Глава 21

Не переставайте учиться

2012 г.

Мы расширились и делали заказы, с которыми к нам обращались клиенты. С одной стороны, все было хорошо, но меня беспокоило то, что у нас отсутствовали собственные услуги.

Весь устойчивый ассортимент состоял из тех же услуг, что оказывал наш конкурент Сергей. Главным продуктом тогда была так называемая коммуникационная стратегия. Сергей ее придумал в 2009 году и продавал за полмиллиона рублей, позиционируя как таблетку от всех болезней. У него было какое-то особое чутье на разработку таких услуг, которые бы выглядели как панацея. Мы наблюдали за ним и повторяли, делая все, что делал он, но за меньшие деньги. Как говорится, зачем переплачивать Сергею, если можно недоплачивать нам.

Так что мы либо продавали то, что продавал конкурент, но дешевле, либо отталкивались от запроса клиента, который сам говорил, какую услугу хочет купить.

Как-то к нам обратился заказчик, как он сам сказал «за маркетингом». В ответ на его вопрос: «Что вы можете предложить?» – я ответил: «Ком-стратегию». Тогда он нахмурился и сказал, что это не маркетинг.

Мы долго спорили. Клиент упорно не хотел верить в чудотворный эффект нашей непонятной услуги. Его мнение было таково, что маркетинг – это просто работа, которую нужно выполнять в постоянном режиме. Он попросил меня подумать о том, что это за работа, и именно ее указать в коммерческом предложении.

Я пришел домой, сел, взял лист бумаги и начал писать списком самые разные дела, которые можно было нам поручить. К сожалению, у меня не получалось придумать ничего, что я мог бы продать дорого. Все было мелко и незначительно.

Прошел день, два, неделя, а у меня так и не получалось сформировать предложение. В голову постепенно закрадывалась мысль, что я, как и клиент, не так хорошо разбираюсь в маркетинге.

Мы договорились, что я подумаю, и следующая встреча пройдет после новогодних праздников и моей поездки в Таиланд. С собой я взял несколько книг Игоря Манна и другую деловую литературу, которую в последние годы на отдыхе не читал.

Мне всегда нравилось при сборах тешить себя мыслью, что буду лежать под пальмой, перелистывать страницы и развиваться. На практике все складывалось иначе. Отпускные дела захватывали, и книги пылились в чемодане или максимум добирались до пляжной сумки, из которой я их так и не доставал.

В этот отдых все сложилось по-другому. Я отравился в первый же день поездки и очень расстраивался по этому поводу. Чтобы не терять время в номере, я распаковал чемодан и открыл книгу Игоря Манна.

После прочтения первых пятидесяти страниц руки сами потянулись к листу бумаги. На нем начал формироваться список того, что можно предложить нашему потенциальному клиенту. Я был вдохновлен. Уверенность в себе вновь вернулась.

Через день температура спала, но привычный отдых меня уже не прельщал. Было стойкое ощущение, что именно книги в эту поездку принесут мне больше пользы, чем злачные занятия. За две недели я прочитал и законспектировал шесть больших изданий.

Вернувшись в Тюмень, я набрал клиента и сказал, что все обдумал и мое предложение готово.

На встрече он взял листок бумаги, который я готовил под палящим тайским солнцем.

«Интересно», – сказал он и спросил, сколько стоит фронт работ. Я назвал цену, и мы договорились.

За ближайшие два месяца я продал то, что придумал в Таиланде, еще в нескольких ситуациях.

В следующий раз книги спасли меня от профессионального кризиса через полтора года.

К нам обратилась компания, которая работала на рынке апартаментов. Они заказали ту самую коммуникационную стратегию.

Я не знал, как ее делать. Думается, что в деталях этого не знал никто. Ни я, ни наш конкурент Сергей, ни клиенты. Понятно, что там должны быть макеты для продвижения, какой-то медиаплан, но совсем не ясно, что должно быть, помимо этого, что превращает макеты и медиаплан в то, что стоит полмиллиона рублей.

Когда я показал первые наработки заказчику, он сказал, что это просто рекламная кампания, которая не выглядит как таблетка от всех болезней. Я возразил, что это лишь начало, и когда мы подготовим итоговый материал, то они сами все поймут.

Клиента этот ответ не устроил, и он принялся разглядывать все макеты и спрашивать, почему мы написали именно такие тексты. Он в буквальном смысле интересовался каждым словом. Ему было важно знать, что материал, который мы сделали, – это не предмет творчества, а работа профессионалов, которую он не сможет повторить, пофантазировав вечером за чашкой чая. Проблема в том, что наши предложения были ничем иным, как креативом в чистом виде. Никакие маркетинговые формулы не лежали в основе наших текстов или изображений. Мы просто придумали все написанное и нарисованное, а потом дополнительно придумали, почему считаем разработку правильной. Он это понял и не принял нашу работу, попросив опираться на методы и знания.

Следующие несколько дней я провел в интеллектуальных муках, но в моей голове выстраивалась в прямом смысле стена непонимания того, что нужно в итоге сделать. Идей было много, но отличить правильную от неправильной не получалось. Мне не хватало знаний.

