Глава 17

Преуспевайте быстрее, преуспевайте чаще

Хотя я остаюсь сторонником типичного для нашей сферы деятельности цикла «Разработка, тестирование, обучение», я верю в то, что информация, полученная с помощью концепции шести составляющих пользовательского опыта, поможет вам быстрее принять решение, которое приведет к успеху.

В этой главе мы поговорим о модели двойного алмаза в разработке продуктов и услуг. Я постараюсь показать, как с помощью шести составляющих пользовательского опыта сузить диапазон опций, которые необходимо рассмотреть, чтобы выбрать оптимальные варианты. Вы увидите, как делать правильные выводы в процессе разработки и создания прототипа, а также сравнения вашего продукта с предложениями конкурентов.

До настоящего момента мы в первую очередь преследовали цель проникнуться чувствами нашей целевой аудитории, чтобы понять ее проблемы с точки зрения отдельных входящих в нее индивидуумов. Время, потраченное на анализ результатов контекстных интервью, определенно не пропало даром, поскольку позволило более четко сформулировать проблему, выявить оптимальный способ ее решения и организовать процесс разработки продукта или услуги так, чтобы напрасно не терять времени.

Я сомневаюсь в справедливости рекомендации «Ошибайтесь быстрее, ошибайтесь чаще», поскольку верю в то, что концепция шести составляющих пользовательского опыта способна сократить количество ошибок на пути к правильному решению.

Дивергентное мышление, затем конвергентное мышление

Многие дизайнеры цифровых продуктов и услуг знакомы с моделью двойного алмаза, лежащей в основе процесса разработки традиционных продуктов и услуг. Она включает четыре фазы: поиск, определение, разработка и внедрение (рис. 17.1).

Концепция двойного алмаза может показаться слишком сложной, поэтому хотелось бы убедиться, что вы понимаете, каким образом шесть составляющих пользовательского опыта способны придать нашим усилиям верное направление. Не будем останавливаться на исследовательской стадии, например на согласовании целей компании и целей пользователя, поскольку по этим вопросам в последнее время опубликовано множество отличных книг. Я порекомендую некоторые из них в конце этой главы.

Первый алмаз: поиск и определение («Найти правильное решение»)

Первый этап в модели двойного алмаза — это поиск, во время которого мы стараемся установить эмоциональный контакт с аудиторией и понять, в чем заключается ее проблема. Затем мы переходим на этап определения: следует выбрать ту проблему потребителей, на решении которой мы сосредоточимся в первую очередь.

Концепция шести составляющих пользовательского опыта применима в первую очередь на этапе поиска. Она представляет собой сложный, но эффективный способ получения дополнительной информации о когнитивном процессе потребителей и образе их мышления, не говоря уже о сопереживании их нуждам и проблемам. Мы проводим исследования, чтобы лучше понять наших потребителей, получить подробную информацию, выявить новые проблемы и возможности. Если вспомнить прошлую главу, мы можем использовать результаты наших исследований, чтобы получить ответы на следующие вопросы.

• Что кажется притягательным представителям нашей целевой аудитории (какие слова они используют для описания собственных нужд и предметов, привлекающих их внимание)?
• Что способно улучшить их жизнь (решить их проблемы и расширить их взгляды на продукт и взаимодействие с ним)?
• Что могло бы пробудить их страстные желания (взволновать и дать почувствовать, что они делают что-то важное в своей жизни)?

Хотя большая часть этой главы будет посвящена второму алмазу, я все же хотел бы отметить, что наше первичное исследование — это настоящий клад с точки зрения получения информации, помогающей выявить области возможностей. Рассмотрев триаду «Притягательность, улучшение жизни, пробуждение эмоций», вы, вероятно, получите некоторые представления о том, где и какие существуют возможности, будь то помощь организатору свадеб в планировании расходов или содействие мастеру-мебельщику в продвижении своей продукции на рынок. Теперь вы готовы изучить некоторые варианты решения этих проблем.

Второй алмаз: разработка и внедрение («Сделать все правильно»)

К тому времени, как вы дойдете до второго алмаза, вы уже должны определить ту проблему пользователя, которую будете решать в первую очередь. Теперь наступает момент выбора оптимального дизайна продукта или услуги, который способен это сделать.

