Книга: Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер
Назад: Глава 6 От идеи до первых продаж – трудности роста
Дальше: Глава 8 Встреча с покупателем – техники влияния
Глава 7
Заманчивое предложение – психология привлекательности
Убедительные конкурентные преимущества
Инвертированная логика покупателя
Большинство людей полагают, что успех долгосрочных отношений заключен в правильном выборе партнёра. Например, Чарльз Дарвин. Его, как и всех, волновал вопрос: «Жениться или нет?»
К решению проблемы Дарвин подошел с научной точки зрения. Взял лист бумаги и разделил его на две колонки – «жениться» и «не жениться». После чего скрупулёзно записал все плюсы и минусы. Читая список аргументов, убеждаешься, что двести лет назад люди мыслили схожими категориями. Брак ассоциировался у Дарвина с детьми, компаньоном по жизни. А еще с ссорами, меньшим временем на книги, необходимостью зарабатывать больше денег. Холостяцкая жизнь же – с отсутствием обязательств, возможностью встречаться с друзьями, а главное, со свободой заниматься, чем хочешь.
Результат научного подхода был ясен. Не жениться. Объективно свадьба лишала Дарвина множества возможностей. И точно так же ясно, что Дарвин женился. Потому что у каждого из нас в голове есть критерии, которые помогают определить идеального спутника жизни. Только эти критерии практически не используются в реальности.
Пол Иствик и Эли Финкель выяснили требования, которые мужчины и женщины предъявляют к потенциальному партнеру. Затем изучили поведение этих же людей в обстановке реальных блиц-свиданий – там выбор делался на основании совершенно других факторов.
Размышляя о критериях выбора, человек перебирает параметры, легко поддающиеся объективной оценке: рост, вес, цвет волос, материальное благосостояние и т. п. Но на реальной встрече общее впечатление от внешности складывается из десятков частных моментов. Затем важнее становятся личные качества собеседника. Те, кому доводилось общаться с богатыми и красивыми, но самодовольными персонами, меня поймут. Итоговый выбор делается на основании множества сложно уловимых критериев, которые вовсе не обязательно совпадают с теми, которые, по мнению человека, оказывают на него влияние.
Да и вообще – о каких критериях может идти речь? Любовь. Зов сердца. В сфере отношений общественное мнение осуждает рациональный подход. Это ведь цинизм: составить план действий по поиску партнера, пройти курсы пикапа, выбрать наиболее эффективную стратегию, провести финальные тесты…
При совершении покупок, наоборот, рациональный подход приветствуется. Компания придерживается логики: «Наш товар покупают, так как он лучше». Для подтверждения кивают на покупателя. Он соглашается: «Да, этот товар лучше прочих, потому-то он мне и нравится». Если спросить о причинах выбора, человек уверенно отвечает, мол, все дело в характеристиках. Хороший звук, большой объем памяти и т. п.
На самом деле покупатели часто игнорируют объективные конкурентные преимущества. В момент принятия решения в голове покупателя зажигается мысль: «О, мне нравится эта штука! Надо бы купить». После чего мозг начинает придумывать аргументы, чтобы убедить себя и других: «Да, это правильный выбор». Человек с легкостью способен сказать, что ему нравится, а затем придумать объяснение, почему это так.
Основа большинства решений о покупке – контекст ситуации и загадочный внутренний голос, который крайне редко мыслит в категории объективных преимуществ.
Люди покупают вещи, потому что они им нравятся, а не потому что они лучше. Многое из того, что нравится, – исключительно следствие влияния факторов психологической инженерии бизнеса.Например, вы остановили выбор на автомобиле с кожаным салоном. Причиной решения стало то, что автомобильная кожа благодаря высокой плотности и толщине устойчива к механическим повреждениям, повышенной влажности и температурным перепадам? Вряд ли. Для большинства людей кожаный салон – это статус, комфорт, удобство.
Сама по себе кожа как материал мало кому интересна. В рекламе автомобилей упор почти всегда делается на впечатления: путешествия, скорость, престиж, внимание окружающих. А не на то, что это вообще-то средство транспорта, способное доставить нас из точки А в точку Б.
Производители автомобилей продают впечатления. Ход известен. Но множество других компаний делают упор на характеристики своего продукта. По сути, это аналогично тому, как если бы автокомпании в качестве конкурентных преимуществ зачитывали бы в рекламе текст паспорта транспортного средства.
Часто покупателю вообще безразличны свойства продукта.
По сути, мы живем две жизни. Одну – в настоящем мире. Другую – внутри нас. Покупая бренды, мы стараемся приблизить воображаемую жизнь к реальной. Поэтому цель рекламы – не объяснить свойства продукта, а задать направление для работы воображения.
Утилитарным целям более или менее соответствует любой бренд. Все моющие средства способны мыть посуду. Отличаться можно за счет символических целей. Сложно найти товар, вызывающий меньше эмоций, чем цемент. Но в Латинской Америке один из производителей стал позиционировать бетон в качестве свадебного подарка. Молодоженам начали дарить цемент для строительства нового дома. Теперь это традиция.
Продавайте впечатления. Любая реклама – маленькая сказка о том, как продукт улучшит чью-то жизнь.И, кстати, Дарвин, как и его жена, Эмма Веджвуд, был счастлив в браке.
Ложные сигналы качества
Главная причина, почему люди используют субъективные критерии при выборе продуктов, – у покупателей просто нет достаточной квалификации для проведения объективной оценки. Компания осведомлена о своем предложении. Сотрудники досконально в нем разбираются. А «неквалифицированные» потребители вынуждены строить собственные гипотезы о качестве продукта на основании несуществующих причинно-следственных связей.
Чарлз Дахигг приводит пример – на протяжении ста лет практически во всех зубных пастах присутствуют вещества, вызывающие ощущение прохлады и легкого покалывания во рту. Изначально они входили в состав «Пепсодента» – первой зубной пасты, завоевавшей рынок США. Их ввели просто для вкуса свежести. Но, говоря начистоту, особого эффекта от разовой чистки зубов вы не увидите. А вот покалывание – немногое, что действительно ощущают люди, чистящие зубы. Потребители стали обращать на него внимание. Забыл почистить зубы – нет ощущения покалывания. Дальше больше: без этого ощущения зубы кажутся недостаточно чистыми.
Другой пример из ванной комнаты. Шампуням не обязательно пениться. Ингредиенты для пены добавляют специально, так как люди предвкушают и ждут ее появления. И по ней оценивают качество. Уверяю, если шампунь не будет пениться, вы решите, что вам продали брак.
Даже одна из труб на «Титанике» носила исключительно бутафорский характер, к ней была подсоединена вентиляция судовых кухонь, и только. Как пассажиры могут оценить надежность корабля? Объективно никак. А вот чем больше труб, тем солиднее и надежнее выглядит пароход. Бутафорские элементы, в отличие от настоящих изменений продукта, стоят копейки. А радости покупателям от них ничуть не меньше.
Покупатель стремится выбрать лучшее из доступного. Но в большинстве случаев у него нет знаний для определения качества товара. Будучи не в состоянии дать объективную оценку, он начинает полагаться на доступные сигналы, которые, по его мнению, говорят о высоком качестве. Такие гипотезы надо знать, поскольку они редко опираются на реальное положение дел. Именно
благодаря ложным сигналам качества объективно худшие продукты демонстрируют лучшие показатели в продажах.Некоторые из сигналов качества широко известны производителям. Рыба на льду представляется более свежей, чем рыба в вакуумной упаковке. Хотя факт того, что рыбу положили на лед, никоим образом не говорит о ее свежести. Жидкость для чистки стекол – почти всегда голубого цвета. Инженеры люксовых автомобилей обращают особое внимание на звуки щелчка закрытия дверей и опускающихся стекол – они подчеркивают высокий класс машины. «Лексус» сохраняет решетку радиатора в своих электромобилях, хотя она не несет никакой практической пользы Некоторые марки подают звук двигателя через аудиосистему. Наличие джакузи повышает стоимость дома, хотя в реальности им практически не пользуются. Поэтому джакузи – одна из немногих вещей интерьера, чья стоимость «отбивается» при продаже квартиры.
Чтобы убедить покупателя в качестве продукции, у входа в супермаркет размещается товар, при взгляде на который клиент автоматически сделает вывод: «Здесь продают свежие, хорошие продукты».
Замороженное мясо, полуфабрикаты в картонных коробках, банки с консервами или пакеты с молоком такую мысль в голове покупателя не включат. А вот цветы – классический пример свежести – включат. И премиальные магазины ставят у входа лоток с цветами. Хотя цветы – вовсе не самый популярный и ходовой товар. Другие магазины с той же целью размещают рядом с входом стеллажи с овощами и фруктами, которые должны быть (или, по крайней мере, выглядеть) свежими.
В результате в самом начале потребительского путешествия, на основании увиденных цветов или овощей, мозг покупателя делает вывод о качестве продуктов. Затем этот вывод переносится на весь товар в магазине. Кстати, согласно исследованию Oliver Wyman, наивысшее внимание к данному сигналу качества именно у нас, в России. Возможно, из-за большого количества магазинов в шаговой доступности – при неудовлетворенности покупателю легче переключиться на другого продавца.
Порой ложные конкурентные преимущества не имеют под собой вообще никакой основы. Так, все мы знаем сотрудников, которые любят весело пошутить. Ну, или просто слегка идиоты. Вот и маркетолог Unilever в Индии написал на этикетке шампуня «содержит фактор X9».
В P&G шутку заметили, когда было уже слишком поздно, товар выпущен в миллионах штук и стоял на прилавках. Так что компания решила тихо распродать партию.
Мало того что фактора X9 не существовало в природе, так и само название не давало ни малейшего намека предположить, что же это такое.
Однако через полгода, когда в магазинах появились шампуни новой партии уже без надписи «фактор X9», потребители возмутились. Они писали и звонили, спрашивая, зачем компания ухудшила формулу шампуня. Утверждали, что качество резко упало, волосы стали хуже расчесываться, потеряли блеск и вообще жизнь уже не та.
Этот пример я вычитал у Мартина Линдстрома. Лично мне он кажется настолько невероятным, что, вполне возможно, так все оно и было.
Покупатели, чтобы обосновать свой выбор самим себе, создают и верят в ложные сигналы качества. Для компании управлять подобными преимуществами очень легко – но обнаружить их крайне сложно. Так что если нашли – держите в строжайшем секрете. Принцип ассоциации
Кстати, почему мы вообще начинаем чего-то хотеть? Или чего-то избегать? На заре психологии Джон Уотсон решил узнать – чего боятся младенцы. Помучив около сотни детей от ноля до трех лет, он выяснил, что страх порождается громким звуком и внезапной потерей опоры. А вот остальные «взрослые страхи» – боязнь собак, пауков, мышей, темноты или огня – не подтвердились.
