Книга: Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер
Назад: Глава 1 Ложные и истинные потребности
Дальше: Глава 3 Ошибки в принятии решений

Глава 2
Искажения в обработке информации

Внимание. Что мы замечаем

Правило первого впечатления

В мае 1838 года из Петербурга в Германию отправился пароход «Николай I». На борту находился 231 пассажир, в том числе 20 детей. Неподалеку от Любека на судне начался пожар, и корабль начал тонуть.
Пассажиры вели себя по-разному. Но особо паниковал, по словам очевидцев, один молодой человек. Взывал к Богу, умолял матросов спасти его. А когда на воду спустили шлюпки, ринулся к ним, отталкивая женщин и детей.
Это был будущий классик русской литературы Иван Тургенев. Понять его можно. Людям сложно управлять своим поведением в кризисной ситуации, к тому же на момент аварии Ивану Сергеевичу было лишь 19 лет.
Однако современники недостойное поведение Тургенева запомнили. За писателем закрепился имидж труса. О чем ему периодически напоминали – да так, что уже в старости, за несколько недель до смерти, Тургенев написал очерк «Пожар на море», где несколько облагородил свое поведение.
Второго шанса произвести первое впечатление не будет. Ни у нас, ни у нашей компании, ни у нашего товара. Причина – в начале любого взаимодействия мы настороже. Мало ли что… Новая ситуация сканируется на наличие потенциальных угроз.

 

А как только мозг понимает, что опасности нет,
он переходит «в режим ожидания».

 

Патрик Ренвуазе приводит данные Томаса Секреста и Джорджа Моррисея: в середине презентации слушатели намного меньше внимания обращают на оратора и хуже запоминают детали выступления.

 

Рисунок 2

 

Переформулирую – в самом начале взаимодействия вас слушают в пять раз внимательнее. При этом начало большинства презентаций – биография оратора, информация о том, какую компанию он представляет, – общие, вводные слова. Они посылают слушателям сигнал: «Безопасно. Но скучно». Самая важная информация часто представляется слишком поздно, когда мозг уже перешел в режим «сна».

 

Захватывайте клиента в самом начале.
Иначе велик шанс, что потеряете его навсегда.

 

О значимости первого впечатления говорят постоянно. И все равно люди недооценивают, насколько это серьезно. Изменить сложившийся образ крайне сложно – даже если у нас будет такой шанс.
Налини Амбади и Роберт Розенталь поставили эксперимент: одна группа студентов училась у профессора на протяжении всего семестра, другая видела его в течение десяти секунд – в видеоролике и без звука. Мнение о преподавателе, которое дали студенты спустя полгода после обучения, совпало с первым впечатлением студентов, сформированным за десять секунд просмотра.
Джон Моллой опрашивал будущих молодоженов прямо в загсе и выяснил – примерно двадцати процентам новобрачных их будущий муж в самую первую встречу не понравился. Так что не полагайтесь на первое впечатление слишком сильно. Поддавшись его влиянию, мы вполне можем упустить своего будущего супруга.
Хотим мы того или нет, покупатель в любом случае сформирует отношение к компании. И вряд ли для этого прочтет тридцать страниц презентации. Первое мнение генерируется сразу, автоматически, на основании нескольких характеристик, бросающихся в глаза. Надо контролировать именно их. Но не только.

Правило Пик-конец

Периодически в СМИ активно обсуждается возможность возвращения смертной казни в России. А что делать, если смертная казнь уже есть, но при этом хочется ужесточить наказание?
Такой вопрос возник в США, когда на улицах резко возросло количество насилия. Было найдено хитрое решение. В ряде штатов, где уже и так действовала смертная казнь, ввели небольшое изменение в законодательство. В случае, если преступление влекло за собой смерть потерпевшего, последнее слово произносили родственники жертвы, а не подсудимый, как было принято раньше. Результат – рост приговоров к смертной казни или пожизненному заключению.
Старшее поколение помнит фразу Штирлица о том, что запоминается последняя фраза. Возможно, мысль приелась и ее не воспринимают всерьез. А жаль. Люди действительно обращают особое внимание не только на первый, но и на завершающий период.
Чтобы доказать это, попробуйте повторить эксперимент Даниэля Канемана и Барбары Фредериксон. Испытуемым приходилось на протяжении минуты держать руку в холодной воде (температура 14 градусов). Затем их попросили сделать то же самое плюс оставить руку в воде с температурой 15 градусов в течение дополнительных 30 секунд.
После участников попросили сказать – какой из двух опытов им легче повторить. Почти 80 % ответили: второй. Мягко говоря, странно. Испытуемые могли провести одну болезненную минуту и прекратить эксперимент. Вместо этого они охотнее соглашались выдержать и эту минуту, и дополнительно еще полминуты столь же малоприятных ощущений.
Просто при оценке события мозгу важнее не длительность неприятных ощущений, а степень их выраженности в самом конце. Во втором эпизоде эксперимента ощущения были чуть приятнее. Даниэль Канеман и Дональд Редельмайер доказали существование этого правила еще одним эффектным способом – с помощью колоноскопии. Исследовав уровень неприятных ощущений при прохождении процедуры, ученые выяснили, что общая оценка болезненности зависит от двух моментов:
• степени боли в последние минуты;
• момента наибольшей боли.

 

Даже длительные медицинские обследования воспринимались как менее болезненные, если интенсивность боли в эти периоды была ниже.
Проведем мысленный эксперимент: всего лишь одно, но потрясающее блюдо в течение обеда, отличная идея, высказанная в ходе делового выступления, приведут к положительной оценке всего события в целом. Даже если остальные блюда и мысли будут на среднем уровне. Верно и обратное – отравившись в последние дни отпуска, мы скорее сочтем его неудачным, даже если первые десять дней прошли хорошо.
Так же и покупатели. Приобретают товар в интернет-магазине, собираются использовать его на протяжении долгого времени, а в отзывах значительную часть внимания уделяют оценке работы службы доставки, которая не стоила ни копейки и принесла максимум разовое неудобство. Но доставка – последняя в цепи клиентского опыта, и ее запоминают. Точно так же, как и закрывающее заказ блюдо, заключительную фразу продавца или крайнее письмо от компании.
Подытоживаем. Нам свойственно игнорировать длительность событий, мы запоминаем яркие моменты и чем все закончилось, а вот скучные и однообразные периоды в промежутках стираются из памяти.
К примеру, Иисус Христос прожил 33 года. А проживи он 67 лет, изменилось бы представление людей о нем? Вряд ли. Мало кто в курсе, сколько прожили на свете Конфуций, Будда или известные современники. Намного важнее, что они успели совершить в жизни.
Так же и покупатели забывают детали посещения сайта или магазина. Интегральная оценка складывается из нескольких эмоциональных переживаний в ходе потребительского опыта. Все остальное может быть стандартным и безликим. Но первое, пиковое переживание и финальная нота – должны быть позитивными.
И да, не выливайте воду. Она нам еще понадобится.

Аксиома новизны

Любознательность мотивирует людей аналогично чувству голода. В эксперименте Джонни Лау проголодавшиеся люди предпочли узнать ответ на интересный для них вопрос – «единственная пища, которая не портится», нежели поесть.

 

Человека привлекает новое и необычное. Всегда.

 

Именно новизна выступает индикатором – на чем надо сосредоточить внимание, так как расходовать энергию для повторного изучения уже знакомых предметов бессмысленно. Исключительно благодаря реакции на новый опыт мы вообще способны учиться.
Большая же часть наших действий происходит в привычной среде, и мы действуем на автопилоте. Поэтому автомобильные аварии часто случаются рядом с домом. Вокруг – знакомые места, и когда мы отъезжаем, то еще не включили внимание на полную катушку, а когда возвращаемся – расслабляемся раньше времени. Мозг вместо активного сканирования местности берет информацию из памяти. Будьте аккуратнее в начале и конце автомобильного путешествия.
А все необычное вырывает нас из привычного контекста и заставляет сосредоточиться. Именно из-за эффекта новизны выпускают «улучшенные версии», товары типа «чай с дофамином», популярны игры «найди 10 отличий». Да что там. Вспомнить хоть Леди Гагу – премию на Video Music Awards она вышла получать в платье из сырого мяса.
Новизна вызывается неожиданностью. Так что помним – по правилам русского языка в конце любого предложения всегда ставится апельсин.
Внимание привлекают и новые элементы привычной ситуации. Давайте проведем быстрый тест на знание основ Библии. Сколько животных каждого вида взял Моисей на свой ковчег? Этот вопрос в письменном виде задавался в исследовании Адама Альтера. Когда текст печатался стандартным шрифтом, как сейчас в книге, практически все респонденты давали правильный ответ. По два. Каждой твари по паре. Но вот когда текст набирали сложночитаемым шрифтом, то на 35 % больше людей отметили, что в ковчег животных собирал все же Ной, а не Моисей.
Так что если сделать путь покупателя гладким (как мечтают многие компании), то покупатель и будет плавно, не думая, скользить к покупке. С одной стороны, это хорошо. С другой, если вы знаете, что клиенты сравнивают продукт с предложениями конкурентов, не увлекайтесь гладкостью. Внесите пару неожиданных моментов, которые вырвут покупателя из состояния грогги и заставят включить мозг.
Новизна привлекает внимание всегда. Поэтому первая задача на пути изменения человеческого поведения – разрыв привычного шаблона. Только в каком-то случае мы пойдем навстречу, а в другом – убежим прочь. Причем убежим с намного большей вероятностью (читаем главу о пугающей новизне). Внезапная поп-ап-реклама мое внимание привлечет и действительно изменит поведение – я уйду с сайта. Поэтому, используя эффект новизны, вторым шагом обязательно создаем комфорт – показываем, что новизна безопасна.
Кстати, единственная пища, которая не портится, – мед.

Эффект фон Ресторфф

Без внимания новый опыт мы не оставим. Однако стать новым сложно. Наш мозг не вникает в детали, а ищет соответствие с уже имеющимися шаблонами. Пытается подогнать любую информацию под что-то знакомое, и, если ситуация хоть чем-то похожа, мозг запихнет ее в привычные рамки.
Ощущение новизны возникает лишь в том случае, когда мозг в принципе не может подобрать ни одного шаблона к ситуации.
Компания, конечно, может верить, что у нее «уникальный» продукт. Но с точки зрения покупателей, эта уникальность легко помещается в шаблон типичного рыночного предложения. Чтобы увеличить продажи, мало просто придумать что-то новое. Например, какие буквы вы видите на картинке?

 

ИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИ
ИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИ
ИИИИИИОИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИ
ИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИ
ИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИ
ИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИ
ИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИ
ИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИ
ИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИ
Рисунок 3

 

Полагаю, что «О». Хотя там есть еще и буква «М». Шестой ряд, шестая слева. Обе буквы отличаются от «И», но мы обращаем свое внимание туда, где выше степень контраста.
Многие директора гордятся тем, что их реклама или продукт – «М», тем, что их предложение отличается от других. Однако этого мало. Просто быть новым, другим – не дает гарантии, что вас заметят.

