Книга: Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер
Назад: Глава 4 Социальное влияние – следование законам стаи
Дальше: Часть II Человек продающий
Глава 5
Психология обмана
Прямой обман – игра за гранью фола
Иллюзия прозрачности
Больше пятидесяти лет прошло со времени знаменитого эксперимента Джеймса Викари по манипулированию поведением людей с помощью «25-го кадра». В ленту кинофильма вставили надписи «пейте кока-колу» и «ешьте попкорн». Они появлялись всего на долю секунды, но продажи кукурузы выросли в полтора раза, а газировки – почти на 20 %.
Когда результаты исследования стали известны широкой публике, в США началась паника. Люди опасались, что на них воздействуют через подсознание. В результате правительство США на законодательном уровне запретило «25-й кадр».
Возможно, вы знаете эту историю. Мне ее рассказал учитель еще в 11-м классе, и я по-прежнему иногда слышу о ней. Хотя еще в 1962 году Викари признался, что исследование было всего лишь трюком. Это – городская легенда. Но ее необыкновенная живучесть показывает, насколько сильно нам хочется верить во все таинственное и неожиданное.
Все эти «25-е кадры» и «кодовые слова» в рекламе спрятать можно – только никакого влияния на поведение покупателей они не окажут. Но меня все равно периодически спрашивают, хитро подмигивая: «Ну, психология – это, конечно, хорошо. А можно ли повлиять на человека по-настоящему? Заставить его что-то сделать?» В теории – да. Например, существует гормон окситоцин, который способствует снижению тревоги, росту чувства спокойствия. Испытуемые, которым вводили окситоцин, чаще доверяли советам неизвестного им до этого финансового советника, больше жертвовали на благотворительность. Так что можно купить доверие в пробирке и колоть его покупателям. Только к бизнесу, да и вообще к законным и моральным методам это не имеет никакого отношения.
Тайных техник психологии нет. Но честно признаемся – лгать иногда приходится. Так что лучше ознакомиться с темой подробнее.Предположу, что нам, высокоморальным читателям, врать неприятно. И сложно. Все глядят на тебя насмешливыми глазами, мы крутимся, как уж на сковородке, и лепечем что-то в стиле «телефон разрядился».
Кажется, нас давным-давно раскусили и не уличают во лжи лишь потому, что приятно смотреть на наши мучения. Так вот – не беспокойтесь. Это «иллюзия прозрачности». Мы изрядно завышаем степень проницательности других людей.
В эксперименте Корнелльского университета студентов просили сообщить аудитории заведомо ложное сообщение. Примерно половина выступающих выразила уверенность, что ложь с их стороны была очевидна. В реальности обман распознали лишь у четверти участников.
Мы примерно в два раза переоцениваем проницательность наших партнеров или покупателей.
Причина «иллюзии прозрачности» в том, что человек не способен абстрагироваться от того, что сам знает о себе. В результате кажется, будто наши тайны очевидны для всех. Не беспокойтесь – вас не раскусят. Поэтому некоторые компании и используют ряд приемов прямого обмана покупателя.
По мелочам обманывают практически все и всех: от покупателей до собственных акционеров. Например, окружающий мир беспрерывно говорит нам о необходимости реформ и постоянных изменений. Это считается нормой. На уровне государства, компаний все время необходимо меняться, развиваться, оптимизироваться – и непременно к лучшему. Должны вырасти зарплаты, пенсии, да и жизнь вот-вот станет веселее.Аналогичная ситуация: нужно срочно что-то делать, а если не получается, хотя бы состроить хорошую мину – портит нам настроение и в частной жизни. Ведь у соседа все отлично, сын маминой подруги опять превзошел меня, а в Instagram лучше не заглядывать – впадешь в депрессию, завидуя идеальной жизни друзей.
Золотой век помещен в будущее, и к нему нужно бежать. Как сказал Виктор Олегович Пелевин: «У России всегда великое прошлое и еще более великое будущее. А вот с настоящим сложнее».
Решения сегодняшнего дня уже не могут никого удовлетворить. Они такие… Как бы сказать – немодные, что ли. Возьмем, например, маркетинг. Абсолютно все говорят о диджитализации и performance-маркетинге. И правильно говорят – по данным Google Insights, он позволяет на 20 % повысить доходы и на 30 % снизить расходы.
Только, согласно исследованию BCG от 2019 года, новыми методами digital-маркетинга пользуются всего 2 % компаний. Да и ранее цифры были примерно такие же. Так что, если компания все еще живет по старинке, отчаиваться рано. Для большинства компаний и людей выход есть, и он очень прост. Прекрасно описан в древнем анекдоте: «Вашему соседу 85 лет, и он говорит, что спит с женой ежедневно? Ну, так и вы говорите!»
В общем,
можно поступать, как некоторые компании: врать. Ну, или более толерантно – преувеличивать свои достижения. Так и делают. Массой разных способов. Только хороший результат
Как-то раз нью-йоркскому трейдеру приходит письмо: «Завтра акции компании «А» вырастут в цене». Трейдер игнорирует его, считая спамом. Однако на следующий день акции компании «А» действительно дорожают. Трейдеру приходит второе письмо: «Завтра акции компании «Б» вырастут в цене». Он настораживается и специально проверяет котировки. Действительно, акции компании «Б» выросли. В почте его ждет третье письмо: «Завтра в цене вырастет компания «В». Трейдер не выдерживает и покупает ее акции. В чем и состоял изначальный смысл аферы.
Провернуть ее легко. Половине трейдеров отправляется письмо с указанием, что акции компании «А» вырастут, второй половине – что упадут. На следующий день, узнав, что действительно произошло, мошенники отправляют письма только той половине, для которой было сделало правильное «предсказание». И снова одним предсказывают рост, другим – падение.