В пик очередного профессионального кризиса я снова улетал в отпуск. Собираясь, я принял самое верное решение и поставил проект по разработкам на паузу. Как и за полтора года до этих событий, я взял с собой книги. Не чтобы найти ответы на вопросы. Я закинул их в сумку просто по инерции, как поступал в каждую поездку.

Оказавшись на кипрском пляже, я нащупал в сумке твердую обложку, на которой было написано «Моя жизнь в рекламе».

В этой автобиографии великий маркетолог Клод Хопкинс делился тем, как создавал свои рекламные кампании. После первых страниц я сразу же понял, что едва ли рукопись столетней давности, написанная за несколько лет до смерти автора, в самом начале двадцатого века, поможет мне в решении насущных проблем. Я отложил белый лист бумаги, который приготовил для фиксации идей, ручку и принялся читать.

В какой-то момент я неожиданно понял, что в голове появляется понимание, как должна выглядеть та самая коммуникационная стратегия и хорошие тексты. Книга оказалась настоящим прорывом, и только за первый час чтения я исписал несколько листов.

После прочтения автобиографии Клода Хопкинса я находился в странном состоянии. Я анализировал жизнь и вспоминал, как выученный английский телепортировал меня в гимназию для одаренных детей, как после семинара Игоря Манна и обучающих курсов решил уволиться, открыв компанию. Вспоминались картины с отдыха в Таиланде, который я провел за книгами и после которого приехал окрыленный, знающий, что делать. И вот сейчас – снова книги, отдых и полное понимание, куда бежать.

Меня как будто осенило, что всякий раз, когда я что-то узнавал и осваивал, то выходил на другой уровень. Именно знания каждый раз помогали мне создавать все новые и новые витки жизни. В свою очередь, именно невежество и ощущение, что я уже все знаю, двигали меня по этим же витым спиралям в обратном направлении. Как только я считал, что уже нечему учиться, я заходил в тупик. Как только развивался, сразу видел, как из тупика выбраться.

Если вы меня как предпринимателя спросите, во что вам нужно в первую очередь вложить деньги и во что нужно, не переставая, инвестировать всю карьеру – я отвечу, что в знания.

Мир становится все более конкурентным и сложным. Маржинальность бизнесов падает, и поэтому растут требования к точности многих решений. Сейчас ничто не делается просто так. В маркетинге нужно знать, как писать тексты, уметь отличать правильные макеты от неправильных. Даже небольшая ошибка в области продвижения обходится очень дорого, так что важно тонко настраивать любые кампании. Недооценка юридических или бухгалтерских рисков приводит к колоссальным потерям, а ошибка на какие-то 10 % при закладывании бюджета, в некоторых отраслях съедает всю маржу бизнеса и загоняет предпринимателя в долги. Вы должны действовать практически безошибочно, а источником правильных действий всегда являются знания.

Некоторые часто говорят: «Мне вот диплом вообще не пригодился». Я слышал эту фразу сотни раз, и редко ее говорили по-настоящему успешные люди. Она применима лишь при посредственных амбициях и на соответствующем уровне.

Многим кажется, что, если они добились того, что не умирают с голоду и могут просто прокормить себя за счет какой-то деятельности, – это уже результат. По мне, чем бравировать невежеством, лучше попробовать сделать так, чтобы диплом пригодился. Возможно, тогда получится прийти к тому, чем будешь по-настоящему гордиться.

Невежды считают, что необходимо лишь делать. Это уже давно не так, и поэтому многим деятелям позже приходится очень удивляться и расстраиваться тому, что делать нужно было еще и правильно. Кто-то думает, что для успеха нужно лишь упорство, но помножьте упорство на глупость, и вы получите разрушительные последствия. Как правило, только после поражения они признают актуальность того, чему учились теоретически.

Я видел бизнесменов, которые, не владея элементарными знаниями в области финансового менеджмента, только после нескольких месяцев работы с удивлением обнаруживали, что выполняли проекты в минус, и этот убыток был для них плановым. То есть они делали все, как и хотели, просто не считали ничего в самом начале и потому прогорали в конце пути. Я встречал тех, кого в момент совершения ошибок знающие люди останавливали и предупреждали, но те из-за невежества и самомнения отмахивались.

Это происходит не специально. Ни один предприниматель преднамеренно не ведет себя к банкротству. Каждый думает, что поступает правильно и знает как надо.

В этом проблема современной действительности. Не в том, что знаний нет, а в том, что они по большей части ошибочные, ложные или устаревшие.

Начинающие бизнесмены идут на семинар и, не разобравшись ни в чем детально, вкладывают огромные средства в то, во что не стоит вкладываться только потому, что так посоветовал какой-то тренер. Предприниматели с опытом делают что-то и думают, что поступают верно, потому что когда-то получалось или потому, что у них получается что-то другое, и они в целом умные. Это неверные подходы.

Вы не должны позволять себя дурачить и особенно не должны позволять это делать самому себе. Ваша задача – сформировать достаточный уровень знаний.