Пытливый садист на этом не остановился. Если дети мало чего боятся, почему же мы вырастаем такими пугливыми? Для получения ответа издевались над одиннадцатимесячным ребенком – маленьким Альбертом. Ему дали живую белую крысу. Малыш не испугался, а начал играть со зверьком. Тогда экспериментаторы каждый раз, когда Альберт хотел прикоснуться к крысе, стали бить в металлическую пластину. Громкий звук пугал ребенка, и он начинал плакать.
В скором времени Альберт плакал от одного вида крысы. Через какое-то время – и при виде белого кролика, меховой шубки или маски Деда Мороза. Вначале выработался условный рефлекс, а затем спектр ассоциаций расширился.
О собаке Павлова слышали все. Ей давали еду, и одновременно звенел колокольчик. А затем для выделения слюны стало достаточно одного колокольчика. Эксперимент практически ни у кого, уж тем более у собак, не вызывает радостных повизгиваний. Но его отнюдь не зря уже почти сотню лет упоминают практически в каждой книге по психологии и нейромаркетингу.
Принцип ассоциации – исключительно мощное оружие. Мы применяем его на протяжении всей жизни.
Еду, как в эксперименте Павлова, можно заменить чем-то таким же приятным, что будет «одалживать» свои привлекательные черты идеям, продуктам и людям, искусственно с ним связанным. Именно поэтому на выставках работают фотомодели. Они создают фон для рекламируемых товаров, одалживая им свою красоту. А после позывных радиостанции в эфир ставят популярную песню.
Именно в силу принципа ассоциации мы предпочитаем быть первым, кто сообщит начальнику приятную весть. Интуитивно понятно – выгоднее ассоциироваться с хорошими вещами.
Мы беспрерывно, не отдавая себе отчета, формируем условные рефлексы у себя и окружающих. Это крайне легко. Сотрудник сообщил, что ошибся? Наорите на него – и он больше не будет ошибаться. Шутка. Он просто постарается больше не сообщать вам о проблемах. Так как быстрее всего мы учимся пугаться. Знание источника опасности критично для выживания. Детеныши обезьян не боятся змей. Но стоит им хотя бы раз увидеть панику, охватывающую других обезьян при виде пресмыкающихся, как они моментально и навсегда запомнят этот страх.
Большинство наших потребительских привычек – одна непрерывная цепь результатов условного обучения. В начале книги я писал, что компании не понимают, как связано стремление к продолжению рода и выпускаемые ими паяльники. Объективно – никак. Древние слои мозга вообще не понимают, что такое паяльник. Но принцип ассоциации позволяет связать все что угодно. Человек автоматически уделяет больше внимания розовощеким пупсам или сексуальным представителям противоположного пола? Значит, ставим их в рекламу. TiVo проанализировал данные 20 000 домохозяйств, чтобы понять, какую рекламу меньше перематывают. Реже всего пропускали рекламу с моделями домашнего спортзала Bowflex и полногрудыми девушками, зазывающими посетить ресторан Hooters (при том что контент самой рекламы был нацелен на сообщение фактов, а не на возбуждение эмоций).Формированию ассоциаций помогает эффект ореола – представление об одной черте личности переносится на другие характеристики. Новый сотрудник внешне привлекателен, говорит уверенно, руководство делает вывод о его высоких профессиональных качествах. Умным людям автоматически приписываются наличие чувства юмора, дружелюбие и лидерские качества.
Принцип ассоциации используют в бизнесе на полную катушку. Что, впрочем, доказал и сам Джон Уотсон, который впоследствии долгое время работал в рекламе. Создавая рекламную кампанию Maxwell House, он придумал концепцию увеличения потребления кофе, популяризовав и продвинув в массы идею кофе-брейка. Притягательность напитка увеличилась, так как теперь, по принципу ассоциации, покупатели стали связывать кофе с отдыхом.
Создайте ассоциацию с чем-нибудь приятным. А затем немедленно шаблонизируйте ее. Эффект хорошо знакомой дороги
Давайте попробуем повторить эксперимент Карла Дункера. Можно – мысленно. Представьте: вам дали свечку и спичечный коробок с кнопками. Задача – прикрепить свечу к стене вертикально, чтобы она продолжала гореть.
Сперва большинство людей пытаются прикрепить свечу кнопками, придумывая самые дикие конструкции. Самый же простой способ – вытряхнуть кнопки из коробка, прикрепить ими коробок к стене и поставить в него свечку.
Если вы сейчас сказали что-то вроде: «А, ну, конечно, понятно», – прочтите главу об эффекте хиндсайта. В реальной ситуации проходит несколько (а иногда и много) минут, прежде чем испытуемый находит решение.
Так работает феномен функциональной закрепленности. Мы знаем, что спичечный коробок нужен для хранения спичек. Ну, или других мелких вещей. Например, кнопок. Представить другой вариант использования сложно.
Если есть хорошо знакомое решение, покупатели всегда отдадут предпочтение ему. Более того, субъективно они станут оценивать такое решение как более подходящее.Это – эффект хорошо знакомой дороги. Даже если навигатор показывает, что, двигаясь по незнакомому для нас маршруту, можно сэкономить время поездки, новая дорога по умолчанию кажется более сложной и затратной по времени. Ведь на ней могут встретиться проблемы, о которых мы не знаем. Так что люди чаще решают поехать по привычному маршруту – и опаздывают. Поэтому для множества товаров главное – войти в привычку.
Успешный продукт успешен благодаря тому, что его покупают регулярно.
В нашей голове не идет битва брендов хлеба каждый раз, когда мы приходим в магазин. Один из них уже когда-то выиграл эту борьбу. И теперь мы покупаем его по привычке. Я постоянно читаю лишь пять сайтов. Что, они самые лучшие во всей Паутине? Нет. Просто я привык. Переключиться на новые сложно.
Многие компании мечтают, чтобы потребление продукта вошло в привычку. Предпосылки для этого имеются – большая часть наших действий происходит на автопилоте. Но даже когда крыса бежит по знакомому лабиринту, ее мозговая активность усиливается в двух моментах: перед открытием двери в лабиринт и при получении награды. Вначале, чтобы разобраться, с какой ситуацией столкнулись, второй – для закрепления успешных действий. Для создания привычки одной морковки в конце недостаточно. Нужен еще и триггер, запускающий привычные действия. Например, для соблюдения техники безопасности на заводе GM цех обвели яркой синей лентой. Триггер – «пересек ленту – надень очки».
А для быстрого закрепления привычки создавайте шаблоны. Мозг, как мы помним, постоянно пытается сэкономить энергию и нацелен на формирование типичных наборов действий для рутинных операций. Так что любая повторяющаяся информация, последовательность действий успокаивает и расслабляет покупателя.
Поэтому, например, посты в моем блоге выходят всегда в 09.41. Мелочь. Но создается шаблон, который при удачном стечении обстоятельств превратится в привычку – когда-то был сделан выбор, и теперь покупатель не тратит время, а просто делает то же, что и всегда.
Если продукт «привычка» находится в зоне доступности, конкурировать с ним крайне тяжело.
Главная проблема – не создать новую привычку, а ниспровергнуть старую. Человек откажется от использования привычного товара в случае возникновения серьезных проблем с ним. Но если их нет, положение вещей не изменится. Поэтому избегайте ввязываться в борьбу с продуктами-привычками: товарами и сервисами, которые человек покупает, не задумываясь.
Одна из задач PR и рекламы – закладывать покупателю в голову правильные, с точки зрения компании, шаблоны действий.
Так, мне крайне симпатична фраза из рекламы Bonduelle, вышедшей в начале 2020 года: «Горошек – может быть и самостоятельным гарниром». Вместо абстрактных слов о вкусе и качестве в голову потребителю закладывается новая модель потребления. Не ложка горошка рядом с пюре, не в салат оливье, а «самостоятельный гарнир». Пример прямо-таки для учебника. Стратегия долгосрочная, но, если сработает и превратится в привычку, продажи вырастут в разы. Аналогично старой идее – когда к инструкции по нанесению шампуня добавили слово «повторить».
Обычно, думая о создании привычки, мы привязываем ее к какой-нибудь яркой цели. Например, похудеть на 15 килограммов через год. Мы способны преуспеть, но шансов на то, что все бросим, – намного больше. А вот цель отказаться от хлеба и макарошек на ближайший месяц вполне может превратиться в постоянную привычку. Создавая привычки, забудьте о заманчивой цели. Этот путь ведет к провалу.
После того как привычка сформирована, отказаться от нее сложно. Многие полагают, будто воздержание от действий по привычке ведет к постепенному ослаблению желания – вплоть до полного его исчезновения. Ничего подобного. В реальности все наоборот. Точнее, сперва желание будет слабеть, но потом резко, в разы, усилится – в последней битве мозг постарается вернуть себе привычное подкрепление. Это, как пишет Дэвид Макрэйни, «агония привычки».
Например, мы решили вести здоровый образ жизни. Бросить курить. Настроились. Питаемся фруктами, бегаем по утрам. Настроение отличное. Но однажды мозг взвивается в истерике: «хочу шоколадку». Мы поддаемся и съедаем шоколадку. И незамедлительно происходит другой шаг – мы срываемся. Начинаем есть все подряд. Хотя что такого? Ведь всего лишь на чуть-чуть отошли от первоначального плана. Однако привычка – это выработанный условный рефлекс. А агония привычки – неотъемлемая часть ее забвения.
Представьте – нам прекратили платить зарплату. Мы работаем, а нам не платят. Через какое-то время привычка ходить на работу пропадет. Но перед этим мы обязательно закатим истерику генеральному директору, скажем, что думаем о нем лично и о его богадельне в частности. И только после этого прекратим ходить на работу.
Избавляясь от вредной привычки, готовьтесь к пику агонии. Помните – после него все будет замечательно. Мы срываемся ровно перед тем, как навсегда расстаться с привязанностью.
Итак мы, потратив силы и время, наконец-то превратили покупку нашего бренда в привычку. И тут на сцене появляется закон убывающей предельной полезности. Смысл – с каждым новым употреблением продукта его ценность для нас снижается. Когда мы хотим пить, первая кружка воды для нас очень, крайне ценна. Вторая – чуть меньше. Четвертую мы, скорее всего, даже не допьем до конца.
С каждой привычной покупкой ценность продукта потихоньку снижается. Формируя шаблоны, не забывайте: чем больше автоматизма, тем меньше на сознательном уровне покупатель задумывается о ценности, которую получает. Состояние привычки убивает чувство счастья. Желательно периодическое изменение части шаблона: создать новое меню, изменить номенклатуру или рекламную кампанию. А на постоянной основе сохранить эффект новизны можно, привязав поведение клиентов к созданию или использованию продукта. Эффект ИКЕА и принцип Пантеона
В девять лет на кружке лепки я сделал из глины кентавра. Храню до сих пор. При его объективной стоимости, равной цене израсходованной глины, не продам этот кошмарик даже за большие деньги.
И я не одинок. Проводились эксперименты: оригами, созданные испытуемыми, были им так же дороги, как и журавлик, сделанный профессионалом. Я уж молчу о ценности картины, нарисованной трехлетним малышом для его родителей.