Существует практически бесконечное множество решений, которые вы можете принять, и, чтобы ускорить процесс, следует сократить число вариантов. Концепция шести составляющих пользовательского опыта предназначена именно для того, чтобы резко уменьшить количество опций, но при этом иметь достаточно данных для принятия информированного решения. Ответы на многие вопросы, поднятые в процессе анализа, обеспечивают принятие информированных решений и сокращают объем необходимых исследований в области дизайна. Приведем несколько примеров.

Визуальное восприятие и внимание

Исследование шести составляющих пользовательского опыта дает ответы на многие вопросы дизайнеров, в том числе следующие: «Каких результатов ожидают потребители? Что привлекает их внимание? Какие слова и изображения они ожидают увидеть? Где они могли бы найти необходимую информацию о продукте или услуге?» Имея ответы на эти вопросы, дизайнеры могут определить, как использовать информацию на пользу своему продукту и стоит ли намеренно избавляться от этих ожиданий.

Навигация

Мы собрали большой объем информации о дизайне модели взаимодействия, включая ответы на следующие вопросы: «Каким образом наши потребители собираются перемещаться в пространстве, в том числе виртуальном (как в здании аэропорта, так и в приложении для смартфона)? Как они собираются взаимодействовать с интерфейсом (просто кликать по тем или иным кнопкам, или прокручивать тремя пальцами изображение на сенсорном экране, или нажимать на область экрана, чтобы увеличить изображение)? Какие указания или хлебные крошки они ищут, чтобы определить свое местонахождение (так, иконка с изображением гамбургера обозначает ресторан, каждая область экрана имеет свой цвет и т. п.)? Какое взаимодействие окажется наиболее эффективным с их точки зрения (например, двойное нажатие)?»

Память

У нас также есть относящаяся непосредственно к делу информация об ожиданиях пользователей: какой прошлый опыт влияет на их ожидания? Какой вариант дизайна окажется наиболее совместимым или лучше синхронизированным с этими ожиданиями? На какие примеры в прошлом пользователи ссылаются, стараясь наладить взаимодействие с новым продуктом? Мы поможем ускорить процедуру его признания и сформировать доверительное отношение к нашим разработкам, обеспечив их соответствие хотя бы некоторым ожиданиям потребителей.

Действительно ли мы душим инновации?

«Но как насчет инноваций?» — возможно, спросите вы. Я отнюдь не говорю «Нет инновациям!». Конечно, иногда бывают случаи, когда имеет смысл предложить новые формы взаимодействия, новые способы привлечения внимания и новые парадигмы. Я хочу лишь сказать, что сначала стоит проверить, нет ли способов предложить нечто инновационное в пределах уже накопленного массива знаний и тем самым сберечь время и силы. Работая в парадигме уже имеющихся данных, гораздо проще донести ценность продукта до потребителей. Приведем несколько соображений, о которых стоит помнить.

Язык

Чтобы разработать контент-стратегию, следует знать, до какой степени потребители разбираются в той или иной области. Какой стиль речи кажется им слишком трудным для восприятия (иными словами, предпочтут ли они сказать «передняя часть мозга» или «передняя поясная кора мозга»)? Какой стиль речи поможет завоевать уважение и принесет наибольшую пользу потребителям?

Решение проблем

В чем потребители видят свою проблему? Возможно, в действительности их проблемное поле шире, чем им кажется? Как должны измениться их ожидания или убеждения, чтобы это способствовало решению проблемы? Например, я могу считать, будто все, что мне необходимо, — это получить паспорт, но в действительности оказывается, что для начала надо иметь документ, подтверждающий гражданство, и удостоверение личности. Каких действий ожидают от нас пользователи для того, чтобы они могли понять, на каком этапе решения проблемы они находятся?

Эмоции

Готовы ли мы помогать потребителям решать их проблемы так, чтобы это согласовалось с их глобальными целями, а возможно, и устраняло некоторые из их страхов? Сначала мы показываем, что способны помочь с реализацией их краткосрочных целей. И уже потом — что благодаря предлагаемым нами инструментам им будет проще достичь их глобальных целей.

Концепция шести составляющих пользовательского опыта дает нам как дизайнерам обширный инструментарий, с помощью которого мы можем творить более конструктивно, опираясь на собранные данные. Это означает, что шанс на успех наших идей резко растет, когда они переходят на стадию создания и тестирования прототипа. Вместо того чтобы стремиться к формированию максимально обширного и открытого «поля идей», мы получаем все инструменты для того, чтобы сосредоточить усилия в нужном направлении.