 

Мы обращаем внимание и запоминаем то, что выделяется на фоне однородных объектов. Это эффект Ресторфф.

 

Множество названий используют контраст: «Что такое хорошо и что такое плохо», «Война и мир», «Красное и черное». На ярких противопоставлениях построен ряд приемов риторики, например, антиметатеза – в двух частях предложения одни и те же слова, но в другом порядке, меняющем смысл. Использовалась от Лао-Цзы: «Истинные слова не всегда приятны, приятные слова не всегда истинны», – до Пелевина: «Гламур – это секс, выраженный через деньги, или, если угодно, деньги, выраженные через секс», и народного творчества: «Можно вывезти девушку из деревни, но деревню из девушки не вывезти никогда».
Правда, контрастная информация работает исключительно в связке с эффектом новизны. Например, посчитайте до сотни вслух десятками. Десять, двадцать и так далее.
Ну и как? Вас что-нибудь поразило? Удивило?
Меня на протяжении сорока лет ничего не удивляло. Пока мое внимание не обратили на слово «сорок». А ведь оно не просто выделяется, а в принципе не соответствует остальным названиям. Двадцать, тридцать, пятьдесят в названии десятка всегда есть корень числа, от которого оно произошло. Кроме сорока. Здесь нет ни малейшей связи со словом «четыре». Но мы привыкли к этому слову с детства и внимание этот контраст не привлекает.
Покупатель замечает контрастную и новую информацию. Стратегии бизнеса, напротив, словно загипнотизированные, строятся по одному и тому же шаблону – смотрим на успешного конкурента и делаем то же самое, предлагая чуточку больше или чуточку дешевле. Здравый смысл – самое безопасное место. Поэтому компании тянет к нему как магнитом. В результате они разрабатывают стратегии, в которых не хватает собственных, отличительных свойств.

Иллюзия фокуса внимания

Если мы попробуем снимать видео, размахивая телефоном, результат будет печален. Точнее, смазан. Хорошее изображение получится, когда камера неподвижна. Но наши глаза скачут, словно буйно помешанные лягушки. Мы смотрим, постоянно переводя глаза с одной точки на другую. Поэтому мозг «вырезает» из полученных от глаз данных все периоды движения. А заодно – дорисовывает качество изображения на периферии зрения.

 

Нам кажется, будто мы воспринимаем мир четким и цветным. А это не так.

 

Детально, со всеми цветами, мы видим только то, на что устремлен наш взгляд. Чем дальше от фокуса, тем больше размыты данные.
Сфокусируйтесь на звездочке, нарисованной в самом центре первой строчки. Если вы внимательно смотрите только на нее, то заодно увидите буквы «Р» и «Д». Возможно – «Ф» и «Щ». А вот другие – вряд ли. Даже на второй строчке, где шрифт крупнее, увидеть другие буквы затруднительно. Только в последнем ряду, где крайние буквы практически в три раза выше центральных, их можно прочесть, даже если взгляд сосредоточен на звездочке.

 

Рисунок 4

 

Честно выполнив упражнение, мы надолго запомним – для человека главным является центральное зрение. Если реклама, продукт на полке размещены в стороне от центра событий, для мозга они все равно что не существуют. Надеяться, будто покупатель станет внимательно и последовательно переводить взгляд по каждому участку экрана или ряду полок, тоже не стоит.
Если товар или текст на сайте расположен далеко от фокуса внимания – он должен быть в разы ярче и крупнее, чтобы его хотя бы заметили.
Ситуация осложняется тем, что мозг мониторит окружающий мир автоматически. Те же глаза вообще движутся сами по себе – мы не приказываем им каждую секунду, куда нужно направить свой взор. Сознательное внимание включается, когда мозг определяет объект, как относящийся к нужной нам в данный момент категории. А для этого надо, чтобы логотип, название бренда или фирменная комбинация цветов распознавались даже в размытом виде, находясь на периферии зрения.
Когда какой-нибудь объект попал в фокус внимания, все прочее игнорируется. Чем дольше мы думаем о вещи, которую хотим купить, – тем больше становится ее ценность. Это иллюзия фокусировки, аналогичная туннельному эффекту в восприятии.
Влюбленный совершает массу сумасбродных поступков. Окружающим они кажутся глупыми. Зачем так стараться ради обычной девушки? Но для молодого человека девушка занимает весь фокус внимания. Ничего остального влюбленный не замечает, поэтому объект воздыхания кажется чрезвычайно ценным, а поступки – оправданными.
Вы радовались, когда стали владельцем крутого нового телефона? Полагаю, да. А вот насколько вы были счастливы, когда последний раз звонили по этому телефону? Скорее всего, во втором случае уровень счастья был значительно меньше.
Когда мы фокусируем внимание только на принадлежащей нам вещи «в целом», то чем она дороже, тем мы счастливее. Но если начать представлять процесс использования этого же продукта – дорогого телефона, машины, квартиры, – в фокус внимания попадет куча других моментов. И значимость продукта снизится.
Думая о будущем после покупки, человек концентрируется на одном-двух изменениях. Как он подъезжает на новой машине к работе, а окружающие смотрят и восторгаются. В то время, как реальность состоит из множества вещей, включающих в себя поиски парковки, пробки, неумелых водителей на дороге, стоимость страховки, техобслуживания, бензина, да еще и ежемесячные платежи банку.
Точно так же, представляя или вспоминая свой отпуск, люди в целом счастливее, чем в большинстве взятых по отдельности моментов этого отдыха.

 

Мы переоцениваем значимость предмета, на котором сосредоточены наши помыслы.

 

В большинстве случаев люди ошибаются в оценке силы воздействия покупки на свое будущее. Поэтому в продажах и описании конкурентных преимуществ применяйте эффект фокусировки по максимуму. Не дайте покупателю ни единой возможности задуматься об использовании покупки в контексте множества событий реальной жизни.
Но для себя – смотрите на события, занимающие ваши мысли, в масштабе десятилетнего отрезка жизни. Большинство вещей, которые кажутся необыкновенно значимыми прямо сейчас, вообще не выделяются на полотне жизни.

Слепота к изменениям

Следствие иллюзии фокусировки – слепота к изменениям. Благодаря ей совершаются фокусы. И продажи.
В эксперименте Петера Йохансона и Ларса Халла мужчинам демонстрировали фотографии лиц двух девушек и просили оценить, какая из них симпатичнее. Затем выбранную фотографию отдавали в руки испытуемому и просили пояснить, с чем связан его выбор.
Добавим лишь, что экспериментатор заодно был и профессиональным фокусником. И порой, передавая участнику фотографию, менял ее на противоположную – ту, от которой испытуемый отказался. Представьте себе, 93 % испытуемых не заметили подмены. И без всяких проблем объясняли, почему им понравилась девушка, которую на самом деле они отвергли.
В других экспериментах тех же исследователей людям подменяли анкеты с их политическими предпочтениями на полностью противоположные. Меняли выбранный напиток – и лишь треть испытуемых замечала подлог. А главное – люди легко находили подтверждения подсунутой им точки зрения, когда принимали ее за свою. Объясняли «свой» выбор грейпфрутового вкуса вместо яблочного.
Здесь смешаны два эффекта:
• Эффект слепоты по невниманию – сосредоточенность человека на решении какой-то задачи автоматически делает его неспособным замечать происходящие вокруг изменения. В эксперименте испытуемые задумывались над просьбой пояснить свой выбор и игнорировали подмену объекта. К этой же категории ошибок относится известный ролик с «невидимой гориллой».
• Эффект слепоты к изменениям – люди не замечают даже крупных перестановок, если они произошли в тот момент, когда восприятие на долю секунды прерывалось (глаза дернулись в сторону или поле зрения было чем-то перекрыто). Так, в потрясающих экспериментах Дэниела Саймонса и Дэниела Левина прохожие на улицах начинали объяснять дорогу одному человеку, а заканчивали – другому, не замечая подмены собеседника, происходившей, когда его на долю секунды скрывали проходящие мимо грузчики.

 

Наблюдательность? Да это вообще не про нас. Даже если мы сталкиваемся с чем-то абсолютно невероятным, наш мозг старается упаковать непонятное в рамки привычной реальности.
Если изменения происходят мгновенно (как и большинство изменений в интернете), то покупатель может упустить из виду события, не являющиеся объектом ключевого интереса. Пока общая картина действительности не противоречит ожиданиям человека, нестыковка отдельных деталей внимания не привлечет.
Поэтому, например, цель дизайна сайта: привлечь внимание покупателя – анимацией, контрастом, размером – к новой информации. Не только к кнопке call to action, а к любым сведениям, влияющим на поведение или настроение потенциального клиента. Иначе информация, кажущаяся вполне заметной для разработчика, легко ускользнет от внимания пользователя при перезагрузке страницы. Ну а в долгих циклах продажи обычно полезно начинать общение с «краткого повторения предыдущих серий» – напоминать о пройденном пути, успешном пользовательском опыте и т. п.

Феномен совместного внимания и эффект чирлидера

Нам приятно смотреть на лица. Или на объекты, похожие на лица, – мордочки животных и смайлики. Да что там – мы вообще видим лица людей там, где их нет. Существует масса блогов, где люди выкладывают фото шнурков, кранов и тому подобного, похожих на человеческие лица.
Это феномен парейдолии. Его возникновение эволюционно объяснимо. Умение быстро распознавать лица людей и их эмоции – на расстоянии, в гуще листвы, ночью – давало наблюдателю хороший шанс выжить, заблаговременно подготовившись к появлению врага. Дальше сработал стандартный механизм «лучше перестраховаться» – и человек научился видеть лица людей там, где их нет.
Так вот. Наш взгляд, даже на автопилоте, выхватывает из общего контекста лица. Выискивает в окружающем мире все, что на них похоже. Поэтому использование образов людей в рекламных материалах вполне оправдано – они привлекают внимание. Но важно еще и куда направлен взгляд данного лица. Если мы увидим, как несколько человек внимательно смотрят в одну сторону, то тоже взглянем туда. Что, с точки зрения эволюции, логично – вдруг там опасность.

 

Эффект совместного внимания – мы смотрим туда, куда смотрят другие.

