Кто наши клиенты?

Стратегия должна досконально описывать, как мы работаем с внешними элементами. И самым важным здесь является ответ на вопрос «Кто наши клиенты?». Работая над ним, мы должны двигаться от общего к частному: на каком рынке мы работаем, для кого мы работаем, кто точно не купит наш продукт, а кто купит? По сути, это продолжение модели STP, о которой мы говорили выше.

КЛИЕНТ – САМАЯ ВАЖНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ КАТЕГОРИЯ, И ВО ВСЕХ СВЯЗАННЫХ С НЕЙ ВОПРОСАХ НЕ МОЖЕТ БЫТЬ МЕЛОЧЕЙ. ПО СУТИ, ВЕСЬ МАРКЕТИНГ ЗИЖДЕТСЯ НА ПОНИМАНИИ КЛИЕНТА, А ПОТОМУ ВАЖНО ОПРЕДЕЛЯТЬ РЫНОК, ЕГО СЕГМЕНТЫ И СТРЕМИТЬСЯ К МАКСИМАЛЬНОЙ ДЕТАЛИЗАЦИИ.

Есть несколько разных подходов к определению того, кто является нашими клиентами. Во-первых, существует традиционный подход, опирающийся на демографию. Он позволяет описывать нашу аудиторию с точки зрения соответствия тем или иным параметрам (возраст, пол, социальное положение, профессия и т. д.) и давать ей следующие определения: «наши клиенты – это многодетные мамы», «наши клиенты – предприниматели» и т. д.

Однако такой подход не позволяет получать детальную сегментацию (интересы, взгляды, привычки, проблемы), а для эффективной работы с современной аудиторией это очень важно. Поскольку даже в категории «мамы» между потребителями могут быть такие существенные различия, как «мамы за естественные роды» или «работающие мамы» и т. д.

Если мы возьмем сегмент В2В, то увидим примерно ту же картину, но только это будет не демография, а «фирмография», то есть параметры, по которым мы можем сегментировать компании (регион, размер, способ управления, способ принятия решений, занимаемая ниша, капитализация). Однако более продвинутый подход предполагает создание сценариев того, в какой ситуации нашим продуктом или услугой могут воспользоваться, когда они необходимы.

Тогда мы говорим о ситуации, о расстановке сил, а не о статике. Потому что если мы не просто определяем профиль клиента, а говорим о его потребностях и взаимодействии с ним, то цифровой портрет становится трехмерным. С одной стороны, мы видим продукт (услугу), а с другой – потребление. Мы сразу моделируем гипотетическую ситуацию, когда ценность, которую мы создаем, будет в наибольшей степени восприниматься рынком.

Здесь важно отметить, что исключающий вопрос не менее важен. Потому что когда мы спрашиваем «Когда/кто точно не купит?», мы также получаем важную информацию о своей аудитории.

В поисках новой аудитории

С точки зрения более гибкого подхода мы можем тестировать ситуации, в которых наш продукт нужен и в которых в нем нет необходимости. Различные аудитории могут использовать различные сценарии.

В книге «Стратегия голубого океана», о которой мы говорили выше, есть пример с вином [yellow tail]. Оно появилось на американском рынке всего лишь в 2001 году, а уже в 2003 бренд занял первое место в американском винном импорте, в 2005 продажи возросли почти в 10 раз, в 2009 году составили более 11 миллионов девятилитровых ящиков (12 бутылок на ящик). К настоящему моменту компания Casella Wines, являющаяся собственником торговой марки [yellow tail], перерабатывает около 10 % всего винограда, производимого в Австралии. Ее вина поставляются в десятки стран света, а совокупный оборот уже превысил 1 миллиард долларов. Каждая пятая бутылка австралийского вина, отправляющаяся на экспорт, несет на этикетке название [yellow tail] («Желтый хвост»).

До появления [yellow tail] считалось, что винный рынок находится в состоянии глубокого кризиса перепроизводства, поэтому никакие быстрые и масштабные изменения на нем невозможны в принципе. Что же сделала небольшая компания, основанная в южноавстралийском регионе Риверина семьей выходцев из Италии, для того, чтобы достичь такого успеха?

Компания лишила покупателей мук выбора и необходимости знать много о регионах, способах производства, сортах винограда. [yellow tail] стал первым винным брендом, заявившим, что для получения удовольствия покупатель не обязан знать о вине что-либо. На этикетке изображен лишь кенгуру, понятное английское название, броский слоган и современное «про-компьютерное» написание названия, в котором используются квадратные скобки, – все это позиционировало новое вино как общедоступный, простой и современный продукт. Кроме того, на первой стадии развития было всего два вида вина – красное (шираз) и белое (шардоне), – что существенно упрощало задачу выбора его на полке.