Это также означает, что вы сможете уделять больше времени общей стратегии или брендингу вместо того, чтобы вести долгие дискуссии по поводу дизайна взаимодействия.

Обучаться в процессе разработки: дизайн-мышление

В этой книге я уже несколько раз употреблял термин «дизайн-мышление». Он получил распространение благодаря усилиям дизайн-студии IDEO, и можно проследить его развитие от первых идей о том, как формализовать процесс разработки промышленного дизайна. Этот термин также берет свое начало в некоторых хорошо известных психологических исследованиях 1970-х годов по вопросам системной креативности и решения проблем. Эти исследования проводил психолог и социолог Герберт Саймон, чью работу по принятию решений я уже упоминал.

Представьте себе разработку камеры, которая будет обеспечивать хирургу обзор во время операции. Очевидно, такой прибор следует разрабатывать с особой тщательностью, учитывая требования, предъявляемые к точности манипулирования. Работая над созданием опытного образца, участвующие в проекте конструкторы наверняка узнают много нового (например, насколько важны вес и крепление камеры). Наверняка существует множество вещей, о которых вы не узнаете, пока сами не займетесь разработкой своего продукта. Именно поэтому этот этап разработки в буквальном смысле является дизайн-мышлением.

Не следует недооценивать важность ранних набросков схем взаимодействия и потоков услуг. Один из ведущих научных сотрудников компании Microsoft Билл Бакстон прекрасно осветил этот вопрос в книге «Наброски пользовательского опыта: разрабатывать правильные вещи правильно» (Sketching User Experiences: Getting the Design Right and the Right Design). Он считает, что любой дизайнер, который ест свой хлеб не просто так, должен уметь предложить от 7 до 10 способов решения проблемы в течение десяти минут — пусть они будут не до конца продуманными, но представляющими разные взгляды на ситуацию. Рассмотрев их внимательно, специалист, опираясь на эти наброски, сможет решить, какие из возможных направлений дизайна заслуживают внимания и достойны дальнейшей разработки.

Как и Бакстон, я считаю, что такие быстрые наброски действительно полезны: они позволяют продемонстрировать, насколько широк спектр потенциальных решений. Просматривая их, вы видите различные возможности, проблемы и настоящие маленькие самородки, и все они оказываются собраны в одном месте.

Если вы начинаете с шести составляющих пользовательского опыта, то наверняка подойдете к стадии обучения в процессе разработки, уже имея представление о существующих ограничениях и приоритетах. Эти ограничения не только не будут сдерживать вас, но и, напротив, помогут прийти к консенсусу на доступном поле решений, и этот консенсус будет наилучшим образом соответствовать особенностям вашей целевой аудитории. Вы получите возможность оценить прототипы путем эмпирически обоснованного принятия решений, фокусируясь на массиве накопленной информации о потребителях вместо того, чтобы полагаться на мнение высокооплачиваемых экспертов.

Далее я хотел бы привести лишь один пример того, почему так важно провести исследования прежде, чем двигаться дальше и разрабатывать продукт.

Деловая ситуация: давайте просто сделаем это!

Я проводил с группой дизайнеров цикл интенсивного проектирования. После того как я объяснил методику его проведения, СЕО за­явил: «Прекрасно, что вы разработали эту методику, но мы и так знаем, что нам необходимо спроектировать». Вообще говоря, команда на тот момент еще не знала, что собирается разрабатывать, и даже если и представляла общее направление разработки, то его выбор вряд ли был очень продуманным.

Но СЕО хотел как можно скорее начать проектировать, так что мы приступили к делу с намерением посмотреть, что из этого получится.

Как видно на диаграммах, приведенных на рис. 17.2, предложенные «решения» поражали своим многообразием: члены команды имели совершенно разные представления как о целевой аудитории, так и о самой проблеме. СЕО довольно быстро сообразил, что команда отнюдь не так едина в своих мнениях, как ему казалось. В конечном счете он любезно предложил приступить к реализации предложенной мной методики.

Я попросил его и членов команды быстро набросать предлагаемые ими решения, чтобы я мог получить представление о том, что они собираются проектировать (после этого они работали по единому сценарию).