Это – эффект ИКЕА. Люди готовы платить больше за то, что создавали сами. Поддерживать проекты, в которых принимали участие. И меньше ценят то, что само падает в руки.Название эффекта придумано не просто так. В исследовании Михаэля Нортона и Дэна Ариэли испытуемые собирали коробки именно из ИКЕА. После чего были согласны заплатить за них на 62 % больше, нежели респонденты, которым просто предложили купить уже собранные коробки.
Сам принцип заметили еще в середине прошлого века. Продажи сухой смеси Betty Crocke для приготовления пирогов взлетели после того, как инструкция по приготовлению была усложнена. Эрнест Дитчер выяснил: когда домохозяйкам предстояло всего лишь «залить водой смесь и поставить в духовку», они воспринимали угощение как «сделанный в магазине, готовый полуфабрикат», а не «домашний пирог». Что субъективно ухудшало вкус десерта.
Иногда полезно переложить часть работы на клиентов. Важно соблюдать два условия: задача обязана быть простой, чтобы покупатель мог с ней справиться, но выглядеть сложной – чтобы покупатель гордился собой. Иначе результат будет обратным.
Так поступали даже римские императоры. Одно из архитектурных чудес Вечного города – Пантеон. Языческий храм, построенный во II веке и посвященный всем богам сразу. Строение колоссальное. Диаметр купола 43 метра – вплоть до XV века он оставался самым большим в мире.
Целесообразнее всего не только вовлекать покупателей в процесс употребления продукта, но и использовать их для решения сложных, с точки зрения компании, проблем.
По легенде, так как технологий подобного строительства еще не было, здание по мере постройки просто заполнялось землей, выполнявшей роль опалубки и строительных лесов. Землю император Адриан приказал смешать с золотыми монетами, а после возведения купола объявил, что каждый нашедший монету может взять ее себе. И жители Рима очистили здание от земли за сутки. В общем, используйте принцип Пантеона:
найдите способ, чтобы покупатели выполняли важную для компании работу сами и с удовольствием. Стимулируйте покупателей расширять «бутылочное горлышко» воронки продаж.Например, проблемой Dropbox была сложность работы с сервисом. Точнее, пользователи, как и все нормальные люди, осваивали программу методом «научного тыка», а в результате пропускали полезные фичи. И Dropbox стал награждать бонусными 250 мегабайтами подписчиков, изучивших материал функционирования сервиса.
Еще одна забытая возможность начисления бонусных баллов – за обратную связь. Не за отзыв на личной страничке в соцсети, а за обычную обратную связь. В результате компания вовлекает пользователей в общение и получает постоянный доступ к мнению покупателей, причем по стоимости меньшей, нежели регулярные маркетинговые исследования.
Замена Scala Santa
Улучшенная версия эффекта ИКЕА и принципа Пантеона – формирование насыщенного потребительского опыта. Подход «пришел – увидел – купил» уже не работает. Магазины давно стали территорией впечатлений. Покупатели покупают не товар, а комплекс потребительского опыта, который формируется от первого узнавания о существовании компании и заканчивается повторными покупками.
Прекрасный пример формирования такого опыта я обнаружил у римско-католической церкви. Согласно легенде, в 326 году в Рим привезли лестницу из дворца Понтия Пилата. Ту самую, по которой поднимался на суд Иисус. На ступенях даже остались пятна его крови. В общем, Scala Santa – ценная реликвия христианской веры, хранящаяся в капелле Санкта-Санкторум.
Однако достопримечательностей в Вечном городе как собак нерезаных. А дней отпуска – наоборот. Но Святая лестница привлекает толпы туристов. Потому что на нее, в отличие от большинства стандартных достопримечательностей, можно не только смотреть. Посетителям предлагается:
• интерактивное взаимодействие – по лестнице можно подняться;
• необычный опыт – подняться разрешают исключительно на коленях, желательно с молитвой на каждой ступени;
• знак статуса и социальное внимание – во время подъема ты можешь сделать интересную фотографию для соцсети, а не обычный кадр туриста «я слева, достопримечательность – в центре».
В 2019 году лестницу закрыли на реставрацию. Позиция абсолютного большинства компаний в подобной ситуации – достопримечательности нет, показывать нечего. Надо ждать. О других вариантах даже не думают.
Церковь нашла восхитительное решение. Рядом находится еще одна лестница. Самая обычная, простая лестница. И католическая церковь сообщила: на поле замена. Теперь надо ползти на коленях по этой, обычной, лестнице. Вам зачтется так же, как будто вы ползли по настоящей.
И люди ползут. Потому что
большинству туристов важно то, что в маркетинге торговых центров называется «потребительский опыт на единицу площади». А не сами продукты – они похожи друг на друга. Поэтому Urban Outfitters объявляет об открытии пиццерий в своих магазинах, Club Monaco добавляет кафе, книжные магазины и развалы цветов, а Lululemon предлагает занятия йогой.Включите несколько элементов запоминающегося потребительского опыта хотя бы в рекламу. Например, с помощью использования сверхстимулов.
Теория сверхстимулов
Если в гнездо чайке положить огромное яйцо – она начнет его высиживать, игнорируя лежащие рядом собственные яйца нормального размера. Невзирая на то что даже не может толком сесть на него.
Другие птицы забывают о родных детях и выкармливают кукушат. Просто потому, что их раскрытый клюв больше и ярче. Самцы австралийской златки пытаются овладеть пивной бутылкой – ведь она такая большая и коричневая.
Это – реакции на сверхнормальные стимулы, генетически заданные в мире животных. У человека, слава богу, таких нет. Хотя… Давайте вспомним девушек с перекачанными губами. Над ними некоторые смеются. Но ведь девушки зачем-то это делают. Более того, кому-то это нравится.
Рисунок 18
Кстати, зря смеются. Мужчинам нравится жена кролика Роджера, милыми считаются персонажи японских мультфильмов. Хотя и там, и там красота создана именно сверхстимулами. Даже жирная пища, по сути, является для человека сверхнормальным стимулом – поэтому мы и стремимся съесть ее побольше.
Большинство людей привлекают недостижимые, пусть и не такие экстремальные, идеалы. И мы сами, в том числе и покупатели, пытаемся приблизиться к ним. Посмотрите ленту в Instagram и подумайте, сколько фотографий в ней прошло обработку фильтрами.
Не всегда и не везде стоит стремиться к педантичной объективности. Не бойтесь создать имидж идеала – не в качестве реального преимущества, а в виде явного рекламного преувеличения. Не «наш дезодорант хорошо пахнет», а «все девушки – твои». Представьте обещание бренда в нарочито утрированном виде, лучше всего обратившись к каждому покупателю индивидуально.
Персонализация
Вы слышали фразу «книга лучше фильма»? Не всегда так, но данной точки зрения придерживается большее количество людей. Фильм дает готовую аудиовизуальную картинку событий. Это удобно. Но читая книгу, мы представляем наиболее подходящий, с нашей точки зрения, образ главных героев, их голос, внешний вид, детали окружения. Воображение ничем не ограничено. В случае с фильмом мы вынуждены соглашаться с картинкой, навязанной кем-то. Как правило, стереотипной, созданной для большинства.
Однако массовые триггеры постепенно уходят в прошлое.
«Наши люди в булочную на такси не ездят» – если вы родились в позднем СССР, вы, наверное, помните эту фразу. А еще – смотрели не только «Бриллиантовую руку», но и остальные комедии Гайдая. Мужчины наверняка читали «Трех мушкетеров», играли в DOOM или «Героев».
Раньше было легче найти факторы, воздействующие буквально на всех: от детей до взрослых. Были фильмы, которые смотрели все. Книги, которые читали все. Игры, в которые играли все. В начале нулевых все изменилось. Интернет дал возможность каждому найти что-то свое. Мир стал лесом, где к каждому человеку ведет индивидуальная тропинка.
Так, Puppo, производитель питания для собак, взял из государственной базы данных информацию о 100 000 животных, живущих в Нью-Йорке, и написал каждой собаке личное письмо, разместив его на баннерах в тех округах, где проживали собаки. Компания убила двух зайцев сразу. Помимо индивидуальной рекламы, подчеркнула собственное конкурентное преимущество – создание персонализированных кормов.
Персонализация, обращенная на саму компанию, формирует естественный образ бизнеса – набор живых личностей, а не абстрактное юридическое лицо.
Персона, согласно словарю Даля, – «человек, лицо, особа». В общем отдельная личность. Настоящая персонализация, когда мы говорим или обращаемся исключительно к одному человеку. Массовые проблемы нас трогают мало.
Например, мы видим фотографию голодного африканского малыша. Зрелище печальное, и мы, точнее, участники эксперимента Пола Словика, без раздумий жертвуем деньги. Другим участникам показывали аналогичную фотографию, но с двумя детьми. Детей больше. Проблема сильнее. А жертвовали на 15 % меньше. Конкретная ситуация нас беспокоит больше.
Персонализация привлекает внимание, повышает доверие и помогает достучаться до человека. Например, специфика профессии рентгенолога – большее внимание приходится на снимки, а не на самих пациентов. Поэтому, как пишет Даниель Пинк, в медицинском центре Шаарей Цедек решили провести эксперимент. Сфотографировали 300 пациентов, а потом прикрепили фото к томограммам. Врачи об эксперименте не знали, однако по итогам исследования сказали, что, видя фотографию, смотрели пристальнее и сочувствовали больше.
Но изучалось не это. Отличительная черта хорошего рентгенолога – умение находить проблемы, которые врач не просил искать, а рентгенолог, анализируя основное заболевание, увидел и успел предупредить болезнь. В ходе эксперимента случайные находки обнаружились на 81 томограмме.
Спустя 3 месяца эту же 81 томограмму направили тем же рентгенологам. Только теперь – без фотографий пациентов. С учетом множества снимков, которые постоянно просматривают врачи, вспомнить их не было никакой возможности. Так вот. В файлах без фотографий они пропустили 80 % ранее обнаруженных находок.
Персонализировать можно не только продукт или способ коммуникации, но и компанию – кейсы конкретных клиентов, фото фермера на упаковке, который «лично вырастил эту морковь», рассказ из жизни главного разработчика front-end. Агрегаторы такси сообщают не только номер и марку машины, хотя это все, что клиенту нужно знать. Они дают имя и фото водителя. Порой и его увлечения.
Только, создавая уникальный персональный образ, учитывайте – реальная жизнь никогда не походит и не должна походить на глянцевую картинку.
Правило привлекательного изъяна
Люди не идеальны. Что уж говорить о продуктах и сервисах, которые мы делаем нашими корявенькими ручками. Недостатки есть всегда. Общепринятая практика – старательно заметать под ковер и скрещивать пальцы в надежде, что пронесет. Клиент не заметит.
Но существует и другой способ.
