Чтобы добиться желаемого результата в игре, вам, возможно, придется влиять на других игроков, чтобы они ходили так, как вы хотите, даже если изначально они не хотят так ходить. В следующих нескольких разделах мы покажем ментальные модели, которые помогут сделать именно это. Они хорошо работают в конфликтных ситуациях, а также в любых условиях, где влияние полезно. Сначала рассмотрим шесть мощных, но при этом тонких моделей влияния, которые психолог Роберт Чалдини представил в книге «Психология убеждения».

Чалдини рассказывает об исследовании (воспроизведенном впоследствии), которое показывает, что официанты получают больше чаевых, когда дают посетителям небольшие подарки. В исследовании одна мятная конфетка повышала чаевые на 3 % от среднего, две – до 14 %, а две конфеты со словами «Вы такой замечательный клиент, вот вам дополнительная конфетка» – на 23 %.

Ментальная модель, которую иллюстрирует данное исследование, называется взаимность. Вы чувствуете себя обязанным вернуть услугу (ответить взаимностью), даже если она была нежданной. Во многих культурах, как правило, ожидается, что люди в социальных отношениях будут обмениваться такими услугами, например развозить детей по очереди или приносить бутылку вина на ужин. Quid pro quo и рука руку моет – известные фразы, связанные с этой моделью.

Взаимность также объясняет, почему некоторые некоммерческие организации присылают конверты с вашим адресом и с письмом, в котором просят о пожертвовании. Поэтому же продавцы вручают бесплатные билеты на концерты и спортивные матчи потенциальным клиентам высокого профиля. Когда вы кому-то что-то даете, даже если вас об этом не просили, это существенно повышает шанс того, что вам ответят взаимностью.

Эта естественная склонность становится проблематичной, когда ее используют для получения политического влияния, например, когда политики принимают деньги или услуги от лоббистов или других лиц в обмен на голоса. Лоббисты, конечно, могут финансово поддерживать кандидатов, занимающих посты, совпадающие с целями их группы. Это становится проблемой, когда выясняется, что они действуют по тайному сговору. Исследование 2016 года, опубликованное в журнале American Journal of Political Science, показало, что даже без специальной договоренности политики скорее послушают спонсора, чем другого члена местной власти (см. рисунок).

Вторая модель, описанная Чалдини, – это обязательства: если вы согласны (или обязываетесь) сделать что-то, даже если это мелочь, вы с большей вероятностью и дальше продолжите с этим соглашаться. Дело в том, что непоследовательность вызывает психологический дискомфорт, который называется когнитивным диссонансом.

Обязательства объясняют, почему на сайтах кнопку называют «Подписаться позже», а не «Нет»: первая обязует вас подписаться позже. Техника продаж «нога в двери» следует тому же принципу. Продавец матрасов пытается вытянуть из вас «маленькое да» (например, спросив: «Вы хотите лучше спать по ночам?»), так как потом вы с большей вероятностью ответите «большое да» (в ответ на вопрос «Вы хотите купить этот матрас?»).

Продавцы также пытаются найти с вами общий язык с помощью модели, которую Чалдини называет симпатией. Проще говоря, вы более склонны принимать совет от человека, которому симпатизируете, а это тот, кто имеет общие черты с вами. Вот почему они спрашивают: «Вы любите бейсбол?» или «Откуда вы родом?». А после вашего ответа говорят: «О, я тоже фанат “Янкиз”!» или «Ого, а у меня там сестра живет».

Техника отзеркаливания также следует этой модели, когда вы, как зеркало, отражаете физические и вербальные сигналы собеседника. Люди обычно делают это естественным образом, но, делая это чаще (например, осознанно скрещивать руки на груди, когда это сделал собеседник), вы можете завоевать доверие людей. Исследования показали, что чем больше вы отражаете, тем сильнее кажетесь «своим».

Люди хотят подражать тем, кому они симпатизируют и доверяют. Исследовательская компания Nielsen в 2015 году провела в 60 странах опрос «Глобальное доверие рекламе», который показал, что 83 % людей доверяют рекомендациям друзей и членов семьи (которым они обычно симпатизируют) больше, чем любой изученной форме рекламы. Вот почему «сарафанное радио» так важно для бизнеса. Некоторые даже строят на нем свою бизнес-модель. Подумайте об огромном количестве компаний, где продавцов заставляют устраивать для своих друзей распродажи. Эта тактика была популяризирована в современном бизнесе такими компаниями, как Tupperware (контейнеры), Amway (товары для дома и здоровья), Avon (уход за кожей) и Cutco (ножи, которые, кстати, Габриэль продавал, когда был подростком). В последнее время эта бизнес-модель стала еще популярнее, охватив сотни новых компаний в социальных сетях, например LuLaRoe (одежда) и Pampered Chef (продукты питания).

Четвертая модель влияния называется социальным доказательством и строится на социальных сигналах, которые доказывают, что вы приняли удачное решение. Вы с большей вероятностью сделаете то, что делают другие люди, поскольку инстинктивно хотите быть частью группы. Вспомните о модных и пищевых тенденциях или «трендовых» историях и мемах в интернете.

