Глава 17

Расширяйте круг общения и наводите кипиш

2011 г.

Когда Ксения написала заявление, я какое-то время пребывал в состоянии фрустрации, но потом, лежа дома, нашел ежедневник, который купил в Москве, когда летал на диагностику колена. Это был мой первый в жизни датированный ежедневник Moleskine.

У него могла быть такая же судьба, как и у всех предшествующих, которые я покупал, а потом ни разу не открывал, но тут все сложилось иначе. Я взял его и понял, что именно этот момент является тем самым временем для героизма, о котором писал выше. Я осознал, что никто, кроме меня, не спасет мою компанию. Я взвесил все, вспомнил о победе в конкурсе предпринимателей, которую одержал не так давно, подумал о Даше Чирковой, которая продолжала работать и верила, что все будет хорошо. Тогда я сел и составил план того, что нужно делать, записал его в ежедневник и поехал на работу.

Помню, как зашел в офис и непривычным для себя тоном провел с Дашей Чирковой планерку. До этого я был похож на размазню, но тут меня как будто подменили. Даша тут же воспряла. Она меня хвалила, и мне это очень помогало. Мы распланировали проект и решили, что я, как смогу, подготовлю все к отлету, а она возьмет проведение мероприятия на себя. Мы работали до моего отъезда, как пчелки, и когда я улетал, то чувствовал, что все будет как надо.

В то же самое время я понял, что не вправе закрыть агентство. Наверное, к этой мысли подвели Даша, которая в меня верила, и Ксения, которая списала меня со счетов. Именно эта комбинация обычно очень мотивирует. Если есть кто-то, кого я не могу подвести, это заставляет меня сворачивать горы, а если есть еще и кто-то, кто считает, что я не смогу, – это заставляет сворачивать горы эффектно.

Я был благодарен Даше за то, что она не уволилась из компании. До сих пор не понимаю, почему она не написала заявление вместе с Ксюшей. Но был очень настроен доказать Ксении, что, усомнившись во мне и в будущем компании, она совершила ошибку. Это колоссальная слабость – действовать, только найдя врага, но во мне это есть. Тогда я этого еще не понимал, но сейчас хорошо знаю эту свою особенность и использую осознанно.

До того как я улетел в отпуск, мы с Дашей не только работали над Днем города. Я начал предпринимать усилия, чтобы у нас были клиенты и в дальнейшем. Я все время кому-то звонил и с кем-то встречался.

Я связался со своими футбольными товарищами из компании «Арсенал+» – той самой, куда меня не взяли на работу, – и попросил познакомить с новой командой маркетинга, чтобы получить какие-то задачи.

Позвонил и своему товарищу Олегу Матвееву из ХК «Рубин». Ему я предложил сделать что-нибудь необычное перед стартом сезона. С Олегом мы познакомились в рамках кампании по продвижению «Кошкиных и Бабочкиных». Он был очень отзывчивым и помог сделать так, что все зрители стадиона тоже отгадывали, почему одна семья счастлива, а другая – нет.

В тот же период мой гимназический друг Антон Гиви позвонил с предложением создать тюменское региональное отделение Ассоциации молодых предпринимателей России. Я не знал, зачем это нужно, но мне было без разницы, что делать. Главное – делать. К тому же раз об этом просил Антон, я согласился. Он всегда меня поддерживал, поэтому я старался отвечать ему тем же.

Честно, я звонил вообще всем, и все меня посылали, но я не отчаивался. На тот момент я уже устал отчаиваться, поэтому просто больше не мог.

Организовав все к мероприятию и закинув достаточное количество удочек потенциальным клиентам, я улетел отдыхать.

Даша справилась. Она полностью раскрылась на этом мероприятии и показала, что за внешней хрупкостью стоит профессионал. Мы сделали лучшую площадку на Дне города, собрали невероятное количество людей, а компания ТДСК была в восторге от того, как мы отработали.

Именно с того проекта начался уверенный рост нашей компании, и с Кипра я летел уже зная, с кем мы будем работать.

Замотивированный на результат, даже на Кипре я продолжал работать и все время что-то писал в ежедневник. Тогда я стал очень обязательным. Это приносило плоды, но местами было связано с риском для жизни.