Целевая аудитория была не просто расширена, она была сменена с образа умудренных опытов гурманов на участников демократичных вечеринок, студентов. Помимо этого, вино было предложено аудитории по доступной цене и в любом уголке США, поскольку Casella Wines договорилась с одним из крупнейших американских дистрибьюторов вина и другого алкоголя компанией W.J. Deutsch & Sons, имеющей большой опыт в продаже бюджетных вин, ориентированных на широкий круг потребителей.

Как видим, даже в традиционных нишах возможно совершить прорыв, если сделать ставку на правильную аудиторию и подобрать для продвижения правильную стратегию. Помните, мы говорили выше о прорыве, который совершила Apple в часовой индустрии? Так вот это тоже об этом.

Также немало прорывов сегодня продолжает совершаться в музыкальной индустрии, которая становится все доступнее благодаря стриминговым сервисам и технологиям, которые могут использовать обычные талантливые люди, а не только те, кто найдет продюсера. Так, недавно стало известно, что стоимость оборудования в студии популярной певицы Билли Айлиш, получившей в 2020 году пять премий «Грэмми», не превышает 3 тысячи долларов. Об этом рассказал в своем интервью брат певицы, который помогает ей в записи альбома. Все новые хиты Билли Айлиш были записаны на достаточно скромном оборудовании, установленном в спальне их дома.

Этот пример наверняка вдохновит многих, и в музыкальную индустрию пойдет еще больше людей, чем раньше. Это значит, что и потенциальных клиентов для тех, кто хочет предлагать услуги на этом рынке, также станет больше. Однако если мы прямо сейчас возьмемся делать сервис для музыкантов, то увидим, что это достаточно большой сегмент, крупный разношерстный рынок, на котором присутствуют не только музыканты различных направлений, но и вообще много людей разных профессий, включая вокалистов, гитаристов, барабанщиков, диджеев, продюсеров, настройщиков, сценаристов, звуковиков, представителей музыкальных студий и т. д. Они обладают разным уровнем подготовки, разными ожиданиями, и для того, чтобы выяснить, кто из них действительно является нашими клиентами, помогут подходы, о которых говорилось выше.

Но и здесь мы должны быть готовы к тому, чтобы быть гибкими. Да, музыкальная индустрия каждый день дает все больше шансов для входа в нее, но необходимо успевать за скоростью изменений на этом рынке. И вот здесь нам очень поможет Agile, в котором, в отличие от классического подхода, нет никакой конкретики: целевая аудитория, а также конкуренты могут появляться, исчезать, правила постоянно меняются, как и расстановка сил. Помимо этого, уже сейчас музыкальный рынок, как и многие другие, испытывает на себе влияние новых технологий. И не исключено, что уже в скором времени танцевальную музыку будут писать роботы и нейросети. Эксперименты в этом направлении уже идут, и, безусловно, это событие изменит всю креативную индустрию, ведь производительность искусственного интеллекта по сравнению с людьми гораздо выше, и им не нужна зарплата.

Итак, Agile-подход, применяемый в маркетинге, поможет гибко реагировать на изменения и проводить тестирование различных компонентов по принципу модулей. Включая, например, тестирование аудитории и ее отдельных сегментов. Ведь на рынках, охватывающих сразу несколько пользовательских групп, проведение регулярных исследований сегментов этих групп необходимо. Если мы возьмем направление обучения, то здесь это могут быть и студенты, и бизнесмены, и домохозяйки, и путешественники, и специалисты, решившие поменять квалификацию, и т. д. И в спринтах можно проверять работу тех или иных сегментов, работу маркетинговых каналов (запустить рекламу в TikTok), новые свойства продукта и т. д. Говоря о тестировании, важно отметить, что лучше всего осуществлять его последовательно, не мешая одномоментно различные инструменты, группы, данные. Кроме того, естественно, что в рамках стратегии должно быть грамотно организовано взаимодействие внутри команд(ы).

При этом важно не забывать, что основной задачей маркетинга является не тестирование и проверка гипотез. Это замечательно, но первостепенное значение имеют рост и развитие бизнеса, его прибыльность. Данные и гипотезы важны с тех позиций, что они позволяют совершать дальнейшие более выверенные и правильные шаги, потому что через данные мы получаем проверенную информацию о клиентах, о рынке и о том, насколько верными были предыдущие решения.

Потому в маркетинге на каждый спринт нужно закладывать бизнес-метрику, чтобы в первую очередь решалась бизнес-задача: привлечение клиентов, увеличение среднего чека, увеличение охвата в соцсетях, а уже потом проводить тесты и проверять гипотезы.