Cambridge Analytica

Вероятно, вы уже наслышаны об этой истории.

Еще в 1980-х психологи применяли для количественной оценки личности систему пяти факторов. Вы получаете баллы за каждое из следующих свойств характера: открытость опыту (любознательность), добросовестность, экстраверсия, доброжелательность и невротизм. В совокупности эти оценки дают удобную, унифицированную систему описания типа личности.

В 2012 году, за год до появления компании Cambridge Analytica, группа ученых из Кембриджского и Стэнфордского университетов заинтересовалась корреляцией между большой пятеркой факторов и страницами, которые “нравились” пользователям Facebook. Они сочинили анкету – психометрический тест – для пользователей, надеясь найти корреляцию между подлинным характером человека и его фейсбучным образом. Скачивая анкету, отвечающие абсолютно добровольно и сознательно предоставляли информацию по обеим категориям – раскрывали свою историю “лайков” в Facebook и, отвечая на вопросы, давали личностные оценки.

Нетрудно предположить, как могут соотноситься между собой “лайки” и характер человека. Как сообщали исследователи в опубликованной год спустя работе, те, кому нравились Сальвадор Дали, медитация и TED-конференции, почти всегда демонстрировали высокие результаты по открытости к опыту (любознательности). В то время как любители тусовок, танцев и фанаты Снуки из телевизионного реалити-шоу “Пляж” оказались более экстравертны, чем другие. Эксперимент оказался удачным. Установив соответствие, ученые разработали алгоритм оценки личности по одним только отметкам “нравится” в соцсети.

В 2014 году были обнародованы результаты второго исследования, и к тому времени его авторы уже с уверенностью утверждали, что по тремстам “лайкам” из профиля в Facebook программа способна “узнать” человека лучше, чем его муж или жена.

Перенесемся в настоящее: другой коллектив ученых, на этот раз из Центра психометрии Кембриджского университета, расширил рамки применения программы – адаптировал ее для оценки личности еще и по ленте в Twitter. У исследователей есть общедоступный сайт, где каждый может себя испытать. Поскольку мой профиль в Twitter тоже открытый, я решила проверить, как меня оценят, – выложила свою историю и для сравнения заполнила обычный опросник. Программа угадала три из пяти черт моего характера. Хотя в традиционной анкете я выглядела более экстравертной и легковозбудимой, чем можно было бы судить по моему поведению в Twitter.

Ученых вдохновляла возможная польза этого эксперимента для рекламы. Поэтому в 2017 году та же группа исследователей перешла уже к рассылке рекламных сообщений сообразно личным особенностям характера адресата. Они стали рекламировать косметические товары на платформе Facebook, причем экстраверты видели слоган “Танцуй так, словно на тебя никто не смотрит (хотя смотрят все)”, а интровертам показали улыбающуюся девушку перед зеркалом и подпись “Красоте не надо кричать”.

Одновременно самым любознательным предлагали картинку с рекламой кроссвордов и сканвордов и такие тексты: “Аристотель? Сейшелы? Дайте волю своей творческой энергии, испытайте силу своего воображения, любые кроссворды и сканворды специально для вас!” Те, кто не проявлял открытости к новому опыту, получили точно такие же предложения, но с другими призывами: “Отдыхайте за любимым развлечением! Над этими кроссвордами и сканвордами ломали голову многие поколения знатоков!” В общем и целом, исследователи выяснили, что реклама, подобранная по характеру, получает на 40 % больше кликов и дает на 50 % больше покупок, чем безликие и безадресные обращения. Впечатляющие результаты для рекламодателей.

Тем временем, пока ученые были заняты научными публикациями, другие внедряли их методы. Говорят, среди этих других была и компания Cambridge Analytica, которая тогда работала на предвыборный штаб Дональда Трампа.

Теперь давайте вернемся немного назад. Cambridge Analytica, очевидно, использовала те же методики, что и Fry’s, моя воображаемая туристическая фирма премиум-класса. Ее целью было не рассылать рекламные объявления наугад, а выявить небольшие группы предположительно отзывчивых на агитацию людей и обращаться непосредственно к ним. Например, они обнаружили довольно-таки большую область пересечения двух разных аудиторий – покупателей добротных американских “фордов” и убежденных сторонников Республиканской партии. Тогда они принялись выискивать таких поклонников марки Ford, которые не относились к электорату республиканцев – надо было проверить, нельзя ли заманить их в свой лагерь, показывая им стандартные материалы, апеллирующие к патриотизму. Если подумать, когда кандидат выбирает район, где живут не определившиеся с выбором граждане, и обходит дома, агитируя всех по очереди, он делает практически то же самое. Это отличается от предвыборных кампаний Обамы и Клинтона только тем, что все происходит онлайн. Все главные политические партии в западном мире проводят всесторонний анализ аудитории и обращаются к каждому избирателю по отдельности.

Однако, если верить снятому скрытой камерой репортажу телеканала Channel Four, Cambridge Analytica на основании личных профилей избирателей еще и применила индивидуальный подход – так, компания нашла матерей-одиночек, которые получили высокие баллы за невротизм, и, сыграв на их страхе стать жертвой грабителей в собственном доме, постаралась склонить их к поддержке оружейного лобби. Точно так же действовали магазины, рассылая рекламу товаров, да и в других политических кампаниях, по-видимому, шли в ход те же методы.

Мало того, Cambridge Analytica обвиняли еще и в маскировке политической агитации под публицистику. Как рассказал газете Guardian осведомленный собеседник, одним из самых эффективных агитационных инструментов предвыборной кампании стала интерактивная графическая публикация под заголовком “10 неудобных истин о Фонде Клинтонов”. Другой информатор поведал еще больше – он утверждал, что многие вбросы Cambridge Analytica были основаны на откровенной лжи.

Предположим, просто для условности, что все вышеизложенное верно: ориентируясь на психологические профили пользователей Facebook, Cambridge Analytica целенаправленно рассылала им фальшивые новости, которые должны были оказать давление на их выбор. Но дало ли это эффект?