 

Поэтому человек, если уж он появился в рекламе, должен смотреть на продукт, кнопку CTA, в общем, в направлении самой важной, с точки зрения компании, информации.
Автоматическая фокусировка на людях имеет и обратную сторону. Изображение лица, зацепив внимание посетителей, приведет к тому, что клиент потратит часть времени на его изучение. А не на знакомство с предложением компании.
Именно поэтому манекены в магазинах одежды – без головы или со «схематичным» лицом. Задача манекена – наглядно продемонстрировать товар покупателям, которые скользнут по нему взглядом, хорошо если в течение секунды. При наличии у манекена головы вся секунда будет потрачена на изучение выражения его лица.
Но если вы все же решили использовать лица или людей в рекламе – сделайте их более притягательными с помощью эффекта групповой привлекательности. Ведь девочки из группы поддержки во многом кажутся такими симпатичными из-за эффекта чирлидера.
В исследовании Дрю Уолкер и Эдварда Вула испытуемые оценивали привлекательность людей на фотографиях. И выявили, что лицо в окружении других видится более привлекательным. Ну или, по крайней мере, не таким страшненьким. Количество людей в группе не важно – эффект работает как на парах, так и на многочисленных компаниях.
Причина в том, что когда мы смотрим на группу людей, то и анализируем ее как группу – индивидуальные черты «усредняются» и кажутся более пропорциональными. Кроме того, создается «групповое среднее» – и мы сравниваем человека с ним, а не с идеалом в собственной голове, как происходит при изучении отдельно взятой фотографии.
Так что, направляясь в ночной клуб с целью познакомиться, возьмите с собой пару друзей.
В Urban Dictionary феномен описан примерно так: «Вместе команда чирлидеров выглядит привлекательной, но при более близком рассмотрении каждый участник может оказаться достаточно противным. Другими примерами могут быть канадские студенты – вместе они кажутся крутыми, но по отдельности каждый из них тот еще засранец».
Учитывая, что в рекламе большинства компаний снимаются обычные модели, а время просмотра ролика составляет пару секунд, используйте групповые снимки. Кстати, неодушевленные объекты также более привлекательно смотрятся в группе.

Слепое пятно и реставрация фонем

Итак, человек плохо воспринимает происходящее на периферии внимания. Отвлекается на изображения людей и упускает из виду происходящие изменения. Но и это еще не все – часть ощущаемого нами мира вообще не реальна, а создана нашим собственным мозгом. Мы действительно находимся в матрице. В задней части сетчатки, где от глазного яблока отходит нерв, фоторецепторы отсутствуют. Наличие слепого пятна в глазу ведет к тому, что мы физически не в состоянии увидеть часть окружающего нас мира.
Для проверки нарисуйте на листе бумаги два крестика, сантиметрах в 10–15 друг от друга. Положите лист на стол перед собой. Закройте правый глаз, левым смотрите на правый крестик, наклоняя и поднимая голову от листка (можно попробовать следить за правым крестиком на рисунке ниже, приближая и отдаляя лицо от монитора). В какой-то момент левый крест исчезнет.

 

Рисунок 5

 

Если бы наше восприятие отражало то, что мы действительно видим, то в поле зрения присутствовал бы небольшой провал в реальности. Однако его нет. Потому что мозг, полагаясь на информацию из соседних областей поля зрения, заполняет пустоту данными, которые, по его мнению, больше всего соответствуют действительности.
Точно так же не стоит рассчитывать, будто у нас все в порядке с восприятием слуховой информации. Ведь это не так. Причина все та же – мы слышим не реальные звуки окружающего мира, а звуки, прошедшие обработку в нашей голове.
В экспериментах Ричарда и Розалин Варрен испытуемым включали аудиозапись текста, в которой предварительно вырезали один звук, заменив его покашливанием. Кашель слышали все. Тем не менее все до единого утверждали, что покашливание не заглушило никакого звука. Даже когда вырезали целый слог, поставив на его место кашель, испытуемые не смогли обнаружить пропущенные звуки. Это эффект реставрации фонем.

 

Мозг достраивает образ окружающего мира, основываясь на окружающем контексте.

 

Работать с единой, непротиворечивой информацией проще и удобнее. В данном исследовании мозг подбирает недостающий звук и выдает на уровень сознания «правильный вариант реальности». В итоге человек уверен, будто слышит слово без пропусков, а кашель звучит параллельно речи.
Аналогичным образом мозг заполняет любые пробелы в данных. Когда покупатель проглядел, не обратил внимания, не нашел информации о какой-то характеристике предложения компании, это отнюдь не означает, что в его голове останется неполный образ продукта со знаком вопроса. Скорее всего, недостающая информация автоматически достроится исходя из стереотипов, распространенных для этой категории товаров. Так что, если мы в чем-то уступаем конкурентам, выгоднее замалчивать тему целиком – чтобы покупатель домыслил целостный образ по стандартным рыночным характеристикам.
Наши органы чувств несовершенны. Фраза классика офтальмологии Германа Гельмгольца: «Если бы мне Господь Бог поручил сделать глаза, я бы сделал их в сто раз лучше», – применима и к остальным физическим процессам.
Только мы об этом не задумываемся. Проведем мысленный эксперимент, предложенный Станиславом Лемом. Мы идем по улице и вдруг встречаем давно умершего знакомого, прямо один в один. И он нас даже узнаёт. Что произошло? Ловкий обман? Необыкновенное совпадение? Люди настолько доверяют своим чувствам, что скорее поверят в воскрешение знакомого, чем в то, что сами повредились в уме. А последнее – значительно вероятнее.

Память. Как мы запоминаем

Эффект Флинна, эффект google

XX век – время технологического прорыва. Количество информации непрерывно растет, научные открытия совершаются во всех областях знания. Образование стало доступнее, плюс повысилась его ценность.
Так что ничего удивительного, хотя и приятно, что в целом по миру наблюдается постепенный рост IQ.
Это эффект Джеймса Флинна, который проанализировал медиану IQ за период с 1932 по 1978 год и выяснил, что она возрастает примерно на 3 пункта каждое десятилетие. Грубо говоря, новое поколение более успешно решает старые IQ-тесты. Аналогичные результаты показали и более поздние исследования.

 

Прекрасно, прекрасно. Мы все умнеем.
Точнее, умнели.
Потому что сейчас скорее наоборот. Примерно с середины 90-х эффект Флинна исчез или сменился спадом. Причин может быть множество – начиная с методологии самих исследований. Но все же давайте поставим мысленный эксперимент.
Представьте: из голубого вертолета свешивается волшебник и говорит: «У вас есть 15 минут, чтобы ответить на вопрос: “Кто открыл Антарктиду?” Дадите правильный ответ – получите тысячу долларов».
Если мы окажемся в подобной ситуации, то не очень всполошимся. Вбить в Google «кто открыл Антарктиду» и прочесть ответ в описании первого сайта в выдаче займет 8 секунд, я проверял.

 

Мы спокойны. Знаем, где найти информацию. А это в принципе значит, что знаем и сам ответ. И такая ситуация нас не смущает. Например, сколько номеров телефонов вы помните наизусть? Лет двадцать назад каждый взрослый человек знал как минимум 3–5 номеров. Теперь – нет. Если в студенчестве вы использовали фразу: «Не знаю ответа, но знаю, где посмотреть», то сразу поймете эффект Google.

 

Люди гораздо хуже запоминают информацию, если уверены, что могут легко ее найти.

 

Емкость мозга ограничена. Человеку легче запомнить место, где находится информация, чем ее содержание. Если данные находятся на расстоянии пары кликов, смысл в их заучивании пропадает. Мы перестаем запоминать не только сведения, относящиеся к профессиональной сфере или общей эрудиции, но и информацию личного характера. Не знаем дни рождения друзей – о них напомнит Facebook. Всё в порядке.
На самом деле нет, не всё. Линда Хэнкель изучала воспоминания студентов, побывавших с экскурсией в музее. Одна группа запомнила значительно меньше деталей. В нее входили испытуемые, которых попросили фотографировать произведения искусства. Больше подробностей запало в память тех студентов, которых просили просто рассматривать экспонаты.
Тем, кто, как и я, привозит из отпуска сотни фотографий, стоит задуматься.
Мир поражен цифровой амнезией. Ваш контент, ассортимент на полках, презентацию – всё забудут. Останется лишь общее впечатление. Если оно благоприятно, то при возникновении схожей потребности клиент опять пойдет изучать информацию о вашем сайте, магазине, бизнесе. Поэтому критически важно, чтобы покупатели запомнили дорогу – как вернуться туда, где они могут снова ознакомиться с информацией о компании.
В личной жизни эффект Google скрывает за собой огромную проблему. Хранить информацию во внешних источниках проще. Однако мы думаем тем, что у нас в голове, а не тем, что лежит в интернете. Цифровая амнезия, уменьшая количество информации «на входе», ухудшает результат на выходе.
Ах да. Сэкономлю, кому надо, 8 секунд. Антарктиду открыли наши соотечественники, Фаддей Беллинсгаузен и Михаил Лазарев.

Метод Шерлока Холмса

Большую часть информации о продуктах и брендах, как не самую важную в жизни, покупатели хранят в цифровой памяти. В голове откладывается лишь самое главное. Дабы понять, что мы считаем «главным», а что забываем – проверим собственную память.
Итак, мы вошли в комнату, чтобы что-то сказать или сделать.
И вдруг забыли, что хотели сказать. Или сделать.
С этим сталкивались все. Причина забывчивости именно в том, что мы вошли в комнату. Это «эффект дверного проема». Наш мозг автоматически чистит ненужный кэш. Точнее, краткосрочную память. С точки зрения мозга, если мы переместились в новое место, информация о том, где мы были несколько минут назад, уже не представляет особой значимости для выживания. И ее можно удалить. А заодно порой стираются и мысли, «принадлежащие» другой комнате, где они возникли.
Чаще всего подобное происходит с новыми идеями. Мы еще не обдумывали их в разных условиях, они с точки зрения мозга относятся к «малозначимым предметам обстановки» и сбрасываются. Именно поэтому, чтобы исправить баг, вспомнить, что забыли, мы возвращаемся туда, где мысль впервые пришла в голову.
Сбой в системе вызывают даже виртуальные дверные проемы. В эксперименте Габриэля Радванского одна группа испытуемых собирала в рюкзак вещи, разбросанные по компьютерной модели дома. Другая делала то же, но в пределах одной комнаты. После выполнения задания значимо большее количество предметов вспомнили участники второй группы.
Эффект дверного проема срабатывает и при переходе между отдельными разделами сайта. Особенно если они визуально непохожи друг на друга. Поэтому, если путешествие покупателя предполагает хождение клиента по разным страницам, напоминайте «краткое содержание предыдущих серий», дайте возможность «сохранить», «отложить для сравнения».
Шерлок Холмс, объясняя дедуктивный метод доктору Ватсону, поинтересовался: сколько ступенек ведет из их прихожей в комнату. Давайте и мы проведем небольшой эксперимент. Вспомните 500-рублевую купюру. Что на ней нарисовано?

 

Проблема в том, что мы забываем не только новую, но и хорошо знакомую информацию.