Совершенство должно иметь изъяны. Прекращайте использовать картинки с фотостоков с изображением белозубых, отлично выглядящих молодых мужчин и женщин в деловых костюмах. Они красивы, но однообразны и неестественны. А их вид в принципе несовместим с обычным российским офисом.Классический пример – вывод «жука» «Фольксваген» на американский рынок. Сложно представить что-то менее соответствующее привычным американским машинам. Поэтому компания не стала подчеркивать преимущества типа дешевизны или расхода бензина. А говорила: «Этот уродец дольше прослужит». Реклама сообщала о недостатке, который покупатель все равно заметит.
Когда мы слышим, как кто-то признаёт свои недостатки – мы больше верим в то, что и достоинства, указанные в рекламе, действительно существуют. Правило привлекательного изъяна поднимает уровень доверия к информации. Только помним несколько правил.
• Недостаток – небольшой. «Можно стирать только в режиме деликатной стирки», а не «Результаты краш-теста – хуже некуда».
• Обратная сторона недостатка – преимущество. «Ресторан маленький. Но уютный».
Кроме того, искусственно состаренные вещи или небольшие помарки являются скрытым сигналом «натуральности», ручной сборки. Запускается полезное для продаж чувство ностальгии. Ценники, написанные как бы от руки, грубая бумага вместо машинной упаковки, веревочки вместо ленточек повышают воспринимаемый уровень качества за счет «индивидуального подхода».
Масс-маркет, напротив, всем своим видом обычно так и кричит: «Здесь нет никакой индивидуальности! Все произведено на конвейере!» И вид, и продвижение товара идет через массовые, обезличенные каналы.
Компании нанимают на работу профессиональных маркетологов, чтобы понять, чего хотят покупатели; специализированные агентства – чтобы написать рекламу; рекламщиков – чтобы донести сообщение.
Однако
людям ближе поведение других людей. Пусть даже не столь экспертное и совершенное.Прямой рекламе, данным официальных сайтов доверяет менее пятой части пользователей. Искусственная информация, идеальная реклама, созданная профессиональными маркетологами, не так уж и интересна. Несовершенные любительские ролики и гифки привлекают больше внимания. Их персонажи похожи на нас или наших друзей. Ролики, загруженные пользователями, по данным Octoly, насчитывают в среднем в 10 раз больше просмотров на YouTube, чем официальные видео брендов.
Не стоит заставлять маркетологов придумывать «более интересную информацию». Намного эффективнее направить их усилия на создание коммьюнити, которое будет самостоятельно производить интересный для потенциальных покупателей контент.
Совершенство настораживает. Небольшие изъяны привлекают.
Одним из видов привлекательного изъяна является показная слабость. Например, многим мужчинам нравятся слабые, внешне беззащитные девушки. Собственно говоря, почему? Привлекательность других черт понятна на интуитивном уровне. Добрая будет заботиться. Умная обеспечит семью. Веселая – будет легко.
Разгадка таится в темных глубинах родительского инстинкта, который у нас развит отлично, иначе мы не смогли бы десятилетиями заботиться о детях, снося все их многочисленные кризисы взросления.
Так вот. Механика большинства брачных игр животных пошла от элементов взаимодействия с детьми. Тыканье клювом, облизывание носа, ритуализированное кормление. Движения брачного танца похожи на движения птенца, выпрашивающего корм.
Короче говоря, показная слабость – элемент брачной игры животных, напоминающий партнеру о детенышах. Помните принцип ассоциации, о котором вы читали раньше в этой главе? Чтобы разбудить чувства, на помощь призывают мощный родительский инстинкт. Любовные сюсюкания тоже растут именно отсюда. Всех вокруг тошнит, а влюбленным нравится.
Аналогично и в бизнесе существует прием «демонстрация слабости». Это компании, которые стонут, что они «маленький семейный бизнес», сражающийся «с бездушными транснациональными корпорациями». В общем – храбрый Давид перед большим Голиафом.
Обещание Пизанской башни
Физиологическая основа психики – нервная система, управляемая химическими соединениями, один из которых – дофамин. Этот нейромедиатор делает нас открытыми всему новому, формирует позитивный настрой, увеличивает скорость формирования нейронных связей, помогает быстрее находить решения. А на уровень дофамина, помимо прочего, влияет степень соответствия окружающего мира нашим ожиданиям.
Например, чего люди ждут от внутреннего убранства Пизанской башни? Вообще, вы в курсе, что там находится внутри? Ничего. Это – абсолютно пустая труба. Одно из самых известных строений на земле, запечатленное на миллионах фотографий, по сути, состоит только из фасада.
Но, как отмечает Сет Годин, людей это не волнует. Данный вопрос вообще никогда не приходил им в голову. Потому что люди фотографируются на фоне Пизанской башни и вовсе не ждут чего-то потрясающего от ее интерьера.
Шоколадные фигурки – совсем другое дело. Отлично помню свое разочарование, когда первый раз в детстве получил в подарок шоколадного Деда Мороза. Откусил кусочек – а он оказался пустой. Даже сейчас, когда сталкиваюсь с подобными фигурками, возникает ощущение обмана. На физиологическом уровне – падает уровень дофамина.
Сбывшиеся ожидания дают небольшой прирост дофамина. Так, в исследовании Вольфрама Шульца обезьянки нажимали на рычаг и получали изюминку. Изюминка – это хорошо, и у обезьян повышался уровень дофамина. Причем рост происходил не в момент получения награды, а когда включался свет, обозначающий начало эксперимента. Для нас важен не сам факт получения награды – удовольствие заключается уже в ожидании удовольствия.Но однажды они неожиданно получили – ура-ура – сразу две изюминки! Уровень дофамина незамедлительно вырос. Правда, только однократно. Обезьяне продолжают давать по две изюминки, но радости как от одной.
Напротив, если событие, в наступлении которого мы были уверены, не исполнилось, – уровень нейромедиатора падает катастрофически. Получив бонус, о котором и не думали, мы ощутим радость. А если уже распланировали, как потратить премию, а нам ее срезали на 40 % – последует взрыв негатива, мысли: «Начальник – скотина, надо искать новую работу, а пока буду работать плохо и немножко вредить». Кстати, руководство, срезая премии, рассчитывает на другой ход мыслей.В общем –
уровень дофамина контролируется через управление ожиданиями. Идеальный вариант – приятная неожиданность. Когда обезьянам из предыдущего эксперимента стали выдавать награду не каждый раз, а примерно в половине случаев, уровень дофамина возрос практически двукратно. Обоснованная надежда лучше всего стимулирует выброс гормона. Собственно говоря, поэтому и существует индустрия азартных игр.Минимизируйте позитивные ожидания, думайте о тех, что наверняка исполнятся, и подготавливайте почву для приятных сюрпризов.
В мире бизнеса за ожидания отвечает бренд. Он сообщает мозгу о предполагаемом качестве продукции. Причем на сознательном уровне человек может отрицать (и отрицает), будто бы делает выбор под влиянием бренда. Но эксперименты показывают, что название марки управляет нашими чувствами. Водопроводная вода, разлитая в изысканные стеклянные бутылки, удостаивается массы положительных эпитетов, а Perrier в пластиковых стаканчиках воспринимается обычной водой из кулера. Мы, люди, не очень хорошо разбираемся в том, что на самом деле чувствуем. Об этом нам говорит бренд.Ожидания становятся эталоном, с которым потребитель сравнивает свой опыт. Из этого есть одно хитрое следствие – порой достоинства можно и преуменьшать, особенно если покупатель осведомлен о них. Ваша доходность 11,2 %, говорите «около 10 %»; можете доставить в день заказа, говорите «в течение суток». Скромность производит благоприятное впечатление сама по себе, к тому же дает возможность превзойти ожидания покупателей. В дополнение нестыковка сообщения и знаний клиента включает эффект неожиданности и заставляет еще раз задуматься о достоинствах компании.
Конкурентные преимущества, по сути, являются ожиданиями покупателя перед приобретением товара.
Они, как и потребности, зарождаются в голове.
Так что ни в коем случае не перебарщивайте с «творческими преувеличениями» в рекламе, намеками на несуществующие достоинства. Их доля – говоря прямо, доля вранья – не должна превышать 20 %. Представьте две ситуации:
• Вы посетили выставку, о которой не слышали никаких отзывов. Выставка оказалась хорошей, вы выходите на улицу в приподнятом настроении.
• СМИ сообщают, что выставка – лучшее культурное мероприятие в стране за последние 10 лет. Вы посещаете ее, выставка по-прежнему хорошая, но ожидали-то чего-то необыкновенного. Выходите на улицу разочарованным, чувствуя, что вас обманули.
Небольшое приукрашивание достоинств способно повлиять на поведение покупателей и улучшить их впечатление. Но если ожидания слишком завышены по сравнению с реальностью, возникает обратный эффект.
Выводя продукт на рынок, не стоит ожидать, будто потребители спокойно отнесутся к тому, что за преимуществами бренда ничего не стоит.
Обертка важна – но не менее важна ценность, скрывающаяся под ней. Перечисленные выше техники психологической инженерии бизнеса по повышению субъективной притягательности товара не отменяют создания объективных конкурентных преимуществ. Как их создать и найти, подробно написано в моей книге «Драйверы роста. Как средней компании стать гигантом». Оптимальная продуктовая линейка
Тирания выбора
Застенчивые люди вроде меня, которым сложно подойти к девушке на улице, с огромной радостью встретили появление сайтов знакомств. Написать смелую фразу, храбро кликнуть мышкой – это прямо вот мое.
Более того. Раньше выбор был ограничен. Коллеги по работе, сокурсницы, друзья друзей. С появлением Mamba и Tinder количество возможных партнеров увеличилось в разы. В прямом смысле десятки тысяч вариантов, плюс возможность отсеивать «неподходящие» кандидатуры с помощью анкет. Тогда почему же не сократилось количество разводов? Ведь выбор больше, точность выше.
Зайдем с другой стороны. Кто, как и я, застал эпоху пленочных фотоаппаратов, помнит тщательную подготовку перед съемкой каждого кадра, обсуждение – делать ли снимок или лучше сэкономить пленку. Зато по приезде я пересматривал альбомы из поездок, показывал их друзьям, так как обычно снимал около 60 фото. Теперь – нет.
После каждого путешествия у нас остается по тысяче цифровых снимков. Даже просто прокликать их все нет ни сил, ни времени. Особенно с учетом того, что часто 10–20 кадров запечатлевают один и тот же момент в желании «снять получше». Благие намерения – «потом выберу самый хороший», «вернусь из отпуска и отберу сто лучших фото» – чаще всего так и остаются намерениями. Аналогично и на сервисах знакомств – отсматривать всю палитру доступных вариантов крайне утомительно.
Да,
мы хотим выбирать из большого количества вариантов и скорее пойдем туда, где нам предложат широкий выбор. Только вот когда придем – сравнивать десятки предложений становится сложно. В момент принятия решения нам не надо больше. Нам надо проще и быстрее. Человеку психологически легче вообще отказаться от покупки, нежели впоследствии мучиться сомнениями, что он прогадал и принял неправильное решение.