Не обращайте внимания на человека за занавеской: прототип и тестирование

С помощью контекстных интервью мы выясняем, на что смотрят представители нашей целевой аудитории, как они взаимодействуют с нашими продуктами и услугами, какие термины используют, на какой прошлый пользовательский опыт ссылаются, какие проблемы, по их мнению, собираются решать и в чем состоят их опасения или глобальные цели. Я уверен, что, приняв эти соображения во внимание, мы сможем более обдуманно подойти к циклу «Разработка, тестирование, обучение».

На этапе разработки прототипа мы опять воспользуемся многими методами проведения контекстного интервью, применяемыми в концепции шести составляющих пользовательского опыта. Мы проведем айтрекинг для прототипа 1 и прототипа 2. Мы посмотрим, каким образом пользователи взаимодействуют с нашим продуктом или услугой и о чем это говорит в плане их ожиданий. Мы проанализируем их лексику при взаимодействии с каждым из опытных образцов, а также то, насколько соответствует их уровню компетенции употребляемая нами лексика. Каковы ожидания пользователей от взаимодействия с прототипами или в контексте тех проблем, которые им предстоит решить? В чем мы соответствуем или не соответствуем этим ожиданиям? Что заставляет их колебаться, когда они задумываются, стоит ли взаимодействовать с нашим продуктом (возможно, они считают, что транзакция через наше приложение небезопасна или что, добавив товар в корзину, они дают согласие на его покупку)?

В процессе разработки опытного образца мы проходим полный цикл, используя знания, полученные ранее в ходе эмпатических исследований. Мы разрабатываем опытный образец или их серию, чтобы протестировать решение полностью или его часть. Далее приведены несколько наблюдений и рекомендаций, которые полезно запомнить.

Не делайте прототипы слишком детализированными

Я заметил, что в тех случаях, когда прототип слишком детально проработан (то есть выглядит и воспринимается практически так же, как и конечный продукт, существующий пока только в нашем воображении), наша аудитория начинает думать, что разработка завершена. Образец уже хорош и отполирован, пусть и не безупречен. Люди считают, что продукт уже практически готов, а значит, критиковать его уже поздно. Они также могут подумать, что с ним и так все в порядке или какие-то его детали можно было, конечно, сделать иначе, но в целом он достаточно хорош, чтобы быть запущенным в серию.

Поэтому я предпочитаю разрабатывать прототипы, которые не слишком точно воспроизводят конечный продукт и сохраняют некоторые шероховатости. Это заставляет участников чувствовать, что они все еще могут внести серьезный вклад в процесс разработки и повлиять на дизайн и внедрение конечного продукта. Результаты тестирования прототипа, как правило, отличаются от результатов теоретических исследований, поэтому очень важно, чтобы вы знали, каков идеальный уровень детализации на этой стадии разработки.

Например, когда я показываю потенциальным потребителям прототипы с разной степенью детализации — от низкой до средней, — то предпочитаю не использовать широкую цветовую гамму в их оформлении, ограничиваясь сочетанием черного и белого. Я использую наброски от руки. Я упрощаю и делаю это намеренно. Все эти признаки «недоработанности» показывают пользователям, что перед ними всего лишь первоначальный приблизительный вариант, поэтому их вклад в его усовершенствование очень ценен — особенно в выборе направлений для этого усовершенствования. Я называю такие образцы прототипами в стиле «Волшебника из страны Оз» — не обращайте внимания на человека за занавеской.

В одном из таких случаев мы тестировали процедуру разработки поискового механизма для нашего клиента. Для этого прежде всего требовалось понять, в каких ситуациях сотрудники клиента будут его применять. Прототипа для тестирования у нас не было, поэтому мы предложили использовать уже имевшийся поисковый механизм. В качестве примера мы взяли ситуацию, когда ребенку 8-9 лет требуется найти слово «волейбол». Мы выяснили, что, вводя в строку поиска слова «волейбол» и «детский волейбол», пользователь получает одинаковый результат. И это было нормально, поскольку нам не требовалось тестировать точность работы поискового механизма, — мы хотели выяснить, как его лучше разрабатывать. Мы тестировали процедуру взаимодействия пользователя с поисковиком и хотели узнать, на какие результаты поиска он рассчитывает и в каком формате ожидает их получить, по каким критериям хочет фильтровать результаты и как собирается взаимодействовать с поисковым механизмом в целом. В результате мы сумели ответить на все эти вопросы, даже не имея прототипа для тестирования.