Однажды в отпуске я пообещал, что к утру отправлю креативные концепции оформления входной группы компании «Арсенал+». Они только открылись в новом торговом центре и хотели обратить на себя внимание. Я не учел, что предшествующий вечер будет очень веселым. Утром, находясь в состоянии дичайшего алкогольного опьянения, придя из ночного клуба, я отправился в лобби-бар отеля вместе с компьютером, чтобы придумать и отправить какие-нибудь концепции. Помню только то, что, пока я шел от номера до лобби, упал с лестницы три раза.

Следующее, что помню, – я проснулся, передо мной ноутбук, а на нем открыта страница отправленных электронных сообщений, последним из которых было письмо в «Арсенал+». Мне было страшно подумать, что я мог отправить. Я был в ужасе.

В еще больший страх меня вогнало ответное сообщение в папке «Входящие». Я готовился к тому, что меня пошлют далеко и надолго. К удивлению, одна из идей понравилась команде, и они захотели ее реализовать.

Когда я изучил то, что им отправил, то изумился, насколько крутые предложения разработал, но еще больше изумился тому, что не сделал ни одной ошибки в письме.

Тогда же мне позвонил знакомый по имени Павел, с которым мы встретились на одном из собраний Ассоциации молодых предпринимателей Тюменской области. Вместе с партнерами он планировал открыть пивной ресторан «Колбас Барабас» и хотел, чтобы все продвижение, а также открытие организовало мое агентство.

Позвонил мне и Олег из «Рубина», который созрел для продвижения старта сезона.

ТДСК просигнализировали, что хотят заказать упаковку и продвижение нового проекта.

Я возвращался в Тюмень и знал, что у нашей компании все будет хорошо. Всего за один месяц мы превратились из организации, которая собиралась закрываться, в команду, которая верила, что может стать лидером рынка.

Несмотря на весь позитив, я все еще испытывал сильную неуверенность на фоне того сложного периода, через который прошел совсем недавно. Очень сильно меня беспокоило то, что все продвижение моей компании строилось исключительно на личных связях. У нас не было никакой рекламы или нормального сайта. Был только мой круг общения, которому я что-то продавал.

Так часто бывает у предпринимателей, но они не ценят это и не осознают, что работать с кругом своего общения – это настоящая и очень надежная технология бизнеса. Меня смущало, что основа наших результатов – это просто моя активность, которая напоминала кипиш. Мне казалось, что такая модель поведения несерьезна и так настоящие компании не действуют. Я бежал во всех направлениях, как будто бы вытягивая себя за волосы. У меня не было выбора и не было ничего, кроме ног, чтобы показать результат, но подход меня смущал.

Многое изменило открытие «Колбаса Барабаса», которое мне доверил Павел.

Обычно в бизнесе среди начинающих предпринимателей принято объяснять успехи других тем, что они являются потрясающими везунчиками, «людьми с инвесторами» или вовсе родственниками всемогущих покровителей, которые финансируют дело. Павел в моей системе ценностей был «парнем с инвестором». Он был немногим старше меня и имел на тот момент уже четыре больших и успешных кафе.

О том, что в ресторанной сети были солидные инвесторы, в городе знали все, и я именно их инвестициями объяснял успехи Павла. В какой-то степени он реализовал мечту, которая была у меня до открытия агентства.

Пятое его заведение – «Колбас Барабас» – должно было стать самым большим пивным рестораном в городе. Три этажа с огромным экраном для футбольных трансляций, огромных размеров вывеской, которая переливалась всеми цветами радуги.

В моей голове не укладывалось, как молодой парень мог быть совладельцем огромной ресторанной сети с заведениями гигантского размера. Именно это непонимание вызывало большой интерес ко всему, что говорил Павел. К тому же я ему понравился, и мы много и активно общались.

Никогда не забуду, как утверждал с ним кампанию по продвижению «Колбаса Барабаса». Я впервые открывал ресторан, и нужно было сделать так, чтобы к нам пришли гости. Бюджет был маленький, да и к тому же я помнил о своем фиаско в компании по продаже строительных материалов. Мне не хотелось повторения. Я перестраховывался в методах и при этом не был уверен ни в одном из них. Так что старался предлагать все самое дешевое, чтобы потом меня не обвинили в растрате.

Я предлагал разные кустарные методы продвижения, которые могли показаться слишком мелкими в вопросе раскрутки самого большого пивного ресторана в городе.