В Средние века самоубийц и вампиров было принято хоронить на перекрестках дорог. Согласно поверью, бытовавшему в ряде регионов Европы, нежить, выкопавшись из могилы, начнет размышлять, куда бы пойти. И раздумывая над возможными вариантами, не заметит наступления рассвета. Даже в Средневековье люди интуитивно понимали –
широкий выбор только кажется благом.А в бизнесе мы постоянно руководствуемся принципом «больше – значит, лучше». Ведь много денег – это хорошо. Много друзей – тоже хорошо. Значит, и большой выбор – тоже хорошо. В результате компании уверены: чем шире выбор, тем больше шансов, что клиент что-нибудь купит.
Не совсем так. Говорить о широкой линейке нужно только для привлечения покупателя. Но когда клиент пришел к вам – резко сокращайте выбор. Помните ряды телевизоров в магазинах электроники? На маркетологическом языке их называют «стена смерти». Покупатель физически не способен удерживать в уме и сравнивать десятки предложений. После того как Procter & Gamble сократил линейку шампуней Head & Shoulders с 26 до 15 наименований, продажи выросли на 10 %.
Широкий выбор плох, но еще хуже неожиданное появление новых альтернатив. Представьте: мы весело, вприпрыжку бежим по супермаркету. Взгляд натыкается на диск с фильмом, который давно собирались купить. Жанр нравится, к тому же в нем играет пара наших любимых актеров. Да и продается по сниженной цене – 14,99 доллара. Это эксперимент Фредерика Шейна. Диски с фильмами уже не продают, но можно представить на их месте что-нибудь другое.
Итак, что сделаем? Предлагается выбрать один из двух вариантов: купить интересный фильм или не купить. 75 % участников исследования решили купить. Что логично.
А вот менее логично поведение другой группы людей – которым давались те же самые условия, точно так же предлагали купить или не купить интересный фильм. Только во втором случае добавлялась фраза: «Сберегите 14,99 доллара на другие покупки».
И тогда доля сказавших «нет» возрастала практически в два раза – около 45 % людей отказывались от покупки.
Даже намек на новый выбор способен разрушить практически принятое решение о покупке.
Убирайте товар с полок, делайте выбор последовательным, используйте фильтры.
Покупателю нужны иллюзия широкого выбора и крайне ограниченное предложение.Однако в организации работы компании и в личной жизни требуется диаметрально противоположный подход.
Компании уверены, будто бы широкий выбор в продажах – это замечательно. Забавно, что в рамках внутренних бизнес-процессов используется прямо противоположная логика.
Топ-менеджеры, принимая решение, в 70 % случаев рассматривают лишь одну альтернативу.
Мой личный опыт это подтверждает. Никто не таскает на совет директоров варианты «на любой вкус». Ведь у руководства нет времени сравнивать множество версий. Но точно так же экономят время и сотрудники нижних уровней. В результате компания упрощает видение собственного будущего.
В долгосрочной перспективе, как пишет Пол Натт, решение в стиле «да/нет» приводило к успеху в 48 % случаев. А когда итоговый вариант выбирался из нескольких альтернатив – в 68 %.
Сокращение вариантов облегчает принятие решения, но не делает его оптимальным.Продуктовую линейку для клиента лучше делать максимально короткой. Но в бизнесе и личной жизни поступайте наоборот. Выбирая, как действовать, держите перед глазами больше одной альтернативы.
Слишком часто мы выбираем слишком быстро. Не важно что: телефон, место работы, спутника жизни. Находиться в ситуации выбора сложно. Поэтому мы хватаемся за первое более или менее подходящее решение. Стремимся побыстрее, любым способом решить проблему, забывая, что на ее место придет другая. В личной жизни все же заставляйте себя размышлять над большим количеством вариантов.
Установка по умолчанию
Вы знаете, как звучит стандартная мелодия вызова телефона Samsung? Я знаю. Потому что именно она установлена на моем смартфоне вместе с остальными заводскими настройками. Периодически слышу звонок и дергаюсь проверять телефон. Но он молчит – это звонят телефоны других обладателей Samsung. Ведь у них такой же автоматически установленный сигнал.
Изменить мелодию звонка, поставить любимую музыку – минутное дело. Тем не менее многие не делают этого. Мало кто меняет стандартные настройки – в телефоне, компьютере, приложении, игре. Мы соглашаемся с ними «по умолчанию», потому что не любим перемен. Экономим умственную энергию – не хотим выбирать между десятками опций, решая малозначимый для нас вопрос.
Да что там, даже в случае важного для нас решения когнитивная лень может оказаться сильнее. Перед вами график согласия стать донором органов в разных странах Европы. Вопрос: почему в Великобритании, Германии около 15 % населения готовы пожертвовать свои органы для пересадки, в то время как среди жителей Бельгии, Франции, Португалии этот показатель достигает 100 %?
В странах с высоким уровнем согласия стать донором в законодательстве прямо указано: если человек не представил письменного отказа, его органы могут быть использованы в качестве донорских. Большинство людей вовсе не хотят становиться донорами. Но идти куда-то, писать заявление – долго и сложно. В результате во Франции потенциальными донорами являются почти 100 % населения, а в Германии – лишь 12 %.
Аналогично, в начале 2010-х годов в США с 60 до 80 % выросло число сотрудников крупных компаний, решивших принять участие в пенсионной программе. До этого показатель оставался неизменным на протяжении десятилетий.
Рисунок 19
Причина в том, что раньше работники сами решали, присоединяться к пенсионному плану или нет. Затем, по предложению нобелевского лауреата Ричарда Талера, подключение сделали автоматическим. Чтобы отказаться, сотруднику надо было заполнить заявление, совершить какие-то действия. А
человек склонен следовать по пути быстрых решений. Поступать по инерции. Результат: за два года к пенсионной программе присоединились 5 миллионов человек.Лень – страшная сила. Чтобы не думать, люди готовы согласиться с «установкой по умолчанию», даже если для этого нужно заплатить вдвое больше.
Многие компании предлагают комбинации вариантов. Гордятся тем, что дают возможность создать «наборный продукт». Очень часто это лишь затрудняет принятие решения.
Обязательно вводите вариант, который предлагается «по умолчанию», и создайте для него правильное окружение. Эффект приманки
«Родила царица в ночь
Не то сына, не то дочь
Не мышонка, не лягушку,
А неведому зверушку».
Нет-нет. Либо мышонка, либо лягушку. Фраза «ты встретишь у ручья саблезубого тигра, а может, и не встретишь» снижает веру в профессионализм охотника. Соответственно, и его шансы на передачу генов. Человек любит определенность. Вот и покупатели предпочитают выбирать более понятные варианты, даже в ущерб собственной выгоде.
Когда компания формирует продуктовую линейку, она, как правило, преследует цель понравиться максимально широкому числу сегментов целевой аудитории. В результате получается широкий набор чуть-чуть отличающихся по функционалу или качеству однотипных товаров. Хотя
в первую очередь продуктовая линейка нужна для создания контекста, направленного на продвижение одного-единственного варианта. Самого выгодного, который и нужно продать компании.
У человека в голове отсутствует специальный прибор, определяющий справедливую стоимость той или иной вещи. По этой причине люди практически никогда не выбирают предметы в отрыве друг от друга – нам нужно фокусироваться на отдельных преимуществах одного предложения над другим. Мы можем не знать, сколько стоит шестицилиндровая машина, но предполагаем, что дороже четырехцилиндровой.
В личной жизни желательно заранее устанавливать себе среднюю планку и сравнивать ситуацию именно с ней. Иначе, попав в клуб страшненьких людей, начнем знакомиться с наименее страшненькими. Вместо того чтобы просто убежать в ужасе.
В голове человека нет «стандартного среднего», отталкиваясь от которого, он мог бы выносить решение о качестве или цене продукта. Среднее, эталон сравнения, выводится из сиюминутного контекста. Если прямо сейчас вы оглядитесь вокруг, то заметите высоких людей. Но когда зайдете в раздевалку баскетбольной команды, то люди, которые только что выглядели высокими, автоматически покажутся низкими.
Покупатель выводит «среднее», «оптимальное» значение из продуктовой линейки. Поэтому если предложить ему несколько привлекательных вариантов, клиент начинает нервничать и впадает в замешательство. Требуется старый добрый эффект приманки.
В одном из экспериментов Дэна Ариэли участникам предлагали выбрать между поездкой в Париж или в Рим. Сказать, что лучше, Мекка мирового туризма или Вечный город, сложно. Так что ввели третий вариант. Покупателям предложили:
поездка в Париж с бесплатными завтраками;
поздка в Париж без завтраков;
поездка в Рим с бесплатными завтраками.
Маятник выбора незамедлительно качнулся в сторону Парижа с завтраками. Рим уходит из списка альтернатив, так как людям (помним – мозг ленив) легче сравнивать схожие вещи.
Простейший способ загнать покупателя в выбор между товарами – включить в линейку очень дорогие и очень дешевые продукты. Самое лучшее – то есть самое дорогое – обычно покупать опасаются. Людям по душе компромисс, нечто среднее, но поближе к лучшему. Классический пример – вино. Досконально разбираться в сортах и послевкусии могут немногие. А выбирать надо. Вино ценой 5000 рублей за бутылку может показаться дорогим, но на его фоне другое предложение, стоимостью в 1300 рублей, уже выглядит приемлемым.
Более того. Мало кто хочет выглядеть бедным. Особенно если об этом надо заявить во всеуслышание – сделав заказ официанту. Поэтому самое дешевое вино в ресторанах берут редко. Но вот следующее за ним, «не самое дешевое вино», выбирают достаточно часто. Поэтому на вторую строчку снизу в ресторанах лучше ставить самое выгодное, с точки зрения прибыли, вино.
Чтобы продать наиболее выгодный для компании вариант, добавьте в сравнение очень похожий, но не столь приятный продукт.
Мы избегаем не просто экстремальных, а просто крайних решений. Столкнувшись с четырьмя очередями в кассы супермаркета, две трети людей выберут одну из двух центральных. Да что там – нарисуйте три круга на листке бумаги и попросите коллег промаркировать крестиком любой из них. Половина выберет средний. Центральные значения всегда кажутся более безопасными, нежели экстремумы.
Кстати, неочевидный вывод. Даже если самый дорогой продукт или услуга продается плохо – а так чаще всего и бывает, – не спешите исключать его из продуктовой линейки. Люксовый товар часто нужен не для прибыли, а для обозначения верхней ценовой границы. Удаление премиального варианта приведет к тому, что самым дорогим станет другой продукт, чьи продажи незамедлительно упадут. Возникает эффект отрицательного домино.
Покупатели хотят не лучшее. Они хотят хорошее среднее. Как правило – обычный, подходящий большинству людей вариант, который уже кто-то выбрал за них. Приемы психологического снижения цены
Цена на ценнике и в голове
Понятие фиксированной цены, то есть ценники, появилось всего лишь полторы сотни лет назад. До этого любая цена определялась в результате переговоров. Продавец сам решал, сколько должен заплатить за товар человек, стоящий по ту сторону прилавка. Но если цена не устраивала – для покупателя было обычным делом поторговаться. В целом – разумно. По-настоящему индивидуальный подход к ценообразованию.