Аналогичную схему использует множество экстрасенсов. Например, давайте лично я, Николай Молчанов, сделаю вам уникальное предложение. Верну любимого человека. В течение полугода. Даже не надо заранее платить, я уверен в своем чудесном даре. Человек сто согласятся. А дальше я могу ничего не делать. Просто по теории вероятности, к кому-то за полгода действительно вернется любимый человек. Часть из них заплатит. Вдобавок еще и расскажет о моих уникальных способностях знакомым.
Это один из самых простых способов манипуляции данными – демонстрация только хорошего результата.
Прием активно использует индустрия фитнеса и сброса веса. Все эти классические фото «до» и «после». Причем что важно: на снимках меняется сразу несколько параметров. Так, «девушка справа» обычно не просто худее, она еще и улыбается, профессионально накрашена, одета в другой костюм. Даже освещение выставлено удачнее.
Прием кажется наивным. Но работает. Потому что мы не видим в рекламе недовольных покупателей – вот и не думаем о них.
Как-то раз фокусник Деррен Браун подбросил монетку десять раз подряд, и каждый раз выпадал орел. Что это? Чудо? Сверхвозможности? Иллюзия и ловкий обман? Нет. Просто Деррен кидал монетку на протяжении девяти часов. Пока наконец не дождался нужной серии, которую в итоге и показали по телевидению.
Проводите самые разнообразные исследования. Рано или поздно нам поможет случай – и мы получим чудесные цифры, показывающие превосходство нашего продукта. Вот их-то и будем использовать в рекламе.
Усилить эффект можно с помощью приема «сокрытия знаменателя». Так, прочтя в газете – «каждый год в России дикие собаки разрывают 500 человек», мы встревожимся. Создается впечатление, что мы окружены опасными стаями бывших друзей человека. Рука тянется подписать петицию о стерилизации. По крайней мере, ближайшие несколько дней будем с опаской смотреть на дворняжек.
Хотя фраза «шансы погибнуть от укусов одичавших собак в России менее 0,000003 %» вызовет значительно меньше эмоций. Cмысл и цифры одни и те же. Просто во втором случае учтен знаменатель 150 миллионов жителей РФ. Но если мы не видим знаменателя, то и не думаем о нем.
Технику «покажем только хороший результат» применяет большинство компаний. На сайтах размещены исключительно успешные кейсы. А если исследования покажут, что порошок чистит вовсе не так уж хорошо, любая нормальная компания тихо уничтожит эти данные. Обратные примеры есть, но единичные.
Магическое мышление
Чтобы повысить привлекательность своего предложения, некоторые компании используют эффект симпатической магии. Людям кажется, будто бы вещи, побывавшие в непосредственном контакте, передают друг другу свои свойства.
В экспериментах Линды Миллмэн и Пола Розина испытуемые отказывались пить сок, в котором до этого плавал дезинфицированный таракан. Не хотели есть суп, куда предварительно сами же и плюнули. Утверждали, что им не нравится носить вычищенную одежду, принадлежавшую неприятному человеку. Вкус сахара ухудшался, когда его доставали из банки с надписью «цианид».
Люди могли оценить ситуацию рационально. Только все равно испытывали отвращение. В экспериментах Гевина Фитсимонса и Андреа Моралеса для испытуемых ухудшался вкус печенья – если его упаковка просто касалась упаковки гигиенических средств. «Портились» даже блокноты – ими потом не хотели пользоваться.
Поэтому следите за выкладкой в магазинах. В том числе – на он-лайн-витринах.
Эффект сверхъестественной, магической связи может приносить отличную прибыль. На аукционах продают множество вещей, чье единственное достоинство заключается в том, что их когда-то касался известный человек. Причем чем чаще предмет использовался владельцем, тем выше его стоимость.
Ну а в бизнесе
симпатическую магию применяют для создания иллюзорных конкурентных преимуществ: «вот фотография директора с премьер-министром», «нобелевский лауреат назвал отрасль, где мы создаем стартап, очень перспективной». Все выглядит красиво. Все – правда. Однако ничего не говорит о реальных достоинствах компании.Вообще иррациональные верования, наподобие веры в черных кошек и рассыпанной соли, можно создавать самостоятельно. Запоминайте три шага создания хорошего, работающего суеверия от Дэна Ариэли:
• Цена проведения ритуала для человека (или стоимость покупки) не должна быть слишком большой. Постучать по дереву, «чтобы не сглазить», – быстро и просто.
• Цена несоблюдения суеверия, напротив, высока – «годами будут преследовать несчастья».
• Результат от соблюдения или несоблюдения отдален во времени. Что-то случится, но не сразу. В силу этого невозможно объективно оценить работоспособность суеверия.
Генерирую пример. Если вы не напишете хвалебный отзыв об этой книге, у вас три года не будет хорошего секса.
Обман с помощью данных
А чего мелочиться? Давайте докажем, что наш продукт улучшает экологию, делает всех добрее и вообще – спасает мир лучше всех супергероев Marvel, вместе взятых.
Чтобы доказательство выглядело красивым и современным, будем опираться на big data. Ведь
всегда найдутся данные, подтверждающие нашу точку зрения.Я как-то прочел в одном «профильном» блоге пост о нейромаркетинге и лососе: «У мертвой рыбы были зафиксированы признаки активности в головном и спинном мозге… Открытие Беннета спровоцировало возникновение многочисленных размышлений и сомнений, и без того окружавших нейрофизиологию». Это пример качества научной информации, которая нас окружает. Автор вырвал откуда-то кусок текста и преподнес его в качестве сенсации. Хотя элементарная перепроверка показала бы совсем другую картину.
На самом деле в 2010 году Крейг Беннет действительно доказал, что мозг рыбы по-разному реагирует на фотографии людей. Результат удивителен сам по себе. Но совсем поразительным данные делал тот факт, что лосось в исследовании был дохлый.
Потому что на самом деле ученый пытался привлечь внимание к другой проблеме: анализ большого количества данных из огромного числа источников позволяет получить абсурдные, пусть и статистически достоверные сигналы.
Статистически значимую зависимость можно обнаружить между абсолютно разными вещами.