 

Ведь это важный предмет. Деньги. Мы их точно видели. Держали в руках. Сотни, а то и тысячи раз. Полагаю, некоторые вспомнили пару общих деталей. Например, там есть памятник. И парусник. А что еще? Еще там нарисованы панорама Соловецкого монастыря и морской вокзал Архангельска. Памятник, кстати, Петру Первому.
Если вы вспомнили даже количество мачт у парусника – то, скорее всего, входите в 5 % людей с отличной памятью на мелкие детали. Ну а для большинства людей, в том числе и меня (я, придумывая этот эксперимент, не вспомнил вообще ничего), верна фраза Шерлока Холмса: «Вы смотрите, но не наблюдаете, а это – большая разница».
На самом деле у нас может быть превосходная память. Просто, чтобы запомнить, нужно осознанно сосредоточиться на том, что хотим сохранить в памяти. В случае с пятисоткой это вряд ли придет кому-то в голову. Знание таких мелочей не дает никакого преимущества. Мы помним, что купюра «фиолетовенькая», и этого достаточно, чтобы найти ее в бумажнике.
Очень часто люди представляют память как видеоархив, где хранится вся информация их жизни. Ну а если чего-то не помнят – значит, файл с записью слишком далеко, но «его можно вытащить под гипнозом». Это не так. Наши представления о количестве запоминаемой информации сильно преувеличены.

 

Практически все, что мы «вспоминаем», на самом деле придумывается непосредственно в момент вспоминания.

 

Люди забывают детали даже важных и хорошо знакомых предметов. Так что не стоит надеяться, будто покупатель уловит все тонкости и нюансы рекламы – особенно если в ней отсутствует связь с его проблемой.

Теория пластилиновой памяти

Если у нас существуют проблемы с припоминанием даже хорошо знакомых вещей, следует разобраться – а что же мы все-таки запоминаем? Начнем с простого эксперимента, который приводит Леонард Млодинов.
Внимательно прочтите следующий список слов: конфета, кислый, сахар, горький, хороший, вкус, зуб, славный, мед, газировка, шоколад, сердце, торт, съесть, пирог.
Нет-нет. Вернитесь и правда внимательно прочтите, а не то что пробежали глазами, и все, типа занятой человек. Теперь уберите список из поля зрения. Закройте страницу ладошкой. Постарайтесь вспомнить, какое из трех слов – «вкус», «смысл», «сладкий» – было в тексте? Может, там были все? Или одно? Или ни одного? Вспоминаем, вспоминаем.
Итак. Практически все помнят, что перечень не содержал слово «смысл». Большинство помнит, что присутствовало слово «вкус».
Но главный момент теста заключается в слове «сладкий». В экспериментах Даниэля Шэктера большинство, а у Леонарда Млодинова – примерно половина участников заявили, что слово присутствовало в списке. Я, кстати, тоже так сказал. Хотя его там нет.

 

Человеческая память запоминает не детали, а суть. Идею, на основании которой при припоминании додумываются детали.

 

В нашем маленьком эксперименте такую «идею» рождает окружающий контекст. Другие слова перечня убеждают мозг, что слово «сладкий» должно там присутствовать.
Вдолгую о компании запоминают один-два фактора. И лучше проконтролировать, чтобы главным, тем, что бросается в глаза, было именно то преимущество, которое компания считает важным для победы в конкурентной борьбе.
Кроме того, покупатель в основном запомнит те факты, которые соответствуют его привычной точке зрения (подробнее – в главе «Предвзятость подтверждения»).
Так, участников эксперимента Элмера Джонса и Рудольфа Кохлера спросили о причинах изменения климата: природа или деятельность человека?
Позицию людей выслушали, после чего всем дали один и тот же длинный перечень, содержащий аргументы в пользу обеих точек зрения. Список содержал как логичные доводы «парниковый эффект с высокой долей вероятности изменяет климат…», так и откровенный бред в стиле «мировое правительство подкупает ученых, заставляя их говорить об изменении температуры». Некоторое время спустя участников попросили припомнить как можно больше доводов. Результат: люди запомнили правдоподобные аргументы, которые поддерживали их личное мнение, и бредовые доводы в пользу противоположной точки зрения.
Потому что если новые факты нам не нравятся, не укладываются в привычную ситуацию, то и запоминать мы их не будем. Это – следствие закона простоты, по которому работает наш мозг: впихнуть пазл, который не соответствует сложившейся картинке мира, трудно. Легче его выбросить и забыть. Вообще забывать у нас получается замечательно.

Закон ненадежного свидетеля

Когда утром мы не в состоянии вспомнить последние пару часов отличной вечеринки – значит, имел место широко известный, хоть и не самый приятный, пример фрагментарной потери памяти. Под действием выпитого наступает алкогольный блэкаут. Но есть и другие причины забывчивости.

 

Разрушительное воздействие на память оказывают и ситуации эмоционального возбуждения.

 

Попробуем вообразить себя участником эксперимента Элизабет Лофтус. Мы сидим у двери, ведущей в кабинет экспериментатора, и ожидаем своей очереди. Вдруг из комнаты раздаются невнятные крики, слышится шум передвигаемых предметов, звук падения, дверь распахивается, из нее вылетает человек с окровавленным ножом в руках и ошалело оглядывается вокруг. Читая книжку, понимаешь, что это всего лишь переодетый актер и на ноже – краска. А вот участники испытали реальный стресс. После чего были практически не способны вспомнить детали пережитого события, единственное, что запомнилось, – окровавленный нож. Это «эффект оружия» – все внимание фокусируется на опасном объекте.
Помимо внимания, агрессивные стимулы сами по себе вызывают агрессивное поведение. Поэтому, доставая оружие, вставая в оборонительную стойку, даже просто приняв нахальный вид, помним – это провоцирует противника на ответные действия.
Другие участники эксперимента, слышавшие шумное обсуждение проблем с компьютером и видевшие обычного человека, выходящего из комнаты, запомнили значительно больше деталей.
Результат подтверждается и практикой криминальной психологии – примерно половина свидетелей правонарушения (в том числе и сами преступники) затрудняются с припоминанием момента преступления. Так что слишком сильный aha-момент, за которым так любят гоняться некоторые интернет-маркетологи, может стереть из памяти как негативные, так и позитивные впечатления потребительского путешествия.

 

Возбуждение и стресс не только уничтожают реальные, но и добавляют ложные воспоминания.

 

Схожий эксперимент. Идет лекция. Внезапно в аудиторию врываются вооруженные люди, звучат выстрелы, профессора уводят. Вскоре лектор возвращается, слушателей успокаивают и просят описать – чему они только что были свидетелями.
И показания расходятся. Хотя с момента происшествия прошло несколько минут, количество нападавших у свидетелей отличается в разы. Кто-то помнит, как профессора утаскивали силой с мешком на голове, кто-то утверждает, будто лектор шел самостоятельно. Трюк с перестрелкой на лекции был придуман еще сотню лет назад Францем фон Листом и неоднократно повторялся, в том числе и в СССР.
В реальной жизни всё печальнее. В США ежегодно проводится несколько десятков тысяч опросов свидетелей. И, согласно исследованию Гарри Уэлса и Элизабет Олсен, в 20–25 % случаев свидетели указывали на точно невиновных людей, включенных для массовки и имеющих алиби: полицейских, других заключенных и т. п. Итак, в четверти случаев свидетели ошибаются. Но при этом, если они обвиняют человека, которого подозревают и правоохранительные органы, их показания считаются заслуживающими доверия. Хотя проводились эксперименты – даже когда преступник отсутствует на опознании, в половине случаев свидетели выбирают кого-то «больше всего похожего». После появления анализа ДНК выявили множество дел, когда люди попадали в тюрьму из-за ошибочных свидетельских опознаний.
И что? А ничего. Даже в США по-прежнему можно вынести приговор только на основании свидетельских показаний. Так как они понятны. Косвенные улики, научные доказательства – слишком сложно для обычного присяжного. А вот фраза: «Да, я видел – преступник он» – ясна и доступна.
Свидетели обманывают не нарочно. Сама конструкция нашей памяти не дает возможности точно помнить – что же произошло. Так что всегда записывайте результаты важных переговоров с клиентами. Сразу же. Желательно прямо на встрече – и тут же согласовывайте со всеми участниками. Все равно каждый запомнит свою версию событий, но так разночтения хотя бы будут сведены к минимуму.

Ложная память и стоимость ужина с Богом

Несмотря на сомнения в достоверности наших воспоминаний, сокровища памяти в прямом смысле являются сокровищами для людей.
Позвольте задать серьезный вопрос. Скажите, сколько вы готовы заплатить за настоящее путешествие по Галактике? Ну, или за ужин вдвоем с Богом? Что готовы отдать за самое, без преувеличения, знаменательное событие в вашей жизни?
Теперь, по традиции, второй вопрос. Сколько вы готовы заплатить за это же космическое путешествие или ту же встречу с Богом, но с учетом, что сразу же по окончании события вы его забудете? Окончательно и бесповоротно. Ни единой детали в вашей памяти попросту не сохранится. Как будто ничего и не было.
Со слов Рольфа Добелли, у которого я и взял данные вопросы, во втором случае большинство людей вообще не готовы платить. Ну, или значительно меньше. Свои воспоминания люди ценят больше, чем реальную жизнь.

 

Задача бизнеса – создать не столько хороший потребительский опыт, сколько воспоминания о нем.

 

И это возможно. Наша память чрезвычайно пластична. Мы уже знаем, что человек хорошо помнит общий ход событий, но плохо – детали. И, если мы попытаемся добиться подробностей, скорее всего, он восполнит их выдумками, после чего начнет верить в им же самим придуманные воспоминания. Поэтому создать ложную память можно искусственно. Внедрить в память воспоминание о несуществующем случае и сформировать отношение к нему.
Так, Кимберли Вейд создала у участников ложные воспоминания об их полете на воздушном шаре. Испытуемому давали его настоящие детские фотографии, полученные от членов семьи, где он был участником разных событий. А также несколько поддельных фото, где изображался его несуществующий полет. После чего просили вспомнить все возможное об истории на каждой фотографии. Вопрос повторяли через три и семь дней.
Через неделю половина участников эксперимента «вспомнили» свой полет. Причем с намного более красочными и детальными подробностями, нежели можно было разглядеть на фотографиях.
Этому отчасти способствует то, что с течением времени наша память в прямом смысле «сглаживает» объекты. Информация упрощается, действия подводятся под привычные стандарты и стереотипы. Еще сто лет назад гештальт-психологи заметили, что если показать фигуру неправильной, зазубренной формы, то вспоминаться будет что-то более обтекаемое и симметричное. Воспоминания усредняются – так мозгу с ними проще и быстрее работать.
Экспериментов по созданию ложной памяти проводилось множество. Люди верили, что на них нападала собака, они лежали в больнице, терялись в торговых центрах и т. д. и т. п. Память – не самый надежный механизм.
Существует и простой способ создания малозначимых ложных воспоминаний. Человеку вскользь, как бы между прочим, упоминают о событии, которого не было. Информация ни в коем случае не должна звучать в качестве основной темы или аргумента в разговоре. Через пару дней задают вопрос: «А помнишь?..»
Источник ложной информации – если фраза брошена мимолетом – человек забывает. А вот посеянное воспоминание способно прорасти. Вероятность успеха – от 15 до 50 %. Хотя в случае с человеческой памятью можно особенно не заботиться о насаждении ложных впечатлений. Наш мозг прекрасно справится с данной задачей самостоятельно.