Потом появились ценники. Согласно легенде, молчаливый деревенский паренек Фрэнк Вулворт работал продавцом, но стеснялся впаривать товар покупателям. В итоге хозяин поставил условие: или увольнение, или за день наторговать больше средней выручки. Зазывать покупателей, расхваливать товар и торговаться за каждый цент Фрэнк физически не мог. Мы, интроверты, его отлично понимаем. Поэтому на каждый товар он прикрепил бумажку с наименьшей возможной ценой. Товары, которые никак не удавалось продать, вывалил в одну кучу с табличкой «всё по 5 центов».
Перескакивая через несколько десятилетий – сегодня Фрэнка Вулворта считают отцом супермаркетов, ценников и мерчендайзинга. На пике его империя достигала тысяч магазинов по всему миру.
О чем важно помнить нам. Идея ценников после появления незамедлительно захватила практически весь мир. Потому что для большинства покупателей – по крайней мере, в западной культуре – уверенность и удобство проведения сделки быстро, без страха обмана, тяжелых переговоров и неразберихи оказалась важнее небольшой скидки.
Понятия «дорогой» или «дешевый» – не функция товара.
Это то, что в голове у покупателя.
Восприятием цены можно и нужно управлять.
Например, сколько стоит ваш телефон? А микроволновка у вас дома? Топовые модели сотовых и СВЧ-печей стоят примерно одинаково. Но, скорее всего, за телефон вы заплатили в разы больше, чем за микроволновку.
Справедливая цена, которую готов отдать потребитель, зависит от множества факторов. Один из них, по словам Дэна Ариэли, – вклад приобретаемой вещи в то, как нас видят окружающие. Если продукт подчеркивает позитивные черты нашего образа в глазах других, мы готовы отдать за него значительно больше денег.
Вряд ли множество людей увидят вашу микроволновку. А уж количество восхитившихся ее дизайном и вашим вкусом вообще будет стремиться к нулю. Поэтому маржинальность продуктов, «рассказывающих» о хозяине – гоночных тачек, аксессуаров, драгоценностей, – значительно выше среднерыночной. Надо придумывать и включать «социальную составляющую» в продвижение продукта.
Так как ценность предложения определяется потребностями и целями покупателя, то нужно знать категорию, к которой клиент относит расходы на ваш продукт.
Помните Буратино, который закопал 5 золотых червонцев на поле дураков? А откуда он их взял? Повзрослев, я забыл сказку, но предполагал, что их, вместе с азбукой, дал ему папа Карло на обучение. И только недавно, читая книгу детям, вспомнил, что это не так. Золотые монеты Буратино дал Карабас Барабас.
И это прекрасное, с точки зрения поведенческой психологии, решение автора. Потому что у нас в голове существуют разные «ментальные счета». Золотая монета папы Карло и золотая монета, врученная Карабасом Барабасом, равны лишь формально. С психологической точки зрения у них совершенно разная ценность. Отдать деньги от папы мошенникам – психологически сложно. Это обман отца и расход средств, которые наш мозг относит к ментальному счету «на образование», нецелевым способом.
А вот подарок Карабаса Барабаса – шальной доход. Буратино на него не рассчитывал, он нигде не учтен, и поэтому даже деревянная кукла беззаботно может закопать монетки на поле дураков. Например, затраты на «Сникерс» можно отнести в раздел «удовольствие», а можно в «питание». И если покупатели готовы тратить больше денег на еду, чем на удовольствие, – задача компании позиционировать батончик как средство от голода. Что она, кстати, и делает.
Отнесение предложения на тот или иной ментальный счет не имеет ничего общего с экономической целесообразностью. Проведем мысленный эксперимент, придуманный Даниэлем Канеманом и Амосом Тверски.
• Вы пошли в кино, но перед входом обнаружили, что потеряли 1000 рублей. Вы готовы потратить 1000 рублей на билет?
• Вы пошли в кино и купили билет за 1000 рублей. Но перед входом в зал обнаружили, что потеряли билет. Будете ли вы готовы заплатить 1000 рублей за билет еще раз?
Во втором случае число решивших потратить вторую тысячу рублей на билет падает практически в два раза. Потому что ситуации одинаковы лишь с экономической точки зрения, а в голове у человека есть разные счета: «допустимый остаток денежных средств» и «справедливая стоимость билета».
Аналогично, если мы пришли в казино и выиграли немного денег, то, как и Буратино, с огромной вероятностью снова рискнем выигрышем. Ведь это – «лишние», случайные деньги, на которые мы не рассчитывали. Поэтому дорогие и не очень нужные покупки обычно делаются после получения премий – неожиданных и не столь регулярных, в сравнении с зарплатой, средств.
Задача компании – понять, на какой ментальный счет потребитель относит стоимость покупки.
При необходимости – изменить позиционирование, переведя расходы по продукту в голове покупателя на другую категорию.
Цена и качество
«За совершенство надо платить». Услышав подобную сентенцию, мы, скорее всего, глубокомысленно кивнем. Действительно странно, если совершенство раздавалось бы даром и было доступно всем.
Это стандартная эвристика «дорогое – значит, хорошее», с помощью которой покупатель облегчает себе процесс принятия решений.
Люди покупают дорогую марку, полагая, что она работает лучше. И благодаря эффекту плацебо действительно получают лучший результат. В эксперименте Баба Шива те, кто платил дороже за энергетик, решали задания быстрее. В другом исследовании препарат снижал боль у 85 % испытуемых, которым сообщили, что таблетка стоит 2,5 доллара. И лишь у 60 % – если заявленная цена препарата была 10 центов.
Прием эффективный. Но есть строгое ограничение – в отрасли должен быть принят широкий диапазон цен. Только в этом случае покупатель считает цену сигналом качества.
Вино в магазине у дома стоит от нескольких сотен до нескольких тысяч рублей, и здесь для потребителя высокая стоимость ассоциируется с высоким качеством. Классический пример – феномен Chivas Scotch Whiskey. Объемы продаж резко выросли после того, как была установлена цена, существенно превышающая цены конкурирующих марок. Хотя сам по себе продукт нисколько не изменился.
Кроме того,
цена определяет качество в ситуациях, когда ценность продукта неясна и ее сложно узнать. Скажем, понять справедливую стоимость работы кардиоваскулярного хирурга и к тому же проверить качество его услуг до операции (и даже сразу после) затруднительно. Принцип «дорого – значит, качественно» работает именно для такого рода продуктов. Если покупатель может легко рассчитать ценность предложения и сравнить его с предложениями конкурентов, уже качество продукции начнет определять цену.
Основная психологическая ошибка – уверенность компаний в том, будто цена и удовлетворенность покупателей связаны между собой. Хотя, как справедливо отмечает Сета Годин, в редких случаях мы встретим отзыв в стиле: «Потрясающе. Волшебная штука, превосходит все мои ожидания. Но ставлю 2 звезды, так как она очень дорогая».
Грубо говоря, те, для кого «Роллс-Ройс» слишком дорог, его не купят. А для тех, кто способен его приобрести, цена уже не имеет такого значения.
Удовлетворенность – это не о цене. Удовлетворенность – когда компания предлагает значимые, с точки зрения потребителя, выгоды и держит свое слово. Лучше назначить цену так, чтобы иметь возможность выполнить свои обещания. Радость от низкой цены улетучится быстро. А вот боль от обманутых ожиданий ощущается долгое время. Стоимость: высоко и низко
Когда директор припирает маркетолога к стене, потрясая отчетом о продажах за прошлый квартал, в ответ обычно слышится писк «у нас слишком дорого».
Высокая цена – самый распространенный и социально приемлемый ответ о причинах неудач. Его легко доказать – всегда кто-то продает дешевле. В результате один из самых распространенных в мире бизнеса мифов – потребители гонятся за ценой.
Рисуется образ покупателя, выходящего из дома с мыслью: «Так, сегодня я куплю себе что-нибудь по-настоящему дешевое!» Оставляющего отзыв: «Продукт, конечно, дрянь, не то, что я хотел, но зато обалденно дёшев. Именно то, что мне надо!»
Если люди покупают продукты эконом-сегмента, это вовсе не значит, что они рады такому выбору.
Мы хотим обладать самым лучшим. Просто не можем это позволить и покупаем то, что нам по карману. Успокаивая себя не тем, что купили дешевку, а надеждой, что «покупка все же неплохая».По данным ThinkWithGoogle, люди намного чаще вводят поисковые запросы со словом «лучший», нежели со словом «дешевый». Даже если мы не купим «флагманский смартфон», то именно его характеристики держим в уме, подыскивая подходящую по бюджету модель.
Конечно, экономные клиенты существуют, причем во всех ценовых категориях. Люди жалуются на высокие цены как на шпроты, так и на замки в Шотландии. Но к жадинам лучше относиться спокойно. Это скорее черта характера. Им действительно сложно платить. Процесс расставания с деньгами для них болезненнее. Если разумные покупатели ищут баланс цена/качество, то для жадин важно создать ощущение, что они обыграли компанию. Получили больше, чем должны были бы.
И таких клиентов не так много. Роджер Дули приводит исследование 13 тысяч покупателей, которое дало следующее распределение:
• моты, легко расстающиеся с деньгами, – 15 %;
• спокойные, те самые «разумные покупатели» – 60 %;
• жмоты – 24 %.
Большинство, 75 % покупателей, готовы платить, некоторые платить много. Тем не менее на рынке существует повсеместная тенденция к занижению стоимости.
Так, осенью 2018 года в Лос-Анджелесе, на месте бутика Armani, открылся новый люксовый магазин итальянской обуви Palesi. Всё как обычно: ультрамодный дизайн, вышколенные продавцы, ну и обувь ценой в сотни баксов. На торжественное открытие пригласили тусовку местных фэшн-блогеров. Кто-то закупался обувью, другие говорили в камеру слова об отличном качестве и утонченном дизайне.
Замечательно было смотреть на лица этих блогеров, когда на выходе из магазина их останавливали и сообщали, что с ними провели социальный эксперимент дисконтной сети Payless. И что они только что купили обувь ценой в 35 баксов за 600 с лишним долларов. Переплаты достигали 1800 %.
Блогеров, конечно, пожалели – отдали деньги и подарили выбранную обувь. Эксперимент замечательный и наглядно демонстрирует,
что за многие продукты покупатели готовы платить больше – но компании боятся повышать цены, устанавливая их на уровне, близком к конкурентам. Значительную роль также играют субъективные сигналы качества. Большинство людей не способны оценить реальное качество продукта. Чтобы отличить хороший пошив одежды от очень хорошего, нужен профессиональный взгляд. Поэтому качество – в данном случае премиальность бренда – оценивается через доступные сигналы: локация магазина, внешний вид продавцов, дороговизна интерьеров.
Начав с высокой цены, компания получает дополнительный бонус, стартовая стоимость срабатывает в роли «якоря» и относит продукт к премиальной категории. Дальнейшее снижение цен воспринимается покупателями как скидка и возможность стать обладателями люксового товара.