Я агитировал Павла бежать во всех направлениях точно так же, как бежал сам, раскручивая свое агентство. Предлагал позвать зрителей ХК «Рубин», тюменских предпринимателей через Ассоциацию, риелторов агентства «Этажи», которое располагалось недалеко от гриль-бара, распространить листовки в других заведениях сети. Были, конечно, и дорогие способы привлечь гостей, в духе продвижения в кинотеатрах, а также наружная реклама, но в целом все было мелко и хаотично.

К моему удивлению, Павел все утвердил и самое большое внимание уделил как раз мелкому маркетингу. Выслушивая меня, он сказал фразу, которую я запомнил на всю жизнь: «Сейчас самое важное – навести кипиш. Сразу же никогда нельзя сделать правильно, поэтому нужно попробовать многое. А когда пыль уляжется, мы поймем, что работает». При этом на бесплатные методы в духе «позвать тех, этих» или «разместиться в других заведениях сети» подталкивал меня именно он, и когда я их предлагал, то Павел с восторгом слушал и говорил, что гости увидят, придут, а потом позовут своих друзей. Я поверить не мог, что все эти мелочи сработают.

Павел поставил специфическую дополнительную задачу, которая была не связана с открытием. Он не сомневался в том, что все три дня празднования открытия будет полный ресторан. Однако сказал, что признает продвижение эффективным, только если на следующий день после открытия наберется полный зал. Ему хотелось, чтобы сработала именно молва, а не мероприятие.

Три дня открытия действительно прошли с полным аншлагом. На следующий день Павел позвонил мне почти в полночь и восторженно сказал: «Мы победили», заведение было битком.

В тот момент я понял, что, занимаясь своим агентством и пытаясь его вытащить из болота, действовал верно, наводя кипиш. Я немного стыдился своей активности, навязываясь всем и получая клиентов кустарными методами. То я договаривался о сотрудничестве на футбольной тренировке, то за столом с кружкой пива в руках. Глядя на методы, которые предлагал и всерьез воспринимал Павел, я понял, что это нормально.

Помню, как один из клиентов позвонил и сказал, что не будет работать с нами, потому что очень мало о нас слышал. Я в тот момент посчитал, что нам срочно нужно нормально раскручиваться. Я тогда набрал маму и рассказывал ей, что должен найти деньги на размещение во всех журналах города, чтобы нас воспринимали всерьез. Внутренне мне хотелось, чтобы родители в ответ на мой плач дали денег. К счастью, у них их не было. Да и как можно было их давать тому, кто то работает, то собирается закрывать компанию.

Именно Павел изменил мое представление о том, что продвижение может базироваться в рамках ближнего круга людей, общение с которыми абсолютно бесплатно. Единственное условие для этого продвижения – много контактов и широкий кругозор, над которыми нужно работать до того, как вам придется что-то продвигать. Именно Павел показал, что кипиш – это нормально, а не позорно.

После открытия «Колбаса Барабаса» я оценил свою жизнь и понял, что все заработал благодаря кругу общения и кипишу в рамках него.

Именно чтобы подчеркнуть важность мелких связей, в этой книге я все время указываю, когда с кем-то познакомился на футболе или в школе. Вы наверняка не понимали, для чего я это делал. Возможно, вас это путало. Так вот, можете расслабиться. Это было для того, чтобы вы поняли, какое большое значение играют самые маленькие знакомства и социальные отношения.

Контракт в «Растаме», когда я читал лекции, убивая свою ногу, получился благодаря итоговой рекомендации топ-менеджеров компании в лице генерального директора и IT-директора. С ними я познакомился во многом благодаря тому самому Поршню из гимназии ТюмГУ, который был третьим в списке неформальных лидеров нашего класса вместе со мной и Гиви.

Поршень привел в нашу компанию молодого человека по имени Рома, а Рома как любитель автомобилей BMW привел меня на пьянку BMW-клуба, который возглавлял тот самый IT-директор, с которым мы сдружились. Он же позже познакомил меня с генеральным директором в компании «Растам».

Это тот самый Рома, который купил мой BMW, когда понадобились деньги на повторную операцию.

Я вспоминал все события жизни и понимал, что большая часть того, что получал, была результатом знакомств предшествующих периодов. В этот момент на меня снизошло озарение, и я на всю жизнь запомнил, что одна из главных вещей, в которую стоит вкладываться, – это круг общения.