Разрабатывайте прототип на месте

Вы уже знаете, что я горячий сторонник прототипов с низкой точностью воспроизведения. Кроме этого, мне хотелось бы подчеркнуть, что вам по-прежнему следует сделать все возможное, чтобы заставить людей задуматься о том, что им на самом деле необходимо. Возвращаясь к материалам контекстного интервью, я считаю, что важно протестировать прототип на чьем-то реальном месте работы, чтобы сотрудники находились в привычной обстановке.

Наблюдайте, наблюдайте, наблюдайте

Все этапы этого процесса связаны между собой. Тестируя прототип, мы наблюдаем шесть составляющих пользовательского опыта точно так же, как мы делали в нашем первоначальном исследовании. На что направлен взгляд пользователей? Как они пытаются взаимодействовать с продуктом? Какие слова они произносят при этом? Какой прошлый пользовательский опыт помогает им ориентироваться в текущей ситуации? Собираемся ли мы соответствовать их ожиданиям или развеивать их? Чувствуют ли они, что в состоянии решить имеющиеся у них проблемы? Сделаем еще один шаг вперед и зададим менее очевидный вопрос: как все это поможет пользователям понять, что их первоначальное понимание проблемы неверно и что опытный образец предлагает им новые способы ее решения?

Если вспомнить о факторе эмоций, следует отметить, что на этапе тестирования опытного образца редко представляется шанс продемонстрировать полезность продукта для реализации глобальных жизненных целей пользователей, но мы можем узнать много нового, анализируя опасения на этом этапе. Если у кого-то есть сокровенные страхи, как у тех молодых рекламщиков, отвечавших за миллионные расходы своих ключевых клиентов, то, наблюдая за тестированием опытного образца, можно выяснить, что удерживает пользователей от того или иного действия, когда они колеблются, и что кажется им непонятным.

Используйте при тестировании продукты конкурентов и аналоги

На этапе первоначального тестирования прототипов я настоятельно рекомендую использовать аналогичные продукты конкурентов, если есть такая возможность. В качестве примера приведу ситуацию, когда мы тестировали процедуру поиска научных статей исследователями. У нас был кликабельный опытный поисковик, поэтому участники эксперимента могли набирать ключевые слова в поисковой строке, хотя сам поиск еще не работал. Мы протестировали его в сравнении с Google и специализированной системой для поиска академических публикаций. Как в вышеприведенном примере с волейболом, мы хотели протестировать такие параметры, как порядок выдачи результатов и вид интерфейса сравнении с интерфейсами других аналогичных сервисов.

Если вы проведете в процессе разработки продукта такое сравнительное исследование, вы получите массу информации о новых возможностях, способных дать вам преимущество перед конкурентами. Делайте это без всяких колебаний, даже если ваш продукт пока далек от совершенства. Не бойтесь, что он будет плохо смотреться по сравнению с наиболее удачными продуктами конкурентов или по сравнению с вашими собственными лучшими продуктами.

Я также рекомендую показывать участникам исследования одновременно несколько прототипов. Есть все основания утверждать, что в случае презентации только одного реакция пользователей сведется к чему-то вроде «Отлично выглядит!», или «Мне нравится», или «Хорошо сработано!». Однако если мы презентуем сразу три образца, то обратная связь обещает быть куда более информативной. Участники сообщат, какие характеристики образца № 1 им категорически не нравятся, а образца № 2 — наоборот, нравятся, особенно если мы сможем объединить их с характеристиками образца № 3.

Практические рекомендации

• Моделируйте продукт и тестируйте его с участием пользователей, чтобы определиться с направлением работы над дизайном (включая моделирование на основе систем искусственного интеллекта).
• Используйте описанную методику для углубленного тестирования собственного понимания когнитивного пользовательского опыта (в том числе визуального восприятия и внимания, ориентирования, речи, памяти и установок, эмоций, принятия решений).
• Исправляйте неудачные элементы продукта, помня о базовых когнитивных системах пользователя, — это поможет сократить количество ошибок в процессе исследования области решений и разработки.

Рекомендованная литература

Buxton B. Sketching User Experiences: Getting the Design Right and the Right Design. San Francisco: Morgan Kaufmann, 2007.

Отправить

Inga

кубани фото и описание