Тайлер Виджен, анализируя данные американской статистики, обнаружил, что расходы на космос и науку в США прямо связаны с числом умерших от удушения (корреляция 99 %). Чем больше букв в слове-победителе национального конкурса правописания США, тем больше людей погибает от укусов ядовитых пауков (корреляция – 80,6 %).
И так далее. Во множестве различных видов данных всегда найдутся какие-нибудь случайные корреляции. Индекс S & P500 растет, если на обложке журнала Sports Illustrated размещено фото полуобнаженной американки, а не девушки другой национальности. Доля браузера Internet Explorer в США снижается вместе с количеством убийств.
При достаточном терпении всегда можно найти интересные данные, выгодные для нашего продукта, и запихнуть их в рекламный текст.
Порой причина искажений – влияние третьего фактора, который упускается из виду. Так, существует положительная корреляция между уровнем продаж мороженого и числом людей, утонувших в бассейнах. Мороженое ведет к гибели? Нет, просто в расчет не берется фактор температуры. Люди едят мороженое летом. Купаются и тонут тоже летом.
Найдя связь между двумя характеристиками продукта, не бегите ломать и заново строить. Присмотритесь – есть ли причинно-следственная зависимость?
Если нужные данные никак не попадаются, можно добиться желаемого результата, просто «правильно» организовав исследование. Ведь порой так хочется сказать: «75 % покупателей признали нас лучшими в мире», «ученые доказали – наш продукт на 37 % эффективнее». Рассказываю, как добиться такого чудесного результата. Мы не будем писать неправду, о нет!Для начала отвлечемся на подбрасывание монетки. Все в курсе, что вероятность выпадения орла или решки 50 на 50 %. Попробуем бросить монетку десять раз. Ой. Вот у меня прямо сейчас семь раз выпал орел. Результат – 70 % на 30 %. К соотношению 50 на 50 % мы придем только на больших данных.
Первое, что нужно для получения красивых данных, – очень маленькая выборка. Покупателей, скажем, десять. И вперед! Мнение одного человека теперь записывается как 10 %. И вот уже не 50 на 50, а 70 % покупателей нас выбрали. Большие, красивые цифры, которые так и просятся на сайт.
Маленькие выборки вообще удобны для обмана, в них легко получить экстремальные значения. Опросив на улице сотню первых встречных, может оказаться, что у 60 % из них есть айфон. А у следующей сотни – он будет только у 30 %.
Во-вторых, сравним себя с дохлой лошадью. «Наш порошок стирает лучше обычного порошка». Только вот что это за обычный порошок? В аналогичном примере от Дарелла Хаффа с соковыжималками, «выжимающими на 26 % больше сока», дотошные журналисты выяснили, что рекламируемый продукт опережает старую ручную соковыжималку.
В-третьих, включим в выборку экстремальные значения. Это позволит сдвинуть среднее к удобному нам уровню. Так, на нашей планете есть районы, где среднегодовая температура составляет 24,8° по Цельсию. Природа, не загаженная толпами туристов. Допустим, у нас есть возможность купить туда семейный тур по крайне низкой цене. Брать будем? С учетом того, что это среднегодовая температура Долины смерти, не уверен. Средние числа, как и «среднюю температуру по больнице», использовать лучше с предельной осторожностью.
Повлиять на поведение людей можно даже за счет формы записи данных в процентах или абсолютных числах. В скучной математической логике они могут быть равнозначны, но отличаться с точки зрения субъективного восприятия.
Роджер Дули приводит пример: в ходе эксперимента одной группе сообщалось, что рак убивает 1286 человек, другой – 12,86 % из каждых 10 000. В первом случае болезнь воспринималась на 32 % более опасной.
Правило большого пальца – проценты это что-то абстрактное. Если речь идет о людях, факты кажутся более близкими, если выражены в конкретных числах. Говоря о преимуществах, лучше пользоваться абсолютными цифрами. А вот негативные сведения давайте в процентах. Сделайте данные обезличенными и отстраненными. В стиле: «Вероятность отказа не превышает 1 %». Фразу «Каждый сотый двигатель брак» оставьте журналистам.
И, кстати, чем больше число, тем больший эффект оно производит на покупателя. Поэтому для программ лояльности, где применяются условные баллы, лучше использовать крупные цифры. По крайней мере, больше, чем у конкурентов.
Семь нечестных техник продвижения
1.
Сокрытие недостатков.Чтобы пользователь думал, будто все работает как надо, его можно обмануть. И обманывают. Причем с усложнением технологий проворачивать подобные хитрости становится все проще.
Эйтан Адар приводит пример с телефонной службой США 1960-х годов. Когда система не могла установить нужное соединение, вызов не обрывался. Вместо этого звонок направлялся случайному человеку. Звонящий думал, что сам ошибся номером, и перезванивал. Имидж надежной телефонной компании сохранялся. Аналогично и Netflix, по слухам, не сообщает о проблемах в сервисе персональных рекомендаций. Вместо этого система выдает список наиболее популярных сериалов и фильмов.
Выдать проблемы приложения или бизнеса за неопытность или неловкие действия пользователя не очень этично. Но позволяет сохранить иллюзию безотказности и надежности системы.
2.
Сдвиг внимания.Признаюсь честно – я люблю есть в «Макдоналдсе». Причем всякие бигмаки, картошки и прочее. А вовсе не овощные салаты и фрукты.
И не только я. Если присмотреться, овощные салаты – совсем не то, что пользуется наибольшей популярностью. Тем не менее в 2000-х годах «Макдоналдс» строил рекламную кампанию вокруг этих продуктов.
Реклама полезной еды успокаивает нашу совесть: «Вот видишь, всё в порядке, в «Макдоналдс» можно ходить. Там есть и здоровая еда». Ну а когда зайдешь, можно заказать и гамбургер.
3.
