями, амбициями и страхами.

В бизнесе есть такое понятие, как множитель. Выбирая какую-то специализацию или рынок, вы всегда умножаете себя на его благосостояние. Вы можете строить дома в деревне, а можете – в богатом городе. Можете работать с клиентами на районе, а можете – во всей стране. Вам решать, на что вы себя перемножите. Я рекомендую сразу же устремить свои взоры в сторону высшей лиги. Даже самые маленькие деньги там часто будут очень большими в контексте простого человека.

На запредельных высотах вы встретитесь с людьми, которые так же, как вы, пробиваются и карабкаются наверх. Они поддерживают друг друга и подталкивают. При этом они практически не конкурируют, потому что, оглядывая космос вокруг, понимают, что хватит всем. К тому же они не знают, кто вы, откуда, а поэтому не сравнивают себя с вами. Да им и не до того. Это, развиваясь в родном городе, можно позволить себе расслабиться и пообсуждать кого-то. На федеральном эшелоне на такие глупости нет времени. Там, как в самолете: нельзя терять скорость, потому что упадешь.

Мы пошли на федеральный уровень и не прогадали.