Весь вопрос в том, какой уровень знаний можно считать достаточным. Осознав роль образования и его влияние на мою жизнь, я углубился в природу знаний и понял, что они нужны любому предпринимателю, как минимум, третьей категории. Это позволит вам быть в безопасности и развивать собственный бизнес.

Вас, наверное, интересует, что это за третья категория, поэтому познакомлю с матрицей знаний, по которой вам нужно начать работать.

Всего существует четыре вида знаний:

1. неосознанное незнание;

2. осознанное незнание;

3. осознанное знание;

4. неосознанное знание.

Неосознанное незнание – это когда вы настолько ничего не знаете, что даже не знаете, что не знаете и что знать вообще-то нужно. Иначе говоря, вы – земляной червь, убежденный, что света нет, потому что у вас нет глаз и вы физически не можете его видеть. Самый яркий пример неосознанного незнания – это люди в доисторические времена. Они не знали ничего о жизни на других континентах, потому что не знали об их существовании.

Устранить этот вид незнания – ваша первая задача. Вы должны сформировать в голове цельную картину бизнеса. Иначе вы будете понимать, что в вашем бизнесе что-то не так, а что именно – не разберетесь. Просто не успеете. Компания умрет.

Отличительная особенность людей с данным уровнем развития – они все считают глупостью. Они с пренебрежением говорят про многие книги, подходы и даже целые науки. «Понаучатся на своих тренингах», – типичная фраза представителей данного класса. Если вы что-то, во что многие верят, считаете глупостью, даже не разобравшись, знайте, что, скорее всего, вы из числа этих невежд.

Второй вид знаний – осознанное незнание. Оно было у того предпринимателя, которому я привез коммерческое предложение из Таиланда. Заказчик не мог мне сказать, что хочет, потому что не понимал ничего в маркетинге, но он точно знал о его существовании и не считал глупостью. Он отдавал себе отчет в том, что в маркетинге есть потенциал для развития его компании, но что именно нужно делать, не представлял. Он был как собака. Понимать – понимал, а сказать не мог. За правильными словами он обратился ко мне. Это, конечно, был очень низкий уровень этого вида знаний, но все же достаточный, чтобы изменить положение дел.

Преодолеть этот уровень развития – ваша вторая задача. Вы должны полностью понять, из чего состоит бизнес и что нужно изучать. Так вы хотя бы поймете, какие у вас проблемы и задачи.

Хочу предупредить. Для успешной жизни компании недостаточно знать о существовании финансов, маркетинга, бухгалтерии и юриспруденции. Важно иметь представление о том, из чего они состоят. Иначе когда наступят проблемы, вы даже не сможете объяснить профильным специалистам, где болит, и что самое ужасное – вы не поймете, что вам лечат не то. Вы скажете: «У меня проблемы в маркетинге». И вам предложат что-то, что лишено всякого смысла. К тому же, если вы не будете в состоянии отличить плохую работу в области каждого сектора от хорошей, вас будут системно обманывать сотрудники и подрядчики.

Поэтому карабкайтесь дальше по лестнице развития на следующий уровень знаний. Он уже будет достаточным для нормальной жизни.

Третий вид знания – осознанное знание. Именно к нему нужно стремиться. Это когда вы в чем-то понимаете, потому что разобрались.

Неопытные и самоуверенные предприниматели думают, что этот вид знания излишний. Они говорят: «Я не хочу в этом разбираться, у меня есть знающие люди», но они не понимают – чтобы отличить знающих людей от шарлатанов, необходим определенный уровень развития.

Вам нужно получить такую систему знаний, которая будет позволять отличать правду от неправды. Она защитит вас от глупостей, которые сейчас каждый день предлагают самые разные сотрудники и консультанты, подсовывая волшебные таблетки и трендовые учения.

Четвертый вид знания – это неосознанное знание. Оно является результатом синергии большого объема накопленных компетенций на третьем уровне. Разобравшись во многом, вы просто начинаете делать что-то, чему не учились, и у вас получается, потому что общий уровень развития достаточно высок.

Когда вы дойдете до этого уровня, вам откроются новые рынки, отрасли, услуги, клиенты.

В целом знания делают с вами удивительную вещь: после их получения вы прозреваете и больше не можете не знать, что в чем-то ошибались. Они поднимают вопросы и проблемы, а осознание проблем всегда сопряжено с поиском решений. Таким образом, знания подталкивают вас к действиям, к развитию, к переменам.

Чем чаще вам кажется, что вы знаете если не все, то многое, тем выше вероятность того, что вам нужно учиться. Как говорится, если вы в комнате самый умный, то вы явно находитесь не в той комнате.

Приехав с Кипра, я защитил с первого раза написанную на средиземноморском пляже коммуникационную стратегию и провозгласил новую политику в отношении развития, при которой начал учиться, не переставая. Этот подход позволил компании прийти к очень крутым результатам. Правда, именно он в какой-то момент привел бизнес к горю. Горю от ума. Я получил знания, которым очень поверил, а они оказались ложными.