Высокие цены опасны лишь в отдельных случаях – например, когда используется аукционная механика. Допустим, вы решили продать на eBay или Аvito коллекцию магнитиков на холодильник, которую собирали долгие годы. Исследование Джиллиан Ку показывает: здесь высокая стартовая стоимость является барьером для входа. Чем цена ниже, тем больше людей сможет принять участие в аукционе. Чем больше участников заходит на вашу страничку и делает ставки – тем сильнее действует фактор социального влияния: «Смотрите-ка, всем нужна эта коллекция магнитиков!»
Плюс торговля от низкой цены вынуждает участников делать больше шагов. В результате дополнительный расход времени и ресурсов увеличивает желание выиграть, оправдать затраченные усилия. Хотите повысить стоимость продажи на аукционе – начинайте с низких стартовых цен.
А вот в других случаях, принимая решение о снижении цен, подумайте: уверены, что количество клиентов увеличится в разы? И как это отразится на прочих расходах?
В ловушку низких цен чаще всего попадают молодые компании. Пытаясь привлечь покупателей, они уменьшают стоимость практически до точки безубыточности.
Только менеджер по закупкам редко когда получает премию за экономию, а в случае проблем окажется крайним: «купил дешевку не пойми у кого, сэкономил копейку, а теперь завод стоит». На B2B-рынке намного важнее снять страх сотрудников, отвечающих за закупки. Одно время IBM создавала ощущение безопасности, продвигая свою продукцию под лозунгом: «Никого не уволят за покупку IBM».
Покупатели готовы платить больше. Не бойтесь ставить высокую цену.
Однако если решили поднять уже существующие цены – не забудьте объяснить свои действия покупателям.
Правило заоблачных цен в аэропортах
«Cволочи!» – привычно произношу я, платя за бутылку воды в аэропорте раза в три больше обычной розничной цены. По данным The Hustle, такое ценообразование обычно во всем мире – средняя наценка на товары в аэропортах составляет около 200 %. Более того, в США, например, пассажиры расходуют семь долларов каждый час нахождения в терминале. Причем их траты уменьшаются на 30 % за каждые 10 минут ожидания в очереди на досмотр. Поэтому аэропорты ведут забавную политику – инвестируя в ускорение процесса прохождения контроля, они одновременно настаивают на крайней важности заблаговременного приезда в терминал.
В общем – хитрые коммерсанты. На самом деле нет. Делать бизнес в аэропорту не просто дорого, а запредельно дорого. Высокая арендная плата, затраты на строительство, зарплаты и логистику. Тысяча специфических мелочей: рестораны по несколько раз в день пересчитывают ножи, сотрудникам компенсируются проезд, парковка и так далее. Часть выручки магазина забирает сам аэропорт. Для него такие концессии – вторая по значимости (после выручки от аренды парковок) строчка неавиационных доходов. Сократим наценку на воду – аэропорт будет брать больше денег с авиакомпаний. А точнее – с нас.
О большинстве этих фактов пассажиры не задумываются. Они их просто не знают. И злятся. Поэтому напоминаю о важной психологической особенности ценообразования – люди должны понимать, чем обусловлены высокие цены. Ну а уж рост цен на товары-коммодити без объяснения причин воспринимается в штыки. Так что, управляй я кафе в аэропорте, озаботился бы нарисовать красивую инфографику, объясняющую клиентам высокие цены.
Поднимая цену, компания должна доказать, что ее расходы возросли. Иначе потребитель думает, будто с ним поступают нечестно, а справедливость, как мы помним, – одна из базовых потребностей человека.
Так, все возмущаются действиями таксистов, в разы задирающих цены на поездку из аэропорта, если другие виды общественного транспорта стали недоступны. Проводились эксперименты, около 80 % участников полагают подобное поведение несправедливым. Собственно говоря, я и сам так считаю.
Только вот почему? Нормальная механика рынка. Спрос вырос, уровень предложения остался неизменным – вот цены и поднялись. Просто в случае с такси мы ясно понимаем – расходы продавца не возросли. Он поступает так только в силу жажды наживы. Поэтому и возникает ощущение несправедливости.
Для сохранения репутации компании и минимизации негатива – всегда объясняйте причины роста цен. Лучше всего ростом себестоимости.
Отличный позитивный пример продемонстрировал японский производитель мороженого Gari Gari Kun. Компания держала цену неизменной 25 лет. После чего подняла стоимость мороженого меньше чем на 10 %, но все равно сняла специальный рекламный ролик, где извинилась перед покупателями, а главное – объяснила вынужденный характер этой меры.
Объясняйте покупателям свои цены – их размер и причины изменения.
Если уж совсем необходимо завысить цену на какой-нибудь товар, воспользуйтесь методом наборного предложения. Например я, набрав в «Ашане» полную тележку продуктов, слегка грущу, слыша от кассира общую стоимость заказа. Но значительно сильнее я расстроился, когда в конце лета 2020 года заплатил семьсот рублей за один арбуз, остановившись у развала на Мосфильмовской улице.
Возможно, в тележке «Ашана» тоже лежала пара продуктов с завышенной ценой. Но в момент броска товара в корзину центр боли, связанный с расставанием с деньгами, спокоен. Ведь мы еще можем передумать и отказаться от покупки.
Пиковое внимание к оценке «справедливости цены» включается непосредственно перед вводом пин-кода карты. Когда мы собираемся навсегда расстаться с любимыми деньгами. В этот момент покупатель фиксируется на общей сумме, которую он должен заплатить. Именно она формирует впечатление «дорогой/дешевый» магазин.
Когда же мы покупаем кучу продуктов, оценить справедливость общей суммы сложно. Границы максимально допустимой цены размыты, у нас нет уверенности, сколько должны стоить шесть пакетов еды из «Ашана».
Поэтому, продавая по цене выше среднерыночной, полезно лишить покупателя возможности прямого сравнения. Высший пилотаж – когда продукт позиционируется как состоящий из отдельных элементов, цена которых в принципе неизвестна.
Вообще, злость клиентов на рост цен предугадать несложно. Чаще забывают, что и снижение стоимости способно оказать негативное психологическое влияние. Как пишет Даниэль Канеман, если покупатели узнают, что продавец снизил цену на товар, который они недавно купили, то их будущие покупки в этом магазине сокращаются на 15 %. Сниженная цена выступает в качестве ориентира, и нас мучает мысль, что мы переплатили – и будем переплачивать, покупая товар в данном магазине. Следите, чтобы ретаргетинг с акциями не догонял клиентов, уже совершивших покупку.
Если хочется поднять стоимость незаметно – можно прибегнуть к не совсем честному приему. «Стоимость квадратного метра жилья в Москве расти не будет. Будет уменьшаться квадратный метр». Это про даунсайзинг или шринкфляцию – снижение объема продукта при неизменной цене. В литровом пакете молока литра давно нет. Плитки шоколада не весят, как мы привыкли, 100 граммов. В большинстве стандартных бутылок пива не 0,5, а 0,45-0,48 литра. Перечислять можно бесконечно: крупы, стиральный порошок, печенье, хлеб – все товары «стандартного» веса постоянно уменьшаются. Даунсайзинг – тренд современности.
Неприятно, но можно использовать. Работает не только с материальными товарами. Можно продавать «облегченные» версии подписок, услуг, приложений и т. п.
Порой техника даунсайзинга подразумевает сокращение объема продаваемого товара одновременно с уменьшением цены. В таком случае в компании надеются: покупатель решит, что ему предлагается привычный объем, но со скидкой. На мой взгляд, этичнее давать стандартные скидки. Правда, вначале убедившись в их заметности для покупателя.
Закон Вебера – Фехнера – психология скидок
Представьте, что вы в комнате, освещенной люстрой из двух лампочек. Включили третью. Стало значительно светлее. Но если люстра будет состоять из 12 лампочек и к ним добавится еще одна, вы едва ли вообще заметите изменение освещенности. Хотя и в первом, и во втором случае яркость увеличилась на одну и ту же величину.
Интенсивность ощущений подчиняется закону Вебера – Фехнера. В нем есть слово «логарифм», поэтому приводить его здесь не буду, надеюсь, идея с лампочками понятна.
Для нас важно практическое применение.
• Чем сложнее, непонятнее продукт, тем больше характеристик нужно изменить, чтобы их заметил покупатель. Новый угол у зубной щетки – инновация. У бачка стеклоомывателя – нет.
• Изменения цены в пределах 10 % можно проводить относительно безболезненно – вероятность вопросов или недовольства покупателей мала.
• Главное – потребитель сравнивает размер скидки с полной ценой товара. Соответственно, чем дороже продукт, тем незначительнее выглядит скидка.
Проще говоря, скидка в 500 рублей воспринимается серьезно при стоимости товара в 2000, а не в 2 миллиона рублей. Поэтому, продавая
дорогие вещи, давайте скидку на сопутствующие товары – не 1 % от стоимости гарнитура, а 50 % – от цены стола.
Ну а сильнее всего покупателей притягивает 100-процентная скидка, возможность получить что-то бесплатно.
Однажды Дэн Ариэли провел прекрасный эксперимент. Он поставил на оживленном перекрестке палатку, где продавались шоколадные конфеты по крайне низкой цене: Hershey Kisses за один цент или Lindt Truffle за 15 центов. Цена составляла примерно половину от реальной стоимости конфет.
73 % покупателей приобретали трюфели. Что логично – более престижные конфеты, большая экономия.
Сделан следующий шаг. Цену на обе шоколадки понизили на 1 цент. С точки зрения экономики ничего не изменилось. Только вот Hershey стали бесплатными. Трюфели по 14 центов оставались крайне выгодным предложением. Больше отвечали вкусовым потребностям клиентов. Но теперь 69 % покупателей выбрали Hershey, а доля предпочитающих трюфели упала на 40 %.
Люди любят бесплатное больше, чем выгодное. «Халява» отключает мысли о негативных характеристиках товара. Поэтому – не «минимальная цена», а «кусочек бесплатного + большая цена».Только если мы решили дать что-то даром, следим, чтобы покупатель не нес вообще никаких затрат. Amazon в свое время проводил акцию: при покупке двух книг доставка бесплатно. Продажи выросли во всех странах. Кроме Франции.
С трудом отказавшись от гипотезы «эти жадные лягушатники», компания изучила ситуацию подробнее. Обнаружилось, что в силу специфики почтовой службы французам все равно приходилось платить за доставку. Около двадцати центов. Деньги несущественные и близкие к нулю. Но весь эффект от бесплатного был сведен на нет. Когда Amazon забрали и эти расходы на себя, продажи во Франции выросли аналогично другим странам.
Ну а если размер скидок, который может позволить себе компания, не особо привлекателен, с точки зрения потребителей, попробуйте применить механику пари. В погоне за бесплатным (особенно если клиент думает, что ничего не теряет) он готов рискнуть. На руку бизнесу играет отсутствие у человека врожденного умения правильно рассчитывать вероятности. Согласно Даниэлю Канеману, люди либо полностью игнорируют, либо преувеличивают шансы наступления маленьких вероятностей. Человек, в принципе, не способен мыслить такими категориями, как 0,000001 %.