Подмена фактов.Распространенный способ продвигать wow-товары, балансируя на самой грани, – подмена фактов. Например, фраза типа: «Эта жидкость содержит (страшная химическая формула) и убивает миллион бактерий в секунду! У вас ОРВИ, покупайте наш фуфломицин!» Утверждение относительно жидкости может быть абсолютно правдивым, основанным на исследовании известного университета.
Из виду скромно упускается то, что жидкость никак не связана с фуфломицином, а вывод читателя – уже его собственные догадки и проблемы. В серьезных СМИ подобную рекламу не пропустят, но интернет, где, собственно, и продвигаются wow-товары, все стерпит.
Да что там. Акцент на отчетах, докторах, печатях и формулах вообще хорошо запутывает мысли. В итоге человек заодно еще упустит из виду, что ОРВИ вообще не вызываются бактериями. И купит фуфломицин.
4.
Хитрая визуализация.Можно писать правду. Но делать это так, что де-факто – все равно обманывать. Произнеся «продажи выросли на 10 %», сложно добиться, чтобы совет директоров услышал «выросли на 100 %». Так что, если хочется, чтобы результаты выглядели масштабнее и значительнее, – рисуем, а не говорим. График способен исказить, оставаясь при этом объективным, информацию в нужную нам сторону. Например, можно отрезать нижнюю часть оси Y или сделать более дробную размерность. В результате заветный столбик будет смотреться куда более симпатично.
Рисунок 7
Или используем пиктограммы, а не столбики. Совсем впечатляюще это выглядит, когда на графике размещено изображение продукта. Допустим, наши коты вдвое выше, чем у конкурента. Рисуем пиктограммку. Кот в два раза выше. Только одновременно еще и в два раза шире. А это значит, что на бумаге он занимает в четыре раза больше места.
Рисунок 8
5.
Иллюзия деятельности.Некоторые рекомендательные сервисы, подготавливая предложение для клиента, показывают крутящееся колесико ожидания. В реальности программе для поиска ответа нужны доли секунды. Но, чтобы показать масштаб, сложность и объем работы, компании нарочно увеличивают время. Используют стереотип «быстро – плохо», переворачивая его: «долго – значит, качественно».
6. Волшебные упаковки.Старый прием, помогающий в продажах: больше – значит, лучше. Чем больше предмет, тем нам легче объяснить себе его стоимость.
Упаковка, зрительно увеличивающая размер товара, служит дополнительным обоснованием цены. Интернет полон негодования по отношению к нечестным маркетологам, вводящим доверчивых покупателей в заблуждение.
Рисунок 9
Аналогичная ситуация с духами, кто постарше, вспомнит толстые коробки фирменных CD-дисков. Также существует понятие «листаж»: в госучреждениях любят, когда консалтинговый отчет заносят в зал совещаний в коробках.
Прием работает при продаже небольших вещей (особенно тех, которые планируется подарить, а не использовать лично), но его модификации применяются где угодно. Сделайте продукт больше.
7
. Описание от противного.В магазине нам советуют купить подсолнечное масло. Если верить этикетке, без холестерина. Холестерин, как мы знаем, вреден для здоровья. Так что хорошо, что его там нет.
Правда, в растительном масле в принципе не может быть холестерина. Да что там. Холестерина нет даже в маргарине.
Преимущества компании ограничены. Список черт, отсутствующих у бизнеса, всегда больше. К примеру, моя компания не использует красители, ГМО, детский труд, иностранные комплектующие, зарубежные инвестиции – да много чего еще. Так что, описывая компанию «от противного», можно сказать о ней много хорошего.
Пример с холестерином использует еще один прием – включается фактор «экологичности». Люди обычно воспринимают натуральные, природные вещи более привлекательными, нежели искусственные. Не задумываясь о том, что вирусы и бактерии как раз созданы природой, а лекарства синтезированы в лабораториях. В результате вставка слова «натуральный» в описании продукта – любой абсурд в стиле «натуральная палитра цветов в мобильной игре специально для вашего зрения» – воспринимается обычно на ура.
Правила лошадиных барышников
Вообще, правила создания успешного фейка интуитивно ясны из истории самого названия. По одной из версий, слово ведет свое происхождение от глагола to feague, смысл которого – засовывание в задницу коня кусочка имбиря или живого угря. Так что правила создания классического фейка по технологии конских барышников:
• Фейковый продукт должен выглядеть на голову привлекательней конкурентов. Так, несчастное животное сразу начинало проявлять активность, ржать, в общем – излучать энергию.
• Вещь, способная уличить в обмане, обязана быть надежно скрыта с глаз покупателей.
• Правда вскрывается только после покупки. Поэтому – сразу уходим с ярмарки. Не надеемся на повторных покупателей. Кстати, именно этот пункт делает большинство техник обмана попросту бессмысленными.
Отличия между понятиями «обман», «фейк» и «MVP» порой очень тонки.
Стартапы в принципе исповедуют «фейковость». Dropbox первым делом создал видео, объясняющие все функции продукта, еще до того, как была написана хотя бы строчка кода. В начале своей работы Reddit создавал фальшивые учетки, чтобы выглядеть более популярным и активным, чем есть на самом деле, – ведь толпу привлекает толпа. Основатель Zappos жил над обувным магазином. Когда в его интернет-магазин приходил заказ, спускался вниз, покупал обувь и отправлял ее покупателю.
Раньше было хуже. Один из основателей современной рекламы, Клод Хопкинс, заявлял, будто мылом Palmolive мылась Клеопатра. Историки бились в истерике, но кого волнует мнение историков? Покупатели знают, что реклама «преувеличивает». Пусть и не так сильно, как сто лет назад, во времена Хопкинса. Но если она касается неизвестной области, ей начинают доверять, воспринимая как «мнение эксперта». Возможно, нам не приходит в голову, что можно открыто обманывать многомиллионную аудиторию.
Если на старте бизнеса обман еще хоть как-то оправдан, то его продолжение ведет к историям с печальным концом типа Theranos или пирамиды Бернарда Мэдоффа. Хотя сейчас даже для честных в целом компаний уже стало нормой покупать на биржах копирайта положительные отзывы и высокие оценки. Для СМИ – публиковать фейковые новости и использовать кликбейты.