Эффект незавершенного действия

Стоит признать: о некоторых вещах мы помним отлично. Например, существуют дела, которые мы должны были сделать и не сделали. Обещали позвонить и до сих пор не позвонили. Получили срочное письмо, но до сих пор не написали ответ. Несколько месяцев обещаем старому другу встретиться, но все никак не находим свободного времени. Периодически такие мысли взрывают мозг изнутри.
Это эффект Зейгарник, то есть эффект незавершенного действия – человек стремится закончить начатое действие, даже если оно бессмысленно. Люди значительно лучше запоминают действия, которые не довели до конца.
Официанты помнят заказы, которые должны принести, но не могут вспомнить блюда, поданные ими только что. За счет эффекта незавершенного действия работают кнопки «подробнее», «узнать результат» и т. п. Неполная информация в рекламной ссылке побуждает переходить по ней – чтобы узнать недостающие элементы.

 

Всего лишь иллюзия незавершенности процесса способна привести к желанию закончить действие.

 

Джозеф Нуньес и Хавьер Дрезе провели эксперимент с карточками лояльности на автомойке. Одним людям давали листок с восемью пустыми ячейками, другим – с восемью пустыми и двумя «стартовыми» наклейками. В обоих случаях для получения бесплатной мойки требовалось помыть машины восемь раз.
В первой группе недостающие наклейки получили (то есть помыли машину нужное для подарка число раз) 19 % клиентов. А во второй группе – 34 %. Начатое за покупателя действие определило дальнейшие шаги клиента.
Эффект незавершенного действия – один из факторов того, почему мы толстеем. Отчасти виной тому – привычка съедать все, что положено в тарелку. Мы воспринимаем еду на блюде как одну порцию и съедаем ее до конца, даже если положено больше, чем нам нужно или хочется.
Чем ближе к нам цель, тем больше усилий прилагается для ее достижения. Даже крысы бегут по лабиринту тем быстрее, чем ближе они к награде. И мы, люди, ничем не отличаемся от грызунов. Сформируйте впечатление, что цель неподалеку. Например, McKinsey советует разбивать кредит на составные части, показывая не общий долг, а ближайшие цели по выплате и степень их достижения.
В программах лояльности важно ощущение, что процесс накопления баллов уже запущен. Покупатель скорее воспользуется картой, где на счету 5000 баллов, а подарок выдается при достижении 15 000, чем картой с 0 баллов и подарком при 10 000.
Создайте иллюзию начала процесса покупки. Действуйте, как если бы потенциальный покупатель уже являлся вашим клиентом.

Эффект телескопа

Даже если человек в точности запомнил само событие, не факт, что он помнит, когда оно произошло. Попробуйте угадать год, а лучше год и месяц, когда произошли следующие события:
• началась война в Сирии;
• вышла первая серия «Во все тяжкие»;
• принес присягу в качестве президента Дональд Трамп.

 

Наиболее распространенная ошибка: недооценка количества времени от достаточно удаленных событий.
И, наоборот, сдвиг дальше в прошлое эпизодов, произошедших сравнительно недавно.

 

Причина – с возрастом недавние события забываются быстрее, нежели случившиеся много лет назад. В сорок лет ситуации, произошедшие 10–15 лет назад, воспринимаются примерно одинаково давними. Итак: «Во все тяжкие» – январь 2008-го; Сирия – март 2011-го; Дональд Трамп – январь 2017 года.
Эффект телескопа имеет прикладное значение для маркетинговых исследований. Из-за него покупатели ошибаются с припоминанием времени своей последней покупки, сдвигая ее в прошлое или будущее. И в силу этого завышают или занижают вероятность повторных покупок.

Феномен «розовой интроспекции»

Не важно, придумано воспоминание или нет, оно способно иметь вполне реальную эмоциональную окраску. На момент написания книги мне исполнился сорок один год. Так что я могу брюзжать, что раньше трава была зеленее, яйца – круче, а дома – выше. И не только я.
Jack Daniel’s – самый популярный бренд виски в США с полуторавековой историей. Так что имеет право дважды поставить слово «old» на этикетке, убивая двух зайцев сразу – создавая иллюзию длительного срока выдержки и напоминая о старых добрых временах.

 

Рисунок 6

 

Воспоминания о прошлом поднимают настроение, так что компания поступает абсолютно правильно. Поэтому же собирают множество лайков посты, напоминающие, во что мы играли в детстве, какую музыку слушали, как одевались, что читали и смотрели. Романтическая ностальгия с равным успехом возникает как у подростков старшего школьного возраста, так и у мужчин лет пятидесяти.
Не потому, что прошлое в обязательном порядке содержит потрясающие впечатления. Просто чаще всего мы вспоминаем события более позитивными, чем они были в реальности. Так возникает феномен «розовой интроспекции». Мысль о старых добрых временах повышает самооценку и создает ощущение собственного благополучия.
Кроме того, в силу эффекта статус-кво человек привязывается к тому, чем обладал раньше. Купив новую рубашку, я не начинаю презирать старую. А к значимым вещам эмоциональное отношение сохраняется на долгие годы. Я до сих пор с теплотой вспоминаю свой «Москвич 2040» и все то, что пережил вместе с ним. И из-за него, кстати. На мой взгляд, суть феномена «розовой интроспекции» прекрасно описана в заключительной фразе из Винни-Пуха: «Но куда бы они ни пришли и что бы ни случилось с ними по дороге, здесь, в Зачарованном Месте на вершине холма в Лесу, маленький мальчик будет всегда, всегда играть со своим медвежонком».
Сущестование феномена поддерживается базовым свойством памяти – негативные события стираются, помогая пережить болезненные моменты жизни. Точнее, это работа механизма психологической адаптации, который мы разбирали в главе о счастье.
Интуитивно кажется, что о прекрасном, но безвозвратно ушедшем прошлом имеют право брюзжать старики, которые его помнят. В частной жизни, в принципе, верно. Но в бизнесе все по-другому.
Вернемся к Jack Daniel’s. И в середине, и в начале прошлого века, и на бутылке 1880 года, да даже на самых первых галлонах виски, произведенных компанией, – два из семи слов на этикетке отсылают к старине (фраза «old time»).
Так что пользуемся секретом американской винокурни: связать продукт с ностальгическим воспоминанием целевой аудитории – прямо или с помощью фоновой музыки, дизайна – способен любой стартап незамедлительно после его создания.

Эмоции. Что мы чувствуем

Проблема PowerPoint

Инвестиционные банки иногда предлагают возможность войти в капитал стрессовых активов по цене ниже балансовой стоимости. Финансовая модель прогнозирует рост DCF и положительный NPV, но обычно такие инвестиции несут отрицательную доходность.
Это легко доказать – сделать необходимые расчеты, показать таблицу в Excel, наглядно нарисовать в PowerPoint. Только нудно и скучно. Забывается по мере прочтения. Хотя в принципе – верно.
Слайды презентации с ровными рядами буллетов – контент, от которого сложно ожидать взрыва эмоций. Но в глубине души мы уверены – решения принимаются по принципу: проанализировал данные – подумал – сделал. При чем тут эмоции? Только и на работе, и дома мы в первую очередь люди, а не покупатели или менеджеры.
Я как человек, заседавший в советах директоров десятка компаний, скажу: вас выслушают, покивают и согласятся. Спорить никто не будет. Но то, что презентация станет катализатором решения о немедленном начале масштабных перемен, – не факт. Даже если вопрос важен – на советах директоров другие вопросы так же важны. Есть риск затеряться между проблем.
Кроме того, все эти квадратики, кружочки и стрелки здорово смотрятся в мире PowerPoint. Но требуют осмысления. Не действуют на мозг напрямую. А смысл хорошей картинки схватывается мгновенно.
Для осуществления крупных изменений рациональных доводов порой недостаточно. Ну а если люди еще и не хотят что-то делать – аргументы оказывают очень слабое влияние. Люди понимают, что курить и есть фастфуд вредно. Но едят и курят. Безразличие глухо к аналитическим данным.
Так, один менеджер, представляя на совете директоров идею нового продукта для женщин, заявил: «Чтобы узнать позицию потребителей, мы провели небольшое маркетинговое исследование». И включил видео.
Следующие несколько минут члены совета директоров находились в легком шоке. Потому что в ролике мнение о продукте высказывали их жены и дочери. Которые, кстати, с удовольствием согласились помочь в исследовании, сохранили тайну до дня заседания и высказались «за» создание продукта. Хоть члены семьи и не вполне являлись целевой аудиторией (о чем честно сообщили членам совета директоров), эмоционально нагруженное мнение «своих» перевесило.
Только найдите правильный баланс. Рисунок человеческого мозга в разрезе мало кого поразит. Но если принести и предложить разрезать настоящий человеческий мозг – запомнить-то презентацию запомнят. Причем надолго. Только не факт, что она приведет к желаемым результатам.
Стандартный подход с графиками и стрелочками работает, когда известны все параметры и картинка будущего понимается однозначно. Но большинство планов, достойных презентации, касаются совсем другого. Новых решений в неопределенном будущем со множеством допущений и предположений.
Аргументы без включения эмоций редко оставляют глубокий след в душе покупателей. Использовать можно любые эмоции. Главное – использовать.

Позитивные и негативные эмоции

Какая эмоция является самой опасной для отношений? Вопрос спорный, но, по-моему, губительней всего – скука. Согласно теории эмоций Келлермана-Плутчика, скука вообще является ослабленной версией отвращения.
Тем не менее «скучно» – идеальный термин для описания клиентского пути большинства компаний. Бизнес боится спугнуть покупателя и тщательно устраняет все неровности, способные вызвать эмоции. А в результате покупателю становятся безразличны и продукт, и бренд компании.
В рекламе, напротив, компании стремятся «воздействовать на эмоции», ставят агентствам задания по разработке веселых, новаторских, вовлекающих, позитивных роликов. В результате – выпили сока, и все улыбаются. Использовали стиральный порошок – и улыбаются. Что бы ни рекламировалось – покупателю демонстрируют счастливых людей.
А зачем вообще нужны позитивные эмоции? Нет, они, конечно, очень приятны. Все довольны, улыбаются и не дерутся. Но в чем их эволюционная польза?

 

Позитивные эмоции нужны для расширения спектра наших действий.