Поэтому лотереи и розыгрыши – эффективные элементы продвижения. Покупатели готовы отказаться от скидки и купить товар по полной цене – если существует шанс получить покупку бесплатно. Так, бельгийский ритейлер Krefel объявил, что если национальная команда забьет более 15 мячей на чемпионате мира по футболу в России, то всем, купившим телевизоры, возвратят полную стоимость покупки. Информация об акции появилась даже в российских СМИ. Игроки сборной Бельгии в интервью упоминали, что «хотят помочь друзьям получить бесплатный телевизор». В итоге Бельгия забила 16 мячей, и магазин сдержал обещание.
В экспериментах Дэна Ариэли метод продвижения с шансом рискнуть и получить продукт даром был на 50 % популярнее фиксированной скидки, не важно, что продавалось – шоколадные батончики или номера в отеле. Одновременно росло число покупок, количество покупателей и средний чек. Технику пари стоит попробовать – особенно в сегменте дорогих товаров. Ну а иногда выгодно по-настоящему, без всяких пари, отдать что-то бесплатно.
Феномен взаимного альтруизма
Люди склонны возвращать добрые дела. Полученный маленький подарок вызывает желание отблагодарить дарителя. Техника работает даже в тех случаях, когда вы не испытываете никаких положительных эмоций к дарящему, ни о каком подарке не просили, и вообще, вас подталкивают к неадекватному обмену. Причина в том, что
человек, как и многие коллективные животные, склонен к альтруистическому поведению. Кстати, поэтому лучше быть милыми с покупателями – мы склонны возвращать не только поступки, но и эмоции.Забавный эксперимент – Филип Кунц отправил несколько сотен рождественских поздравительных открыток совершенно незнакомым людям. И получил от них ответы. Незнакомцы писали письма на несколько страниц, прикладывали фото, рассказывали о своей жизни. Кунцу пришло более двухсот ответов. Интересно, что многие из этих незнакомцев продолжали поздравлять его с Рождеством на протяжении следующих десятков лет.
В мире маркетинга взаимный альтруизм запускается бесплатными пробниками, welcome gift, промоакциями и моделью freemium. Причем, по данным Бава Капила и Роберта Шумейкера, бесплатные подарки изменяют потребительское поведение на долгосрочную перспективу.
Подсознательно,
получив подарок, человек начинает думать, будто он должен что-то купить взамен. Именно поэтому на рынках или различных «экскурсиях по фабрикам» так настойчиво предлагают выпить чаю или кофе. Даже если вам насильно впихнут этот чай, а продукция фабрики категорически не нравится – свербящее желание, будто надо что-то купить, все равно появится. Поэтому я обхожу стороной раздачи чего-либо. Попробуешь что-то бесплатно, а потом придется бороться с ощущением обязанности купить предлагаемый товар.Все мы точно сталкивались еще с одним способом использования техники альтруизма. Вспомните: вы открываете счет, а в нем – пара жевательных резинок. Или конфет. Если бы я работал официантом, то сам покупал бы эти конфеты, чтобы вложить в счет. Убийственный способ заставить покупателей раскошелиться.
Дэвид Штрометц исследовал влияние «бесплатных» сладостей на чаевые официантов. Одна конфетка в счете повышала чаевые на 3,3 %, а две – уже на 14,1 %. Ну а если официант давал вторую конфету как бы спонтанно, доставая ее из кармана «специально для вас», вознаграждение увеличивалось на 23 %.
С эволюционной точки зрения взаимный альтруизм рожден не благородством, а скорее подходом «око за око», только в позитивной трактовке. Например, обезьяны ищут друг у друга в шерсти кристаллики соли: одна получает порцию бесплатного массажа, другая – лакомство (соль немедленно съедается). Это принцип: «Я дам тебе часть добычи, так как полагаю, что в будущем ты поделишься со мной».
Чтобы запустить феномен взаимного альтруизма, компания должна первой шагнуть навстречу клиенту.
Так происходит отнюдь не всегда. Чаще встречается подход в стиле: «3 % от суммы вашего заказа мы переведем в благотворительный фонд». По сути, клиенту говорят: «Вы нам что-нибудь дайте, а потом уж и мы поступим хорошо». Причем компания даже не собирается тратить свои деньги, а планирует быть щедрой и благородной за счет покупателя.
Подобная стратегия работает плохо. Роберт Чалдини приводит эксперимент с призывом к повторному использованию полотенец в отелях. Посетителям сообщили, что часть сэкономленных денег будет направлена на защиту окружающей среды. И ничего не произошло. Процент использовавших полотенца повторно остался прежним. Но когда постояльцы прочли, что отель уже передал деньги экологическим организациям и сделал это от имени своих гостей, частота повторного использования полотенец выросла на 45 %.
Итак, правила применения «бесплатных подарков»:
• Подарок будет работать лишь в том случае, если несет покупателю хоть какую-то, пусть и минимальную, ценность. Бессмысленные или бесполезные подарки вызывают негативную реакцию. Пластинка жевательной резинки в конце обеда – логична. Календарик – нет.
• Чем больше человек нам дает, тем больше мы чувствуем себя обязанными сделать что-то приятное взамен.
• Идеальный подарок должен быть неожиданным (а не «купите у нас – получите в подарок…») и персонализированным.
• Первый шаг всегда делает компания.
Пока все не бросились писать на сайтах «при покупке в подарок вы получите…», хочу предупредить.
Подарок может подтолкнуть потребителя купить то, что вы предлагаете. Однако одновременно происходит стремительное обесценивание самого подарка. В голове покупателя рождается логичная мысль: продавец вряд ли отдаст полезную, дорогую и востребованную вещь бесплатно. «Значит, – думает покупатель, – подарок никому не нужен. А мне его отдают по принципу: лучше в вас, чем в таз».Так, в ходе эксперимента Прии Рагубир магазин дьюти-фри при покупке алкоголя предлагал в подарок браслет с жемчугом. В этом случае покупатели оценивали стоимость браслета на 35 % меньше, нежели те, кому ювелирное украшение демонстрировалось в качестве отдельного товара.
Проще говоря, не дарите то, чем вы торгуете. Или, по крайней мере, сообщайте не «Диагностика бесплатно!», а «Получите в подарок 3000 рублей – диагностика бесплатно!». Даже если вы действительно предлагаете бесплатные услуги или сервисы – указывайте, сколько стоила бы платная версия.После того как мы наконец-то определились с размером цены и скидки, наступает время записать все это на ценник.
Орфография стоимости
Несмотря на повсеместную распространенность, привычные индикаторы низких цен действительно увеличивают продажи. Девятки на конце, желтые ценники, зачеркнутая стоимость подсказывают мозгу, что можно сэкономить время и энергию на анализ предложения, сразу перейдя к выводу: «Раз зачеркнуто – значит, скидка».
Когда перед глазами покупателя маячит «прежняя»
зачеркнутая цена, она выступает в роли «якоря», одновременно задавая контраст. Проще говоря, люди охотнее купят товар за 3900 рублей, если рядом значится «обычная цена – 6700 рублей», чем за 3500 рублей, но без указания более высокой «обычной» цены. Указывая старую и новую цену на одном ценнике, разводите их как можно дальше. Скидка кажется покупателю тем больше, чем дальше друг от друга по горизонтали находятся прежняя и новая цена (в пределах разумного). Вспомните: когда вам нужно показать что-нибудь большое, вы разводите руки в сторону, а не по вертикали.Если скидок нет, можно
написать рядом референсную цену. Покупатель все равно будет сравнивать продукт с другими предложениями, хочет того компания или нет. Но кто его знает, с чем именно будет сопоставлять предложение мозг потребителя, оставленный без присмотра? Не дай бог, с дешевыми аналогами. Поэтому задача бизнеса – перехватить инициативу и самостоятельно установить «правильные варианты» для сравнения.Не обязательно сравнивать свое предложение с аналогами прямых конкурентов. Пара примеров от Жива Кармона: IKEA сопоставляет стоимость кофемашины и стоимость парковки; New York Times, будучи одной из самых дорогих газет, сравнивает стоимость номера с мороженым.
Рисунок 20
«
Волшебные девятки» на конце тоже работают. Особенно в случае спонтанных малозначимых покупок, не слишком значимых для потребителя. Они эффективны не потому, что цена уменьшилась на рубль, а в силу того, что изменилось левое число. Переход от 3000 к 2999 оказывает влияние, а переход от 2900 к 2899 – не особо. Мы читаем слева направо и начинаем кодифицировать размер числа, начиная с первой, самой левой, цифры. Именно она задает мозгу величину числа, заодно выступая в роли якоря.Правда, «девятки» целесообразны на рынках B2C, где решения принимаются быстро. В B2B скорее работает
эффект фрейминга – очарование магией точных цифр. Фраза «Точность – вежливость королей» приписывается Людовику XVIII и относится к началу XIX века, хотя в те времена даже знание, который сейчас час, считалось излишеством. Так, английское правительство лишь к концу века, в 1880 году, установило единое время по всей стране. До этого время могло отличаться на несколько часов даже между соседними городами. Ведь какая разница, который час в паре сотен километров? Не другая планета, конечно, но – очень далеко.В наши дни, напротив, для многих серьезный вопрос: пойти на обед в 13:00 или в 13:10? Точные цифры привлекают внимание. Если клиент предложит позвонить ему в 12:52, вы отнесетесь к этому серьезнее, чем при словах «набери после часа». Более того, подобная конкретика автоматически создаст образ клиента – хоть и педанта, но в то же время делового и занятого человека.
Магия точных цифр столь велика, что никто не удивляется, когда государство определяет прожиточный минимум с детализацией до рубля, знает нормы потребления яиц вплоть до сотых. Цифры с дробными нестандартными делениями, такие, как 286,7, вызывают безотчетное доверие. Они выглядят реалистичнее – кажется, будто произведен точный расчет и компания поставила минимально возможную маржу.
Сами
цифры лучше записывать максимально просто. Фил Барден приводит пример тестирования трех видов написания цен в меню ресторана: «10€», «10 евро» и «10». Результат: заказы по меню без упоминания «евро» или «€» оказались на 5 евро дороже. Выражение «боль расставания с деньгами» вовсе не фигурально, а без значка валюты или слова «евро» видеть цену немного легче.Более того, Кит Коултер обнаружил зависимость между количеством слогов в числе и его воспринимаемой величиной для покупателя. Чем проще число прочесть, чем оно короче – тем меньшей кажется цена в восприятии покупателя.
Общее правило орфографии цен – покупатель обращает внимание не на «низкую стоимость».
Покупателю нравятся сигналы о том, что цена снижена.
Назад: Глава 6 От идеи до первых продаж – трудности роста
Дальше: Глава 8 Встреча с покупателем – техники влияния