Мало того что нам лень тратить время на проверку информации, мы еще просто не хотим думать о плохом. Поэтому не стремимся раскрывать обман. А надо. Помните – 35 % процентов людей, размещающих объявления на сайтах знакомств, уже женаты или замужем.
В целом
влиять на мнение покупателя порой необходимо. Не совсем верно полагать, будто люди примут решение, отвечающее их интересам, исключительно когда свободны от чужого мнения. Представьте, что мы первый раз в жизни пришли в зал для фитнеса. В назначении некоторых тренажеров разберемся интуитивно, но большинство станем использовать не совсем правильно, а о части их функций не узнаем вообще. С тренером процесс пойдет эффективнее. Так же и обычный покупатель вовсе не является экспертом в свойствах множества вещей, которые он может купить. Поэтому совет эксперта, коим и является компания, необходим. Так что, если у потребителя мало опыта и информации, а результат доступен не сразу, подталкивать к правильному выбору скорее этично.О применении психологической инженерии для продажи товара, который не нужен или не подходит клиенту, говорить глупо. Дело даже не в аморальности, а в отсутствии бизнес-логики. Обмануть и заставить купить клиента в принципе можно, но больше вы его не увидите. Такой подход работает в мошеннических схемах, при торговле контрафактом фирмами-однодневками, но для нормального бизнеса губителен.
По этой же причине не стоит использовать и метод Чука и Гека. «А мы не будем врать! – радостно воскликнул Чук. – Если она спросит, где телеграмма, – мы скажем. Если же не спросит, то зачем нам вперед выскакивать? Мы не выскочки».
Те, кто зарекомендовал себя недостойным доверия, вряд ли смогут его вернуть.
Лучше быть хорошей компанией, воюющей на стороне добра. Например, трехточечный ремень безопасности автомобиля придумала компания Volvo. После чего раздала остальным автопроизводителям лицензии на использование изобретения. Бесплатно.
Техники убеждения по-разному эффективны, в зависимости от состояния покупателя. Сильнее всего сопротивление клиента снижают несколько состояний.
Идеальная жертва
Эффект «свежего старта»
В 2021 году прошло ровно двадцать лет с того момента, как я получил диплом выпускника факультета психологии МГУ им. М. В. Ломоносова. Так что «магия 1 сентября» на меня действовать не должна. Однако порой ловлю себя на мысли, что именно с первого дня осени планирую начать меняться к лучшему.
И я не одинок. Люди часто привязывают начало кардинальных изменений к определенным датам или дням недели. Мы решаем начать новую жизнь с нового года. В крайнем случае – с понедельника.
Психологически эффект «свежего старта» объясним. Нам нужно поверить, что у нас все получится. Несмотря на то что в прошлом было множество неудачных попыток. «Значимый день» становится разделителем между «мрачным прошлым» и «великолепным будущим».
Зная этот эффект, можно прогнозировать поведение человека – некоторые решения явно привязаны к временным ориентирам. Так, Дай Хенгчен и Катерина Милкман обнаружили, что число запросов, связанных с диетой, в Google возрастает на 10,2 % после государственного праздника, на 14,4 % – в начале недели и на 82,1 % – в первый день нового года.
Учитывайте дни пикового интереса со стороны потребителей. Особо эффективны: начало месяца или недели, первый день после праздника, день рождения человека или день окончания его отпуска. В этот момент на рынке появляются свежие, как огурчики, потенциальные клиенты.
В личной жизни дам противоположный совет. Дата календаря не дает никакой поддержки. Обещая себе: «Буду вести себя по-другому с 1 сентября», мы просто переносим проблему подальше в будущее. Лишь бы не завтра. Если вы решили что-то изменить в своей жизни, лучшее время для старта – прямо сейчас.
Будьте внимательны к «особым датам».
Они подсказывают, когда легче всего повлиять на человека. А вот кто легче всего поддается обману, определим с помощью профессиональных мошенников.
Аудитория писем счастья
Вы получали письма от нигерийских принцев? Схеме мошенничества десятки лет, но она все еще распространена. Недавно и мне пришло одно. Текст стандартен: человек практически получил многомиллионное состояние, и нужно буквально несколько долларов, чтобы вступить в права наследства. За что он готов заплатить несколько миллионов.
Предшественники подобных писем появились еще в Средние века. Только назывались «святыми» или небесными письмами. Пример такого сообщения родом из России: «Я предписываю вам – чтите святый день воскресенья. Должны поститься, и в пятницу читать пять раз «Отче наш» и Богородице дева. Исполняющим указания обещают, что их поля и домы наполнены будут, а отбегающим сего Христос пошлет с неба язву, голод, душевное страдание. Ну а кто будет объявлять об этом письме и брать с него копию, будут благословлены, и, если они сделали столько грехов, сколько звезд на небе, грехи сии им прощены будут».
Правила создания контента, проверенные веками, актуальны и сейчас: даем пряник, издалека показываем хлыст, а главное – требуем перепоста, ткнуть на реферальную ссылку, ну, или хотя бы поставить лайк. И опять даем пряник.
Теперь вопрос. Задумайтесь: а почему «письма счастья» настолько неправдоподобные? Ведь можно без особых усилий придумать более логичную историю.
Фишка в том, что рассылка спама мошеннику ничего не стоит. В отличие от дальнейших действий – переписки, предоставления дополнительных аргументов, раскручивания на деньги, которые уже требуют времени. Поэтому на первом этапе схема отсеивает людей, обладающих хоть толикой логического мышления. Остаться в игре должны лишь максимально податливые, со слабым критическим мышлением люди.
В личной жизни: будьте крайне осторожны в случаях, когда требуют принять решение, обещают огромные выгоды, но не дают времени на обдумывание. «Надо брать, а то уйдет» – пусть лучше уходит.