 

Когда нам хорошо, мы на все смотрим с интересом, хотим общаться, готовы к изменениям, стремимся достичь цели. В общем – с оптимизмом воспринимаем окружающий мир и перестаем бояться новизны.
А вот негативные эмоции мотивируют в рамках базовой реакции «бей-беги». На нас наорали – мы орем в ответ или сжимаем зубы и злобно молчим. Подобные эмоции заставляют четко сфокусироваться на проблеме.
Так что лучше учитывать – какие именно эмоции нужны. Если ситуация требует проявления находчивости, нестандартных шагов, поиска новых путей – вселяем в сотрудников или покупателей оптимизм. Ободряем, показываем жизнеутверждающие примеры и обещаем золотые горы.
Приводя же доводы в стиле «бизнесу – конец» или «нас всех уволят», мы мотивируем людей действовать строго в рамках привычных им схем. Такие аргументы помогают для стандартных задач, к примеру: «увеличить количество холодных звонков на 20 %».
Компании инстинктивно тяготеют к использованию позитивных эмоций. Точнее, избегают негативных, ведь «негатив – это что-то плохое». При этом подразумевается, что «потребность покупателя», с которой все так носятся, является чем-то хорошим. Только на самом деле, когда мы довольны, лежим и улыбаемся – нам ничего не надо. Потребность – когда плохо, чего-то не хватает. В самом начале пути клиента лежит боль. Как сказал бы Будда: существует страдание и существует причина страдания – жажда или страстное желание.
Просто мы привыкли, что после возникновения потребности следует ее удовлетворение, в результате формируется связка «потребность – удовольствие».
И компании делают упор на радостных моментах. Улыбаются, стремятся очаровать. В результате шанс, что неизгладимое впечатление произведет улыбка актера именно в нашей рекламе, невелик. Скорее ролик будет полностью незаметен на общем эмоциональном фоне. Так что подумайте о расширении спектра. Ведь есть еще интерес, удивление, любопытство – да хоть «благородная ярость».
Более того. Вообще-то гнев, ярость и страх мотивируют сильнее. Наш мозг быстрее распознает недовольные лица. Мы вообще учимся на неприятных ощущениях. Врожденное стремление избежать боли сильнее, нежели тяга к наслаждениям. Детям можно бесконечно запрещать делать что-то, но, коснувшись горячей плиты, они сразу принимают решение больше так не поступать. Именно поражения учат нас победам.
Внимание привлекают смерть и разрушения. В Средневековье значительная часть развлечений была жестока, да и сейчас насилие остается одним из факторов привлечения пользователей. СМИ вытаскивают негатив, рассказывают о трагических происшествиях, большинство компьютерных игр связаны с убийствами, а самые кассовые топовые фильмы – скорее о войне и разрушении, нежели о любви пары геев-ковбоев.
Чтобы вдохновить людей, требуется задействовать эмоции. Тогда мы вправе рассчитывать на изменение их поведения.

 

А проще всего эмоции включаются изменением контекста.

Ошибка атрибуции эмоций

Если мы отправимся в поход по национальному парку «Река Капилано» в Ванкувере, то дойдем до подвесного моста длиной около 140 метров, расположенного на высоте 70 метров над рекой.
Допустим, мы набрались храбрости и перешли через раскачивающийся мост. На другой стороне встречаем симпатичную девушку, которая просит пройти короткий опрос. После чего дает номер своего телефона, на случай «дополнительных вопросов со стороны участников исследования». В парке есть еще один мост – широкий и каменный. На нем стояла та же самая девушка и проводила тот же опрос. Так вот – ей позвонили половина мужчин, перешедших висячий мост, и лишь 12 % – перешедших по обычному мосту.
Это реальный эксперимент «высокий мост», поставленный Дональдом Даттоном и Артуром Ароном. К нему можно придираться, но он фиксирует существующую ошибку атрибуции эмоций.
Нашему мозгу нужны понятные причины, объясняющие ситуацию. Понятные, а не правильные. Кажущаяся опасность перехода по подвесному мосту ведет к повышенному сердцебиению, прерывистому дыханию, сухости во рту, вспотевшим ладоням. А так как все эти признаки еще не успели пройти и присутствуют во время беседы с девушкой – мозг считает их показателями того, что она нам нравится.
Сами люди этого, естественно, не признают. Никто не сказал: «Я позвонил, потому что был взбудоражен переходом через мост». В качестве причины все говорили другое: «Привлекательная девушка».
Похожие исследования проводились и в обычных ситуациях. В экспериментах Грегори Уайта мужчины с повышенным сердцебиением (после бега на дорожке или прослушивания жуткой истории) выше, нежели участники со стандартным сердечным ритмом, оценивали привлекательность девушки, показанной на видео.
Для проверки ехать в Канаду не обязательно. Другой пример. Клуб, громкая музыка, цветовые эффекты, может, энергетика глотнули. Мозг взбудоражен. И когда мы с кем-то знакомимся – мозг ошибочно полагает, будто бы возбуждение связано с человеком. А это может быть не так – и повторная встреча в тихой обстановке разочаровывает.
Контекст создает эмоции. Если вместо стандартного конференционного зала набить людей в маленькое помещение без стульев – уровень энергетики моментально изменится. Правда, дальше потребуется направить эмоции в правильное русло.
Если продукт не соответствует желаемым эмоциям, не обязательно менять функционал. Можно «дотягивать» или, наоборот, снижать уровень эмоционального отношения к товару, изменяя лишь контекст ситуации продаж.

Стокгольмский синдром покупателя

Как-то раз студентов Стэнфорда пригласили поучаствовать в эксперименте по оценке производительности труда. Их заставляли одной рукой класть катушки в лоток, вынимать и снова класть. Нудное и скучное занятие.
Потом им заплатили. В одной группе – каждому по доллару. В другой – по двадцать. После чего участники заполнили опросник, указывая свое отношение к исследованию. Те, кто заработал двадцатку, писали правду о монотонной и скучной работе. Они могли себе в этом признаться, так как было оправдание – неплохой заработок. Участники, получившие доллар, подобного внутреннего оправдания не имели. Поэтому говорили о «новом интересном опыте», «увлекательной и необычной задаче». Чтобы не чувствовать себя лузерами, им пришлось придумывать внутреннюю мотивацию.
Точно так же на скачках люди склонны оценивать свои шансы на выигрыш как «хорошие», если они еще стоят в очереди к букмекеру. Но стоит им сделать ставку, как на тот же вопрос они отвечают: «отличные».
В бизнесе подобное поведение называется «стокгольмским синдромом» покупателя. Представьте, порой мы ошибаемся и под влиянием эмоций, скидок, иных обстоятельств покупаем ненужную или чересчур дорогую вещь. Приносим домой, где на пороге нас встречает супруг с вопросом: «А зачем это? Сколько-сколько оно стоит?!» Ситуация прекрасно описана в диалоге Матроскина и Шарика в мультфильме «Зима в Простоквашино»:
– Говорил я этому охотнику – купи себе валенки! А он что?
– Что?
– Пошел и кеды купил – они, говорит, красивее.
Мы не любим испытывать когнитивный диссонанс. Скажу проще: никому не нравится чувствовать себя идиотом. Поэтому придумываются аргументы, объясняющие решение купить ненужный товар: «зато красиво», «может, и пригодится», «потом продам дороже», «с завтрашнего дня начинаю учиться играть на этой штуковине». И так далее.
С точки зрения бизнеса, стокгольмский синдром – это хорошо. Его надо поддерживать, так как после покупки, особенно товара импульсивного спроса, эмоции улетучиваются. Без активного продавца, красивой рекламы дома, на диване, продукт может показаться как-то «не очень». И мы ищем оправдания действиям той части своего «я», которая приняла неправильное решение. Время возврата покупки в английском языке так и называется – cooling-off (период охлаждения, остывания).
Поведение покупателя, вызванное подходом «Мне нравится этот продукт – значит, он лучше всех – я его куплю», часто ведет к разочарованию после того, как отданы деньги. Помогайте покупателям, когда эмоции схлынут.
Аналогично в личной жизни. Физиология влюбленности – буря гормонов внутри нас, запускающая кардинально новую модель поведения. Чтобы понравиться избраннице, мы тратим деньги, силы и время, демонстрируя себя с лучшей стороны. Хотя в другой момент времени расходы на конфетно-букетный период показались бы глупой тратой. Однако постепенно гормональный фон успокаивается. Поэтому с течением времени требуется прикладывать силы для поддержания отношений.
Практически все компании заявляют: «Конечно, мы заботимся о наших клиентах. Поддерживаем отношения». Присмотревшись, обнаруживаешь, что забота заключается в неохотном согласии обменять товар, если это предусмотрено законом. Плюс бомбардировка клиента рассылкой «у нас сегодня акция».
Странная какая-то поддержка. Примерно как звонить бывшей, только чтобы попросить у нее денег, и полагать, что мы сохранили прекрасные отношения.
Если бизнес построен на импульсивных покупках, инвестируйте в предоставление покупателям дополнительной ценности в момент, когда эмоции идут на спад. Хотя бы вложите или напишите на упаковке перечень кратких и простых преимуществ: почему товар замечательный. Если лояльность к бренду важна, стоит и после покупки направить «ободряющее письмо». Дополнительно сказать покупателю, что он молодец, сделал правильный выбор (даже если деньги уже у нас в кармане), никогда не помешает.

 

Подготовьте аргументы, которыми покупатель сможет воспользоваться впоследствии, – для оправдания собственной покупки.

Эффект эмоционального опережения

Если эмоции клиента схлынут после покупки – неприятно, но, с точки зрения бизнеса, не так уж и страшно. Ведь товар куплен. Деньги в кассе. Намного опаснее, когда эмоции исчезают до покупки, что может произойти в случае приобретения люксовых вещей. В вашей жизни был момент, когда вы достигли цели, о которой мечтали, к которой долго и упорно шли – а вот потрясающей радости почему-то не почувствовали?
Если был – вы столкнулись с действием эффекта эмоционального опережения. Когда мы приближаемся к финалу, то в какой-то момент понимаем – всё. Цель точно будет достигнута. Остались какие-то мелочи – оформить документы, забрать товар и т. п. Именно момент осознания «цель достигнута» и есть пик наибольшего эмоционального переживания.
Только мы-то ждем совсем другого. Полагаем, что счастье наступит непосредственно в момент распаковки коробки нового айфона, получения премии в руки, проставления пятерки в зачетку. И поэтому думаем, будто бы от момента осознания до момента фактической реализации цели эмоциональный накал продолжит расти, а он, наоборот, снижается. Так как эмоция уже «отработана». И когда в момент фактического достижения цели ничего не происходит, удивляемся отсутствию сверхъестественной радости и расстраиваемся. Решаем, что цель была не так уж важна. Особенно опасен эффект эмоционального опережения в случае глобальных целей – чувство разочарования столь велико, что может привести даже к временной потере смысла жизни. Как итог – некоторые ставят столь масштабные цели, что их достижение в принципе невозможно. Или, наоборот, оперируют мелкими задачами, не вызывающими сильных эмоций.
Лучше праздновать успех в тот момент, когда точно поймем – все произойдет так, как мы хотим.
В случае продаж люксовых вещей или при долгом сроке сделки компания должна прилагать значительно больше усилий для искусственного формирования эмоций непосредственно в момент покупки. Проще всего этого добиться, включив в потребительский опыт заключения сделки пару небольших, но приятных неожиданностей. Постараться превзойти ожидания, присоединить любой товар-комплимент, о котором не сообщалось ранее.