Читая книгу, вы увидите, что мою действительность все время меняет какой-либо человек. Это неслучайно. Есть такое утверждение: ваш доход равен среднему доходу вашего круга общения. Я не знаю, так ли это, но осознаю, что ваши возможности точно равны средним возможностям вашего социального круга. Как и проблемы, которые вы вынуждены решать, зачастую прямо пропорциональны тем проблемам, с которыми сталкиваются ваши близкие.

Так или иначе люди решают свои проблемы и реализуют возможности через тех, кому доверяют либо лично, либо профессионально. Не зная, кому позвонить, они берут телефон, набирают вас и предлагают принять участие в гранте на господдержку, дают шанс проявить себя в маркетинге строительного магазина или открытии ресторана. Они просят вас помочь им в чем-то, сделать что-то.

Тезис про проблемы и возможности, а также про их масштаб очень важен, потому что деньги всегда образуются, когда мы либо решаем чьи-то проблемы, либо реализуем какие-то возможности. Если они у вашего круга общения по-настоящему большие, а вы для своих знакомых – доверенное лицо, то вам с высокой долей вероятности найдется место, потому что все масштабное, как правило, результат труда не одного человека. И из всех людей мы всегда предпочтем тех, кому верим. Особенно в дорогих, сложных и ответственных вопросах.

Вспомните хотя бы, что ближайшее окружение Владимира Путина – это те, кто делил с ним либо борцовский ковер, либо парту, либо рабочий кабинет, либо дачный кооператив. Это может показаться нелепым или странным, но так происходит во всех государствах мира, у всех лидеров, вне зависимости от того, идет ли речь о стране или корпорации. Каждый человек хочет, чтобы рядом был тот, кому он доверяет чисто по-человечески. Особенно это актуально в вопросах национальной безопасности. Предательство в этой сфере обходится очень дорого, и в ней нет разделения на «работу» и «дом». Как нет его и в миллиардных проектах. Поэтому людям важно знать партнеров досконально.

Многие начинающие предприниматели не знают, что нужно делать для успеха. Я же могу сказать, что это совсем не первое, о чем стоит подумать. Гораздо важнее сформировать правильный круг общения. Порой этого вполне достаточно. Деятельные высокоуровневые люди, которые вам доверяют, сами предложат занятия, чреватые большими дивидендами.

Если же вы будете общаться с теми, чьи проблемы в жизни – это семейные дрязги, а возможности ограничиваются поездками на дачу и походами за чем-то пенным, то именно это они и будут с вами разделять.

Формируйте свой круг общения. Причем как ближний, так и дальний, который знает нас лишь через соцсети. Не стесняйтесь в этом вопросе. Рассказывайте о себе, говорите, чем занимаетесь, чтобы ассоциироваться с какими-то делами, которые когда-нибудь вашим знакомым могут пригодиться.

Как только я все это осознал, то заметил, что всякий раз, когда я начинаю совершать какие-то действия, даже находясь в самом сложном положении, мир, окружающий меня, отвечает взаимностью и дает какие-то возможности.

Многие ведут соцсети и думают, как раскрутить свои страницы. Я пришел к выводу, что самый лучший способ раскрутки аккаунтов – это активная жизнь, потому что так на вас подпишутся люди, которые вас знают не по текстам и фотографиям, а по делам. Людям из реальной жизни мы гораздо больше доверяем.

Моя точка зрения – больше подписчиков у того, кого большее количество людей знает физически. Соцсети в этом вопросе справедливы, и если новые знакомые из списка друзей начинают активничать, они поднимаются в ленте, и со временем мы что-то у них купим.

Может показаться, что знакомые люди, наблюдающие за нами, наоборот, ничего не покупают, а лишь высмеивают, когда мы пробуем что-то новое по работе и рассказываем об этих пробах. Это ошибка. Прожив все стадии в духе насмешек, отрицания, игнорирования, они становятся готовыми к сотрудничеству при условии, если мы не снижаем активность и доказываем, что наш кипиш – это не вспышка, а долгосрочная история.

Снижать активность никогда нельзя. Особенно когда ваша компания разрастается.

Алгоритм попадания в сложную ситуацию в любой компании часто является результатом снижения активности и поиска эффективности. Компании начинают постепенно сокращать многие действия.

Обычно к проблемам такого толка в больших предприятиях приводят топ-менеджеры, которые избирательны в труде и все время говорят об эффективности. Они задают много правильных вопросов о смысле тех или иных действий и в какой-то момент убирают что-то значимое, что с точки зрения потенциального клиента таковым не является. Они действуют по уму, но забывают, что большая часть покупок, совершаемых клиентами, абсурдна и даже глупа.