Проще всего обмануть наивного покупателя. Или – находящегося в состоянии, пригодном для манипуляции. Пять состояний, облегчающих манипуляцию
1.
Ментальная усталость.Сразу дам хороший совет: если хотите досрочно освободиться из тюрьмы, постарайтесь попасть к судье утром.
Шае Данзигер проанализировала 1112 судебных решений, которые составляли 40 % от всех запросов на условно-досрочное освобождение в Израиле за год. Вердикты вынесены восемью судьями со средним опытом работы 22 года. Результаты драматичны. Шансы, что заключенному будет даровано освобождение, начинаются примерно с 65 %, если дело слушалось с утра, и сокращаются до нуля через несколько часов. И это судьи, решения которых должны быть крайне объективны.
Рисунок 10
Это влияние ментальной усталости. Голодному или невыспавшемуся человеку намного тяжелее «собраться», мобилизовать остатки когнитивной энергии, чтобы понять истинность или ложность доносимой до него информации.
Для большинства людей время пиковой мощности – утро. Причина в том, что мы ещё не успели распылить энергию на тысячу мелких дел. Расходуйте утреннее время на решение самых важных задач.
Ментальная усталость приводит не к позитивным или негативным решениям, не к отказу от их принятия. Просто человек начинает действовать по стандартным или привычным шаблонам. Для судей самый безопасный выход – оставить заключенных под стражей.
Поэтому
уставшему человеку следует продавать исключительно «решение по умолчанию», стандартную версию. В качестве аргументов – короткий рассказ о предлагаемом варианте как самом приемлемом, распространенном и нормальном. От необычных идей либо откажутся, либо перенесут подумать «на потом».
2.
Эмоциональная подавленность.Воробьихи предпочитают самцов с большим черным пятном на груди. Чем пятно больше, тем парень круче. Однако исследователи Института Конрада Лоренца выяснили, что чахлые, грустные самки явно избегали классных воробьев. Предпочитали проводить время с обычными пареньками.
Одна из гипотез – ослабленной птице нужна гарантия, что самец поможет воспитывать детей. Возможно, менее престижные воробьи будут больше времени уделять семье.
В исследовании университета Оклахомы воробьев заменили людьми. Девушки, принявшие участие в исследовании, оценивали привлекательность мужских лиц. Только одну группу перед этим попросили написать сочинение на тему собственной смерти. Настроенные на грустный лад студентки в фертильной фазе также предпочитали парней с более женственными лицами.
Чувство грусти влияет на наше поведение. В том числе и потребительское. Исследования Дженнифер Лернер показали, что печальные покупатели готовы платить на 30 % больше по сравнению с эмоционально спокойными клиентами. Да и грустные продавцы готовы отдавать вещи дешевле.
Причем влияние эмоций на процесс ценообразования не фиксируется на сознательном уровне – участники эксперимента вообще не отдавали себе отчета в том, что грустят после просмотра специально подобранного эмоционального фильма.
Имейте в виду: если ваша ценовая политика допускает уступки – не отправляйте на переговоры грустных менеджеров по продажам. И сами избегайте ситуаций торга, находясь в депрессии.
В отношениях с подчиненными позиция «не важно, что там дома, – на работе думаем о работе» тоже не оправдывает себя. Надо знать и принимать во внимание, что происходит в жизни сотрудников.
В исследовании 2015 года Йохан Сулеман и Эрик Энг обнаружили: доходность инвестиционного фонда снижается в среднем на 3 %, если его управляющий потерял кого-то из близких. Больше, если управляющий моложе 45 лет. Менеджеры начинали тяготеть к стратегиям, минимизирующим риски, выбирали более консервативные направления для инвестирования.
Вообще в состоянии стресса люди больше внимания обращают на «рациональные», то есть количественные показатели. Испуганный, нервничающий потребитель не видит эмоциональных преимуществ, и ему сложно представить долговременные приятные последствия от покупки.
3.
Следование обязательствам.Полагаю, многие бронировали столик в ресторане. И порой, сделав бронь, не приходили. Мелочь, но для бизнеса достаточно неприятная. Особенно если, придерживая столик, ресторан вынужден отказывать другим клиентам.
Обычно при бронировании говорят что-то вроде «позвоните, если захотите отменить заказ». Но Роберт Чалдини предложил замечательный способ повлиять на поведение людей. Фразу изменили на вопрос: «Сможете ли вы позвонить, если решите отказаться от бронирования?» Естественно, все сказали «да». И число неявок без звонка снизилось в три раза. С 30 до 10 %.
Большинству людей небезразличен их образ в глазах окружающих. А так как благодаря «эффекту прожектора» мы полагаем, будто находимся в центре внимания, для нас крайне важно сохранять лицо – в первую очередь перед самим собой.
Данным приемом, по словам Дэна Ариэли, активно пользуются и фармацевтические компании. Они оплачивают выступления медиков, в ходе которых рекомендуется определенный препарат. Участники конференции понимают, да это и не скрывается, что выступление спонсируется производителями лекарства.
Только фармкомпаниям важно не только то, что запомнит аудитория, а то, как доклад повлияет на самого лектора. Даже после короткого выступления о преимуществах препарата оратор начинает верить своим словам и значительно чаще выписывает данное лекарство.
Если мы о чем-то заявили вслух, то в дальнейшем стремимся действовать в соответствии с принятыми ранее обязательствами. Человеку важно, чтобы его убеждения, мысли и поведение были согласованы друг с другом. Если о чем-то объявлено во всеуслышание, в присутствии свидетелей (даже если нас вынудили об этом сказать) – повести себя наперекор сказанному будет сложно, даже спустя некоторое время.
Поэтому постарайтесь, чтобы покупатель сперва взял на себя подходящее для вас обязательство. Не просите денег на спортивные сооружения, спросите вначале: «Вам важно здоровье ваших детей?»
4.
Любители волшебных таблеток.Психологическому давлению легко поддаются люди, которым нужно невозможное. Семь шапок из материала на одну. Они хотят чего-то слишком хорошего, чтобы быть правдой. Откликаются на предложения, обещающие поистине магические и притом мгновенные результаты.