Фильтры. Что остается в сухом остатке

Эвристика доступности

Не подглядывая в интернет, скажите: чего в России в 2017 году было больше – убийств и покушений на убийство или самоубийств?
Больше всего шансов погибнуть у нас – от своих собственных рук. Самоубийств в 2017 году – 20 100, а вот убийств и покушений на убийство – 9700. Разница в два раза, при этом число суицидов – наименьшее с начала тысячелетия. Количество самоубийств обгоняет даже жертв в ДТП – на дорогах в 2017-м погибло более 19 000 человек. Но большинство людей считают, что убийств больше.

 

Это – эвристика доступности. Человек действует, исходя из имеющейся у него информации, а доступная информация – та, которая «на слуху».

 

Причины самоубийства всегда индивидуальны, разобраться и написать о них сложно. Криминальная же хроника – яркая, понятная, будоражит воображение, а главное – ближе к читателю: «Ведь на месте жертвы мог бы быть я…» В результате СМИ чаще публикуют информацию об убийствах, оттого нам кажется, будто их больше.
Остерегайтесь феномена «молодого Вертера». Роберт Чалдини приводит ряд исследований: после активного освещения в СМИ случаев самоубийств и убийств возрастает число актов насилия, несчастных случаев, ДТП и иных катастроф. Будьте осторожны в пиковые дни – через 3–4 дня и через неделю после начала публикаций.
Поэтому люди всерьез опасаются быть съеденными акулой – хотя в десятки раз больше шансов на такое невероятное событие, как погибнуть под обломками падающего самолета. Но фильмы снимают о кровожадных морских хищницах, поэтому их и боятся. Именно эвристика доступности вынуждает лидеров рынка тратить огромные деньги на рекламу и PR. Никто не запоминает волшебные формулы стиральных порошков или технические характеристики электроники. Рекламные тексты и слоганы бесследно исчезают из памяти. Большинство потребителей вообще не в курсе, за счет чего стиральные порошки способны стирать.

 

Но когда перед человеком встает выбор «что купить», он опирается на данные эвристики доступности. Мозг незамедлительно подсовывает информацию: «ты часто видел и слышал что-то об этом бренде», и люди покупают самую раскрученную марку.
Возникает эффект «создания знаменитости без узнавания». Так, об Эйнштейне, Пушкине или Леонардо да Винчи мы можем уверенно сказать, что они знаменитости, знаем, чем они прославились.
Только еще у каждого из нас в голове есть имена знаменитостей, о которых мы не знаем ничего, кроме, собственно, самого имени. Вот лично у меня крутится ряд фамилий людей, насчет которых я уверен, что они известны, хотя понятия не имею почему. Может быть, ведущие какого-то телешоу, спортсмены, певцы или блогеры.
Мы считаем этих людей знаменитыми по одной-единственной причине – когда-то, несколько раз, мы слышали их фамилии.
Поэтому знаменитость можно создать искусственно, как показали в эксперименте Ларри Джейкоб и Коллин Келли. Испытуемых просили проверять последовательность чисел, которые произносили по наушнику в одно ухо. В другое одновременно говорили незнакомые имена типа: Себастиан Вейсдорф, Адриан Марр и другие.
Через некоторое время участники не могли выбрать из списка, какие же фамилии они слышали. Однако именно данные имена они называли как «принадлежащие каким-то знаменитостям».
Поэтому реклама нужна. Даже банальный баннер «Покупайте товары в ААА-Попс» – лучше, чем ничего. Постепенно рождается имидж компании-лидера. Для технически сложных, «непонятных» продуктов убедительнее всего высокочастотная реклама. Если массовое омниканальное продвижение недоступно – делаем упор на ретаргетинг.

Эффект иллюзии правды

Часто попадающаяся на глаза информация не просто лучше запоминается. Она еще и формирует большинство наших сознательных заблуждений.

 

Проведем небольшой ликбез. Ежики не носят яблоки и грибы на спине, накалывая их на иголки. Страусы не прячут голову в песок. Рост Наполеона был выше роста среднего француза. Быков не раздражает красный свет – они дальтоники. Хамелеон меняет цвет для терморегуляции и в зависимости от настроения, а вовсе не для маскировки. Запретный плод – не яблоко, в Библии вообще не указано, что именно съела Ева.

 

Только когда мы слышим что-то несколько раз – начинаем считать информацию надежной. Это – эффект иллюзии правды.

 

Он усиливается, если одинаковые сведения поступают из разных источников. Так что Йозеф Геббельс (а на самом деле Франсуа-Рене де Шатобриан), сказавший: «Ложь, повторенная тысячу раз, становится правдой», – был прав.
Как минимум – воспринимаемая достоверность информации повышается. Поэтому большинство людей не просто покупают стиральный порошок, название которого слышали в рекламе, но еще и верят в его превосходство над безызвестным конкурентом. Хотя сами лично никогда не проводили сравнительных тестов и даже не видели их результатов. Лишь только информация проникла в массовое сознание, ее практически невозможно изменить.
В моде performance marketing, лиды, метрики, marketing ROI. Прекрасно – в особенности для молодых компаний. Но крупному, да и среднему бизнесу желательно пускать часть рекламного бюджета «в вечность» – формируя известность бренда, а не только гоняясь за продажами здесь и сейчас.
Повторяйте – и вам поверят. Как минимум – запускайте рекламные кампании, демонстрирующие одно и то же качество продукта несколько раз каждому потенциальному покупателю. В результате потребители начнут ассоциировать данное качество именно с вашим продуктом, даже если в реальности его предлагают все компании на рынке.

Каскад доступной информации

Итак, человек оценивает значимость и достоверность события пропорционально частоте встреч с ним. Поэтому следует знать не то, насколько сильно понравился продукт участникам фокус-груп-пы, и даже не то, как часто он появляется в СМИ, а именно долю внимания, которую ему уделяют медиа. Она формирует, по определению Кэсса Санстейна и Тимура Курана, «каскад доступной информации», искажающий значимость первоначальной идеи.
Например, жил да был американский журналист Линкольн Стеффенс. Писал для «Evening Post», видел Ленина, а Илья Ильф и Евгений Петров в «Одноэтажной Америке» охарактеризовали его фразой: «Сэры, это один из лучших людей Америки». Как-то раз Стеффенс с Джейкобом Риисом из «Evening Sun» начали активно освещать криминальные события. Освещали хорошо, ярко, люди читали. Интерес к теме заметили репортеры других изданий и тоже стали искать информацию о правонарушениях.
Газеты принялись ежедневно публиковать множество материалов криминальной хроники. Под рассказы об актах насилия отводились первые полосы газет. Общественность требовала решительных действий. Теодор Рузвельт, отвечавший в этот момент за реформирование полиции Нью-Йорка, принял их – запретил журналистам нагнетать обстановку.

 

Чтобы понять масштаб события, человек должен его с чем-то сравнить.

 

Если значительная часть газетного места, крупные шрифты, первые полосы отданы криминальной хронике, и так происходит в каждой газете, вывод делается автоматически: главная проблема города – разгул преступности. Хотя статистика правонарушений оставалась на одном уровне.
А как сейчас люди ищут информацию? Пусть даже сложную – когда, скажем, отсутствует статья в Википедии. Ну, слава богу, есть соцсети, паблики и поисковики. Можно спросить и получить ответ, что, собственно говоря, многие и делают.
Однако самыми доступными являются не самые надежные источники. Даже если мы вбиваем запрос в Google, первыми всплывают не обязательно правильные ответы. А популярные. Интересные. Комментарии в соцсетях пишут те, у кого есть свободное время и желание. Но мы получили ответ и (помним – мозг ленив) прекращаем поиск. Наиболее легко в интернете найти недостоверную информацию. Ищите не просто ответ на вопрос, а правильный ответ на вопрос.
Забота о репутации бренда – вовсе не блажь лидеров отрасли. Скорее, напротив, в зоне риска небольшие компании – те, кто не привлекает клиентов через интернет, не раскручивает аккаунты социальных сетей, не публикует регулярно новости. Именно для такого бизнеса пара статей, проплаченных конкурентами, кардинально изменит баланс негативной и позитивной информации о компании в сети.

Предвзятость подтверждения

Мало того что информационное поле формирует заблуждения. Мы сами, лично, выискиваем в нем крупицы информации, подтверждающие нашу точку зрения.
Представьте: вы едете по автостраде за рулем. Какой-то недоумок, моргая фарами, обгоняет вас и устремляется вдаль. Его стиль вождения представляется небезопасным и даже безрассудным. Вы двигаетесь дальше и настигаете другую машину, которая еле тащится по дороге. Приходится ее обгонять. В процессе обгона бросаете злобный взгляд на водителя, пытаясь понять: он не умеет водить или просто тупит?
Все происходящее на дороге лишь укрепляет нашу уверенность в том, что мы управляемся с машиной значительно лучше, нежели большинство других водителей. Мы легко обнаруживаем людей, ездящих значительно хуже. И крайне редко, а может быть, никогда, говорим себе: «О, а вот этот парень отлично водит, куда лучше меня».

 

Это демонстрация базовой ошибки человеческого мышления – предвзятости подтверждения. Мы обращаем внимание на информацию, которая подтверждает нашу точку, зрения, и игнорируем все, что противоречит нашим убеждениям. Интерпретируем данные в свою пользу, запоминаем то, что выгодно.
Вот откуда берутся суеверия? Теоретическая основа закладывается в голову с детства. Что-то идет от родителей, что-то – от друзей во дворе. Создается комбинация факторов социального давления – «об этом все знают», и мнения эксперта – «папа сказал».
А затем включается магическое мышление. Вот лично я, хоть и пишу «суеверия», всегда, даже забыв что-то, стараюсь не возвращаться домой. Поскольку полагаю, что в течение ближайших нескольких часов со мной произойдет какая-то мелкая неприятность. И ведь она действительно происходит. Точнее, не так – мозг без труда подсовывает мне в фокус внимания пару мелких неприятностей. В доказательство, что суеверие работает.
Настраивайте фокус внимания самостоятельно. Особенно в личной жизни. Так, в людях есть и хорошее, и плохое, и мы сами можем выбрать, на что смотреть. В долгосрочной перспективе отношения ухудшаются не из-за того, что партнер приобрел кучу новых недостатков. Просто вначале мы восхищались достоинствами, а затем стали фокусироваться на расстраивающих нас привычках. В результате плохо нам самим. Постарайтесь сознательно обращать внимание на те черты партнера, собеседника, клиента, которые вам нравятся.
Предвзятость подтверждения – одна из ключевых ошибок мышления.