Я убежден, что бизнес – это волшебство. Если мы присмотримся ко многим успешным компаниям и их продуктам, то поймем, что нет логических причин покупать у них то, что они продают. Тем не менее люди покупают, и к тому, чтобы это продавать, нельзя было прийти через логику. Только экспериментами.

Есть два жизненных принципа достижения успеха. Первый – это метод пчелы, а второй – метод мухи.

Как пчела подлетает к цветку? Она летит целенаправленно, с минимальным количеством отклонений от идеальной траектории. Именно так представляют себе полет в бизнесе многие люди. Особенно выпускники бизнес-школ, которые считают, что знают, как достичь успеха. На самом деле этого не знает почти никто. Именно на то, чтобы лететь пчелой, ориентированы все книги по стратегии, да и в целом по бизнесу. Они призваны минимизировать ваши ошибки, но не гарантируют результат.

Именно поэтому многие топ-менеджеры не создают бизнес. Они делают попытку в соответствии с методами, описанными в красивых бизнес-книгах, у них не получается, им не нравятся методы, которыми нужно добиваться успеха, потому что они без лоска, без изящества, к тому же чреваты падениями, и топы вновь идут на работу.

Чтобы что-то стало законным и правильным, про это должно быть где-то написано, так уж повелось. Пока чему-то не посвятили книги, оно кажется неправильным. Но не про все можно написать целую книгу. Например, про кипиш и силу мелких действий не напишешь триста страниц, но несколько можно. И это они. Вы читаете их прямо сейчас, поэтому если думаете, что занимаетесь мелочной глупостью, отвоевывая будущее для своей компании, знайте: вы действуете правильно. Теперь об этом написано в книге.

В жизни предприниматель, как правило, летает в стиле мухи. Помните, как это? Это полет, который лишен всяческого смысла. Бесчисленное количество движений влево и вправо, вперед и назад, вверх и вниз и полное отсутствие страха совершить ошибку. В какой-то момент муха понимает, как и куда летать не надо, находит свою траекторию и становится пчелой. В бизнесе то же самое. Он – изобретение, которое строится только опытным путем. То есть методом проб и ошибок. Можно долго учиться, накапливать знания, но проблема в том, что не все они работают, поэтому важно пробовать.

Вспомните Томаса Эдисона, который лишь с 10 001 попытки изобрел лампочку. Делайте все и не стесняйтесь этого. Мой опыт говорит, что процветает та компания, которая даже на пике работает так, как будто выходит из пике. Никогда не недооценивайте мелочи, даже разбогатев. Выживайте всегда, даже процветая. Да, можно сокращаться для эффективности, но принцип сохранения кипиша, когда вы продолжаете все время что-то пробовать, должен присутствовать на всех этапах жизни компании. Обычно этот кипиш в больших корпорациях называется словом НИОКР – научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки. В современном бизнесе это слово заменили аббревиатурой R&D, которая расшифровывается как «research & development» и переводится как «исследование и развитие». Именно НИОКР создает для компании будущее. Кипиш – его часть.

После того как я легализовал кипиш в жизни своей компании и перестал его стесняться, все изменилось. На три долгих года мы устремились вверх, завоевывая все новых клиентов, расширяясь и становясь одними из лидеров рынка в регионе.

С точки зрения систематизации кипиша и расширения круга общения со временем я оформил идею в настоящую «технологию ареалов». Я понял, что весь мир состоит из нескольких ареалов обитания. Каждый ареал – это определенная среда обитания, в которой все друг друга знают. Это клубы по интересам. Есть среда триатлонистов, есть среда футболистов, есть те, кто ходит в ночные заведения, а также те, кто сидит в соцсетях. В каждой среде есть свои лидеры.

Развивая агентство, я составил список всех ареалов и поставил задачу быть узнаваемым в каждом из них. Я хотел сначала стать своим для каждого, а потом, когда появится потребность в маркетинге, быть первым, о ком они вспомнят. Во многом так и получалось.

Я вступал в разные сообщества и своими маленькими действиями информировал находящихся в них людей о том, чем могу быть полезен. Я не гнушался самых незначительных шагов. Иногда рассказывал истории в раздевалке после тренировок, иногда добавлял в друзья и понимал, что человек все равно увидит рабочие посты, которые я размещаю. Шаг за шагом ко мне приходили все новые и новые клиенты.