Это они вкладывают средства в финансовые пирамиды, надеясь на миллионы. Идут к пластическим хирургам, дабы потом обнаружить, что их социальная жизнь никак не изменилась. Покупают домашние тренажеры, надеясь, будто те как-то сами будут их тренировать. Проводят ICO.
Красивые обещания рисуют картину восхитительного будущего. Да, вероятность его достижения невелика. Но «с хорошего коня не стыдно и упасть» – людям приятна сама возможность рассказывать: «как я чуть не стал миллиардером».
5.
Состояние ступора.Состояние «разрыва шаблона» используется в техниках гипноза, но работает и в бизнесе. Алгоритм простой: человек с помощью неожиданной фразы или действия вводится в легкий ступор. Его мозг замирает, пытаясь осмыслить происходящее. Ментальные ресурсы направляются на исследование непонятного, снижая рациональный контроль. В этот момент произносится, попадая прямо на «раскрытое» сознание, убеждающая фраза. Которая и подталкивает к нужному поведению.
В эксперименте Барбары Дэвис и Эрика Ноулза продажи рождественских открыток выросли в два раза, если продавец называл цену в центах, а не в долларах. Действительно, «сто пятьдесят семь центов, мэм» – звучит, мягко говоря, странно.
Правда, эффект наблюдался, только если после «разрыва шаблона» сразу произносили ясный call-to-action. В эксперименте им являлось слово «продаю».
Техники психологического манипулирования, указанные выше, применяются в бизнесе, воздействуя и на нас с вами. Так что желательно не только знать, какие методы воздействия можно применять, но и понимать, как от них защититься.
Противостояние манипуляциям
Энергия правильных решений
На картинке – известнейшая иллюзия Мюллера-Лайера. Знакома мне чуть ли ни с детства. Поэтому, увидев ее, я моментально кричу: «Ага, обе линии одинаковы», показывая, какой я умный.
Рисунок 11
Однако глаза все равно упорно говорят, будто нижняя линия длиннее. И хотя я знаю, что отрезки одинаковы, этот факт не разрушает иллюзию. Да что там, она настолько сильна, что я, найдя эту картинку для примера в интернете, все равно перемерил линии.
Единственный способ избежать когнитивных ошибок и психологических манипуляций – знать их. И действовать наперекор тому, что тебе подсказывают интуиция и чувства.
К сожалению, поступаем мы так редко. Поражающие воображение факты и эксперименты ничему не учат. Рассказ о человеческих заблуждениях привлекает внимание, его пересказывают домашним и коллегам, но само поведение человека не меняется.
Мы соглашаемся с существованием когнитивных иллюзий, верим в их существование, но полагаем, что к нам лично, да и к нашему ближайшему окружению, это не относится. Ну или относится не в полной мере.
А порой мы поддаемся манипуляциям в силу отсутствия силы воли для принятия правильного решения.
Обычно о слабой или сильной воле говорят как о характеристике человека. Но правильней представлять силу воли в виде конечного и быстро расходуемого запаса энергии. И в каждый отдельный момент времени мы можем быть полностью «заряжены» или, наоборот, обнаружить, что энергетические запасы уже исчерпаны.
Испытуемые входят в комнату, наполненную ароматом свежевыпеченного шоколадного печенья. Горка печенек находится в вазе прямо перед ними. В другой тарелке лежит редиска. Пока готовится эксперимент, одну группу просят съесть редис, другую – сладости. После чего всем предлагается решить логическую задачку, не имеющую правильного ответа. Те, кто ел печенье, пытались найти ответ в среднем на протяжении 19 минут. Те, кому досталась редиска, сдались через восемь.
В этом эксперименте Роя Баумейстера люди, сдерживающие желание попробовать шоколад, израсходовали запас самоконтроля. На решение задачи их просто не хватило. Мартин Хаггер собрал данные 198 подобных экспериментов: людей просили смотреть фильм, контролировать эмоции, играть в слова, выбирать сорта мыла – результат аналогичен ситуации с редиской.
Мысленное напряжение снижает запасы нашей силы воли для последующих действий.
Чтобы принимать решения, нам нужна энергия. А это – истощаемый ресурс. После упражнений теряет силу и требует времени для восстановления. Надолго не хватит. Поэтому несколько рекомендаций:
•
Экономьте запасы силы воли. Не принимайте пустяковых решений. Чем больше действий вы переведете в «автоматический режим», тем лучше. Бывший президент США Барак Обама носил один и тот же тип костюма как раз по этой причине: «Я стараюсь сократить количество решений. Я не хочу принимать решения, что мне есть или что носить. Потому что я должен принимать слишком много других решений».•
Строя планы, учитывайте свое состояние. McKinsey & Company исследовали работу коллекторов и сделали вывод – эффективность снижается в течение дня. Несколько банально. Что нового в идее «мы устаем под вечер»? Тем не менее большинство людей не принимает в расчет этот факт. Совещания назначаются на любое время. Важные задачи решаются по мере их возникновения. Хотя те же коллекторы могли бы переносить наиболее прибыльных клиентов на утро.•
Сокращайте количество электронной болтовни. Даже переписываясь о всяких глупостях с друзьями, мы заставляем наш мозг постоянно работать, думать: «Что написать?», «А что мне ответят?». К этой же категории относятся и «пустые» письма по работе. Не отвечайте на них сразу. Это ловушка – процесс бесконечен. Ведь лишь только мы напишем ответ, тут же получим обратное письмо – нас попросят что-то уточнить или прислать следующий материал.•
Избегайте ресурсозатратных ситуаций. Чем ближе искушение, тем больше силы воли надо, чтобы ему противостоять. Поэтому сидящим на диетах советуют убирать еду в холодильник, а лучше вообще не иметь ее дома; бросающим курить – выкинуть пачку сигарет; людям, прекратившим отношения, – сжечь совместные фотографии и удалиться из соцсетей.•
Записывайте. В нашей голове постоянно вспыхивают мысли. Некоторые – отличные. Мы пытаемся их запомнить и одновременно «отодвинуть» в сторону, дабы они не мешали текущей работе. Количество энергетических затрат на такое поддержание временно не нужных, но интересных мыслей огромно. Записывайте идею сразу – чтобы снять с мозга дополнительное давление.•
Тренируйтесь. Сон, медитация, пить воду – правильно и прекрасно. Но есть и другие методы. В течение пары недель: чаще используйте не доминирующую руку; держите рукопожатие так долго, как только возможно; отключайте дома мобильный; откажитесь от сахара в кофе; старайтесь сидеть прямо; пользуйтесь лестницей, а не лифтом.