Социальное доказательство эффективно при поощрении правильного поведения. Возможно, вы видели таблички в отелях, которые призывают использовать полотенца несколько раз, потому что так лучше для окружающей среды. Чалдини и другие выдвинули гипотезу: гораздо эффективнее подействует табличка о том, что большинство гостей отеля повторно используют полотенца, – и оказались правы. Социальное доказательство увеличило повторное использование полотенец на 25 % по сравнению со стандартным сообщением об окружающей среде. Аналогичным образом университеты типа «Университета Святого Сердца» используют социальное доказательство, чтобы бороться с пьянством, информируя студентов, что большинство их сверстников не практикуют это опасное занятие.

К сожалению, социальное доказательство так же эффективно поощряет дурное поведение. Рейнджеры национального парка окаменелого леса в Аризоне оказались небезосновательно озабочены кражами окаменелого дерева, которое является основной достопримечательностью парка. Исследователи сравнили два сообщения «Пожалуйста, не вывозите из парка дерево, чтобы сохранить естественное состояние окаменелого леса» и «Многие посетители вывозят окаменелое дерево, нарушая естественное состояние леса». Второе послание увеличило кражи втрое! К сожалению, та же идея распространяется и на уровень самоубийств, который повышается после сообщений в СМИ о самоубийствах.

Форма социального доказательства, преобладающая в нашем обществе сейчас, это, вероятнее всего, социальные сети. Социальные сети играют все более важную роль в повседневной жизни и даже глобальной политике. Обычно количество подписчиков используют как индикатор социального доказательства. Бренды постят подтверждения того, что реальные люди пользуются их товарами, а реклама в Facebook демонстрирует, какие друзья уже лайкнули определенную компанию или продукт.

Дефицит – еще одна модель влияния, которая описывает, как вас сильнее интересуют менее доступные варианты, провоцирующие страх остаться в стороне (FOMO). Так называемые «ограниченные предложения» или «уникальные возможности» пользуются этим страхом. Их легко заметить в интернете: например, на туристическом сайте пишут «осталось всего 3 номера по этой цене» или продавец сообщает, что «на складе осталось всего 5 экземпляров товара». Сигналы о дефиците часто также подразумевают социальное доказательство, например этих футболок скоро не останется, потому что они такие популярные.

Шестая модель влияния Чалдини – это авторитет, который описывает, что вы склонны подражать фигурам, которых считаете авторитетными. В серии сенсационных экспериментов, описанных в книге «Подчинение авторитету», психолог Стэнли Милгрэм проверил готовность людей подчиняться инструкциям ранее неизвестного авторитетного деятеля. Участников попросили помочь экспериментатору (авторитетной фигуре) в «обучающем эксперименте». Затем от них потребовали все сильнее бить электрическим током «ученика», когда тот допускает ошибку. Электрические удары были ненастоящими, но участникам об этом не сообщили. «Учеником» был актер, который делал вид, что ему больно, когда его «бьет током». Это исследование повторялось много раз, и метаанализ показал, что участники были готовы делать смертельные удары током в 28–91 % случаев!

В менее драматических условиях авторитет тоже очень силен. Он объясняет, почему работает одобрение знаменитостей, но эффективность разных типов одобрения знаменитостей со временем меняется. В наши дни дети знают меньше голливудских звезд и на них сильнее влияют звезды YouTube или Instagram. Писатель Майкл Эллсберг сообщил в журнале Forbes, как гостевой пост в блоге писателя Тима Феррисса привел к куда более высоким продажам книг, чем ролик на CNN в прайм-тайм и статья на первых страницах в воскресном выпуске The New York Times.

Авторитет также объясняет, почему небольшие изменения в гардеробе и аксессуарах могут повысить вероятность того, что вы что-то сделаете. Например, организаторы эксперимента Милгрэма надевали лабораторные халаты, чтобы создать авторитетный образ.

Иногда люди пытаются поддержать аргумент, обращаясь к предполагаемому авторитету, даже если этот человек не обладает непосредственными знаниями в соответствующей области. Например, защитники экстремальных доз витамина С ссылаются на то, что их поддерживает Лайнус Полинг, двукратный лауреат Нобелевской премии, несмотря на то что награды он получил в совершенно не связанных областях.

Авторитетные фигуры часто знают больше о фактах и проблемах в своей области экспертизы, но их аргументы важно оценивать по существу и возвращаться к основам. Как сказал астрофизик Карл Саган: «Одна из великих заповедей науки гласит: “Не верь авторитетным аргументам”… Очень многие такие аргументы оказались слишком неверными. Авторитет должен доказывать свою точку зрения так же, как и все остальные» (см. смену парадигм в главе 1).

Точно так же отсутствие научных званий не должно быть единственным основанием для опровержения чьего-то аргумента. Мы твердо верим, что любой разумный человек может изучить любую тему, достаточно исследовав ее и потратив на это время.

Модели влияния Чалдини можно использовать в разных ситуациях, включая конфликтные, когда вы пытаетесь убедить других сделать определенный выбор. Если вам нужен экспресс-курс по использованию этих ментальных моделей, просто посетите казино – там они работают одновременно, в конце концов вытягивая у вас все деньги. Казино раздают очень много бесплатных подарков (взаимность). Они заставляют купить фишки за деньги (обязательства). Они пытаются персонализировать ваш опыт (симпатия). Они показывают вам других людей, которые получали большой куш (социальное одобрение). Они постоянно делают вам скидки, пользуясь вашим страхом остаться в стороне (дефицит). А крупье часто дают вам неоптимальные советы (авторитет). Будьте осторожны. Не зря казино всегда выигрывает!