 

Ее, по сути, невозможно избежать. Мы смотрим на мир сквозь систему фильтров, постоянно находя подтверждения своей правоте. Процесс идет автоматически, на бессознательном уровне. Человек искренне отрицает свою предвзятость, так как действует неумышленно.

 

На сознательный уровень информация проникает, только если мы видим что-то новое или то, что актуально для нас в настоящий момент. Цели, проблемы и желания человека определяют, когда мозг пошлет сигнал в сознание: «Внимание, важная информация!» Именно поэтому, если нас интересует какая-то тема, мы постоянно натыкаемся на связанные с ней знаки – мозг отфильтровывает и пропускает на уровень сознания именно их. Я как отец четверых детей везде вижу коляски и детские площадки – даже когда иду один.
Как только человек поверил в какой-то факт, он игнорирует все, что противоречит его убеждениям. Мы видим то, что хотим увидеть. Ведь если ожидания не сбудутся – расстроимся. А мы не любим попадать в угрожающие нашему настроению ситуации. Поэтому, кстати, так болезненна критика. Десятки поддерживающих сообщений пропускаем мимо ушей: ведь благодаря предвзятости подтверждения и сами верим в то, что мы – молодцы. А единственное критическое замечание, которое не укладывается в привычную картину мира, надолго выбивает из колеи.
Заставляет подбирать едкие варианты ответа, вести мысленные диалоги, из которых мы выходим победителями.
Начинайте с подтверждения взглядов покупателя. Говорите то, что они уже считают правдой, даже если это не соответствует действительности.

Закон сломанных весов

Итак, люди – в силу предвзятости подтверждения – выискивают информацию, доказывающую их точку зрения, а сведения, противоречащие верованиям человека, отметают. Или как минимум тщательно проверяют.
Проведем мысленный эксперимент. Мы решили узнать свой вес. Встаем на весы, и оп… Как-то зашкаливает. Слишком много. Встаем заново и перемеряем результат.
Странно, но, если цифры на весах покажут тот вес, к которому стремимся, мы точно не будем ничего перепроверять. А радостно помчимся хвастаться: «Эй, а я вешу 70 килограммов!»

 

Если информация не вписывается в нашу картину мира – мы будем долго, придирчиво и с недоверием ее изучать.

 

Питер Дитто и Дэвид Лопез провели аналогичный эксперимент в реальности. Испытуемым дали бумажную полоску, которую требовалось намочить слюной, и сообщили: если бумага примет темно-зеленый цвет в течение 20 секунд – значит, поджелудочная железа в полном порядке.
На самом деле бумага была обычная. Зеленеть не способная. Но участники эксперимента об этом не знали и ждали гораздо дольше 20 секунд. Больше половины пробовали послюнить бумажку еще раз.
Другой группе, наоборот, сообщили, что зеленый цвет означает проблемы со здоровьем. В этом случае люди ждали ровно 20 секунд. И только 18 % попробовали нанести капельку слюны повторно.
Люди не хотят плохих новостей. Наш мозг будет делать все, чтобы поддерживать те убеждения, с которыми однажды согласился, и автоматически интерпретировать найденные факты так, чтобы они совпали с ожиданиями.
Результат – субъективное искажение реальности. Мозг буквально отовсюду вылавливает подтверждение того, что всё в порядке и мы движемся в правильном направлении. Мы бессознательно подгоняем новую информацию под уже сформированную картину мира. Даже если всем окружающим ясно, что это не так. Когда финансовая модель стартапа убыточна, первая мысль: «допущена ошибка в расчетах», а не «проект – дрянь». Обычный итог – в модели корректируются предпосылки, заставляя проект выглядеть лучше. Так, как хотим его видеть мы.
Если что-то не нравится, человек до последнего будет держать голову в кустах, уверяя себя, будто бы все хорошо. Возьму пример у Дэна Ариэли. Мы знаем, что некоторые люди не моют руки после туалета. Точно сталкивались с данным фактом лично. Иногда, вероятно, не мыли сами. Но мы стараемся не думать о том, что среди таких людей окажутся те, кто готовит нам еду в кафе и ресторанах. Поскольку тогда обрушится часть привычного видения мира и придется как-то жить с этим знанием, менять поведение. Поэтому – будем сопротивляться до последнего. Как люди, отказывающиеся идти к врачу, хотя их состояние не то что намекает, а прямо кричит о необходимости этого.
Порой единственный шанс убедить человека – личный опыт. Например, когда он сам наблюдал факт вопиющего негигиеничного поведения повара в туалете. Только вот вероятность такого наблюдения невелика. Что уж говорить о вероятности присутствия на секретных переговорах между Москвой и Эр-Риядом. По вопросам политических, экономических и прочих дискуссий – увидеть правду своими глазами, а следовательно, и изменить точку зрения, крайне сложно.
Простому, объективному аргументу мы в конце концов с неохотой поверим. Взвесимся дома, в спортзале, у родителей – и признаем неприятную правду. Но, к сожалению, почти вся окружающая нас информация не является столь одномерной, как вес. И в принципе не может быть строго доказана. Так что – не спорьте. К тому же умножение аргументов в пользу противоположной точки зрения способно привести к обратному результату.

Эффект обратного подкрепления

Хрусталик нашего глаза проецирует на сетчатку перевернутое изображение. Говоря проще, мы видим мир перевернутым с ног на голову, а уж потом кора головного мозга, анализирующая данные, ставит картинку на место.
Поэтому, кстати, в интернете порой встречаются статьи: мол, «младенцы видят мир перевернутым». Действительно, чтобы мозг научился разворачивать окружающий мир в правильную сторону, требуется время. Однако после рождения малыши еще не способны фокусировать зрение. По сути, видят пятна, и не столь важно, как это пятно повернуто.
Но окончательную картинку реальности действительно формирует мозг. На сознательном уровне мы видим лишь результат. Осознать то, насколько изменен, преображен этот результат, мы не можем.
Точно так же не важно, какие конкурентные преимущества товара существуют в объективной реальности. Важна лишь картина мира в голове у покупателя.
Проведем эксперимент. Вспомните – во что вы верите. Право на аборты, гулять на стороне, политическая позиция – в общем, что угодно. Теперь представьте, что вам сообщили: «Группа нобелевских лауреатов неопровержимо установила – ваше мнение неверное, плохое и отсталое. Вот отчет с доказательствами».
Если на первом шаге выбран серьезный вопрос, то обычная реакция:
• возмутиться услышанным заявлением;
• заявить, что непонятно, с какого перепугу нобелевские лауреаты высказывают свою позицию по этому вопросу, и нужно бы еще разобраться, кто вообще этих лауреатов выбирает;
• выдвинуть аргументы в защиту своей позиции;
• еще сильнее поверить в нее.

 

Когда кто-то пытается изменить нашу точку зрения – пусть даже она и неверна, – часто это приводит к обратному результату.

 

Мы воспринимаем несогласие как попытку нападения и бросаемся защищать свои убеждения. Так рождается эффект сетевой упертости, в силу которого выиграть спор в интернете крайне сложно. Пытаясь переубедить оппонента, находишь все больше и больше аргументов, подтверждающих собственную точку зрения. В результате – укрепляешься в своей правоте.
Выстраивая коммуникацию конкурентных преимуществ, никогда и никого не переубеждайте «в лоб». Сообщать покупателю о его ошибке, уверять, будто ему удобнее по-другому (даже если вы полностью правы), аналогично тому, что я напишу данную главу перевернутыми буквами и стану утверждать, будто бы это сделано для вашего удобства. Ведь вы же объективно видите перевернутую картинку.
Если у покупателя уже есть представление, как это должно работать или выглядеть, – исходите из того, что он прав. Сообщение, подспудный смысл которого «ты идиот и ничего не понимаешь», не заставит склониться к вашей точке зрения ни покупателя, ни коллегу, ни начальника.
Поэтому, если компания соревнуется с брендами-лидерами, не стоит говорить о «тотальном превосходстве». Лучше так: «У нас все то же самое, однако есть небольшое, но крайне симпатичное отличие». Подвигнуть человека пересмотреть небольшой кусочек внутренней картины мира намного проще, нежели менять ее целиком.

Пузырь фильтров

Мы обращаем внимание на информацию, которая подтверждает нашу точку зрения. Это психологическая ошибка, практически с рождения присущая нашему мозгу. Но, как будто этого мало, человек изобрел и использует искусственные системы, специально созданные для получения искаженной картины мира.
Вспомните персонализированные ленты новостей, товаров, рекламы, которые предлагают Facebook, Google и прочие интернет-ресур-сы. Они видят, что нравится пользователю, что он лайкает и кликает, и выдают аналогичный материал. Если я буду искать и читать статьи типа «Трамп – молодец», через какое-то время даже на нейтральный запрос «Трамп» мне станут выдавать положительные новости. А я уверюсь, что окружающие разделяют мою точку зрения.
На один и тот же запрос Google покажет разную информацию разным людям. Мы не задумываемся об этом, так как редко смотрим поисковую выдачу на чужих компьютерах. В результате из лент постепенно пропадают неприятные для нас данные. Не мы решаем, какую информацию увидеть в интернете. Что более важно – даже не знаем, что именно скрыто от нас. По словам бывшего CEO Google Эрика Шмидта, «людям будет очень сложно увидеть или приобрести то, что так или иначе не было под них подобрано».

 

Искусственно созданная ошибка предвзятости порождает «пузырь фильтров».

 

Доходящая до нас в интернете информация подтверждает наше видение мира, углубляет сложившиеся убеждения и привычки. В таком пузыре комфортно сидеть. В нем мы всегда правы. Поэтому мало кто хочет из него вылезти.
Система информационных фильтров до минимума сокращает поток данных, способных изменить сложившуюся точку зрения человека. Широко распространенные, легкодоступные сведения формируют убеждения, предвзятость подтверждения укрепляет уверенность в собственной правоте. Вдобавок нам нравится общаться с людьми, разделяющими наши взгляды, и именно они составляют основной круг наших контактов. В результате мы уверены, будто «так думают все», убеждения подкрепляются социальным давлением. А тут еще и Google поддерживает мою точку зрения… Создается самоподдерживающийся цикл, выйти из которого, поменять убеждения – крайне сложно.
Если покупатели негативно относятся к какой-то характеристике продукта компании, постарайтесь разорвать этот порочный круг, пока он не стал еще шире. Приводите реальные данные, а лучше воспользуйтесь механиками социального влияния. Привлеките внимание к действиям тех, кто поступает и покупает по-другому.
Назад: Глава 1 Ложные и истинные потребности
Дальше: Глава 3 Ошибки в принятии решений

Michaelwes
Предлагаем купить готовое фирмы, ОOО (с директором, с оборотами) по цене от 30.000 рублей под ключ. ... Купить/Продать компанию ... Готовые ООО. перфошвеллер перфошвеллер 40х40 перфошвеллер 32х20х2000 оцинкованный перфошвеллер 32х20х2000 грунтованный 2 к347 перфошвеллер 45х30х2 цинк