Накапливайте и не транжирьте ментальную энергию. А чтобы облегчить принятие решений – воспользуйтесь законом Старджона. Закон Старджона
Я начинал слушать музыку, беря у друзей кассеты с записанными вразнобой песнями самых разных групп. Понравились композиции Queen. Поэтому первым купленным мной в жизни альбомом стала кассета «A Night at the Opera».
Прослушав, впал в состояние легкого шока. До этого момента собственная логика рассуждений казалась мне безупречной: мне понравилось несколько песен, мне нравится группа – значит, будут нравиться абсолютно все песни музыкального коллектива. Однако я упустил из виду, что сперва слушал предварительно отобранные друзьями композиции. Такие greatest hits социального окружения.
Позже, по мере взросления, до меня дошло (став огромным разочарованием), что и работы одного и того же писателя, художника и т. п. – также могут быть весьма разного уровня. И только затем я узнал о существовании закона Старджона: «90 процентов чего угодно – ерунда».
Закон шуточный, но по большому счету это действительно так. 90 % всех музыкальных групп – ни о чем. 90 % сайтов лучше даже не открывать. Да что там – из всех людей, с которыми нас сталкивала жизнь, стоит поддерживать отношения не больше чем с каждым десятым. Ну и уж точно советы 90 % интернет-консультантов стоит забыть, как страшный сон.
Закон полезен. Как минимум в качестве ориентира – любая новая идея или бизнес-предложение скорее попадут в 90 %, а не в 10 %. Если нужно быстро принять какое-то решение, когда нас торопят, предлагают «уникальную возможность», помните: 90 % чего угодно – полная ерунда. Отказав, живите спокойно.
Главное – мы в состоянии отказать. У человека нет инстинктов, которым мы вынуждены беспрекословно следовать. Скорее наоборот – наш мозг помогает тормозить «ненужные» действия.
Торможение мозгом и эффект Струпа
Инстинкт – способ поведения, который животное обязано выполнять при предъявлении стимула. Птицы будут кормить кукушат, столь непохожих на их детей, потому что инстинкт заставляет их засовывать еду в раскрытый клюв. Чем больше клюв – тем сильнее стимул. Птицы будут, а люди – нет.
Несмотря на то что данная книга посвящена разнообразным психологическим ошибкам и ловушкам, в которые мы попадаем, не стоит рассматривать сознание человека в качестве придатка, коим вертит группа нейронов, доставшаяся от рептилий. Ну уж нет. На инстинкты свалить вину не получится – у нас есть рациональный мозг. Вершина эволюции. Благодаря ему мы способны проанализировать ситуацию и принять необходимые решения – даже если они нам и не нравятся.
Андрей Курпатов рассказывает: пациенты, у которых повреждены лобные доли, заходят в чужие палаты больницы. Да что там, они и в шкафы заходят. Объяснений дать не могут, а поступают так просто потому, что видят дверь. Дверь – внешний стимул. То, через что проходят. Автоматическая реакция на дверь – войти в нее.
Неповрежденные лобные доли притормаживают автоматическую реакцию. Мы начинаем думать – что это за дверь, кто за ней находится, что нам надо – и на основании всего этого принимаем решение: зайти, или открыть и посмотреть, или пройти мимо.
Главная задача рационального мозга – не поддержка нужных действий, а торможение того, чего хочется.
Если вы пробовали медитировать, то в курсе количества мыслей, лезущих в голову, когда просто решили посидеть спокойно. В голове постоянно возникают какие-то образы. Даже в состоянии покоя мозг сотрясают вспышки электрических импульсов – мысли и картинки, проносящиеся в голове. Обычный процесс засыпания порой превращается в калейдоскоп мыслей: череда воспоминаний от прошедшего дня на работе до той давней и неловкой ситуации в школе, где стоило повести себя по-другому. И мы допускаем ошибку. Когда нужно сконцентрироваться на чем-то – пытаемся заставить себя думать о том, что важно. Только мозг работает не так.
Проведем измененный тест Струпа. Посмотрите на картинку и вслух проговорите, каким шрифтом – прямым или косым – напечатано каждое слово в каждой колонке. Прямо сейчас.
Рисунок 13
Скорее всего, слова из второй колонки вы произносили медленнее. Возможно, даже ошибались. Это пример конфликта между первой, автоматической реакцией и нашим сознательным желанием.
Логика и анализ – основные характеристики рационального мозга – не пробуждают желания что-то сделать. Зато помогают запретить себе съесть еще один кусок торта, купить новую модель телефона, заставляют с утра подняться и идти на работу. Однако такое торможение требует огромного количества энергии. Поэтому часто, особенно когда рядом маячит удовольствие, желания побеждают логику. И мы покупаем. Но всё же –
сознательные усилия позволяют нам остановиться и отказаться от совершения действий, к которым подталкивают древние слои мозга.
Правильнее не сосредоточиваться на мыслях о здоровом питании, а давать негативную оценку и брезгливо отбрасывать в сторону мысли о шоколадных тортиках, как только они возникают. Это тот тип действий, которому мы можем обучить наш мозг.
Мы (по крайней мере, в теории) способны подавить мешающие нашему развитию импульсы и стать тем, кем мечтаем.
